Geração de renda e capacitação para o terceiro setor

Venda de produtos e
serviços e outras
formas de geração
de renda
http://www.slideshare.net/micfre12

Estímulos para pensar
ACORDOS:
e quebrar paradigmas
Horário
Celulares
Silêncio
Troca de idéias
Perguntas

Sair diferente
de como entrou

Serviços Criando

Desenvolvimento institucional
Técnica Jurídica
Terceiro Setor
Gestão
Marketing e Comunicação
Consultoria Planejamento estratégico

Responsabilidade Social
Empresas
Desenvolvimento Sustentável

Palestras, Cursos e Assessoria para
Oficinas implementação de PMRS

OS SETORES DA SOCIEDADE

Agentes Fins Setor

Privados Privados Mercado

Públicos Públicos Estado

Privados Públicos

Públicos Privados

Fonte: Fernandes, 1998


Agentes Fins Setor



Privados Públicos 3º Setor

Públicos Privados



Agentes Fins Setor



Privados Públicos 3º Setor

Públicos Privados Corrupção



Primeiro Setor: o Estado
Ente com personalidade jurídica de direito
público
Funções públicas essenciais


Segundo Setor: o mercado
Pessoas físicas ou jurídicas de
direito privado
Produção e comercialização de
bens e serviços
A meta é o lucro (vantagens
particulares)


Terceiro Setor: atividades de interesse público ou coletivo
Organizações de direito privado, não estatais
Não visam lucro financeiro – sem fins lucrativos ou
econômicos
Aplicam integralmente os recursos nas finalidades
estatutárias

Estudo: As Fundações Privadas e as
Associações Sem Fins Lucrativos no Brasil,
FASFIL
Critérios para o terceiro setor

(a) Privadas: não integram o Estado

(b) Sem Fins Lucrativos: não distribuem excedentes; aplicam
integralmente os recursos nas finalidades estatutárias

(c) Institucionalizadas : legalmente constituídas

(d) Auto-Administradas: capazes de gerir suas próprias
atividades

(e) Voluntárias: podem ser livremente constituídas por
qualquer grupo de pessoas (fundadores deliberam sobre o
direcionamento)

QUEM É QUEM? PESSOA JURÍDICA,
TÍTULO OU DENOMINAÇÃO?

Instituições OSCIP
Entidades

OS
UPF Institutos
Associações Partidos
Políticos
Filantrópicas
ONG

Organizações
Fundações Religiosas Sociedades

QUEM É QUEM? PESSOA JURÍDICA,
TÍTULO OU DENOMINAÇÃO?

Associações Instituições OSCIP

Fundações
UPF
Institutos

Sociedades
Filantrópicas
ONG
Organizações
Religiosas OS
Entidades
Partidos
Políticos

Missão

Razão de ser e existir da
entidade – papel no mundo
O que a organização faz e
compromete-se a fazer no
seu trabalho diário

Missão
Exemplo

“Levar alegria a crianças
hospitalizadas, seus pais
e profissionais de saúde,
através da arte do
palhaço, nutrindo esta
forma de expressão
como meio de
enriquecimento da
experiência humana”.

Missão

Vantagens de uma Missão
Clara

Manter a ligação com o público

Ajuda a organização a não se
distanciar das REAIS necessidades
(foco; finalidade estatutária)

Dá suporte quando é preciso
dizer não

O QUE É CAPTAÇÃO OU MOBILIZAÇÃO
DE RECURSOS???????????????

CAPTAÇÃO DE RECURSOS
Características da Atividade

Atividade planejada e complexa
envolve marketing, comunicação,
relações públicas, elaboração de
projetos, questões jurídicas e de
natureza ética

Objetivo: geração de diferentes
recursos (financeiros, materiais e
humanos)

Apoio à finalidade principal da
organização (meio para que a entidade
cumpra sua missão)

RECURSOS
Humanos

Voluntários (conselheiros,
diretores e corpo de
voluntariado), parceiros,
doadores de serviços,
funcionários, etc.

RECURSOS

Financeiros

Dinheiro

RECURSOS

Materiais

Materiais de
usos gerais,
veículos,
materiais de
construção,
computadores,
alimentos, etc.

TIPOS DE CAMPANHAS

Campanha Anual

Campanha Capital

Campanhas Para Projetos

ASPECTOS JURÍDICOS BÁSICOS

Regularidade Jurídica:
– Existência jurídica e modelo
jurídico adequado
–Títulos, qualificações e
certificados
– Isenções, imunidades e
incentivos fiscais
–Obrigação legal, base da
Responsabilidade Social

ASPECTOS JURÍDICOS BÁSICOS

O estatuto deve definir, com clareza, quais as atividades que
serão realizadas para captação de recursos, sempre como
meio e não como fim

Conforme o Código Civil, art. 54, ―Sob pena de nulidade, o
estatuto das associações conterá (Lei 11.127/05):

(...)

IV - As fontes de recursos para sua manutenção;

(...)‖

25

PLANEJAMENTO

Planejar é
preparar-se Espere o
para a jornada, melhor
mas é também mas
prepare-se
um processo
para o pior
que está
sempre
acontecendo

FERRAMENTAS DE GESTÃO
As entidades sem fins lucrativos e as micro e
pequenas empresas

– Empregam no país a maioria de toda a força de
trabalho

– Não utilizam de
maneira eficaz
ferramentas que as
auxiliem nas decisões
de rotina e sobre o
futuro organizacional

ALGUMAS FERRAMENTAS

Planejamento estratégico
Swot
Orçamento
Accountability
Plano de negócios

29

CARACTERÍSTICAS

Sem modelos próprios de gestão, as
Organizações absorvem práticas e modelos
do mercado e do setor público

FONTES DE FINANCIAMENTO /
RECURSOS

PRINCIPAIS FONTES DE RECURSOS /
FINANCIAMENTO

Iniciativa
privada
Organizações
Religiosas
Empresas Indivíduos
Institutos corporativos

Fundações Fontes
Institucionais

Pela causa Comunitárias Governos Ongs

Empresariais Familiares Agências Internacionais

PRINCIPAIS FONTES DE RECURSOS /
FINANCIAMENTO / ESTRATÉGIAS

EVENTOS
Iniciativa
privada PROJETOS
Organizações
Empresas Indivíduos Religiosas
PARCERIAS
Institutos corporativos

Projetos de
Fundações Fontes Geração de Renda
Institucionais
Venda Endowment fund
Pela causa Comunitárias Governos Ongs
Prestação de serviços
Empresariais Familiares Agências
Internacionais MRC Alugueis
Mantenedores

FONTES DE RECURSOS

Essencial

Diversificação das fontes de
recursos

— Legitimidade social

— Diminuição do risco

FONTES DE RECURSOS

Exercício
Qual as fontes de
recursos de sua
organização?
Qual o percentual de
cada uma?

GERAÇÃO DE RENDA

Tipos

Taxas de associados /
mantenedores
Venda de serviços
Venda de produtos
Royalties
MRC
Aluguéis
Rendimento de patrimônio
(Endowment)

GERAÇÃO DE RENDA

Tipos

1) Prioridade Beneficiários: artesãos,
comunidade carente

2) Prioridade Instituição / Beneficiário:
beneficiário produz e pode também
se beneficiar financeiramente

3) Prioridade é a diversificação das
fontes: compõe a renda da
instituição. Produtos são fabricados
por terceiros e / ou por
beneficiários.

PROJETOS DE GERAÇÃO DE RENDA

Vantagens

Alternativa importante na liberalidade do uso de
recursos
Auto-sustentação da OSC e do público atendido
Inovações
Apoio de fundações

MEMBROS MANTENEDORES

X

ASSOCIADOS

Conceito

Membros mantenedores são pessoas físicas e jurídicas,
com menor capacidade contributiva, que se identificam
com a organização e podem contribuir de forma periódica
e contínua.


Motivos para a criação do quadro (vantagens)

Maior legitimidade social

Difusão positiva e gratuita
do trabalho desenvolvido

Recursos não vinculados a
projetos específicos (podem
financiar o custo
operacional)


Motivos para a criação do quadro (vantagens)

Diminuição do risco
institucional (ajudam a compor
a base de sustentação
financeira de entidade)

Entre os mantenedores
haverá pessoas que estarão
predispostas a colaborar


Desafios para a criação do quadro

Divulgar a causa de forma que os indivíduos queiram
se juntar a ela (clareza);
Criar ferramentas de comunicação impressas e
virtuais adequadas, com interatividade (pode ser caro)
Criar e manter banco de dados atualizado
Garantir a continuidade das doações (fidelizar
mantenedores requer investimentos de tempo e
recursos)


Dica

O investimento para criação do
quadro de mantenedores precisa
ser:
— Dimensionado
— Avaliado (custo e benefício
da criação e manutenção)
— Colocado na ordem de
prioridades (momento
adequado da criação).


Passos para a criação do quadro de mantenedores

Fazer um levantamento das
pessoas que mantiveram ou
mantêm relação com a
organização
Criar um banco de dados e
relacionamentos (atualização
constante)


Passos para a criação do quadro de mantenedores

Definir formas e
periodicidade da comunicação
(cartas, folders com ficha de
adesão, site com ficha de
inscrição na internet,
formulário para ser preenchido
em eventos, etc.);
Divulgar a campanha na
mídia (utilizar assessoria de
imprensa se for o caso)


Cobrança adequada (avaliar)

Periodicidade (mensal, semestral,
anual ou outra)
Forma (depósito ou boleto
bancário, cartão de crédito e débito,
cheque nominal, recolhimento na
residência, via internet, etc.)
Valores (abertos ou fechados)
www.pagseguro.com.br
www.paypal.com.br


Fidelização dos mantenedores

Envolver os mantenedores no
processo de fidelização desde a
primeira contribuição
De cada três ou quatro vezes
que se faz contato com o
mantenedor, apenas uma é para
solicitar contribuição
Avaliar constantemente o que
os mantenedores almejam como
reconhecimento e valorização


Fidelização dos mantenedores

Desenvolver atividades e comunicação específica para
fidelização (contatos, eventos de agradecimento,
newsletter, boletim, relatório de atividades, outras
contrapartidas)
Estabelecer relação entre alguém da Diretoria ou
Conselho e um determinado número de mantenedores
(humanizar o elo entre a organização e o mantenedor)


Recomendações jurídicas

Adaptar o estatuto da organização para receber
membros mantenedores

— Prever quadro de mantenedores diferente do
quadro de associados (desvincular contribuição de
voz e voto)

— O quadro pode ser dividido entre contribuintes e
voluntários (termo jurídico de adesão)

— Prever formas e motivos para o desligamento do
mantenedor (parar de contribuir, de ser voluntário,
infração às regras estatutárias, conveniência da
Diretoria, etc.)

Iniciativa Indivíduos
privada

Estratégia Ferramenta Canal

Adote Entorno Incentivos - CMDCA Internet
Apadrinhamento Criança esperança / Teleton SMS
TV
Nota Fiscal Paulista MRC – mc lanche feliz
Rádio
Eventos Cara a Cara - face to Midias sociais
face - Rua
Grandes Doadores Carta
Cara a Cara – reunião Telefone
Vendas de serviços e
produtos Jornal
Mantenedores Revista
Crowdfunding ;
Conselheiros Cyber Fundraising
Voluntários Telemarketing Mkt Direto

Iniciativa Indivíduos
privada

Estratégia Ferramenta Canal

Adote Entorno Internet
Apadrinhamento SMS
TV
MRC – mc lanche feliz
Rádio
Eventos Cara a Cara - face to Midias sociais
face - Rua
Carta
Vendas de serviços e Telefone
produtos Jornal
Mantenedores Revista
Crowdfunding ;
Cyber Fundraising
Voluntários Telemarketing Mkt Direto

GERAÇÃO DE RENDA
Aspectos Jurídicos

IMUNIDADE

Conceito

Imunidade é uma proibição
aos entes políticos (União,
Estados, Distrito Federal e
Municípios), prevista na
Constituição Federal, de
tributar determinadas
pessoas, atos e fatos.

Não é renúncia fiscal

HIPÓTESES DE IMUNIDADE

(a) Art.150, VI, ―c‖, da CF – Imunidade de impostos sobre o
patrimônio, renda ou serviços das instituições de educação
e assistência social, sem fins lucrativos, atendidos os
requisitos da lei (FINALIDADES ESSENCIAIS - 4º -
compreendem somente o patrimônio, a renda e os serviços,
relacionados com finalidades essenciais das entidades
nelas mencionadas.

(b) Art. 195, 7º, da CF – Imunidade de contribuições para a
seguridade social às entidades beneficentes de assistência
social que atendam às exigências estabelecidas em lei (A CF
utiliza o termo ISENÇÃO, PORÉM SE TRATA DE IMUNIDADE)

ISENÇÃO

Conceito
Isenção é a desobrigação do pagamento de determinado
tributo, observados os requisitos legais
Matéria regulada por legislação infraconstitucional do
ente político que tenha a competência para instituir
determinado tributo
A isenção se caracteriza como renúncia ou favor legal do
Estado
Pode ser revogada a qualquer tempo (prazo)
A obrigação tributária nasce, mas a entidade é
dispensada de pagar o tributo; há o direito de cobrar, mas
ele não é exercido

DIFERENÇAS BÁSICAS ENTRE IMUNIDADE E ISENÇÃO

IMUNIDADE ISENÇÃO
Regida pela Constituição Federal. Regida por legislação
infraconstitucional.
Não pode ser revogada, nem Pode ser revogada a qualquer
mesmo por Emenda tempo.
Constitucional.
Não há o nascimento da obrigação A obrigação tributária nasce, mas
tributária. a entidade é dispensada de pagar
o tributo.
Não há o direito de cobrar o Há o direito de cobrar, mas ele não
tributo. é exercido.

PROGRAMAS DE GERAÇÃO DE RENDA

Podem organizações sem fins lucrativos exercer atividade
de natureza econômica?
─ Previsão estatutária, atividade meio e aplicação nas
finalidades
Inexiste na legislação brasileira proibição à prestação de
serviços ou à comercialização de mercadorias por entidades
do Terceiro Setor.

IMPORTANTE

A venda de produtos e
serviços não pode extrapolar
a condição de atividade meio

Concorrência Desleal e Abuso do poder Econômico

Projetos de Geração de renda ofenderiam o principio da
livre concorrência? Seria abuso de poder econômico?
Argumento: adotam preços idênticos à concorrência, mas
estão livres de impostos.

IVES GANDRA DA SILVA MARTINS: se
exercerem atividades idênticas ou
análogas às de outras empresas privadas
não gozam de imunidade (art. 150,
parágrafo 4º e art. 173, parágrafo 4º, da
CF). Todavia, se NÃO forem de expressão
econômica relevante e não caracterizarem
concorrência desleal gozam de imunidade.

Concorrência Desleal e Abuso do poder Econômico

Argumento contrário: art. 150, VI, alínea a, CF:
Os resultados positivos auferidos com os programas de
geração de renda, quando aplicados na assistência social e
na educação – direitos sociais previstos na CF – não devem
gerar impostos.

RUY BARBOSA NOGUEIRA: Por não possuírem
capacidade contributiva e tendo o seu
patrimônio, renda e os serviços imunes,
qualquer exigência do imposto que incida sobre
situação ou relação fática será NULA, por
absoluta inconstitucionalidade.

GERAÇÃO DE RENDA
Aspectos Jurídicos

ISS - Imposto Sobre Serviços de Qualquer Natureza

As entidades de assistência social
e educação são imunes (art. 150, VI,
CF).
Município de São Paulo (Decreto
42.836/2003) - isenção específica
para associações culturais e
desportivas
Pelo decreto de São Paulo, o
reconhecimento de imunidade deve
ser renovado a cada três anos e o
requerimento de isenção deve ser
anual

ICMS – Imposto sobre a circulação de mercadorias e serviços de
transporte interestadual e intermunicipal e comunicação

É uma questão interpretativa
Cada estado tem uma lei específica
São Paulo permite a solicitação da isenção

Contribuinte do ICMS é qualquer pessoa, física ou jurídica,
que realize, com habitualidade ou em volume que caracterize
intuito comercial, operações de circulação de mercadorias
ou prestações de serviços de transporte interestadual e
intermunicipal e de comunicações, ainda que as operações e
as prestações se iniciem no exterior.


Argumentos (incidência tributária)
─ CF veda a instituição de impostos sobre patrimônio,
rendas e serviços e NÃO sobre a circulação de
mercadorias
─ O contribuinte de fato do ICMS é o consumidor, pois o
tributo é embutido no preço
STF: A imunidade prevista no art. 150, VI, da CF, em favor das
instituições de assistência social não se estende ao ICMS incidente
sobre os bens por elas fabricados, que é pago pelo consumidor,
posto que embutido no preço.


Argumento contrário (não incidência)
─ Artigo 150, VI, CF

Regina Helena Costa: sendo os rendimentos obtidos com a
venda de produtos que fabricam, se destinados ao
cumprimento de suas finalidades institucionais, são imunes
à tributação; do mesmo modo as operações de circulação de
mercadorias e de produtos industrializados realizados por
estes entes. É a destinação dos recursos desse modo
auferidos, portanto, que vai apontar o tratamento tributária
que a eles deva ser dispensado.


IRPJ – Imposto de Renda Sobre
Pessoa Jurídica (imunidade ou
isenção dependendo do caso)
CSSL – Contribuição Social
Sobre o Lucro (Imunidade,
isenção ou não incidência)
PIS – Contribuição para o
Programa de Integração Social
(1% sobre folha de pagamento)
COFINS – Contribuição para o
Financiamento da Seguridade
Social


COFINS

ATIVIDADES PRÓPRIAS ATIVIDADES NÃO PRÓPRIAS

IMUNES
----------------- 3,0%

ISENTAS
----------------- 7,6%

Cofins

INSRF nº 247/2002, artigo 47, 2º
Atividades próprias

Receitas decorrentes de
contribuições, doações,
anuidades ou mensalidades
recebidas de associados ou
mantenedores, sem caráter
contraprestacional direto,
destinadas ao custeio e ao
desenvolvimento dos objetivos
sociais.

Cofins

Receitas de atividades não próprias (decorrentes de
atividades econômicas)
Prestação de serviços e/ou venda de mercadorias, mesmo
que exclusivamente aos associados
Exploração de estacionamentos de veículos
Aluguel de imóveis
De aluguel ou taxa cobrada pela utilização de salões,
auditórios, quadras, piscinas, campos esportivos,
dependências e instalações
Outras

VENDAS DE SERVIÇOS E PRODUTOS

VENDAS DE SERVIÇOS E PRODUTOS

CRIATIVIDADE INOVAÇÃO

VENDA DE SERVIÇOS

Para Associados / Mantenedores

Frequentadores

Entorno (empresas e
pessoas físicas

Interessados (PF e PJ)

VENDA DE SERVIÇOS
Através de:

Consultorias e
Assessorias

Cursos

Web designer

Guias de
ecoturismo

Educação e
Saúde

VENDA DE PRODUTOS

Bazar

Doces e salgados /
Buffet

Produtos institucionais

Artezanato

Leilões

Royalties


Onde vender
Na própria organização
Internet (próprio site ou coletivo)
www.airu.com.br
www.reviraideias.com.br
http://www.trendencias.com.br/o-mundo-da-moda/ana-
strumpf-e-ong-criam-produtos-a-la-alice/
Loja própria –
http://www.adere.org.br/loja/index.php
Lojas do mercado
‾ Supermercado
‾ Shopping center (especializadas ou não)
‾ Mundaréu (Vila Madalena)
‾ Lojas social da prefeitura de SP
‾ Feiras de artesanato

MARKETING
DE RELAÇÃO
COM A CAUSA

Monello & Associados
Consultores Ltda

ROYALTIES

ROYALTIES
Por onde começar

Criar marca forte – branding

Contrato de licenciamento

Buscar empresas parceiras
para produção e venda

PLANO DE NEGÓCIOS
Um plano de negócios é um instrumento de
gestão concebido para mapear uma determinada
idéias ou organização ao longo de um
determinado período de tempo. (1 a 5 anos)


Planejamento

http://www.nesst.org/

University
Consulting
Venture Fund
Market Place

Avaliar se as
Organizações estão prontas


Planejamento

Auto Avaliação
• Financiamento
• Apoio organizacional técnico
jurídico
• Empreendedorismo
• Prontidão financeira
Planejamento
• Pré-viabilidade
• Visibilidade
• Melhores chances (qual idéias)


Planejamento

Viabilidade
• Habilidades (ter ou criar)
• Pesquisas de mercado
•Estudos do mercado e
segmentação
• Organização é viavel ?
•Projeções (receitas, despesas e
resultado)
Plano de negócios
• Implementar


Planejamento
Plano de negócios

Inicial
• Pontos fortes e fracos
• Diferencial e justificativas
• Investimento inicial
• Criação de cenários


Planejamento
Plano de negócios
Objetivos e metas
• Receitas e despesa
• Clientes
• Distribuição
• Análise trimestral

Impacto social
• Medir impacto
• Aumentar os beneficiários
• Além da geração de renda


Planejamento
Plano de negócios

Sustentabilidade Financeira
• Diversificar as fontes e clientes
• Novos doadores
• Break even

Prestação de contas e comunicação
• Para todos os Stakeholders
• Sistemas computadorizados


Marketing
Os 5 Ps - Dicas

Produto - escolher indústria ou
fabricar com qualidade
Package (embalagem) – código de
barras
Preço – seguir o mercado
Pontos de venda – atacado e varejo
Promoção – direta e indireta

Avaliaçao e Monitoramento

Avaliação dos resultados

— Elaboração de relatórios que mensurem os
investimentos e resultados

— Acompanhamento das vendas

— Reunioes Periódicas (gerenciamento de
imprevistos)


PN – conteúdo resumido

I. Objetivo do Trabalho
II. Direcionamento Institucional
III. Histórico Institucional
IV. Áreas de Atuação e Público Alvo
V. Cenário
VI. Justificativa
VII. Atuação e Produtos
VIII. Instrumentos Institucionais de Avaliação
IX. Organograma
X. Aspectos financeiros / cenários

SITES

http://www.artesol.org.br/principal2.php /

Monello & Associados
Consultores Ltda

MARKETING DE RELAÇÃO
COM A CAUSA

MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
Conceito

Marketing de relação com
uma causa é a atividade
pela qual empresas e
organizações da sociedade
civil formam uma parceria
para comercializar uma
imagem, produto ou
serviço, em benefício dos
dois lados

Cause-related Marketing
What is it, where did it come from, and
how can I succeed at it?
Monday, March 30, 4:15-5:30pm.

James Mueller
James Mueller & Associates
46th AFP
International
Conference on
Fundraising

March 29 – April 1, 2009
New Orleans, Louisiana

MRC: O que é?

 Nívies de envolvimento empresarial:
• Anúncio / propaganda
• Patrocínio
• Custear um projeto
• MRC: Co-promoção
• MRC: Co-branding

46th AFP INTERNATIONAL CONFERENCE ON FUNDRAISING — www.afpnet.org

Co-promoção

 A associação entre uma ONG e uma empresa para
promover produtos da empresa enquanto capta
recursos para a ONG (Foundation Center / Mc feliz ).

 Inclui um acordo que esclarece as obrigações e
benefícios de cada parte


Co-branding
Do ponto de vista da empresa:

 Um estratégico stakeholder, que integra um tema social
ou causa em um valor a marca e identidade
organizacional para ganhar significante impacto na RSC
– responsabilidade social corporativa


Co-branding
Ponto de vista da ONG:

 Uma parceria estratégica que se baseia na expertise da
associação e os recursos da empresa para efetivamente
afirmar uma preocupação social (Sorriso)


O que é MRC para as empresas?
 Manter empregados satisfeitos
 Atender a pressão dos clientes para ser socialmente
responsáveis.
• 80% dos consumidores trocariam uma marca para
ajudar a uma causa se os preços forem equivalentes
(Cone Inc).

 A propaganda pode aparecer mais no mercado já
saturado de anúncios (midia expontânea).

 Melhora a marca e sua imagem.

MRC: Onde tudo começou

 1984 Jerry Welsh da American Express inventou o cause-related
marketing para gerar receitas para uma associação (ONG) através
do aumento da vendas: O projeto de restauro da estatua da
liberdade


MRC: Onde tudo começou

 AmEx doou 1¢ para o restauro da estátua da liberdade
para cada uso de seu cartão.

 A campanha alcançou $1.7M

 O uso do cartão da American Express cresceu 28% no
primeiro mês e a solicitação de novos cartões, 45%.


O que a AmEx ganhou?
 Um hipotético cálculo dos benefícios da AmEx.
• $1.7M significa 170M de transações.
• A $20 por compra, os possuidores do cartão gastaram $3.4B.
• O uso do cartão subiu 28% no primeiro mês, o ganho projetado
com o projeto foi $340M.
• A taxa do serviço da AmEx é de 4%, significa que a AmEx
ganhou $13.6M em vendas durante a campanha.

• Como os novos cartões cresceram 45% durante a campanha a
$50 por cada por 3 anos, significa mais $3.75M.



Dicas

O contrato firmado entre as organizações deve prever
que certo percentual da receita líquida das vendas dos
produtos será destinado à livre utilização da entidade de
Terceiro Setor

Ou seja, o destino dos recursos é determinado pela
organização, de acordo com sua missão, sem influência
da empresa


Dicas

A propaganda do produto deve
destacar o acordo e dar
visibilidade para a empresa e para
a organização sem fins lucrativos
(cuidado com a imagem do
parceiro...)

— É fundamental que a causa
da organização esteja
alinhada com os negócios da
empresa e que os parceiros
compartilhem valores

Etapas para a implementação da estratégia

Planejamento e preparação

— Busca de um parceiro

— Alinhamento de objetivos

— Conquista do
envolvimento e
compromisso desse
parceiro

Valores comuns, objetivos convergentes, benefício mútuo,
transparência e reconhecimento dos ativos de cada
parceiro devem orientar a negociação da parceria de MRC.


Negociação da parceria

— Exame das vantagens
financeiras

— Definição da natureza da
atividade a ser desenvolvida em
parceria

— Avaliação dos riscos existentes
na operação

— Possibilidade da manutenção
do acordo em longo prazo


Formalização do acordo

— Comprometimento
formal

— Estabelecimento de
direitos e deveres das
partes e assinatura de
contrato


Implementação e gestão da parceria

— Estabelecimento de um plano de
trabalho com cronograma

— Definição dos responsáveis pela
gestão do acordo

— Comunicação com os diversos
públicos de interesse

— Monitoramento constante, por
meio de relatórios que mensurem
os investimentos e resultados.


Divulgação da parceria

— Normalmente em mídia paga pela empresa que
comercializa o produto ou serviço (televisão, rádio,
jornais, revistas, etc.)

— Deve ser transparente e clara, abordando o
quanto será investido na causa

— Vale lembrar que quem sabe falar sobre a causa é
a organização da sociedade civil, quem sabe falar
sobre o produto é a empresa

MARKETING DE RELAÇÃO
COM A CAUSA

Avaliação dos resultados

— Elaboração de relatórios que
mensurem os investimentos e
resultados

— Revisão dos termos do acordo, se
necessário.
Alguns indicadores:

aumento de visibilidade da causa na sociedade
atitude do consumidor em relação à marca
aumento das vendas do produto
número de citações em mídia
prêmios recebidos
depoimento dos beneficiados

MRC: Como ter sucesso?
 Primeiro: Seja realista.
• MRC não é para todo mundo.
• O verdadeiro dinheiro esta no relacionamento com indivíduos:

› Nos EUA dos $307B doados em 2007, $252B ou 82% veio de
indivíduos, provavelmente outros $15 to $20B de fundações
familiares.
› Somente $15.7B ou 5% foi aportado de empresas.

› Mesmo nas doações empresariai, segundo estudo da Mckinsey
parece que é direcionado por poucos to topo das empresas;
› foi perguntado qual o maior peso na decisão do foco da filantropia
empresarial:
– 45%disseram que a decisão foi baseada em interesse pessoal
do CEO/board members.


 Primeiro: Seja realista.(con’t.)
• Se você decidiu continuar, reconheça que as companhias
procuram por:
› Crescimento nas vendas
› Penetração no mercado
› Lealdade dos empregados e clientes
› Polir a imagem e percepção de benfeitores.



 Segundo: Reconheça que as empresas estão no
negócio de fazer dinheiro.

• A quantidade de recursos que será gerado através do CRM
esta diretamente relacionado pelo seu valor para a
companhia.

• Saiba o que você está trazendo para a mesa de
negociação:: seu nome, seu capital social, seu mercado ou
simplesmente sua lista de contatos..



 Terceiro: Não seja ingênuo.
• O acordo de MRC é um negócio empresarial.

• Saiba seus limites com relação ao que é ou que não é
aceitável.

• Desenhe polítcas e guias de conduta.

• É consistente com seus valores, visão e missão?



 Quarto: adote uma estratégia empresarial.
• Impacto: O que fará para tornar o mundo melhor? Você pode provar
ou medir?

• Marca: O que você tem de único de diferente no seu mercado?

• Imagem: Como você é visto? Como você vai melhorar a imagem de
suas empresas parceiras? Tem exemplos?

• Mercado: Quem é sua tribo? Como você define seu mercado?



 Quinto: escreva suas idéias
• Descreva as características da parceria ou do projeto que
você propões que interesse o seu prospect.

• Descreva as vantagens destas características para sua
empresa prospect.

• Descreva os benefícios para a empresa (em termos de
valores, visão, missão, marca, e estratégia empresarial).



 Sexto: Entenda os custos.
• MRC necessita de equipe competente para gerenciar os
programa, relatórios e relacionamentos.

• Toma tempo das pessoas chaves da organização.

• Necessitará de ferramentas e tempo para coletar, guardar e
reportar as informaões para o parceiro.



 Sete: Conheça bem seu parceiro ou prospect
• Preste atenção no que está acontecendo no mundo dele.

• Explore conexções que membros de seu conselho/diretoria,
voluntários, funcionários possam ter com pessoas influentes
nas empresas alvo, tanto para prospectar como par fechar os
acordos

• Be diligent, cuidadosamente pesquise cada sério candidato.

• Converse com quem tem experiência no tema



 Oito: Conheça o que terá de retorno.
• Saiba seu valor!
• Você sabe o que está dando, então seja claro sobre o que
espera obter.

• Seja claro sobre o impacto esperado na missão, e na sua
comunidade.



 Nono: Saiba como fechar o acordo.
• Saiba onde está e apresente o seu caso com confiança.

• Reconheça o que a empresa está dando através de você mais
do que para você.
• Deixe a sua visão e valores guiarem a sua decisão



 Dez: Administre ativamente a parceria.
• Estabeleça metas no tempo e monitore.

• Crie um mapa do projeto / painel de controle e partilhe com
seus stakeholders.

• Informe progressos, surpresas, etc…

• Reporte qualquer problema imediatamente e com
transparência.

• Sempre realize uma avaliação final.


James Mueller & Associates

Contact Information:
James Mueller
2620 Windham Court
Delray Beach, Florida 33445

847.708.5500 (c)
561.499.7067 (o)
JMueller@JMuellerAssociates.com
www.jmuellerassociates.com


http://www.idis.org.br/biblio
teca/publicacoes/guia-mrc-
revisado-final1.pdf/view

Marketing relacionado a causas – Cause related marketing

Caso American Express

Brasil :

‾ Herbal - Avon

‾ Mac Donald’s - Mary Key

‾ Havaianas

‾ Casa Hope

‾ Camila Klein

‾ Santander

FUNDO PATRIMONIAL

Características

Normalmente criado por
Fundações

Proporciona maior
segurança financeira (menor
risco)

Permite a realização de
atividades cada vez mais
planejadas e levando em
consideração o longo prazo

FUNDO PATRIMONIAL

Tipos de fundos mais comuns

Fundos sem restrição: capital gerado é utilizado a
critério do conselho da organização, para o
cumprimento da missão

Fundos restritos: gera recursos para uma finalidade
específica (reforma / manutenção , por exemplo)

Fundos de emergência: minimização do risco (3 anos
de orçamento, nos EUA)

Fundos atrelados a campanhas capitais

FUNDO PATRIMONIAL

Recomendações

A existência do fundo
patrimonial deve estar prevista
no estatuto social

Detalhes como a constituição
do fundo e sua gestão podem
estar estabelecidas em
regimento específico

A prestação de contas a
respeito da movimentação do
fundo é essencial

FUNDO PATRIMONIAL
Recomendações

A quantia ideal para o fundo é aquela
capaz de render o suficiente para
cobrir as despesas, a inflação e mais
uma parcela para promover o
crescimento do fundo

Equilíbrio é o ideal:

— Uma gestão muito conservadora
limita o potencial de rentabilidade
dos recursos do fundo

— Um perfil mais agressivo pode
colocar em risco a perenidade da
organização


Instrumentos Necessários 10 dicas para o sucesso

1) Saber identificar as oportunidades
2) Analisar se o perfil do negócio combina
com o perfil do empreendedor
3) Olhar o negócio por todos os ângulos:
do consumidor, do fornecedor e
concorrentes
4) Sondar a concorrência, copiar casos de
sucesso e aprender com os erros dos
outros
5) Descobrir uma maneira de ganhar o
cliente e oferecer um diferencial para
fidelizá-lo


Instrumentos Necessários 10 dicas para o sucesso

6) Treinar e formar mão-de-obra para gerar
novos postos de emprego
7) Ter capital para investir inicialmente e
um fundo de reserva para manter-se ao
menos nos 3 primeiros meses
8) Reinvestir o lucro na empresa
9) Renovar o negócio periodicamente e ter
sempre novidades para o cliente
10) Estar ciente que um novo negócio exige
muito trabalho e dedicação em tempo
integral Fonte: Jornal da Tarde

BIBLIOGRAFIA
BARBOSA, Maria Nazaré Lins; Oliveira, Carolina Felippe de.
Manual de ONGS – FGV Editora.
SZAZI, Eduardo. Terceiro Setor: Regulação no Brasil. São
Paulo: Editora Fundação Peirópolis Ltda.
As Fundações privadas e as associações sem fins lucrativos
no Brasil: 2002/IBGE, Gerência do Cadastro Central de
Empresas. – Rio de Janeiro: IBGE, 2004. 148 p. – (Estudos e
pesquisas. Informações econômicas, ISSN 1679-480x; n. 4).
Eduardo Szazi, (org.)., et al. Terceiro setor: temas polêmicos 1.
São Paulo: Peirópolis, 2004 – (Temas polêmicos; 1).

BIBLIOGRAFIA

CRUZ, Célia e ESTRAVIZ, Marcelo. Captação de Diferentes
Recursos para Organizações Sem Fins Lucrativos. Editora
Global.
NORIEGA, Maria Elena e MURRAY, Milton. Apoio Financeiro:
Como Conseguir. Editora TextoNovo.
KELLEY, Daniel Q. Dinheiro para sua Causa. Editora
TextoNovo, 1994.
CICONTE, Barbara K. e JACOB, Jeanne Gerda. Fund Raising
Basics: A Complete Guide. Aspen Publication, 1997.
AZEVEDO, Tasso Rezende. Buscando recursos para seus
projetos. TextoNovo1998.
DAW, Jocelyne. Cause Marketing for Nonprofits. Wiley 2006

OBRIGADO
http://www.slideshare.net/micfre12/

www.criando.net
11 – 2548-7077
11 – 8208-3790
michel@criando.net
danilo@criando.net

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