Introdução ao Marketing
data da última revisão - 01.2012 | miguel.soares.reis@gmail.com
O que é o Marketing
Perspectivas Individuais
Conceptualização da função de Marketing
Da necessidade à sua Satisfação
A Ges...
Porquê Estudar Marketing
Introdução ao Marketing
miguel.soares.reis@gmail.com
Capítulo
miguel.soares.reis@gmail.com 4
Objectivos do Capítulo
Tli taturias el initiur estius, voluptati con porepuda nobi...
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VEnder
Publicidade
Técnica
Filosofia
São aqueles Mentirosos que nos impingem aquilo que não...
“And let’s be clear: It’s not
enough just to limit ads for
foods that aren’t healthy. It’s
also going to be critical to
in...
Porquê Marketing?
miguel.soares.reis@gmail.com 8
Quantos de vocês compraram qualquer coisa hoje?
Quantos viram um anúncio?
Quantos comentara...
Conceptualização da Função do Marketing | Conceitos Chave
Introdução ao Marketing
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Capítulo
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Objectivos do Capítulo
Tli taturias el initiur estius, voluptati con porepuda nob...
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Conceitos Chave
Conceptualização da função do Marketing
Necessidades, Desejos e Procura Pr...
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Conceitos Chave
Conceptualização da função do Marketing
Necessidades, Desejos e Procura Pr...
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Conceitos Chave
Conceptualização da função do Marketing
Necessidades, Desejos e Procura Pr...
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Conceitos Chave: Necessidade, Vontade e Procura
Conceptualização da função do Marketing
um...
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Conceitos Chave: Necessidade, Vontade e Procura
Conceptualização da função do Marketing
Qu...
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Conceptualização da função do Marketing
Ne...
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Conceptualização da função do Marketing
A ...
Há quem procure a solução
na oferta da indústria
farmacêutica?
Há quem procure solução numa
chávena de Chá...?
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Conceitos Chave: Necessidade, Vontade e Procura
Conceptualização da função do Marketing
Ne...
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Conceptualização da função do Marketing
As...
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Conceptualização da função do Marketing
As...
QUEM NÃO TEM GATO...
Limpa com vassoura!
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Conceptualização da função do Marketing
Ne...
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Conceitos Chave
Conceptualização da função do Marketing
Necessidades, Desejos e Procura Pr...
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Conceitos Chave: Produtos e Serviços
Conceptualização da função do Marketing
Produtos e se...
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Conceptualização da função do Marketing
Os produtos s...
Há mais num produto do que
Meramente a satisfação de uma
necessidade...
identificável!
Mais do que isso...
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Conceitos Chave: Produtos e Serviços
Conceptualização da função do Marketing
No âmbito do ...
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Conceitos Chave: Produtos e Serviços
Conceptualização da função do Marketing
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Pílula Anticoncepcional
Evitar
Concepção
Yasmin
Microginon
Gynera
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3 meses
Embalagem
Toma Diária
Design
Qualidade
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Pílula Anticoncepcional Yasmin™
Evitar
Concepção
Yasmin
Microginon
Gynera
1 mês
3 meses
Embalagem
Toma Diária
Design
Quali...
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Conceitos Chave: Produtos e Serviços
Conceptualização da função do Marketing
Produto Centr...
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Conceitos Chave
Conceptualização da função do Marketing
Necessidades, Desejos e Procura Pr...
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Conceitos Chave: Valor, Satisfação e Qualidade
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Val...
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Res...
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Conceptualização da função do Marketing
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Admita-se que ambos os medicamentos
apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar
mais e Porquê?
Valor?
Existem consumidores dispostos
a pagar 7,91€ por 3 rolos de
papel higiénico preto
Outros porém, Não!
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A Criação de Valor
Conceptualização da função do Marketing
A diferença está na forma como ...
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A Criação de Valor
Conceptualização da função do Marketing
Benefício
Custo
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Prático
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Custo
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Psicológico
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A Criação de Valor
Conceptualização da função do Marketing
Como Criar Valor
Reduzindo o Pr...
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Conceptualização da função do Marketing
Aenção à confusão entre preço e...
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Conceptualização da função do Marketing
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Conceptualização da função do Marketing
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Conceptualização da função do Marketing
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Conceptualização da função do Marketing
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Para o Marketing, a qualidade é
definida em termos da satisfação
do consumidor
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Conceitos Chave
Conceptualização da função do Marketing
Necessidades, Desejos e Procura Pr...
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Conceitos Chave: Troca, Transacção e Relacionamento
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A noção de troca é o conceito chave do marketing
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E então e a transacção?
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Conceptualização da função do Marketin...
O custo de aquisição é amortizado com o desenvolver do relacionamento
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também mais da empresa...
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são concretizadas, são ...
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Conceitos Chave
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Necessidades, Desejos e Procura Pr...
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Conceitos Chave: Mercados
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Tipos de Mercados
Conceptualização da função do Marketing
numa economia moderna consideram...
Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediários
Mercados Produtores
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Dinh...
Em cada um dos mercados, o
consumidor...
adquire algo em troca de algo
algo em troca de algo!
Nem sempre a Transacção tem sempre uma
contrapartida Monetária?
Procuro resolver uma
Necessidade?
Ou aproveitar uma
oportunidade?
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Conceptualização da função do Marketing
Necessidades vs Oportunidades
oportunidade
s. f.
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualização da função do Marketing
As necessidades surg...
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualização da função do Marketing
Extraído de Consumer...
O consumidor é um solucionador de Problemas!
E afinal, qual é a função do marketing?
A recompra é uma Necessidade|Oportuni...
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Necessidades vs Oportunidades
Conceptualização da função do Marketing
O marketing actua so...
Conceptualização da Função do Marketing | Definição de Marketing
Introdução ao Marketing
miguel.soares.reis@gmail.com
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Definição de Marketing
Conceptualização da função do Marketing
...Um processo através do q...
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Definição de Marketing
Conceptualização da função do Marketing
Processo social e de gestão...
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Definição de Marketing
Conceptualização da função do Marketing
A actividade, o conjunto de...
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Definição de Marketing
Conceptualização da função do Marketing
“Selling is not marketing. ...
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Diferença entre os conceitos de Marketing e Venda
Conceptualização da função do Marketing
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Conceptualização da Função do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing
Introdução ao Marketing
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Amplitude das Actividades do Marketing
Conceptualização da função do Marketing
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Consumidor...
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Conceptualização da função do Marketing
Vendedor
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Amplitude das Actividades do Marketing
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Marketing ...
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Amplitude das Actividades do Marketing
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Marketing ...
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Amplitude das Actividades de Marketing
Concecptualização da função do Marketing
Mas o suc...
Estas actividades estão interligadas
formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operações fundamentais ao...
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Amplitude das Actividades de Marketing
Conceptualização da função do Marketing
Infraestru...
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Amplitude das Actividades de Marketing
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Visão Holística do
Marketing
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Conceito
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Tendências do Marketing no Séc XX1 | Inércia do Marketing
Introdução ao Marketing
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Capítulo
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Objectivos do Capítulo
Tli taturias el initiur estius, voluptati con porepuda no...
Tendência GENÉRICA para a Diminuição
dos orçamentos de Marketing
As empresas exigem que os
Marketers façam cada vez mais, ...
Distribuição
Media/Media Social
Consumidores
Competição
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Distribuição
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Media Social
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Consumidores
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Competição
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Alteração do Paradigma
As companhias têm como único objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de ...
As companhias têm como único objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de ...
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Tendências do Marketing no Séc XXI
Conceptualização da Função do Marketing
A própria defi...
“Marketing is the process of planning and executing the
conception, pricing, promotion, and distribution of ideas,
goods, ...
“Marketing is the process of planning and executing the
conception, pricing, promotion, and distribution of ideas,
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conception, pricing, promotion, and distribution of ideas,
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Marketing is the activity, set of institutions,
and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offe...
Tendências do Marketing no Séc XX1 | Evolução da Abordagem do Marketing
Introdução ao Marketing
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Tendências do Marketing no Séc XXI
Conceptualização da Função do Marketing
Marketing 1.0 ...
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Centrado no Produto
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Centrado nos Valores
Marketing 3.0
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Marketing 1.0 Centrado no Consumidor
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Participação S...
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Tendências do Marketing no Séc XXI
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3ª Maior empresa de alimentação
de acordo com a Fortune 500™
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“Our mission: to inspire and nurture the human spirit – one
person, one cup and one neighborhood at a time.”
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Tendências do Marketing no Séc XXI
Conceptualização da Função do Marketing
Philip Kotler ...
Operacionalização do Marketing | Segmentação, Targeting e Posicionamento
Introdução ao Marketing
miguel.soares.reis@gmail....
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Objectivos do Capítulo
Operacionalização do Marketing
Identificar os conceitos de Segment...
1979 Sony Betamax Commercial
Nos Estados Unidos, reportando
apenas ao ano de 2009 e à categoria
de Consumíveis, foram lançados
cerca de 30.000novos pro...
Entre 80 a 95% desses “novos”
produtos são mal sucedidos
85%
desse insucesso pode ficar a dever-se a uma
inadequada segmentação do mercado
Harvard Business Review
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Segmentação, Targeting e Posicionamento
Operacionalização do Marketing
segmentar
(segment...
miguel.soares.reis@gmail.com 160
Segmentação, Targeting e Posicionamento
Operacionalização do Marketing
Dividing a market ...
Market segmentation...
Dividing a market into distinct groups of buyers on the basis
of needs, characteristics or behaviou...
Introdução ao marketing
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One of my unfinished presentations, part of a marketing course.

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Introdução ao marketing

  1. 1. Introdução ao Marketing data da última revisão - 01.2012 | miguel.soares.reis@gmail.com
  2. 2. O que é o Marketing Perspectivas Individuais Conceptualização da função de Marketing Da necessidade à sua Satisfação A Gestão da Relação de troca A criação de Valor Miopia de Marketing Evolução da Função do Marketing Noção de Marca Os players do Mercado Definição de Marketing Operacionalização do Marketing Segmentação e Targeting Posicionamento Políticas de marketing - os 4P’s
  3. 3. Porquê Estudar Marketing Introdução ao Marketing miguel.soares.reis@gmail.com
  4. 4. Capítulo miguel.soares.reis@gmail.com 4 Objectivos do Capítulo Tli taturias el initiur estius, voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit, unt. Equatur, ut fuga. Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi, id quiam que vitiat. Rupides tiatiis adiae. Udam rerfern atemolo ruptatest, commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga. Et eos venihicia sint restiur? Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur?
  5. 5. miguel.soares.reis@gmail.com 5 VEnder Publicidade Técnica Filosofia São aqueles Mentirosos que nos impingem aquilo que não precisamos, nem queremos ter...
  6. 6. “And let’s be clear: It’s not enough just to limit ads for foods that aren’t healthy. It’s also going to be critical to increase marketing for foods that are healthy”
  7. 7. Porquê Marketing?
  8. 8. miguel.soares.reis@gmail.com 8 Quantos de vocês compraram qualquer coisa hoje? Quantos viram um anúncio? Quantos comentaram acerca de um produto com outra pessoa?
  9. 9. Conceptualização da Função do Marketing | Conceitos Chave Introdução ao Marketing miguel.soares.reis@gmail.com
  10. 10. Capítulo miguel.soares.reis@gmail.com 10 Objectivos do Capítulo Tli taturias el initiur estius, voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit, unt. Equatur, ut fuga. Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi, id quiam que vitiat. Rupides tiatiis adiae. Udam rerfern atemolo ruptatest, commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga. Et eos venihicia sint restiur? Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur?
  11. 11. miguel.soares.reis@gmail.com 11 Conceitos Chave Conceptualização da função do Marketing Necessidades, Desejos e Procura Produtos VAlor, Satisfação e Qualidade Troca, TRansacção e Relacionamento Mercados Extraído de Principles of Marketing, Kottler P.
  12. 12. miguel.soares.reis@gmail.com 12 Conceitos Chave Conceptualização da função do Marketing Necessidades, Desejos e Procura Produtos VAlor, Satisfação e Qualidade Troca, TRansacção e Relacionamento Mercados Extraído de Principles of Marketing, Kottler P.
  13. 13. miguel.soares.reis@gmail.com 13 Conceitos Chave Conceptualização da função do Marketing Necessidades, Desejos e Procura Produtos VAlor, Satisfação e Qualidade Troca, TRansacção e Relacionamento Mercados Extraído de Principles of Marketing, Kottler P.
  14. 14. miguel.soares.reis@gmail.com 14 Conceitos Chave: Necessidade, Vontade e Procura Conceptualização da função do Marketing um dos conceitos mais simples associado ao Marketing é o de Necessidade... básicas: incluem a necessidade de comer, a necessidade de segurança, etc... Sociais: a necessidade de pertença e de afecto Individuais: Necessidade de Conhecimento e de realização Pessoal
  15. 15. miguel.soares.reis@gmail.com 15 Conceitos Chave: Necessidade, Vontade e Procura Conceptualização da função do Marketing Quando estamos perante um estado de insatisfação: Iremos procurar uma forma de suprir ou Suprimir a Necessidade PS - É algo totalmente inocente e independente do Marketing!!!
  16. 16. miguel.soares.reis@gmail.com 16 Conceitos Chave: Necessidade, Vontade e Procura Conceptualização da função do Marketing Necessidades, Vontade e Procura...
  17. 17. miguel.soares.reis@gmail.com 17 Conceitos Chave: Necessidade, Vontade e Procura Conceptualização da função do Marketing A vontade, ou o desejo, é a forma como se materializa a necessidade depois de sofrer todo um conjunto de influências socias e culturais... Os desejos ou vontades são os “objectos” que suprimem essas necessidades... Explo: como tratar um resfriado...
  18. 18. Há quem procure a solução na oferta da indústria farmacêutica?
  19. 19. Há quem procure solução numa chávena de Chá...?
  20. 20. miguel.soares.reis@gmail.com 20 Conceitos Chave: Necessidade, Vontade e Procura Conceptualização da função do Marketing Necessidades, Vontade e Procura...
  21. 21. miguel.soares.reis@gmail.com 21 Conceitos Chave: Necessidade, Vontade e Procura Conceptualização da função do Marketing As pessoas apresentam genericamente as mesmas necessidades, procurando as soluções ao seu dispor... Mas os indivíduos sofrem de recursos limitados... Escolhem-se assim os produtos que melhor suprimem as necessidades pelo menor custo... Ou seja - Os desejos reflectem-se em procura...
  22. 22. miguel.soares.reis@gmail.com 22 Conceitos Chave: Necessidade, Vontade e Procura Conceptualização da função do Marketing As pessoas procuram os produtos que melhor satisfazem as necessidades tendo por base os seus recursos...
  23. 23. QUEM NÃO TEM GATO...
  24. 24. Limpa com vassoura!
  25. 25. miguel.soares.reis@gmail.com 25 Conceitos Chave: Necessidade, Vontade e Procura Conceptualização da função do Marketing Necessidades, Vontade e Procura...
  26. 26. miguel.soares.reis@gmail.com 26 Conceitos Chave Conceptualização da função do Marketing Necessidades, Desejos e Procura Produtos VAlor, Satisfação e Qualidade Troca, TRansacção e Relacionamento Mercados Extraído de Principles of Marketing, Kottler P.
  27. 27. miguel.soares.reis@gmail.com 27 Conceitos Chave: Produtos e Serviços Conceptualização da função do Marketing Produtos e serviços...
  28. 28. miguel.soares.reis@gmail.com 28 Conceitos Chave: Produtos e Serviços Conceptualização da função do Marketing Os produtos são a forma de satisfazer as necessidades e vontades... A noção de produto não está limitada a objectos físicos... Neste âmbito, consideram-se também os serviços, que diferem dos primeiros pela sua intangibilidade
  29. 29. Há mais num produto do que Meramente a satisfação de uma necessidade... identificável! Mais do que isso...
  30. 30. miguel.soares.reis@gmail.com 30 Conceitos Chave: Produtos e Serviços Conceptualização da função do Marketing No âmbito do Marketing, Existem distintos níveis de produto, que oferecem diferentes benefícios, para uma mesma necessidade...
  31. 31. miguel.soares.reis@gmail.com 31 Conceitos Chave: Produtos e Serviços Conceptualização da função do Marketing Benefício Central ou Serviço Marca Capacidade Embalagem Design Qualidade Durabilidade Características Garantia Serviço de Apoio ao consumidor Serviço de Apoio pós venda Instalação Entrega e Serviço de Crédito Pessoal que presta o serviço Produto Central Produto Tangível Produto Alargado Adaptado de Dibb, et al, 2001
  32. 32. Pílula Anticoncepcional Evitar Concepção Yasmin Microginon Gynera 1 mês 3 meses Embalagem Toma Diária Design Qualidade Durabilidade Etinilestradiol Gestodeno Etonogestrel Garantia Serviço de Apoio ao consumidor Serviço de Apoio pós venda Instalação Entrega e Serviço de Crédito Pessoal que presta o serviço
  33. 33. Pílula Anticoncepcional Yasmin™ Evitar Concepção Yasmin Microginon Gynera 1 mês 3 meses Embalagem Toma Diária Design Qualidade Durabilidade Etinilestradiol Gestodeno Etonogestrel Garantia Serviço de Apoio ao consumidor Serviço de Apoio pós venda Instalação Entrega e Serviço de Crédito Pessoal que presta o serviço
  34. 34. miguel.soares.reis@gmail.com 34 Conceitos Chave: Produtos e Serviços Conceptualização da função do Marketing Produto Central: Efeito anticoncepcional, evitar gravidez Produto Tangível: Embalagem que facilita o controlo da terapêutica, Marca, Design apelativo das pílulas (pequenas), Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses... Produto alargado: Pessoas que dispensam o fármaco (supondo que são técnicos especializados e fornecem informação relevante), Serviço de apoio ao consumidor...
  35. 35. miguel.soares.reis@gmail.com 35 Conceitos Chave Conceptualização da função do Marketing Necessidades, Desejos e Procura Produtos VAlor, Satisfação e Qualidade Troca, TRansacção e Relacionamento Mercados Extraído de Principles of Marketing, Kottler P.
  36. 36. miguel.soares.reis@gmail.com 36 Conceitos Chave: Valor, Satisfação e Qualidade Conceptualização da função do Marketing Valor, Satisfação e Qualidade...
  37. 37. miguel.soares.reis@gmail.com 37 Conceitos Chave: Valor, Satisfação e Qualidade Conceptualização da função do Marketing Actualmente os consumidores dispõem de um vasto conjunto de produtos/Serviços que satisfazem cada uma das suas necessidades... Pergunta: Então como é realizado o processo de escolha entre a panóplia de ofertas...
  38. 38. miguel.soares.reis@gmail.com 38 Conceitos Chave: Valor, Satisfação e Qualidade Conceptualização da função do Marketing Resposta: Depende do valor que o consumidor atribui a cada uma das alternativas diferença entre o valor que o consumidor entende que resulta da posse ou utilização do produto subtraído do seu custo de aquisição ...... Mas isso não é tremendamente subjectivo? - sim!
  39. 39. miguel.soares.reis@gmail.com 39 Conceitos Chave: Valor, Satisfação e Qualidade Conceptualização da função do Marketing Valor Para o consumidor é na realidade Valor Percebido
  40. 40. Admita-se que ambos os medicamentos apresentam a mesma dosagem Por qual destes estaria disposto a pagar mais e Porquê?
  41. 41. Valor? Existem consumidores dispostos a pagar 7,91€ por 3 rolos de papel higiénico preto Outros porém, Não!
  42. 42. ?
  43. 43. miguel.soares.reis@gmail.com 43 A Criação de Valor Conceptualização da função do Marketing A diferença está na forma como o consumidor valoriza o produto...
  44. 44. miguel.soares.reis@gmail.com 44 A Criação de Valor Conceptualização da função do Marketing Benefício Custo Valor =
  45. 45. Benefício Emocional Benefício Prático Custo Monetário Custo de Tempo Custo de Energia Custo Psicológico
  46. 46. Benefício Emocional Benefício Prático Custo Monetário Custo de Tempo Custo de Energia Custo Psicológico “Fica bem com a cor da casa de banho...” “Tenho de ir comprar ao El Corte Inglês... Não há no Pingo Doce 2,64€/unidade ...todos sabemos qual o benefício prático... “Este papel não é bom para o ambiente” “As pessoas vão achar que ando a esbanjar dinheiro”
  47. 47. miguel.soares.reis@gmail.com 47 A Criação de Valor Conceptualização da função do Marketing Como Criar Valor Reduzindo o Preço... Aumentando a qualidade do Produto... Facilitando a Entrega... Oferecendo Garantia... Permitindo o Pagamento a Crédito com 0% de juros... Oferecendo um bom desconto para quem quer pagar a pronto... ... Uma combinação de quaisquer uma ou todas as alternativas! Depende do Produto, do produtor e do consumidor!
  48. 48. miguel.soares.reis@gmail.com 48 A Criação de Valor Conceptualização da função do Marketing Aenção à confusão entre preço e valor... o Preço corresponde ao custo financeiro de um bem! O valor é algo subjectivo atribuído pela posse ou utilização desse bem... o valor é uma comparação psicológica do benefíco expectável do bem vs o seu custo expectável. O preço é tangível, o valor intangível...
  49. 49. miguel.soares.reis@gmail.com 49 Conceitos Chave: Valor, Satisfação e Qualidade Conceptualização da função do Marketing Valor, Satisfação e Qualidade...
  50. 50. miguel.soares.reis@gmail.com 50 Conceitos Chave: Valor, Satisfação e Qualidade Conceptualização da função do Marketing A satisfação do consumidor advém da capacidade do produto ser capaz de exceder as expectativas traçadas pelo próprio... Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o consumidor, exceder essa promessa de valor equivale a ganhar pelo menos um cliente, quebrar a promessa estabelecida pode levar à perda de inúmeros clientes...
  51. 51. miguel.soares.reis@gmail.com 51 Conceitos Chave: Valor, Satisfação e Qualidade Conceptualização da função do Marketing Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor PErformance do Produto Performance do Produto GraudeSatisfação muito Satisfeito Satisfeito InSatisfeito
  52. 52. miguel.soares.reis@gmail.com 52 Conceitos Chave: Valor, Satisfação e Qualidade Conceptualização da função do Marketing Valor, Satisfação e Qualidade...
  53. 53. miguel.soares.reis@gmail.com 53 Conceitos Chave: Valor, Satisfação e Qualidade Conceptualização da função do Marketing A qualidade tem um impacto directo na performance do produto... Embora os critérios de qualidade sejam diferentes de empresa para empresa, a definição exacta de qualidade é algo extremamente subjectivo...
  54. 54. miguel.soares.reis@gmail.com 54 Conceitos Chave: Valor, Satisfação e Qualidade Conceptualização da função do Marketing O conceito associa-se frequentemente à ausência de falhas...
  55. 55. Para o Marketing, a qualidade é definida em termos da satisfação do consumidor
  56. 56. miguel.soares.reis@gmail.com 56 Conceitos Chave Conceptualização da função do Marketing Necessidades, Desejos e Procura Produtos VAlor, Satisfação e Qualidade Troca, TRansacção e Relacionamento Mercados Extraído de Principles of Marketing, Kottler P.
  57. 57. miguel.soares.reis@gmail.com 57 Conceptualização da função do Marketing Conceitos Chave: Troca, Transacção e Relacionamento Considere-se um conjunto de entidades... e o modo como eles se relacionam, ou seja, o modo como satisfazem as necessidades...
  58. 58. miguel.soares.reis@gmail.com 58 Conceptualização da função do Marketing Conceitos Chave: Troca, Transacção e Relacionamento Médico utente Consumidor Farmacêutico Instituição de Ensino e investigação indústria Farmacêutica indústria (Recursos) indústria Produção Energia Extracção de minério
  59. 59. miguel.soares.reis@gmail.com 59 Conceptualização da função do Marketing Conceitos Chave: Troca, Transacção e Relacionamento Médico utente Consumidor Farmacêutico Instituição de Ensino e investigação indústria Farmacêutica indústria (Recursos) indústria Produção Energia Extracção de minério
  60. 60. miguel.soares.reis@gmail.com 60 Conceitos Chave: Troca, Transacção e Relacionamento Conceptualização da função do Marketing Pergunta: O mecanismo de satisfação das necessidades não funciona sem interacção? Resposta: Não, porque somos limitados na nossa capacidade para as satisfazer... Cada um tem competências e recursos próprios que o outro pode não possuir...
  61. 61. miguel.soares.reis@gmail.com 61 Conceitos Chave: Troca, Transacção e Relacionamento Conceptualização da função do Marketing Existem 3 formas de satisfazer as necessidades: Autoprodução Coerção Troca Livre não contando, naturalmente, com a boa vontade do ser humano... De outro modo, viveríamos todos da bondade alheia!
  62. 62. miguel.soares.reis@gmail.com 62 Conceitos Chave: Troca, Transacção e Relacionamento Conceptualização da função do Marketing O MarKeting surge da necessidade de Gerir essa relação de troca que se estabelece entre os intervenientes...
  63. 63. A noção de troca é o conceito chave do marketing
  64. 64. miguel.soares.reis@gmail.com 64 Conceitos Chave: Troca, Transacção e Relacionamento Conceptualização da função do Marketing Do mesmo modo que A produção cria valor, a troca cria valor oferecendo ao indivíduo múltiplas possibilidades de escolha...
  65. 65. E então e a transacção?
  66. 66. miguel.soares.reis@gmail.com 66 Conceitos Chave: Troca, Transacção e Relacionamento Conceptualização da função do Marketing Troca, Transacção e Relacionamento....
  67. 67. miguel.soares.reis@gmail.com 67 Conceitos Chave: Troca, Transacção e Relacionamento Conceptualização da função do Marketing A transacção é uma das unidade de medida do Marketing que mede a transferência de valor, Mas nem todas as trocas se medem em termos monetários... Há outras unidades de medida que medem a transferência de valor: Reputação Notoriedade ... Número de “likes” no facebook
  68. 68. miguel.soares.reis@gmail.com 68 Conceitos Chave: Troca, Transacção e Relacionamento Conceptualização da função do Marketing Troca, Transacção e Relacionamento....
  69. 69. miguel.soares.reis@gmail.com 69 Conceitos Chave: Troca, Transacção e Relacionamento Conceptualização da função do Marketing na década de 80, com o advendo do marketing directo e a utilização intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer Relationship management), Gronroos, Gummersson e Levitt, introduziram o conceito de Relationship Marketing
  70. 70. miguel.soares.reis@gmail.com 70 Conceitos Chave: Troca, Transacção e Relacionamento Conceptualização da função do Marketing Se outrora o foco do marketing era a VENDA, HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANÇA DO Marketing Transaccional PARA O Marketing Relacional...
  71. 71. miguel.soares.reis@gmail.com 71 Conceitos Chave: Troca, Transacção e Relacionamento Conceptualização da função do Marketing E AS VANTAGENS DA MUDANÇA FORAM COMPROVADAS! Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenção de um (já) cliente é apenas uma fracção do custo de aquisição de um novo cliente...
  72. 72. O custo de aquisição é amortizado com o desenvolver do relacionamento Os clentes mais “fieis”, tendem a procurar menos a competição Consumidores leais são menos sensíveis ao factor preço Há uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma campanha promocional WOM, mais facilmente que um novo cliente A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores
  73. 73. ...Como estão mais envolvidos, esperam também mais da empresa... E quando as suas expectativas não são concretizadas, são os primeiros a manifestar o seu desagrado... mesmo junto de novos consumidores
  74. 74. miguel.soares.reis@gmail.com 74 Conceitos Chave: Troca, Transacção e Relacionamento Conceptualização da função do Marketing Curiosidades... A aquisição de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do que a manutenção de um cliente actual empresas que conseguiram elevar em cerca de 5% o número de clientes retidos, observaram aumentos de rentabilidade na ordem dos 25-85%* (dependendo do sector industrial)... *Reichheld FF & Sasser WE, 1990, Zero Defections: Quality Comes to Services, Harvard Business Review, September-October, 105-111
  75. 75. miguel.soares.reis@gmail.com 75 Conceitos Chave Conceptualização da função do Marketing Necessidades, Desejos e Procura Produtos VAlor, Satisfação e Qualidade Troca, TRansacção e Relacionamento Mercados Extraído de Principles of Marketing, Kottler P.
  76. 76. miguel.soares.reis@gmail.com 76 Conceitos Chave: Mercados Conceptualização da função do marketing o conceito de troca está subjacente ao de mercado, pensado nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que transacionam objectos....
  77. 77. Consumidor 5 Consumidor 2 Consumidor 1 Consumidor 8 Consumidor 12 Consumidor 4 Consumidor 6 Consumidor 3 Vendedor 3 Vendedor 1 Vendedor 4 Vendedor 2 Vendedor 5 Consumidor 10 Consumidor 11 Consumidor 9 Consumidor 7 Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade Conjunto de vendedores que tem a solução para a necessidade apresentada Mercado...
  78. 78. Consumidor 5 Consumidor 2 Consumidor 1 Consumidor 8 Consumidor 4 Consumidor 6 Consumidor 3 Consumidor 10 Consumidor 9 Consumidor 10 Consumidor 11 Consumidor 12 Consumidor 13 Consumidor 7 Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade Marketing: Mercado Para o Marketing o Mercadocorrespondeaum conjunto de compradores, ou consumidores com uma necessidade comum
  79. 79. Vendedor 3 Vendedor 1 Vendedor 4 Vendedor 5 Vendedor 2 Vendedor 5 Conjunto de vendedores que tem a solução para a necessidade apresentada Marketing: Indústria Para o Marketing, a um conjunto de indivíduos e entidades com resposta para uma necessidade chama-se Indústria
  80. 80. Consumidor 5 Consumidor 2 Consumidor 1 Consumidor 8 Consumidor 4 Consumidor 6 Consumidor 3 Vendedor 3 Vendedor 1 Vendedor 4 Vendedor 5 Vendedor 2 Vendedor 5 Consumidor 10 Consumidor 9 Consumidor 10 Consumidor 11 Consumidor 12 Consumidor 13 Consumidor 7 Conjunto de Consumidores que partilham uma mesma necessidade Conjunto de vendedores que tem a solução para a necessidade apresentada Marketing: Indústria Marketing: Mercado Sistema de MarketingReduzindo o Marketing à sua insignificância! Dinheiro Informação Produtos ou Serviços Comunicação
  81. 81. miguel.soares.reis@gmail.com 81 Tipos de Mercados Conceptualização da função do Marketing numa economia moderna consideram-se genericamente os diferentes tipos de mercados: Mercado de Recursos Mercado de Produtores (indústria transformadora) Mercado de Intermediários Mercados de Consumo Mercados Governamentais Entre quaisquer destes, geram-se fluxos de bens (produtos e serviços) e fluxos financeiros
  82. 82. Mercados de Recursos Mercados de Consumo Mercados GovernamentaisMercados Intermediários Mercados Produtores Rec ursos Dinh eiro Produtos eServiços Dinh eiro Produtos eServiços Dinh eiro Rec ursos Dinh eiro Impostos Produtos Impostos Serviços Dinheiro Produtos Impostos Serviços Dinheiro Produtos Impostos Serviços Dinheiro Serviços
  83. 83. Em cada um dos mercados, o consumidor... adquire algo em troca de algo
  84. 84. algo em troca de algo! Nem sempre a Transacção tem sempre uma contrapartida Monetária?
  85. 85. Procuro resolver uma Necessidade?
  86. 86. Ou aproveitar uma oportunidade?
  87. 87. miguel.soares.reis@gmail.com 87 Conceptualização da função do Marketing Necessidades vs Oportunidades oportunidade s. f. 1. Qualidade de oportuno. 2. Ocasião, altura, ensejo, conveniência. necessidade s. f. 1. Carácter do que é necessário. 2. Falta do que é necessário. 3. Obrigação imprescindível. 4. Força maior; impossibilidade de deixar de agir ou de dizer. 5. Míngua, falta. 6. Pobreza extrema. 7. Acto de urinar ou de defecar. de primeira necessidade: diz-se do que é necessário para conservar a vida ou para obter os meios de a conservar
  88. 88. miguel.soares.reis@gmail.com 88 Necessidades vs Oportunidades Conceptualização da função do Marketing As necessidades surgem de desiquilíbios ao estado de normalidade As oportunidades, por seu turno, a uma diferença de qualidade percebida entre o estado actual e o estado ideal Em qualquer dos casos, O reconhecimento do problema é o estímulo que faz desencadear o processo de compra
  89. 89. miguel.soares.reis@gmail.com 89 Necessidades vs Oportunidades Conceptualização da função do Marketing Extraído de Consumer Behaviour - A European Perspective, Solomon Estado Ideal Estado Actual Ausência de Problema Reconhecimento de Oportunidade Reconhecimento de Necessidade as duas formas de Reconhecimer um Problema...
  90. 90. O consumidor é um solucionador de Problemas! E afinal, qual é a função do marketing? A recompra é uma Necessidade|Oportunidade?
  91. 91. miguel.soares.reis@gmail.com 91 Necessidades vs Oportunidades Conceptualização da função do Marketing O marketing actua sobre estas oportunidades/necessidades, criando as condições necessárias para a sua satisfação
  92. 92. Conceptualização da Função do Marketing | Definição de Marketing Introdução ao Marketing miguel.soares.reis@gmail.com
  93. 93. miguel.soares.reis@gmail.com 93 Definição de Marketing Conceptualização da função do Marketing ...Um processo através do qual o indivíduo obtem bens... ...para suprir uma necessidade/Oportunidade... ...que se materializa através de um desejo... ...criando e trocando... ...produtos/serviços... ...valor... ...com outros indivíduos
  94. 94. miguel.soares.reis@gmail.com 94 Definição de Marketing Conceptualização da função do Marketing Processo social e de gestão, através do qual os indivíduos obtem o que necessitam e/ou desejam, através da criação e troca de produtos e valores com outros Kottler P., et al, Principles of Marketing, 2nd European Edition
  95. 95. miguel.soares.reis@gmail.com 95 Definição de Marketing Conceptualização da função do Marketing A actividade, o conjunto de instituições ou processos que levam à criação, comunicação, entrega e troca de bens, produtos ou serviços com valor, para os consumdores, clientes, parceiros bem como para a sociedade como um todo American Marketing Association
  96. 96. miguel.soares.reis@gmail.com 96 Definição de Marketing Conceptualização da função do Marketing “Selling is not marketing. Selling concerns itself with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product... [selling] does not, as marketing invariably does, view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover, create, arouse and satisfy customer needs.” Theodore Levitt, “Marketing Myopia”, 1960
  97. 97. miguel.soares.reis@gmail.com 97 Diferença entre os conceitos de Marketing e Venda Conceptualização da função do Marketing Venda Marketing Procura a Conversão de produtos em Capital (dinheiro) - Transacção Procura a conversão das necessidades do consumidor em produtos, bens ou serviços Visão do Negócio centrado na produção de bens e serviços A visão do negócio está centrada na satisfação do consumidor Primeiro pensa-se o produto, só depois na forma de o vender O esforço centra-se no desenvolvimento de soluções para as necessidades dos consumidores O consumidor é o elo final da cadeia O consumidor está no centro do negócio, o cliente é a razão da sua existência
  98. 98. Conceptualização da Função do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing Introdução ao Marketing miguel.soares.reis@gmail.com
  99. 99. miguel.soares.reis@gmail.com 99 Amplitude das Actividades do Marketing Conceptualização da função do Marketing Actividades do Marketing Análise de mercados e dos concorrentes Estudos de Mercado O Comportamento de Compra dos Consumidores Previsão de vendas Segmentação, Targeting e Posicionamento Políticas de Marketing: Preço, Produto, Comunicação e Distribuição Marca Retail Marketing: Localização, Política de Marca, Política de Produto,... Relationship Marketing E-Commerce ...
  100. 100. miguel.soares.reis@gmail.com 100 Amplitude das Actividades de Marketing Conceptualização da função do Marketing Consumidor Comparação de ProdutosComparação de Produtos PEsquisadeINFORMAÇÃO ProcuraactivadeProdutos WordofMouth Reclamações Selecçãodealternativas ...
  101. 101. miguel.soares.reis@gmail.com 101 Amplitude das Actividades de Marketing Conceptualização da função do Marketing Vendedor Comunicação InvestigaçãoeDesenvolvimento AnálisedeMercados EscolhadecanaisDistribuição MERCHANDISING Formaçãodaforçadevendas NegociaçãocomParceiros Definiçãodeestratégia
  102. 102. miguel.soares.reis@gmail.com 102 Amplitude das Actividades do Marketing Conceptualização da função do Marketing Marketing de Produtos Marketing de serviços Marketing de Eventos Marketing de Experiências Marketing de Pessoas Marketing de Locais marketing de Direitos de Propriedade Marketing de Organizações Marketing de Informação Marketing de ideias
  103. 103. miguel.soares.reis@gmail.com 103 Amplitude das Actividades do Marketing Conceptualização da função do Marketing Marketing de Produtos Marketing de serviços Marketing de Eventos Marketing de Experiências Marketing de Pessoas Marketing de Locais marketing de Direitos de Propriedade Marketing de Organizações Marketing de Informação Marketing de ideias
  104. 104. miguel.soares.reis@gmail.com 104 Amplitude das Actividades de Marketing Concecptualização da função do Marketing Mas o sucesso de uma actividade Marketing não o é isoladamente...
  105. 105. Estas actividades estão interligadas formando uma cadeia de acontecimentos Existe um conjunto de operações fundamentais ao bom funcionamento de uma empresa/firma/Indústria Michael Porter: Esta cadeia de actividades ou operações traduz-se num acréscimo de valor do produto final entregue ao cliente
  106. 106. miguel.soares.reis@gmail.com 106 Amplitude das Actividades de Marketing Conceptualização da função do Marketing Infraestrutura da Empresa Gestão de Recursos Humanos Desenvolvimento Tecnológico Compras Actividades Principais MargemMargem Actividadesdesuporte Logística Interna Operações Logística Externa Marketing e Vendas Serviços A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter
  107. 107. miguel.soares.reis@gmail.com 107 Amplitude das Actividades de Marketing Conceptualização da função do Marketing Contabilidade, Apoio Jurídico, Gestão Financeira Recrutamento, GEstão Pessoal, Formação do Pessoal, Etc. I&D, Engenharia do Produto,, Implementação de novos serviços... GEstão de Fornecedores, Financiamento, Etc... Actividades Principais Valor Valor Actividadesdesuporte Recepção da Mercadoria, Controlo de Qualidade Embalamento, Produção..., Controlo de Prazos Validade... Gestão de Pedidos, Entrega do produto, Etc Promoção, CRM, análise de Mercado Informação Prestada, Garantia, Treino de Utilização RElacionamento com os fornecedores RElacionamento com o Consumidor Exemplo de actividades
  108. 108. Visão Holística do Marketing
  109. 109. miguel.soares.reis@gmail.com 109 Amplitude das Actividades de Marketing Conceptualização da função do Marketing Conceito de Marketing Holístico Marketing Integrado Marketing Interno Marketing Social Relationship Marketing
  110. 110. miguel.soares.reis@gmail.com 110 Amplitude das Actividades de Marketing Conceptualização da função do Marketing Marketing Integrado Marketing Interno Marketing Social Relationship Marketing utilização de Diferentes estratégias, Ferramentas e actividades, por forma a transferir valor da empresa para todos os seus shareholders... Explos: Estratégia de Preço, produto, Comunicação...
  111. 111. miguel.soares.reis@gmail.com 111 Amplitude das Actividades de Marketing Conceptualização da função do Marketing Marketing Integrado Marketing Interno Relationship Marketing Marketing Social Questões éticas, ambientais, Legais, de responsabilidade social... Explo: Questões relacionadas com a sustentabilidade interna, ou do planeta... marketing de Causas...
  112. 112. miguel.soares.reis@gmail.com 112 Amplitude das Actividades de Marketing Conceptualização da função do Marketing Marketing Social Marketing Integrado Marketing Interno Relationship Marketing Estabelecimento de relações susceptíveis de criar valor com todos os intervenientes, quer indivíduos ou empresas, que podem, de forma directa ou indirecta afectar o sucesso da organização... Explo: Consumidores, Colaboradores, Parceiros, Accionistas...
  113. 113. miguel.soares.reis@gmail.com 113 Amplitude das Actividades de Marketing Conceptualização da função do Marketing Marketing Social Marketing Integrado Relationship Marketing Marketing Interno Acolhimento dos princípios de Marketing por toda a empresa, a começar pela administração... Explo: departamento de Marketing
  114. 114. Tendências do Marketing no Séc XX1 | Inércia do Marketing Introdução ao Marketing miguel.soares.reis@gmail.com
  115. 115. Capítulo miguel.soares.reis@gmail.com 115 Objectivos do Capítulo Tli taturias el initiur estius, voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit, unt. Equatur, ut fuga. Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que volenducimi, id quiam que vitiat. Rupides tiatiis adiae. Udam rerfern atemolo ruptatest, commolo reriaere si con consequid que que la sitat fuga. Et eos venihicia sint restiur? Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur?
  116. 116. Tendência GENÉRICA para a Diminuição dos orçamentos de Marketing As empresas exigem que os Marketers façam cada vez mais, com cada vez menos recursos AS campanhas de Marketing, tal como são desenhadas Actualmente, são cada vez menos eficazes
  117. 117. Distribuição Media/Media Social Consumidores Competição
  118. 118. miguel.soares.reis@gmail.com 118 Tendências do Marketing no Séc XXI Conceptualização da Função do Marketing Distribuição poder crescente que Exige cada vez mais promoções comerciais deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade, em I&D e Marketing, logo reduzindo gradualmente o valor da própria marca... Nestas condições, os produtores serão obrigados a reduzir os stocks, correndo o risco de não serem capazes de fazer face à procura, o que resulta num ciclo vicioso...
  119. 119. miguel.soares.reis@gmail.com 119 Tendências do Marketing no Séc XXI Conceptualização da Função do Marketing Media Os meios de comunicação habituais são cada vez menos eficazes (explo. TiVO, TV digital, etc) Os investimentos em Comunicação são gradualmente reduzidos
  120. 120. miguel.soares.reis@gmail.com 120 Tendências do Marketing no Séc XXI Conceptualização da Função do Marketing Media Social As redes sociais desempenham um papel activo na definição da identidade das marcas... As campanhas de Marketing tradicionais perdem força para as redes sociais...
  121. 121. miguel.soares.reis@gmail.com 121 Tendências do Marketing no Séc XXI Conceptualização da Função do Marketing Consumidores Os recursos económicos são limitados os consumidores estão mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis para pagar mais por marcas TOP, nas quais as diferenças de qualidade para outras marcas são reduzidas... Há um número crescente de consumidores a optarem por marcas brancas, ou marcas da distribuição...
  122. 122. miguel.soares.reis@gmail.com 122 Tendências do Marketing no Séc XXI Conceptualização da Função do Marketing Competição A maioria das categorias de produto estão de tal forma lotadas, que a competição pelo preço acaba por ser inevitável... As marcas olham o preço como um dos seus poucos elementos diferenciadores...
  123. 123. Alteração do Paradigma
  124. 124. As companhias têm como único objectivo o aumento do lucro Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade A principal fonte de informação dos consumidores é o vendedor Os investidores são mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
  125. 125. As companhias têm como único objectivo o aumento do lucro Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade A principal fonte de informação dos consumidores é o vendedor Os investidores são mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders
  126. 126. miguel.soares.reis@gmail.com 126 Tendências do Marketing no Séc XXI Conceptualização da Função do Marketing A própria definição de Marketing sofreu alterações, algo que não acontecia desde 1985... ...E logo duas vezes (2004 e 2007)
  127. 127. “Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.” American Marketing Association, March 1985 “Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.” American Marketing Association, August 2004
  128. 128. “Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.” American Marketing Association, March 1985 “Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.” American Marketing Association, August 2004
  129. 129. “Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.” American Marketing Association, March 1985 “Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.” American Marketing Association, August 2004
  130. 130. “Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.” American Marketing Association, March 1985 “Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.” American Marketing Association, August 2004
  131. 131. “Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.” American Marketing Association, March 1985 “Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.” American Marketing Association, August 2004
  132. 132. “Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.” American Marketing Association, March 1985 “Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.” American Marketing Association, August 2004
  133. 133. Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. American Marketing Association, Approved October 2007
  134. 134. Tendências do Marketing no Séc XX1 | Evolução da Abordagem do Marketing Introdução ao Marketing miguel.soares.reis@gmail.com
  135. 135. miguel.soares.reis@gmail.com 135 Tendências do Marketing no Séc XXI Conceptualização da Função do Marketing Marketing 1.0 vs Marketing 2.0 vs Marketing 3.0
  136. 136. Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores Objectivo VEnder Produtos Satisfazer o consumidor e reter clientes Tornar o mundo num lugar melhor Forças Revolução Industrial Tecnologias de Informação tecnologia New Wave Forma como a companhia vê o mercado Mass Buyers (indiferenciados) Smart Buyers (Com desejos) Mind and Heart Whole Human Mind, Heart and Spirit Conceito chave de Marketing Desenvolvimento de Produto Diferenciação Valores Guidelines empresariais para o Marketing Especificação de Produto Posicionamento do produto e da empresa Visão, Valores Proposição de valor Funcional Funcional e Emocional Funcional, Emocional e Espiritual Interacção com os consumidores One to Many One to One Many to Many Transacção Relacionamento Colaboração
  137. 137. Centrado no Produto Marketing 1.0 Centrado no Consumidor Marketing 2.0 Centrado nos Valores Marketing 3.0
  138. 138. Centrado no Produto Marketing 1.0 Centrado no Consumidor Marketing 2.0 Centrado nos Valores Marketing 3.0
  139. 139. Centrado no Produto Marketing 1.0 Centrado no Consumidor Marketing 2.0 Centrado nos Valores Marketing 3.0
  140. 140. miguel.soares.reis@gmail.com 140 Tendências do Marketing no Séc XXI Conceptualização da Função do Marketing Participação Sociedade Criativa Paradoxo da Globalização Marketing 3.0
  141. 141. miguel.soares.reis@gmail.com 141 Tendências do Marketing no Séc XXI Conceptualização da Função do Marketing Philip Kotler e Hermawan Kartajaya, Marketing 3.0 Indivíduo Companhia Mente Coração Espírito Missão Porquê? Entregar Satisfação Realizar Aspirações Praticar Compaixão Visão O Quê? Rentabilidade Retorno/ Envolvimento Sustentabilidade Valores Como? Ser Melhor Ser Diferente Fazer a Diferença Marketing 3.0 - O Marketing Baseado nos Valores
  142. 142. 3ª Maior empresa de alimentação de acordo com a Fortune 500™
  143. 143. Desde 2009, os seus lucros cresceram 142%
  144. 144. Uma das 100 melhores empresas no mundo para trabalhar
  145. 145. É a 47ª empresa com maior taxa de crescimento a 1 ano
  146. 146. “Our mission: to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.”
  147. 147. miguel.soares.reis@gmail.com 148 Tendências do Marketing no Séc XXI Conceptualização da Função do Marketing Philip Kotler e Hermawan Kartajaya, Marketing 3.0 Indivíduo Mente Coração Espírito Missãoto inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time Satisfação It happens millions of times each week – a customer receives a drink from a Starbucks barista – but each interaction is unique Aspirações Starbucks is committed to significantly reducing the waste our stores generate - especially when it comes to recycling Praticar Compaixão VisãoIt’s our commitment to doing business in ways that are good to the earth and good to each other Rentabilidade We have always believed that the way to build a great company is to strike a balance between profitability and social conscience Retorno/ Envolvimento we enjoy the kind of success that rewards our shareholders Sustentabilidade Starbucks™ Shared Planet™ is our commitment to doing business responsibly ValoresEthical Sourcing Environmental Stewardship Community Involvement Ser Melhor Ser Diferente When we are fully engaged, we connect with, laugh with our customers (...) with the promise of a perfectly made beverage, but our work goes far beyond that It’s really about human connection Fazer a Diferença At the store level, green building and energy and water conservation strategies continue to be key priorities with potential to significantly minimize our environmental footprint.
  148. 148. Operacionalização do Marketing | Segmentação, Targeting e Posicionamento Introdução ao Marketing miguel.soares.reis@gmail.com
  149. 149. miguel.soares.reis@gmail.com 150 Objectivos do Capítulo Operacionalização do Marketing Identificar os conceitos de Segmentação, Targeting e Posicionamento Reconhecer a importância do processo STP Identificar as diferentes Políticas de segmentação e os critérios subjacentes a cada uma Perceber o modo como as empresas identificam os segmentos alvo, posicionando os produtos por forma a alcançar vantagem competitiva face aos concorrentes Reconhecer as diferente políticas de marketing ao nível dos 4P’s
  150. 150. 1979 Sony Betamax Commercial
  151. 151. Nos Estados Unidos, reportando apenas ao ano de 2009 e à categoria de Consumíveis, foram lançados cerca de 30.000novos produtos
  152. 152. Entre 80 a 95% desses “novos” produtos são mal sucedidos
  153. 153. 85% desse insucesso pode ficar a dever-se a uma inadequada segmentação do mercado Harvard Business Review
  154. 154. miguel.soares.reis@gmail.com 159 Segmentação, Targeting e Posicionamento Operacionalização do Marketing segmentar (segmento + ar) v. tr. 1. Cortar, dividir em segmentos. adj. 2 g. 2. Que é formado de muitos segmentos. = SEGMENTÁRIO 3. Relativo a segmento. = SEGMENTÁRIO
  155. 155. miguel.soares.reis@gmail.com 160 Segmentação, Targeting e Posicionamento Operacionalização do Marketing Dividing a market into distinct groups of buyers on the basis of needs, characteristics or behaviour who might require separate marketing mixes Kotler and Armstrong (2001, p.244) Dividir o mercado em grupos distintos, tendo por base as suas necessidades específicas, características ou comportamentos, que poderão exigir da parte da empresa o estabelecimento de diferentes “Mixs” de Marketing
  156. 156. Market segmentation... Dividing a market into distinct groups of buyers on the basis of needs, characteristics or behaviour who might require separate marketing mixes Kotler and Armstrong (2001, p.244)

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