1. Chapter 21.
Implementing Interactive and
Multichannel Marketing

2. 21장.
상호작용 마케팅 및
멀티채널 마케팅 실행

3. 온라인 시장에서
고객가치, 관계, 경험 창출하기
CREATING CUSTOMER VALUE, RELATIONSHIPS,
AND EXPERIENCES IN MARKETSPACE

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• 두 개의 시장 환경(market environments)
• 오프라인 시장(marketplace): 물리적
• 온라인 시장(marketspace): 가상적
1) 온라인 시장에서의 고객가치 창출
Customer Value Creation in Marketspace

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• 인터랙티브 마케팅
 초이스보드
• 개별 고객들에게 그들 자신의 제품과 서비스를 디자
인 하는 것을 가능하게 해주는 상호작용적인 인터넷
기반 시스템
• 예) 초이스보드는 개별 고객들의 욕구와 제품별 선호도,가격,납기조건 등
을 제조업체에 직접 전달,설계에 반영되도록 하는 쌍방향 온라인 시스템
이다. (한국경제. 2000.3.29)
• 예) 델의 온라인 조합기 초이스보드(choiceboard)를 통해 사용자는 원
하는 기능만을 모아서 자신만의 제품을 디자인할 수 있게 도와준다
2) 온라인 시장의 상호작용성, 개인성, 그리고 고
객관계 Interactivity, Individuality, and Customer
Relationships in Marketspace

6. [참고] 초이스보드를 활용한 맞춤화(customization)

7. [참고] 초이스보드를 활용한 맞춤화(customization)

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 협업 필터링(Collaborative filtering)
• 자동으로 비슷한 구매 의도, 선호도, 행동을 가진
사람들을 분류하고, 미래 구매를 예측하는프로세
스
• [예] 가장 성공적이고 많이 사용하는 협업 필터링(collaborative
filtering) 기법은 구매, 시청, 청취 등 고객의 유사한 행위나 평가 정보
를 맞춤형 마케팅에 활용한다. (넷플릭스의 시네매치, 아마존의 도서추
천 등)
2) 온라인 시장의 상호작용성, 개인성, 그리고 고
객관계 Interactivity, Individuality, and Customer
Relationships in Marketspace

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 개별화/개인화(Personalization)
• 마케터의 웹사이트에 개개인의 욕구와 선호에 따
라 맞추어진 콘텐츠를 고객주도로 창출하는 과정
• 퍼미션 마케팅: 소비자의 허락을 얻어 마케팅 활동
을 하는 것
2) 온라인 시장의 상호작용성, 개인성, 그리고 고
객관계 Interactivity, Individuality, and Customer
Relationships in Marketspace

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3) 온라인 고객경험 창출
Creating an Online Customer Experience

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• 기업은 7가지의 웹사이트 디자인 요소를 통해 고객경험
창출
• 구성(context): 겉모습
• 콘텐츠(content): 텍스트, 오디오, 비디오 등
• 커뮤니티 (community): 사용자 간의 의사소통
• 맞춤(customization): 사용자에 따라 변경
• 커뮤니케이션(communication): 사이트와 방문자의 소통
• 연결성 (connection): 사이트와 타사이트 간의 연결
• 상업성(commerce): 상거래 가능
3) 온라인 고객경험 창출
Creating an Online Customer Experience

12. 온라인 소비자 행동과,
온라인 시장 내에서의 마케팅 관행
ONLINE CONSUMER BEHAVIOR AND MARKETING PRACTICE IN
MARKETSPACE

13. 1) 온라인 소비자는 누구인가?
Who Is the Online Consumer?
• 온라인 소비자는 인터넷 기술을 이용해 상품과 서비스를
검색하고 구매하는 인터넷 사용자들이다

14. 2) 온라인 소비자는 무엇을 사는가?
What Online Consumers Buy

15. 3) 소비자들은 왜 온라인 구매를 하는가
Why Consumers Shop and Buy Online

16. 3) 소비자들은 왜 온라인 구매를 하는가
Why Consumers Shop and Buy Online
편리성
Convenience
선택
Choice
맞춤화
Customization
커뮤니케이션
Communication
비용
Cost
통제
Control

17.  편리성 convenience
• 매장에 갈 필요가 없음
• Bots 활용: 가격과 상품 또는 서비스의 특징들을
비교하기 위해서 웹사이트를 철저히 찾아주는 쇼핑
대리 전자장치 또는 로봇
3) 소비자들은 왜 온라인 구매를 하는가
Why Consumers Shop and Buy Online

18.  선택의 다양성 choice
 맞춤화 customization
 커뮤니케이션 communicaiton
• web communities
• spam
• Viral marketing
3) 소비자들은 왜 온라인 구매를 하는가
Why Consumers Shop and Buy Online

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 비용 cost
• 비용이 저렴함
• 예) 다이나믹 (dynamic) 가격정책은 공급과 수요
상황에 대응하여 실시간으로 제품과 서비스 가격을
변화시키는 가격정책
3) 소비자들은 왜 온라인 구매를 하는가
Why Consumers Shop and Buy Online

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 통제 control
• 인터넷 정보기술을 능숙하게 사용하여 원하는 시간,
방식, 조건에서 정보를 찾고, 대안들을 평가하고,
구매결정을 내림
• 쿠키(Cookies): 마케터가 자사의 웹사이트를 방문
하는 온라인 쇼핑객의 컴퓨터에서 다운로드할 수
있는 컴퓨터파일
• 쿠키에는 제품 선호도, 개인 자료, 패스워드, 신용
카드 번호를 포함한 재무 정보와 같은 방문객 정보
들이 들어 있음
3) 소비자들은 왜 온라인 구매를 하는가
Why Consumers Shop and Buy Online

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4) 온라인 소비자는 언제 어디서 구매하는가?
When and Where Online Consumers Shop and Buy
• 온라인 소비자는
• 80%는 주중에 구매
• 30%는 직장에서 구매
• 오프라인은 35%가 주말에 이루어 짐

22. 크로스채널 구매자와 멀티채널 마케팅
CROSS-CHANNEL SHOPPERS AND MULTICHANNEL
MARKETING

23. • 크로스채널 쇼핑객(Cross-Channel Shopper)
• 온라인으로 제품을 탐색한 후 소매점에서 구매하
는 온라인소비자
• 미국 소비자의 51%가 크로스채널 쇼핑객
1) 크로스채널 쇼핑객이란?
Who Is the Cross-Channel Shopper?

24. • 멀티채널 마케팅 (multichannel-marketing)은 전통
적인 오프라인시장과 온라인 시장에서 쇼핑과 구매를
하는, 즉 크로스채널쇼핑객을 끌어 모으고, 유지하고,
관계를 구축하는 데 상호 보강 작용을 하는 다양한 커
뮤니케이션 경로 및 유통경로들을 융합하는 것
• Multichannel marketing is the blending of different
communication and delivery channels that are mutually
reinforcing in attracting, retaining, and building
relationships with consumers who shop and buy in the
traditional marketplace and online-the cross-channel
shopper.
2) 멀티채널 마케팅의 실행
Implementing Multichannel Marketing

25.  거래목적 웹사이트에서의 멀티채널 마케팅Multichannel
Marketing with Transactional Websites
• 점포, 카탈로그 소매상, 직접 판매기업들이 주로 활용
• 소비재 제조업체들은 잘 사용하지 않음(채널갈등 우
려 등)
• 예) 빅토리아시크릿의 새로운 고객(남성) 발굴
2) 멀티채널 마케팅의 실행
Implementing Multichannel Marketing

26.  홍보목적 웹사이트에서의 멀티채널 마케팅
Multichannel Marketing with Promotional Websites
• 제품에 대한 관심을 불러 일으키고 시용을 유도
2) 멀티채널 마케팅의 실행
Implementing Multichannel Marketing