Luận Văn Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Công Ty Monday Vietnam.doc

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
LÊ CHÁNH THIÊN PHƯỚC
NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY TNHH MONDAY VIETNAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
LÊ CHÁNH THIÊN PHƯỚC
NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY TNHH MONDAY VIETNAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số : 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHAN THỊ MINH CHÂU

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Nâng cao giá trị thương hiệu công ty
TNHH Monday Vietnam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được trình bày
dưới sự hướng dẫn của TS. Phan Thị Minh Châu. Mọi số liệu trong bài được thu
thập một cách nghiêm túc và trung thực. Kết quả nghiên cứu trình bày trong luận
văn không sao chép từ bất kỳ luận văn nào và cũng chưa được công bố ở bất cứ
công trình nghiên cứu nào trước đây.
TP. Hồ Chí Minh, Ngày tháng năm 2018
Tác giả bài viết
Lê Chánh Thiên Phước

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ
PHẦN MỞ ĐẦU.................................................................................................................... Trang 1
1. Lý do chọn đề tài ..........................................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................................... 3
3. Đối tượng nghiên cứu................................................................................................................. 3
4. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................................... 3
5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................... 3
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...................................................................................................... 4
7. Kết cấu của đề tài........................................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .......................5
1.1. Thương hiệu................................................................................................................................ 5
1.2. Giá trị thương hiệu................................................................................................................... 7
1.2.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu ..............................................................................7
1.2.2. Vai trò của giá trị thương hiệu ..................................................................................8
1.3. Một số lý thuyết liên quan .................................................................................................... 9
1.3.1. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của K.L. Keller (1993).............9
1.3.2. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng ..................15
1.3.3. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (Aaker 1991)........ 17
1.3.4. Mô hình giá trị thương hiệu của PGS. TS Nguyễn Đình Thọ và TS.
Nguyễn Thị Mai Trang............................................................................................................ 20
1.4. Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu tại một số doanh nghiệp trong và
ngoài nước...........................................................................................................................................20
1.4.1. Cà ty TNHH SMiC....................................................................................................... 20

1.4.2. Phan Law Vietnam.................................................................................................... 22
1.4.3. Bài học kinh nghiệm áp dụng cho Monday Vietnam..................................23
1.5. Lựa chọn mô hình nghiên cứu ..........................................................................................24
TÓM TẮT CHƯƠNG 1..................................................................................................................... 25
CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY TNHH MONDAY VIETNAM............................................................................ 26
2.1. Giới thiệu về công ty TNHH Monday Vietnam........................................................26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển......................................................................... 26
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nhân sự.........................................................................................27
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh ................................................................................ 29
2.2. Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu công ty TNHH Monday Vietnam
thông qua khảo sát khách hàng..................................................................................................31
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................................31
2.2.2. Kết quả nghiên cứu ...................................................................................................... 33
2.2.2.1 . Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha..................................33
2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................34
2.2.2.3. Phân tích hồi quy................................................................................................... 36
2.2.2.4. Tổng hợp kết quả....................................................................................................38
2.3. Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu công ty TNHH Monday Vietnam
thông qua dữ liệu thứ cấp............................................................................................................ 39
2.3.1. Về nhận biết thương hiệu ..........................................................................................39
2.3.2. Về chất lượng cảm nhận ............................................................................................ 43
2.3.3. Về lòng trung thành thương hiệu ........................................................................... 50
2.3.4. Về liên tưởng thương hiệu........................................................................................ 54
2.4. Đánh giá chung thực trạng giá trị thương hiệu Monday Vietnam...................58
2.4.1. Những mặt đạt được....................................................................................................58
2.4.2. Những mặt hạn chế ...................................................................................................... 59
TÓM TẮT CHƯƠNG 2..................................................................................................................... 61

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY
TNHH MONDAY VIETNAM.....................................................................................................62
3.1. Hướng phát triển và mục tiêu của Monday Vietnam từ 2016 – 2020 .............62
3.2. Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Monday Việt Nam.........................64
3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu .......................... 64
3.2.1.1. Giải pháp sử dụng truyền thông Marketing................................................64
3.2.1.2. Hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu Monday Vietnam......................69
3.2.1.3. Cải thiện môi trường làm việc..........................................................................72
3.2.1.4. Gắn kết nhân viên bằng truyền thông nội bộ .............................................73
3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận .............................................74
3.2.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực....................................... 75
3.2.2.2. Ứng dụng công nghệ thông tin nâng cao chất lượng địch vụ ........... 78
3.2.2.3. Chuẩn hoá bộ nhận diện thương hiệu cho khách hàng ..........................80
3.2.2.4. Chính sách giá.......................................................................................................... 82
3.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu ............................83
3.2.3.1. Tổ chức các chương trình khuyến mãi (Sales Promotion)................... 83
3.2.3.2. Mở rộng và nâng cao các dịch vụ chăm sóc khách hàng......................84
3.2.3.3. Quản trị tài sản sở hữu trí tuệ cho khách hàng của công ty.................86
3.2.4. Nhóm giải pháp nâng cao mức độ liên tưởng thương hiệu ........................87
3.2.4.1. Truyền thông Marketing thông qua sự kiện và trải nghiệm ................ 88
3.2.4.2. Influcier Marketing................................................................................................89
3.2.4.3. Định vị thương hiệu ..............................................................................................91
TÓM TẮT CHƯƠNG 3..................................................................................................................... 93
KẾT LUẬN ...................................................................................................................................... 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Nghĩa của từ viết tắt
1 Công ty TNHH Trách nhiệm hữu hạn
2 Công ty CP Công ty Cổ phần
3 SHTT Sở hữu trí tuệ
4 IT Bộ phận công nghệ thông tin
5 SHCN Sở hữu công nghiệp
6 TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
7 GPHU Giải pháp hữu ích

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng Tên bảng Trang
2.1 Tình hình nhân sự tại công ty TNHH Monday Vietnam năm 2016 28
2.2 Tỷ lệ nghĩ việc qua từng năm của công ty 29
2.3 Kết quả thực hiện kiểm hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha trên SPSS 33
2.4 Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett của các biến độc lập 35
2.5
Ma trận các nhân tố sau khi thực hiện phép xoay varimax trên SPSS
35
và kết quả phân tích nhân tố EFA
2.6 Bảng tổng quan phân tích các biến 37
2.7 Kết quả hồi quy mô hình giá trị thương hiệu lần 1 37
2.8 Bảng tổng quan phân tích các biến sau khi loại bỏ biến CAMNHAN 37
2.9
Kết quả hồi quy mô hình giá trị thương hiệu công ty TNHH Monday
38
Vietnam lần 2 sau khi loại bỏ biến CAMNHAN
2.10 Giá trị trung bình các thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 39
2.11 Giá trị trung bình các thành phần mức độ chất lượng cảm nhận 43
2.12 Thống kê nơi làm việc của công ty từ giai đoạn thành lập 47
2.13 Giá cả các dịch vụ pháp lý về sở hữu trí tuệ của công ty 47
2.14
Giá trị trung bình các thành phần mức độ lòng turng thành thương
50
hiệu
2.15 Thị phần tính đến năm 2016 của Monday Vietnam 53
2.16 Top 7 văn phòng, công ty luật tại Thành phố Hồ Chí Minh 54
2.17 Giá trị trung bình các thành phần mức độ liên tưởng thương hiệu 55
2.18 Hình ảnh các logo đại diện cho hoạt động và dịch vụ của công ty 57

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình Tên hình Trang
1.1
Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của K.L.Keller (Keller
10
1993)
1.2 Mô hình rút gọn thành phần giá trị thương hiệu của K.L.Keller 10
1.3
Mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Consumer Based
15
Brand Equity-CBBE) của Kevin Lane Keller
1.4 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (Aaker 1991) 17
1.5
Mô hình giá trị thương hiệu của PGS. TS Nguyễn Đình Thọ và TS.
20
Nguyễn Thị Mai Trang
1.6 Lựa chọn mô hình nghiên cứu 25
2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Monday Vietnam 27
2.2
Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận qua từng năm của Monday
29
Vietnam
2.3 Hình ảnh thương hiệu Monday Vietnam (tính đến năm 2016) 40
2.4 Quy trình làm việc tại Công ty TNHH Monday Vietnam 48
3.1 Hướng phát triển và mục tiêu của Monday Vietnam 62
3.2 Hình ảnh logo Monday Vietnam (tính đến năm 2016) 70
3.3 Đề xuất logo mới cho Monday Vietnam 70

1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong thời kỳ hội nhập kinh tế và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, tài sản vô
hình ngày càng chứng minh được vai trò và tầm quan trọng của nó, đặc biệt là
thương hiệu. Thương hiệu ngày nay đóng vai trò rất quan trọng đối với doanh
nghiệp. Thương hiệu sẽ giúp cho các doanh nghiệp thu hút được thêm khách hàng
mới, duy trì được khách hàng hiện có, tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh, tận
dụng được tối đa kênh phên phối, đưa ra được chính sách giá cao, mở rộng được
thương hiệu. Nâng cao giá trị thương hiệu là mối quan tâm hàng đầu của các nhà
quản lý.
Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ, thương
hiệu đóng vai trò then chốt hàng đầu, quyết định đến sự sống còn, khả năng cạnh
tranh và tương lai của doanh nghiệp. Việc hiểu được tầm quan trọng của thương
hiệu và bảo vệ thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam cũng còn khá mới
mẻ, trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai trò của
thương hiệu, còn lúng túng trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Trong thời
gian qua, nhiều vụ việc liên quan đến vi phạm và tranh chấp thương hiệu đã xảy ra
như nước mắm Phan Thiết, Cà phê Buôn Mê Thuật và Dak Lak, nước mắm Phú
Quốc, kẹo dừa Bến Tre, cà phê Trung Nguyên ... cùng nhiều thương hiệu lớn nhỏ
trên cả nước, điều đó có thể gây nên những thiệt hại nhất định ảnh hưởng đến uy tín
và đánh mất giá trị của thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường.
Hiểu được tầm quan trọng đó cũng như thấy được cơ hội phát triển cho doanh
nghiệp, thị trường các doanh nghiệp hoạt động trên lĩnh vực sở hữu trí tuệ từng
bước ra đời với những bước phát triển đáng kể, tiêu biểu có thể kể đến như Văn
phòng luật sư Phạm và Liên Doanh, Phan Law Việt Nam, Luật Gia Phạm, cùng
nhiều doanh nghiệp khác....Việc nâng cao giá trị thương hiệu đối với các doanh
nghiệp hay văn phòng luật sư hoạt động trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ không những
giúp ích cho sự phát triển thương hiệu ngay trong nội tại bản thân các doanh nghiệp
này mà còn giúp cho sự phát triển của thương hiệu của những những doanh nghiệp

2
khác, từ đó có kiến thức cũng như hành lang pháp lý vững chắc để bảo hộ cho đứa
con tinh thần của mình.
Công ty TNHH Monday Vietnam ra đời cũng không nằm ngoài những mục
tiêu nên trên, Ban giám đốc và đội ngũ quản lý doanh nghiệp đã thiết lập mục tiêu
cốt lõi riêng cho doanh nghiệp đó chính là “Trở thành nhà tư vấn pháp lý toàn diện
cho doanh nghiệp”, đặc biệt liên quan đến lĩnh vực sở hữu trí tuệ nói riêng hay
thương hiệu nói chung. Tính từ thời điểm thành lập 2014 đến nay, Monday Vietnam
đã có những bước khởi đầu đáng khích lệ, công ty đã xây dựng được hình ảnh
thương hiệu, đã có chỗ đứng trên thị trường. Công ty đã duy trì được hoạt động và
tên tuổi trên thị trường trong khoảng thời gian tương đối, với những bước tiến quan
trọng. Nhiều doanh nghiệp là những tên tuổi lớn trên thị trường cũng đang là khách
hàng lớn của công ty như thương hiệu Nước khoáng Vĩnh Hảo, Khách sạn Rex, Ảo
Thuật Gia Quốc tế, Tập đoàn Charmvit, Maseco, Mây Studio, công ty Vua Biển...
Trong năm 2017, Monday Vietnam đã tổ chức được quầy hàng và tham gia gian
hàng tư vấn sở hữu trí tuệ trong ngày hội CEO tại Sài Gòn, thông qua đó thương
hiệu Monday Vietnam đã được phổ biến và nâng cao hơn nữa trong cộng đồng, từ
đó có thể nói giá trị thương hiệu Monday Vietnam cũng đã gia tăng đáng kể. Đây
được xem như là bước tiến lớn trong chặng đường phát triển của Monday Vietnam.
Bên cạnh những thành công ban đầu đáng khích lệ như trên, thương hiệu
Monday Vietnam vẫn còn rất nhiều điểm hạn chế gây tác động rất lớn đến việc nâng
cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Đầu tiên, đó là tuổi đời công ty còn quá
trẻ, chỉ mới đi vào hoạt động được 4 năm, thời gian hoạt động kinh doanh còn thấp.
Thứ hai, doanh thu của Monday Vietnam qua từng năm vẫn chưa cao, mức tăng
trưởng còn thấp, tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu vẫn chưa ổn định. quy mô công ty
vẫn còn tương đối nhỏ. Thứ ba, năng lực cạnh tranh vẫn còn thấp, chưa giữ chân
được khách hàng hiện có. Bên cạnh đó, tình hình nhân sự cũng còn gặp phải nhiều
vấn đề như thiếu hụt nhân sự có kinh nghiệm, tỷ lệ nghĩ việc cũng còn rất
cao...Những đều này gây cản trở rất lớn đến hình ảnh và giá trị thương hiệu Monday
Vietnam Để khắc phục những hạn chế nói trên, đồng thời nhận thức được vai trò

3
và tầm quan trọng của giá trị thương hiệu đối với công ty TNHH MondayVietnam,
tác giả chọn đề tài “Nâng cao giá trị thương hiệu công ty TNHH Monday
Vietnam”, với mong muốn đề tài nhưng một cẩm nang đồng hành cùng doanh
nghiệp, giúp các nhà quản trị cũng như ban lãnh đạo doanh nghiệp phân tích được
những hạn chế còn tồn đọng. Bên cạnh đó, tác giả cũng đề ra những giải pháp diu1p
đội ngũ ban lãnh nghiệp có thể thể tham khảo và ứng dụng vào thực tiễn xây dựng
và phát triển kinh doanh sau này.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài được thực hiện với các mục tiêu nghiên cứu như sau :
 Đánh giá thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Công ty TNHH
Monday Vietnam. Từ đó, thấy được những khó khăn và hạn chế trong việc nâng cao
giá trị thương hiệu của công ty.
 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho Công ty
TNHH Monday Vietnam từ năm 2016 đến năm 2020.
3. Đối tượng nghiên cứu :
 Giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu

4. Phạm vi nghiên cứu :
 Giá trị thương hiệu công ty TNHH Monday Vietnam tại TPHCM (tiếp cận
trên góc nhìn từ khách hàng)
Đối tượng khảo sát: Khách hàng của công ty TNHH Monday Vietnam bao
gồm khách hàng cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn là sự kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng :
 Nghiên cứu định tính : được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung
với thành phần gồm đại diện khách hàng của ty bao gồm 10 người để xác định lại
các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu cho công ty TNHH Monday Vietnam từ
đó, từ đó điều chỉnh thang đo cho phù hợp Công ty TNHH Monday Vietnam được
tổng hợp, điều chỉnh và kế thừa từ thang đo của Aaker (1991).

4
 Nghiên cứu định lượng : Được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp, thu
thập ý kiến khách hàng thông qua xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và thang đo về
các yếu tố đo lường gía trị thương hiệu với mẫu 237 khách hàng đã sử dụng dịch vụ
của Monday Vietnam. Ngoài ra thông tin còn được thu thập thông qua báo cáo của
thường niên của công ty, dữ liệu từ phòng kế toán, phòng kinh doanh của công ty..
 Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 thực
hiện thống kê mô tả, đo lường độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích các nhân tố
khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy. Trên cơ sở đó,
đánh giá thực trạng và đề ra giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty
TNHH Monday Vietnam.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài :
 Đề tài được thực hiện với mong muốn ứng dụng lý thuyết đã học nhằm đánh
giá được thực trạng thương hiệu công ty TNHH Monday Vietnam cũng như những
mặt hạn chế còn tồn đọng của công ty về thương hiệu qua góc nhìn khách hàng.

 Dựa trên việc đánh giá thực trạng, từ đó giải quyết các vấn đề còn tồn đọng
nhằm đưa ra các giải pháp giúp ban quản trị công ty ứng dụng thực tế trong việc
nâng cao giá trị thương hiệu.
7. Kết cấu của đề tài : Đề tài gồm 3 chương :
Chương 1 : Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu.
Chương 2 : Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu công ty TNHH Monday
Vietnam.
Chương 3 : Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu công ty TNHH Monday
Vietnam từ năm 2016 đến năm 2020.

5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu:
Trong giai đoạn hội nhập và phát triển hiện nay, thuật ngữ thương hiệu được
sử dụng rất phổ biến tại Việt Nam. Thuật ngữ được đề cập rộng rãi, chúng xuất hiện
trên các trang báo điện tử, mạng truyền thông, mạng mạng xã hội, báo đài,...Bên
cạnh đó cũng có nhiều chuyên nghiên cứu và tìm hiểu về vấn đề này. Khi đề cập
đến thương hiệu, trên thế giới hay ngay tại Việt Nam cũng có rất nhiều quan điểm,
khác nhau, nhưng đa phần đều có những điểm chung nhất định:
Khái niệm thương hiệu được đưa vào nghiên cứu chính thống và đưa ra những
định nghĩa đầu tiên phải nói đến đó chính là nghiên cứu của Kotler và những năm
80, ông đưa ra định nghĩa và quan điểm của mình trong tác phẩm Marketing
Management, đặt những viên gạch đầu tiên cho bước phát triển về việc nghiên cứu
về thương hiệu sau này : “Thương hiệu là tên gọi, là một phần liên quan của quá
trình sản xuất và cung ứng sản phẩm nhằm xác định nguồn gốc của tính cách sản
phẩm đó”. Theo đó vào năm 2003, trong tác phẩm “Conceptualizing, Measuring
and Managing Customer-Based Brand Equity” Keller phát biểu thêm “Khi người
làm marketing sáng tạo ra một tên, logo hay một biểu tượng mới cho sản phẩm mới,
điều này có nghĩa họ đang sáng tạo ra thương hiệu”. Nên thương hiệu là một phần
của quá trình marketing bán hàng, là một phần của sản phẩm hay “là một nội dung
quan trọng trong chiến lược sản phẩm”
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) “ một tên gọi, thuật
ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp chúng với nhau nhằm nhận
diện một hàng hóa và dịch vụ một người bán hàng hoặc nhóm của những người bán
hàng phân biệt với đối thủ”.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức”.

6
Tại Việt Nam thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện từ khá lâu, từ thời vua Bảo
Đại, theo Điều 1 của Dụ số 5 ngày 1/4/1952 “Quy định các nhãn hiệu “ như sau :
“Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các
danh hiệu biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nỗi, chữ, số, giấy phong bì
cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”.
Trên phương diện pháp lý, Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam chưa có định nghĩa
về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới
là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam. Một doanh nghiệp cạnh
tranh chỉ có thể “nhái” được nhãn hiệu. Vì chí có nhãn hiệu là đối tượng của Luật
Sở hữu trí tuệ Việt Nam nên nhãn hiệu được các cơ quan quản lý Nhà nước công
nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và
người tiêu dùng chính là người công nhận
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập
hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi
chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác;
là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng,
sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị,... hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu
hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Nói
đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật
ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế
sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và
marketing.
Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó là một hình
tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên,
cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm
cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng
hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng;
những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và

7
dịch vụ đó mang lại... Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng.
Thông qua những dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó), người tiêu dùng dễ dàng
nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác. Những
dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp
chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân
biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hoá và doanh
nghiệp. Như thế thì thương hiệu nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thương hiệu là
người ta muốn nói đến không chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá mà còn
muốn nói đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng về hàng hoá đó. Thương
hiệu trong hoàn cảnh này được hiểu với nghĩa rộng hơn nhãn hiệu rất nhiều. (Thịnh
& Trung, 2012, trang 12).
Tóm lại, thương hiệu không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu phân biệt hàng hóa,
dịch vụ trên thị trường được bảo vệ mà còn là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ trong
tâm trí người tiêu dùng, đó là những dấu hiệu, vị trí uy tín trong tâm trí khách hàng,
gắn với chất lượng sản phẩm, dịch vụ và văn hóa doanh nghiệp.
1.2. Giá trị thương hiệu:
1.2.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu:
Dựa trên quan điểm nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, có một số
định nghĩa như sau:
Theo Aaker (1991), ông đưa ra khái niệm về giá trị thương hiệu: ”Giá trị
thương hiệu là một tập hợp các tài sản thương hiệu và trách nhiệm pháp lý liên quan
đến một thương hiệu, tên và biểu tượng, cộng thêm hoặc trừ đi từ giá trị được cung
cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ cho một công ty và/hoặc cho khách hàng của
công ty đó”.
Còn theo Keller (1993, 1998), quan điểm của ông cho rằng giá trị thương hiệu
chính là kiến thức thương hiệu của khách hàng. Kiến thức thương hiệu được ông
nhận định bao gồm : nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương
hiệu (brand Image).

8
Theo đó, giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng được định nghĩa là
sự khác biệt mà kiến thức thương hiệu hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng
(Keller, 2008).
1.2.2. Vai trò của giá trị thương hiệu:
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương
hiệu. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành,
đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản
với đối thủ cạnh tranh.
 Thu hút thêm khách hàng mới
Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các
chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm
khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản
phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương
hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy
tín của sản phẩm.
 Duy trì khách hàng cũ
Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ
trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản
thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương
hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu
cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng
mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở
thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản
phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương
hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là
một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.
 Đưa ra chính sách giá cao

9
Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít
lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau
thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính
sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải
sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao
mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.
 Mở rộng thương hiệu
Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở
rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất
nhiều khi mở rộng thương hiệu.
 Tận dụng tối đa kênh phân phối
Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân
phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân
phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc
có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ
dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
 Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh
Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ
tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
1.3. Một số lý thuyết liên quan đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng
(Customer Based Brand Equity – CBBE) trong nước và ngoài nước:
1.3.1. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của K.L.Keller (Keller 1993):
Dựa trên cách tiếp cận theo quan điểm khách hàng (K.L.Keller, 1993), đưa ra
mô hình thành phần giá trị thương hiệu bao gồm những thành tố như sau:
 Kiến thức thương hiệu:

Kiến thức thương hiệu của khách hàng là tất cả những gì khách hàng nhận
biết được, cảm nhận được, nhìn thấy được và nghe thấy được về thương hiệu dựa
trên những trải nghiệm trước đây nó bao gồm tất cả những suy nghĩ, tình cảm, hình
ảnh, kinh nghiệm, niềm tin của người tiêu dùng gắn kết với thương hiệu. Kiến thức

10
thương hiệu là một “điểm thương hiệu” trong mạng lưới trí nhớ được liên kết với
các liên tưởng khác nhau. Giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì
chiếm giữ trong tâm trí khách hàng.
Theo mô hình CBBE của Keller thì Kiến thức thương hiệu gồm 2 thành
phần: Nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Nhận biết
thương hiệu
Kiến thức
thương hiệu
Hình ảnh
thương
Nhận ra thương hiệu
Hồi tưởng thương hiệu
Thuộc tính
Các loại liên
tưởng thương Lợi ích
hiệu
Mức độ yêu thích, sức
mạnh và tính độc nhất của
liên tưởng thương hiệu
Không liên quan đến sản
phẩm (Giá, đóng gói, người sử
dụng và hình ảnh sử dụng...)
Liên quan đến sản phẩm (Màu
sắc, kích cỡ, kiểu dáng...)
Chức năng
Biểu tượng
Kinh nghiệm
Đánh giá chung (Thái độ)
Hình 1.1 : Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của K.L.Keller
(Keller 1993)
(Nguồn : Dịch từ Strategic Brand Management 4th
edition, K.L. Keller, 2012)
Mô hình rút gọn:
Nhận biết
thương hiệu
Kiến thức
thương hiệu
Hình ảnh
thương hiệu
Nhận ra thương hiệu
Hồi tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Hình 1.2 : Mô hình rút gọn thành phần giá trị thương hiệu của K.L.Keller
(Keller 1993)
(Nguồn : Dịch từ Strategic Brand Management 4th
edition, K.L. Keller, 2012)
 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

11
Nhận biết thương hiệu là sức mạnh của những điểm nút hay dấu ấn thương
hiệu trong trí nhớ của khách hàng để họ có thể nhận diện được thương hiệu trong
những điều kiện khách nhau.
Nhận biết thương hiệu bao gồm nhận diện thương hiệu và hồi tưởng thương
hiệu.
Nhận diện thương hiệu (Recognition)
Nhận diện thương hiệu liên quan đến khả năng của người tiêu dùng khi xác
nhận sự từng trải đối với thương hiệu và nhận ra thương hiệu đó. Nói cách khác,
nhận diện thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng phân biệt một cách chính xác các
thương hiệu như thể đã từng được nhìn thấy hoặc nghe nói trước đây. Người tiêu
dùng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì học cảm thấy được an
toàn và thoải mái hơn
Hồi tưởng thương hiệu (Brand Recall)
Thương hiệu được hồi tưởng đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Hồi tưởng thương hiệu
đề cập đến khả năng của người tiêu dùng liên tưởng ra một cách chính xác về
thương hiệu trong trí nhớ của họ.
 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

Keller (2008) định nghĩa “Hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của khách
hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức
của khách hàng về thương hiệu đó”. Những liên tưởng nảy có thể xuất hiện ở mọi
hình thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và các kía cạnh khác độc
lập khỏi sản phẩm.
Thuơng hiệu có hình ảnh tốt khi khách hàng có thể liệt kê rõ ràng các đặc
điểm tích cực của thương hiệu qua cảm xúc và thái độc trước đó của khách hàng và
họ ghi nhớ trong tâm trí. Những cảm xúc và thái độ này có thể chịu tác động mạnh
mẽ từ các nguồn thông tin tham khảo như quảng cáo, báo chí, truyền miệng, tư
vấn… mà khách hàng không nhất thiết phải thực sự trải nghiệm hết sản phẩm dịch
vụ

12
Hình ảnh thương hiệu là những ấn tượng mà nó ảnh hưởng đến cách chúng ta
nhận thức về một thương hiệu, bao gồm tất cả các yếu tố giúp nhận dạng hoặc phân
biệt thương hiệu này với những thương hiệu khác, tính cách thương hiệu có được,
và những lợi ích mà nó hứa hẹn.
Hình ảnh thương hiệu phần lớn là sự liên tưởng chủ quan thuộc về cảm nhận,
được hình thành thông qua sự hiểu biết của người tiêu dùng, lý trí hay tình cảm. Khi
mà thương hiệu hình ảnh rất mạnh, chúng được nhân cách hóa như hình ảnh của
một con người.
 Sự liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu được hiểu như là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ
của người tiêu dùng về thương hiệu mà tạo ra ý nghĩa đối với người tiêu dùng
(Aaker, 1991; Keller, 1993) qua các đặc tính của sản phẩm (Yoo và cộng sự, 2000),
qua các vấn đề liên quan đến giá (Aaker, 1996); liên tưởng thương hiệu cũng có thể
được xem xét như là liên tưởng của người tiêu dùng về tất cả các hình thức và đặc
tính của sản phẩm hoặc những đặc tính riêng biệt của bản thân sản phẩm (Chen,
2001); như là bất cứ cái gì, có thể là trực tiếp hay gián tiếp, liên kết trong trí ức của
người tiêu dùng về một thương hiệu (Tregear và Gorton, 2005); liên tưởng thương
hiệu được xem như là một bức tranh về thương hiệu mà người tiêu dùng nhận được
sau khi nhận ra thương hiệu đó (Ramos va Franco, 2005).
Theo Keller (2013), liên tưởng thương hiệu bao gồm liên tưởng về thuộc tính
thương hiệu và liên tưởng về lợi ích thương hiệu.
 Phân loại các liên tưởng thương hiệu

Các liên tưởng thương hiệu là tập hợp thông tin liên nối thương hiệu trong bộ
nhớ và chứa đựng ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Liên tưởng
thương hiệu có nhiều loại khác nhau, trong đó bao gồm: thuộc tính có liên quan và
không liên quan đến sản phẩm, chức năng, thái độ và lợi ích trải nghiệm tượng
trưng v.v…
Các liên tưởng thương hiệu có nhiều dạng khác nhau. Một cách để phân biệt
giữa các liên tưởng thương hiệu này là mức độ trừu tượng của chúng (Alba và

13
Hutchinson 1987; Chattopadhyay và Alba 1988; Johnson 1984; Russo và Johnson
1980) - đó là, bởi lượng thông tin được tóm tắt hoặc cộng gộp trong liên tưởng. Các
liên tưởng thương hiệu có thể được phân thành ba loại chính: thuộc tính, lợi ích, và
thái độ.
Thuộc tính thương hiệu
Liên tưởng về thuộc tính thương hiệu: là những liên tưởng mô tả tính năng
đặc trưng của một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, đó cũng chính là thuộc tính cốt lõi
mà người tiêu dùng luôn mong chờ ở mọi thương hiệu sản phẩm. Giá trị tiềm ẩn
đằng sau thương hiệu chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương
hiệu đó. Liên tưởng về thuộc tính thương hiệu được phân thành 2 nhóm: những liên
tưởng thuộc tính liên quan đến sản phẩm và những liên tưởng thuộc tính không liên
quan đến sản phẩm
Những liên tưởng thuộc tính liên quan đến sản phẩm: Bao gồm thành phần
vật lý của sản phẩm hoặc yêu cầu của dịch vụ, thuộc tính liên quan đến sản phẩm
thay đổi tùy theo loại sản phẩm hoặc dịch vụ.
Những liên tưởng thuộc tính không liên quan đến sản phẩm là các khía cạnh
bên ngoài sản phẩm hoặc dịch vụ có liên quan đến việc mua bán hoặc tiêu thụ như:
giá cả, đóng gói, thông tin sản phẩm, hình ảnh sử dụng và hình ảnh người sử dụng.
Lợi ích thương hiệu
Lợi ích thương hiệu phân thành 3 loại:
- Lợi ích chức năng là những ưu điểm nội tại về sản phẩm hoặc dịch vụ tiêu
dùng và thường tương ứng với các thuộc tính sản phẩm liên quan. Những lợi ích
này thường có liên quan đến động cơ khá cơ bản, chẳng hạn như nhu cầu sinh lý và
an toàn, và có thể liên quan đến một mong muốn để loại bỏ vấn đề hoặc tránh.
- Lợi ích kinh nghiệm liên quan đến những gì được cảm nhận khi sản phẩm
hoặc dịch vụ được sử dụng và họ thường cũng tương ứng với cả hai thuộc tính sản
phẩm liên quan cũng như các thuộc tính không sản phẩm liên quan như hình ảnh
cách sử dụng. Những lợi ích đáp ứng nhu cầu kinh nghiệm như niềm vui cảm giác,
đa dạng, và kích thích nhận thức.

14
- Lợi ích mang tính biểu tượng là những lợi thế bên ngoài nhiều hơn của việc
tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ. Chúng thường tương ứng với các thuộc tính không
sản phẩm liên quan và liên quan đến cơ bản nhu cầu cho chính xã hội hay biểu hiện
cá nhân. Lợi ích mang tính biểu tượng này đặc biệt thích hợp cho các sản phẩm xã
hội nhìn thấy được.
 Thái độ thương hiệu

Thể hiện qua sự phụ thuộc vào việc cân nhắc cụ thể liên quan đến các thuộc
tính và lợi ích của thương hiệu. Thái độ của thương hiệu có thể được hình thành trên
cơ sở lợi ích về thuộc tính sản phẩm liên quan và lợi ích chức năng hoặc quan điểm
về các thuộc tính không sản phẩm liên quan và mang tính biểu tượng và lợi ích kinh
nghiệm. (Keller 1993, 4-5; Keller 1998, 100-102).
 Các liên tưởng thương hiệu có lợi

Là các liên tưởng khác nhau theo cách thuận lợi mà thương hiệu được đánh
giá. Sự thành công của một chương trình tiếp thị được phản ánh trong việc tạo ra
các liên tưởng, mà người tiêu dùng tin tưởng thương hiệu có các thuộc tính và lợi
ích mà đáp ứng nhu cầu của họ và hình thành một thái độ thương hiệu tích cực. Các
liên tưởng thương hiệu có lợi xảy ra khi người tiêu dùng tin rằng thương hiệu có
những thuộc tính và lợi ích đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của họ.
 Sức mạnh của các liên tưởng thương hiệu

Sức mạnh của các liên tưởng thương hiệu có thể được đặc trưng cũng bởi sức
mạnh của kết nối đến nút thương hiệu. Sức mạnh của các liên tưởng phụ thuộc vào
cách thức thông tin vào bộ nhớ của người tiêu dùng (mã hóa) và làm thế nào nó
được duy trì như là một phần của hình ảnh thương hiệu (lưu trữ).
Các liên tưởng mạnh có thể dẫn đến những thông tin được coi là có liên quan
và trình bày nhất quán theo thời gian.
 Tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu

Nhãn hiệu có thể hoặc không thể được chia sẻ với các thương hiệu cạnh
tranh khác. Bản chất của định vị thương hiệu là thương hiệu đã có một lợi thế cạnh

15
tranh bền vững hoặc “đề xuất bán hàng độc đáo” cung cấp cho người tiêu dùng một
lý do thuyết phục để mua một sản phẩm có thương hiệu cụ thể.
Các liên tưởng thương hiệu độc đáo có thể hoặc không thể được chia sẻ với
các thương hiệu cạnh tranh khác.
Sức mạnh, lợi ích, và tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu đóng một
vai trò quan trọng trong việc xác định những phản ứng khác biệt tạo nên giá trị
thương hiệu dựa trên khách hàng, đặc biệt ở các quyết định dồn hết tâm trí, lúc động
cơ và khả năng tiêu dùng biểu hiện đầy đủ. (Keller Năm 1993, 3-8; Keller 1998,
124).
1.3.2. Mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Consumer Based
Brand Equity-CBBE) của Kevin Lane Keller
Theo Keller, bốn thành tố cấu thành nên giá trị thương hiệu đó chính là:
Nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, đánh giá – cảm nhận đối với
thương hiệu, sự cộng hưởng thương hiệu.
4 Giai đoạn xây dựng
thương hiệu mạnh
4. Quan hệ
Quan hệ thương
hiệu với khách hàng Sự
cộng
hưởng
3. Phản ứng
Phản ứng của khách
Đánh Cảm
hàng ?
giá nhận
2. Ý Nghĩa
Tôi ra sao ? Hiệu năng Hình tượng
1. Nhận diện
Nhận thức thương hiệu
Tôi là ai ?
4 mục tiêu thương hiệu
của mỗi bước
Lòng trung thành
Phản ứng tích cực của
khách hàng
Xây dựng điểm tương
đồng và khác biệt
Xây dựng nhận biết theo chiều
sâu và rộng
Hình 1.3: Mô hình Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Nguồn: Dịch từ
Consumer Based Brand Equity-CBBE của Kevin Lane Keller, K.L. Keller, 2012)

16
Mô hình tháp cộng hưởng thương hiệu thể hiện quá trình xây dựng giá trị thương
hiệu là một chuỗi các bước tuần tự, đi từ đáy lên tới đỉnh tháp. Quá trình đó gồm 4
bước :
1. Định dạng thương hiệu đối với người tiêu dùng, tạo ra liên tưởng trong tâm
trí khách hàng với một loại sản phẩm cụ thể hay nhu cầu khách hàng.
2. Thiết lập vững chắc ý nghĩa thương hiệu tổng thể trong tâm trí khách hàng
bởi những liên kết về các đặc điểm hữu hình và vô hình của thương hiệu .
3. Khơi gợi những phản ứng tích cực và thuận lợi của khách hàng khi đánh giá
và cảm nhận về thương hiệu.
4. Chuyển dịch những đáp ứng tích cực sang việc tạo ra các mối quan hệ gắn
bó, chủ động và trung thành giữa khách hàng với thương hiệu
Bốn bước đại diện cho một tập hợp các câu hỏi cơ bản mà khách hàng luôn luôn yêu
cầu về thương hiệu. Bốn câu hỏi (với 4 bước xây dựng thương hiệu trong ngoặc
tương ứng) là:
1. Nhận diện thương hiệu (Bạn là ai?) - Who are you? (brand identity)
2. Ý nghĩa thương hiệu (Bạn là gì?) - What are you? (brand meaning)
3. Phản ứng của thương hiệu (Bạn như thế nào? Tôi nghĩ gì hoặc cảm nhận gì
về bạn?) - What about you? What do I think or feel about you? (brand responses)
4. Mối quan hệ thương hiệu (Điều gì về bạn và tôi? Những loại liên tưởng và
mức độ kết nối tôi muốn có với bạn?) - What about you and me? What kind of
association and how much of a connection would I like to have with you? (brand
relationships)

17
1.3.3. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (Aaker 1991)
Giá trị
thương
hiệu
Lòng trung
thành
Nhận biết
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Liên tưởng
thương hiệu
Tài sản
thương hiệu
khác
- Giảm chi phí tiếp thị
- Tạo đòn bẩy thương mại
- Tăng cường nhận thức
- Tăng khả năng cạnh tranh
- Tăng cường các liên tưởng
thương hiệu
- Tạo ra sự quen thuộc
- Dấu hiệu về sự cam kết
- Tăng sự quan tâm tới thương hiệu
- Lý do mua hàng
- Sự khác biệt/định vị
- Giá cả
- Lợi ích của kênh phân phối
- Hỗ trợ xử lý và truy cập thông tin
- Lý do mua hàng
- Tạo ra thái độ/cảm giác thích hợp
- Các hoạt động mở
Lợi thế cạnh tranh
Cung cấp giá trị cho
khách hàng qua việc
nâng cao:
- Hiểu biết và xử
lý thông tin
- Tạo ra lòng tin của
khách hàng
Cung cấp giá trị
cho doanh nghiệp
thông qua:
- Nâng cao năng lực
và hiệu quả của các
chương trình tiếp thị.
- Lòng trung thành
thương hiệu
- Giá cả và lợi
nhận cận biên
- Mở rộng
thương hiệu
- Đòn bẩy thương
hiệu
- Lợi thế cạnh tranh
Hình 1.4: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (Aaker 1991)
(Nguồn: Dịch từ Managing brand Equity – Capatalizing on the value of a Brand
name, Aaker, 1991)
Theo mô hình của Aaker (1991), có năm yếu tố làm nền tảng cho giá trị
thương hiệu được thể hiện như là cơ sở của giá trị thương hiệu. Đặc điểm chi tiết
của năm thành tố đó là:
Một là, Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Lòng trung thành
của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng
mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một tập các thương hiệu cạnh tranh
có mặt trên thị trường và lặp lại hành vi này (Chaudhuri và Holbrook, 2001). Lòng
trung thành thương hiệu được xem xét như một sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng
có đối với một thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành của người tiêu dùng
đối với thương hiệu cũng xem xét qua bản chất của mối quan hệ giữa người tiêu
dùng và thương hiệu; và mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy rằng họ đồng hành

18
cùng với thương hiệu (Keller, 1998). Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với
thương hiệu là một thành phần rất quan trọng vì nó sẽ giúp mang lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp (Kabiraj và Shanmugan, 2011) và nó là một tài sản có giá trị cho tất
cả các thương hiệu (Thọ và cộng sự, 2011).
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu có thể được tiếp
cận dưới 02 góc độ (Huang và Yu, 1999; Chaudhuri và Holbrook, 2001; Kabiraj và
Shanmugan, 2011): (i) dựa vào của hành vi người tiêu dùng (Behavioural consumer
loyalty) và (ii) dựa vào thái độ của người tiêu dùng (Attitudinal consumer loyalty).
Dựa vào hành vi của người tiêu dùng (Behavioural consumer
loyalty):Cách tiếp cận này xem xét lòng trung thành của người tiêu dùng đối với
thương hiệu thông qua hành động mua lặp lại, sử dụng thường xuyên thương hiệu
của một sản phẩm (Chaudhuri và Holbrook, 2001; Kabiraj và Shanmugan, 2011).
Theo cách tiếp cận này thì lòng trung thành thương hiệu như một lời cam kết của
khách hàng mua hoặc sử dụng thương hiệu một sản phẩm trong tương lai, mặc dù
ảnh hưởng bởi những tình huống và tác động của thị trường có thể làm thay đổi
hành vi bất thường của khách hàng (Oliver, 1997).
Dựa vào thái độ của người tiêu dùng (Attitudinal consumer loyalty): Cách
tiếp cận này cho rằng lòng trung thành dựa trên khía cạnh thái độ của người tiêu
dùng muốn nhấn mạnh đến ý định của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản
phẩm (Kabiraj và Shanmugan, 2011). Lòng trung thành của người tiêu dùng theo
quan điểm này được thể hiện qua thái độ thiện cảm của họ đối với thương hiệu và sẽ
sử dụng thương hiệu đó qua thời gian (Rossiter và Percy, 1987); thể hiện ý định
mua sản phẩm đó như là một sự lựa chọn chính (Oliver, 1997); thể hiện khuynh
hướng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000;
Yoo và Donthu, 2001) và sẽ không chuyển đổi sang một thương hiệu khác để sử
dụng (Yoo và cộng sự, 2000).
Hai là, nhận biết thương hiệu (Brand awareness): Là mức độ mà một
thương hiệu nổi tiếng và phổ biến trong công chúng, mà có thể được đo bằng cách
sử dụng các thông số sau đây:

19
- Vật mà sự liên tưởng được gắn vào (tùy thuộc vào sức mạnh của thương
hiệu, nhiều hơn hoặc ít hơn các liên tưởng có thể được gắn với nó, nhờ đó cuối cùng
lần lượt ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu).
- Quen thuộc và ý thích (người tiêu dùng với một thái độ tích cực đối với một
thương hiệu, sẽ nói với người khác về nó nhiều hơn và lây lan nhận thức thương
hiệu cao) – dấu hiệu của cam kết cho một thương hiệu.
- Nhãn hiệu phải được xem xét trong quá trình mua (mức độ mà các thành
phần về hình thức thương hiệu, các gợi nhớ về thương hiệu luôn hiện ra trong tâm
trí người tiêu dùng).
Ba là, chất lượng cảm nhận, là mức độ mà một thương hiệu được coi là cung cấp
tốt sản phẩm chất lượng có thể được đo lường trên cơ sở trong năm tiêu chí sau đây:
- Một trong những lý do để mua sản phẩm là chất lượng được cung cấp bởi
các sản phẩm/thương hiệu đó.
- Mức độ khác biệt /vị trí liên quan đến việc cạnh tranh nhãn hiệu.
- Giá (khi các sản phẩm trở nên phức tạp hơn để đánh giá, thì người tiêu dùng
có xu hướng xem giá cả sản phẩm như một chỉ số chất lượng).
- Mức độ sẵn có trong các kênh bán hàng khác nhau (người tiêu dùng đánh giá
cao các thương hiệu phổ biến rộng rãi).
- Số lượng các dòng /mở rộng thương hiệu (điều này có thể cho người tiêu
dùng thương hiệu một sự đảm bảo chất lượng nhất định, sản phẩm có thể áp dụng
trên một tỉ lệ rộng.).
Bốn là, liên tưởng thương hiệu, là “bất kỳ điều gì được kết nối trong bộ nhớ
của khách hàng về một thương hiệu” (Aaker, 1991), liên tưởng được tạo ra bởi một
thương hiệu có thể được đánh giá bằng năm yếu tố sau đây:
- Mức độ của một thương hiệu có khả năng “hồi tưởng lại” liên tưởng từ não
người tiêu dùng (như thông tin trên quãng cáo Tivi).
- Mức độ của sự liên tưởng đóng góp cho sự phân biệt thương hiệu liên quan
đến việc canh tranh với đối thủ (có thể có các liên tưởng trừu tượng, chẳng hạn như

20
“sức sống”, hoặc liên tưởng những lợi ích mà sản phẩm đem lại. Như “những gì tốt
đẹp sẽ để lại cho bạn”.
- Mức độ mà các liên tưởng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quá
trình mua hàng (Mức độ quan trọng lớn nhất, nó còn cao hơn tất cả tổng tài sản tài
thương hiệu).
- Mức độ mà các liên tưởng thương hiệu tạo ra thái độ tích cực và những cảm
xúc tích cực của người mua (Mức độ quan trọng lớn nhất, nó còn cao hơn tất cả tất
cả tài sản tài thương hiệu).
- Số lượng các thương hiệu thêm vào thị trường (Lớn hơn số lượng được thêm
vào, lớn hơn cả những cơ hội thêm vào liên tưởng thương hiệu).
Năm là, tài sản thương hiệu khác, là các bằng sáng chế và các quyền sở hữu trí
tuệ, các mối quan hệ với các đối tác thương mại.
1.3.4 Mô hình giá trị thương hiệu của PGS. TS Nguyễn Đình Thọ và TS.
Tại Việt Nam, PGS. TS Nguyễn Đình Thọ và TS. Nguyễn Thị Mai Trang cũng đã
xây dựng mô hình các thành phần đo lường giá trị thương hiệu dựa trên nghiên cứu
tác động của thái độ đối với marketing đến các thành phần của giá trị thương hiệu,
mô hình nghiên cứu như sau :
Chất lượng cảm nhận
Thái độ chiêu thị Lòng đam mê thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Hình 1.5: Mô hình giá trị thương hiệu của PGS. TS Nguyễn Đình Thọ và TS.
(Nguồn : Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu
dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
1.4 Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu tại một số doanh nghiệp
1.4.1. Công ty TNHH tư vấn SMiC (SMiC Law Firm):

21
Là thành viên của tập đoàn FLC, được thành lập từ năm 2001. Trải qua hơn
16 năm hoạt động, SMiC không ngừng lớn mạnh đã tạo được chỗ đứng trong lòng
nhiều khách hàng, trở thành một trong những hãng luật uy tín hàng đầu của Việt
Nam. Hiện tại thương hiệu SMiC là một trong 8 hãng luật uy tín nhất tại TP. Hồ Chí
Minh (theo toplist.vn)
Về nhận biết thương hiệu: Thông qua khẩu hiệu “Always make you Legal”,
SMiC luôn tạo ra những thay đổi tích cực trong hoạt động quản lý, đầu tư, kinh
doanh của doanh nghiệp, kiểm soát và hạn chế các rủi ro pháp lý, hỗ trợ doanh
nghiệp nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh và năng lực cạnh tranh trên thị
trường thông qua việc cung cấp các giải pháp tư vấn pháp luật, quản lý và đầu tư
chuyên nghiệp, toàn diện và hữu hiệu nhất. Thương hiệu SMiC luôn nhấn mạnh đến
3 yếu tố Tín – Tâm –Trí làm giá trị căn bản trong các hoạt động của mình. Tín:
SMiC quan niệm chữ “Tín” là sức mạnh đặc biệt quan trọng để khách hàng tìm đến
và sử dụng dịch vụ của SMiC. Tâm: SMiC lấy chữ “Tâm” làm kim chỉ nam, là nền
tảng trong mọi hoạt động tư vấn và quan hệ với khách hàng. Trí: là sức mạnh chủ
yếu, là tài sản vô giá khẳng định đẳng cấp và sự khác biệt của SMiC.
Về chất lượng cảm nhận: SMiC cung cấp đầy đủ các dịch vụ tư vấn pháp lý
cho khách hàng trong và ngoài nước. Thế mạnh của SMiC là tư vấn dự án đầu tư,
quản trị doanh nghiệp, bất động sản, xây dựng, lao động, thương mại, hợp đồng, tái
cấu trúc, mua bán & sáp nhập và tranh tụng. Bên cạnh đó, SMiC cũng đang vươn
lên mạnh mẽ, khẳng định mình trong các tư vấn về tài chính, chứng khoán, ngân
hàng, bảo hiểm, sở hữu trí tuệ…Không dừng lại ở tư vấn pháp lý thuần túy, SMiC
luôn hướng đến những giải pháp toàn diện, đảm bảo cho khách hàng đạt được mọi
yêu cầu tư vấn phát sinh...
Về liên tưởng thương hiệu: Đi liền với phương châm ban đầu là “Trở thành
hãng luật uy tín hàng đầu tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á”, SMiC luôn chú
trọng đến việc nâng cao uy tín trong các hoạt động của mình. SMiC đã thiết lập
được mạng lưới khách hàng rộng khắp bao gồm hàng trăm doanh nghiệp, tập đoàn
kinh tế lớn trong nước và nước ngoài. Các dịch vụ tư vấn của SMiC đã đạt được

22
đẳng cấp quốc tế, là sự kết hợp sáng tạo của những kiến thức sâu rộng về pháp luật
và kinh doanh, những am hiểu về môi trường văn hóa, chính trị ở Việt Nam. Sự hiện
diện của SMiC không còn ở Hà Nội và các tỉnh lận cận. Khai trương và phát triển
mạnh mẽ Chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh và Văn phòng đại diện tại
Singapore là những dấu mốc quan trọng trong quá trình đưa SMiC hội nhập và kết
nối cùng khách hàng khắp mọi nơi ở Việt Nam và thế giới
1.4.2. Văn phòng luật sư Phans (Phan Law Vietnam):
Được thành lập vào năm 2010 bởi Luật sư Phan Vũ Tuấn. Phan Law là một trong
những công ty luật quốc tế, vận dụng những kiến thức học thuật sâu rộng cùng chất
lượng dịch vụ tốt nhất để cung cấp đầy đủ các dịch vụ pháp lý giúp thỏa mãn tối đa
tất cả các lợi ích của khách hàng. Có thể nói đây là doanh nghiệp đối thủ của
Monday Vietnam trong các hoạt động trên thị trường sở hữu trí tuệ.
Về nhận biết thương hiệu: Logo Phan Law Vietnam được thiết kế với 3 khối
chữ nhật màu đỏ, cảm, vàng, bên trong là những chữ cái in hoa P, L, V viết tắt cho
tên công ty với tông màu cam chủ đạo theo năm tháng, kết hợp chặc chẽ với Slogan
“Giải pháp – Sáng tạo – Hiệu quả”, được kết nối chặc chẽ với nhau. Phan Law
Vietnam luôn chú trọng đến tính sáng tạo trong các hoạt động của công ty. Đây là
nhãn hiệu được Phan Law Vietnam sử dụng ngay từ những ngày đầu thành lập/
Về chất lượng cảm nhận: Phan Law Vietnamsẵn sàng cung cấp những dịch
vụ và giải pháp pháp lý chất lượng cao ở đa dạng các lĩnh vực như: Sở hữu trí tuệ,
Thương mại, Doanh nghiệp, Đầu tư, Ngân hàng, Lao động, Thuế, M&A, Đất đai,
Hôn nhân – gia đình…Phan Law Vietnam không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ
với mục tiêu cung cấp dịch vụ ngày một tốt hơn Với đội ngũ nhân sự 52 nhân viên
được bố trí đào tạo một cách bài bản, hiện tại Phan Law Vietnam đủ điều kiện, tiềm
năng để xử lý tốt ngay cả những tình huống pháp lý phức tạp nhất. Sau nhiều năm
hình thành, Phan Law Vientam pháp lý đáng tin cậy của các nhà đầu tư nước ngoài
khi đặt chân đến Việt Nam. Bằng chứng hiện tại Phan Law Vietnam đã có hơn 1600
khách hàng không chỉ trong nước mà còn đến từ nhiều quốc gia như Mỹ, Hàn

23
Quốc, Singapore, Hồng Kông,…Hiện tại, Phan Law Vietnam có một trụ sở đặt tại
Thành phố Hồ Chí Minh và một chi nhánh tại Thành phố Hà Nôi.
Về liên tưởng thương hiệu: Đi liền với phương châm ngay chú trọng đến tính
sáng tạo, Phan Law Vietnam cũng đã thiết kế riêng logo và đặc điểm nhận dạng hết
sức độc đáo và sáng tạo cho từng mãng kinh doanh dịch vụ của mình từ Đăng ký
bản quyền, tranh tụng tố tụng, sở hữu trí tuệ, tư vấn đầu tư, tố tụng doanh nghiệp...
Bên cạnh đó, đọi ngũ thiết kế và thực thiện truyền thông Phan Law Media cũng
được Phan Law đầu tư nghiêm túc và hiệu quả, nhiều clip đã được dựng nên hết sức
sáng tạo về công ty từ clip vui nhộn cho đến truyền thông hình ảnh công ty.
1.4.3. Bài học kinh nghiệm áp dụng cho Monday Vietnam:
Thông qua việc tìm hiểu về việc xây dựng thương hiệu từ 3 doanh nghiệp Cà
phê Trung nguyên, Vingroup và Wal-mart có một số điểm rút ra được cho Monday
Vietnam như sau:
 Việc xây dựng thương hiệu không nên quá tham vọng, tham gia vào nhiều
lĩnh vực mà phải đi từ nền móng vững chắc, những ngành nghề cơ bản, chủ chốt và
gắn liền với đăc thù của doanh nghiệp. Đối với Monday Vietnam cần phải tập trung
chủ yếu vào việc xây dựng thương hiệu ở lĩnh vực bản quyền, dịch vụ pháp lý về
đăng ký bảo hộ nhãn hiệu vì đây là những lĩnh vực chủ chốt gắn liền với Monday từ
những ngày đầu thành lập.
 Hình ảnh thương hiệu phải được xây dựng gắn liền với chất lượng. Ở
Monday Vietnam, khi một thương hiệu được xây dựng đại diện cho những dịch vụ
được cung cấp phải gắn liền với chất lượng, sao cho đạt được những cam kết tối đa
về chất lượng khi cung cấp dịch vụ đến với khách hàng.
 Tạo dựng hình ảnh thương hiệu cần phải gắn liền với việc tạo ra những ảnh
hưởng tâm lý đến với nhân viên lẫn khách hàng. Cần tạo ra những ấn tượng gần gủi
với khách hàng, phù hợp và đề cao giá trị văn hoá trong từng thiết kế logo, nhãn
hiệu. Có thể gắn thương hiệu Monday Veitnam với những trải nghiệp tích cực mỗi
ngày hay cũng có thể tạo ra những sự kiện lớn và gây chú ý cũng có thể góp phần
gia tăng giá trị thương hiệu của công ty.

24
 Đầu tư đúng mức vào việc xây dựng thương hiệu trên truyền thông đa
phương tiện như website, quảng cáo trên tivi v.v... Chú trọng hơn nữa vào việc đầu
tư cho truyền thông marketing, tiến hành các hoạt động truyền thông marketing một
cách thiết thực và có hiệu quả.
1.5. Lựa chọn mô hình nghiên cứu:
Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về
thương hiệu đó. Phát triển dựa trên chính quan điểm đó, ông đã đưa ra mô hình
thành phần giá trị thương hiệu (2003) bao gồm những yếu tố sau: Nhận thức thương
hiệu ( sự nỗi bật giúp khách hàng có thể nhớ và liên tưởng ngay đến thương hiệu),
hình ảnh thương hiệu (bao gồm liên tưởng hiệu năng và hình tượng), Phản ứng đối
với thương hiệu ( bao gồm những đánh giá và tình cảm của khách hàng đối với
thương hiệu), sự cộng hưởng thương hiệu (trung thành về hành vi, sự gắn bó về thái
độ, ý thức cộng đồng và sự cam kết hành động). Liên tưởng thương hiệu về hiệu
năng và hình tượng (hình ảnh thương hiệu), những đánh giá tình cảm của khách
hàng đối với thương hiệu là những khái niệm bậc cao, khó có thể đo lường được.
Nên tác giả không sử dụng mô hình này để đo lường và đánh giá.
Tại Việt Nam, PGS. Nguyễn Đình Thọ và TS. Nguyễn Thị Mai Trang cũng
đưa ra mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu. Trong đó mô hình giá trị hương
hiệu của hai tác giả bao gồm bốn thành phần chính: Nhận biết thương hiệu, lòng
đam mê thương hiệu, thái độ đố với chiêu thị, chất lượng cảm nhận làm cơ sở cho
việc nâng cao giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, nhóm nghiên cứu cũng đã cho rằng giá
trị thương hiệu bao gồm rất nhiều thành phần, và các thành phần này cũng có thể
bao gồm nhiều thành phần con. Do vậy giá trị thương hiệu là một khái niệm phức
tạp và cũng chưa có được các thành phần thống nhất. Bên cạnh đó mô hình này
được áp dụng trong ngành tiêu dùng là chủ yếu, nên theo tác giả việc áp dụng mô
hình vào lĩnh vực dịch vụ pháp lý cũng có một số điểm chưa phù hợp.
Trên cơ sở tổng hợp và kế thừa một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu trên
thế giới cũng như ở Việt Nam, tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu được sử dụng
trong bài dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991), đây là mô hình nổi

25
tiếng, đã có từ năm 1991. Những thành tố được tác giả đưa ra trong mô hình đều
phù hợp với công ty trong giai đoạn hiện nay. Tuy nhiên, công ty vừa mới thành lập
trong thời gian ngắn (2014), nên việc sở hữu những tài sản riêng, bản quyền là chưa
nhiều đồng thời là ngành dịch vụ nên kênh phân phối không qúa phức tạp nên yếu
tố: tài sản độc quyền khác sẽ được loại bỏ ra do chưa phù hợp với tình hình hoạt
động của công ty ở thời điểm hiện tại. Mô hình nghiên cứu đề xuất cụ thể như sau :
Giá trị thương hiệu
Monday Vietnam
Nhận biết thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Hình 1.6 : Lựa chọn mô hình nghiên cứu
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trên đây là toàn bộ nội dung chương 1 bao gồm định nghĩa, lý thuyết về thương
hiệu, gíá trị hương hiệu và vai trò của giá thương hiệu. Bên cạnh là tóm tắt một số
mô hình nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu đồng thời lựa chọn mô hình
nghiên cứu được sử dụng để lo lường giá trị thương hiệu trong luận văn. Ngoài ra,
một số lý thuyết về truyền thông Marketing của Phillip Kotler cũng được nêu lên
trong bài làm cơ sở để phân tích thực trạng là làm nền cho việc đề xuất giải pháp
trong chương 2 và chương 3.
Chương tiếp theo sẽ dùng để giới thiệu về công ty nghiên cứu, phân tích thực trạng
dựa trên dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, thực trạng các hoạt động truyền thông
marketing. Từ đó thấy được những điểm cần khắc phục nhằm nâng cao giá trị
thương hiệu cho công ty TNHH Monday Vietnam

26
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH
MONDAY VIETNAM
2.1. Giới thiệu về công ty TNHH Monday Vietnam:
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển:
Công ty TNHH Monday Vietnam được thành lập vào ngày 04/12/2013 theo mã số
doanh nghiệp 0313040191.
- Tên đơn vị: CÔNG TY TNHH NGÀY THỨ HAI
- Tên quốc tế: MONDAY VIETNAM COMPANY LIMITED
- Trụ sở chính: 24C Trường Sơn, Phường 15, Quận 10, TP Hồ Chí Minh
- Vốn điều lệ: 500 triệu VNĐ
- Số lượng nhân viên tính đến hết năm 2016: 42 nhân viên
- Điện thoại: (84)8 – 6685 9576
- Mã số doanh nghiệp / Mã số thuế: 0313040191
- Giám đốc :Nguyễn Anh Toàn
- Văn phòng đại diện: 25 bis Nguyễn Văn Thủ, Phường Đa Kao, Quận 1,
Tp.HCM
- Email:info@mondayvietnam.com
Công ty TNHH Monday Vietnam cung cấp dịch vụ pháp lý trong tất cả các khía
cạnh của luật pháp, đặc biệt tập trung vào lĩnh vực sở hữu trí tuệ, công nghệ thông
tin, công ty, ngân hàng và pháp luật liên quan đến thị trường vốn. Ngoài các lĩnh
vực này, công ty cũng cung cấp dịch vụ sáp nhập và mua lại doanh nghiệp (M&A),
cạnh tranh, trọng tài quốc tế, hôn nhân – gia đình và hình sự,… Trong số các khách
hàng của công có Công ty CP Nước khoáng Vĩnh Hảo, Khách sạn Rex, Ảo Thuật
Gia Quốc tế, Tập đoàn Charmvit, Maseco, Mây Studio...
Hiện nay Công ty đang hoạt động trên các lĩnh vực chính là :
- Tư vấn doanh nghiệp, Tư vấn quản lý
- Tư vấn thương mại quốc tế
- Tư vấn quản trị và phát triển tài sản sở hữu trí tuệ.

27
- Tư vấn xác lập quyền bảo hộ các đối tượng tài sản trí tuệ, Chuyển giao công
nghệ
- Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
- Dịch vụ tư vấn khác: giấy phép sàn giao dịch thương mại điện tử, giấy phép
thiết lập trang thông tin điện tử tổng hợp, giấy phép mạng xã hội, công bố chất
lượng hàng hoá,
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty:
 Cơ cấu tổ chức:
Do thuộc nhóm công ty TNHH nên cơ cấu tổ chức của công ty được phân bổ theo
sơ đồ như sau:
Hội đồng thành viên
Tổng giám đốc
Các phó tổng giám đốc
Phòng kinh doanh Sở Phòng Kế toán
hữu trí tuệ
Bộ phận Bộ phận Bộ phận
bán hàng Công nghệ tư vấn
thông tin pháp lý
Phòng Pháp lý -Tranh Phòng tổ chức –
tụng, tố tụng hành chính
Bộ phận Bộ phận thủ Bộ phận
Sở Hữu tục hành Đầu tư
trí tuệ chính
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Monday Vietnam
(Nguồn: Dựa trên số liệu thu thập từ phòng nhân sự của công ty)
 Tình hình nhân sự:

28
Bảng 2.1: Tình hình nhân sự tại Công ty TNHH Monday Vietnam năm 2016
Nội dung
Trình độ chuyên môn nghiệp vụ %
Luật Sư 6
Trên Đại học 15
Đại học 50
Cao Đẳng – Trung Cấp 18
Giới tính %
Nam 28
Nữ 72
Độ tuổi lao động %
30 – 40 tuổi 15
20 - 30 tuổi 70
Dưới 20 tuổi 15
(dữ liệu thống kê từ phòng nhân sự công ty) Dựa vào bảng trên, có thể thấy được, đa
phần nhân sự công ty còn rất trẻ, chủ yếu là nữ (chiếm đến hơn 70%) nhân sự công
ty, đồng thời tuổi đời còn rất trẻ,
chủ yếu là vừa tốt nghiệp đại học. Đội ngủ nhân sự có kinh nghiệm trong nghề còn
hạn chế, đa phần là thiếu kinh nghiệm và cần được đào tạo trong dài hạn mới có thể
làm việc được, điều này ảnh hưởng rất lớn đến thời gian và chi phí của công ty.
Phần lớn đội ngũ nhân viên đều phải trải qua từ 2 đến 3 tháng được đào tạo lý
thuyết và, kềm cặp hướng dẫn từ đội ngũ ban quản lý công ty. Công ty TNHH
Monday Vietnam là một công ty chuyên về pháp lý Sở hữu trí tuệ, nên đội ngũ luật
sư cũng như chuyên gia trong lĩnh vực này là hết sức quan trọng, ảnh hưởng trực
tiếp đến uy tín của công ty. Tuy nhiên, đội ngũ luật sư mà công ty có được hiện tại
chỉ là 1 người, nên vấn đề làm việc với khách hàng đôi khi còn bị động về thời gian.
Hơn nữa, để hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh này, giấy chứng nhận “Tổ chức
đại diện của cục Sở Hữu Trí tuệ” là hết sức cần thiết, hiện nay giấy chứng nhận này

29
công ty phải thuê hàng tháng, tốn một khoảng phí không nhỏ ảnh hưởng trực tiếp
đến doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khách hàng cũng vậy, khi tiếp xúc với
công ty, đa phần đều nhận ra được điều này, họ đều giá chung rằng, “Đội ngũ nhân
viên giàu sức sáng tạo, nhưng còn quá trẻ, kinh nghiệm còn cần phải cải thiện”.
Bên cạnh đó, tác giả cũng có thống kê được tỷ lệ nghĩ việc của nhân viên qua từng
năm của công ty như sau:
Bảng 2.2: Tỷ lệ nghĩ việc qua từng năm của công ty
Năm 2013 2014 2015 2016
Tỷ lệ nghĩ việc 67% 73% 71% 77%
(Số liệu từ phòng nhân sự của công ty)
Qua từng năm, ta có thể thấy được, tỷ lệ chuyển việc, của công ty nằm ở mức
rất cao, trên thực tế, tình hình nhân sự qua từng năm của công ty có sự biến động là
rất lớn.
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty:
đồng
Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận
1000000
n
g
h
ì
n
6000 00
:
800000
400000
vị
200000
Đơn
0
Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Tổng doanh thu 435681 910258 814532
Tổng lợi nhuận 344188 864745 749369
Hình 2.2 : Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận qua từng năm của
Monday Vietnam (Dựa trên số liệu phòng kế toán của Monday
Vietnam)
Nhận xét:

Trong thời gian 3 năm kể từ khi thành lập, doanh thu của công ty tăng mạnh
từ năm 2014 đến năm 2015 (tăng 109%) cho thấy công ty nắm bắt được cơ hội của
thị trường và tập trung đẩy mạnh chiến lược bán hàng, khi thị trường các dịch vụ hỗ

30
trợ doanh nghiệp rất phát triển ở giai đoạn này như tư vấn quản lý, đầu tư, bảo hộ và
khai thác tài sản trí tuệ…
Đáng chú ý là tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu lần lượt là 79%; 95%, 92% . Tỷ
lệ lợi nhuận cho thấy việc sử dụng vốn rất hiệu quả. Đây là cơ sở để công ty có thể
thu hút vốn và xây dựng thương hiệu vững mạnh.
Tuy nhiên từ 2015 đến năm 2016, doanh thu của công ty lại giảm (giảm
10,5%) chứng tỏ tình hình tài chính của công ty vẫn chưa tăng trưởng ổn định, vẫn
còn nhiều điểm cần khắc phục, tránh để giảm sút trong năm 2017.
Thuận lợi:
Hiện nay thị trường các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tư vấn luật và
cung ứng dịch vụ pháp luật tại Việt Nam đang trong quá trình phát triển do hội nhập
và doanh nghiệp càng cảm nhận được tầm quan trọng việc cạnh tranh mang tính
toàn cầu hoá, đồng thời ý thức về quyền tài sản của doanh nghiệp ngày càng cao,
đặc biệt là tài sản vô hình – tài sản trí tuệ đang chiếm vai trò lớn trên thương trường
quốc tế. Cùng với lợi thế là một trong những doanh nghiệp đang đi đầu thị trường
cung ứng dịch vụ quản trị các đơn vị tài sản trí tuệ, Monday Vietnam còn sở hữu đội
ngũ nhân viên thế hệ trẻ, năng động, sáng tạo. Bên cạnh đó, công ty cũng chú trọng
đến việc phát triển đội ngủ công nghệ thông tin, ứng dụng công nghệ vào việc quản
lý quy trình công việc, các chương trình phát triển hình ảnh, Marketing khá hiệu
quả. Năm 2016, tuy doanh thu sụt giảm nhưng nhìn chung vẫn mức tăng trưởng,
năm này cũng là mốc mà công ty có sự tiến triển số lượng đội ngủ nhân sự và diện
tích mặt bằng cũng rộng lớn hơn khi chuyển về đường Nguyễn Văn Thủ - trung tâm
quận 1, TP.HCM để thuận lợi trong việc giao dịch với khách hàng.
Khó khăn:
Tuy có lợi thế là đơn vị đi đầu lĩnh vực, nhưng vào thời điểm thành lập năm
2014, là giai đoạn khó khăn chung của nền kinh tế Việt Nam, doanh nghiệp phải
thực hiện việc tiết kiệm chi tiêu để vượt khó, bên cạnh đó, đây cũng là lĩnh vực
chưa được quan tâm đúng mức của đa số doanh nghiệp Việt Nam và sự tuyên tuyền,
hỗ trợ của chính phủ chưa thật sự hiệu quả so với các nước khác như Nhật, Hàn

31
Quốc, Singapore ... Vì là doanh nghiệp trẻ, thuộc dạng vừa và nhỏ nên vốn luôn là
vấn đề bận tâm hàng đầu trong việc đầu tư xây dựng, cùng với đó là việc đào tạo và
phát triển nguồn nhân lực chưa thực sự được quan tâm đứng mức, tuy đội ngũ nhân
viên trẻ, sáng tạo nhưng vẫn còn thiếu kinh nghiệm. Chính vì lẽ đó cũng phần nào
ảnh hưởng không tốt đến chất lượng dịch vụ của công ty.
2.2. Phân tích thực trạng công ty TNHH Monday Vietnam thông qua khảo sát
khách hàng:
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu:
Nghiên cứu được tác giả thực hiện qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ
bộ sử dụng phương pháp định tính và giai đoạn nghiên cứu chính thức bằng phương
pháp định lượng.
Giai đoạn 1 – Nghiên cứu sơ bộ : Ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp
định tính, kế thừa dựa theo đề tài nghiên cứu khoa học Phát triển sự đo lường tài
sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ của nhóm tác giả Hoàng Thị Phương
Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) đưa ra cho thị trường
dịch vụ tại Việt Nam mà cụ thể là ngành ngân hàng, các biến quan sát đã được tác
giả đưa ra nhằm áp dụng cho công ty TNHH Monday Vietnam. Tuy nhiên do đặc
thù kinh doanh dịch vụ của công ty, mà biến quan sát cần phải được điều chỉnh cho
phù hợp với bối cảnh thực tế cũng như để kết quả thu thập dữ liệu được hiệu quả
nhất. Để tiết kiệm thời gian và chi phí, một cuộc thảo luận nhóm đã được tiến hành
nhằm rà soát và xác định lại các biến quan sát cho phù hợp. Đối tượng chủ yếu được
mời trong nhóm thảo luận bao gồm 10 đại diện khách hàng của công ty (xem phụ
lục 1). Sau khi thảo luận nhóm, dựa trên kết quả của dàn bài thảo luận, tác giả đã
xây dựng được các biến quan sát, điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp (xem phụ
lục 2).
Giai đoạn 2 – Nghiên cứu chính thức: Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực
hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng. Tác giả đã tiến hành khảo sát
bằng cách phỏng vấn trực tiếp với khách hàng bằng bảng câu hỏi ngay tại trụ sở của

32
công ty TNHH Monday Vietnam tại địa chỉ 25 Nguyễn Văn Thủ, Phường Đa Kao,
quận 1, phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cụ thể như sau:
• Đối tượng khảo sát: thành phần mẫu là đối tượng khách hàng chủ yếu gồm
02 nhóm đối tượng:
+ Khách hàng cá nhân : là những khách hàng đăng ký dịch vụ như bản quyền
tác giả riêng cho sách, báo, thơ, văn, tranh ảnh, bài hát, v.v.... Đây là nhóm khách
hàng tự sáng tạo nên những tác phẩm cho riêng mình và có nhu cầu muốn đăng ký
bảo hộ. Lượng khách hàng này chiếm 20% trên tổng số phiếu khảo sát được phát ra
(Kết quả thống kê từ dữ liệu khảo sát).
+ Khách hàng tổ chức, doanh nghiệp: Đây là lượng khách hàng đang ký bảo
hộ dưới chức danh công ty, có đăng ký kinh doanh, con dấu rõ ràng, nhóm khách
hàng này chủ yếu thực hiện đăng ký bảo hộ các dịch vụ về sở hữu công nghiệp phục
vụ cho mục đích hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Lượng khách hàng này
chủ yếu đăng ký bảo hộ ở các mãng như : đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, sáng
chế, giải pháp hữu ích, bảo hộ tên thương mại, nhựng quyền kinh doanh,
licing....Đây là lượng khách hàng chủ yếu, chiếm khoảng 80 % trên số phiếu khảo
sát được phát ra (Kết quả thống kê từ dữ liệu khảo sát)
 Bảng câu hỏi được thiết kế bao gồm những câu hỏi đóng (theo phụ lục 3)
dựa trên thang đo Likert 5 mức từ không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.
 Phương pháp lấy mẫu là phương pháp thuận tiện, phi xác suất.

 Phương pháp thu thập được tác sử dụng là phương pháp phỏng vấn trực
tiếp, phát bảng câu hỏi khảo sát và tiến hành phỏng vấn trực tiếp từng đối tượng. Từ
dữ liệu thu thập bảng câu hỏi, tác giả đánh giá và sử lý dữ liệu trên spss 22.0, rút ra
kết luận và đề xuất giải pháp.
 Kích cỡ mẩu: Để thực hiện được kiểm định EFA – phân tích nhân tố khám
phá, dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black cho tham khảo
về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số
biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố.
Số lượng bảng câu hỏi trong bài là 27 nên kích thường mẫu tối thiểu cần có là 27 x

33
5 = 135 mẫu. Tác giả đã phát ra hơn 300 bảng câu hỏi, sau khi loại bỏ được những
bảng câu hỏi không hợp lệ, tác giả lọc lại được 237 phiếu khảo sát.
Phương pháp phân tích dữ liệu: Sau khi gạn lọc bản câu hỏi, tác giả đưa vào phần
mềm SPSS, thực hiện thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính.
2.2.2. Kết quả nghiên cứu:

Thông tin mẫu khảo sát: Trong số 300 phếu khảo sát được phát ra, có tổng
cộng 237 phiếu khảo sát hợp lệ được sử dụng làm đối tượng khảo sát. Trong đó đối

tượng khảo sát bao gồm 48 phiếu khảo sát cho khách hàng cá nhân và 189 phiếu
khảo sát là đối tượng khách hàng doanh nghiệp. Dữ liệu được xử lý đưa vào tổng
hợp phân tích với kết quả như sau:
2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha:
Hệ số Cronbach’s alpha phản ánh mức độ chặc chẽ trong mối tương quan các
biến quan sát trong một nhân tố Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng
phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Loại các biến quan sát
có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); Các mức giá trị của Alpha: lớn
hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể
sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh
nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng
và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Kết quả thực hành kiểm định Cronbach’s alpha đối với mô hình giá trị thương
hiệu công ty TNHH Monday Vietnam dựa trên quan điểm khách hàng:
Bảng 2.3 : Kết quả thực hiện kiểm hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha trên SPSS
Thành phần Giá trị Cronchbach’s Alpha
Nhận biết thương hiệu 0,767
Chất lượng cảm nhận 0.875
Lòng trung thành thương hiệu 0,852
Liên tưởng thương hiệu 0,877
(Nguồn: kết quả theo phụ lục 6)

Luận Văn Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Công Ty Monday Vietnam.doc

Luận Văn Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Công Ty Monday Vietnam.doc

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais de Dịch vụ viết đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149

Mais de Dịch vụ viết đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 (20)

Último

Último (20)

Luận Văn Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Công Ty Monday Vietnam.doc