Prof: Mauri Berton
Formação em Marketing
Pós graduado Docência do ensino superior
profmauriberton@gmail.com
“A SOMA DASPARTESÉ MAIOR QUE O
TODO”
TEORIA DE MASLOWTEORIA DE MASLOW
•Quem constitui o mercado? (Ocupantes)Quem constitui o mercado? (Ocupantes)
•O que o mercado compra? (Objetos)O que o merc...
““ COMO FUNCIONA AS FABULOSASCOMO FUNCIONA AS FABULOSAS
ESTRATÉGIAS DE UM MERCADO”ESTRATÉGIAS DE UM MERCADO”
Algumas lojas têm áreas de
lazer, como cafés. Em
média, ficamos 28 minutos
em mercados do tipo.
Passamos 80% do nosso tempo naPassamos 80% do nosso tempo na
loja procurando osloja procurando os
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Apenas ¼ das
pessoas faz lista
de compras
Supermercados não
costumam ter
relógios nem janelas
para que você não
sinta o tempo
passando
Pelo menos 60%
das compras são
decididas no
próprio ponto de
venda PDV
Em 50% das vezes
que as pessoas vão
ao mercado, elas
levam cinco itens ou
menos.
Após anos de observação, os
pesquisadores constataram que
quem entra pela direita em uma
loja tende a gastar pelo menos
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As áreas perto dos caixas vivem
cheias de produtos baratos ou que
não são essenciais. A idéia é essa
mesmo, você tem a sen...
Grandes empresas vendem até
80 mil produtos. Mas usamos no
máximo 300 em um ano. Menos
pode ser mais. No exterior a
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As pessoas tendem a passar menos
tempos em locais que parecem muito
cheios. Por isso, produtos disponíveis
em muitas marca...
Há uma razão para produtos
importantes como laticínios, pães
e carnes ficarem na parte de trás
do mercado; para chegar até...
Aquelas promoções de curto
prazo, aparelhos de DVDs e
televisão, em que os produtos são
empilhados na própria caixa,
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Ponta de gondula
faz aumentar as
vendas do produto
oferecido em 5%
Empresas pagam mais para ter os
produtos expostos na altura média dos
olhos da população (1,60m). É a área
nobre das prate...
Dinâmica do Branco
TRANSMISSÃO DA CULTURA
A família - valores e costumes
As instituições educativas e
religiosas (certo e errado)
Os meios...
CLIENTE
Quem compra
periodicamente numa loja
ou empresa.
Pode ser ou não o
utilizador final.
CONSUMIDOR
• Quem consome o produto
para obter o seu benefício
principal.
• Pode ser a pessoa que
toma a decisão de
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EXEMPLO
A esposa que compra um
perfume para o marido.
ESPOSA: CLIENTE
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Permite às empresas, compreenderPermite às empresas, compreender
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marketing não criammarketing não criam
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de valores, percepções, preferências e comportamentos
através da vida f...
SUBCULTURA: Religião, Raça, Geografia, “Tribos”
CLASSES SOCIAIS: Estratificação dos emergentes,
Hierarquia da sociedade.
GRUPOS DE REFERÊNCIA: Grupos influenciadores
FAMÍLIA: Influenciadores primários
PAPÉIS E POSIÇÕES SOCIAIS: Um produto para cada
papel do itinerário. “Celulares, veículos, bebidas,
vestuário....”
IDADE E ESTÁGIOS DO CICLO DE VIDA: 7 ETAPAS;
Jovem não vive com aJovem não vive com a
família, poucosfamília, poucos
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OCUPAÇÃO: STATUS CONFORME SUA PROFISSÃO
CONDIÇÕES ECONÔMICAS: CONDIÇÕES
RELACIONADA A POUPANÇAS VS DESPESAS
ESTILO DE VIDA: ATIVIDADES, INTERESSES
SOCIAIS, OPINIÃO
MOTIVAÇÃO: SEGUNDO “FREUD” FORÇAS
PSICOLÓGICAS REAIS QUE MOLDAM O
COMPORTAMENTO DAS PESSOAS SÃO ALTAMENTE
INCONSIENTES.
PERCEPÇÃO: AMBIENTE PREPARADO NOS MINIMOS
DETALHES PARA COLABORAR NA VENDA.
APRENDIZAGEM: MUDANÇAS DO
COMPORTAMENTO DECORRENTES DA
EXPERIÊNCIA
CRENÇAS E ATITUDES: CRENÇA É UM
PENSAMENTO DESCRITIVO QUE UMA PESSOA
SUSTENTA SOBRE ALGO.
AÇÃO + APRENDIZAGEM = CRENÇA
PAPÉIS ASSUMIDOS EM UMA DECISÃO DE COMPRAPAPÉIS ASSUMIDOS EM UMA DECISÃO DE COMPRA
1.1.IniciadorIniciador (surge a idéia)(...
Desapontado
Satisfeito
Encantado
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•PÓS VENDASPÓS VENDAS
•INDICA OU NÃOINDICA OU NÃO
•A MARCA CONSEGUIUA MARCA CONSEGUIU
OBTER UMOBTER UM TOP OF MINdTOP OF M...
Saciado ou nãoSaciado ou não
Comportamento do consumidor Completo
Comportamento do consumidor Completo
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Estágios de como as estratégias induzem à compra.

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Comportamento do consumidor Completo

  1. 1. Prof: Mauri Berton Formação em Marketing Pós graduado Docência do ensino superior profmauriberton@gmail.com
  2. 2. “A SOMA DASPARTESÉ MAIOR QUE O TODO”
  3. 3. TEORIA DE MASLOWTEORIA DE MASLOW
  4. 4. •Quem constitui o mercado? (Ocupantes)Quem constitui o mercado? (Ocupantes) •O que o mercado compra? (Objetos)O que o mercado compra? (Objetos) •Por que o mercado compra? (Objetivos)Por que o mercado compra? (Objetivos) •Quem participa da compra? (Organizações)Quem participa da compra? (Organizações) •Como o mercado compra? (Operações)Como o mercado compra? (Operações) •Quando o mercado compra? (Ocasiões)Quando o mercado compra? (Ocasiões) •Onde o mercado compra? (Outlets “Pontos de vendas”)Onde o mercado compra? (Outlets “Pontos de vendas”) MODELO DE COMPORTAMENTOMODELO DE COMPORTAMENTO
  5. 5. ““ COMO FUNCIONA AS FABULOSASCOMO FUNCIONA AS FABULOSAS ESTRATÉGIAS DE UM MERCADO”ESTRATÉGIAS DE UM MERCADO”
  6. 6. Algumas lojas têm áreas de lazer, como cafés. Em média, ficamos 28 minutos em mercados do tipo.
  7. 7. Passamos 80% do nosso tempo naPassamos 80% do nosso tempo na loja procurando osloja procurando os Itens que vamos comprarItens que vamos comprar
  8. 8. Apenas ¼ das pessoas faz lista de compras
  9. 9. Supermercados não costumam ter relógios nem janelas para que você não sinta o tempo passando
  10. 10. Pelo menos 60% das compras são decididas no próprio ponto de venda PDV
  11. 11. Em 50% das vezes que as pessoas vão ao mercado, elas levam cinco itens ou menos.
  12. 12. Após anos de observação, os pesquisadores constataram que quem entra pela direita em uma loja tende a gastar pelo menos US$ 2 a mais. Não se sabe exatamente o motivo, mas mercados que induzem o consumidor a entrar pela direita costumam estar mais cheios.
  13. 13. As áreas perto dos caixas vivem cheias de produtos baratos ou que não são essenciais. A idéia é essa mesmo, você tem a sensação de missão cumprida, já comprou ovo e xampu, agora pode pegar um doce e uma revista de fofoca. E com a fila, a chance de comprar por impulso é maior.
  14. 14. Grandes empresas vendem até 80 mil produtos. Mas usamos no máximo 300 em um ano. Menos pode ser mais. No exterior a Danone reduziu sua quantidade de produtos em 40%. Só 15% do público notou, e as vendas subiram 20%
  15. 15. As pessoas tendem a passar menos tempos em locais que parecem muito cheios. Por isso, produtos disponíveis em muitas marcas e que levam mais tempo para serem comprados (cereais, café,ou vinho, por exemplo) costumam estar em áreas com menos movimento - geralmente, no lado esquerdo, já que a entrada costuma ser do lado direito da loja.
  16. 16. Há uma razão para produtos importantes como laticínios, pães e carnes ficarem na parte de trás do mercado; para chegar até eles, temos de atravessar a loja. E, durante o passeio, cresce a chance de encontrar agregados não lembrados antes de entrar no mercado.
  17. 17. Aquelas promoções de curto prazo, aparelhos de DVDs e televisão, em que os produtos são empilhados na própria caixa, costumam ficar no centro da loja. A presença de caixas dá a impressão de que há poucas unidades à venda e que você vai fazer um bom negócio se levar uma
  18. 18. Ponta de gondula faz aumentar as vendas do produto oferecido em 5%
  19. 19. Empresas pagam mais para ter os produtos expostos na altura média dos olhos da população (1,60m). É a área nobre das prateleiras, onde vende mais. Só que um novo estudo analisou os olhos dos consumidores e descobriu que passamos mais tempo olhando para o que esta na altura do peito. A fabricante P&G, ao saber da pesquisa, começou a pedir prateleiras mais baixas – mais baratas, nos mercados Americanos.
  20. 20. Dinâmica do Branco
  21. 21. TRANSMISSÃO DA CULTURA A família - valores e costumes As instituições educativas e religiosas (certo e errado) Os meios de comunicação -tratam sobre o que é socialmente aceito
  22. 22. CLIENTE Quem compra periodicamente numa loja ou empresa. Pode ser ou não o utilizador final.
  23. 23. CONSUMIDOR • Quem consome o produto para obter o seu benefício principal. • Pode ser a pessoa que toma a decisão de comprar.
  24. 24. EXEMPLO A esposa que compra um perfume para o marido. ESPOSA: CLIENTE MARIDO: CONSUMIDOR CLIENTECLIENTECONSUMIDORCONSUMIDOR =/
  25. 25. A IMPORTÂNCIA DESSESA IMPORTÂNCIA DESSES ESTUDOSESTUDOS Permite às empresas, compreenderPermite às empresas, compreender a vida dos seus clientes, seua vida dos seus clientes, seu cotidiano e a maneira comocotidiano e a maneira como encaram os produtos e serviços.encaram os produtos e serviços.
  26. 26. O MARKETINGO MARKETING Os profissionais deOs profissionais de marketing não criammarketing não criam necessidades. Asnecessidades. As necessidades,necessidades, simplesmente, já existem. Ésimplesmente, já existem. É da natureza humana sentirda natureza humana sentir necessidades. O que onecessidades. O que o marketing faz é influenciarmarketing faz é influenciar os desejos.os desejos.
  27. 27. CULTURA: A criança em crescimento adquire conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar.
  28. 28. SUBCULTURA: Religião, Raça, Geografia, “Tribos”
  29. 29. CLASSES SOCIAIS: Estratificação dos emergentes, Hierarquia da sociedade.
  30. 30. GRUPOS DE REFERÊNCIA: Grupos influenciadores
  31. 31. FAMÍLIA: Influenciadores primários
  32. 32. PAPÉIS E POSIÇÕES SOCIAIS: Um produto para cada papel do itinerário. “Celulares, veículos, bebidas, vestuário....”
  33. 33. IDADE E ESTÁGIOS DO CICLO DE VIDA: 7 ETAPAS;
  34. 34. Jovem não vive com aJovem não vive com a família, poucosfamília, poucos compromissoscompromissos financeiros. Líderes definanceiros. Líderes de opinião sobre moda. Sãoopinião sobre moda. São orientados para aorientados para a recreação. Compramrecreação. Compram equipamentos básicosequipamentos básicos de cozinha, móveisde cozinha, móveis simples, carros,simples, carros, enxovais paraenxovais para casamento, férias.casamento, férias.
  35. 35. Jovens, sem filhos.Jovens, sem filhos. Melhor situaçãoMelhor situação financeira do que emfinanceira do que em futuro próximo. Taxa defuturo próximo. Taxa de compra mais elevada ecompra mais elevada e média de compramédia de compra superior para benssuperior para bens duráveis. Compramduráveis. Compram carros, refrigeradores,carros, refrigeradores, fornos, mobiliário fino efornos, mobiliário fino e durável, férias.durável, férias.
  36. 36. N inho cheio 1 N inho cheio 1 Filhos com menos de seis anos de idade, despesasFilhos com menos de seis anos de idade, despesas domésticas no “pico”. Patrimônio liquido baixo.domésticas no “pico”. Patrimônio liquido baixo. Insatisfeitos com a situação financeira e a baixaInsatisfeitos com a situação financeira e a baixa capacidade de poupança. Interessados em novoscapacidade de poupança. Interessados em novos produtos. Gostam dos produtos anunciados, Compramprodutos. Gostam dos produtos anunciados, Compram lavadoras, secadoras, Tv´s, alimentos para bebês,lavadoras, secadoras, Tv´s, alimentos para bebês, medicamentos contra tosse e doenças respiratórias,medicamentos contra tosse e doenças respiratórias, vitaminas, bonecas, peruas e caminhonetes, bicicletas evitaminas, bonecas, peruas e caminhonetes, bicicletas e skatesskates
  37. 37. Ninho cheio 2 Ninho cheio 2 Casais com filhos acima de seis anos de idade,Casais com filhos acima de seis anos de idade, melhor situação financeira. Algumas esposasmelhor situação financeira. Algumas esposas trabalham fora, são menos influenciados pelatrabalham fora, são menos influenciados pela propaganda. Compram em lotes maiores, apreciampropaganda. Compram em lotes maiores, apreciam ofertas no atacado. Compram: Alimentos variados,ofertas no atacado. Compram: Alimentos variados, material de limpeza e higiene, bicicletas, aulas dematerial de limpeza e higiene, bicicletas, aulas de música, pianos.música, pianos.
  38. 38. B Ninho cheio 3 Ninho cheio 3 Casais maduros com situação financeira ainda melhor,Casais maduros com situação financeira ainda melhor, Maior número de filhos ainda dependentes, esposasMaior número de filhos ainda dependentes, esposas trabalham fora. Alguns filhos conseguem empregos.trabalham fora. Alguns filhos conseguem empregos. Difíceis de ser influenciados por propaganda. Média altaDifíceis de ser influenciados por propaganda. Média alta de compra de bens duráveis. Compram: novidades,de compra de bens duráveis. Compram: novidades, móveis requintados, viagens de automóvel,móveis requintados, viagens de automóvel, eletrodomésticos desnecessários, barcos, serviçoseletrodomésticos desnecessários, barcos, serviços odontológicos, revistas.odontológicos, revistas.
  39. 39. Ninho vazio 1 Ninho vazio 1 Casais maduros com filhos vivendo fora de casa, chefeCasais maduros com filhos vivendo fora de casa, chefe de família trabalhando, aquisição de residências node família trabalhando, aquisição de residências no “pico”. Mais satisfeitos com a situação financeira e“pico”. Mais satisfeitos com a situação financeira e capacidade de poupança. Interessados em viagens,capacidade de poupança. Interessados em viagens, recreação. Presenteiam e fazem contribuições erecreação. Presenteiam e fazem contribuições e donativos. Não estão interessados em novos produtos.donativos. Não estão interessados em novos produtos. Compram: férias, artigos de luxo e melhoramentos paraCompram: férias, artigos de luxo e melhoramentos para a residência.a residência.
  40. 40. Ninho vazio Ninho vazio 22 Casais maduros com filhos vivendo fora de casa, chefeCasais maduros com filhos vivendo fora de casa, chefe da família aposentado, redução drástica da rendada família aposentado, redução drástica da renda pessoal. Passam mais tempo em casa. Compram:pessoal. Passam mais tempo em casa. Compram: aparelhos médicos, produtos que facilitam a saúde,aparelhos médicos, produtos que facilitam a saúde, sono e digestão.sono e digestão.
  41. 41. OCUPAÇÃO: STATUS CONFORME SUA PROFISSÃO
  42. 42. CONDIÇÕES ECONÔMICAS: CONDIÇÕES RELACIONADA A POUPANÇAS VS DESPESAS
  43. 43. ESTILO DE VIDA: ATIVIDADES, INTERESSES SOCIAIS, OPINIÃO
  44. 44. MOTIVAÇÃO: SEGUNDO “FREUD” FORÇAS PSICOLÓGICAS REAIS QUE MOLDAM O COMPORTAMENTO DAS PESSOAS SÃO ALTAMENTE INCONSIENTES.
  45. 45. PERCEPÇÃO: AMBIENTE PREPARADO NOS MINIMOS DETALHES PARA COLABORAR NA VENDA.
  46. 46. APRENDIZAGEM: MUDANÇAS DO COMPORTAMENTO DECORRENTES DA EXPERIÊNCIA
  47. 47. CRENÇAS E ATITUDES: CRENÇA É UM PENSAMENTO DESCRITIVO QUE UMA PESSOA SUSTENTA SOBRE ALGO. AÇÃO + APRENDIZAGEM = CRENÇA
  48. 48. PAPÉIS ASSUMIDOS EM UMA DECISÃO DE COMPRAPAPÉIS ASSUMIDOS EM UMA DECISÃO DE COMPRA 1.1.IniciadorIniciador (surge a idéia)(surge a idéia) 2.2.InfluenciadorInfluenciador (Amigo ou familiar)(Amigo ou familiar) 3.3.DecisorDecisor (sim; o quê; como; onde)(sim; o quê; como; onde) 4.4.CompradorComprador (Quem faz a compra)(Quem faz a compra) 5.5.UsuárioUsuário (Que consome)(Que consome)
  49. 49. Desapontado Satisfeito Encantado
  50. 50. PSICOLÓGICO DOPSICOLÓGICO DO CONSUMIDOR APÓS ACONSUMIDOR APÓS A COMPRACOMPRA
  51. 51. •PÓS VENDASPÓS VENDAS •INDICA OU NÃOINDICA OU NÃO •A MARCA CONSEGUIUA MARCA CONSEGUIU OBTER UMOBTER UM TOP OF MINdTOP OF MINd??
  52. 52. Saciado ou nãoSaciado ou não

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