2. 2
Argumentation commerciale 1
► Sommaire
1. Construire l’argumentaire
1. La méthode CAP
2. 3 types de caractéristiques
2. Une argumentation adaptée
1. SONCAS
2. Variantes mnémotechniques
3. L’approche de P. Kalason
4. Reconnaître les attitudes du client
3. 3
1. Construire l’argumentaire
► la méthode CAP
Un argumentaire de vente :
• un ensemble structuré d’arguments
(généralement rationnels)
• qui présente les caractéristiques d’un produit /
service comme autant d’avantages pour le client
• Il suppose une connaissance approfondie du
produit (caractéristiques), mais aussi des besoins
et des motivations du client
• Un bon argumentaire de vente est avant tout un
argumentaire adapté au client
5. 5
Construire l’argumentaire
► 3 types de caractéristiques
Caractéristiques
Techniques :
Composition
Design
Performances
Fonctionnement
Commerciales :
Prix
Service
Conditions de vente
Délai de livraison
Durée de vie
Psychologiques :
Image du produit
Marque
Garantie
SAV
6. 6
Construire l’argumentaire
• Chacune des caractéristique est
transformée en un ou plusieurs avantages
pour le client :
Prix = bonne affaire, remise
Design = produit valorisant, bon goût
Garantie, SAV = tranquillité d’esprit
Fonctionnement = facilité d’utilisation
7. 7
2. Une argumentation adaptée
► SONCAS
• Un argumentaire est adapté et donc efficace
s’il correspond aux besoins et aux
motivations d’achat du client
• L'argumentation SONCAS consiste à établir
un profil de client en fonction de ses
mobiles d'achats (valeurs et motivations)
• Chacune des lettres correspond à une
motivation
9. 9
2. Une argumentation adaptée
► SONCAS
En début d’entretien, le vendeur tente de découvrir
les motivations dominantes du client, en observant
son comportement et son vocabulaire :
12. 12
2. Une argumentation adaptée
► l’approche de P. Kalason
Patrick Kalason
propose de
classer les
achats en 7
catégories, selon
que l’acheteur
est centré sur
• le produit,
• le vendeur
• lui-même
