O slideshow foi denunciado.
Utilizamos seu perfil e dados de atividades no LinkedIn para personalizar e exibir anúncios mais relevantes. Altere suas preferências de anúncios quando desejar.

Cumulative advantage

447 visualizações

Publicada em

CUSTOMER LOYALTY IS OVERRATED
By A.G. Lafley and Roger L. Martin
From Harvard Business Review, January-February 2017
We look at what really motivates customers to choose one product over another: It’s habit—not, as so many assume, allure or loyalty.

Publicada em: Negócios

Cumulative advantage

  1. 1. พันเอก มารวย ส่งทานินทร์ maruays@hotmail.com 14 มกราคม 2560
  2. 2. By A.G. Lafley and Roger L. Martin Harvard Business Review, January-February 2017 We look at what really motivates customers to choose one product over another: It’s habit—not, as so many assume, allure or loyalty.
  3. 3. บทสรุปสาหรับผู้บริหาร  การวิจัยแสดงให้เห็นว่า สิ่งที่ทาให้ได้เปรียบในการแข่งขันอย่าง แท้จริงและยั่งยืน คือการช่วยให้ผู้บริโภคหลีกเลี่ยงการเลือก  ผู้บริโภคเลือกผลิตภัณฑ์ชั้นนาในตลาด เพราะเห็นว่าเป็นสิ่งที่ง่าย ที่สุดที่จะทา และทุกครั้งที่พวกเขาเลือก จะเพิ่มความได้เปรียบในการ แข่งขันของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พวกเขาเลือก ที่ผู้ประพันธ์เรียกว่า ความได้เปรียบจากการสะสม (cumulative advantage)  มี 4 แนวทางสาหรับการสร้าง ความได้เปรียบจากการสะสม: 1. ทาให้เป็นที่นิยมในช่วงต้น 2. ออกแบบสาหรับการสร้างนิสัย 3. สร้างนวัตกรรมภายใต้ตราสินค้าของตนเอง 4. ใช้การสื่อสารอย่างง่าย
  4. 4. ข้อคิดเห็นโดยย่อ  ปัญหา: ผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมมักพุ่งแรงในการเปิดตัว แม้ จะมีความพยายามอย่างมากที่จะทาให้น่าสนใจ มีความเกี่ยวข้อง และทันสมัย แต่อาจไม่สัมฤทธิผล  สิ่งที่เกิดขึ้นจริง: ลูกค้าไม่ต้องการที่จะใช้ความคิดในการเลือก ระหว่างผลิตภัณฑ์  วิธีแก้ปัญหา: เพื่อเสริมสร้างนิสัยของลูกค้า นวัตกรรมควรแสดง ถึงความก้าวหน้าของตราสินค้า มากกว่าแยกตัวออกจากอดีต
  5. 5. เกริ่นนา  นักการตลาดใช้เวลาและเงินมาก ในการทาให้ผู้บริโภคประทับใจ ที่ได้ผลิตภัณฑ์ที่น่าสดชื่นและน่าสนใจตลอดไป  แต่ลูกค้ามักมีการตัดสินใจในการซื้ อเกือบอัตโนมัติ  เพราะลูกค้ามองหาสิ่งที่คุ้นเคย และง่ายต่อการซื้ อ
  6. 6. ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับความได้เปรียบในการแข่งขัน  ในการวางกลยุทธ์สมัยใหม่ ระบุว่าการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ของธุรกิจในปัจจุบัน ทาให้ไม่มีการได้เปรียบในการแข่งขันอย่าง ยั่งยืน  ดังนั้นบริษัทต้องปรับปรุงรูปแบบธุรกิจ กลยุทธ์ และการสื่อสาร อย่างต่อเนื่อง ในการตอบสนองทางเลือกของผู้บริโภคในเวลา จริง และต้องเผชิญกับความซับซ้อนมากขึ้น
  7. 7. งานวิจัยด้านพฤติกรรมสมัยใหม่  งานวิจัยยืนยันว่า ผลการดาเนินงานที่ยั่งยืน ไม่ได้เกิดจากการ นาเสนอลูกค้าด้วยทางเลือกที่สมบูรณ์แบบ แต่เกิดจากการ นาเสนอที่ง่าย  แม้ว่าคุณค่าคือสิ่งแรกที่ดึงดูดพวกเขา แต่ไม่ได้เป็นสิ่งที่ทาให้ พวกเขากลับมาอีก แต่เป็นเรื่องของการช่วยให้ลูกค้าหลีกเลี่ยง การเลือก  การทาเช่นนั้นได้ จะต้องสร้างสิ่งที่เรียกว่า ความได้เปรียบจาก การสะสม (cumulative advantage)
  8. 8. จิตวิทยาของพฤติกรรม  สมองไม่ใช่เครื่องวิเคราะห์ในการเติมช่องว่าง แต่มีการวิเคราะห์ ข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์ได้อย่างรวดเร็ว และเติมชิ้นส่วนที่หายไปบน พื้นฐานของประสบการณ์ที่ผ่านมา  สมองได้รับอิทธิพลอย่างมาก จากความเร็วและความสะดวกใน กระบวนการบรรจุข้อมูลด้วยตัวเอง ที่นักจิตวิทยาเรียก ปรากฏการณ์การประมวลผลอย่างคล่องแคล่ว (processing fluency)  การประมวลผลอย่างคล่องแคล่ว เป็นประสบการณ์จากการทาซ้า และเพิ่มขึ้นอย่างไม่ลดละ ด้วยจานวนครั้งที่เรามีประสบการณ์
  9. 9. เหตุผลที่เลือกผลิตภัณฑ์ชั้นนาในตลาด  เหตุผลจึงเป็นเพียงแค่ มันเป็นสิ่งที่ง่ายที่สุดที่จะทา ตามร้านค้า จัดจาหน่ายที่มีการเสนอขายที่โดดเด่นที่สุด เป็นผลิตภัณฑ์ที่ ครองหิ้งในซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายส่ง หรือร้านขายยา  นอกจากนี้ คุณอาจจะเคยซื้ อมันมาก่อนจากชั้นวางนั้น ๆ การทา อีกครั้ง คือการกระทาที่เป็นไปได้ง่ายสาหรับคุณ
  10. 10. การมีทางเลือก  เราไม่ได้บอกว่า ไม่ต้องใส่ใจทางเลือกของผู้บริโภค หรือว่า คุณภาพของการมีคุณค่าไม่เกี่ยวข้อง  ในทางตรงกันข้าม คนจะต้องมีเหตุผลที่จะซื้ อผลิตภัณฑ์เป็น ประการแรก  และบางครั้ง เทคโนโลยีใหม่ หรือกฎระเบียบใหม่ จะช่วยให้ บริษัทสามารถลดราคาสินค้าได้อย่างมาก หรือการนาเสนอ คุณลักษณะใหม่ หรือวิธีแก้ปัญหาใหม่ ที่ตรงกับความต้องการ ของลูกค้า ที่ทาให้ผู้บริโภคต้องพิจารณา
  11. 11. ความได้เปรียบในการแข่งขัน  การเลือกสถานที่ที่มีประสิทธิภาพต่อการเล่นและการเลือกวิธีที่ จะชนะ (where-to-play and how-to-win ) จึงยังคงเป็น สิ่งจาเป็นในการจัดทากลยุทธ์  การไม่มีคุณค่าที่เหนือกว่าบรรดาบริษัทอื่น ๆ ทาให้ความ พยายามที่จะดึงดูดความสนใจของลูกค้าเดิม อาจจะไม่ได้ผล  แต่ถ้าต้องการความได้เปรียบในการแข่งขันครั้งแรกนั้น บริษัท จะต้องลงทุนการเปลี่ยนข้อเสนอมาเป็น นิสัยมากกว่าทางเลือก (a habit rather than a choice)
  12. 12. Facebook  นับจากวันแรก Facebook ได้สร้างความได้เปรียบจากการสะสม โดยมีคุณสมบัติที่น่าสนใจบางอย่างที่ Myspace ขาด ทาให้มี คุณค่าที่ดี แต่สิ่งที่สาคัญมากต่อความสาเร็จที่ได้รับคือ ความ สม่าเสมอของรูปลักษณ์และความรู้สึก  ผู้ใช้งานทาตามมาตรฐานที่เข้มงวดของ Facebook ที่คงที่  Facebook ได้ใช้ความได้เปรียบจากการสะสม โดยการสร้าง ความคุ้นเคย ทาให้กลายเป็นเว็บไซต์เครือข่ายสังคมที่มีการเสพ ติดมากที่สุดในโลก
  13. 13. ทางเลือกที่สะดวกสบาย  เราสามารถกาหนดความได้เปรียบจากการสะสม ที่บริษัทใช้ สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันเป็นครั้งแรก โดยการทาให้ สินค้าหรือบริการเป็นทางเลือกที่สะดวกสบายมากกว่าสาหรับ ลูกค้า  บริษัทที่ไม่ได้สร้างความได้เปรียบจากการสะสม มีแนวโน้มที่จะ ถูกครอบงาโดยคู่แข่งที่ประสบความสาเร็จในการทาเช่นนั้น
  14. 14. สี่กฎพื้นฐานในการสร้างความได้เปรียบจากการสะสม มีดังนี้ : 1. ทาให้เป็นที่นิยมในช่วงต้น (Become popular early) 2. ออกแบบสาหรับการสร้างนิสัย (Design for habit) 3. สร้างนวัตกรรมภายใต้ตราสินค้าของตนเอง (Innovate inside the brand) 4. ใช้การสื่อสารอย่างง่าย (Keep communication simple)
  15. 15. 1. ทาให้เป็นที่นิยมในช่วงต้น (Become popular early)  ความคิดนี้ ไม่ใหม่ เป็นนัยสาคัญของผลงานที่ดีที่สุดและเก่าแก่ ที่สุดในกลยุทธ์  บริษัทควรจะใช้กลยุทธ์ด้านราคา ในตอนต้นของ "ก่อนโค้ง ประสบการณ์ (ahead of the experience curve)" ซึ่งจะทาให้มี ส่วนแบ่งตลาดมากเพียงพอที่จะทาให้บริษัทลดค่าใช้จ่าย ส่วน แบ่งมากขึ้น สามารถทากาไรสูงขึ้น  เป็นความหมายเป็นที่ชัดเจนว่า การเริ่มต้นด้วยส่วนแบ่งมาก ก็ จะได้เปรียบมาก (Early share advantage matters—a lot)
  16. 16. ชนะตั้งแต่ต้น  นักการตลาดมีความเข้าใจความสาคัญของการชนะตั้งแต่ต้น  Tide เป็นหนึ่งของ P&G ที่ได้การยอมรับ ประสบความสาเร็จ และ เป็นตราสินค้าที่ทากาไรมากที่สุด ในการนาเข้าสู่ตลาดในปี ค.ศ. 1946 โดยมีโฆษณาที่มากที่สุดในหมวดหมู่  P&G ยังทาให้แน่ใจว่า เครื่องซักผ้าที่ขายในอเมริกาต้องมีกล่อง Tide แจกฟรีพ่วงด้วยเสมอ  Tide ชนะได้อย่างรวดเร็วในช่วงต้น และไม่เคยมองเหลียวหลัง
  17. 17. เล่นที่ราคา  ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ใหม่ที่แจกฟรีหรือมีราคาถูก จะได้รับการ พิจารณาเสมอ เป็นกลยุทธ์ที่นิยมของนักการตลาด  ซัมซุงได้กลายเป็นผู้นาส่วนแบ่งการตลาดในอุตสาหกรรมสมาร์ท โฟนทั่วโลก โดยเป็นโทรศัพท์ Android-based ที่มีราคาไม่แพง ทาให้ผู้ให้บริการสามารถนาเสนอฟรี พ่วงกับสัญญาบริการ  สาหรับธุรกิจอินเทอร์เน็ต ฟรีเป็นกลยุทธ์หลักของแทบทุกบริษัท ขนาดใหญ่ เช่น eBay, Google, Twitter, Instagram, Uber, Airbnb เพื่อให้มีผู้ใช้งานเติบโตและเป็นนิสัย ผู้ให้บริการหรือผู้ลงโฆษณา ก็ยินดีที่จะจ่ายสาหรับการเข้าถึง
  18. 18. 2. ออกแบบสาหรับการสร้างนิสัย (Design for habit)  คงเป็นการที่ดีที่สุด เมื่อข้อเสนอของคุณกลายเป็นทางเลือก ตอบสนองอัตโนมัติของผู้บริโภค  Facebook ให้ความสนใจกับความสม่าเสมอ ด้วยการออกแบบให้ เป็นนิสัย เช่น การตรวจสอบการปรับปรุง (Checking for updates) ได้กลายเป็นเรื่องจริงจังสาหรับคนพันล้านคน แน่นอน ผลประโยชน์จากผลกระทบ Facebook คือเครือข่ายใหญ่มากขึ้น แต่ประโยชน์ที่แท้จริงคือ การเปลี่ยนไปจาก Facebook จะเป็น การทาลายพฤติกรรมที่มีอยู่เป็นประจา
  19. 19. กฎที่จาเป็น  มีกฎบางอย่างที่ต้องมีในการออกแบบสาหรับการสร้างนิสัย  เริ่มต้นด้วยการมีองค์ประกอบของการออกแบบผลิตภัณฑ์ ที่ สามารถมองเห็นได้จากระยะไกล เพื่อให้ผู้ซื้ อสามารถค้นหา ผลิตภัณฑ์ได้อย่างรวดเร็ว  สีส้มที่โดดเด่นและรูปทรงที่สดใสของ Tide และโลโก้ของ Doritos บรรลุสิ่งนี้
  20. 20. การออกแบบใหม่  การเปลี่ยนแปลงในการออกแบบที่ทาบ่อยเกินไป จะกระทบกับ ทัศนคติในทางลบมากกว่าการเสริมสร้างความเข้มแข็ง  ให้มองหาการเปลี่ยนแปลง ที่เสริมสร้างนิสัยและกลับมาซื้ ออีก  เช่นปุ่ ม Amazon Dash เป็นตัวอย่างที่ดี โดยการสร้างที่ง่ายสาหรับ คนที่ใช้บ่อย Amazon ช่วยให้พวกเขาพัฒนานิสัย และจัดทาให้ เป็นช่องทางการจัดจาหน่ายที่เป็นเฉพาะ
  21. 21. 3. สร้างนวัตกรรมภายใต้ตราสินค้าของตนเอง (Innovate inside the brand)  บริษัทมีความคิดริเริ่มที่จะ ออกตัวซ้า (relaunch) ทาบรรจุภัณฑ์ใหม่ (repackage) หรือ สร้างพื้นฐานใหม่ (replatform) ที่อาจก่ออันตราย  เพราะความพยายามดังกล่าว กาหนดให้ลูกค้าต้องทาลายนิสัยเดิม ของพวกเขา  แน่นอน บริษัทจะต้องทาให้ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาเป็นปัจจุบัน แต่ การเปลี่ยนแปลงในด้านเทคโนโลยีหรือคุณสมบัติอื่น ๆ ควรได้รับ การแนะนาในลักษณะที่สินค้าหรือบริการรุ่นใหม่ รักษาความ ได้เปรียบจากการสะสมดั้งเดิมด้วย
  22. 22. พลังของการได้เปรียบจากการสะสม  Tide มีการเชื่อมต่อที่ดีกับผู้บริโภคและมีความได้เปรียบจากการ สะสมที่มีประสิทธิภาพ  P&G ตัดสินใจที่จะเปิดตัว Liquid Tide ในปี ค.ศ. 1984 ในบรรจุภัณฑ์ ที่คุ้นเคยและสอดคล้องกับการสร้างตราสินค้า  ต่อมา เมื่อนักวิทยาศาสตร์คิดวิธีการรวมสารฟอกขาวลงในผงซักฟอก ผลิตภัณฑ์ใหม่ถูกเรียกว่า Tide Plus Bleach เมื่อเทคโนโลยีก้าวหน้า ด้วยการทาความสะอาดด้วยน้าเย็น ปรากฏเป็น Tide Coldwater และ การปฏิวัติรูปแบบสามอย่างในหนึ่งเดียว ได้เปิดตัวเป็น Tide Pods  นวัตกรรมเหล่านี้ เสริมความสะดวกและความคุ้นเคยให้ตราสินค้า
  23. 23. การช่วยลูกค้าในการเปลี่ยนผ่าน  แน่นอนว่า บางครั้งการเปลี่ยนแปลงเป็นสิ่งที่จาเป็นอย่างยิ่ง ที่จะ รักษาความสัมพันธ์และความได้เปรียบ  Netflix เริ่มจากการเป็นบริการที่จัดส่งดีวีดีให้กับลูกค้าทาง ไปรษณีย์ และคงต้องออกจากธุรกิจในวันนี้ ถ้าปฏิเสธที่จะเปลี่ยน  การเปลี่ยนแปลงประสบความสาเร็จ โดยการผันตัวเองเข้าสู่ บริการวิดีโอสตรีมมิ่ง (video streaming service) ที่มีลักษณะและ ความรู้สึกเดียวกัน และยังคงเป็นบริการสมัครสมาชิก ที่ช่วยให้ ผู้คนเข้าถึงความบันเทิงใหม่ล่าสุด โดยไม่ต้องออกจากบ้าน
  24. 24. 4. ใช้การสื่อสารอย่างง่าย (Keep communication simple)  Daniel Kahneman หนึ่งในบิดานักพฤติกรรมศาสตร์กล่าวว่า จิตใต้ สานึกเป็นการตัดสินใจแบบ "คิดอย่างรวดเร็ว (thinking fast)" และตัดสินใจอย่างมีสติเป็น "คิดช้า (thinking slow)"  การตลาดและโฆษณาดูเหมือนจะอยู่ในโหมดการคิดช้า  เป็นความจริงที่การโฆษณาที่ฉลาดและน่าจดจา ทาให้ลูกค้ามีการ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของพวกเขา แต่ถ้าผู้ชมไม่ได้ให้ความ สนใจมากนัก (ผู้คนส่วนใหญ่) การสื่อสารเหล่านั้นอาจจะ ย้อนกลับมาเล่นงานเป็นตรงกันข้าม
  25. 25. Samsung Galaxy S5  พิจารณาจากโฆษณาสองสามปีที่ผ่านมาสาหรับ Samsung Galaxy S5  เริ่มต้นด้วยการแสดงสะเปะสะปะของสมาร์ทโฟนทั่วไป ในความ ล้มเหลวของ (ก) ความต้านทานน้า (ข) การป้ องกันตั้งใจส่ง ข้อความที่น่าอายของเด็ก และ (ค) ง่ายในการเปลี่ยนแบตเตอรี่  จากนั้น ก็ชี้ให้เห็นว่า ซัมซุง S5 ซึ่งดูสวยมากเหมือนโทรศัพท์ สามรุ่นก่อนหน้านี้ สามารถเอาชนะข้อบกพร่องเหล่านี้ ทั้งหมด
  26. 26. ใจคนเราชอบอะไรที่ง่าย ๆ  ผู้ชมที่ใส่ใจ คิดช้า อาจจะได้รับการชักจูงว่า S5 แตกต่างจากและ ดีกว่ากับโทรศัพท์อื่น ๆ  ผู้ชมที่คิดอย่างรวดเร็วด้วยจิตใต้สานึก จะเชื่อมโยง S5 กับสาม ข้อบกพร่อง การโฆษณาอาจจะทาให้พวกเขาซื้ อผลิตภัณฑ์ของ คู่แข่งเช่น iPhone 7 ที่มีข้อความเกี่ยวกับความต้านทานน้าง่าย ๆ  โปรดจาไว้ว่า ใจคนขี้เกียจ ไม่ต้องการความยากในการดูดซับ ข้อความที่มีระดับสูงและซับซ้อน
  27. 27. จิตใต้สานึกในการตัดสินใจ  นักยุทธศาสตร์หลายคนดูเหมือนจะเชื่อว่า การพัฒนาอย่างยั่งยืน มีได้อย่างต่อเนื่อง ด้วยคุณค่าที่มีเหตุผลหรืออารมณ์ ที่เป็น ทางเลือกแรกของ ผู้บริโภคที่ใส่ใจ (conscious consumer) เท่านั้น  สาหรับ นักคิดที่รวดเร็ว (fast thinkers) ผลิตภัณฑ์และบริการที่ ง่ายต่อการเข้าถึง และเสริมสร้างพฤติกรรมการซื้ อที่สะดวกสบาย กว่า จะชนะนวัตกรรมใหม่ที่ไม่คุ้นเคย ยากที่จะเข้าถึง และต้องมี การสร้างนิสัยใหม่
  28. 28. สรุป  ให้ระวังอันตรายจากการตกอยู่ในกับดัก ของการปรับปรุงอย่าง ต่อเนื่องของการมีคุณค่าและการสร้างตราสินค้า  บริษัทใด ๆ ไม่ว่าจะเป็นผู้เล่นที่มีขนาดใหญ่ซึ่งเป็นที่ยอมรับ ผู้ เล่นเฉพาะกลุ่มลูกค้า หรือผู้เล่นที่เข้ามาใหม่ สามารถรักษาความ ได้เปรียบในการเริ่มต้น โดยการนาเสนอคุณค่าที่เหนือกว่า ด้วย ความเข้าใจและปฏิบัติตามกฎทั้งสี่ของ ความได้เปรียบจากการ สะสม (cumulative advantage)
  29. 29. Anthony Robbins

×