1. Kako se bodo razvijale blagovne znamke?
Kam se razvijajo trgovske blagovne znamke –
primer razvoja lastnih znamk Mercator
Mojca Avšič, izvršna direktorica strateškega trženja
Andreja Zadnik Andoljšek, direktorica sektorja za upravljanje blagovnih znamk
31.1.2012

2. Priložnosti v spremenjenih tržnih okoliščinah
Potrošnik Potrošnja
Nadaljevanje negotovosti – • Premišljeni nakupi
spremenjene nakupne navade • Iskanje kakovostne in
in obnašanje, nizka stopnja prilagojene ponudbe
zaupanja potrošnikov • Iskanje najboljše cene,
vendar ne na račun kakovosti
• Pomembnost izvora izdelka

3. Od generične alternative do samostojne
blagovne znamke
Trend rasti lastnih znamk trgovcev spodbujajo potrošniki in trgovci
POTROŠNIK TRGOVEC
Iznajdljiv Dodana vrednost
ponudbe
Pričakuje več
Konkurenčno
Aktiven razlikovanje
Želi sodelovati Usmerjenost v
dolgoročne učinke

4. Uspešna rast lastnih znamk trgovcev
DELEŽ LASTNIH ZNAMK
TRGOVCEV V SKUPNI PRODAJI
cca. 20 %

5. Pričakovano nadaljevanje rasti
Recesija
Nadaljevanje
rasti Padec
• Več prostora na policah
trgovske kupne
znamke moči • Inovacije izdelkov
• Izboljšanje kakovosti
izdelkov
Okrepitev
kupne Cenovna • Večje investicije v trženje
občutljivost
moči
lastnih znamk trgovcev
Rast
Okrevanje trgovske
znamke

6. Preudarni potrošniki vse bolj zaupajo lastnim
znamkam
• Sedanje gospodarske razmere in nižja kupna
moč vplivajo na rast lastnih znamk trgovcev.
• Preudarni potrošnik zaznava dobro kakovost
izdelkov lastnih znamk in ugodno cenovno
pozicijo.
trgovska znamka vs. blagovne znamke
blagovne znamke so TZ so dobra
boljše alternativa blagovnim
38% 52%
znamkam
Izboljšanje kakovosti trgovske znamke v zadnjih letih
ostala enaka oz. se je v zadnjih nekaj letih
poslabšala se je izboljšala
21% 66%
Trgovske znamke različnih trgovcev
se med seboj ne nekatere so boljše od
razlikujejo 34% 52% drugih
Vir: Planet Retail

7. Ključni trendi na področju lastnih znamk
1. Diverzifikacija
portfelja lastnih znamk
trgovcev
2. Sodelovanje s
potrošniki, vključenost v
izbiro in razvoj izdelkov
3. Grajenje samostojnih
blagovnih znamk in
širjenje prodajnih poti
4. Vpeljava specifičnih
trgovskih znamk in
zelenih iniciativ

8. 1. Diverzifikacija portfelja lastnih znamk
Tradicionalni 3-nivojski model Večnivojski model
Super
premium
Premium
Premium
PL PL
Cena
Standard PL
Cena
Standard PL
Value 2.0
PL
Value
PL Traditional
value
PL
Kakovost Kakovost

9. 1. Diverzifikacija portfelja lastnih znamk Mercator
Premium Premium
60 izdelkov
Specializirane Linije z
linije dodano vrednostjo
660 izdelkov
Samostojne linije
160 izdelkov
Osrednja Mercator
linija 1.200 izdelkov
Podlinije
500 izdelkov
Active Life, Ambient, Mizica pogrni se, Comfort
Generična
Bonus Plus
alternativa 125 izdelkov

10. 1. Diverzifikacija portfelja lastnih znamk
Generična Osrednja linija Nišne linije Premium
alternativa
- Doživlja prenove - Potrošniki se želijo
- Specializirane linije razvajati
- V danih ekonomskih - Vključevanje za posebne segmente
razmerah cenejša potrošnikov v izbiro - Alternativa
alternativa - Izpostavljanje obiskovanjem
- Nosi ime trgovca, prednosti izdelka, restavracij
- Izboljšana kakovost, poudarja vrednote certifikati, kontrola
večje zaupanje podjetja posebnih institucij - Sodelovanje z
znanimi kuharji,
- Ponudba na nivoju - Išče se inovacije v - Vedno večja restavracijami
diskontnih cen vonji, okusih, pakiranjih diverzifikacija linij
- Priložnost za
- Pogosto - Veliko priložnosti za (regional, special-diet,
eco-friendly) sledi diferenciacijo, gradnjo
kanibalizacija z drugimi razvoj
potrebam potrošnikov lojalnosti
linijami, ni priložnosti
za razvoj in dobiček

11. 2. Sodelovanje, vključenost v izbiro in razvoj
• Vključenost potrošnikov v izbiro in razvoj gradi na zaupanju potrošnika do
ponudbe trgovca.
• Digitalna komunikacija, družabna omrežja povečujejo dvosmerno
komunikacijo, omogočajo potrošniku sooblikovanje ponudbe, želijo aktivno
vpletenost v proces razvoja.

12. 2. Sodelovanje, vključenost v izbiro in razvoj
Iniciative Mercatorja:
• Povabilo širši javnosti k pripravi idejnih predlogov recikliranih embalaž.
• Sodelovanje s študenti pri razvoju dizajna izdelkov Lumpi in Ambient.
• Digitalna komunikacija s kuharskimi bloggerji.

13. 2. Sodelovanje, vključenost v izbiro in razvoj
Odziv potrošnikov
• V tednu dni je 15.000 potrošnikov v Hipermarketih Mercator oddalo
svoj glas za predlog zmagovalca v okviru natečaja za razvoj okolju prijazne
embalaže.

14. 3. Grajenje samostojnih blagovnih znamk
2008
1998 1999 2000 2001 2003 2004 2006 2007 2009 2010 2011
Slovenija Hrvaška Srbija Črna gora Bolgarija
BIH Albanija
• VZPOSTAVLJANJE
SAMOSTOJNIH BLAGOVNIH ZNAMK 2012
• NOVE NACIONALNE ZNAMKE ( razprodaja
tradicionalnih nacionalnih znamk)
• TRGOVEC POSTAJA PROIZVAJALEC

15. 3. Grajenje samostojnih blagovnih znamk
Kam gre razvoj?
Vzpostavitev super-premium nivoja izdelkov pod
samostojnim imenom.
Potek
• Identificiranje blagovnih skupin manj atraktivnih za
nakup lastnih znamk trgovcev.
• Pozicioniranje na nivoju znanih blagovnih znamk, ni
povezave z imenom trgovca.
• Odpiranje prodajnih poti na police drugih trgovcev.
Uspešna uvedba na trgih EU, gre za novo generacijo
samostojnih znamk trgovca, ki se bo iz Premium nivoja
širila tudi na ostale nivoje portfelja lastnih znamk.
Pomemben zasuk k vzpostavitvi novih nacionalnih
blagovnih znamk.

16. 4. Vpeljava specifičnosti in zelenih iniciativ
• Kakovost je ključni kriterij pri vključevanju izdelkov v linije lastnih znamk.
• Večja pozornost namenjena kategorijama trajnostni razvoj in lokalno ter
umeščanje “hibridov”, kot so bio fairtrade, bio lokalno ipd.
• Lansiranje specifičnih podlinij kot odziv na sodobne potrebe potrošnikov.
• Vpeljava inovacij v izdelke, npr. koncentrirana formula izdelka, ki omogoča
manjšo embalažo, manjšo porabo surovin pri proizvodnji.
Pomembna vprašanja
• Izvor izdelkov, pridelano v lokalnem
okolju.
• Način pridelave in predelave.
• Okolju prijazna pakiranja.
• Odpiranje poslovnih priložnosti za
lokalno okolje.
• Odgovorni proizvajalec in trgovec.

17. 4. Zelene iniciative Mercatorja
V Mercatorju smo se zavezali, da
bomo do leta 2015 v ponudbo
vključili več kot 3.000 izdelkov
ekološke pridelave iz Slovenije.

18. Ključne točke nadaljnjega razvoja lastnih
znamk trgovcev
1. Prenova strategij lastnih znamk na strani trgovcev, optimizacija linij
lastnih znamk, prilagoditev specifičnostim na strani potrošnika.
2. Povečanje atraktivnosti in konkurenčnosti asortimana izdelkov
lastnih znamk.
3. Večanje pomembnosti izpostavitve na prodajnih policah.
4. Spreminjanje vizualne podobe lastnih znamk trgovcev v smeri
podobnosti z blagovnimi znamkami.

19. Hvala za pozornost.