Startup Science ①

How to start a startup
スタートアップを成功に導くサイエンス
2017年度版 ①
Copyright 2017 Masayuki Tadokoro All rights reserved
Startup Science

Startupは世界をより良い場所に
変えることができます
❓
Startup Science 2017 (前半）

スタートアップの９3％が失敗する

質問：
スタートアップが
失敗する理由はなんでしょうか？
❓

スタートアップが死ぬ理由は一つ：
カスタマーが欲しがるもの
を作らないから

MarketProduct
Product-market-fitとは、
市場を満足させる
プロダクトが提供できること
Fit

“人が欲しがる
ものを作れ ”
-Paul Graham
Y−combinator 創業者

シリコンバレーにある最強の
スタートアップ養成機関
Y-combinatorとは？

これまで、842社の
スタートアップを輩出してきた
100社以上のExit（成功）を
生み出してきた
卒業生の時価総額合計は
８兆円を超える
http://jp.techcrunch.com/2015/03/18/20150317y-combinator-talks-numbers-842-companies-funded-to-date-23-women-in-current-batch/

Start-upはJ カーブを描く
＋
ー
Product-
market-fit

Product-
market-fit前
Product-
market-fit後

７％が
達成
93％が
PMF前に死ぬ

http://www.businessinsider.com/how-billion-dollar-startup-fab-died-2015-2#ixzz3cRjBHFri
fab.com
は４００億円集めて
２００億円を使い切る
PMFを達成できずに
失敗 (15億円で売却）

”ビジネスモデルが確立する前に
ヨーロッパ進出に８０億円、
マーケティングに数十億円、
倉庫のリースに１５億
費やした”
- Jason Goldburg
Fab. CEO/founder
参照：http://www.businessinsider.com/how-billion-dollar-startup-fab-died-2015-2#ixzz3cRjBHFri

“資金調達をしすぎるのも問題がある。
資金があると、知恵を絞らずに、
お金で解決できる方法を採択できてしまう”
Ben Narasin
General Partner, Canvas Ventures
https://www.youtube.com/user/vlabvideos/videos

Product-Market-Fit達成に
Silver bullet（成功の公式）
は存在しない

しかし、
ノウハウ・知識
身につけることによって
失敗リスクを
下げることはできる

成功するスタートアップを
作り上げていく
セオリーを習得する
*製品や市場の特性によって
適正なステップが若干異なってきます
このスライドのテーマ

自己紹介

田所雅之
【シリアルアントレプレナー】
これまで日本4社と、米国シリコンバレ
ーで、合計5社を起業してきた（1社はExit中）
【ベンチャーキャピタリスト】
シリコンバレーのベンチャーキャピタルFenox VC
の日本・東南アジア地域パートナーを務める。
国内外のスタートアップの数百社のデューデリジェンス
と投資の担当
【講演経験】
成功するスタートアップの作り方
ベンチャーファイナンス講座
起業のアイディア講座
オープンイノベーションの実装講座など年間数十件の講演
【その他】
スタートアップ数社アドバイザー/メンターを務める
Pioneers Asiaにてスタートアップ統括責任者
https://www.facebook.com/masa.tadokoro
https://www.linkedin.com/in/masatadokoro
【Social media】
Find me
and connect!
講演/アドバイザー/
メンター依頼は
masa77707@gmail.com
までお問い合わせください

Agenda
① Idea Verification : 良いスタートアップのアイディアとは
② Customer-problem Fit：本当に問題が存在するのか？
③ Problem-solution Fit:
④ Product-Market Fit:
⑤ Venture Finance:
問題に対してソリューション
は適切か？
ソリューション（プロダクト）に
市場は存在するか？
スタートアップに必要な
ファイナンスの知識

Idea Verification
アイディア
の検証
Plan Aの作成
リーンキャンパス
を用いて
Plan Aを作る
スタートアップの
メタ原則
アイディアに
気付く
どういう課題を
解決するかを
明確にする
常識とは異なる
スタートアップ
の原則を知る
としての潜在性を
検証する
1-1 1-2 1-3 1-4
サイド
プロジェクト
で始める

Customer Problem Fit
課題〜前提
の検証
課題仮説
の構築
カスタマーの抱えてる
課題が何かを言語化
（ペルソナシート、
Empathy map
カスタマージャーニーなど）
カスタマーが本当に
課題を持っているか
を明らかにする
2-1 2-3
前提条件の
洗い出す
ジャベリンボード
を使って
課題の前提条件
を洗い出す
2-2
創業メンバーとイシューが
会っているかを見極める
Founder
Issue
fit

Problem-solution fit
カスタマーが
それをどのように
解決したいかを
明らかにする
Product
インタビュー
ブループリントを
ベースに
プロトタイプを作る
プロトタイプを
実際に使ってもらい
インタビューを行う
3-1 3-2 3-3
Build
Prototype
UX
ブループリント
を作成する
Forming
team
核となるメンバーを
Fixしていく

Product-market-fit
MVPを
最初のカスタマ
ーに届ける
MVPで
何を学ぶか
明らかにする
MVPで
何を学ぶかを
明らかにする
MVPのタイプを選び、
必要最低機能を持った
プロダクトを作る
エバンジェリスト
カスタマーに
自らデリバリー
して学ぶ
innovation
metricsによる定量計測
カスタマー対話による
定性計測を実施
Hooked model
を使い施策検討し実装
カスタマーをハマらせる
プロダクト/UX施策
を実装してローンチ
カスタマーに価値を届ける
イテレーションを実装
プロダクト
イテレーションを
実装してローンチ
定量的計測と
定性的計測を行う
MVPを
構築
PMFを達成
するまで
回し続ける
順応性の高い
チームを作るビジネスモデルをpivotする
ビジネスモデルの
Pivotを行う

スタートアップは、
それぞれのステージにおいて、
“やるべきこと”と”避けるべきこと”
が存在する
リソースが限られているスタートアップ
にとって、行動基準を持つことで
無駄を減らすことができる
なぜ Step by Stepで
考えるのか？

スタートアップが死ぬ理由である
Pre-mature Scaling（時期相応の拡大）
を防ぐために、
Step by Stepメソッドは有効である

・スタートアップを始めたいと思っている人
・企業内スタートアップ（イントレプレナー）
を始めたい人
・投資家やエンジェルとして、適切なスタート
アップに投資したいと思っている人
・スタートアップを始めていて、Product
Market Fitを達成したいと思っている人
講座の対象者

Stay in Building
Before Get out of Building
外に出て色々と試す前に
考えるべきことがある

質問：良いビジネスのアイディアとは？
❓

Issue
Solution
良いビジネスアイディア：
ソリューションでなく
課題にFocusしている
Focus!

課題の質
課題に対する
ソリューション
の質
高
高低
低
世の中にはビジネスアイディア
がいっぱいある

課題の質
課題に対する
の質
高
高低
低
”イシューから始めよ”より抜粋
ほとんどの
アイディア
バリューがある
アイディア

課題の質
課題に対する
の質
高
高低
低
良いビジネスアイディアの見つけ方:
①課題の質を高める
②ソリューションの質を高める
①
②
良い
アイディア
悪い
アイディア

課題の質
課題に対する
の質
高
高低
低
X 良い
アイディア
悪い
アイディア
ソリューションの質を高めて、
解決するイシューの質を高める
というパスは存在しない

演習
❓
課題の質ではなく、ソリューションの質に
こだわってしまい、誰も使わないサービス
/プロダクトにはどのようなものがありま
すか？

http://www.nikkeibp.co.jp/article/matome/20150215/435543/?rt=nocnt

http://www.forbes.com/sites/paullamkin/2016/12/07/pebble-shuts-down-fitbit-picks-up-the-pieces/#7800299e73b8

http://jp.techcrunch.com/2016/11/27/20161126ears-hands-or-eyes/

課題の質
課題に対する
の質
高
高低
低
X 良い
アイディア
悪い
アイディア
・Google Glass
・Smart watch

課題の質
課題に対する
の質
高
高低
低
高い
専門性
業界
（現場）
の知識
市場
環境変化
の理解
良い
アイディア
悪い
アイディア
発見できる課題の質は
あなたの専門性、
業界（現場）知識、
環境変化の理解
に依拠する

良いアイディアとは？
スタートアップの ❓

あなたのアイディアは
どれくらい狂っているか？

“成功する人は
他の人が知らない
秘密を知っている”
- Peter Theil
“Zero to One” より

誰から見てもSexyな
アイディアは
Unsexyである

good idea for
everyone
looks bad idea
but good idea
Your
start-up
idea
誰が聞いても
良いアイディア
一見悪そうだけど
(ただし他の人も知っている）
９９％の人から
見たらUnsexy
実はSexyな
アイディア

質問
❓
ほとんどの人からみたらUnsexyだが、
実は、とても重要な課題を解決しようと
しているサービス/プロダクトはありま
すか？

Dfree:
排尿のタイミングを
知らせてくれるデバイスを提供

http://jp.techcrunch.com/2016/02/04/dfree/

誰が聞いても
他の企業
も検討している
市場が競合
で混み合う
リソースや
オペレーション、
製品価格の戦い
リソースが多い
大企業が有利
リソースが少ない
スタートアップは
圧倒的に不利
スタートアップは
負けてしまう
スタートアップは誰から聞
いてもよいアイディアを、
選ぶべきではない

“3年以内に
売り上げを100億に
持っていくことが
できるかね？”
- 大企業のエライ人

“3年以内に
売り上げを100億に
持っていくことが
できるかね？”
- 大企業のエライ人
この着眼点で
Startupは
始めない

課題の質
課題に対する
の質
高
高低
低
高い
専門性
業界の
知識
良い
アイディア
悪い
アイディア
クレイジー良い
アイディア
あなたしか知らない秘密
あたなしか
知らない秘密が
キーになる

”長持ちするmobile batteryを
開発することは誰から見ても
良いアイディアである。
従って良いスタートアップの
アイディアではない”
- Chris Dixon
Partner, Andereesen Horowitz
http://a16z.com/advice-and-how-to/

“スタートアップでは
hardなことをするほうが
実は近道である。
簡単な道を選ぶことは
結果として遠回りになる”
-Sam Altman,
Y-combinator President
https://www.youtube.com/watch?v=cKpmHoJfO5g

本当は良い
アイディア
悪いように見える
アイディア
アイディアのほとんどが、
”ただ単に悪いアイディア”
である

スタートアップアイディアの基準：
人に話す時に恥ずかしいか？

Dia : 太めの女性のための
カスタマイズアパレルEC
https://www.dia.co

一見
悪いアイディア
他の企業
が検討している
可能性が低い
市場がまだ
定義されて
いない
最初に人が欲しがる
ものを作れる起業が
勝つ
リソースではなく
カスタマーインサイトを集め
プロダクトを作ることが大事
カスタマーの
声を聞きながら
プロダクトを作る
が勝つ
なぜスタートアップは
一見悪いアイディアを
選ぶべきなのか？

アイディアのクレイジーさ：
スタートアップの最大の競争優位性

アストロスケール：
宇宙ゴミを集めるソリューションを提供
http://astroscale.com/services/adras-1

アストロスケール
“Astroscaleを始めた時に
どこに市場があるの？と
よく聞かれました。それが
逆にチャンスだと思いました”
Nobu Okada
CEO Astroscale
https://www.youtube.com/user/GLOBISJP

AirBnBも最初は悪い
アイディアに見えた

本当は良い
アイディア
アイディア
赤の他人の家
に寝泊りする

一見悪く見えるアイディアを
持つスタートアップが世界を変えてきた

2タップで、自宅まで、
shopper（配達員）
生鮮食料品を届けてくれるサービス

Forbs誌が選ぶ、2015年の将来最も
期待されるスタートアップに選ばれる
http://www.forbes.com/sites/briansolomon/2015/01/21/americas-most-promising-company-instacart-the-2-billion-grocery-delivery-app/#2d5d682e4858

Instacart 創業者
Apoorva Methaは
Amazonの倉庫システム
(Amazon fulfillment service)
を開発するエンジニアだった

”グロッサリーショッピング
するのはとても面倒くさく、
常に誰かがやってくれないか
と思っていた”
Apoorva Metha
Instacart Founder
https://www.youtube.com/watch?v=wkmR7TYUt_c

Amazonに
Instacartモデルを提案する
しかし、
Amazonのビジネスの土台
である倉庫や物流網への膨大な投資
を否定することになるので、
承認されなかった

小売・スーパーにとっての
最大の脅威はamazon.comである

Amazonの売上 ↑
スーパーの売上 ↓
Amazonの売上 ↓
スーパーの売上 ↑

Instacartはスーパーや
ローカルにある小売店・スーパーの
最高のパートナーになる

Insacartの売上 ↑
スーパーの売上 ↑
他の人が
知らない秘密

課題の質
課題に対する
の質
高
高低
低
高い
専門性
業界の
知識
良い
アイディア
悪い
アイディア
クレイジー
Instacart
小売流通
システム
専門知識
シェアリング
エコノミー
の理解
Amazonでは、実現できない
小売とのwin-winモデルの発見
あたなしか
キーになる

物流網を構築して、
商品を届ける
looks bad idea
but good idea
他人を雇って
グロッサリー
ショッピングを
してもらう
誰が聞いても
よいアイディア
一見悪そうだけど
(ただし他の人も知っている）
９９％の人から
見たらUnsexy
実はSexyな
アイディア

SPACE X:
人類を火星に移住させる

再利用可能ロケット
https://www.youtube.com/watch?v=ZwwS4YOTbbw

課題の質
課題に対する
の質
高
高低
低
高い
専門性
業界の
知識
良い
アイディア
悪い
アイディア
クレイジー
SpaceX
ロケット
サイエンス
専門知識
再生可能ロケットのローンチ成功
ロケット部品
の値段の下落
あたなしか
キーになる

なぜCrazyアイディアが
求められているのか？

パラダイムシフトが高速化している
→プロダクトやサービスの旬な時期がどんどん
短くなっている
パラダイムシフトの
スピードが上がっている
https://www.cbinsights.com/blog/increasingly-crowded-unicorn-club/

スタートアップがユニコーン（時価総額10ドル）
に達するスピードがどんどん上がっている
https://cbi-blog.s3.amazonaws.com/blog/wp-content/uploads/2016/11/First-Equity-To-Billion-Val-Final.png

パラダイムシフトに乗り切れなく
市場を失ってしまった大企業

従来のイノベーションカーブ
イノ
ベーターアーリー
アダプター
アーリー
マジョリティー
レート
ラガード
全体の3~7%
以前は、ある程度時間をかけて、
プロダクトを検証することができた

新しいイノベーションカーブ
トライアル
カスタマー
バースト
トライアル
カスタマーから、
バースト
マジョリティーに
感染して
一気に市場を
席巻するモデル
が台頭してきた

スタートアップでは
どういうアイディアを
避けるべきか？
❓

最初から良いようにみえる
ペットのSNSなど、一見良いように見えるアイディアは、
悪いアイディアであり他人がすでに行って失敗している
スタートアップが避けるべきアイディア

ニッチすぎる
奇抜なデザインのプロダクトのECサイトな
ど競争を過度に嫌い、将来的に潜在的な成長
がない市場を狙ってしまう。

SEMG podは筋肉の動きを検知する
Wearableを作ったが誰も欲しくなかった
自分が欲しいものではなく
作れるものを作っている

想像上の課題である
KOLOSを作った時に founderは別
にタブレットを持っていなかった
Kickstarterにだしてみたらたまたま
反応が良かったので制作を始めた

分析からのみ生まれた
アイディアである
エステ専門のグルーポン系サイトのミンクー
はローンチ後まもなくしてサービスを停止

激しい競争に切り込んでいく
アイデイアである
Argyle socialは、B２B向けのソーシャルメデ
ィアのダッシュボードツールを提供するスタ
ートアップだったが、Radian6、Adobe、
HootSuiteなどの競合に勝てなかった

一言で説明できない
Amiloomはプロダクトが一言で説明できずに
誰にも使われなかった

考えるべきことは何か？
❓

“世界にいる誰かが、自
分の課題を解決する為
にソリューションを作
ってくれるとしたら、
どんなものがいいか？
を自問する
通年

AirBnBのFounder
Brian Cheskyは
”家賃が払えない”
という自らの課題を解決する
為にサービスを始めた
* 家賃が1500ドルなのに1000ドルしか現金がなかった

解決するべき最良の課題は
自分が個人的に抱えている
課題である。
ブログに部屋貸し出し
オファーを貼り付けただけ

自分自身が
抱えている課題
一番共感しやすい
メッセージ性が強い
課題の痛みを
膨張しがちになる
客観的な視座が必要
周りの身近な人が
他の人の共感を
生み出しやすい
視座が、狭くなって
しまう可能性がある
第三者が
痛みの検証が
表面的になりがち
実際にどこに
痛みが存在するか
の掘り下げが必要
誰の課題を解決するか？
メリット
デメ
リット
誰の
課題？
客観的な視座を持てる
Biasがかかりにくい

自分自身が
一番共感しやすい
メッセージ性が強い
課題の痛みを
膨張しがちになる
周りの身近な人が
他の人の共感を
生み出しやすい
視座が、狭くなって
しまう可能性がある
第三者が
痛みの検証が
表面的になりがち
実際にどこに
痛みが存在するか
の掘り下げが必要
誰の課題を解決するか？
メリット
デメ
リット
誰の
課題？
客観的な視座を持てる
Biasがかかりにくい
”自分ごと”
の課題を
解決
しているか？

① これまでのキャリア（自分のこだわり、
自分が熱狂的にはまっている趣味など）を振
り返り、あなたが他の人よりも詳しい領域を
一つ書いてください
② その領域において、あなたが課題として
思っていることを書いてください
演習
❓

• StartupとSmall Businessの違いを知る
• 一般企業の常識は忘れる
• スタートアップは直感に反する
Start-upのメタ原則

❓
Start-upとスモールビジネス
の違いとは？

Start-upとスモールビジネスの違い
社名 Startup Small Business
成長方法
Jカーブを描く
成功したら、巨額のリターンを
短期間で産むことができる
線形的に成長
そこそこのリターンを
着実に得ることができる
市場環境
市場が存在することが確認されていない
不確実な市場環境の下ので行われ
タイミングが非常に重要である
すでに市場が存在することが
証明されている。
市場環境の変化は少ない
スケール
初期は少数だが、一気に
多くの人に届けることができる
少数から徐々に増やすことができる。
少数のままで運用できる
関わる
ステークホルダー
ベンチャーキャピタリスト
やエンジェル投資家
自己資金、銀行
インセンティブ
上場やBuyoutによる
ストックオプション、キャピタルゲイン安定的に出せる給料
対応可能市場
労働の調達・サービスの消費が
あらゆる場所で行われる
労働力の調達・サービスの消費
される場所は限定される
イノベーション
手法
既存市場を再定義するような
破壊的イノベーション
既存市場をベースにした
持続的イノベーション
❓

Small Business

Relationship business
（特定の取引先との関係に依存したビジネス）
はStartupではない

”スタートアップとは
’スケーラブル’で
’再現性のある利益を生み出す’
ビジネスモデルを探索する
一時的な組織である”
ー Steve Blank
https://www.youtube.com/watch?v=6t0t-CXPpyM

Startupの使命：
StartしてUpする
（短期間で一気に成長すること）

起業
起業の中で
わずか一部が
スタートアップである
起業のほとんどが
ではない

“スタートアップは、
急成長するようにデザイン
された企業です。
高いテクノジーがもち、
VCから投資を受けていても、
イグジット戦略を持っていても、
急成長していなければ
スタートアップではありません”
-Paul Graham

start-up
Small
business
Start-upは急激に成長するものである
徐々に成長するものはSmall Businessである

“Start-up創業者
は97%のことに
NOという必要がある”
-Sam Altman,

一般企業にとって
良しとされる活動が
初期のスタートアップに
とっては必要がない
むしろ弊害である
質問：どういう活動が
当てはまると思いますか？
❓

詳細な
Business Plan
を作成する
Product-market-fit前に
スタートアップが避けるべきこと
（経営企画経験者にありがち）

詳細な仕様書を
作って開発する
（システムエンジニアにありがち）

最初に想定した
ビジネスモデルに執着する
（過去にビジネスの成功体験がある人にありがち）

競合を意識し過ぎる
（マーケティングリサーチ経験者にありがち）

差別化を意識しすぎる
（マーケティング経験者にありがち）

正確なFinancial Projection
を作ろうとする
（財務経験者にありがち）

精緻な会計レポート
を作る
（会計・監査業務経験者にありがち）

精緻なパフォーマンスレポート
を作る
（マネージャー経験者にありがち）

Nice-to-haveな機能を
プロダクトに追加する
（エンジニア経験者にありがち）

最初からプロダクトデザインや
カスタマービリティーの高さにこだわる
（デザイナーにありがち）

最初からシステムの
自動化・最適化を行う
（バックエンドエンジニアにありがち）

特定スキルに特化している
エンジニアを雇う
（必要なスキルはPivotすると変わってしまう）

直接関係のない
ネットワークイベント・飲み会
に参加する
（営業・事業開発経験者にありがち）

ビジネスモデルが
でき上がる前に
人を雇う
（人事業務経験者にありがち）

経歴が立派な営業責任者や
事業開発担当を雇う
（PMF前はファウンダー自ら顧客と話すことにフォーカス）

ビジネスモデルの検証が終わる前に
パートナーシップを組む
（アライアンス業務経験者にありがち）

少数の大手企業と
独占排他的な契約を結んでしまう
(関係依存モデルになってしまう）

Salesよりも
Marketingに
Focusする
*初期カスタマー獲得は必要
（マーケティング経験者にありがち）

Public Relation
に積極投資する
（PR・広報経験者にありがち）

立派なオフィスに引っ越す
（自社オフィスを持つ）
（B2B 営業経験者にありがち）

VCに積極的にアプローチする
（イケてるStartupはVCからアプロチする）

創業メンバーでなく
VC・Angel投資家に
株を渡しすぎる

“嘘の仕事は、
やるべき仕事に比べて、
簡単で楽しめるものだ”
-Sam Altman,

- What is to Focus?
❓

スタートアップのファウンダーは
カスタマーの抱える課題の専門家になり
カスタマーに愛されるプロダクトを
作ることだけである

スタートアップは”脆く見える”ことが大事
HPが創業した
ガレージ

1975年のMicrosoft
ポール・アレン
ビル・ゲイツ

“スタートアップは
極端に直感に反する”
-Paul Graham

❓
Start-upは
これまであなたが
やってきた
Gameとは異なる
（一般企業や学校のルールに則ったゲーム）

与えられた
100点満点の解答用紙に
正しい答えを埋める
Gameを忘れる
スタートアップでUnlearnすること

会社内で高評価されて
給料をもっと貰うために
上司に上手くReportする
Gameを忘れる

多くの人に好かれようとする
Gameを忘れる

少しずつ改善するGameを忘れる
(初期段階では小さな改善よりもPivot/イテレーションにフォーカス）

大勢と戦って
一番になるGameを忘れる
（競争相手は少なければ少ない方がよい）

一定期間内に予算を消化する
ゲームを忘れる

一つの関係性/
一つのプラットフォーム
に依存し続けてビジネスを
拡大しようとすること
（スケーラビリティーと再現性がない）

最初から
多くの顧客を獲得して
市場シェアを拡大を狙っていく
ゲームを忘れる
（最初はスケールしないことにフォーカスする）

以下の５つの中で
スタートアップにとって最も大事な要因は
どれでしょうか？
タイミングチーム
アイディアビジネス
モデル
お金
❓

タイミングの適切さが
最も大きな成功要因
http://www.ted.com/talks/bill_gross_the_single_biggest_reason_why_startups_succeed#t-216631

Why Now ?（なぜ今か？）

“Start-upの成功率は
以下の５つで決まる
アイディアとプロダクトと
チームとExecution と
そして、タイミングだ
-Sam Altman,

“なぜ２年前でもなく
２年後でもなく、
今そのスタートアップを
行っているのか？”
- Michael Moritz ,
Sequoia Capital

”狙う市場は常に進化ています
。業界のエコシステムは効率
的になり、より少ないリソー
スで多くのことを達成できる
ようになります”
- Naval Ravikant,
Angelist Founder

質問
❓
うまくいかなかったサービス/Productの中で
、時期が早すぎたものはありますか？
逆に時期が遅すぎたものはありますか？

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