1. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΣΧΕΔΙΑΓΡΑΜΜΑ ΕΝΝΟΙΑΣ
Επιμέλεια: Μαρία Μαρσέλου
Φιλόλογος
1
Ορισμός
Διαφήμιση είναι η γνωστοποίηση στο καταναλωτικό κοινό, με έντυπα και οπτικοακουστικά μέσα,
των ιδιοτήτων ή των πλεονεκτημάτων, κυρίως προϊόντων ή υπηρεσιών, αλλά και προσώπων ή ιδεών,
με σκοπό την κατανάλωση, το πολιτικό όφελος ή την προώθηση κοινωφελών μηνυμάτων.
Ιστορική Αναδρομή
Η εμπορική διαφήμιση ήταν γνωστή από τους ιστορικούς χρόνους. Στην αρχαία Ελλάδα και στη Ρώμη
οι εμπορικοί «κήρυκες» με αμοιβή διαφήμιζαν τα προϊόντα. Υπήρχαν ακόμα
και πινακίδεςτοποθετημένες σε περίοπτα σημεία των δρόμων που συνιστούσαν την αγορά
ορισμένων προϊόντων και ενημέρωναν και για τη θέση του καταστήματος στο οποίο θα έβρισκαν τα
συγκεκριμένα προϊόντα. Ο ίδιος τρόπος διαφήμισης συνεχίστηκε και στο Μεσαίωνα. Με την
ανακάλυψη όμως της τυπογραφίας η διαφήμιση έλαβε ευρύτερη διάδοση. Στις μέρες μας, λόγω
της πληθώρας των μέσων μαζικής ενημέρωσης,
αλλά και των οικονομικών ανταγωνισμώνκορυφώθηκε η αναγκαιότητά της. Επικρατεί η αντίληψη π
ως, χωρίς διαφήμιση, δεν είναι δυνατόν να γίνει γνωστό κανένα πρόσωπο και κανένα προϊόν.
ΑΙΤΙΑ ΔΙΑΔΟΣΗΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ
 Η υπερπαραγωγή προϊόντων ή υπηρεσιών, που οδήγησε στην ανάγκη κατανάλωσης, σε
συνδυασμό με το υλιστικό πρότυπο, αύξησαν την ανάγκη του κέρδους.
 Η επιστημονική πρόοδος σε κάθε τομέα, που βοήθησε στον εκσυγχρονισμό της αισθητικής και
των τεχνικών που χρησιμοποιεί σήμερα η διαφήμιση.
 Ο παγκόσμιος ανταγωνισμός ομοειδών επιχειρήσεων, που δημιούργησε την ανάγκη
προβολής.
 Η τελειοποίηση του τύπου (έντυπου και ηλεκτρονικού) και γενικότερα η ιλιγγιώδης εξέλιξη
της τεχνολογίας των Μ.Μ.Ε., με συνέπεια τη διεύρυνση του διαφημιστικού κοινού.
 Ο αστικός τρόπος ζωής (διεύρυνση αναγκών και απαιτήσεων) και γενικότερα η άνοδος του
βιοτικού επιπέδου, που ευνοεί τη διάδοση της διαφήμισης.
 Η επικράτηση δημοκρατικής αντίληψης που επιτρέπει την ελεύθερη διακίνηση ιδεών
(πολιτική διαφήμιση), αλλά και η παγκοσμιοποίηση της οικονομίας, που χρησιμοποιεί ως όπλο
της τη διαφήμιση.

2. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΣΧΕΔΙΑΓΡΑΜΜΑ ΕΝΝΟΙΑΣ
Επιμέλεια: Μαρία Μαρσέλου
Φιλόλογος
2
ΒΑΣΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΩΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗΣ ΠΡΑΞΗΣ
 Ο πομπός (διαφημιστής)
 Ο δέκτης (καταναλωτής)
 Το μήνυμα (περιεχόμενο και μορφή)
 Το επικοινωνιακό μέσο (τύπος, ραδιόφωνο, τηλεόραση, διαδίκτυο)
 Ο επικοινωνιακός κώδικας (λόγος, εικόνα, ήχος)
 Ο σκοπός (προσέλκυση του καταναλωτή)
ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΥ ΛΟΓΟΥ
 Είναι απλός και επιγραμματικός.
 Είναι ελλειπτικός, συνθηματικός (σλόγκαν), εντυπωσιακός και μερικές φορές προκλητικός.
 Ανάλογα με την περίπτωση, γίνεται αφηγηματικός, περιγραφικός, επεξηγηματικός, μονόλογος
ή διάλογος.
 Χρησιμοποιεί νεολογισμούς και σχήματα λόγου (μεταφορά, παρομοίωση, αντίθεση, υπερβολή,
παρήχηση), ευφυολογήματα, σπάνιες και εξεζητημένες λέξεις και φράσεις..
 Συχνά είναι χιουμοριστικός.
 Σπανιότερα επιχειρηματολογεί και χρησιμοποιεί τεκμήρια.
ΜΕΣΑ ΚΑΙ ΤΕΧΝΙΚΕΣ
 Χρησιμοποιεί έντονη συγκινησιακή γλώσσα και απευθύνεται στο συναίσθημα του δέκτη,
προκαλώντας του συναισθήματα φόβου, μειονεξίας και ενοχής, ευχαρίστησης, ευθύνης κ.λπ.
 Απευθύνεται στη λογική με επιχειρήματα, τεκμήρια και σοφιστικά τεχνάσματα.
 Συχνά επικαλείται και την αυθεντία, δηλαδή έναν ειδικό, έναν επιστήμονα ή ένα δημοφιλές
πρόσωπο.
 Συχνά γίνεται διαφημιστική ταινία και προκαλώντας συνειρμό ιδεών στο δέκτη, τον
χειραγωγεί μέσω της αυθυποβολής.
 Βασίζεται σε πορίσματα της ψυχολογίας, απευθύνεται στο υποσυνείδητο και διεγείρει τις πιο
απωθημένες ορμές, επιθυμίες και ανασφάλειες, που δεν ελέγχονται από την κρίση,
προκειμένου να παρασύρει το κοινό.
 Βασίζεται σε δεδομένα κοινωνιολογικής μελέτης και έρευνας: συνήθειες, αντιλήψεις, παιδεία
του καταναλωτικού κοινού.

3. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΣΧΕΔΙΑΓΡΑΜΜΑ ΕΝΝΟΙΑΣ
Επιμέλεια: Μαρία Μαρσέλου
Φιλόλογος
3
 Αξιοποιεί τους κανόνες αισθητικής και εκμεταλλεύεται άριστα το λόγο, την εικόνα και τον ήχο.
Η ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙ ΕΠΙΠΤΩΣΕΙΣ ΤΗΣ
Θετικές επιδράσεις
Η διαφήμιση, όταν λειτουργεί ορθά και έχει ως σκοπό την αντικειμενική ενημέρωση, έχει θετικές
επιδράσεις.
Ειδικότερα:
 Πληροφορεί το καταναλωτικό κοινό για τα υπάρχοντα προϊόντα, τη χρησιμότητα και τις τιμές
τους. Ο καταναλωτής με αυτό τον τρόπο κερδίζει χρόνο και χρήματα, γιατί ενημερώνεται γρήγορα
και εύκολα για τα προϊόντα της αγοράς, κάνει τις συγκρίσεις του, αποφεύγει την ταλαιπωρία της
αναζήτησης και προβαίνει σε συμφέρουσες αγορές.
 Καλύπτει καθημερινές ανάγκες που κάνουν τη ζωή μας πιο άνετη. Η αγορά κατακλύζεται όχι μόνο
από προϊόντα που θεωρούνται βασικά, αλλά και από ένα πλήθος άλλων μικροπραγμάτων, που
καλύπτουν τις καθημερινές δευτερογενείς ανάγκες μας. Η γνωστοποίηση τέτοιων προϊόντων θα ήταν
αδύνατη χωρίς τη διαφήμιση.
 Συμβάλλει στη δημιουργία άμιλλας και συναγωνισμού με αποτέλεσμα την αύξηση της
παραγωγής και την ποιοτική βελτίωση των προϊόντων. Φέρνει, επομένως, κέρδος στο
καταναλωτικό κοινό. Σημαντική είναι η συμβολή της στην οικονομική ανάπτυξη. Η παραγωγή, η
διάδοση και η κατανάλωση προϊόντων ευνοεί τη δημιουργία βιομηχανιών και βιοτεχνιών με άμεση
οικονομική ωφέλεια τόσο για τα άτομα, όσο και για τις χώρες τους. Όταν μάλιστα τα παραγόμενα
αγαθά γίνονται γνωστά μέσω της διαφήμισης και απορροφώνται από αγορές του εξωτερικού,
εξοικονομείται πολύτιμο συνάλλαγμα.
 Πολλές φορές δίνει τη δυνατότητα απορρόφησης αγαθών, που η υπερπαραγωγή τους θα
δημιουργούσε προβλήματα στους παραγωγούς αλλά και στην πολιτεία.
 Συμβάλλει μερικώς στον περιορισμό της ανεργίας. Αρκετά άτομα ασχολούνται με τη διαδικασία
παραγωγής και παρουσίασης μιας διαφήμισης. Ψυχολόγοι, κοινωνιολόγοι, γραφίστες,
αφισοκολλητές, τεχνίτες είναι μερικοί κλάδοι εργαζομένων, που θεωρούνται απαραίτητοι για την
ικανοποιητική παρουσίαση μιας διαφήμισης.
 Προωθεί την ενημέρωση του κοινού για κοινωνικά θέματα καθώς και για θέματα που αφορούν
την υγεία των πολιτών. Η διενέργεια τηλεμαραθωνίων, η προβολή διαφημίσεων για πρόληψη
ασθενειών κλπ έχουν παίξει σημαντικό ρόλο στην ευαισθητοποίηση των πολιτών. Σημαντικά

4. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΣΧΕΔΙΑΓΡΑΜΜΑ ΕΝΝΟΙΑΣ
Επιμέλεια: Μαρία Μαρσέλου
Φιλόλογος
4
παραδείγματα αποτελούν οι εκστρατείες για το AIDS, τον καρκίνο και άλλες ασθένειες που με τη
συμβολή της διαφήμισης όλο και περισσότερος κόσμος ενημερώνεται και προφυλάσσει τον εαυτό
του αλλά και τους γύρω του.
 Καλλιεργεί την καλαισθησία. Οι αισθητικά προσεγμένες διαφημίσεις «διασκεδάζουν το μάτι» και
εθίζουν το άτομο στην αρμονία χρωμάτων, σχημάτων και αναλογιών.
 Ευνοεί την πολιτιστική ανάπτυξη. Όταν η διαφήμιση αναφέρεται σε θέματα που σχετίζονται με
το θέατρο, τη μουσική, τη ζωγραφική και, γενικότερα, με την πολιτιστική μας κληρονομιά, αποτελεί
σημαντικό παράγοντα πολιτιστικής ανάπτυξης.
Αρνητικές επιδράσεις
Όταν η διαφήμιση δεν επιτελεί ορθά τον προορισμό της και αντί να ενημερώνει, παραπλανά
και αποπροσανατολίζει, μοιραία έχει αρνητικές επιδράσεις.
Επισημαίνουμε τις κυριότερες:
 Πολλαπλασιάζει τις ανάγκες του ατόμου και δημιουργεί τάσεις υπερκαταναλωτισμού.
Διεγείροντας την αγοραστική επιθυμία οδηγεί στη χωρίς μέτρο αγορά περιττών υλικών αγαθών. Η
κατανάλωση γίνεται το μοναδικό «όραμα» και η ύψιστη επιδίωξη. Ο άνθρωπος, όπως εύστοχα
παρατηρήθηκε, δεν καταναλώνει πια για να ζει, αλλά ζει, για να καταναλώνει.
 Παραπληροφορεί και αποπροσανατολίζει από την πραγματική πληροφόρηση. Προβάλλει τις
θετικές πλευρές του διαφημιζόμενου προϊόντος και αποσιωπά τις αρνητικές. Δεν είναι, βέβαια,
λίγες και οι φορές που προβάλλει και ανύπαρκτα προτερήματα.
 Δημιουργεί άγχος για την απόκτηση των διαφημιζόμενων αγαθών. Τα άτομα κυριευμένα από το
καταναλωτικό «όραμα», που έντεχνα προωθεί η διαφήμιση, δεν μπορούν να αποκτήσουν την ψυχική
τους ηρεμία. Όταν δεν μπορούν να ικανοποιήσουν, έστω και μερικώς, την καταναλωτική τους
βουλιμία, αδημονούν, αισθάνονται ανεπαρκή και καταλαμβάνονται από φθόνο και ζήλια εναντίον
αυτών που διαθέτουν καταναλωτικά αγαθά.
 Οδηγεί στην πνευματική και πολιτιστική υποβάθμιση. Ο καταναλωτικός μονόδρομος και η
δημιουργία πρόσθετων, πλαστών αναγκών εξαναγκάζουν το άτομο να εργάζεται περισσότερες ώρες,
με αποτέλεσμα να μη μένει χρόνος για ενασχόληση με πνευματικά και πολιτιστικά
θέματα,όπως θέατρο, μουσική, λογοτεχνία και άλλες παρόμοιες ενασχολήσεις. Η διαφήμιση,
θεοποιώντας τα καταναλωτικά αγαθά, τοποθετεί την «καταναλωτική προσωπικότητα στη θέση της
ανθρώπινης». (Dieter Duhm)

5. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΣΧΕΔΙΑΓΡΑΜΜΑ ΕΝΝΟΙΑΣ
Επιμέλεια: Μαρία Μαρσέλου
Φιλόλογος
5
 Με τη δημιουργία της κοσμοαντίληψης, που προωθεί η διαφήμιση, ότι δηλαδή η ευτυχία
βρίσκεται στην κατανάλωση, συμβάλλει στην απομάκρυνση του ατόμου από τα κοινωνικοπολιτικά
ενδιαφέροντα.
 Η διαφήμιση, μέσω της τηλεόρασης, με τον ήχο, την εικόνα και τη μουσική αιχμαλωτίζει τη
σκέψη, νεκρώνει την κρίση και μεταβάλλει το άτομο σε εξαρτημένο, άβουλο και παθητικό δέκτη
μηνυμάτων. Το αποχαυνώνει, το αλλοτριώνει και το αδρανοποιεί. Με αυτό τον τρόπο
μπορεί εύκολα να το χειραγωγεί και να το οδηγεί στην τυφλή αποδοχή οποιουδήποτε
ιδεολογικοπολιτικού ρεύματος.
 Η οργανωμένη διαφημιστική καμπάνια μεγάλων επιχειρήσεων οδηγεί σε μαρασμό τις μικρές
επιχειρήσεις, που δεν έχουν τα κεφάλαια, για να διαφημίσουν τα προϊόντα τους.
 Με τον καταιγισμό των μηνυμάτων πετυχαίνει την «πλύση εγκεφάλου». Προπαρασκευάζει την
επιθυμία και την αισθητική του ατόμου. Οι αισθητικές του αντιλήψεις είναι οι αντιλήψεις
τουδιαφημιστή. Τι είναι «μόδα», πώς θα είμαστε στη μόδα και τι θα μας αρέσει τα έχουμε εναποθέσει
στη διαφήμιση. Προσωπικές επιλογές δεν υπάρχουν. Επιλέγουν άλλοι για μας. Με αυτό τον τρόπο η
διαφήμιση μας στερεί την ελευθερία της βούλησης, την ψυχολογική μας ελευθερία, καταστάσεις που
δημιουργούν και ηθικό πρόβλημα.
 Προσβάλλει και εξευτελίζει την ανθρώπινη προσωπικότητα. Ο άνθρωπος γίνεται το μέσο για
εξοικονόμηση χρημάτων. Η εκμετάλλευση και ο διασυρμός της γυναίκας, μέσω της
διαφήμισης,αποτελεί αδιάψευστο μάρτυρα του εξευτελισμού της ανθρώπινης αξιοπρέπειας.
Εύστοχα επισημαίνει ο Έριχ Φρομ: «..ο καθένας για τον άλλον είναι εμπόρευμα».
 Διαστρεβλώνει και κακοποιεί Τη γλώσσα. Η γλώσσα της διαφήμισης είναι συνθηματική. Στόχος
της περισσότερο είναι να εντυπωσιάσει, να συναρπάσει, παρά να πει.
 Μολύνει και ρυπαίνει το περιβάλλον. Οι γιγαντοαφίσες, οι πινακίδες στους δρόμους, οι τοιχοκολλ
ήσεις και άλλες ποικίλες μορφές της διαφημιστικής πρακτικής δημιουργούν απαράδεκτη αισθητική
ρύπανση.
 Αυξάνει υπερβολικά τις τιμές των προϊόντων. Το κόστος της διαφήμισης πέφτει τελικά στους
ώμους των καταναλωτών.

6. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΣΧΕΔΙΑΓΡΑΜΜΑ ΕΝΝΟΙΑΣ
Επιμέλεια: Μαρία Μαρσέλου
Φιλόλογος
6
Ποιον τύπο ανθρώπου προβάλλει η διαφήμιση;
 Συνηθέστερα προβάλλει τον άνθρωπο, που, ακολουθώντας τις οδηγίες των διαφημιστών,
κατορθώνει να είναι:
 Ενημερωμένος στα προβλήματα της εποχής του.
 Οικονομικά επιτυχημένος.
 Κοινωνικά επιτυχημένος.
 Άνετος στις διαπροσωπικές του σχέσεις.
 Έξυπνος, διορατικός και δημιουργικός.
 Όμορφος, ελκυστικός, γοητευτικός, σύγχρονος ως προς την ενδυμασία του.
Λόγοι που συντέλεσαν στην ευρύτατη διάδοση της διαφήμισης
 Οι οικονομικοί ανταγωνισμοί. Οι βιομηχανίες, οι βιοτεχνίες, αλλά και μεμονωμένοι παραγωγοί,
για να γνωστοποιήσουν τα προϊόντα τους και να μεγιστοποιήσουν τα κέρδη τους επιδίδονται σε
διαφήμιση των παραγόμενων αγαθών τους.
 Η καταναλωτική μανία. Οι σύγχρονες κοινωνίες διακατέχονται από καταναλωτικό πνεύμα, με
αποτέλεσμα η παραγωγή αγαθών να είναι γοργή και πολυποίκιλη. Η γνωστοποίηση όλων των
αγαθών και η απορρόφησή τους από το καταναλωτικό κοινό απαιτούν διαφήμιση.
 Η σύγχρονη τεχνολογία. Η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, οι εφημερίδες και τα διάφορα έντυπα
δίνουν τη δυνατότητα εύκολης και γρήγορης μετάδοσης των διαφημιστικών μηνυμάτων.
 Η συνειδητοποίηση της αντίληψης ότι, χωρίς τη διαφήμιση, τα διάφορα προϊόντα δεν
μπορούν να προωθηθούν. Η αντίληψη αυτή επιβεβαιώνεται καθημερινά από τους παραγωγούς
καταναλωτικών αγαθών.
 Οι επιστημονικές μέθοδοι που εφαρμόζονται στη σημερινή διαφήμιση. Η ψυχολογία και
ηκοινωνιολογία, αλλά και η τελειοποίηση της φωτογραφίας συμβάλλουν στην εύκολη
αιχμαλώτιση της σκέψης, στη δημιουργία «πλύσης εγκεφάλου» και στη χειραγώγηση τωνατόμων.

7. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΣΧΕΔΙΑΓΡΑΜΜΑ ΕΝΝΟΙΑΣ
Επιμέλεια: Μαρία Μαρσέλου
Φιλόλογος
7
Η ΓΥΝΑΙΚΑ ΚΑΙ ΤΟ ΠΑΙΔΙ ΩΣ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗΣ ΕΚΜΕΤΑΛΛΕΥΣΗΣ
Παρατηρείται ότι κύριοι δέκτες των τηλεοπτικών μηνυμάτων είναι οι γυναίκες καθώς και τα παιδιά.
Τα περισσότερα διαφημιζόμενα προϊόντα απευθύνονται σε γυναίκες και παιδιά παιδικής και
εφηβικής ηλικίας. Αξίζει να διερευνηθεί ο λόγος επιλογής των συγκεκριμένων κοινωνικών ομάδων ως
δέκτες καθώς και οι επιπτώσεις που προκύπτουν για αυτά και την κοινωνία στο σύνολό της.
ΠΑΙΔΙΑ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Ως δέκτες
Τα παιδιά επιλέγονται ως δέκτες των διαφημίσεων γιατί:
 Λόγω της έλλειψης εμπειρίας που τα χαρακτηρίζει, επηρεάζονται ευκολότερα. Είναι επιρρεπές
στη μίμηση σε υπερβολικό βαθμό και χαρακτηρίζεται από βουλιμία, γιατί δεν έχει ακόμα
διαμορφώσει την ταυτότητά του.
 Μπορούν εύκολα να πείσουν τους γονείς τους για την απόκτηση των διαφημιζόμενων
προϊόντων
 Οι ίδιοι οι γονείς, από την επιθυμία τους να προσφέρουν τα πάντα στα παιδιά τους, πέφτουν
θύματα της διαφημιστικής δύναμης και παραπλάνησης.
 Τα παιδιά αποτελούν τους αυριανούς καταναλωτές. Αν από μικρή ηλικία εθιστούν στην
απόκτηση υλικών αγαθών, στο μέλλον θα διατηρήσουν τις συνήθειες αυτές.
Ως μέσα προβολής διαφημίσεων
Πολύ συχνά επιλέγονται τα παιδιά ως μέσα για τη διαφήμιση προϊόντων . Αυτό συμβαίνει γιατί:
 Τα παιδιά αποτελούν την έκφραση της αθωότητας και παραπλανούν το θεατή.
 Παρουσιάζονται να ζουν σε ιδανικές συνθήκες
 Επηρεάζουν συναισθηματικά τους ενήλικες
Η επίδραση της διαφήμισης στον κόσμο των παιδιών
Οι Φέλντμαν και Γουλφ το 1974 ύστερα από ειδική μελέτη διαπιστώνουν ότι οι παιδικές τηλεοπτικές
διαφημίσεις έχουν κατηγορηθεί για τους εξής κυρίως λόγους:
 Εκμεταλλεύονται την άγνοια των παιδιών σχετικά με τις οικονομικές σχέσεις.
 Υπερβάλλουν σε ό, τι αφορά τα οφέλη του προϊόντος.
 Παρουσιάζουν φανταστικές καταστάσεις όπου το παιδί έχει υπερφυσικές ικανότητες.
 Διεγείρουν επιθυμίες που δε θα είχαν. προτεραιότητα, αν δεν υπήρχε η συγκεκριμένη
διαφήμιση.

8. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΣΧΕΔΙΑΓΡΑΜΜΑ ΕΝΝΟΙΑΣ
Επιμέλεια: Μαρία Μαρσέλου
Φιλόλογος
8
 Εκμεταλλεύονται το γεγονός ότι τα παιδιά επηρεάζονται εύκολα.
 Δημιουργούν ή δίνουν έμφαση σε αρνητικές αξίες, όπως η φιλαρέσκεια και η ματαιοδοξία.
 Διαστρεβλώνουν την αλήθεια, υπερβάλλουν και εξαπατούν τα παιδιά σχετικά με το προϊόν
 Προωθούν την αγορά προϊόντων όχι για την αξία τους αυτή καθαυτή, αλλά για κάποιο
παρελκόμενο όφελος ή απόκτημα, όπως παιχνίδια μέσα σε τρόφιμα ή φαγώσιμα.
 Τα παιδιά δεν έχουν ακόμα αναπτύξει την κρίση τους, και γι’ αυτό είναι πιο ευάλωτα και πιο
εύπιστα στα προβαλλόμενα διαφημιστικά μηνύματα.
 Μπορούν εύκολα να εξαναγκάσουν τους γονείς τους, για να τους αγοράσουν ό, τι επιθυμούν.
Καθημερινά διαπιστώνουμε ότι οι γονείς ξοδεύουν περισσότερα χρήματα για την ικανοποίηση
των επιθυμιών των παιδιών παρά των δικών τους.
 Υπάρχει τεράστια και ποικίλη αγορά προϊόντων που αφορά τα παιδιά.
 Οι νέοι θέλουν να είναι σύγχρονοι, και γι’ αυτό ακολουθούν πιστά τη μόδα. Είναι, επομένως,
σίγουροι καταναλωτές
ΓΥΝΑΙΚΑ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Ως δέκτες
Αν και τα τελευταία χρόνια ευάλωτη ομάδα μπορεί να θεωρηθεί κι ο άντρας, επειδή η αντρική
μόδα αποτελεί πλέον μια διαρκώς εξελισσόμενη αγορά, οι γυναίκες αποτελούσαν ανέκαθεν ευπαθή
κοινωνική ομάδα στη διαφήμιση, γιατί:
 Η γυναίκα αποτελεί το «ωραίο» φύλο και η διαφήμιση χρησιμοποιεί, τόσο την αυταρέσκειά
της, όσο και τη θηλυκότητά της, για να πετύχει την κατανάλωση συγκεκριμένων προϊόντων.
 Επωμίζεται-σε μικρότερο βέβαια βαθμό από το παρελθόν-την ευθύνη αγοράς των προϊόντων
σχετικά με την οικογένεια και το σπίτι.
 Κοινωνικά θεωρείται ότι οι ασχολίες και τα ενδιαφέροντά της περιορίζονται σε θέματα
εμφάνισης, καλλωπισμού καθώς και θέματα που αφορούν τη φροντίδα του σπιτιού και της
οικογένειας
Ως μέσο προβολής
Παραπλανητική και γεμάτη ψευδαισθήσεις είναι η εικόνα της γυναίκας που προβάλλουν οι
διαφημιστές, με μοναδικό στόχο την προώθηση προϊόντων.
 Η γυναίκα προβάλλεται ως αντικείμενο ερωτικού πόθου, πάντα ελκυστική, σαγηνευτική και
νέα, υποδουλωμένη στα υλικά αγαθά και συνήθως υποδεέστερη από τον άντρα.

9. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΣΧΕΔΙΑΓΡΑΜΜΑ ΕΝΝΟΙΑΣ
Επιμέλεια: Μαρία Μαρσέλου
Φιλόλογος
9
 Πρότυπο γυναίκας που απέχει παρασάγγας από την πραγματικότητα
 Προβολή κυρίως της ερωτικής της πλευράς
ΣΥΝΕΠΕΙΕΣ ΤΗΣ ΠΡΟΒΟΛΗΣ
 Προσβολής της αξιοπρέπειας, υποτίμηση της γυναικείας οντότητας και κατ’ επέκταση
καταπάτηση των δικαιωμάτων της.
 Διαιώνιση στερεοτυπικών αντιλήψεων και προκαταλήψεων για τις γυναίκες και εξώθησή
τους στον καταναλωτισμό με ό,τι αυτός συνεπάγεται: άγχος, υπερεργασία,
αποπνευματοποίηση.
Τρόποι αντιμετώπισης των αρνητικών της διαφήμισης
 Ορθή αγωγή από την οικογένεια. Ανάλογη με τη στάση των γονέων απέναντι στη διαφήμιση θα
είναι και η στάση των παιδιών. Τα νεαρά άτομα μιμούνται τους γονείς τους και επηρεάζονται από τις
συμβουλές τους.
 Σωστή παιδεία. Θα πρέπει να μάθει στους νέους να διατηρούν την ελευθερία της βούλησης. Να
εξετάζουν σφαιρικά τα δεδομένα, να κρίνουν, να συγκρίνουν και να επιλέγουν. Με τον τρόπο αυτό τα
άτομα θα αποκτήσουν αυτοπεποίθηση και θα αποφύγουν την «πλύση εγκεφάλου» και τη
χειραγώγηση.
 Επαναπροσδιορισμός αξιών. Το άτομο να αποβάλει τη μονοδιάστατη αντίληψη του «έχω»
και όχι του «είμαι». Να αποσυνδέσει την ευτυχία από την κατανάλωση. Η αποβολή του
καταναλωτικού πνεύματος θα περιορίσει τη δημιουργία πλαστών αναγκών, που
αποπροσανατολίζουν τα άτομα από τους πραγματικούς στόχους και τα προβλήματα της ζωής.
 Ο άνθρωπος να θεωρήσει ως χρέος του την αντίσταση στη διαβρωτική επίδραση της
διαφήμισης. Να βρίσκεται πάντα σε εγρήγορση, για ν' αποφύγει την αποχαύνωση, τηνπαθητικότητα,
την αδρανοποίηση και την αλλοτρίωση γενικότερα.
 Οι διαφημιστές να σέβονται την αξιοπρέπεια και την πνευματική υπόσταση του ατόμου είτε
αυτό είναι καταναλωτής είτε φορέας της διαφήμισης.
 Ρυθμιστική παρέμβαση της πολιτείας. Επιβάλλεται η παρέμβαση της πολιτείας, που αποτελεί την
οργανωμένη έκφραση του κοινωνικού συνόλου. Πρέπει να τεθούν όρια τόσο στη χρήση, όσο και
στο περιεχόμενο της διαφήμισης. Η ανεξέλεγκτη και ασύδοτη
διαφήμιση αναντίρρητααντιστρατεύεται το συμφέρον του κοινωνικού συνόλου, γι’ αυτό κρίνεται απ

10. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΣΧΕΔΙΑΓΡΑΜΜΑ ΕΝΝΟΙΑΣ
Επιμέλεια: Μαρία Μαρσέλου
Φιλόλογος
10
αραίτητη ηπαρέμβαση της πολιτείας, αρκεί να μη φτάνει στο σημείο της καταλυτικής λογοκρισίας.
Είναι, επομένως, απαραίτητο να θεσπιστεί κώδικας δεοντολογίας για τη διαφήμιση.
Θέμα 1o : Στη σύγχρονη εμπορευματοποιημένη κοινωνία ,η διαφήμιση έχει καθοριστική συμβολή. Σε
ένα άρθρο 400-500 λέξεων να αναλύσετε τους τρόπους προβολής της και να αναφέρετε τις
περιπτώσεις στις οποίες μπορεί να έχει ένα θετικό ρόλο.
Θέμα 2ο : « Η σύγχρονη Κοκκινοσκουφίτσα, που έχει ανατραφεί με τον ήχο της διαφήμισης, δεν έχει
καμία αντίρρηση να φαγωθεί από τους λύκους.»
Marshall McLuhan, 1911-1980, Καναδός επικοινωνιολόγος
Σε ομιλία σου σε συνέδριο με θέμα « Διαφήμιση και Κοινωνία» να αναφερθείς στο πως η διαφήμιση
αντί να ενημερώνει, παραπλανά και να προτείνεις τρόπους περιορισμού του φαινομένου.