9. A ERA DO HIPERCONSUMO
PESSOAS EM BUSCA DE
HIPERPRODUTOS
10. discurso
experiência
cultura
PRODUTO identidade
sensação
valores
O GRANDE ACESSÓRIO DA
IDENTIDADE CULTURAL
11. “PRECISAMOS TER CIÊNCIA DA
RESPONSABILIDADE SOCIAL
DO PUBLICITÁRIO, QUE É QUEM
DITA OS PRÓXIMOS PASSOS DA
PÓS-MODERNIDADE”
(Comentário ousado por Dora Faggin)
14. 1. EXPLORE TUDO, MAS JOGUE QUASE TUDO FORA
2. VOCÊ NÃO É A PARTE MAIS IMPORTANTE,
É CONTRIBUTIVO
3. JOGUE SUA POSIÇÃO PARTIDÁRIA
FORA E NÃO DEFENDA CANAIS
EDU LORENZI (NEOGAMA BBH)
17. DESAPEGUE DO
PLANEJAMENTO E
“JOGUE BOA PARTE
DO TRABALHO FORA”
Todo o trabalho é necessário, mas em uma
concorrência, mais de 15 minutos para explicar a
estratégia é besteira. Mostre apenas o essencial.
18. SLIDE CLÁSSICO DO PLANEJAMENTO:
insight incrível
da categoria
Insight insight
incrível do posicionamento incrível da
consumidor revolucionário marca
insight incrível
de mídia
19. PLANEJAMENTO NÃO
É UMA DEMOCRACIA
É UMA OPINIÃO
Não precisa ficar sendo
político, precisa expor
os pontos do argumento.
24. QUAL O MAIOR SKILL DO PLANEJADOR?
É A GENEROSIDADE
JOHN BARTLE | BBH
25. Qual peça do carro
é o planejamento?
NÃO É PEÇA,
É O ÓLEO.
26. “HOJE EM DIA OS CONSUMIDOES SE SENTEM TÃO SOBRECARREGADOS
DE OFERTAS QUE MUITOS SIMPLESMENTE OS IGNORAM POR COMPLETO.
AQUELES QUE TÊM MAIS RECURSOS JÁ EXERCEM CONTROLE SUFICIENTE
SOBRE COMO, ONDE E QUANDO COMPRAM PARA PODEREM PASSAR
PUBLICIDADE INDESEJADA COM UM SIMPLES ESTALAR DE DEDOS.”
BOB GREENBERG, R/GA, 2002
27. E POR FIM, OS 5 E-MANDAMENTOS
1. Alinhamento e sintonia na comunicação
2. Pesquisa de comportamento na internet
3. Plataformas bem construídas e gestão 24h
4. Ações adequadas, envolventes e oportunas
5. Disposição e prudência no trabalho com redes sociais
28. CASE: SOL DE JANEIRO
FASHION, BRASIL, LIFESTILY, DEMOCRACIA
29. “FINE TUNING”: MONITORAMENTO E MEASURING DIÁRIO
Produtos tem “cara de antigo”, pois será o
primeiro produto a ser comercializado na
Sephora do mundo inteiro. A estratégia é que
pareça ser um produto tradicional do Brasil.
37. Passaram 6 meses estudando o mercado automotivo
e encontraram os territórios da concorrência:
Fiat – Reality Shows
Volks – A dona do Futebol
Hyundai – Domínio do jornal
Mitsubishi – Rainha da TV a cabo
PRECISAVA ENCONTRAR UM
TERRITÓRIO PROPRIETÁRIO
38. ESTRATÉGIA NISSAN DIVIDIDA EM 3 MOMENTOS
1. CRIAR AWARENESS ENTRE OS CONCORRENTES
(Não era nem considerado na hora da compra)
2. AWARENESS NA INDÚSTRIA
3. TRABALHAR A MARCA
39. MOMENTO 1
Desde julho do ano passado, a montadora
veiculou uma série de sete propagandas
nas quais atacava diretamente os
concorrentes — exibindo seus logotipos,
num ato de quase blasfêmia. No primeiro
filme, atores que interpretavam
engenheiros da Toyota e da Volkswagen
tomavam um banho de lama e comiam a
poeira deixada pela picape Frontier, da
Nissan. Em outro, supostos técnicos da
Honda, da GM e da Fiat eram achincalhados
no ar por seus “supervisores”, insatisfeitos
com os prêmios dados por revistas
especializadas a veículos da Nissan.
40. LANÇAVAM O FILME NAS SEXTAS-FEIRAS E “BOMBAVAM” NO FINAL DE
SEMANA. NORMALMENTE NA SEGUNDA-FEIRA O FILME ERA RETIRADO
DO AR E INCLUSIVE BANIDO DO YOUTUBE.
41. Só o vídeo com a campanha dos
“agroboys do asfalto” foi visto
380 000 vezes no YouTube num
único fim de semana.
Ao todo, os filmes da Nissan já
tinham tido mais de 800 .000
acessos, oito vezes mais que
qualquer propaganda de carro no
país transmitida pela internet.
TUDO ISSO ANTES DOS
PÔNEIS MALDITOS
42. O lançamento do filme dos pôneis malditos inaugurava a segunda
fase da estratégia da Nissan.
Não era mais necessário falar
da concorrência. Agora eles
incitariam a indústria,
mantendo a criatividade.
A expectativa no lançamento
do filme era de que, na
segunda-feira, haveriam mais
de 500.000 views no Youtube.
43. NA SEGUNDA-FEIRA, O VÍDEO
JÁ TINHA MAIS DE 4 MILHÕES
DE VIEWS NO YOUTUBE
O COMERCIAL MAIS VISTO
NO MUNDO INTEIRO EM 2011
(14.300.000 VIEWS EM JAN/2012)
46. A eterna conversa e
discussão sobre a
disciplina é interessante
para mantermos sempre
a reflexão e reciclagem.
47. REFERÊNCIAS
1. Ler o livro do Jon Stell "A arte do planejamento"
2. Blogs de planners referência: Russell Davies, Gareth
Kay, Martin Weigel, Richard Huntington, Mark Earls
3. Um criativo para acompanhar o blog: Dave Trott
4. Podcast: Jad & Robert
48. QUAL O PERFIL DO PLANNER?
(FAÇA O TESTE, ONDE VOCÊ SE ENCAIXA?)
business
intuitive analytic
people
49. QUAL O PERFIL DO PLANNER?
business
ENTREPRENEUR CONSULTANT
intuitive analytic
CREATIVE RESEARCH
people
50. QUAL O PERFIL DO PLANNER?
business
ENTREPRENEUR CONSULTANT
intuitive PLANNER analytic
CREATIVE RESEARCH
people
51. PLANNERS DEVEM TER O EQUILÍBRIO DOS QUATRO EIXOS
No mesmo dia discutir estratégia com o alto executivo do
cliente, moderar uma pesquisa com mulheres da classe
C, passar um brief para a criação e ler uma pesquisa.
52. business
intuitive analytic
people
Equilíbrio e profundidade no processo,
entender a fundo o que está acontecendo.
54. Sentir o que outra pessoa
quer, sente e deseja.
Conseguir se colocar no
lugar do outro para entender
como a pessoa age.
55. “Pesquisa sobre o consumidor é um ponto
de partida e não a solução para tudo.”
Ken Fujioka
56. Como acontece, na pratica, a
colaboração do planner dentro
do processo criativo?
57. Analogia:
Revezamento 4x100 na natação.
Essa é uma visão linear. Um
trabalha, bate na borda e o
outro começa a trabalhar.
Um não pode entregar o seu trabalho e dizer
"minha parte eu já fiz"
58. Analogia II:
Revezamento 4x100 atletismo.
A zona de passagem, quando 2
corredores correm juntos para a
passagem é o que faz toda a diferença.
IDEIA CRIATIVA ACONTECE NA ZONA DE PASSAGEM
NA CONVERSA ENTRE PLANNERS E CRIATIVOS
59. Planners trabalham no campo das ideias.
Somos responsáveis por isso junto com a
criação, acompanhando a campanha no
dia-a-dia.
60. SE NÃO RESOLVEU O
PROBLEMA DO CLIENTE, A
CAMPANHA NÃO FUNCIONOU.
SIMPLES ASSIM.