Reklamda Stratejik Planlama’nın önemi, Yaratıcı Strateji’ye giden süreç ve planlama fonksiyonu.

1. STRATEJİK PLANLAMA SÜRECİ
Meltem Günyüzlü Ateş

2. Markayı tüketicinin
REKLAM NE hayatına
İŞE YARAR? yerleştirmek
için çalışır.

3. STRATEJIK Tüketiciyi reklam
PLANLAMA geliştirme sürecine
NE İŞE YARAR? entegre eder.

4. Strateji nedir?
seçimdir.
rekabetle ilgilidir.
farklı olmaktır.
kazanmakla ilgilidir.

5. Stratejik Planlamanın Doğuşu
2. Dünya savaşı sonrası yaşanan tüketim çılgınlığı.
1950‘ler... reklam ajansları birer araştırma şirketi.
1960‘lar... reklamverenler marka yönetimi birimleri kurdu.
reklam ajansları birer reklamcı.

6. Stratejik Planlamanın Doğuşu
1964... Stephen King/JWT
Tüketici araştırmalarını reklam kirlerine dönüştürecek
bir sistem kurdu.
1968... Stanley Pollitt/ BMP
Müşteri temsilcilerinin yanına birer araştırma elemanı verdi.
1980... Jay Chiat
İngiltere’den ithal ettiği planlamacılarla stratejik planlamayı
Amerika’ya getirdi.

7. Müşteri İlişkileri - Stratejik Planlama
ve Yaratıcı Ekip Döngüsü
Stratejik Yaratıcı
Planlama Brief
Müşteri
Brie
Yaratıcı
İşler
Yayın
Sunum
Üretim Onay

8. Stratejik planlama 3 gözlüdür.
Müşterinin Tüketicinin
ticari görüş ve
bakış açısı. önyargıları.
Ajansın yaratıcı
bakış açısı.

9. Türkiye pazarında
200’ün üzerinde su markası,
60’ın üzerinde otomotiv markası
400’ün üzerinde model bulunmaktadır.*
*2009 rakamları.

10. Marka Nedir?
Etiket midir?
Logo mudur?
İsim midir?
Yoksa başka birşey midir?

11. “Marka, tüketicinin ürüne veya hizmete ilişkin
hissettiği, düşündüğü ve hatırladığı
olumlu veya olumsuz herşey”
Steve McNamara, AdCracker.Com.

12. Ürünün/hizmetin
tüketici ile arasındaki
tüm bağların toplamıdır.

13. Üretilir. Yaratılır.
Nesne ya da hizmettir. Tüketici tarafından algılanır.
Fiziksel yarar sağlar. İhtiyaç giderir.
Somuttur. Statü gösterir.
Kişiliği vardır.
Soyuttur.
Stratejik bir araçtır.

15. Marka = Farklılaşma
Görsel İmaj
Algısal
Kişilik
Katma Değer
Konumlama
15

16. “Beğenilen markalar,
benzer markalardan
farklı ve üstün algılanır.”

18. İYİ REKLAM
“yaratıcı, uygun ve etkili”

19. Stratejik planlama döngüsü
Yaratıcı
Analiz
stratejiyi
eder
oluşturur
Bilgi Brief
toplar yazar
Brief
Sonuçların verir
ölçümü Reklamı
değerlendirir

20. Yaratıcı Strateji = Reklam Stratejisi
İletişimde
“kime, ne mesaj verileceğinin”
belirlenmesidir.

21. Yaratıcı Stratejiye Giden Yol
1 Markanın iş probleminin tanımı (pazarlama stratejisi ve hede )
2 Analiz (Marka, Rekabet, Hedef Kitle, Kültür)
3 Reklamın amacının belirlenmesi
4 Reklam stratejisinin oluşturulması

22. Yaratıcı Stratejiye Giden Yol
1
Markanın iş probleminin tanımı
(pazarlama stratejisi ve hede )
“ICE isimli çikolatanın 50 grlık mini boyunu yaratarak gençler
arasında yıl sonuna kadar %10 satış artışı sağlamak”

23. Yaratıcı Stratejiye Giden Yol
2
Analiz
- Marka
- Rekabet
- Hedef Kitle
- Kültür

24. Yaratıcı Stratejiye Giden Yol
Marka
Markanın geçmişi
Pazarlama hede ve stratejisi
Markanın yatlandırma stratejisi
Markanın dağıtım stratejisi
Markanın güçlü ve zayıf yanları
Markanın performansı: (Segment veya hedef kitle bazında)
satış gra ği
pazar payı
müşteri tatmini
bağlılığı
algısı
Marka yapısı (ana marka - alt markalar)

25. Yaratıcı Stratejiye Giden Yol
Rekabet
Sektör/kategori/segmentin tanımı
Kategorideki ürünlerin özellikleri
Kategori lideri ve takip edenler
Kategorideki fırsatlar ve tehditler
Büyüyen ve yenilik vadeden sektörler
Kategoriye özgü iletişim trendleri
Bizi rekabetten farklılaştıracak avantajlar
Rakip markalar
Pazar payı
Ürün çeşitleri
Fiyatlandırma
Özellikleri
Üstün ve zayıf yönleri
İletişim analizi
Medya kullanımı

26. Yaratıcı Stratejiye Giden Yol
Hedef kitle
Hedef kitle tanımı ve segmentasyonu
Birincil hedef kitle
Referans hedef kitle
Satınalıcı / tüketici
Tüketici ihtiyaçları
Tüketici kategori ve marka kullanım sebepleri

27. Yaratıcı Stratejiye Giden Yol
Kültür
Toplumun kültürü
Dil, gelenek, görenek, inanç, norm, değerler sistemi.
Aile ve grup etkisi
Markayı ve kategoriyi ilgilendiren sosyal ve kültürel trendler
Popüler kültür

28. Bilgi Toplama Yöntemleri
Marka Rekabet Tüketici Kültür
- Marka kitabı - Hane paneli, - Kalitatif araştırmalar - Trend araştırmaları
- Pazarlama raporları tüketici paneli - TGI - Bloglar, forumlar
- Marka araştırmaları - Pazar araştırmaları - Kullanım & tutum - Tüketici tarafından
(algı, sadakat) - Şirket ziyareti araştırmaları yaratılan her türlü
- Kategori ile ilgili - Demogra ve yaşam içerik
raporlar tarzı araştırmaları
- Rakip marka internet
siteleri, ürünleri
- Satış noktası ziyareti
- Sektörel dergiler

29. Yaratıcı Stratejiye Giden Yol
3
Reklamın amacının belirlenmesi
Reklamın başarmaya çalıştığı nedir?
(Tüketici ne yapsın, ne düşünsün, ne hissetsin istiyoruz?)
“Duygusal bağ kurmak mı?”
“Bizim markamızı denemesini sağlamak mı?”
“Anında satın almasını sağlamak mı?”
“Ürünümüz çevresinde bir kültür yaratmak mı?”
“Ürünün kullanım sıklığını artırmak”

30. Yaratıcı Stratejiye Giden Yol
3
Reklamın amacının belirlenmesi
“Ice’ın çıkardığı yeni çikolatanın denenmesini
sağlamak”

31. Yaratıcı Stratejiye Giden Yol
4
Reklam stratejisinin oluşturulması
“Kime, ne söyleneceğin cevabıdır.”

32. Yaratıcı Stratejiye Giden Yol
4
Reklam stratejisinin oluşturulması
“Genç olmanın getirdiklerinden bunalan gençlere
rahatlamak için verdikleri molalarında eşlik eder”

33. Bir stratejik planlamacı....
Stratejik düşünür.
Yaratıcı brief yazar.
Dinleyicidir.
Trend analistidir.
Pazar araştırmacısıdır.
Veri analistidir.
Fokus grup moderatörüdür.
Bilgi merkezidir.
Yeni ürün geliştiricisidir.
Beyin fırtınası yapılmasını sağlar.
Tüketicinin sesidir.
Geleceği görür, fırsatları fark eder.
....

34. Teşekkürler :)
meltem.gunyuzlu@gmail.com
twitter.com/meltemgunyuzlu