Estrategia de marketing aplicada

LA ESTRATEGIA
APLICADA AL
MARKETING
Fernando Herrero-Nieto Selmà

www.vonselmainternational.com

INDICE
1. Los nuevos paradigmas del mercado.
2. El concepto de marketing.
3. Principales actores y fuerzas del entorno de marketing de las
empresas.
4. Marketing estratégico y operativo.
5. La 8 P s del marketing mix.
6. Un esquema de planificación estratégica.
7. Alternativas estratégicas.
8. El concepto de posicionamiento en los mercados.
9. La segmentación.
10.Estrategias competitivas.
11.El marketing en el siglo XXI, un marketing con apellidos.


LOS NUEVOS PARADIGMAS
DEL MERCADO





Hemos pasado de un mercado de demanda a un mercado de oferta.
Ruptura del status quo.
Desregulación-Liberalización-Globalización de los mercados.
Los clientes :
 Se vuelven más exigentes.
 No todos son iguales.
 Mejor conocimiento de los productos
 Más facilidad de acceso a la oferta
 ¿Menor fidelidad?
 Tienden a disminuir el número de proveedores para mejorar las
relaciones con estos.
 Incrementan las alianzas estratégicas (partenariado) con sus
proveedores
 Productos/Servicios/Servicio
 Pérdida de valor como ventaja competitiva
 Aumento de servicios y mix de oferta
 Sensaciones y emociones más allá del producto

LOS NUEVOS PARADIGMAS
DEL MERCADO
 Evolución de las tecnologías de información (IT)
 Nuevos medios, nuevas tecnologías, nuevos canales

 Nuevo tratamiento de la información :aumento de la
tendencia de análisis de Base de Datos y de eficacia de
ratio de acción-resultado
 Competencia
 Fuerte incremento
 Nuevos competidores
 Competencia profesionalizada
 Profesionalización de las redes comerciales
 La calidad es lo que vende y es un valor seguro. Los
productos servicios bien diferenciados y de calidad son
menos vulnerables


¿QUE DEBEMOS HACER?
El cliente :
Objetivo Nº 1
Garantía de
éxito : La
calidad y el
servicio

Optimizar las
relaciones con
los clientes
ACTUALIZAR
ESTILOS DE
GESTION

Un reto :
superar a la
competencia

Optimizar los
recursos y los
procesos
Optimizar los
recursos
humanos
(PERSONAS)


CONCEPTO DE MARKETING

¿Qué NO es el marketing?
•
•
•
•
•


Publicidad
Venta a presión
Venta agresiva de productos de consumo
Métodos de previsión y estudios de mercado
Sociedad de consumo

MARKETING es un
proceso social y de
gestión a través del cual
los distintos grupos e
individuos obtienen lo que
necesitan y
desean, creando, ofrecien
do e intercambiando
productos con valor para
otros.
Philip Kotler


Es la parte de la gestión
comercial dedicada a :
• ANTICIPAR
• IDENTIFICAR
• SATISFACER
las
necesidades
del
consumidor de manera
rentable para la empresa.

The British Institute of
Marketing

Nuestros clientes no compran productos
ni servicios, compran satisfactores de
necesidades.

Identificar las necesidades, deseos y
demandas de clientes y prospectos
individuales y satisfacerlas a través de la
construcción de relaciones personales
duraderas en el tiempo, en beneficio
mutuo y de manera rentable, es la razón
de ser del Marketing


Sensación de carencia de
algo, un estado fisiológico o
psicológico, que es común a
todos los seres humanos, con
independencia de factores
étnicos o culturales

Forma en que se expresa la
voluntad de satisfacer una
necesidad, de acuerdo con las
características personales del
individuo, factores culturales y
ambientales y estímulos de
Marketing

Formulación expresa de un
deseo, que está condicionada
por los recursos disponibles del
individuo o entidad
demandante, y por los
estímulos de marketing
recibidos


NECESIDADES

DESEOS

Orienta

DEMANDA

Canaliza

Identifica

Estimula
MARKETING

“El MARKETING no crea
necesidades, estas son anteriores a los
expertos del MARKETING .Estos tratan
de influenciar la demanda presentando
su producto como atractivo, costeable y
fácilmente disponible.”

PRINCIPALES ACTORES Y FUERZAS DEL
ENTORNO DE MARKETING DE LAS
EMPRESAS
ECONOMICO

MEDIOAMBIENTALES

COMPETIDORES
FISICO

PROVEEDORES

TECNOLOGICO

Empresas

MERCADO LABORAL

Intermediarios

GRUPOS DE INTERÉS

INTERNACIONALES


POLITICOLEGAL

CLIENTES

SOCIOCULTURAL

MARKETING ESTRATEGICO Y
OPERATIVO
 MARKETING
ESTRATÉGICO
Los objetivos del marketing
estratégico son el análisis
continuo y sistemático de
las
necesidades
del
mercado y el diseño y
desarrollo de productos o
servicios,
con
unas
características tales que les
diferencien
de
sus
principales competidores, y
aseguren a la empresa una
ventaja
competitiva
sostenible


 MARKETING OPERATIVO
El papel del marketing
operativo es la organización
de la distribución y las
estrategias de venta y
comunicación para informar
a
los
compradores
potenciales,
para
promocionar
las
características
distintivas
del producto y al mismo
tiempo reducir los costes de
prospección de clientes

•ANALISIS DE LAS NECESIDADES
•Definición del mercado de referencia
•SEGMENTACION DEL MERCADO
•Unidades de negocio y segmentos estratégicos
•ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES
•Potencial del mercado y ciclo de vida de los
productos
•ANALISIS DE LA COMPETENCIA
•Búsqueda de una ventaja competitiva
•DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO


MARKETING OPERATIVO
Un proceso orientado a la
acción

MARKETING ESTRATEGICO
Un proceso orientado al
análisis

MARKETING ESTRATEGICO Y
OPERATIVO

•IDENTIFICAR SEGMENTOS EXISTENTES
•PLAN DE MARKETING
•Objetivos, posicionamiento, tácticas
•MARKETING MIX
•Producto, precio, distribución, comunicación
•PRESUPUESTO DE MARKETING
•IMPLEMENTACION Y CONTROL

LAS DOS CARAS DEL
MARKETING
Marketing Estratégico
• Orientado al análisis
• Nuevas oportunidades
• Variables producto-mercado
• Entorno dinámico
• Comportamiento proactivo
• Gestión a mas largo plazo
• Organización multifuncional

Marketing Operativo
• Orientado a la acción
• Oportunidades existentes
• Variables no relacionadas con el producto
• Entorno estable
• Comportamiento reactivo
• Gestión día-a-día
• Departamento de marketing


LAS 4 P`s DEL MARKETING MIX
Uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los
objetivos empresariales.

PRODUCTO /
SERVICIO PRODUCT
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Variedad de productos
Calidad
Diseño
Características
Nombre de marca
Empaquetado
Tamaños
Servicios
Garantías
Devoluciones


PRECIO – PRICE
• Lista precios
• Descuentos
• Rebajas
• Período de pago
• Créditos

PROMOTION –
ACERCAMIENTO
PSICOLOGICO
• Promoción de
ventas
• Publicidad
• Ventas/Relaciones
públicas
• Marketing directo

DISTRIBUCIÓN
PLACE
• Cobertura
• Variedad
• Localización
• Inventario
• Transporte

LAS 8 P`s DEL MARKETING MIX
AMPLIADO
PRODUCTO/SERVICIO

PRECIO

PERSONAS

PLAZA

PROCESOS

PROMOCIÓN

PRESTACIÓN/ENTREGA

ELEMENTOS FÍSICOS


ESQUEMA DE PLANIFICACION
ESTRATEGICA DE MERCADO
ANALISIS
ENTORNO

Económico
Político
Social
Tecnológico ...

ANALISIS
COMPETITIVO

Objetivo
Estructura
Comportamiento
Fortaleza

ANALISIS
CLIENTES

Segmentos
Motivaciones
Necesidades

ANALISIS
SECTOR
M.PORTER

ANALISIS
EXTERNO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS

Proveedores
Nuevos Ent.
Compradores
Sustitutos

ANALISIS ORGANIZACION
ANALISIS
RECURSOS

Financieros
Humanos
Materiales


SELECCIÓN
ESTRATEGIA
IMPLANTACION
VENTAJA
COMPETITIVA
SOSTENIBLE

ANALISIS RESULTADOS

ANALISIS PRODUCTOS

IDENTIFICACION
OPCIONES
ESTRATEGICAS

MENOR COSTE
FORTALEZAS
DEBILIDADES
ANALISIS
INTERNO

DIFERENCIADA
ENFOCADA
RELACION
INDIVIDUAL

INVERSION
PRODUCTO/
MERCADO
RENTABILIDAD
Explotación
Estabilidad
Inversión
PARTICIPACION
Crecimiento
Defensa
Reconversión
Eliminación

ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
ESTRATEGIA

DEFENSIVA
FIDELIZAR CLIENTES
ACTUALES

OFENSIVA
CONSEGUIR
NUEVOS CLIENTES

PERSONALIDAD
PUBLICA DE LA
MARCA

AUMENTO O
CREACION DE
MERCADO

CAPTURA DE
PARTICIPACION


INCREMENTO
SATISFACCION
CLIENTES

CONSTRUIR
COSTES
DE CAMBIO

FAVORECER
LA VOZ
CLIENTE

ALTERNATIVAS PARA LA EMPRESA EN LA
OBTENCIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS
Diferenciación de
productos/servicios

• Precio superior por ofrecer un
producto/servicio único para el
comprado

Ventajas en costes

• Oferta de productos/servicios
similares a menor coste

Estrategia de
segmentación


• Combinación de precio y
producto/servicio en función de las
características del mercado

POSICIONAMIENTO
El posicionamiento se refiere a la ubicación del
producto/servicio en la mente de los
consumidores, para que sea percibida por estos.
Es decir cómo queremos que los consumidores y
clientes perciban y vean nuestro producto /
servicio / marca en relación con el resto de la
competencia

El logro mayor del posicionamiento de un
producto/servicio es que se transforme en un
genérico es decir que se use su nombre no sólo
como marca sin también aludiendo al grupo de
productos o servicios, por ejemplo si uno piensa
en una bebida refrescante inmediatamente le
viene a la mente Coca–Cola, si piensa en el
afeitado le surge Gillette, y así sucesivamente
con otros productos y servicios.


POSICIONAMIENTO

Este concepto fue creado y
está ampliamente
desarrollado por Al Ries y
Jack Trout en sus libros
“Posicionamiento” y “El
Nuevo Posicionamiento”


“Es un nuevo enfoque de la comunicación
de productos y servicios. No se refiere al
producto, sino a lo que se hace con la
mente de los probables clientes; o
sea, cómo se ubica el producto en la
mente de éstos. Las guerras del
marketing no se libran en las góndolas
sino en las mentes de nuestros clientes.
El posicionamiento de un producto, es lo
primero que viene a la mente cuando se
trata de resolver el problema de cómo
lograr ser escuchado en una sociedad
sobrecomunicada.”
“ Es un sistema organizado para encontrar
ventanas en la mente del consumidor.
La mejor manera de penetrar en la
mente del cliente es ser el primero en
llegar. Lo que importa no es ser el mejor
sino el primero, el líder”

EL POSICIONAMIENTO SEGÚN
PORTER
VENTAJA COMPETITIVA
BAJO COSTE

AMBITO
COMPET
ITIVO

OBJETO AMPLIO
OBJETO
REDUCIDO
(SEGMENTACION)

DIFERENCIACION

LIDERAZGO EN
COSTES

DIFERENCIACION

COSTES CENTRADOS DIFERENCIACION
CENTRADA
CONCENTRACION DE LA ACTIVIDAD


POSICIONAMIENTO
Lo primero es tener la meta correcta
El
Posicionamiento, habla
de PROPOSICIÓN DE
VALOR, DE
DIFERENCIACIÓN, de
RELACIONES CON
CLIENTES.

La estrategia de la compañía le debe hacer posible transmitir una
propuesta de valor, o establecer beneficios, diferentes a los que ofrece la
competencia.
La estrategia necesita reflejarse en una cadena de valor distintiva.

Los Seis Principios del
Posicionamiento
Estratégico según Porter
son:

Las estrategias robustas involucran sacrificios.

La estrategia define cómo encajan todos los elementos de una compañía.

La estrategia involucra continuidad de dirección


POSICIONAMIENTO
La consistencia, el enfoque, la
repetición, la claridad de imagen;
todos estos son elementos claves
para poderse posicionar en un
mundo saturado de
mensajes, productos y marcas.

Vieja o nueva economía, Porter lo
resume: una meta clara, una
propuesta de valor, una cadena
de valor distintiva, sacrificios
estratégicos, consistencia.

Viva la estrategia con enfoque a
marketing.


DEFINICIONES DE
SEGMENTACION

Segmentar es analizar
e identificar los
perfiles de grupos de
consumidores que
pueden necesitar
diferentes productos o
diferentes estrategias
de marketing.

Para diferenciar una
oferta tienes que
saber lo que motiva a
los consumidores.
Esto requiere conocer
como esos
consumidores se
diferencian entre ellos
mismos, agrupándolos
en segmentos de
utilidad comercial.

Philip Kotler
Fernando HerreroNieto


Con la posibilidad de
obtener información
sobre los hábitos de
compra de las
personas, no
debemos de pensar
en segmentar el
mercado sino agregar
a los consumidores en
grupos que aparecen
de forma natural si se
analizan los datos de
consumo y compra.
Don Schultz

DEFINICIONES DE
SEGMENTACION
Tengo dos tipos de clientes : los
que compran sólo el pan, y los
que me compran el pan y otras
cosas ... A los segundos los
domingos y sábados les guardo
el pan para que no se queden
sin él y no tengan que madrugar
... Además ten siempre presente
“pesa justo y vende bueno y
caro, y tendrás buen mercado”.
Rosa “la panadera”


BASES PARA SEGMENTAR LOS
MERCADOS DE CONSUMIDORES
 Geográfica

 En función de la ocasión de
uso

 Demográfica
socioeconómica

y

 Psicográfica
 En
función
beneficios

 En
base
comportamiento
de

los

 En función del uso
 En función de los niveles
de lealtad

 En función del servicio
al

 Predisposición al consumo
 Estratégica


• Sexo
• Edad
• Estado Civil
• Miembros de
la familia
• Tipo de
hábitat
• Tamaño de la
población
• Tipo de
vivienda

SEGMENTACION PSICOGRAFICA

• Frecuencia
de compra
• Fecha de la
ultima
compra
• Volumen de
compras
• Tipo de
productos
que compra
• Rentabilidad
• Antigüedad

SEGMENTACION DEMOGRAFICA

• País
• Provincia
• Comunidad
Autónoma
• Código
postal
• Área Mosaic
• Áreas
Nielsen
• Coordenadas
x,y

SEGMENTACION EN BASE AL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

SEGMENTACION GEOGRAFICA

SEGMENTACION DE
MERCADOS
• Clase social
• Estilos de
vida
• Personalidad


•
•
•
•
•
•

Mosaic
Regio Berstelman
Microvision Axnef
Geoconsumo Claritas
Consotipologías Consodata
Otros ...

SEGMENTACION EN BASE A SU
COMPORTAMIENTOCOMO PERSONA

• Tipo de promoción
• Reacción a la promoción (Fecha, tipo, Volumen, Fuente, ..)
• Acción de la ejecución (Fecha de envío, fecha
respuesta, devoluciones, impagados, reclamaciones,..)
• Reacción a encuestas

SEGMENTACION POR SISTEMAS DE
MICROMARKETING

SEGMENTACION POR HISTORIA
PROMOCIONAL

SEGMENTACION DE
MERCADOS

•
•
•
•
•

Aficiones
Hábitos
Compra de otros productos
Nivel de prescripción
Otros datos

EL ENFOQUE POLIETAPICO DE LA
SEGMENTACION DE MERCADOS
INDUSTRIALES
CRITERIOS
DEMOGRAFICOS
VARIABLES DE
EXPLOTACION
METODOS DE
COMPRA
FACTORES DE
SITUACION
CARACTERISTICAS
PERSONALES


LA SEGMENTACIÓN
ESTRATEGICA

¿Qué variables
utilizamos para
segmentar
a
los clientes de
una compañía?


Aportación al
volumen de
negocio por
cliente.

Aportación a
la rentabilidad
de negocio
por cliente.

SEGMENTACION ESTRATEGICA
OBJETIVO
identificar la concentración y
distribución del negocio actual.

DOS
APROXIMACIONES
Estructuras de volumen.

Aproximar las primeras oportunidades
de gestión.

Conocer los clientes clave de la
entidad y aquellos cuyo
comportamiento no obedece a la
estructura de negocio deseada.


Estructura de rentabilidad

RESPUESTAS OBTENIDAS
¿Cuántos clientes
componen el negocio
clave de la entidad y
que el volumen
representan?

¿Cómo son los clientes
claves de la entidad?:
tipologías, consumos
medios, vinculación
media, rentabilidad, etc.

¿Qué esfuerzo
representaría la
realización de
estrategias de retención
de los clientes clave?

¿Qué clientes ofrecen
oportunidades de
reestructuración de
negocio para obtener el
equilibrio deseado entre
volumen y rentabilidad?


LA SEGMENTACION
ESTRATEGICA, VOLUMEN.
Clientes que representan el 50% del
volumen (excluido extremos)

Clientes que representan
el 30% del volumen
(excluido extremos

Resto de clientes

EX

AV

MV

BV

2% de clientes
de volumen
extremo,
excluidos
directamente
de análisis y
clasificados de
forma especial.

100% del volumen tratado para vinculación Alta, Media y Baja
Mayores oportunidades de
vinculación por volumen y
productos

Oportunidades de
vinculación por volumen y
productos

Oportunidades de fidelización y vinculación por productos.
Capacidad de análisis de comportamiento ideal
Alta contribución por rentabilidad
Baja contribución por rentabilidad
Nula o negativa contribución por rentabilidad

Clientes en 80% de mayor
rentabilidad
Clientes en 20% de mayor
rentabilidad
Clientes en rentabilidad
nula o negativa

ESTRATEGICAS COMPETITIVAS
ESTRATEGIAS DE INTEGRACION
Buscan controlar o adquirir el
dominio de los

ESTRATEGIAS INTENSIVAS
Requieren un esfuerzo intenso para
mejorar la posición

• distribuidores, de los proveedores o de la
competencia
• Vertical hacia delante (distribuidores)
• Vertical hacia atrás (proveedores)
• Horizontal (competidores)

• competitiva de la empresa con los productos
existentes
• Penetración en el mercado
• Desarrollo del mercado
• Desarrollo del producto

ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
Surgen cuando existe la necesidad
de resguardar los activos de la
empresa, los mercados, clientes y
proveedores.
• Joint Venture
• Encogimiento
• Desinversión
• Liquidación


ESTRATEGIAS DE
DIVERSIFICACION
Se dan cuando la organización
diversifica la cartera de productos
y/o servicios que es capaz de
ofrecer
• Diversificación Concéntrica
• Diversificación Horizontal
• Diversificación Conglomerada

ESTARTEGIAS GENERALES DE
MICHAEL PORTER
• Liderazgo en Costos
• Diferenciaciación
• Enfoque

DEFINICIÓN DEL
MARKETING, TERCER
MILENIO
ACTIVIDAD CON
APELLIDOS

CASI TODOS LOS
APELLIDOS TIENEN QUE
VER CON EL CONCEPTO
DE
“PRODUCTO AMPLIADO”

IMPORTANCIA A LOS
INTANGIBLES


MARKETING
“RELACIONAL”

MARKETING
DE “BASES DE
DATOS”

MARKETING
“DIRECTO”

MARKETING
“ONE TO ONE”

MARKETING
“SOCIAL”

MARKETING
“SIN ANIMO
DE LUCRO”

MARKETING “
DE
SERVICIOS

OBJETIVOS
ESTRATEGICOS DEL
TERCER MILENIO
Despertar, promover, distinguir
y hacer renovar el consumo

HACIA EL
BENEFICIO
A TRAVES DEL
SERVICIO Y LA
SATISFACCION
DEL CLIENTE


De forma rentable para la
empresa

Con bases científicas

Para alcanzar los objetivos
fijados a través de:

A través de un esfuerzo
sistemático realizado por la
empresa

Que satisfaga necesidades del
mercado

Análisis – Planificación –
Ejecución – Control

De acciones y programas

Y lograr FIDELIZACION

LA ESTRATEGIA DEL TERCER
MILENIO

Funciones específicas del
marketing ante el cambio
social

PALABRAS CLAVES:
partenariado
marketing cruzado, a través del
servicio

• Búsqueda de expectativas y necesidades del consumidor, más allá del
producto (“servicio”)
• Mejora de la comunicación (no hablamos de tecnología, que
evidentemente, también) y relaciones humanas entre individuos, buscando la
fidelización y la compra repetitiva.
• Elección de objetivos y planes de desarrollo.
• Tener en cuenta la coyuntura y el medio ambiente.
• Estudios de nuevos mercados y adaptación mediante productos y servicios
(obsolescencia).
• Innovación y promoción de:
• Servicios
• Productos


“LO QUE NO SE COMUNICA NO EXISTE”
Dr. Fernando Herrero-Nieto

vonselmainternational@vonselmainternational.com


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