Сразу после победы ПФК ЦСКА в чемпионате России 13/14, я, как главный фанат Клуба в агентстве, решил занять свободное от входящих заказов время "работой на перспективу" и сделать работу "под клиента"...

1. БРЕНД ПФК ЦСКА
Возможности и перспективы
DIRECT DESIGN VISUAL BRANDING
06/2014

2. ddvb.ru
ПОЧЕМУ МЫ
ЗАДУМАЛИСЬ ОБ ЭТОМ?

3. ddvb.ru

4. ddvb.ru
ПЕРВАЯ ЗВЕЗДА ДЛЯ ЦСКА
Завоевав пятое чемпионство, ЦСКА получил почетное право
«повесить» первую золотую звезду на свою эмблему и встать
в один ряд с самыми титулованными клубами планеты

5. ИЗ НЕДАВНЕГО ИНТЕРВЬЮ ПРЕЗИДЕНТА ПФК ЦСКА Е.Л. ГИНЕРА
ddvb.ru
– Уточните по поводу нашумевшей темы
с чемпионской звездочкой. В раздевалке
Бабаев сказал, что она не нужна.
Потом появились ваши высказывания,
что все-таки будете ее нашивать.
– Я не говорил, что будем. Но и Роман Юрьевич
был на эмоциях, погорячился. Мы должны
определить это все вместе, и прежде всего
с болельщиками. Если решим, что звездочка
нам нужна (при том что у нас есть большая
звезда), тогда их обязательно будет две, потому
что забывать победы "команды лейтенантов",
эти пять чемпионств, нельзя. Возможно,
сделаем для Европы форму со звездочками,
чтобы соперники еще лучше понимали,
что такое наш клуб, а в чемпионате России
обойдемся без них. Не знаю пока.

6. ddvb.ru
ПРЕДПОСЫЛКА
Историческая значимость
пятого чемпионства – это
не только повод
для редизайна, которым
в последнее время
озадачились российские
топ-клубы…

7. ddvb.ru
ВОЗМОЖНОСТЬ
Это возможность заявить
о философии Клуба,
которая определит
фундамент для построения
коммуникаций бренда
на всех уровнях

8. ddvb.ru

9. ddvb.ru
ПЕРСПЕКТИВА
 Увеличение доходов
Рост продаж билетов, атрибутики и прав на трансляции
 Повышение маркетинговой привлекательности
Привлечение новых партнеров и спонсоров
 Экспансия бренда
Выход на новые рынки и увеличение числа болельщиков
 Поднятие «командного духа»
Мотивация персонала и драйвер для привлечения высококлассных специалистов

10. ddvb.ru
ОБЪЕКТЫ АНАЛИЗА
• Мировая практика
• Российский контекст КОНКУРЕНТЫ
• Болельщики
• Спонсоры
• Регулирующие организации
• СМИ
ЦА
• История
• Достижения
• Ресурсы и ограничения для коммуникации
КЛУБ

11. ddvb.ru
КАК ЭТО ДЕЛАЮТ
МИРОВЫЕ ГРАНДЫ?

12. ddvb.ru
САМЫЕ ДОРОГИЕ БРЕНДЫ ФУТБОЛЬНЫХ КЛУБОВ
С ростом заработных плат и ужесточением финансового fair play
вопрос максимизации прибыли становится все более актуальным,
и рост капитализации бренда – один из основных подходов,
используемых мировыми топ-клубами
http://www.brandfinance.com/knowledge_centre/reports/brandfinance-football-50-2014

13. ddvb.ru
САМЫЕ ДОРОГИЕ БРЕНДЫ ФУТБОЛЬНЫХ КЛУБОВ
Российские клубы пока не могут похвастаться успехами…
http://www.brandfinance.com/knowledge_centre/reports/brandfinance-football-50-2014

14. ddvb.ru
СПЕЦИФИКА ПОДХОДОВ
В российских реалиях (не только
футбольных) под ребрендингом
подразумевается смена визуального
стиля, в то время как в Европе
все начинается с философии
клуба, а преобразование эмблемы
является ее логическим отражением

15. ddvb.ru
БАВАРИЯ
Девиз самого дорогого футбольного бренда гласит:
«мы такие, какие мы есть» (в переводе с баварского),
чем апеллирует к ярко выраженной самобытности региона,
честь которого защищает клуб

16. ddvb.ru
РЕАЛ
Похожую историю эксплуатирует «королевский клуб» Испании.
«Галактикос», обладающие самым большим бюджетом среди
футбольных клубов, не скупятся на рекордные трансферы в своих
амбициях считаться «футбольными королями Европы»

17. ddvb.ru
БАРСЕЛОНА
Все знают, что Барселона – это «больше, чем клуб». Это символ
Каталонии, принадлежащий народу. Это резидент самого большого
стадиона Европы, музей на территории которого является самым
посещаемым музеем мирового культурного центра… (и т.д.)

18. ddvb.ru
МАНЧЕСТЕР СИТИ
В одночасье став одним из топовых клубов Англии, «горожане»
устроили самую глобальную экспансию в истории мирового
футбола, купив сразу три клуба в самых перспективных для
развития бренда регионах света (США, Австралия, Япония)

19. ddvb.ru
ПСЖ
Следуя примеру собратьев-шейхов, новые владельцы не самого
титулованного, но богатого историей клуба из Сен-Жермен, хотят
научить парижан «мечтать о большем» и продвигают свой бренд
через бренд города одной из главных туристических столиц мира

20. ddvb.ru
ДРУГИЕ ПРИМЕРЫ
Необходимость инвестиций в развитие бренда с еще большей
остротой осознают вчерашние «середнячки», стремящиеся занять
место в элите мирового футбола уже сегодня

21. ddvb.ru
ВЫВОД
При наличии результатов на поле, инвестиции в бренд могут стать
катализатором роста капитализации клуба
http://www.brandfinance.com/knowledge_centre/reports/brandfinance-football-50-2014

22. ddvb.ru
ДЛЯ КОГО ЭТО ДЕЛАЕТСЯ?

23. ddvb.ru
АУДИТОРИИ БРЕНДА ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА
РЕГУЛИРУЮЩИЕ
ОРГАНИЗАЦИИ
БОЛЕЛЬЩИКИ СПОНСОРЫ СМИ
ФУТБОЛЬНЫЙ КЛУБ

24. ddvb.ru
АУДИТОРИИ БРЕНДА ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА
РЕГУЛИРУЮЩИЕ
ОРГАНИЗАЦИИ
БОЛЕЛЬЩИКИ СПОНСОРЫ СМИ
ФУТБОЛЬНЫЙ КЛУБ

25. ddvb.ru
ИСТОЧНИК РОСТА
Именно болельщики являются основным источником роста
капитализации бренда футбольного клуба
http://www.playthegame.org/uploads/media/20100909_SPORT_MARKT_Football_Top_20_2010_Abstract_Press.pdf

26. ddvb.ru
ИСТОЧНИК РОСТА
Тем не менее, лишь 15% населения (в данном случае – Москвы)
определились с любимой командой
http://fom.ru/obshchestvo/11330

27. ИСТОЧНИК РОСТА / УГРОЗА
Помимо устоявшейся фан-базы, Российские топ-клубы должны
работать с аудиторией потенциальных «свитчеров», которые
могут начать поддерживать или поддерживают клуб только потому,
что он представляет Россию на международной арене или
ddvb.ru
регулярно борется за чемпионство страны
Российские болельщики
европейских топ-клубов
Болельщики из регионов,
представленных клубами-аутсайдерами
Пророссийские
болельщики

28. Команда моего города по сути ни за что не борется,
я за них, конечно, «горой», но в борьбе за чемпионство
болею за…
ddvb.ru
«СВИТЧЕРЫ»
Я всегда и везде болею за «наших». А вот когда «наши»
с «нашими» играют, тут уже выбираю тех, к кому
душа больше лежит
Я активно слежу за чемпионатами Англии и Испании,
болею за Сити и Барсу, ну и поддерживаю российские
клубы, выступающие в еврокубках

29. ЧТО ИМ МОГУТ ПРЕДЛОЖИТЬ
РОССИЙСКИЕ ТОП-КЛУБЫ?
ddvb.ru

30. ddvb.ru
ТЕКУЩЕЕ ВОСПРИЯТИЕ РОССИЙСКИХ ТОП-КЛУБОВ
Самый богатый клуб России
Самый эффективный клуб России
Самый титулованный клуб России

31. ddvb.ru
ЧТО БУДЕТ, ЕСЛИ…
«Газпром» уйдет или сократит финансирование…
Сменится руководство клуба…
Так ничего больше и не выиграет…

32. ddvb.ru
РЕПЕРТУАРНАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ VS. САМОИДЕНТИФИКАЦИЯ
Давние болельщики, скорее всего, сохранят верность клубу,
но что заставит остаться остальных?

33. ddvb.ru
ПОЧЕМУ ЗЕНИТ?
Что бы ни случилось, Зенит всегда будет символом «северной
столицы» и помимо обширной аудитории горожан, будет
пользоваться поддержкой антимосковски настроенных россиян

34. ddvb.ru
ПОЧЕМУ СПАРТАК?
Даже если они сами того захотят, Спартаку потребуются
десятилетия, чтобы избавиться от устоявшейся с советских
времен ассоциации «Спартак – народная команда»

35. ddvb.ru
ВЫВОД
Сущность клуба, с которой хотят идентифицировать себя
болельщики, кроется в его истории

36. ddvb.ru
ПОЧЕМУ ЦСКА?

37. ddvb.ru
РЕСУРСЫ И ОГРАНИЧЕНИЯ ДЛЯ КОММУНИКАЦИИ
Один из старейших клубов, а по нашим подсчетам и вовсе
старейший топ-клуб постсоветского пространства.
Тем не менее, официальная дата основания ЦСКА часто
оспаривается болельщиками противоположных команд

38. ddvb.ru
РЕСУРСЫ И ОГРАНИЧЕНИЯ ДЛЯ КОММУНИКАЦИИ
Плоть от плоти Великой и Непобедимой Красной Армии,
«Команда Лейтенантов», доминировавшая в советском футболе
в послевоенное время (5-кратные чемпионы СССР и 3-кратные
обладатели Кубка СССР за период 1945-1951 гг.)

39. ddvb.ru
РЕСУРСЫ И ОГРАНИЧЕНИЯ ДЛЯ КОММУНИКАЦИИ
Историческая часть легендарного спортивного сообщества ЦСКА

40. ddvb.ru
РЕСУРСЫ И ОГРАНИЧЕНИЯ ДЛЯ КОММУНИКАЦИИ
Блеклые результаты во второй половине XX века
(вплоть до вылета из высшей лиги)

41. ddvb.ru
РЕСУРСЫ И ОГРАНИЧЕНИЯ ДЛЯ КОММУНИКАЦИИ
Начиная с конца 80х, из-за нехватки денег, у команды не было
стандартной формы. Эта ситуация тянулась целое десятилетие.
Одно время футболисты заимствовали комплект формы
у одноклубников-гандболистов

42. ddvb.ru
РЕСУРСЫ И ОГРАНИЧЕНИЯ ДЛЯ КОММУНИКАЦИИ
На следующий день после завоевания Кубка СССР 1991 года
в автомобильную катастрофу попал вратарь Команды Михаил
Ерёмин. На похоронах, футболисты поклялись одержать победу
в чемпионате страны в память о нем. Сдержав слово и завоевав
золотые медали первенства, ЦСКА стал последним
в истории чемпионом СССР

43. ddvb.ru
РЕСУРСЫ И ОГРАНИЧЕНИЯ ДЛЯ КОММУНИКАЦИИ
В начале 2000х у руля красно-синих встал Е.Л. Гинер,
возродивший победные традиции «Команды Лейтенантов»
и неоднократно признававшийся лучшим менеджером
в истории российского футбола

44. ddvb.ru
РЕСУРСЫ И ОГРАНИЧЕНИЯ ДЛЯ КОММУНИКАЦИИ
В 2005 году ЦСКА стал первым российским футбольным клубом,
выигравшим европейский турнир, а команда того сезона была
признана жюри конкурса «Чемпионату России по футболу-20 лет»
лучшей командой российских чемпионатов 1992-2012 годов

45. ddvb.ru
РЕСУРСЫ И ОГРАНИЧЕНИЯ ДЛЯ КОММУНИКАЦИИ
Выдав 10-матчевый победный рывок на финише последнего
Чемпионата России, ЦСКА стал пятикратным чемпионом страны
После поражения Динамо (2-4) После победы над Локомотивом (1-0)

46. ddvb.ru
РЕСУРСЫ И ОГРАНИЧЕНИЯ ДЛЯ КОММУНИКАЦИИ
Таким образом, ЦСКА стал первым в российской истории клубом,
собравшим оригиналы всех российских клубных трофеев

47. В настоящее время не имеет
ddvb.ru
РЕСУРСЫ И ОГРАНИЧЕНИЯ ДЛЯ КОММУНИКАЦИИ
Старейший топ-клуб постсоветского
пространства
Клуб Красной Армии
Многочисленные победы и титулы
Часть «большого» ЦСКА
Традиции волевых побед (в том числе
в последнем чемпионате России)
Споры относительно официальной
даты основания
отношения к МО РФ
Блеклые результаты во второй
половине XX века
Невозможность использование посыла
о постоянных победах

48. ddvb.ru
КАКИМ МЫ ВИДИМ СЕБЕ
БРЕНД ПФК ЦСКА?

49. ddvb.ru

50. ddvb.ru

51. ddvb.ru
УБЕЖДЕНИЕ БРЕНДА
Каждый член ПФК ЦСКА ставит интересы
Клуба превыше всего и предан Команде
даже в самые трудные минуты –
именно так закаляется «армейский» дух,
способный на великие волевые победы

52. ddvb.ru
ВИДЕНИЕ БРЕНДА
Мы ведущий клуб Восточный Европы,
способный дать бой главным
мировым грандам

53. ddvb.ru
МИССИЯ БРЕНДА
Мы с гордостью несем знамя ЦСКА
и преумножаем наследие команды
лейтенантов (Красной Армии), вызывая
у наших сограждан патриотические
чувства и усиливая их веру
в родную страну

54. ddvb.ru
ЦЕННОСТИ БРЕНДА
ПРЕДАННОСТЬ
За эту команду я любому глотку перегрызу ©
ЧЕСТОЛЮБИЕ
ЦСКА всегда будет первым ©
ОТВАГА
Мы не боимся никого, куда бы мы не шли ©

55. ddvb.ru
АРХЕТИП БРЕНДА: ВОИН-ПОБЕДИТЕЛЬ

56. CПАСИБО
ЗА ВНИМАНИЕ!
ddvb.ru
+7 495 916 0123
Москва
Россия