Publicidad i, i unidad parte 1

CENTRO DE ESTUDIOS TÉCNICOS Y AVANZADOS DE CHIMALTENANGO
Publicidad forma creativa
El concepto creativo de la marca muchas veces esa sintetizado en una frase que lo
representa. Así como el logotipo o isotopo constituye la síntesis grafica de una marca
el slogan es su símil literario . Muchos slogans son tan famosos como sus marcas a
causa fundamentalmente de su permanencia representando la marca. Tal ese caso de
´´si es Bayer es bueno´´. Usted sabe lo que un Ford significa
´.

Proceso creativo:
• Es la serie de actividades que se realizan en busca de solucionar un
problema creativo. Todo caso hay que resolver, y su solución debe ser
a la medida de esa necesidad. Por eso la solución es siempre por
definición ´´creativa´´ en el sentido de que es original, que pertenece
a ese caso y no a otro. Se definen como arbitrales las soluciones
publicitadas que pueden ser usadas en forma indistinta para muchas
campañas o piezas publicitarias. Por tanto el proceso creativo es
exitoso cuando hacen hacer una o mas soluciones propias del caso
creativo que le a tocado resolver. No existen dos casos creativos
iguales.

Gran idea o Big idea
• Es una solución creativa propia (no arbitraria) de la que surge un
concepto creativo que vivirán mucho tiempo y que darán lugar a
muchas campañas posteriores. El ´´mundo marlboro´´ es una gran
idea; el ´´jabón de las estrellas´´ de lux ha vivido mas de 70 años; ´´ si
alguien que no conoces te regala flores, eso es inpulse´´ esta dentro
de esta categoría; el ´´cigarro de los inconvenientes ´´ , creada para
benson & hedges, figura dentro de los hitos de la publicidad. como se
puede observar, hay pocas grandes ideas en la historia de la
publicidad, y todas tienen en común el hecho de haber vivido mucho
tiempo aportándolo resultado y metáfora.

La metáfora:
• Es una representación idealizada que ocupa el lugar del producto o
propiedades de marca o sus productos y servicios.

Propiedades creativas o creativa properties:
• Las propiedades creativas son la forma característica que toman la
idea misma en su ejecución, de modo que muchas veces permiten
identificar la marca y su publicidad sin siquiera mencionarlas. Un
ejemplo arquetípico es la banda de marlboro, el cowboy y los
caballos.

Formas creativas:
• Son los diferentes formatos o maneras de realizar las ideas
publicitarias. Las mas conocidas son:

PUBLICIDAD
Definimos la publicidad como una comunicación no personal y pagada, de
promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor
identificado. Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público
meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de
compra de un producto o servicio que una organización ofrece. La primera
característica de la publicidad es ser Comunicación. Por tanto
existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos
Receptores.
La publicidad trata de comunicar
un mensaje empleando diferentes Medios de
Comunicación.

Es hacer público un mensaje sobre algo o
alguien. Dar a publicidad es lo opuesto a
mantener en secreto, el discurso que hay detrás
de toda publicidad motiva a la gente a adherir a
algo conocido por todos, algo público. El valor comercial que tiene la publicidad como
factor de influencia se basa no sólo en hacer
conocer las características y las cualidades de
determinado producto o servicio sino en que este
conocimiento sea compartido por otros. La publicidad "testimonial" es un ejemplo
vívido de
esta realidad: se elige un producto o servicio porque otros lo hacen.
La publicidad es comunicación Pagada. Si un periódico habla de nuestra empresa en un
artículo no se trata de publicidad. Si el periódico dentro de una noticia o un artículo nos
cita será
porque nuestra empresa ha generado una noticia.

• PROPAGANDA: Es el uso de técnicas de
publicidad aplicadas a fines políticos. Se origina
en la expresión propagar, que significa difundir.
• Diferencia entre Propaganda y Publicidad: La
Publicidad tiende a la obtención de beneficios
comerciales, en tanto que la Propaganda tiende
a la propagación de ideas políticas, filosóficas,
morales, sociales o religiosas, es decir,
comunicación ideológica.

Diferenciamos la labor de Relaciones
Públicas de lo que es Publicidad: Una de las
actividades típicas de las Relaciones Públicas es
conseguir que nuestra empresa aparezca en los
medios de comunicación y aparezca de modo positivo. Una labor del
departamento de
Relaciones Públicas es enviar comunicados de
prensa e información relevante a los periódicos,
radios y televisiones sobre nuestra organización.

• Promoción de ideas, bienes o servicios: La
publicidad trata de promocionar y por tanto de
facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o
servicios a los ciudadanos. Normalmente cuando
se trata el tema de la publicidad lo primero que se
piensa es en la publicidad de productos.

• Publicidad de Productos: Es cierto que una
parte importante de la publicidad es publicidad de
productos. La publicidad de coches, detergentes
o perfumes son un buen ejemplo de publicidad de
productos.

En las economías modernas cada vez
adquieren más importancia los Servicios: Los
bancos, los hospitales, las universidades, los
abogados ofrecen servicios a la sociedad. A
medida que la renta de un país se eleva una parte
más importante de la economía la constituyen los
servicios.

Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crédito como Visa
publicitan sus servicios bancarios. Otro ejemplo de publicidad de
servicios es por ejemplo cuando las compañías telefónicas anuncian
sus servicios. Y también existe una publicidad que trata de
promover Ideas. Las campañas de publicidad en contra del tabaco,
las de la Dirección General de Tráfico para que los conductores
tengan precaución o las campañas contra la droga son ejemplos de
promoción de ideas. Otra cuestión es que algunas de las campañas
contra las drogas son ejemplos de mala publicidad y en ocasiones
no se sabe si están a favor o en contra. El siguiente ejemplo es una
buena campaña contra el consumo de drogas.

• Promotor identificado: Legalmente en la
mayoría de los países la publicidad debe
diferenciarse de los artículos cuando se trata de
Prensa o de la programación habitual de la Radio
y la Televisión. Los ciudadanos tienen el derecho
a saber que parte de la información que facilita un
medio es publicidad. La publicidad la realizan
empresas u organizaciones que se identifican
como Emisores del Mensaje.

Comunicación:
Emisor: quien emite un mensaje (agencia de publicidad).
Receptor: quien emite un mensaje (publico meta).
Mensaje: la pieza publicitaria.
Canal. Por donde se comunican los mensajes (los medios).
Código: la forma de comunicar (como esta hecha la pieza publicitaria).

• Feed-back: la respuesta obtenida (feed-back positivo: compra – feed-
back negativo: no compra).
• Fuente: es la generadora del mensaje: empresa anunciante.
• Publico: es un termino colectivo utilizado para designar a un conjunto
de personas estrechamente relacionadas entre si. Por intereses y
afinidades que le son comunes. Y que comparten un sentimiento de
sociedad.

El publico puede ser real o potencial:
• Real: este publico es el que consume un determinado producto se
debe lograr que sea mejorado características del mismo.
• Potencial: es el posible comprador. El “Estudio de mercado” esta
dirigido al reconocimiento del publico potencial.
• Nicho de mercado: Es un segmento del mercado en el que se
encuentra necesidad insatisfecha.
• Ventaja diferencial: es lo que hace distinto a un producto de otro.
Puede ser el precio. La sensación de placer. Etc.

Disciplinas que se utilizan en publicidad:
• Psicología.
• Sociología.
• Comunicación social.
• Economía
• Estadística.
• Antropología
• Semiología

Ciencias de la comunicación social:
• Relaciones publicas.
• Periodismo(información)
• Propaganda: tiene un fin ideológico. Comunica y persuade sobre una
imagen.

Necesidades:
• Es el estado psicofísico que nos marca lo que nos falta para obtener lo
que deseamos. Las necesidades no se crean, sino que son propias de
cada individuo, y la publicidad las realza para poder vender.
• Necesidades Básicas: también llamadas fisiológicas. Son el hambre, la
red, la necesidad de abrigo y sueño. Son las primeras que se buscan
satisfacer.
• Necesidades de seguridad: satisfacer la sensación de peligro.

• Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse.
• Necesidades del yo: autoestima, ser mismo.
• Motivación: es el estado que nos mueve para actuar hacia la
satisfacción.
• Finalidad de la publicidad: mostrar que se puede satisfacer una
necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo. La
posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de
Marketing de una empresa, que es el encargado de estudiar al
consumidor . El nicho de mercado, etc.

Funciones del departamento de Marketing.
• Investigación de mercado.
• Analizar le empresa.
• Fijación de precio del producto o servicio.
• Investigación y desarrollo.
• Elección de las estratégicas de comunicación.
• Controlar la distribución.

Finalidad de la empresa:
• Obtener un x% de beneficios.
• Finalidad del Marketing: obtener un Y% de participación del
mercado.
• Finalidad de la publicidad: obtener un z% de conocimiento del
producto. Comunicación de la ventaja diferencia.
• Brief: es toda la información que la empresa le envía a la agencia de
publicidad para que genere una comunicación. Tiene que existir una
relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de
publicidad. El brief no es algo standard. Cada empresa arma el brief
que mas le convenga. Un ejemplo puede ser.

• Antecedentes históricos de la empresa.
• Ventajas diferenciales.
• Mercado especifico. Competencia directa.
• Mercado total. Como esta compuesto el mercado y la competencia
directa e indirecta.
• Situación actual y real de la empresa y marca. Imagen de marca e
imagen de marca ideal. Posicionamiento.
• Producto. Información de ingredientes. Precio. Atributos del producto
• Packaging. Colores. Identificación. Logo.
• Distribución, Datos informativos. Porcentajes
de ventas y mercado potencial por zonas.

• Consumidor. Identificación del consumidor
Por características personales. Es donde mas
Se hace necesaria una investigación.
• Competencia. Quien es. Que hace. Cuanto
Tiene. Que posición en el mercado ocupa.
Para saber cual es la ventaja diferencial del
producto que se desea publicitar. Se debe
saber como es la competencia.
• Datos operativos de Marketing.
• Objetivos del marketing los pone el área de
Marketing de la empresa.

• Objetivos del marketing. Los pone el área de Marketing de la
empresa.
• Políticas internas de la empresa.
• Monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir una
compaña publicitaria. Lo mas caro es la pauta (segundo en TV –
centímetro en diario). La agencia gana cuanto compra los medios.
Tiempos. Periodo de tiempo que la campaña va a salir publico, como
publicitar helados en el verano.
• Estudiaremos las percepción de los
consumidores y como seleccionar el beneficio
clave.

El beneficio clave constituye la promesa
que realiza al consumidor. En paginas
posteriores analizar los distintos aspectos de
la creación del mensaje publicitario. Así como la
selección de medios y el control.
En las paginas
siguientes de este curso. analizamos los
elementos fundamentales que intervienen en la
Publicidad. Tales como:

• El anunciante. que paga la publicidad.
las agencias de publicidad. las agencias de publicidad elaboran los
mensajes. buscan las mejores ideas y las trasforman en anuncios para
televisión, prensa, radio u otros medios. los medios de comunicación
que son los vehículos para llevar la información. la televisión, la radio,
la prensa son medios de comunicación.
el publico objetivo. el grupo poblacional que deseamos sea el receptor
del mensaje.

PRODUCTO
La publicidad requiere un conocimiento muy profundo desde distintas
perspectivas. El producto no es solo un conjunto de características físicas o
técnicas. Para el consumidor el producto tiene una serie de atributos
psicológicos. La percepción del producto, genera una cierta imagen en la mente
del consumidor. Para el marketing y la publicidad es importante las
características técnicas, los aspectos, que miden los ingenieros del producto.
pero mas importante es la percepción se organiza en el cerebro de los
consumidores dando lugar a una imagen y una personalidad del producto

La imagen
• Todo un conjunto de atributos organizados en la mente del
consumidor.

La personalidad del producto
• Un aspecto de esa imagen lo constituye la personalidad del producto.
Los seres humanos asignamos características humanas a los
productos. Así por ejemplo decimos que un producto es masculino o
femenino, joven o mayor, conservador o progresista.

Diferenciación del producto
• Una evolución típica de la historia de la economía es pasar de la
fabricación y venta de productos genéricos a productos diferenciados.
En una economía poco desarrollada los distintos.

El posicionamiento
• Es decir la posición que el producto ocupa en la mente del
consumidor en relación a sus competidores. El posicionamiento
reduce la imagen a uno o unos pocos atributos claves que el
consumidor utiliza cuando decide entre una marca y otra.

Henry Ford
• En los primeros años triunfo fabricando un modelo de automóvil,
todos iguales y negros. En los comienzos del desarrollo económico el
consumidor trata de satisfacer las necesidades básicas como vestirse
o lavarse. En este entorno las empresas se centran en la fabricación
de productos básicos.
• General Motors organizo la empresa en cinco divisiones cada una con
su marca, sus modelos y su publico. Cadillac y Buick son dos marcas
cada una con sus modelos diferenciados y dirigidos a grupos
poblacionales con distintos nivel de ingresos.

La imagen del producto
• Para el marketing casi mas importante que el producto en si y sus
características técnicas es la percepción que los consumidores tienen del
mismo. Por ejemplo: muchos anuncios no resaltan ninguna ventaja técnica
del producto. Para desarrollar la comercialización y el plan de publicidad de
un producto con éxito, tenemos que preguntarnos.
• ¿En que es diferente mi producto de los productos de la competencia?
• ¿Supone esa diferencia alguna ventaja para el consumidor?
• ¿Conocen los consumidores las diferencias entre mi producto y los
competidores?
• ¿Valoran, le dan importancia a la diferencia?

Las diferencias entre mi producto y los
competidores pueden encontrarse en :
• El sistema de producción y la propia empresa.
• Los componentes del producto y sus características.
• La procedencia de los componentes.
• El diseño
• El envase.
• Los servicios añadidos.

Posicionamiento
• Uno del los principales factores para el lograr el éxito de una marca
en los competitivos mercados actuales es un correcto
posicionamiento. El mismo es el lugar que una marca ocupa en la
mente del consumidor.
• Ejemplo el coche Ferrari es el autentico deportivo de lujo para
algunos.

Producto o servicio nuevo
• Es cuando el producto o servicio es totalmente nuevo y no hay otro
que pueda resolver esa necesidad.

PRODUCTO:
• Es el producto completo: embalaje, envase, producto y servicios.

Precio:
• Fijación del precio.

Promoción:
• Publicidad, puntos de venta, degustación.

Plaza:
• Distribución.

A partir de un nuevo pensamiento del Marketing,
que enfoca el punto de vista del consumidor, surge
las 4 “C”
• Consumidor (producto)
• Costo (precio)
• Comunicación (promoción)
• Conveniencia (plaza)

Posicionamiento:
• Es una orden de la mercadotecnia que ejecuta la publicidad. El
posicionamiento intenta ocupar un lugar en la mente de los
consumidores, y trata de ganar todo lo que hace que el consumidor
se identifique con un producto.
• 4 estrategias:
• Ofensiva.
• Defensiva
• De flanqueo
• De guerrilla

• Se tiene que saber con que medios se encuentran para elegir una
estrategia, y tiene que ver con la posición que se ocupa en el
mercado. El único que puede utilizar la estrategia defensiva es el líder.
• Diferencia entre posicionamiento e imagen:
• La imagen es lo que el individuo asocia para obtener una idea del producto en
la mente, el posicionamiento es el lugar que ocupa esa imagen en la mente
de cada uno.

IDEA PUBLICITARIA
En la jerga publicitaria llamamos idea a la particular forma que toma la
creatividad dentro del mensaje. En otras palabras la creatividad
publicitaria se expresa en ideas publicitarias.

Creatividad publicitaria
En publicidad, las ideas creativas son la materia prima, el producto de
las agencias publicidad. Se trata de un tipo de creación menor, en
categoría, que el arte o la ciencia, pero a diferencia de esto, esta
condicionada a objetos y requiere ser producida en forma
permanente. Esta actividad se designa, en la profesión publicitaria,
creativa.
La acepción más común es utilizar como sinónimo de originalidad. Un
mensaje publicitario diferente de otro es “creativo”. Nos referimos, en
realidad, al conjunto de experiencias y técnicas que utilizan los
profesionales publicitarios (también llamados creativos) que se
ocupan de producir este efecto diferenciado imprescindible para que
un mensaje sea distinto de otro.

creativo
es un especialista en producir ideas publicitaria en tiempo y forma. Un
equipo creativo es un conjunto de dos o más personas que producen
ideas publicitarias en forma grupal.

Buena creatividad o creatividad eficiente
Es la capacidad diferenciadora de un mensaje puesta al servicio de los
objetivos. La diferencia entre la creatividad publicitaria y otros tipos
de creatividad es la posibilidad concreta de poder mensurar sus
resultado, bien sea en forma de ventas, o bien en su poder de influir
en las actividades de los públicos para los que fue creada. La buena
creatividad nace del producto y está al servicio de éste; no nace del
mensaje o de la vocación de lucimiento de sus creadores.
La gente nota intuitivamente la diferencia: “Me gustó el anuncio, pero
no me acuerdo del producto que anunciaba” es algo que escuchamos
con frecuencia.

Técnicas para producir ideas
Es la utilización sistematizada de la experiencia sobre como funciona
este fenómeno llamado “creatividad”. La técnica más común se llama
“brainstorming” o “tormenta de cerebros”, en que la actividad libre
del grupo potencia al individuo y le permite alejarse de lo cotidiano y
convencional con mayor facilidad. Existen otras técnicas interesantes,
tales como técnicas proyectivas y de relajamiento, técnicas basadas
en lenguajes, etc. De todas maneras, la actividad creativa es siempre
una respuesta que se origina en el inconsciente a preguntas que se
promueven desde la conciencia.

Campaña publicitario
Es un esfuerzo publicitario compuesto de más de una pieza o de mas de
un medio. Una serie de avisos en revistas constituye una campaña, de
la misma manera que un esfuerzo conjunto de un anuncio por
televisión, acompañado de diarios y vía pública, merece la misma
dominación. Por lo general, las piezas que componen una campaña
tiene ciertas sinergia entre si, constituyendo una misma idea o
estrategia general y/o desarrollan un sentido mas amplio a través del
conjunto, que no se ve cubierto por una sola de las piezas tomadas
individualmente.

Campaña comprende, también, todos los esfuerzos publicitarios que
guardan parentesco o coherencia y que una empresa hace a través de
un lapso prolongado de tiempo. Se podría considerar la publicidad de
Coca Cola de los años 70 como una gran campaña.

Pieza individual
Se trata de una sola pieza publicitaria tomada en forma aislada, sea
ésta única o constituya una pieza de campaña.

Unidad de campaña
Se denomina mínimo que permiten reconocer las piezas publicitarias
como pertenencia a una misma familia, sea que esta similitud esté
dada por razones ideológicas y/o formales. Muchas veces, la manera
de suscribir los anuncios, el interlineado, el uso de determinados
colores es decir, atributos formales, son suficientes para reconocer
esa familiaridad.

Estrategia creativa
Es la orientación final, la dirección ideológica que se le da a un
problema de comunicación. Esto se consigna de un documento final
con el que trabajan los equipos creativos. La estrategia creativa deriva
de un documento anterior, la estrategia de comunicación, que es una
interpretación de una estrategia de marketing realizada por la
empresa anunciante.

Objetos de comunicación
Son aquellos conceptos o nociones acerca del producto o la marca que
se desea que la campaña transmita público receptor.

ANUNCIANTES
El anunciante es en nombre de quien se realiza publicidad. En los
anuncios de Coca Cola el anunciante es la empresa Coca Cola. Los
anunciantes más típico son las empresas. Pero también realizan
publicidad y son anunciantes la Organizaciones no Lucrativas como la
Cruz Roja, ayuda en Acción, las asociaciones y la Organizaciones
Gubernamentales.
Incluso las personas realizan publicidad cuando ponen un anuncio para
vender su casa. Las empresas. En muchos países la mayor parte de la
publicidad es pagada por empresas que tratan de promover sus
productos o servicios.

Los fabricantes de automóviles como Ford tratan de promover sus
modelos y los servicios que ofrecen. Los posibles problemas que
puede tener la empresa respecto a producto a publicar son:
PRESUPUESTO: un bajo presupuesto para la comunicación.

MALA COMUNICACIÓN: debe transmitir información de manera
ordenada a la agencia de Publicidad:
Información Visual: la agencia va a la empresa para conocerla.
Producción, directivos, etc.

Información directa: para promociones el producto, la agencia debe
probarlo (packaging, información en el envase, degustación y pruebas
del producto o servicio).

Información del campo: todo lo que la empresa le pueda dar a la
agencia de Publicidad en papeles.

LA INFORMACIÓN PUEDE DARSE DE CUATRO
MANERAS:
Pública: lo que la empresa puede aparecer publicado. INDEC,
periódico, etc.

Privada: lo que la empresa posee. Las ventanas, por ejemplo.

Investigada: puede formar parte del brief. Investigaciones de mercado
de larga data. Si no es muy actual lo más probable es que no sirva de
nada.

Especifica: es el brief especialmente, la información que la empresa le
tiene que dar a la agencia para que esta pueda armar una campaña.

INVESTIGACIONES
Sondeo de opiniones: encuestas políticas. Averigua la opinión del
público sobre temas políticos.

Investigaciones cuantitativas: característica fundamental: se pueden
tabular perfectamente. Se hace por medio de cuestionarios.
Varias respuestas posibles. Sin opinión. Generalmente múltiples
choice. Resultado: cantidad de personas que consumen o están de
acuerdo con algún producto. Son mediamente confiables.
Investigación cualitativas: no se busca cantidades. Se averiguan
razones por las que le publico utiliza o consume un determinado
producto o servicio. Se pregunta por qué?
Las investigaciones cuantitativas, son una mescla de los dos
anteriores. No se puede tabular completamente por poseer una
parte cualitativa, por lo que se tabula la parte, y la otra se utiliza para
tener una investigación más profunda.

Investigaciones motivacionales: trata de indagar cuales son los reales
motivos que hacen que el público compre o se decida por un
producto.
Son mucho mas profundas y se dividen en dos grandes grupos:
FOCUS GROUP: se toma un grupo de 8 a 10 personas generalmente en
una habitación separada, para un encuentro con un psicólogo durante
aproximadamente una hora. El psicólogo coordina al grupo con pautas
de lo que quiere averiguar la empresa. Los grupos se seleccionan por
target, y no se utilizan menos de seis grupos de personas con
característica similares.

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD: son similares a la anterior, pero
individuales. Se tarda más tiempo en averiguar lo que la empresa
quiere, en poco dinámico y más caro. Se hace encuestas previas al
armado de una base de datos. Las encuetas son similares a los censos.

VARIABLES
Simples: sexo, edad, nacionalidad. Tiene respuestas únicas.
Complejas: nivel socioeconómico (NSE). Varias preguntas que se deben
categorizar para llegar un resultado.

Ejemplo:
Nivel de ingreso:
• +$5000
• $5000/$2000
• $1999/$1000
• $999/$500
- $500

Nivel de Instrucción
• Universitario completo
• Universitario incompleto
• Secundario completo
• Secundario incompleto
• Primario completo
• Primario incompleto

Nivel de Trabajo:
• Dueño de empresa.
• Alto gerente.
• Empleado calificado.
• Empleado/ obrero.
• Desocupado.

Función Expresiva: Se produce cuando se da cuenta de los sentimientos
o se evoca algo. También es neutra en cuanto a verdadero / falso. Su
ejemplo mas simple es la poesía y el arte en general.
Función Per formativa: Esta denominación se refiere a mensajes que
cuentan con el futuro, tal como “Prometo llegar mañana”, etc.
MENSAJE PUBLICITARIO: Se unen dos definiciones:
Mensaje: Noticia o comunicación que una persona (o grupo ) envía a
otra persona (o aun grupo).

Publicidad: calidad o estado público, hecho conocido por todos, estado
publico de una casa. Según esta definición, mensaje publicitario es toda
comunicación que un emisor dirige a un receptor en forma pública, es
decir a mucha gente.
Como ya vimos, esta idea de “público” es intrínseca a la definición de la
publicidad pues no solo alude al carácter masivo del hecho, sino a que
sea conocido, compartido por mucha gente. Este “Yo se que tu sabes” es
parte esencial del mensaje publicitario.
CARACTERISTICAS DEL MENSAJE PUBLICITARIO: El mensaje publicitario
es explicito en cuanto a su identidad y a su intención. Su identidad es
definida, en tanto se separa concretamente de las noticias en todos los
medios en que aparece, sea en la televisión, la radio, los medios
gráficos, etc. No esconde su intención; al contrario el mensaje
publicitario debe cumplir objetivos comerciales predeterminados; ésa es
su razón de ser.

El mensaje publicitario esta inscrito en un acuerdo previo táctico, establecido entre el
emisor y el receptor.
El diálogo nunca escrito de este acuerdo dice así: “Yo soy el emisor del mensaje publicitario,
y voy a tratar de seducirte para convencerte de que me elijas y tengas la mejor opinión de
mi. Para ello voy a usar una serie de técnicas, metáforas, exageraciones, demostraciones,
etc.
Estas de acuerdo, ¿verdad?” A lo cual el receptor contesta: “Yo soy el receptor de ese
mensaje publicitario; sé que vas intentar seducirme, lo cual no me molesta ni me ofende; y
tu también se cuales son tus técnicas, no me engañas pues tu proceder es explícito, y yo
veré si te acepto o no”. La intención explícita del mensaje publicitario lleva a que este
diálogo sea posible.
Cuando un mensaje es ambiguo en cuanto a su intención de vender, como en el caso de un
“Editorial”, en algunos países se obliga a que se le identifique como tal. Cuando el mensaje
publicitario intenta, por ejemplo, mezclarse con el editorial de un diario o revista, lleva una
inscripción que lo caracteriza como como espacio de publicidad. El mayor y quizá único
fantasma que hoy existe sobre esta explicitud de la publicidad subliminal, aludiendo

a mensajes tan breves en su duración que no serian captados por el consciente, pero que si
podían influenciar la supra-conciencia. Técnicamente, esto es casi imposible, y no se ha
demostrado la existencia de estos casos.
Sin embargo, es interesante analizar el temor de la gente hacia lo subliminal, como una
demostración clara de que si el mensaje publicitario es explícito, es aceptado en los
términos del acuerdo ya expresado.
El mensaje publicitario fue cuestionado ideológicamente durante muchos años, ignorando
la existencia evidente de este acuerdo. Se presumía que la publicidad podía influir en el
público más allá de sus deseos reales, motivándolo a adquirir bienes que no necesitaba o
ingresar en una carrera alocada por adquirir status. Hoy se sabe que el mensaje publicitario
es una manera de canalizar deseos ya existentes en la sociedad y que, en realidad, engaña ni
defrauda, puesto que sus códigos son conocidos y acordados.
Es más; el fenómenos que se observa en los últimos tiempos es un cambio de posesión
exclusiva del mensaje publicitario, una cesión parcial del mensaje del emisor al receptor. El
otrora pasiva receptor ha aceptado el mensaje publicitario como parte de la cultura
cotidiana, a tal punto que el cine comercial se ha convertido en espectáculo, y los premios
publicitarios, en eventos; y hasta se da el caso de ver pasacalles en la ciudad de Buenos
Aires con mensajes publicitarios dando a conocer informaciones personales:

“Pedro, te quiero mucho, Gloria” o
“Feliz cumpleaños, abuelo Antonio, Tus nietos Eduardo y Silvia”, y cosas por el estilo.
CONTENIDOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO:
Todos los mensaje publicitarios oscilan en un balance entre denotación y connotación . Es
decir, lo que se dice expresamente y lo que se quiere transmitir. Hay mensajes más
racionales, directos y palpables, y, por lo tanto, más denotados.
Hay otros mas sugestivos, mas emotivos, más míticos, más connotados. Por supuesto no
existe la connotación en estado puro; por más racional que sea un mensaje, siempre
connota algo, y viceversa. En publicidad son frecuentes las demostraciones y los testimonios
dentro de la denotación, y las metáforas, los relatos, las metonimias y las hipérboles entre
las connotaciones.

Un cuadro comparativo de ambos regímenes ayudará a clarificar la idea:
Denotación Connotación
La información La significación
La representación La emoción
Lo analítico Lo sintético
El objeto El signo
El producto El valor
El conocimiento La connivencia
La instrucción La empatía
El nombre El carácter
Lo práctico Lo mítico
La mimesis
(imitación)
La poesías
(creación)

ESTRUCTURA DEL MENSAJE PUBLICITARIO: El mensaje
publicitario se compone de distintos mensajes que
pertenecen a varios planos, según sea de identidad,
denotación o connotación. De la identidad del
mensaje publicitario ya hablamos anteriormente; se
trata del mensaje de pertenencia al código
periodístico. El mensaje de referencia al emisor, habla
del creador del mismo, su firmante.
El mensaje lingüístico participa en tres niveles del mensaje publicitario: en su
configuración, que remite a su origen y lo hace reconocible como un
mensaje publicitario aunque no se conozca el
COMUNICACIÓN EFECTIVA: Se produce cuando los
objetivos de comunicación prefijados por el emisor
han llegado comprobadamente al receptor.

Idioma; en su lengua o texto; y en el contenido que transmite. El mensaje
incógnito da cuenta de la imagen del mensaje publicitario. El mensaje de
connotación, que es lo que le da sentido al anuncio, pues le confiere valor
agregado y capacidad de seducción.
MENSAJE PUBLICITARIO, ESTÍMULO Y RESPUESTA:
El acuerdo referido entre emisor y receptor cuenta,
como ya vimos, con una cantidad de reglas que le
son propias y que determinan su funcionamiento
concreto. Una de las reglas fundamentales es que
el receptor no admite órdenes del emisor.
En caso contrario, veríamos los medios atestados de mensajes que hablan
desde el emisor, seguramente dando órdenes como “Compre el doble de
XXX, y hágalo ya mismo”. Sin embargo, el receptor no acepta indicaciones
del emisor, y eso es lo que ha desarrollado la comunicación publicitaria

Como un arma de convencimiento y seducción con un lenguaje propio. La
misma idea también se verifica en la vida cotidiana.
Digamos que alguien fue invitado a una comida con personas que no
conoce, y desea dejar la impresión de que es una persona ocurrente. No
bastará que se ponga de pie y declare “Yo soy muy gracioso y ocurrente”.
Este estímulo seguramente provocará en su audiencia la certeza de que estan
frente a un idiota. Si se desea generar en una audiencia una respuesta, hay
que estimular a los presentes con chistes o dichos que obtengan risas como
respuesta. Si alguien declara “Yo soy honesto”, la respuesta probable será
“Algo esconde”.
Si el estímulo que se envía es “Yo soy inteligente”, la respuesta será “Es un
presumido”…., y así sucesivamente. En otras palabras, no importa lo que
uno dice sino lo que el otro entiende o interpreta. En este simple principio
se basan la construcción y el funcionamiento del mensaje

publicitario. Se debe definir primero cual es la respuesta que se desea
obtener del receptor, y luego ver qué estímulos crearán esa idea en la
mente del otro.
CREACIÓN: Resulta imposible definir la capacidad
creativa del ser humano; sólo se puede intentar
describirla. Existen diversas aproximaciones desde
la psicología, el arte, el estudio del cerebro, desde la
búsqueda casi religiosa de ampliar la conciencia y
tambien desde la publicidad, donde ha tenido una
práctica extensa aunque menos profunda, como
una profesión remunerada en que su producto se
resuelve siempre a través de la creatividad de la
mente humana.

CREATIVIDAD: La acepción más común es utilizarla
como sinónimo de originalidad. Un mensaje
publicitario diferente de otros es “creativo”. Hay
que aclarar aquí que estamos hablando de
creatividad publicitaria, no de invención o creación
artística.
IDEA CREATIVA: La creación se manifiesta a través de
nuevas ideas. A diferencia de las ideas comunes, la
idea creativa hace nacer conceptos, visiones de la
realidad, inventos, teorías antes no existentes. Sin
embargo, estas nuevas ideas no surgen de la nada,
ni su aparición es azarosa. El origen de las ideas que
nos rodean esta basado en otras anteriores; son por
lo general asociaciones sorprendentes, nuevas, de
ideas previamente no asociadas pero existentes.

Arthur Koestlerl explora el tópico y describe el fenómeno como una asociación
de matrices antes desunidas. Define como matriz el conjunto de
conocimientos e ideas que conforman determinado tópico y la forma en que
están ordenados en nuestra mente.
Nuestro cerebro almacena datos por capas, desde lo más ancestral y genético
hasta lo más cultural y aprendido. Lo nuevo se asimila a lo anterior y se
ordena de acuerdo con el programa existente. Así se conformarían las
matrices, unidas entre sí por una estructura que nos antecede y heredamos.
Esto es indispensable; el programa que existe en nuestro cerebro es el que
nos permite vivir en sociedad, saber que el fuego quema, que el agua moja y
que eso quiere decir lo mismo para las demás personas. Esta estructura
ayuda a explicar por qué son tan frecuentes las nuevas ideas. Las matrices
están programadas para asociar por contigüidad, por cercanía de conceptos.
Ante el estímulo madera, la respuesta automática de la mayoría de las
personas será árbol o mueble.

Una bi-asociación o una asociación con una matriz imprevista requieren un
esfuerzo y un talento poco común porque implica ir contra la corriente, es,
en cierto sentido, algo “antinatural”. Nuestra manera de asimilar
conocimientos pareciera ser muy ordenada, estructurada por temas que van
conformando estas matrices.
Edward de bono2 acuña los conceptos “pensamiento vertical” para referirse a
la asociación de ideas que se dan en forma automática (o por matrices
contiguas), y “pensamiento lateral” al que rompe esa verticalidad en una
dirección novedosa (bi-asociación de matrices lejanas).
Según de Bono, somos muy aptos para perfeccionar algo inventado y casi
minusválidos para crear cosas o ideas nuevas, se tardó veinte siglos para
inventarla computación o la televisión, pero apenas unos años para que se
desarrollaran, con un vértigo por momentos difícil de asimilar

Eduardo Pavlovsky designa como “espacios creativos” esos lugares en donde el
creador se estrenó para mirar en otra forma lo concreto. Según este autor, se
trata de espacios lúdicos, los que también denomina matrices, zonas en
donde el acto creativo se hace posible. Estos autores y los muchos otros que
han tocado este difícil tema utilizan aproximaciones, hasta cierto punto
metafóricas, de un fenómeno observable pero imposible aún de describir en
detalle. Nadie sabe cómo funcionara la llamada “caja negra” del cerebro
humano.
Los ejemplos abundan; van desde grandes descubrimientos científicos y
artísticos hasta asociaciones que han derivado en importantes negocios para
sus inventores o impulsadores.
• La costumbre de más tabaco + azúcar – chicle.
• La unión de agua gasificada + sabor dulce – gaseosa.
• Henry Ford, por ejemplo, bi-asoció el automóvil + la producción

en serie de bienes de consumo masivo y creó la industria del automóvil como
la conocemos hoy.
Una bi-asoción clásica es la que le dijo pie a Arquímedes para salir gritando
desnudo de su bañera “¡Eureka!” (Lo encontré). Arquímedes bi-asoció su
baño diario y el desplazamiento que su cuerpo producía al introducirse en el
agua con solución del problema que le había planteado el rey: determinar la
cantidad de oro que había en la corona real, sin, por supuesto, destruir la
corona. Darwin explicó la teoría de la evolución.

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