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Corso di Psicosociologia dei consumi culturali II 2011-2012




6. Il sistema degli oggetti
                 prof. Matteo Asti
Questioni precedenti




                    - La negazione della moda agisce come una forma
                    oppositiva o ne sancisce il potere?
                    - Chi guida la moda, la guida o ne è guidato?
                    - Che differenze e somiglianze si possono riscontrare
                    tra la moda e l'uniforme?

Georg Simmel
Il sistema degli oggetti
                         Jean Baudrillard (1929 – 2007) è un filosofo e
                         sociologo francese. Critico e teorico della
                         postmodernità e della società simulacro ha basato le
                         sue riflessioni sulla critica del pensiero scientifico
                         tradizionale e sul concetto di virtualità del mondo
                         apparente.
                         Baudrillard scrive nel ’66 la sua tesi di dottorato, Il
                         sistema degli oggetti, che preannuncia alcuni temi del
                         suo pensiero maturo: si tratta di comprendere come
                         gli oggetti si costituiscano in un sistema coerente di
                         segni che a poco a poco indebolisce la materialità dei
                         bisogni primari. La vita degli oggetti quotidiani svela
Jean Baudrillard         così la l’emergenza di un nuovo insieme di valori
                         correlati al prestigio sociale e alla comunicazione: il
                         segno non è più rappresentazione del valore, ma
                         valore esso stesso, segno-valore.
L'oggetto moderno



    - L'oggetto moderno secondo Baudrillard si libera
    della sua funzione (divano -letto, porta-armadio)
    - Ambiente Destrutturato VS Ristrutturato (nuovo
    modello antitetico a quello borghese)
    - Liberazione da funzione non corrisponde alla libertà
    dell'oggetto ne a quella dell'uomo (che continua a
    fruire delle funzioni)
MODERNO VS Postmoderno

       Fino alla metà del secolo scorso, gli oggetti che
       arredavano la casa erano sovraccarichi dei valori della
       famiglia borghese: padre, madre e figli disposti in
       questa sequenza gerarchica. Il tavolo al centro della
       sala da pranzo non era che l’emblema della famiglia
       patriarcale: in testa il padre, a fianco la madre e nel
       resto del cerchio i figli. Gli altri mobili, la cucina la
       camera da letto erano funzionali a questa
       rappresentazione.
       L’oggetto in questo contesto non aveva un valore in
       sé ma doveva rappresentare qualcosa, essere
       immagine di un sistema di valori indiscutibili e
       immutabili, in cui bello e buono dovevano andare in
       parallelo.
Moderno VS POSTMODERNO

       Con la disgregazione della famiglia tradizionale
       l’oggetto si libera o meglio si emancipa; non deve più
       essere il contenitore di determinati valori, né
       simbolizzare alcuna tensione morale.
       Lo spazio trova una maggior libertà di organizzazione
       che riflette il cambiamento del rapporti sociali e gli
       oggetti, non essendo più dotati di un’anima,
       riscoprono la propria funzione per diventare elementi
       astratti con cui l’uomo può giocare per progettare il
       suo spazio.
       I muri si aprono, scompaiono le finestre e la luce
       irrompe nello spazio per dare esistenza agli oggetti e
       non più per illuminarli.
Moderno VS POSTMODERNO
       Scompaiono gli specchi, che nella società borghese
       ricreavano l’immagine del padrone e dei suoi beni,
       appropriandosene e replicandoli all’infinito. Lo stesso
       avviene per i ritratti di famiglia o per l’opera d’arte
       appesa al muro. Scompaiono anche l’orologio e il
       pendolo, simboli di permanenza e introiezione del
       tempo nell’ambiente. L’ordine moderno è fatto di
       esteriorità, di spazio e di rapporti oggettivi.
       Gli oggetti astraendosi nella loro funzione diventano
       gli elementi di un calcolo. L’ambiente è il problema,
       la disposizione degli oggetti una soluzione coerente.
       Gli oggetti, perdendo ogni valore poetico e
       spogliandosi di arcane simbologie, diventano
       replicabili come le lettere di una lingua: devono
       comporre parole e le parole discorsi. Lo scopo finale
       è la coerenza del discorso che comunicano.
Spot iPad2 (2011)
Un materiale modello: il vetro

          - Un materiale riassume questo concetto di ambiente:
          il vetro che è in quanto trasparente fine e mezzo
          dell'ideale da raggiungere
          - Non segue la moda, non si modifica nel tempo, non
          nasconde ciò che contiene, fluido fisso, contenuto
          contenente
          - Simbologia del gelo e cioè dell'astrazione, sfera di
          cristallo che mostra mondi diversi
          - Fusione degli opposti: vicinanza e distanza, intimità
          e rifiuto, comunicazione e non comunicazione (p.e. Il
          grattacielo o il divisorio della banca)
          - Puro, oggettivo, igienico, versione morale per il
          corpo
La gestualità funzionale: il controllo



              - Impoverimento della mediazione gestuale tra
              l'uomo e le cose (elettrodomestici intelligenti,
              funzione one touch)
              - Ogni azione è mediata da un dispositivo (leva,
              bottone, pedale, manopola, fotocellule etc) che tende
              a richiedere sempre meno sforzo (bottoni touch
              screen)
              - Ora non serve più forza e interezza del corpo ma
              solo contatto (mani e piedi) e controllo (vista, udito)
Stilizzazione, maneggevolezza, avvolgimento



                   - Stilizzazione per un'organizzazione ottimale della
                   superficie. Forme più autonome che escludono ma
                   alludono al corpo umano.
                   - Mito della naturalità: oggetti si profilano in nome di
                   maneggevolezza astratta e elisione del processo reale
                   del lavoro
                   - La forma avvolge della sua perfezione l'oggetto e
                   unifica le apparenze con una corazza fluida e
                   transitoria che segue solo lo “stile”

 Parentesi, Flos
Funzione VS Possesso



                                  - L'oggetto ha due funzioni: essere pratico, essere
                                  posseduto
                                  - Laddove prevalga la seconda nasce l'estetica da
                                  collezionismo. L'oggetto cessa di essere la sua
                                  funzione per essere prima di tutto OGGETTO
                                  - Astrazione densa di passione. Non ne basta più uno
                                  solo (parallelo con sessualità tra rapporto amoroso e
Ingrid Bergman, Mont Blanc
                                  possesso amoroso)
Automatismo

                                      - Grado di perfezione proporzionale a quello di
                                      automatismo.
                                      - Necessario sacrificio potenzialità di funzionamento:
                                      maggiore FRAGILITA'
                                      - All'uomo posizione di spettatore irresponsabile:
                                      ideale di mondo asservito, tecnicità al servizio di
                                      umanità inerte e sognatrice
                                      - La macchina altamente tecnologica dovrebbe essere
                                      aperta e presupporre un uomo organizzatore ed
Irobot, Aspirapolvere robot Roomba
                                      interprete vivente
                                      - L'automatismo è la personalizzazione sognata a
                                      livello dell'oggetto
L'aggeggio e il robot



                               - Per ogni bisogno esiste una macchina capace di farlo
                               (previsione, prevenzione, risoluzione)
Sbuccia e taglia ananas        - Oggetti tecnici rimandano ad energia virtuale,
        Bimbi                  supporti della nostra immagine dinamica
                               - Il robot incarna il potere astratto dell'uomo allo
                               stadio più avanzato senza giungere all'identificazione
                               (es. film come Blade Runner, Io Robot)
Questioni



- Quali sono le PERDITE suggerite dalla critica al
modello di oggetto postmoderno di Baudrillard e
perchè non sono per lui sacrificabili?
- C'è una progressione armonica tra il sistema di
tecniche e di oggetti e il sistema di rapporti tra gli
uomini che le producono?
- Nel mondo trionfa davvero la disfunzionalità al fine
del consumo? In quali casi?
Livelli di evoluzione

     Baudrillard identifica 3 livelli convergenti di
     evoluzione:
     - strutturazione tecnica dell'oggetto (convergenza
     funzioni, integrazione, economia)
     - strutturazione parallela al mondo e alla natura
     (spazio vinto, energia controllata, materia mobilitata)
     - strutturazione della prassi umana (relatività,
     mobilità, economia)
     Per lo studioso gli sviluppi tecnici sono limitati dagli
     scopi di consumo (es. Cinema e tv). Un modello che
     porta verso la disfunzionalità del mondo.
Personalizzazione
   - La personalizzazione è più di un argomento
   pubblicitario: concetto ideologico fondamentale per
   società che tende a integrare individui
   personalizzando oggetti e credenze
   - Nessun oggetto proposto come oggetto di serie ma
   sempre differenziato dagli altri per un particolare
   - Moda come seconda serialità: industria ha
   uniformato, la postmodernità ha puntato sul
   differente nell'uguale.
   - Tutto è modello (fine dei modelli). Modello utile
   solo per stabilire la differenza.
   - Il modello ha infinite possibilità che la serie replica
   con un numero definito (per quanto numeroso) di
   chances
Modello VS Serie



   - Il modello ha infinite possibilità che la serie replica
   con un numero definito (per quanto numeroso) di
   chances
   - Le differenze specifiche sono prodotte a priori e
   pietrificano la scelta potenziale: la scelta vivente si
   incarna in differenze morte
   - Ogni promozione dello status sociale è già integrata
   precedemente e anche la delusione fa già parte del
   sistema
Ideologia dei modelli




     - Siamo sempre più lontani dall'uguaglianza di fronte
     all'oggetto. Idea di modello in differenze sempre più
     sottili e definitive
     - Il modello non è il punto ideale della serie: resta
     solo un progresso sulla scala degli oggetti, ma tale
     promozione è senza senso, dal momento che essa
     stessa alimenta l'astrazione inaccessibile del modello
Ideologia delle rate

     - Oggetti proposti sotto il segtno del credito che
     rende raggiungibile l'irraggiungibile, condente di
     rendere il futuro, presente
     - Acquisto in contanti come virtù borghese (insieme a
     proprietà, eredità, risparmio e patrimonio)
     - La rateizzazione da libertà a costo di scadenza,
     possesso a costo di rischio di perdita. In cambio di
     una parte si ha un tutto.
     - Il sistema rateale trasporta nell'ordine economico
     una situazione psicologica. L'accellerazione del reale e
     il ritardo sugli oggetti. Quando il possesso è reale è
     già troppo tardi.
La precessione del consumo

        - Il consumo anticipa gli oggetti, la loro vendita la
        loro produzione
        - Il rinnovo continuo rende l'acquisto una sorta di
        prestito. Se un tempo un oggetto passava tra le
        generazioni, oggi è nella singola vita che passano le
        generazioni di oggetti
        - L'accumulazione ascetica ha perso il suo senso. Oggi
        domina la fuga in avanti in cui si compra prima di
        avere I soldi per pagare, si lavora per pagare il debito
        contratto per un oggetto già vecchio
        - All'estremo gli oggetti non sono fatti per essere
        posseduti e praticati ma prodotti e acquistati
La pubblicità: sintomo e interprete


            - Pubblicità come coronamento funzionale del sistema
            - Connessa al consumo e oggetto essa stessa di
            consumo. Discorso sull'oggetto e oggetto essa stessa.
            - La pubblicità è un oggetto ideale e rivelatore perchè
            la funzione è secondaria e ci dice meglio COSA
            consumiamo attraverso gli oggetti
            - Resistiamo sempre meglio all'IMPERATIVO
            pubblicitario    ma      siamo      sempre  sensibili
            all'INDICATIVO della pubblicità e quindi crediamoal
            mondo e alla cultura della pubblicità pur rifiutando
            facilmente la coercizione all'acquisto.
La logica di Babbo Natale

       - Nessuno raggiunta una certa età crede più a Babbo
       Natale e in molti casi I bambini capiscono in fretta da
       dove arrivano I regali. Ma non per questo vi
       rinunciano o mettono fine alla recita che li anticipa
       - Ne il linguaggio retorico, ne il messaggio
       informativo sono sufficienti a convincere il
       consumatore. Ma passa la tematica latente della
       protezione e della gratificazione. Segno illeggibile
       della coscienza
       - Logica della fede e della REGRESSIONE
       - Pubblicità come forma di libertà: è troppa ma la sua
       eliminazione è una forma di controllo illiberale che
       limita le possibilità
Gratificazione e frustazione




         - Il principio di realtà nascosto dall'immagine è in essa
         trasparente come espressione costante del desiderio
         - La pubblicità lascia passare l'ordine sociale nella sua
         doppia determinazione di gratificazione e repressione,
         due aspetti inscindibili dell'integrazione
Lo status


- Il sistema oggetti/pubblicità non costituisce un
linguaggio (sintassi vivente), ma un codice (povertà,
efficacia)
- Non struttura la personalità ma la designa e
classifica, non struttura I rapporti sociali ma li
gerarchizza (localizzazione dello status sociale)
- Per la prima volta nella storia ci si trova davanrti ad
un sistema unico di lettura (finiti nascita, classe,
funzione)
Definizione di consumo


                        - Il consumo è una modalità attiva di rapporto non
                        soltanto con gli oggetti ma con la collettività e con il
                        mondo, una modalità di attvità sistematica e di
                        risposta globale su cui l'intero sistema culturale
                        contemporaneo si fonda
                        - Il consumo è una attività di manipolazione
                        sistematica dei segni
                        - Ciò che si consuma non è l'oggetto ma il rapporto
                        con l'oggetto o meglio l'idea di rapporto che la
                        pubblicità ha contribuito a diffondere
Sophie Kinsella
Consumo senza limiti




     - Il consumo è una prassi idelista totale che non ha più
     nulla a che fare con la soddisfazione dei bisogni ne con
     il principio di realtà
     - Il consumo può solo superare se stesso e reiterare se
     stesso per restare ciò che è: una ragione di vita
Il modello compiuto: l'iPad
Questioni



- L'universalizzazione del modello di definizione
dell'individuo che vantaggi porta?
- Quali altri valori, oltre al possesso degli oggetti,
dovrebbe essere usato per definire un individuo nella
società?
- Il consumo indefinito perchè dovrebbe portare degli
svantaggi?

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Psicosociologia dei consumi culturali II 6. Il sistema degli oggetti

  • 1. Corso di Psicosociologia dei consumi culturali II 2011-2012 6. Il sistema degli oggetti prof. Matteo Asti
  • 2. Questioni precedenti - La negazione della moda agisce come una forma oppositiva o ne sancisce il potere? - Chi guida la moda, la guida o ne è guidato? - Che differenze e somiglianze si possono riscontrare tra la moda e l'uniforme? Georg Simmel
  • 3. Il sistema degli oggetti Jean Baudrillard (1929 – 2007) è un filosofo e sociologo francese. Critico e teorico della postmodernità e della società simulacro ha basato le sue riflessioni sulla critica del pensiero scientifico tradizionale e sul concetto di virtualità del mondo apparente. Baudrillard scrive nel ’66 la sua tesi di dottorato, Il sistema degli oggetti, che preannuncia alcuni temi del suo pensiero maturo: si tratta di comprendere come gli oggetti si costituiscano in un sistema coerente di segni che a poco a poco indebolisce la materialità dei bisogni primari. La vita degli oggetti quotidiani svela Jean Baudrillard così la l’emergenza di un nuovo insieme di valori correlati al prestigio sociale e alla comunicazione: il segno non è più rappresentazione del valore, ma valore esso stesso, segno-valore.
  • 4. L'oggetto moderno - L'oggetto moderno secondo Baudrillard si libera della sua funzione (divano -letto, porta-armadio) - Ambiente Destrutturato VS Ristrutturato (nuovo modello antitetico a quello borghese) - Liberazione da funzione non corrisponde alla libertà dell'oggetto ne a quella dell'uomo (che continua a fruire delle funzioni)
  • 5. MODERNO VS Postmoderno Fino alla metà del secolo scorso, gli oggetti che arredavano la casa erano sovraccarichi dei valori della famiglia borghese: padre, madre e figli disposti in questa sequenza gerarchica. Il tavolo al centro della sala da pranzo non era che l’emblema della famiglia patriarcale: in testa il padre, a fianco la madre e nel resto del cerchio i figli. Gli altri mobili, la cucina la camera da letto erano funzionali a questa rappresentazione. L’oggetto in questo contesto non aveva un valore in sé ma doveva rappresentare qualcosa, essere immagine di un sistema di valori indiscutibili e immutabili, in cui bello e buono dovevano andare in parallelo.
  • 6. Moderno VS POSTMODERNO Con la disgregazione della famiglia tradizionale l’oggetto si libera o meglio si emancipa; non deve più essere il contenitore di determinati valori, né simbolizzare alcuna tensione morale. Lo spazio trova una maggior libertà di organizzazione che riflette il cambiamento del rapporti sociali e gli oggetti, non essendo più dotati di un’anima, riscoprono la propria funzione per diventare elementi astratti con cui l’uomo può giocare per progettare il suo spazio. I muri si aprono, scompaiono le finestre e la luce irrompe nello spazio per dare esistenza agli oggetti e non più per illuminarli.
  • 7. Moderno VS POSTMODERNO Scompaiono gli specchi, che nella società borghese ricreavano l’immagine del padrone e dei suoi beni, appropriandosene e replicandoli all’infinito. Lo stesso avviene per i ritratti di famiglia o per l’opera d’arte appesa al muro. Scompaiono anche l’orologio e il pendolo, simboli di permanenza e introiezione del tempo nell’ambiente. L’ordine moderno è fatto di esteriorità, di spazio e di rapporti oggettivi. Gli oggetti astraendosi nella loro funzione diventano gli elementi di un calcolo. L’ambiente è il problema, la disposizione degli oggetti una soluzione coerente. Gli oggetti, perdendo ogni valore poetico e spogliandosi di arcane simbologie, diventano replicabili come le lettere di una lingua: devono comporre parole e le parole discorsi. Lo scopo finale è la coerenza del discorso che comunicano.
  • 9. Un materiale modello: il vetro - Un materiale riassume questo concetto di ambiente: il vetro che è in quanto trasparente fine e mezzo dell'ideale da raggiungere - Non segue la moda, non si modifica nel tempo, non nasconde ciò che contiene, fluido fisso, contenuto contenente - Simbologia del gelo e cioè dell'astrazione, sfera di cristallo che mostra mondi diversi - Fusione degli opposti: vicinanza e distanza, intimità e rifiuto, comunicazione e non comunicazione (p.e. Il grattacielo o il divisorio della banca) - Puro, oggettivo, igienico, versione morale per il corpo
  • 10. La gestualità funzionale: il controllo - Impoverimento della mediazione gestuale tra l'uomo e le cose (elettrodomestici intelligenti, funzione one touch) - Ogni azione è mediata da un dispositivo (leva, bottone, pedale, manopola, fotocellule etc) che tende a richiedere sempre meno sforzo (bottoni touch screen) - Ora non serve più forza e interezza del corpo ma solo contatto (mani e piedi) e controllo (vista, udito)
  • 11. Stilizzazione, maneggevolezza, avvolgimento - Stilizzazione per un'organizzazione ottimale della superficie. Forme più autonome che escludono ma alludono al corpo umano. - Mito della naturalità: oggetti si profilano in nome di maneggevolezza astratta e elisione del processo reale del lavoro - La forma avvolge della sua perfezione l'oggetto e unifica le apparenze con una corazza fluida e transitoria che segue solo lo “stile” Parentesi, Flos
  • 12. Funzione VS Possesso - L'oggetto ha due funzioni: essere pratico, essere posseduto - Laddove prevalga la seconda nasce l'estetica da collezionismo. L'oggetto cessa di essere la sua funzione per essere prima di tutto OGGETTO - Astrazione densa di passione. Non ne basta più uno solo (parallelo con sessualità tra rapporto amoroso e Ingrid Bergman, Mont Blanc possesso amoroso)
  • 13. Automatismo - Grado di perfezione proporzionale a quello di automatismo. - Necessario sacrificio potenzialità di funzionamento: maggiore FRAGILITA' - All'uomo posizione di spettatore irresponsabile: ideale di mondo asservito, tecnicità al servizio di umanità inerte e sognatrice - La macchina altamente tecnologica dovrebbe essere aperta e presupporre un uomo organizzatore ed Irobot, Aspirapolvere robot Roomba interprete vivente - L'automatismo è la personalizzazione sognata a livello dell'oggetto
  • 14. L'aggeggio e il robot - Per ogni bisogno esiste una macchina capace di farlo (previsione, prevenzione, risoluzione) Sbuccia e taglia ananas - Oggetti tecnici rimandano ad energia virtuale, Bimbi supporti della nostra immagine dinamica - Il robot incarna il potere astratto dell'uomo allo stadio più avanzato senza giungere all'identificazione (es. film come Blade Runner, Io Robot)
  • 15. Questioni - Quali sono le PERDITE suggerite dalla critica al modello di oggetto postmoderno di Baudrillard e perchè non sono per lui sacrificabili? - C'è una progressione armonica tra il sistema di tecniche e di oggetti e il sistema di rapporti tra gli uomini che le producono? - Nel mondo trionfa davvero la disfunzionalità al fine del consumo? In quali casi?
  • 16. Livelli di evoluzione Baudrillard identifica 3 livelli convergenti di evoluzione: - strutturazione tecnica dell'oggetto (convergenza funzioni, integrazione, economia) - strutturazione parallela al mondo e alla natura (spazio vinto, energia controllata, materia mobilitata) - strutturazione della prassi umana (relatività, mobilità, economia) Per lo studioso gli sviluppi tecnici sono limitati dagli scopi di consumo (es. Cinema e tv). Un modello che porta verso la disfunzionalità del mondo.
  • 17. Personalizzazione - La personalizzazione è più di un argomento pubblicitario: concetto ideologico fondamentale per società che tende a integrare individui personalizzando oggetti e credenze - Nessun oggetto proposto come oggetto di serie ma sempre differenziato dagli altri per un particolare - Moda come seconda serialità: industria ha uniformato, la postmodernità ha puntato sul differente nell'uguale. - Tutto è modello (fine dei modelli). Modello utile solo per stabilire la differenza. - Il modello ha infinite possibilità che la serie replica con un numero definito (per quanto numeroso) di chances
  • 18. Modello VS Serie - Il modello ha infinite possibilità che la serie replica con un numero definito (per quanto numeroso) di chances - Le differenze specifiche sono prodotte a priori e pietrificano la scelta potenziale: la scelta vivente si incarna in differenze morte - Ogni promozione dello status sociale è già integrata precedemente e anche la delusione fa già parte del sistema
  • 19. Ideologia dei modelli - Siamo sempre più lontani dall'uguaglianza di fronte all'oggetto. Idea di modello in differenze sempre più sottili e definitive - Il modello non è il punto ideale della serie: resta solo un progresso sulla scala degli oggetti, ma tale promozione è senza senso, dal momento che essa stessa alimenta l'astrazione inaccessibile del modello
  • 20. Ideologia delle rate - Oggetti proposti sotto il segtno del credito che rende raggiungibile l'irraggiungibile, condente di rendere il futuro, presente - Acquisto in contanti come virtù borghese (insieme a proprietà, eredità, risparmio e patrimonio) - La rateizzazione da libertà a costo di scadenza, possesso a costo di rischio di perdita. In cambio di una parte si ha un tutto. - Il sistema rateale trasporta nell'ordine economico una situazione psicologica. L'accellerazione del reale e il ritardo sugli oggetti. Quando il possesso è reale è già troppo tardi.
  • 21. La precessione del consumo - Il consumo anticipa gli oggetti, la loro vendita la loro produzione - Il rinnovo continuo rende l'acquisto una sorta di prestito. Se un tempo un oggetto passava tra le generazioni, oggi è nella singola vita che passano le generazioni di oggetti - L'accumulazione ascetica ha perso il suo senso. Oggi domina la fuga in avanti in cui si compra prima di avere I soldi per pagare, si lavora per pagare il debito contratto per un oggetto già vecchio - All'estremo gli oggetti non sono fatti per essere posseduti e praticati ma prodotti e acquistati
  • 22. La pubblicità: sintomo e interprete - Pubblicità come coronamento funzionale del sistema - Connessa al consumo e oggetto essa stessa di consumo. Discorso sull'oggetto e oggetto essa stessa. - La pubblicità è un oggetto ideale e rivelatore perchè la funzione è secondaria e ci dice meglio COSA consumiamo attraverso gli oggetti - Resistiamo sempre meglio all'IMPERATIVO pubblicitario ma siamo sempre sensibili all'INDICATIVO della pubblicità e quindi crediamoal mondo e alla cultura della pubblicità pur rifiutando facilmente la coercizione all'acquisto.
  • 23. La logica di Babbo Natale - Nessuno raggiunta una certa età crede più a Babbo Natale e in molti casi I bambini capiscono in fretta da dove arrivano I regali. Ma non per questo vi rinunciano o mettono fine alla recita che li anticipa - Ne il linguaggio retorico, ne il messaggio informativo sono sufficienti a convincere il consumatore. Ma passa la tematica latente della protezione e della gratificazione. Segno illeggibile della coscienza - Logica della fede e della REGRESSIONE - Pubblicità come forma di libertà: è troppa ma la sua eliminazione è una forma di controllo illiberale che limita le possibilità
  • 24. Gratificazione e frustazione - Il principio di realtà nascosto dall'immagine è in essa trasparente come espressione costante del desiderio - La pubblicità lascia passare l'ordine sociale nella sua doppia determinazione di gratificazione e repressione, due aspetti inscindibili dell'integrazione
  • 25. Lo status - Il sistema oggetti/pubblicità non costituisce un linguaggio (sintassi vivente), ma un codice (povertà, efficacia) - Non struttura la personalità ma la designa e classifica, non struttura I rapporti sociali ma li gerarchizza (localizzazione dello status sociale) - Per la prima volta nella storia ci si trova davanrti ad un sistema unico di lettura (finiti nascita, classe, funzione)
  • 26. Definizione di consumo - Il consumo è una modalità attiva di rapporto non soltanto con gli oggetti ma con la collettività e con il mondo, una modalità di attvità sistematica e di risposta globale su cui l'intero sistema culturale contemporaneo si fonda - Il consumo è una attività di manipolazione sistematica dei segni - Ciò che si consuma non è l'oggetto ma il rapporto con l'oggetto o meglio l'idea di rapporto che la pubblicità ha contribuito a diffondere Sophie Kinsella
  • 27. Consumo senza limiti - Il consumo è una prassi idelista totale che non ha più nulla a che fare con la soddisfazione dei bisogni ne con il principio di realtà - Il consumo può solo superare se stesso e reiterare se stesso per restare ciò che è: una ragione di vita
  • 29. Questioni - L'universalizzazione del modello di definizione dell'individuo che vantaggi porta? - Quali altri valori, oltre al possesso degli oggetti, dovrebbe essere usato per definire un individuo nella società? - Il consumo indefinito perchè dovrebbe portare degli svantaggi?