Este documento discute conceitos importantes de cibercultura e marketing digital. Em 3 frases: O documento apresenta conceitos como EdgeRank, que determina a visibilidade de conteúdo em redes sociais; discute estratégias de Content Marketing, como gerar e distribuir conteúdo para audiências específicas; e explica o conceito de Hype-Cycle, que descreve as fases por que uma nova tecnologia ou rede social atravessa até se estabilizar.

1. CIBERCULTURA E REDES SOCIAIS
Aula 04

2. Conteúdo da Aula
1. Entendendo o Edge Rank
2. Content Marketing
3. 05 passos para lançamento de conteúdo
4. 04 erros comuns em Content Marketing
5. O conceito de Hype-Cicle
6. Características de KPIs
7. Modelo de mensuração de resultados em redes
sociais (Social Media Explorer)

3. ENTENDENDO O EDGERANK

4. O que é o EdgeRank
• A medida de importância de um determinado
conteúdo publicado;
• Determina se uma postagem será exibida ou não no
feed de notícias do fã;
• Determina o tamanho da repercussão que uma
postagem terá na sua fan page.

5. O que é o EdgeRank
Σ Ue We De
• Afinidade (UE) – Qualidade de relacionamento que
sua página possui com os curtidores
• Peso (WE) – Nível de interação que os curtidores têm
com os posts
• Decaimento de tempo (DE) – Por quanto tempo seu
conteúdo permanece relavante até que ele se perca no
feed

6. O que é o EdgeRank – fator afinidade
• Mede o grau de interação entre um determinado
usuário e as postagens de uma fan page;
• Tenta explicar o grau de interesse despertado pelo
conteúdo publicado pela fan page em cada usuário;
• É individual e unidirecional

7. O que é o EdgeRank – fator peso
• Mede o a importância de um determinado tipo de
conteúdo;
• Tenta antecipar o grau de engajamento que o
conteúdo deve proporcionar;
• Estimula a diversidade de formatos de conteúdo
dentro da rede.

8. O que é o EdgeRank – fator decaimento de tempo
• Analisa o tempo de desgaste de um conteúdo
postado;
• Valoriza postagens mais recentes;
• Mantem a rede atualizada.

9. Como saber qual é o EdgeRank de uma fan page?
• O Facebook não disponibiliza na sua interface
ferramentas para aferir o Edge Rank de uma
postagem ou fan page;
• É possível utilizar o Edge Rank Checker, que possível
versões gratuitas e pagas (US$ 15,00/mês por fan
page) – www.edgerankchecker.com
• É possível utilizar-se do Facebook Insights para ter
uma idéia do engajamento gerado por um post na
fan page, porém o EdgeRank Checker apresenta
relatórios mais refinados.

10. O que pode melhorar o seu EdgeRank
• Fotos e vídeos possuem um peso maior;
• Perguntas/Enquetes tendem a gerar maior
engajamento;
• Incentive a interação (ex: deixe uma pergunta ao fim
de cada postagem, se a pessoa gostou do conteúdo,
peça que curta e compartilhe, etc.);

11. O que pode melhorar o seu EdgeRank
• Comentar sempre que possível para enriquecer a
conversa ou discussão sobre o tema;
• Publique com regularidade;
• Utilize os dias e horários onde exista maior acesso
dos fãs de sua fan page, para assim gerar maior
engajamento (isto depende do público e nicho da fan
page, portanto pesquise quais são os melhores dias e
e horários para você).

12. O que pode melhorar o seu EdgeRank
• Dica quando a data e hora de postagem: há uma
tendência de que os posts são mais compartilhados
nas terças-feiras, quartas-feiras e finais de semana. E
postar de manhã cedo (por volta das 09:00) também
tem um maior nível de engajamento;
• Publique conteúdo interessante e útil: evite ficar se
autopromovendo continuamente;
• Publique diretamente na sua fan page no Facebook.
Evite usar programas de terceiros como Hootsuite,
Buffer e TweetDeck para postar na sua fan page.

13. O que pode melhorar o seu EdgeRank
• Dica de ouro: leia os White Papers da Vitrue, pois
possuem dicas muito úteis!
– http://www.vitrue.com/educational-resources/

14. CONTENT MARKETING

15. Content Marketing
• O Content Marketing é conceitualmente bastante
simples. A empresa cria um bom conteúdo e com
isso gera uma audiência segmentada. Uma vez
formado esse público, a empresa passa a fazer ações
com fins comerciais.

16. Content Marketing
• Mas atenção: o conteúdo em questão não é o
chamado branded content (conteúdo de marca). É
neutro.
Por exemplo:
– Um hospital não falará de aspectos institucionais, e sim
sobre saúde.
– Um banco não abordará as vantagens de seus pacotes, e
sim economia e finanças. E por aí vai.

17. Content Marketing
Princípio da mídia tradicional:
•Conteúdo gera audiência.
•Audiência gera negócios. Abordagem do Content
Marketing:
•Toda empresa pode ser uma empresa de mídia.

18. Content Marketing – 5 passos
1. Identificar público-alvo
2. Construir personas
3. Gerar conteúdo
4. Distribuir conteúdo
5. Conversão em resultados

19. 01 – Identificar o público alvo
Segmento bom é aquele que não tem gordura.
Base de contatos
•Condição essencial: aderência.
•Condição favorável: tamanho da base.
Uma base pequena e interessada no seu conteúdo é
melhor do que a situação inversa.

20. 02 – Construir personas
• Fale para uma pessoa, e não para uma plateia.
• Mas quem é essa pessoa com quem você vai falar?
• Quando redigir um texto, por exemplo, lembre-se de
que você não escreve para várias pessoas que
compõem a sua audiência. Você escreve para uma,
apenas uma. Esse artifício ajudará a encadear bem as
ideias, escolher a linguagem adequada, transmitir a
mensagem na sintonia exata.
• O mesmo vale para produção de material em áudio,
vídeo, imagem etc.

21. 02 – Construir personas
Uma rápida história para ilustrar.
No episódio “Homer Simpson”, William Bonner fez um
ótimo trabalho de construção de personas.
– http://vai.nitrum.com.br/bonner-homer

22. 02 – Construir personas
Como construir personas?
•Do que ele gosta?
•O que ele valoriza?
•Qual o temperamento dele?
•Como ele reage?
•Dê um nome a ele.
•Se houver vários, crie várias personas.
REDIJA PARA ELE.

23. 03 – Gerar conteúdo
• Varie nos formatos: texto, vídeo, foto, áudio.
• Empresa pode falar do que domina. Não precisa falar
somente de temas relacionados a seu produto.
• Use Storytelling. Histórias levam a humor,
indignação, nostalgia, inspiração e outras sensações.

24. 03 – Gerar conteúdo
Exemplo de Storytelling (Nike Better World)
www.nikebetterworld.com/journey

25. 04 – Distribuir conteúdo
Considere o mais amplo leque de ferramentas online e
off-line:
• Newsletter • e-Book
• Blog corporativo • Aplicativo (iPhone,
• Artigo iPad, Facebook)
• Webinar • Apresentação no
Slideshare
• Workshop (presencial)
• Vídeo no YouTube
• Twitter

26. 05 – Conversão em resultados
Como a audiência vira receita:
3.Espontaneamente
Só é capaz de produzir conteúdo sério e útil uma
empresa que dominar o assunto. Portanto, o consumo
do conteúdo gerou uma relação de confiança.

27. 05 – Conversão em resultados
Como a audiência vira receita:
3.Prospecção ativa
Conteúdo é conteúdo. Comercial é comercial. Deixe
isso claro. Pecado capital é a propaganda disfarçada de
conteúdo.

28. 05 – Conversão em resultados
Taxa de conversão:
•Inferior a 5% é esperada.
– Inferior a 1% é muito comum.
•Quanto maior a base, menor a conversão.
•Quanto menos segmentada a base, menor a
conversão.

29. 05 PASSOS PARA LANÇAMENTO DE CONTEÚDO

30. Cinco passos para lançamento de conteúdo
Não basta produzir bom conteúdo. É preciso divulgá-lo.
As cinco práticas a seguir são aplicáveis a qualquer
conteúdo especial que a empresa produza, como
artigo, white paper, e-book, infográfico, vídeo, webinar
etc.

31. 01 – Tenha um cronograma
Não publique o conteúdo especial num dia aleatório.
Siga um cronograma. Dessa forma, o anuncie com cinco
a 15 dias de antecedência.
Por exemplo, se sua empresa agendar uma webinar,
anuncie via site, e-mail, redes sociais e outros canais
com a devida antecedência. E aí entra a dica: só
anuncie quando o material estiver pronto. Isso evitará o
caos de providenciar tudo de última hora.

32. 02 – Crie uma landing page
Em português, seria “página de aterrissagem”. Trata-se
da página do seu site que o internauta acessará ao
clicar em um link que anuncia o conteúdo.
Suponha que você vá lançar um e-book gratuito.
– Informe que o livro eletrônico será lançado no dia X e
apresente um botão ou link que direcione o internauta
para uma página de cadastro de nome, e-mail e outros
dados.
– No dia do lançamento, envie aos cadastrados por e-mail o
link para download do e-book. Isso otimizará todo o
esforço de comunicação.

33. 03 – Série de matérias e posts
Use o site da empresa, blog corporativo ou ambos para
publicar pedaços de seu conteúdo.
Por exemplo, se o artigo trata de organização de
eventos, faça matérias e posts sobre um item do
evento, como cerimonial, por exemplo. E não se
esqueça de inserir o link para a landing page.

34. 04 – Comente em outros blogs
Localize blogs especializados no mesmo assunto ou
focado no mesmo público-alvo a que você se dedica.
Nesses blogs, localize tópicos relacionados ao tema que
você abordará. E aí faça comentários verdadeiros e
pertinentes.
Mas jamais publique comentários em posts ou blogs
com temas diferentes do seu. Isso seria uma forma de
SPAM, o que prejudicaria sua reputação.

35. 05 – Newsletter
Utilize sua lista de e-mails para divulgar seu conteúdo.
Quanto mais segmentada e engajada for essa lista, mais
resultado você obterá.

36. 04 ERROS MAIS COMUNS
EM CONTENT MARKETING

37. Os 04 erros mais comuns em Content Marketing
Os erros mais comuns muitas vezes são os mais
previsíveis. Se as ações de Marketing de Conteúdo não
estiverem gerando os resultados desejados, comece o
diagnóstico revisando esses quatro pontos.

38. 01 – Público-alvo
A segmentação é fator-crítico de sucesso. A mensagem
certa para o público errado é um desastre.
•Invista tempo na definição do alvo.
•Para a maioria das empresas, é mais interessante focar
num grupo pequeno de pessoas, mas com o perfil
certo.
•Trabalhe a construção de personas.

39. 02 – Conteúdo repetitivo
Há duas armadilhas aqui. A primeira é enviar sempre as
mesmas mensagens para seus leitores. Quando um tipo
de conteúdo funciona bem e é adotado como fórmula,
o risco se potencializa.
•Dedique tempo para a elaboração de pautas que suas
personas valorizem.

40. 02 – Formato repetitivo
Existem diversos formatos de conteúdo. Vídeo,
slideshare, e-book, infográfico, podcast, aplicativo de
celular e de tablet são alguns deles.
•Por que, então, ficar sempre no mesmo formato de
texto e foto inseridos no blog ou no site corporativo?
•As ferramentas estão cada vez mais simples, amigáveis
e baratas. Curiosidade e Google compõem um par
perfeito.

41. 04 – Canais
Numa reunião, sempre alguém diz isso: “vamos criar
fan page no Facebook e conta no Twitter”. Não há
problema algum em usar essas duas redes sociais. O
problema é executar sem planejamento.
•Pergunte antes: qual o objetivo? Não há problema em
abrir mão de alguns canais, ainda que sejam populares.

42. 04 – Canais
• Na maioria dos casos, redes sociais por exemplo são
muito úteis para relacionamento com quem já é
cliente.
• Se o objetivo for dialogar com a base já ativa, ok, vá
em frente.
• Mas se for alavancar vendas, redes sociais talvez não
sejam a melhor opção.

43. O CONCEITO DE HYPE-CICLE

44. O conceito de Hype-Cicle
• Sua primeira publicação mundial foi em 1995 e
batizado de hype-cycle, o conceito diz que as
inovações tecnológicas enfrentam 5 ciclos de “uso”
mediante os parâmetros de Visibilidade e Tempo.

45. O conceito de Hype-Cicle

46. O conceito de Hype-Cicle
• Usando como referência o livro Marketing na
Internet da Martha Gabriel, a tradução resumida
destes 5 ciclos seria:
– Ciclo 1 = Gatilho da tecnologia -> um fator se torna o
gatilho, gerando interesse do mercado e da mídia.
– Ciclo 2 = Pico das expectativas infladas -> o frenesi da
publicidade gera entusiasmo e expectativas não reais.
– Ciclo 3 = Depressão de desilusão -> há uma falha em
atender às expectativas e a tecnologia sai de moda.

47. O conceito de Hype-Cicle
– Ciclo 4 = Ladeira do esclarecimento -> mesmo a imprensa
tendo parado de abordar a tecnologia, alguns negócios
continuam a usá-la e experimentá-la, compreendendo os
benefícios e aplicações práticas.
– Ciclo 5 = Platô de produtividade -> é alcançado conforme
os benefícios se tornem demonstrados e aceitos. A
tecnologia torna-se estável e evolui na 2ª ou 3ª geração.

48. O conceito de Hype-Cicle
• Pela teoria do hype-cycle, logo após o “pico das
expectativas infladas”, ocorrerá um declínio dos
“usuários fascinados”. Ainda segundo o hype-cycle,
esse momento é decisivo para a vida da ferramenta.
Se ela for realmente boa, irá atrair outros perfis de
usuários que efetivamente irão propagar o seu uso.
Caso contrário, pode morrer.

49. O conceito de Hype-Cicle
• Diante disso , cabe ao analista de social media ou
profissional de marketing digital identificar qual o
ciclo da ferramenta antes de indicar para seus
clientes. Dependendo do seu ciclo, haverão
dificuldades como a queda nas interações, redução
de usuários na conta dos seus clientes, menor
retorno (R$), etc…

50. O conceito de Hype-Cicle
Para o Pinterest, até pela idade da ferramenta, fica fácil
perceber que ela se encontra no gatilho da tecnologia.
Mas e para as outras redes sociais aqui no Brasil ?
– Será que o Orkut caminha para o platô da produtividade?
– E o Twitter, já entrou no pico das expectativas infladas?
– Já para o Facebook, podemos afirmar que ele se encontra
no gatilho da tecnologia junto do Pinterest?

51. CARACTERÍSTICAS DE KPIs
(INDICADORES DE DESEMPENHO)

52. Características de KPIs
• É comum haver nas empresas alguma dificuldade
para se determinar indicadores de desempenho. Tal
dificuldade pode se agravar se não ficar bem clara a
diferença entre indicador de desempenho (também
chamado de KPI) e métrica.
• Tome-se como exemplo uma empresa que faça
pesquisa de satisfação entre seus clientes. O
resultado da pesquisa é uma métrica. Mas, dada a
relevância dessa métrica, a empresa adota satisfação
do cliente como um indicador de desempenho.

53. Características de KPIs
• A mesma empresa pode ter outras métricas, como o
cumprimento de prazos internos, que também é uma
métrica. Mas não é um indicador de desempenho.
• Todo indicador é uma métrica, mas nem toda
métrica é um indicador.

54. Na prática
Para tornar este exemplo aplicável ao cotidiano, as sete
características de um verdadeiro indicador de
desempenho estão enumeradas a seguir.
1. Indicador reflete os objetivos da empresa como um todo.
2. Indicador é definido pela direção da empresa, pois tem
caráter estratégico.
3. Indicador tem alto grau de adequação ao negócio da
empresa.
4. Indicador tem relevância em todos os níveis da empresa.
Não diz respeito a uma área específica.

55. Na prática
1. Indicador é baseado em dados confiáveis e checáveis.
2. Indicador é fácil de entender.
3. Indicador conduz para uma ação ou um plano de ação.

56. Cuidados
• O resultado financeiro de uma empresa é o resultado
de um bom indicador ou conjunto de indicadores.
• É conveniente utilizar indicadores mensuráveis, para
que se torne fácil influenciá-lo com um bom plano de
ação.
• Convém, ainda, que o indicador tenha um “dono”
comprometido com o resultado. Normalmente, essa
condição recai sobre níveis de gerência ou direção.

57. MODELO DE MENSURAÇÃO DE
RESULTADOS EM REDES SOCIAIS
(SOCIAL MEDIA EXPLORER)

58. Mensuração de resultados em redes sociais
• Utilizando como base o modelo do Social Media
Explorer (http://vai.nitrum.com.br/social-media-
explorer), temos um modelo que ajuda empresas a
aferir desempenho no conjunto composto por
Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube e
blog.

59. Mensuração de resultados em redes sociais
Primeiro defina as seguintes premissas:
•Objetivos – É claro que eles variam muito, mas
empresas — sobretudo privadas — dificilmente
escapam de alguns deles, como receitas, despesas,
custos operacionais e brand equity (força da marca).
•Métricas – Para cada objetivo, estabeleça pelo menos
uma métrica.
•KPI – Defina quais métricas representam fatores-
chave de sucesso.

60. Mensuração de resultados em redes sociais
• KPI de canais – Este item é a maior novidade deste
modelo. Propõe uma métrica específica para cada
canal utilizado. Por exemplo, no Facebook, utilize o
alcance. No Twitter, alcance potencial versus alcance
efetivo. No blog, page views ou unique visitors. No
YouTube, visualizações do vídeo. E assim por diante.

61. Mensuração de resultados em redes sociais
Depois cumpra esses passos:
2.Faça uma comunicação clara dos dados, facilitando a
proposição de ações.
3.Analise periodicamente os dados e relatórios,
incorporando-os aos processos e rotinas de trabalho.
4.Use os dados para a tomada de decisões que
conduzam ao alcance dos objetivos.

62. A matriz abaixo foi criada para determinar todos esses itens. A leitura é
feita em sentido horário, seguindo a seta que circunda o gráfico. Ou
seja, começa em “Reporting” e termina em “Action”.