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BRANDEVOLUTION - Dal marchio alla marca

Cosa sono i brand e come si stanno evolvendo. Lezione tenuta all'Università di Sassari - Facoltà Scienze della Comunicazione - nel corso Comunicazione d'Impresa.

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BRANDEVOLUTION - Dal marchio alla marca

  1. 1. BRANDEVOLUTION BRANDEVOLUTION BRANDEVOLUTION DALMARCHIOALLAMARCA. CORSO COMUNICAZIONE D’IMPRESA - UNIVERSITÀ DI SASSARI - DOCENTE: SERENA ORIZI 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA BRANDEVOLUTION
  2. 2. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA DICOSAPARLEREMO COS’È IL BRAND 1.1 La strategia brand oriented e la creazione di valore 1.2 Gli elementi del branding: la brand identity, brand equity e brand image 1.3 Brand positioning: come costruire una marca nella mente del pubblico L’EVOLUZIONE DEI BRAND DA STATUS BRAND A EMOTIONAL BRAND 2.1 Come il marketing 3.0 influenza il branding 2.2 Gli archetipi e il branding 2.3 Emotional branding: le marche colpiscono al cuore IL MARCHIO COME ENTITÀ VISIVA 3.1 Le diverse tipologie di marchio 3.2 I codici connotativi di un marchio 3.2.1 Il concept 3.2.2 Il naming 3.2.3 Il Payoff 3.2.4 Il logotipo 3.2.5 I colori 3.2.6 Il simbolo 3.2.7 La font DALLA TEORIA ALLA PRATICA: COME NASCE UN BRAND 4.1 Il brief 4.2 Il progetto di branding 4.3 Progettazione e creazione del logo 4.4 Applicazioni e strategie
  3. 3. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA BRAND ISNOT ALOGO. COS’ÈILBRAND PARTIAMO COL DIRE CHE COSA NON È UN BRAND. SICURAMENTE NON PUÒ ESSERE DEFINITO SOLO DA UN LOGO, DA UN PRODOTTO, DAL MARKETING O DALLA COMUNICAZIONE... PIÙ AMPIAMENTE IL BRAND È UN UNIVERSO DI VALORI E CODICI DI COMUNICAZIONE CHE FANNO CAPO AD UN’AZIENDA, CONTRIBUISCONO A RENDERLA RICONOSCIBILE E DISTINGUIBILE E NE DEFINISCONO IL POSIZIONAMENTO. RAPPRESENTA UN’ESPERIENZA COMPLESSA, UNA RELAZIONE EMOTIVA CON LE PERSONE.
  4. 4. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA INPRINCIPIO ERAIL MARCHIO.ALL’INIZIO IL MARCHIO DI UN’AZIENDA SERVIVA COME SEGNO DI RICONOSCIMENTO PER I PRODOTTI. NON A CASO MOLTI DEI MARCHI INDICAVANO SEMPLICEMENTE IL NOME DEL PRODUTTORE O DIRETTAMENTE LA TIPOLOGIA DEL PRODOTTO VENDUTO: AD ES.: BARILLA, FERRERO, COCA COLA, ECC. COS’ÈILBRAND
  5. 5. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA NONC’È BRAND SENZAANIMA.OGGI ASSISTIAMO AD UNA TRASFORMAZIONE DEL BRAND: DA PORTATORE DI PROPRIETÀ A PORTATORE DI SENSO. PER SOPRAVVIVERE UN MARCHIO DEVE TRASFORMARSI IN MARCA PER DISTINGUERSI DAI COMPETITOR NON PIÙ SU BASI FUNZIONALI MA VALORIALI. L’AZIENDA DEVE PASSARE DA UNA STRATEGIA PRODUCT-ORIENTED AD UNA BRAND-ORIENTED. COS’ÈILBRAND
  6. 6. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA DISCIPLINA PREPOSTA ALLA CREAZIONE DI UN BRAND. LE STRATEGIE DI BRANDING DEVONO PUNTARE ALLA CREAZIONE DI STRUTTURE MENTALI CHE AIUTINO IL CONSUMATORE A DIFFERENZIARE I PRODOTTI E I SERVIZI OFFERTI DA UN’AZIENDA, IN MODO DA FARE SCELTE CONSAPEVOLI E CHE, ALLO STESSO TEMPO, CREINO VALORE PER L’IMPRESA. RAPPRESENTA UN APPROCCIO DI BUSINESS ORIENTATO AL BRAND E NON SOLO AL PRODOTTO. COS’ÈILBRAND BRANDING! CHIERACOSTUI.
  7. 7. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA BRAND/MARCAENTITÀ CONCETTUALE CHE ATTRAVERSO VALORI PREDEFINITI DEFINISCE E POSIZIONA UN’AZIENDA NELLA MENTE DELLE PERSONE E COLLEGA I PRODOTTI AD UNA PROMESSA DEFINITA. MARCHIOINSIEME DEGLI ELEMENTI TESTUALI E VISUALI CHE COMPONGONO IL CODICE INTERLINGUISTICO. È ANCHE L’ENTITÀ LEGALE. LOGOIL SEGNO GRAFICO DI UN MARCHIO. PUÒ ESSERE GRAFICO, ICONICO O TESTUALE. COS’ÈILBRAND
  8. 8. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA STRATEGIABRANDORIENTED IL BRAND DIVENTA OGGI UN ASSOLUTO PROTAGONISTA DELLE STRATEGIE D’IMPRESA. IN UN MERCATO AFFOLLATO NEL QUALE È DIFFICILE DISTINGUERE I PRODOTTI SOLO PER CARATTERISTICHE FUNZIONALI, OCCORRE INVESTIRE NELLA CREAZIONE DI VALORE ATTRAVERSO STRATEGIE DI BRANDING. TRASFORMARE IL MARCHIO IN UNA MARCA PER SVILUPPARE CAPITALE D’IMPRESA. LA VALORIZZAZIONE DEL BRAND RISULTA ESSERE L’UNICA ARMA IN POSSESSO DELLE IMPRESE PER VINCERE LA BATTAGLIA DELL’OMOLOGAZIONE E DELLA CONCORRENZA DEI MERCATI EMERGENTI CHE UTILIZZANO STRATEGIE BASATE SULLA LEVA DEL PREZZO. ILPRIMO PRODOTTOÈ ILBRAND.
  9. 9. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA DIMMICHI SEIETIDIRÒ QUANTOVALI.ALDILÀ DEI CONCETTI VALORIALI CHE UNA MARCA DEVE ESPRIMERE, OGGI QUESTA ENTITÀ È DIVENTATA UN VERO E PROPRIO VALORE FINANZIARIO FONDAMENTALE PER LE IMPRESE. IL BRAND POWER È L’ANCORA DI SALVEZZA NEL MARE SEMPRE PIÙ AGITATO DEI MERCATI ODIERNI. STRATEGIABRANDORIENTED
  10. 10. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA PROVATE A PENSARE ALLA FORZA DI UN BRAND. NOI NON COMPRIAMO PRODOTTI SOLO PER LE LORO CARATTERISTICHE FUNZIONALI. COMPRIAMO UN CERTO TIPO DI AUTO PIUTTOSTO CHE UN ALTRO PERCHÉ VOGLIAMO FARCI RAPPRESENTARE DA ESSA, VESTIAMO UNA MARCA PIUTTOSTO CHE UN’ALTRA PERCHÉ RAPPRESENTA PER NOI DETERMINATI VALORI. UNA SERIE DI PROMESSE FORTI E CREDIBILI LEGATE ALLA MARCA: QUESTO È IL BRAND POWER CHE PERMETTE AD UNA MARCA DI SOPRAVVIVERE E DIFFERENZIARSI. DISTINTIVITÀ FEDELTÀ REPUTAZIONE SUCCESSO STRATEGIABRANDORIENTED IDENTITY EQUITY IMAGE
  11. 11. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA LABRAND IDENTITY. LA BRAND IDENTITY È L’INSIEME DEI CODICI VISUALI, TESTUALI E VERBALI CHE, SECONDO GLI OBIETTIVI STRATEGICI DELLA MARCA, RENDONO RICONOSCIBILE L’AZIENDA E I SUOI PRODOTTI E CONTRIBUISCONO A DEFINIRNE IL POSIZIONAMENTO. QUINDI È L’INSIEME DEGLI ELEMENTI ESPRESSIVI USATI DALL’IMPRESA PER VEICOLARE IL MONDO E I VALORI DEL BRAND. L’IDENTITÀ È IL SENSO CHE LA MARCA VUOLE TRASMETTERE DI SE STESSA AI CONSUMATORI, RACCHIUDE TUTTA L’ESSENZA E I VALORI DELLA MARCA. LABRANDIDENTITY
  12. 12. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA ILMODELLODIKAPFERER.PER KAPFERER UN BRAND È UN DESIDERIO CONDIVISO ED UN’IDEA ESCLUSIVA RAPPRESENTATA IN UN PRODOTTO, SERVIZIO, LUOGO O UN’ESPERIENZA. IL PRISMA DI KAPFERER È UNA DELLE POSSIBILI RAPPRESENTAZIONI DELLA BRAND IDENTITY. FISICO > sono gli elementi di base della marca, quelli che evocano un aspetto fisico o prestazionale (Nike: scarpe sportive; Ferrero: il cioccolato, il blu Barilla, l’atletica per Adidas, ecc). Rimangono e si sedimentano nella mente. Necessari ma non sufficienti per creare una marca. PERSONALITÀ >una marca acquista un carattere, viene identificata come fosse una persona, con – appunto – la sua personalità (Sweet Years è giovane e casual, Lacoste è tranquillizzante, aristocratica, Apple è amichevole e brillante). RELAZIONE > la marca spesso fornisce l’opportunità di uno scambio intangibile fra persone, stabilendo fra esse un legame più o meno esplicito. (Barilla aggrega la famiglia, Apple comunica unione ed intesa) CULTURA > sistema di valori profondo di carattere culturale che la marca fa suo (Adidas = sport serio, sofferto, di squadra; Nike = sport spettacolare, popolare, individualista); RIFLESSO > immagine esteriore che dà del proprio consumatore ideale (Lacoste: persone che giocano a tennis) da non confondere con il target reale; io ideale Vs io reale MENTALIZZAZIONE > è una rappresentazione interiore nel consumatore della marca. Come il consumatore si sente attraverso la marca. (caso Porche: il consumatore vuole provare a dire: ce l’ho fatta, ho conquistato status e benessere sociale) DESTINATARIO FISICO RELAZIONE PERSONALITÀ CULTURA RIFLESSO MENTALIZZAZIONE EMITTENTE ESTERIORIZZAZIONE INTERIORIZZAZIONELABRANDIDENTITY
  13. 13. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA BRANDIDENTITY:ILLY. FISICO RELAZIONE PERSONALITÀ CULTURA RIFLESSO MENTALIZZAZIONE EMITTENTE DESTINATARIO SFERAESTERIORE SFERAINTERIORE PERSONALITÀ Autorevolezza tecnica, leadership di qualità e di prezzo e attualità culturale. CULTURA L’autentica cultura del caffè, la qualità superiore del prodotto, rappresenta il sistema di valori che esprime la marca. Valore: eccellenza MENTALIZZAZIONE Illy fa sentire ogni cliente un intenditore quindi lo predispone a spendere di più perché sicuro dell’eccellenza qualitativa sia nella lavorazione, nel gusto e nell’aroma, è un vero cultore e appassionato. FISICO Il nero e il rosso della confezione, il piumaggio: codici visivi e sonori, il carattere e il tone ofvoice. RELAZIONE Illy spiega come riconoscere un buon caffè e aggrega tutti i veri cultori e appassionati del prodotto. RIFLESSO Il consumatore Illy ricerca l’eccellenza autentica in tutte le cose, e si distingue per alcune caratteristiche ben precise come la ricerca del bello e l’estetismo. L’IDENTITÀ ILLY È FORMATA DALLA SELEZIONE DELLE MIGLIORI QUALITÀ DI ARABICA, DAI SISTEMI UNICI DI PERFEZIONAMENTO DEL GUSTO E DELL’AROMA E DAL RAGGIUNGIMENTO DI UN PIACERE INTENSO.
  14. 14. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA NONÈTUTTO BRANDQUEL CHELUCCICA.LA BRAND IDENTITY DEVE SEMPRE FARE I CONTI CON LE PERSONE, CON IL MERCATO. ALLA BASE DI UNA CORRETTA COSTRUZIONE DELLA BRAND EQUITY OCCORRE ASSICURARSI CHE LA BRAND IDENTITY SIA COINCIDENTE CON LA BRAND IMAGE, CIOÈ LA PERCEZIONE CHE LE PERSONE HANNO DEL BRAND E DELLE SUE MANIFESTAZIONI. BRANDIMAGE
  15. 15. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA BRAND EQUITY IL PATRIMONIO DELLA MARCA BRANDIMAGE LABRANDIMAGE. L’IMMAGINE DI MARCA RIFLETTE LE PERCEZIONI DELLA DOMANDA RELATIVAMENTE ALLA MARCA (Brand Perception). RIASSUME FENOMENI QUALITATIVI SIA POSITIVI CHE NEGATIVI. LA BRAND IMAGE È INFLUENZATA DA DIVERSI FATTORI ALCUNI CONTROLLABILI DALL’EMITTENTE* ALTRI MENO**. PER RAFFORZARE LA BRAND EQUITY OCCORRE CHE CI SIA CORRELAZIONE TRA CIÒ CHE L’EMITTENTE COMUNICA E CIÒ CHE IL PUBBLICO PERCEPISCE. **RICORDATE MONCLER CON LE PIUME D’OCA O BARILLA CON LE DICHIARAZIONI OMOFOBE? * GLI ELEMENTI DEL MARKETING MIX:COMUNICAZIONE, DISTRIBUZIONE, PREZZO,ECC.
  16. 16. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA LABRAND EQUITY. IL PATRIMONIO DI MARCA È L’INSIEME DEI CODICI VALORIALI DIFFERENZIANTI COI QUALI UNA MARCA PRESIDIA IL TERRITORIO MENTALE DELL’INDIVIDUO GRAZIE AI QUALI SI PONE E COMPETE SUL MERCATO. È IL VALORE AGGIUNTO DI UNA MARCA, UN VALORE FINANZIARIO. LA MARCA HA UN SUO VERO MONDO POSSIBILE, CHE LA MARCA STESSA NON SI COSTRUISCE DA SOLA, MA SONO I CONSUMATORI CHE ATTRIBUISCONO AL MONDO DELLA MARCA UNA VERA ESISTENZA (Semprini,1996). LABRANDEQUITY
  17. 17. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA GLI ELEMENTI PERVALUTARE L’EQUITY DI UN BRAND SONO MOLTEPLICI, ALCUNI DEI QUALI SONO: - VALORI di marca (i campi valoriali che la marca presidia) - IDENTITÀ di marca (la brand identity) - NOTORIETÀ (la brand awareness) - PERSONALITÀ di marca (che si esprime nel suo modo di essere e comunicare) - COERENZA (agire sempre in maniera coerente ai propri valori) - FEDELTÀ alla marca (brand loyalty: capacità di creare community con i target) - CONOSCENZA di marca (brand knowledge=brand awareness+brand image) - QUALITÀ percepita - ASSOCIAZIONI di marca (se pensi Barilla a cosa pensi?) - ESPERIENZA di marca (brand experience) ecc. CI SONO DIVERSI MODELLI DI VALUTAZIONE DELLA BRAND EQUITY: BAV, STAR STRATEGY, AAKER, INTERBRAND, ECC. GLIELEMENTIDELL’EQUITY. LABRANDEQUITY
  18. 18. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA VALORI Anticonformismo e libertà Innovazione Creatività Empatia IMMAGINE Essenziale, pulita e sincera PERSONALITÀ Anticonformista, brillante, innovatrice ed etica, amichevole GRADO DI FEDELTÀ Molto alto ASSOCIAZIONI Design, innovazione, semplicità, minimalismo, attenzione alle persone... ARCHETIPO Ribelle VALORI Felicità Divertimento e ottimismo Condivisione Pace IMMAGINE Vivace, colorata, coinvolgente PERSONALITÀ Solare e familiare, frizzante e coinvolgente GRADO DI FEDELTÀ Alto ASSOCIAZIONI Star bene insieme, condivisione, allegria, famiglia, amici, USA... ARCHETIPO Innocente VALORI Coraggio Vittoria Determinazione Libertà IMMAGINE Dinamica e giovanile PERSONALITÀ Audace e provocante, energica e giovanile GRADO DI FEDELTÀ Alto ASSOCIAZIONI Prestazione, apertura mentale, performance, dinamismo, competizione... ARCHETIPO Eroe Think different Stappa la felicità (Open happiness) Just Do It
  19. 19. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA ALLA CONQUISTA DELWEST.IL POSIZIONAMENTO È IL MODO CON CUI LA MARCA SI COLLOCA NELLA MENTE DELLE PERSONE IN TERMINI DI BENEFICI E PROMESSE. POSIZIONARE IL BRAND VUOL DIRE INDIVIDUARE UN TERRITORIO IDENTITARIO ED ESCLUSIVO IN CUI LA MARCA PUÒ COMUNICARE IL PROPRIO DISCORSO IN MODO ACCATTIVANTE, COMPETITIVO E DESIDERABILE. BRANDPOSITIONING
  20. 20. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA LASTRATEGIADIPOSIZIONAMENTO ÈFONDAMENTALEPERCHÉ,INUN MERCATOCOMPETITIVODOVELE SCELTED’ACQUISTOSONOPER DEFINIZIONECOMPARATIVE,FORNISCE ALCONSUMATOREILSUPPORTO INFORMATIVONECESSARIOPERTROVARE PIÙFACILMENTECIÒDICUIHABISOGNO. BRANDPOSITIONING
  21. 21. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA PERINIZIAREFACCIAMOCI QUALCHEDOMANDA... IL MIGLIOR MODO PER PARTIRE È SEMPLICEMENTE FARSI QUALCHE DOMANDA E, OVVIAMENTE, AVERE LE RISPOSTE! DAL PUNTO DI VISTA AZIENDALE LA POLITICA STRATEGICA PIÙ CORRETTA PER DEFINIRE UNA POSIZIONAMENTO DI UN BRAND DOVREBBE PARTIRE BANALMENTE DALLA RISPOSTA ALLE SEGUENTI DOMANDE: CHISIAMO? IDENTITÀ COSAFACCIAMO? LAPROMESSA ACHIPARLIAMO? TARGET COMESICOMPORTANOINOSTRICOMPETITOR SCENARIOCOMPETITIVO PERCHÉCIDEVONOSCEGLIERE DIFFERENZIAZIONE BRANDPOSITIONING
  22. 22. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA PERCONTINUARE... LE RISPOSTE ALLE DOMANDE PRECEDENTI SONO UN BUON PUNTO DI PARTENZA MA DA SOLE NON BASTANO A DEFINIRE IL POSIZIONAMENTO DI UN BRAND. MOLTEPLICI SONO I FATTORI CHE CONCORRONO A DEFINIRE IL POSIZIONAMENTO DI UN BRAND E DEI SUOI PRODOTTI, OLTRE ALLE GIÀ VISTE IDENTITY ED EQUITY È IMPORTANTE CURARE AD ESEMPIO: - LA COMUNICAZIONE (stile comunicativo, codici visivi e testuali, immagini, ecc.) - IL PACKAGING - LE STRATEGIE DI PRODOTTO, DI DISTRIBUZIONE E DI PREZZO - ALTRI FATTORI INTERNI (pr, mkt interno, ecc.) O ESTERNI (gestione delle crisi, campagne avverse, ecc.) BRANDPOSITIONING
  23. 23. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA DUEESEMPI: BARILLAVSDECECCO. BRANDPOSITIONING DUE BRAND STORICI, DUE POSIZIONAMENTI DIFFERENTI CHE CORRISPONDONO AD IDENTITY E STRATEGIE DIFFERENTI. BARILLA = CASA, AMORE Stile comunicativo: pacato, retorico, caldo e familiare Valori: casa , famiglia, amore Percezione: pasta mass market, per tutti DE CECCO = TRADIZIONE, QUALITÀ Stile comunicativo: semplice, pulito, senza sovrastrutture, ricercato, focus sul prodotto Valori: tradizione, genuinità, prestigio Percezione: pasta premium di grande qualità, per intenditori
  24. 24. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA PERCONCLUDERE. IN UN MERCATO SATURO DOVE LE DIFFERENZE TANGIBILI TRA PRODUTTORI DIVERSI TENDONO, ALL’INTERNO DELLA STESSA CATEGORIA, AD ASSOTTIGLIARSI E LE INNOVAZIONI RISCHIANO DI ESSERE CLONATE IN TEMPO REALE, LA MARCA NECESSITA DI ESSERE IMMEDIATAMENTE RICONOSCIBILE E DI SEDIMENTARSI NELLA MENTE DEL CONSUMATORE TRASMETTENDO UN’IDENTITÀ E UN POSIZIONAMENTO DISTINTIVI E COERENTI. IL POSIZIONAMENTO È LA RISULTANZA DI DIVERSI FATTORI CHE CONCORRONO A DETERMINARE LA MODALITÀ CON LA QUALE IL PUBBLICO RICONOSCE E IDENTIFICA UN BRAND. UN BUON POSIZIONAMENTO, DEFINITO IN FASE STRATEGICA, DEVE POTERSI ADATTARE ALLE MUTAZIONI DEI MERCATI MANTENENDO SEMPRE LO SPIRITO DI COERENZA DEL BRAND. BRANDPOSITIONING
  25. 25. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA VERSOIL MARKETING DELCUORE.“L’ERA DEL MARKETING 3.0 È QUELLA IN CUI LE PRATICHE DI MARKETING SONO PROFONDAMENTE INFLUENZATE DAI CAMBIAMENTI DEL COMPORTAMENTO E DEGLI ATTEGGIAMENTI DEI CONSUMATORI” (Kotler) IL MARKETING 3.0 è COLLABORATIVO, CULTURALE E SPIRITUALE. L’EVOLUZIONEDELBRANDING
  26. 26. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA IT’SEVOLUTIONBABY! MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0 OBIETTIVO VENDITA DI PRODOTTI SODDISFAZIONE E FIDELIZZAZIONE DEL CONSUMATORE TRASFORMAZIONE DEL MONDO IN UN POSTO MIGLIORE IN CUI VIVERE. FATTORI ABILITANTI RIVOLUZIONE INDUSTRIALE TECNOLOGIA DELL’INFORMAZIONE NUOVA ONDATA TECNOLOGICA (WEB E SM) MERCATO MERCATO DI MASSA CON ESIGENZE DI BENI FISICI CONSUMATORE INTELLIGENTE CON NECESSITÀ NON SOLO MATERIALI MA ANCHE IMMATERIALI CLIENTE COME PERSONA, NEL PIENO SENSO DEL TERMINE, CON ESIGENZE MATERIALI E SPIRITUALI CONCETTO DI MARKETING SVILUPPO PRODOTTI DIFFERENZIAZIONE VALORI LINEE GUIDA DELL’IMPRESA CARATTERISTICHE DEI PRODOTTI POSIZIONAMENTO DELL’IMPRESA E DEI PRODOTTI MISSIONE, VISIONE E VALORI DELL’IMPRESA PROPOSTE DI VALORE FUNZIONALI FUNZIONALI ED EMOTIVE FUNZIONALI, EMOTIVE, SPIRITUALI INTERAZIONE TRANSAZIONE DA UNO A MOLTI RAPPORTO DA UNO A UNO COLLABORAZIONE DA MOLTI A MOLTI FOCUS PRODOTTO CONSUMATORE VALORI L’EVOLUZIONEDELBRANDING
  27. 27. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA I10C0MANDAMENTI DELMARKETING3.0 1. COMPETITOR AND CUSTOMER AMA I TUOI CLIENTI E RISPETTA I TUOI CONCORRENTI 2. CHANGE ATTENTI AL CAMBIAMENTO, PRONTI A CAMBIARE 3. BRAND, POSITIONING TUTELA IL TUO NOME, SII CHIARO CIRCA LA TUA IDENTITÀ 4. SEGMENTATION AND TARGETING I CLIENTI SONO DIVERSI: RIVOLGITI ANZITUTTO A QUELLI A CUI PUOI OFFRIRE I MASSIMI VANTAGGI 5. PRODUCT AND PRICING OFFRI SEMPRE IL MASSIMO A UN PREZZO EQUO 6. PLACE AND PROMOTION SII SEMPRE DISPONIBILE E DIFFONDI LA BUONA NOVELLA 7. SELLING FATTI UNA CLIENTELA, MANTIENILA E ACCRESCILA 8. SERVICE QUALUNQUE SIA IL TUO BUSINESS, È UN SERVIZIO 9. PROCESS AFFINA COSTANTEMENTE I TUOI PROCESSI DI BUSINESS A LIVELLO DI QUALITÀ, COSTO E RISULTATI 10. WHY, WHAT AND HOW RACCOGLI TUTTE LE INFORMAZIONI APPROPRIATE, MA POI DECIDI IN BASE AL BUONSENSO L’EVOLUZIONEDELBRANDING
  28. 28. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA NELL’ERA DEL MARKETING 3.0 NON È PIÙ SUFFICIENTE POSIZIONARE IL BRAND NELLA MENTE DEGLI INDIVIDUI. QUESTI SONO ALLA RICERCA DI ESPERIENZE IN GRADO DI COINVOLGERLI AD UN LIVELLO SEMPRE PIÙ EMOZIONALE. LE STRATEGIE DI MARKETING IMPLEMENTATE DALLE IMPRESE DOVREBBERO MIRARE AL CUORE E ALLO SPIRITO DEI CONSUMATORI, ADOTTANDO UN APPROCCIO PIÙ PROFONDO, IN CUI LA MARCA DIVENTA IL SUPPORTO AI PROGETTI DI SENSO DEL CONSUMATORE, PASSANDO DA UNA STRATEGIA DI BRAND POSITIONING AD UNA DI SENSE PROVIDING. NON SI TRATTA PIÙ DI DEFINIRE UN POSIZIONAMENTO SUL MERCATO O UN’IMMAGINE UNICA DELLA MARCA NELLA MENTE DEI CONSUMATORI; LA MARCA DEVE AVERE UN SENSO PER LA SOCIETÀ. Pallera, 2012 ILBRANDCOME PORTATOREDISENSO. L’EVOLUZIONEDELBRANDING
  29. 29. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA I BRAND AL GIORNO D’OGGI DEVONO ANCHE TRASMETTERE EMOZIONI ED ESSERE CREDIBILI. IN QUEST’EPOCA UNA STRATEGIA DI MARKETING DI SUCCESSO INTEGRA SFERA EMOTIVA E VALORI, ASPIRAZIONI E ANIMA DELL’UOMO, ASCOLTANDO IL CONSUMATORE, CREANDO BRAND AD ELEVATO CONTENUTO EMOZIONALE, AL SERVIZIO DELLA PERSONA NEL SUO COMPLESSO. ILBRAND EMOZIONA. L’EVOLUZIONEDELBRANDING
  30. 30. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA IL BRANDING EMOZIONALE È L’INSIEME DI TUTTE LE ATTIVITÀ VOLTE A DIFFERENZIARE L’OFFERTA DI UN’IMPRESA ATTRAVERSO LA CREAZIONE DI UN LEGAME AFFETTIVO E DI FEDELTÀ TRA LA MARCA E IL CONSUMATORE, GENERANDO UN DIALOGO CONTINUO TRA QUESTI E FACENDO SENTIRE IL CLIENTE COME PARTE DELL’IMPRESA (Gobè, 2010). IL 90% DELLE NOSTRE DECISIONI È PRESO IN MODO INCONSCIO, INIZIALMENTE BASATO SULLE EMOZIONI ANCHE SE POI SUPPORTATO DA UN RAGIONAMENTO CRITICO. ILBRANDING EMOZIONALE. L’EVOLUZIONEDELBRANDING
  31. 31. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA I10C0MANDAMENTIDEL’ EMOTIONALBRANDING. COME PASSARE DALLA BRAND AWARENESS ALLA BRAND LOYALTY (Gobè 2010) 1. DAL CONSUMATORE ALLE PERSONE 2. DAL PRODOTTO ALL’ESPERIENZA 3. DALL’ONESTÀ ALLA FEDELTÀ 4. DALLA QUALITÀ ALLA PREFERENZA 5. DALLA NOTORIETÀ ALL’ASPIRAZIONE 6. DALL’IDENTITÀ ALLA PERSONALITÀ 7. DALLA FUNZIONALITÀ ALLA SENSAZIONE 8. DALL’UBIQUITÀ ALLA PRESENZA 9. DALLA COMUNICAZIONE AL DIALOGO 10. DAL SERVIZIO ALLA RELAZIONE L’EVOLUZIONEDELBRANDING
  32. 32. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA LEEMOZIONIDIVENTANO VIRALI.L’EMOTIONAL BRANDING PRESUPPONE UN POSIZIONAMENTO DI MARCA CON COMPONENTI SIA RAZIONALI SIA EMOTIVE, CON ELEMENTI DI DIFFERENZIAZIONE E DI PARITÀ CHE FACCIANO APPELLO SIA AL CUORE SIA ALLA TESTA DEI CONSUMATORI, COINVOLGENDOLI. IL BRANDING EMOTIVO PRESUPPONE, INOLTRE, UN CAMBIAMENTO NELLA STRATEGIA PUBBLICITARIA; NON DEVE PIÙ ESSERE VOLTA A PROMUOVERE LE QUALITÀ FUNZIONALI DI UN PRODOTTO, BENSÌ PARLARE AL PUBBLICO DI RIFERIMENTO ATTRAVERSO PROCESSI DI UMANIZZAZIONE DEI MESSAGGI E DEI PRODOTTI (Gobè, 2010). IN QUESTA OTTICA ASSUMONO GRANDE RILIEVO STRATEGIE DI COMUNICAZIONE COME IL MARKETING ESPERIENZIALE, L’ARCHETYPAL BRANDING, IL GUERRILLA MARKETING E IL MARKETING VIRALE. L’EVOLUZIONEDELBRANDING
  33. 33. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA ARCHETYPAL BRANDING.IL CONSUMATORE AMA UNA MARCA QUANDO SI RISPECCHIA NEI SUOI VALORI E QUESTA SUSCITA IN LUI EMOZIONI, OVVERO QUANDO IL BRAND HA UN SIGNIFICATO COERENTE. GLI ARCHETIPI SONO LA FORMA PREESISTENTE E PRIMITIVA DI UN PENSIERO, PER JUNG STANNO AD INDICARE LE IDEE INNATE E PREDETERMINATE DELL’INCONSCIO UMANO. L’ARCHETIPO ESISTEVA PRIMA DELL’ESPERIENZA PERSONALE DELL’UOMO E RAPPRESENTA UNA CHIAVE DI LETTURA DELLA REALTÀ. L’ARCHETIPO ATTRAVERSO UN EMOZIONE UNIVERSALE CI COLLEGA AD UNA NARRAZIONE PERSONALE. ARCHETIPO: Dal greco Archè (origine-principio) + Epos (modello - esemplare) L’EVOLUZIONEDELBRANDING
  34. 34. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA LETIPOLOGIEDIARCHETIPO. GLI ARCHETIPI FORNISCONO UNA STRUTTURA PROFONDA PER LA MOTIVAZIONE E IL SIGNIFICATO DELL’UOMO. QUANDO VENGONO RICHIAMATI NELL’ARTE, NELLA LETTERATURA O NELLA COMUNICAZIONE, SONO IN GRADO DI SUSCITARE EMOZIONI. QUESTI ALCUNI DEI PIÙ UTILIZZATI L’INNOCENTE Fede e ottimismo (Mulino Bianco- CocaCola - Dove) L’ESPLORATORE Indipendenza (Marlboro Men - Jeep) IL SAGGIO Comprensione (Google - Wikipedia) L’EROE Coraggio (Nike - FedEx) IL RIBELLE Anticonformismo (Harley Davidson - Apple - Mtv - Virgin) IL MAGO Trasformazione (Disney) L’UOMO COMUNE Accettazione (Moretti - Dove - Facebook) L’AMANTE Passione (Victoria Secret’s) IL BURLONE Divertimento (Diesel) L’ANGELO CUSTODE Protezione (Emergency - Unilever - P&G) IL CREATORE Costruzione (Lego) IL SOVRANO Controllo (American Express) L’EVOLUZIONEDELBRANDING
  35. 35. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA COMEFUNZIONANOGLI ARCHETIPIPERILBRAND. GLI ARCHETIPI RISULTANO FONDAMENTALI NELLE STRATEGIE DI BRANDING POICHÉ TOCCANO LE PARTI PROFONDE DELL’ANIMA DELLE PERSONE PERMETTENDO LORO DI DARE UN NUOVO SENSO ALLA PROPRIA ESISTENZA E UNA DIVERSA INTERPRETAZIONE DELLA REALTÀ, ANCHE CON UNA SEMPLICE DECISIONE D’ACQUISTO DI UN PRODOTTO. COLLEGARE IL BRAND AD UN ARCHETIPO FACILITA L’IDENTIFICAZIONE DELLA MARCA E CONTRIBUISCE A CREARE BRAND LEGGENDARI. I BRAND CHE FANNO QUESTO RIESCONO DAVVERO A FARE LA DIFFERENZA (Mark&Pearson - The Hero and the Outlaw - ricerca sul modello BAV) GLI ARCHETIPI FORNISCONO IL LINK MANCANTE TRA CONSUMATORE E VENDITE, FORNENDO UN’INTANGIBILE ESPERIENZA DI SIGNIFICATO E DI RICONOSCIMENTO NEL BRAND, CHE INCIDE NEL PROCESSO D’ACQUISTO (Mark & Pearson, 2001). L’EVOLUZIONEDELBRANDING
  36. 36. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA GLIARCHETIPIELAMARCA. GLI INDIVIDUI SONO MOSSI DA MOTIVAZIONI CHE CON GLI ARCHETIPI VENGONO STIMOLATE COLLEGANDOLI AL SIGNIFICATO E AI VALORI DEI BRAND. UNA MARCA È LA METAFORA DI UN SIGNIFICATO PIÙ PROFONDO, RAPPRESENTATO DALL’ARCHETIPO. GLI ARCHETIPI POSSONO ESSERE DEFINITI COME IL CUORE PULSANTE DELLA MARCA, POICHÉ FORNISCONO UN SIGNIFICATO CHE PORTA I CONSUMATORI A RELAZIONARSI CON LA MARCA E AD AFFEZIONARSI AD ESSA, RENDENDOLA VIVA. IL VALORE E IL SIGNIFICATO SIMBOLICO DI UN PRODOTTO O DI UN BRAND, POSSONO ESSERE COMUNICATI IN MODO IMMEDIATO EVOCANDO UN SIMBOLO, UNA STORIA O UN CONCETTO CHE RICHIAMI UNA TRAMA ARCHETIPICA. L’EVOLUZIONEDELBRANDING
  37. 37. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA RITROVAREL’EQUILIBRIO. IN CONCRETO GLI ARCHETIPI AIUTANO A RISTABILIRE L’EQUILIBRIO NELLA VITA DELLE PERSONE. L’UOMO INFATTI AGISCE IN BASE A QUATTRO FONDAMENTALI MOTIVAZIONI (Mark&Pearson 2001) I BRAND CHE INDIVIDUANO L’ARCHETIPO GIUSTO PER IL PROPRIO TARGET RIESCONO A RISTABILIRE L’EQUILIBRIO E DIVENTARE RILEVANTI. Ad es. Harley Davidson ristabilisce l’equilibrio tra stabilità e cambiamento L’EVOLUZIONEDELBRANDING APPARTENENZA INDIPENDENZA Sovrano Creatore Innocente Saggio Esploratore Eroe Uomo comune Ribelle Mago Angelo custode Amante Burlone CAMBIAMENTO STABILITÀ
  38. 38. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA TENSIONE.EMOZIONE.CATARSI. OVVEROILPRINCIPIODELLA VIRALITÀ. I BRAND PIÙ BRAVI CHE RIESCONO A CATALIZZARE AL MEGLIO LA FORZA DEGLI ARCHETIPI PER LE LORO STRATEGIE DI EMOTIONAL BRANDING LO FANNO INTERCETTANDO UNA TENSIONE PRE-ESISTENTE CHE VIENE LIBERATA (CATARSI) ATTRAVERSO LE EMOZIONI CHE LORO SONO IN GRADO DI ESPRIMERE. IL TUTTO A VANTAGGIO DEL BRAND CHE VEDE VIRALIZZARE I PROPRI CONTENUTI. INFATTI SENTENDOCI RAPPRESENTATI DA QUESTE STORIE TENDIAMO A FARLO SAPERE A CHI CI STA INTORNO DIFFONDENDO COSÌ IL MESSAGGIO DEL BRAND. L’EVOLUZIONEDELBRANDING
  39. 39. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA ILMARCHIO,ENTITÀVISUALE PERFARELA MARCACI VUOLEILFISICO. ABBIAMO DETTO COME IL BRAND NON SIA SOLO UN MARCHIO MA È VERO CHE QUEST’ULTIMO È FORSE LA RAPPRESENTAZIONE PIÙ TANGIBILE E FISICA DELL’IDENTITÀ DI UN’AZIENDA. SI POSSONO IDENTIFICARE 6 MACRO TIPOLOGIE CHE, IN FASE STRATEGICA, POSSONO AIUTARE A DEFINIRNE L’ASPETTO FORMALE.
  40. 40. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA LACLASSIFICAZIONE DEIMARCHI. MONOGRAMMA MARCHIOPAROLA LOGOTIPOFIGURATO MARCHIOFIGURATO MARCHIOASTRATTO MARCHIOILLUSTRATO PARTICOLARE ASSEMBLAGGIO DI LETTERE DI UN NOME ad es.: D&G, IBM, BBC BASATO SULLA CONNOTAZIONE GRAFICA DI UN NOME ad es.: Levi’s, Galbani, CocaCola, Ferrero MARCHIO PAROLA INSERITO IN UNA FORMA GEOMETRICA ad es.: Barilla, Samsung, Galbani LOGOTIPO ABBINATO AD UN SIMBOLO GRAFICO RICONOSCIBILE ad es.: Puma, Peugeot, Apple LOGOTIPO ABBINATO AD UN SIMBOLO GRAFICO ASTRATTO ad es.: Nike, Mercedes, Toyota LOGOTIPO ABBINATO AD UN ELEMENTO FIGURATIVO COMPLESSO ad es.: Mulino Bianco, MontePaschiSiena, Burberry ILMARCHIO,ENTITÀVISUALE
  41. 41. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA 7FRATELLI PERUN MARCHIO. SONO I CODICI CONNOTATIVI CHE COMPONGONO UN MARCHIO, IL CODICE INTERLINGUISTICO DELL’IDENTITÀ VISIVA DI UNA MARCA. ILMARCHIO,ENTITÀVISUALE
  42. 42. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA NAMING PAYOFF LOGOTIPO COLORI SIMBOLO FONT CONCEPT I SINGOLI CODICI CONNOTATIVI DI UN MARCHIO, OGNUNO CON IL PROPRIO COMPITO E CON LE PROPRIE CARATTERISTICHE, DEVONO AGIRE ALL’UNISONO PER UN EFFICACE STRATEGIA DI BRANDING. L’IDEA, IL CONCETTO CHE STABILISCE SU QUALI VALORI COSTRUIRE L’IMMAGINE DEL MARCHIO. IL NOME DA ATTRIBUIRE AL MARCHIO E CHE DEV’ESSERE COERENTE CON IL POSIZIONAMENTO SCELTO. DEV’ESSERE DISTINTIVO, IDENTITARIO E DI FACILE MEMORIZZAZIONE. È UN TESTO CHE ACCOMPAGNA IL MARCHIO E NE COMPETA L’IDENTITÀ VERBALE. DI SOLITO RACCHIUDE IN SE L’ESSENZA DEL BRAND. UNICO E DURATURO. È LA PARTICOLARE CONFORMAZIONE GRAFICA DEL NAMING (FONT, COLORE, SPAZIATURA, ECC.). LA SCELTA DEI COLORI È IMPORTANTE PER COSTRUIRE LA CORRETTA PERCEZIONE DI UN BRAND PERCHÉ INFLUENZANO LA PSICHE E DIVENTANO CARATTERISTICHE IDENTIFICANTI. UN SIMBOLO, ASTRATTO O FIGURATIVO, CONFERISCE UN ULTERIORE CARATTERE DISTINTIVO E PUÒ DIVENTARE UNA VERA E PROPRIA ICONA. (pensate a Nike o Apple) È IL CARATTERE TIPOGRAFICO SCELTO PER CARATTERIZZARE IL BRAND IN TUTTE LE SUE ESPRESSIONI. ILMARCHIO,ENTITÀVISUALE
  43. 43. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA IL COLORE TRASMETTE EFFETTI PSICOLOGICI ED EMOTIVI CHE POSSONO ESSERE SFRUTTATI ANCHE NEL BRANDING. ROSSO simboleggia la passione, l’amore, il calore, l’alimentazione,la resistenza, ed è molto stimolante. Per molti risulta un colore troppo aggressivo. Simbolizza anche il pericolo, il sangue, il fuoco e la violenza. ROSA simboleggia femminilità e gioventù. Debolezza e ingenuità. GIALLO simboleggia la luce del sole, la felicità, la crescita e l’oro. Può anche simboleggiare disonestà, codardia, tradimento, gelosia, falsità, malattia e azzardo. ARANCIO è un colore vibrante e accogliente. È molto in voga per i siti web. Simboleggia inoltre attenzione e ricerca. VERDE è natura, ambiente, vita, crescita, fortuna, gioventù, primavera, fertilità e religione. Invidia e gelosia. PORPORA simboleggia regalità, spiritualità, passione ed amore. Crudeltà, arroganza e pianto. BLU simboleggia la calma, l’acqua, il cielo, l’armonia, la fiducia, la pulizia e la lealtà. Tristezza e depressione. MARRONE simboleggia neutralità, terra e caldo. Sporcizia. GRIGIO simboleggia, intelligenza, solidità, pulizia e qualcosa di moderno. Viene anche associato a maturità e tristezza. BIANCO è pulizia, innocenza, spazio, purezza, castità, semplicità e pace. Ma anche morte (culture orientali), freddezza e sterilità. NERO è associato a potere, eleganza, magia, esclusività, mistero e notte. Simboleggia anche lutto e morte (culture occidentali), cattiveria, infelicità, tristezza, rimorso e rabbia. ICOLORICIINFLUENZANO.
  44. 44. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA GRAZIE. GIOVANNI MURGIA Direttore Creativo - Redfish ADV www.redfishadv.it facebook/redfishcomunicazione it.linkedin.com/in/giovannimurgia

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