Intervento di Fabrizio Maria Pini all'EBA Forum del 15 maggio 2008 sul tema "Creare esperienze multicanale: alla conquista del nuovo cliente"

1. Creare esperienza integrate
multicanale: alla ricerca del
cliente attivo
Fabrizio Maria Pini
Mip-Politecnico di Milano

2. …Ma a cosa serve la customer experience?

3. Customer Satisfaction Averages (scale 0-10)
“44% dei
consumatori
afferma che la
maggioranza
delle loro
esperienze di
consumo sono
“anonime”
Source: FutureLab

4. 91% dei consumatori
inglesi ha affermato che
una migliore
esperienza di consumo
aumenterebbe la loro
loyalty

5. Quale tecnologia nel punto vendita?
Tecnologie che danno più informazioni sui prodotti
51 51
Tecnologie che rendono più veloce fare la spesa
41 41
38
34 33 33
30
24 22 20
Italia Esclusi Indifferenti Old style Open Reloaded
shoppers Minded
(% molto gradite)

6. …qualcosa non funziona nel marketing
tradizionale?…
Qual è il tasso di La percentuale dei CEO La percentuale di clienti La percentuale di
fallimento dei che credono che la loro che concorda? tedeschi irritati dalla
consumer product marca crei una troppa pubblicità in
negli Stati Uniti? customer experience tv
migliore delle altre
95% 80% 8% 78% 88% evita gli spot
ACNielsen, E&Y, 2005 Bain & Company Bain & Company GfK Marktforschung

7. Messaggi o rumore?
I messaggi pubblicitari che arrivano
attraverso tutte le fonti sono diventati
davvero troppi
47
Per i miei acquisti riesco facilmente a
reperire tutte le informazioni di cui ho 17
bisogno
(% molto d’accordo)

10. …Ma cos’è l’esperienza?…
Conoscenza diretta per prova o percezione
Conoscenza derivata direttamente dai sensi
Conoscenza tramite esercizio assiduo
Lo sperimentare una situazione
Vicenda che provoca in chi la vive nuove sensazioni e
modificazioni interiori

11. …Come funziona l’esperienza?
Approccio integrato e non per progetto
Integrazione dei punti di contatto
Interagire con i clienti lungo i punti di contatto
Co-creare con clienti, comunità, esperti,…

12. L’approccio di marketing integrato
Il marketing parte dalla strategia d’impresa
(obiettivo della strategia è rivoluzionare la categoria
attraverso il ridisegno del modello di business)
Il marketing si occupa di tradurre l’idea di business
in valore nella testa del cliente
La marca rappresenta l’immagine del tipo di esperienza
che il cliente può avere dell’idea di business
L’esperienza di marca si costruisce attraverso
la gestione integrata di tutti i punti di contatto

13. Esperienza di consumo
Ephimera Advertising
Sales promotion
Trade e Pop
Cause related marketing
Personale
Public relations
Telefono
Eventi e fiere
brand
Web site
Passaparola
E-mail
Brand touchpoints Call centre
Packaging
Modulistica Presentazioni
Newsletter Prodotti e servizi
Pubblicazioni

15. Simpson The Movie
Source:
http://alexmari.blogspot.com

16. Partnership
In USA con 7-Eleven:
11 supermarket sono stati trasformati in
“Kwin-E-Mart” con in vendita prodotti
come Krusty cereals, buzz Cola, etc

17. Guerrilla Marketing

18. Online activities
WEB MINI
SITE
VIRTUAL
WORLD

19. Risultati?
• Redemption e ritorno sulle singole inziative
(+30% fatturato nei negozi 7-Eleven coinvolti
nella campagna)
• Buzz ed effetto virale:
– Photo su Flickr
– Video su YouTube
– Pagine create dagli utenti
– WOM on e off line

20. …Come mai è così difficile?

21. Le ragioni:
Strategie differenti all’interno
dell’azienda
Mancanza di pianificazione integrata
delle inziative
Resistenza al cambiamento
Mancanza di coinvolgimento dei
Retailer
Mancanza di comunicazione interna
Mancato allineamento tra
Marketing & Sales
Lotta per il budget
Struttura funzionale
…
Source: reveries.com survey, July 2005 – n = 198 US marketers