Slide del 10 Tips Talk tenuto il 27/4/2020 nell'ambito di Rinascita Digitale. La base di partenza, dove approfondire i contenuti delle slide, è l'articolo https://bit.ly/2K5Es2o

1. FIND S.r.l | Confidenziale | Vietata la copia e la diffusione non autorizzate 1
10 aspetti chiave da considerare per
migliorare i tassi di conversione di un
sito di commercio elettronico
Marco Loguercio
Founder & CEO, FIND
mloguercio@findsdm.it

2. Marco Loguercio | mloguercio@findsdm.it | www.linkedin.com/in/marcologuercio/
Punto #1: il KPI più importante di un e-commerce? Il tasso di conversione
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• Non è frutto del fato: puoi/devi lavorarci sopra.
• Prima di pensare agli investimenti per portare
visite, assicurati che il sito sia funzionale a
convertirle in clienti/contatti.
• Un tasso di conversione più elevato ti consente
costi di acquisizione più convenienti
• Più vendite a parità di budget
• Risparmi anche consistenti a parità di vendite
• E’ un percorso continuativo: ogni risultato può
essere migliorato.
• Non accontentarti della sufficienza, altrimenti i
tuoi concorrenti che non si accontentano
mangeranno anche nel tuo piatto.
Key takeaways: lavorare sul miglioramento dei tassi di conversione di un sito di commercio elettronico è un’attività chiave per il successo di un e-commerce. Ma prima
di pensare a quali colori utilizzare per il tasto ‘compra’ o quali call to action inserire negli annunci, pensa a cosa voglia esattamente, di cosa necessiti per valutare e
agire, chi visita il tuo sito. Una analisi che devi portare avanti costantemente, perché le esigenze, i criteri di valutazione, le aspettative cambiano costantemente.
Qualche numero con cui confrontarsi

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Punto #2: la conversione inizia prima ancora della visita al sito
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• Perché abbiamo iniziato ad acquistare da Amazon? Perché ci
hanno detto che
• ha i prezzi più convenienti
• Consegne (ultra)veloci
• Un servizio clienti stellare
• Perché Amazon ha comprato Zappos? Perché anche Zappos si
è costruita la stessa fama.
• Amazon ha costruito la propria leggenda alimentandola
anche con attività di PR e comunicazione. Perché non si
può lasciare alcun aspetto legato al caso.
• Oggi scegliamo dove comprare online anche in base a ciò che
sentiamo dire o a ciò che leggiamo, sulla base delle
esperienze e dei racconti di terze parti.
• Per questo devi cogliere ogni opportunità per raccontanti
anche offline per costruire la reputazione del tuo
business.
Key takeaways: non pensare che il successo di un e-commerce sia legato solo all’attività di promozione online. Pensa fuori dagli schemi e usa anche i canali offline per
raccontare i vantaggi del tuo sito, i successi raggiunti, la soddisfazione dei tuoi clienti (es. il Net Promoter Score), le certificazioni… Contribuisci a diffondere la
‘leggenda’ del tuo business. Se oggi Velasca è uno degli e-commerce direct-to-consumer di riferimento in Italia è anche grazie alle costanti attività di PR.

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Punto #3: i punti di contatto e la pre-suasione
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• ‘‘Sei ciò che Google dice di te’’ e questo può influenzare la
percezione del tuo brand e la propensione all’acquisto dei
tuoi prodotti. Nel bene e nel male.
• Controlla quello che Google pubblica sul tuo brand e sui tuoi
prodotti e definisci come vorresti Google ti presentasse
• Titoli e descrizioni delle pagine del sito
• Google Knowledge Graph
• Soluzioni legate a Google Search Console (es. i Google Post)
• Contenuti di terze parti che vorresti comparissero in pagina
• Non lasciare a Google questo aspetto chiave della
comunicazione: prendi tu il controllo.
• Se sei seguito da un’agenzia esterna, sollecitali a porre
attenzione a questi dettagli (che possono fare la differenza).
Key takeaways: Le persone si fidano sempre di più di quello che Google pubblica su un’azienda. Per questo è fondamentale che tu prenda il controllo anche di questo
aspetto di comunicazione. Sperimenta costantemente l’efficacia di titoli e descrizioni per le pagine chiave del tuo sito e sfrutta le possibilità offerte anche dal pannello
Google My Business per scegliere le immagini, il logo, le informazioni che vuoi trasmettere.

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Punto #4: il design della scheda prodotto (ricordati che è al servizio del tuo cliente)
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• E’ sulla scheda prodotto che si decide la conversione
• Deve essere disegnata in funzione delle esigenze
informative di chi si sta informando perché interessato ad
acquistare
• Non deve essere la manifestazione dell’ego del titolare,
del management, dello art director
• La scheda prodotto non nasce perfetta: va fatta evolvere
costantemente sulla base dei dati e delle esperienze che
raccogliamo.
• La scheda prodotto è il vero investimento in un e-commerce.
• Ricorda:
• una scheda prodotto eccezionale può trasformare un
prodotto mediocre in un best seller
• Un prodotto eccezionale in una scheda prodotto
mediocre rischia di rimanere invenduto.
Key takeaways: se c’è un’area del sito che merita il massimo dell’attenzione è proprio quella delle
schede prodotto: deve infatti rispondere a tutte le possibili domande di chi sta valutando l’acquisto. Se
l’interessato non trova le informazioni che necessita sulla scheda prodotto le andrà a cercare altrove,
col rischio di non vederlo più tornare.

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Punto #5: il Mobile Shopping
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• Due dati di fatto:
• Lo smartphone è ormai al centro dell’esperienza
di acquisto del consumatore.
• Ma i tassi di conversione da dispositivi mobili
sono mediamente la metà di quelli da desktop.
• Monitora costantemente il tasso di conversione
da dispositivi mobili anche in base ai sistemi
operativi e ai browser.
• Spesso dietro ai tassi di caduta da dispositivi
mobili ci sono errori banali, inutili complessità,
problemi di caricamento in uno specifico
browser/OS. Prima di ridisegnare la ‘mobile
shopping experience’, verifica quali potrebbero
essere le piccole/grandi difficoltà incontrate.
• Adotta una soluzione di pagamento che sia
‘mobile friendly’, che necessiti l’inserimento del
minor numero di informazioni possibili.
Key takeaways: portare l’utente ad acquistare online è complicato. Se poi lo costringiamo a una corsa a ostacoli, come spesso capita sugli smartphone, lo è ancora di
più. Per i dispositivi mobili vale ancora di più la regola che già vale per il desktop: più è rapido e lineare il percorso di acquisto, meglio è. Meno informazioni deve
inserire l’utente, meglio è. Analizzare la situazione in maniera approfondita è il primo punto; sperimentare soluzioni per migliorare l’esistente è il secondo.

7. Marco Loguercio | mloguercio@findsdm.it | www.linkedin.com/in/marcologuercio/
Punto #6: le performance (di caricamento, ma non solo) del sito
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• Lasciamo perdere per un attimo tutti gli strumenti
di analisi disponibili in Rete e facciamo una prova
più pratica: se tu dovessi acquistare sul tuo sito,
saresti soddisfatto di quello che ti trovi a
vivere?
• Che idea pensi si faccia il tuo cliente tipo se
deve attendere anche più di 10 secondi per
vedere una pagina?
• Cosa pensa di te se poi sul sito incontra errori
di immagini non caricate, form non
funzionanti, errori negli step di check out?
• Oggi portare utenti al sito costa sempre di più (e i
budget sono sempre di meno…). Tutto quello che
‘risparmi’ sulle performance della infrastruttura
ti torna poi inevitabilmente indietro in mancato
fatturato.
Key takeaways: gestire un e-commerce non è semplice, ma questo non esime dal fatto di dimensionare correttamente la struttura per offrire all’utente
un’esperienza di shopping online che lo sollevi da inutili attese o da errori che regalano solo nervosismo e frustrazione. Più il percorso di acquisto è veloce e lineare,
più i tassi di conversione potranno essere alti. Ogni secondo di attesa, ogni errore porta in dote il rischio che il possibile acquirente passi a dedicarsi ad altro. Lavorare
su questi aspetti deve essere una priorità per ogni player che voglia fare seriamente commercio elettronico.

8. Marco Loguercio | mloguercio@findsdm.it | www.linkedin.com/in/marcologuercio/
Punto #7: la ricerca interna al sito: una killer application
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• In un mondo ormai ‘Googlecentrico’, molte persone –
soprattutto quanti sanno già di cosa hanno bisogno-
preferiscono usare direttamente la ricerca nel sito invece che
seguire la normale navigazione.
• Una search interna strutturata al meglio consente
• Di portare più velocemente alla conversione i consumatori
interessati, facendo trovare velocemente il prodotto di interesse
e le informazioni necessarie per valutare e agire
• Di raccogliere informazioni chiave sugli utenti e i loro
comportamenti, per conoscerli meglio e poter avere più dati per
migliorare il conversion rate.
• Il motore di ricerca interno è anche uno strumento di
marketing, che si può usare per spingere particolari prodotti,
lanciare offerte speciali, indirizzare meglio i consumatori
anche con cross selling, upselling…
Key takeaways: uno dei ‘segreti’ di molti colossi del commercio elettronico per incrementare vendite e fatturato passa proprio per le strategie di internal search. Se
ancora non lo fai, monitora con Google Analytics i comportamenti di chi cerca anche nel sito e poi scegli una tecnologia di site search che ti consenta di poter
personalizzare i risultati in funzione dei tuoi obiettivi.

9. Marco Loguercio | mloguercio@findsdm.it | www.linkedin.com/in/marcologuercio/
Punto #8: le recensioni, lo user generated content e la riprova sociale
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• il consumatore si aspetta di trovare sul tuo sito le
informazioni più aggiornate e rilevanti sul tuo
prodotto, ma non è a te che crede
principalmente quando deve valutare se
acquistare.
• Se non le pubblichi, non pensare che l’utente ne
faccia a meno: le andrà a cercare altrove (e
magari acquisterà dove troverà le recensioni più
utili)
• Se vuoi pubblicare recensioni, fatti aiutare da una
società che sappia anche come motivare i clienti a
scriverle e quando raccoglierle: aspetti tutt’altro
che semplici.
• No a recensioni fake
• Non cancellare le recensioni negative
Key takeaways: perché Amazon è oggi anche un motore di ricerca di prodotto oltre che un sito di commercio elettronico? Proprio per la grande quantità di user
generated content che ogni scheda prodotto raccoglie, spesso molto più completa e di aiuto delle schede prodotto sui siti degli stessi produttori. Il consumatore si
fida delle indicazioni e dei consigli di chi ha già acquistato (e sa ormai distinguere commenti troppo positivi o troppo negativi) e la presenza delle recensioni in pagina
può incrementare sensibilmente il conversion rate.

10. Marco Loguercio | mloguercio@findsdm.it | www.linkedin.com/in/marcologuercio/
Punto #9: il check out (la regola del KISS)
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• Il tuo visitatore è a un passo dal realizzare un
sogno/dal soddisfare un’esigenza. Non complicargli
la vita proprio ora.
• Sii trasparente: non nascondergli nulla sui costi, sui
resi, sui tempi di consegna.
• Se il prodotto non è disponibile, non farlo arrivare
fino al check-out
• Fai in modo che l’utente possa salvare il carrello e
accedervi da qualsiasi dispositivo
• Fagli compilare meno form possibili
• Fagli compiere il minor numero di click possibili
• Ogni secondo in più che l’utente impiega per
compilare il percorso di conclusione dell’ordine è
un potenziale rischio di perderlo.
Key takeaways: il percorso di check-out è il secondo punto di caduta più frequente del tasso di conversione, dopo la scheda prodotto. Investi tempo e risorse in
questo aspetto chiave, provando differenti approcci, soluzioni, tecnologie finché non trovi quella che funziona al meglio. Il check-out da dispositivi mobili richiede poi
ulteriore attenzione; valuta se integrare i sistemi di pagamento offerti da Google ed Apple per i loro dispositivi.

11. Marco Loguercio | mloguercio@findsdm.it | www.linkedin.com/in/marcologuercio/
Punto #10: Non vuoi comprare? Lasciami almeno i dati (l’importanza del CRM)
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• La possibilità che l’utente acquisti alla prima visita,
soprattutto se il tuo progetto è stato lanciato da poco, è
estremamente bassa. Ma è il primo passo di una
possibile relazione che dovrai coltivare con passione e
amore.
• Invitalo quindi a lasciare i suoi dati (con le autorizzazioni
del caso per l’utilizzo marketing) in cambio di qualcosa
che può essere per lui di valore.
• Studia bene poi come comunicare con lui e adotta una
tecnologia di email marketing che tenga conto anche
degli acquisti, dei comportamenti sul sito, degli interessi,
per segmentare la comunicazione: sul Web il ‘one fits all’
non funziona.
Key takeaways: il database clienti rappresenta il vero asset di valore del tuo sito di commercio elettronico. L’obiettivo non è infatti generare una vendita ma
acquisire un cliente. Le attività di CRM saranno la base per nuovi acquisti, per il cross selling e lo upselling. Aspetti troppo spesso non curati con attenzione.

12. Marco Loguercio | mloguercio@findsdm.it | www.linkedin.com/in/marcologuercio/
Per approfondimenti sul tema:
• 8 indicazioni utili (più una) per un e-commerce per incrementare i tassi di conversione (link)
• Amazon Power 2020 (link alla ricerca in formato .pdf)
• Tools
• Google PageSpeed Insights
• Google Test My Site
• Google Mobile Friendly Test
• GTmetrix
• I libri citati nella presentazione
• Robert Cialdini: Pre-suasione
• Robert Cialdini: Influence
• Tony Hsieh: Delivering Happiness
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