1. un modo poco corriente, pero con medios sorprendentemente adecuados al
producto o servicio que se anuncia.
Uno de principales motivos por los que nace este nuevo tipo de publicidad es
que las posibilidades que ofrecen los medios clásicos son cada vez más
limitadas debido a varios motivos, por lo que se precisan nuevas oportunidades
de integración de los contenidos y soportes, nuevos medios y nuevas formas de
comunicar para relacionarse con los consumidores que, está mucho más
preparado, más formado y es mucho más exigente a la hora de consumir la
publicidad, analizarla e interiorizarla.
Basándose en las estrategias de guerrilla política y la escasez de recursos,
surge este fenómeno que se denomina publicidad de guerrilla, divido a su vez
en: street y ambient marketing.
La publicidad de guerrilla se trata de una forma diferente de comunicación a la
que las marcas estaban acostumbradas desde el punto de vista comercial.
A la hora de definir este término existen todo tipo de problemáticas:
Muchos profesionales afirman que debido al ruido publicitario y las inmensas
posibilidades de ocio es necesario buscar nuevas vías o caminos
comunicacionales. Las tecnologías han avanzado, tienen mayores recursos, por
lo que hay que asumirlas y emplearlas para generar viralidad con la
comunicación. El consumidor actual tiene un rol más activo, mayor
conocimiento y busca una comunicación bidireccional.
Entre los inconvenientes de todos estos cambios y evoluciones que se están
produciendo en el desarrollo del consumidor y las marcas están que a nuestro
país llegan con un ligero retraso, y de ahí, la problemática en cuanto a la
terminología de estos nuevos fenómenos que están implantándose en nuestro
país y que, en muchos casos, no sabemos cómo afrontar.
Para hablar del origen del término debemos comenzar por la etimología de la
palabra “guerrilla”, proviene de la palabra latina “bellum”, que derivó en guerra
y posteriormente guerrilla. Se trataba de tropas o combatientes que se
colocaban lejos de la línea estratégica de batalla para preparar el avance del
ejército, con el fin de facilitar la dispersión del enemigo, contribuían mucho a
generar el caos y minar la moral del ejército contrario.
Las guerrillas modernas, por su parte, se desarrollaron en el momento en que
el fusil comenzó a utilizarse dentro del ejército. Con la llegada de éste surgió la
necesidad de dispersar a los tiradores para acrecentar las posibilidades técnicas
y estratégicas. Durante la época de la revolución de los situacionistas, a
mediados del siglo XX, la expresión se adaptó al concepto de lo urbano.

2. Ya en el año 1985 traspasa al mundo del feminismo y del arte de la mano de
las Guerrilla Girls, un colectivo de artistas de Nueva York, cuya finalidad era
mostrar la presencia de la mujer en el arte utilizando tácticas de guerrilla. Los
miembros se refugiaban en nombres de artistas fallecidas y máscaras de gorila
para focalizar la atención en los hechos y no en sus identidades personales.
Simultáneamente a este movimiento el autor Jay Conrad Levinson en su libro
homónimo de 1984 adapta el término de guerrilla y lo aplica, por primera vez, a
las estrategias del marketing afirmando que “es una estrategia en la que se
invierte en energía más que en dinero”. Para él está orientada
mayoritariamente a empresas pequeñas que no pueden llegar a competir con
las grandes debido a los amplios presupuestos de éstas en relación a las
primeras.
A partir de este momento comienza su proliferación en diferentes ámbitos
como: guerrilla gardening de Richard Reynolds, guerrilla Solar, y los menos
reivindicativos y más comerciales guerrilla restaurant, guerrilla mail o guerrilla
shopping, entre otros.
Por supuesto, de estas estrategias de marketing propuestas por Jay Conrad
Levinson el término fue adaptándose hasta llegar al concepto de publicidad de
guerrilla que se utiliza hoy en día, aunque con una apreciación diferente a la
asumida por Levinson antiguamente. Pero es necesario trabajar primero con
este concepto de Levinson para poder generar una definición concreta del
término, ya que este autor considera el marketing como “todo lo que usted
hace para promocionar su empresa, desde el momento en que lo concibe hasta
el punto donde los clientes regularmente compran su producto o servicio y
comienzan a patrocinar su negocio ”(Levinson, 2009, pag.9). Lo esencial según
su estrategia de marketing es aplicarle la estructura de la guerrilla política
porque son acciones a pequeña escala, que funcionan independientes entre sí
pero con orden a una estrategia más completa. Por ello considera que el
consumidor, en lugar de tratar de resistirse a los cambios como hacen los
planes estratégicos de marketing, la guerrilla permite que se construya algo
mucho más sólido y que no se desperdicien esfuerzos económicos y
temporales.
No obstante, teniendo en cuenta la grave crisis económica mundial muchas
grandes compañías han visto en estas estrategias low-cost una oportunidad de
mercado para su comunicación, lo que ya llevado al marketing de guerrilla a
evolucionar hacia las acciones especiales o el ambient media.
Refiriéndose a todo esto, Levinson afirma que “el marketing de guerrilla está
dirigido al consciente y al subconsciente. Cambia actitudes mientras modifica el
comportamiento. Llega al cliente desde todas las direcciones. Persuade, coerce,

3. concreta por un solo canal, en resumen el vivir las marcas desde diferentes
perspectivas” (Douglas, 2004).
Tomando una opinión más cercana sobre este tema recurrimos al libro
Engagement Marketing de Pablo Muñoz que relata el nuevo contexto mediático
en el que vivimos actualmente. Dice que deberíamos destacar la importancia de
la utilización simultánea de todos los medios a nuestro alcance para hacer llegar
el mensaje a nuestro consumidor y entenderlo como una prioridad a la hora de
alcanzarlo ya que cada vez, éste es más errático y está más disperso entre
todos los medios y pantallas a los que tiene acceso, y desde el punto de vista
publicitario, como una cooperación de los medios a la hora de difundir un
mensaje y una acción publicitaria.
Deberíamos tener muy presente los objetivos de la sinergia en los medios para
tratar de llegar a la persona adecuada con el mensaje adecuado, en el
momento adecuado y a través del medio adecuado.
Tampoco podemos olvidar que el consumidor es el centro de las acciones
sinergéticas y hablar de sinergia es hablar realmente de comunicación centrada
en el consumidor.
Una de las características principales del marketing de guerrilla son los ataques
rápidos y sorpresivos, la esencia fundamental es conseguir los máximos
beneficios con los mínimos recursos utilizando acciones sorpresivas e
impactantes para el consumidor. La marca se presenta de forma inusual, e
incluso casi agresiva, tratando de despertar fuertes sentimientos y emociones
en los consumidores. Citando a Morris resalta el bajo coste y efectividad
comunicativa que tienen estas acciones, el esfuerzo de cooperación y el trabajo
en red, y la utilización de recursos basados en la energía y la imaginación. No
tiene por qué estar orientado a provocar una confrontación sino que trata
simplemente de “reclutar guerrilleros” para realizar una acción que genere
publicidad gratuita de la marca.
En comunicación el objetivo además de captar la atención del consumidor, es la
de captar la atención de los llamados influenciadores, los cuales pueden ser
escritores o líderes de opinión y lograr que éstos escriban o generen “historias”
alrededor de la idea para producir el mayor volumen de ruido posible.
El éxito del marketing de guerrilla ha propiciado la aparición de dos variantes,
como ya hemos citado anteriormente, el street y ambient marketing.
El street marketing se basa en la utilización de medios creativos. Hace
referencia a la construcción de comunicaciones de marca donde el medio

4. la marca quiere transmitir. Pueden aportar muchas más ventajas que las
comunicaciones tradicionales desde el punto de vistan de la eficacia y la
característica principal es la apropiación del entorno urbano y todos sus
elementos para la difusión de comunicaciones de marca. Busca provocar al
consumidor y, en muchas ocasiones interactuar con el mensaje. Al igual que la
publicidad exterior, el street marketing saca la publicidad a los espacios
públicos, pero integrándola y haciendola reflexionar con sus montajes.
El ambient marketing lleva las acciones de street marketing a cualquier otro
entorno, especialmente a espacios públicos. Cualquier lugar por donde circule
gran cantidad de gente sirve para desarrollar una acción, el mensaje trata de
integrarse sutilmente en los espacios buscando la complicidad con las personas
que los utilizan. Es un fenómeno relativamente nuevo en la publicidad y unido
al uso de medios originales e inesperados puede ser muy efectivo debido a la
nueva era en la que el consumidor es reticente a la publicidad agresiva, y si
permisivo con los mensajes que alcanzan el subconsciente.
Las mejores campañas de ambient media son las que sitúan el medio en el
centro de la comunicación, algo poco convencional pero relevante para el
mensaje publicitario. Los comerciantes buscan permanentemente vías nuevas
y originales para comunicar su mensaje y ésto a menudo supone el uso de
nuevas combinaciones de ambient media.
Este nuevo tipo de publicidad ha sido reconocido por muchas de las marcas
líderes del todo el mundo y estudios recientes indican que es el medio
publicitario que ha experimentado el mayor crecimiento de los últimos tiempos.
Aunque muchas de las primeras formulas de ambient media se han convertido
en algo corriente y su efecto sorpresa ha disminuido por lo que se busca
continuamente medios novedosos.
La característica principal reside en la capacidad de coger desprevenido al
consumidor, presentar al mensaje cuando éste menos se lo espera, con lo que
no solo es difícil evitarlo sino que lo hace fácil de recordar.
Su localización es de vital importancia, se aprovechan las características del
entorno inmediato para convertirlas en parte de la publicidad.
Nosotros mismos nos hemos convertido en un vehículo para transmitir
mensajes publicitarios sobre las marcas que vestimos y los logos que llevamos.
La publicidad viral es una táctica de guerrilla que en la cual la transmisión de
mensaje publicitario se realiza de persona a persona a través del correo
electrónico o otros medios.

5. una tarjetas parecidas a la de las loteria rapida que fueron repartidas en
discotecas,bares y lugares fecuentados por publicio juvenil. Al rascar los
parches de las tarjetas averiguar a que enfermedades se exponen.
Relacionando todo este tema con las PYMES:
La guerrilla posee ventajas tácticas que les permiten prosperar en tierra de
gigantes, son empresas pequeñas que tratan de ejercer una atracción muy
poderosa en una pequeña parte de la población.
Cuanto más pequeña es la empresa, más lucha para proteger la pequeña
porción de mercado que posee.
La empresa guerrillera en vez de invertir dinero en el proceso de marketing,
invierte tiempo, energía e imaginación. Espían a sus competidores, su sector y
especialmente a ellos mismos.
Y todo esto lo consiguen gracias a que las grandes empresas no abarcan
determinados nichos del mercado y éstos son los huecos que las pymes tratan
de ocupar para evitar enfrentarse a las grandes, tratan de tener una única vía
de especialización para crecer, y convertirse en asesoras de los clientes en lo
que más les convenga, asociándose con otras empresas detrás de un objetivo
común y compartido, sumando esfuerzos y compartiendo resultados.
Algunos de los principios que deben seguir las pymes a la hora de realizar
actividades de guerrilla son:
- Hallar un segmento del mercado lo suficientemente pequeño como para
defenderlo y convertirnos en su líder,
- Operar con organizaciones, equipos, horarios, tácticas diferentes al líder.
- Salir o cambiar de mercado con rapidez.
- Progresividad en los ataques:
Otra de las tipologías de guerrilla es la siguiente:
1) Guerrillas geográficas: concentración de recursos en un área territorial
limitada, reducción del campo de batalla para alcanzar una superioridad de
fuerzas.
2) Guerrillas demográficas: atraer un segmento específico de la población.
3) Guerrilla sectorial: concentrada en un sector económico muy concreto y
especializado.

6. dispositivos adicionales que justifiquen la diferencia del precio.
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