[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 14장

Chapter 14.
가격 전략 및 가격 프로그램 개발
Developing Pricing Strategy and Programs

14장. 가격전략 및 가격프로그램
가격
 Price is the one element of the marketing mix that
produces revenue; the other elements produce costs.
 4P 중 유일하게 돈을 벌어다 줌. 나머지 3P는 모두 비용.
 가격은 마케팅믹스 중 가장 조정하기가 쉬움. 제품, 유통, 마컴은 조
정하는데 시간과 노력이 많이 듦.
 모든 구매자에게 단일가격을 부과한 것은 얼마 되지 않음: 19세기 말
에 대규모 소매상이 생겨나면서 시작.
1. Understanding Pricing

변화하는 프라이싱 환경
 Buyers 구매자 입장에서
1. Understanding Pricing 1) A Changing Pricing Environment
Get products free
제품을 공짜로 얻음
Get instant price comparisons
from thousands of vendors
수많은 판매자로부터 즉시적인 가격비교
Name their price and have it met
가격을 부르고 그것을 맞춤

 Sellers 판매자 입장에서
Monitor customer behavior
and tailor offers to individuals
소비자행동을 모니터하고 개개인에게 맞춤 가격을 제안
Give certain customers access to special prices
특정 고객에게 특별가를 적용함

 Both buyer and sellers 구매자와 판매자 둘 다에게
Negotiate prices in online auctions
and exchanges or even in person
온라인 옥션, 거래소, 개인 내에서 가격을 흥정함

 Buyers

가격비교

호가 후 낙찰
 Buyers

호가 후 낙찰

공짜 제품
 Buyers
Get products free

공짜 제품

공짜 제품
 온라인 신문
 무가지(잡지, 신문 등)
 TV 등 전파 매체
 스마트폰 애플리케이션
 페이스북, 트위터 등
 프리웨어: 알툴즈, 한글뷰어 등

라이언 에어
 모든 좌석 무료화 추구(현재 ¼이 무료)
 수화물(9.5불), 핫도그(5.5불), 물(3.5불)
 MP3플레이어, 디카 판매
 기내 유료 무선전화, 기내 도박 추진중
 좌석 뒤쪽 탁자에 광고물
 비행기 외벽 광고
 98%가 온라인으로 판매
 승무원 유니폼 본인 비용으로 구입
 보잉 737-800 단일기종.

라이언 에어

 Sellers

 연 55,000건의 가격 문의
 가격견적에 영향을 미치는 300가지 요인(과거 판매량 데이터, 가
격할인 내역 등)을 평가하는 웹프로그램 개발
 처리시간 30일에서 6시간으로 단축
[사례] GE라이팅

 Sellers

[사례] Ruelala
대개 이틀 정도인 한정시간 판매 이벤트를 통해 고급 여성 패션, 액세서리, 신발 등을 파
는 회원제 웹사이트

[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 14장

 Both buyer and sellers

[사례] 이베이

Get products free
Sellers
Both
Buyers
변화하는 프라이싱 환경: 정리

가격을 정하는 주체
 Small companies에서는 주로 _________이(가) 가격결정
 사장(boss)
 Large companies에서는
 division manager
 product line manager
 가격이 아주 민감한 산업: pricing department에서 수행
1. Understanding Pricing 2) How Companies Price

가격 정할 때 쉽게 저지르는 실수
 잘못된‘전략’에 의존
 예: “We determine our costs and take our industry’s
traditional margins.” 우리는 비용을 결정한 다음에 산업의
전통적 마진을 얻을 것이다.
 시장의 변화에 빠르게 대응한다고 할만큼 가격을 바로바로 변경하
지 않음(not revising price often enough to capitalize on
market changes)
 가격은 원래 시장 포지셔닝 전략의 고유한 요소임에도 불구하고,
가격을 단지 4P 중 단지 하나로서 독립적으로 결정함(setting
price independently of the rest of the marketing program
rather than as an intrinsic element of market-positioning
strategy)

 제품 아이템, 세분시장, 유통채널, 구매상황에 따라 가격이 충분히
차별화되지 않음
 제품아이템
 세분시장
 유통채널
 구매상황

[사례] 피자헛
• 크라운포켓: 28,900원
• 리치골드: 27,900원
• 치즈크러스트: 27,900원
• 치즈바삭: 23,900원
• 팬: 19,900원
• 더스페셜: 15,900원

 제품아이템
 세분시장: 북미, 캐나다, 유럽, 아시아, 아프리카
 유통채널
 구매상황

 신라면
 한국(65g): 850원
 일본(75g): 1,730원
 중국(72g): 1,250원

 제품아이템
 세분시장
 유통채널: 온라인 쇼핑몰, 하이마트, 이마트
 구매상황

 Bose AE2
 하이마트: 187,000원
 GS홈쇼핑: 177,650원
 롯데닷컴: 217,800원
 에누리최저가: 166,000원
 야후쇼핑: 119.96달러
 BestBuy: 113.99달러

 Common Mistakes
 제품 아이템, 세분시장, 유통채널, 구매상황에 따라 가격이 충분히 차별
화되지 않음
 제품아이템
 세분시장
 유통채널
 구매상황: 정기적인 구매고객, 묶음판매, 신선식품심야할인 등

소비자는 가격을 어떻게 인식하는가?
 전통적으로 경제학자들은 소비자는 “price taker”라고 했음.
 하지만 단순히 받아들이는 것이 아니라 다음 정보들을 해석함으로
서 능동적으로 가격정보를 처리한다.
 지난번 구매경험 Prior purchasing experience
 지난 번에 100만원 주고 샀으니.. 이번에도 그 정도로..
 광고, 영업전화, 브로셔 Formal communication
 세련된 광고를 보니..
 친구, 동료, 가족 Informal communication
 친구가 4인 가족 1주일 유럽여행에 2000만원 들었다고
하니..
 POP or Online
 에누리닷컴에서 제습기 최저가가 23만원이라고 했으니..
 매장 앞에 5천원 균일가라고 써 있으니..
1. Understanding Pricing 3) Consumer Psychology and Pricing

[사례] A Black T-Shirt
 여자용 검은색 티셔츠
 Gap: $14.90
 H&M: $7.90
 Armani: $275
 Armani가 그래도 팔리는 이유는?
 For status seekers who like the idea of having a
“limited edition” T-shirt. 희소성
 [토론] 희소성 적은 명품 구매의 심리
 루이비통, 캐나다구스(다음 페이지)

 Environmentally friendly organic formulations
 clever, seed-infused packaging
차별화를 통한 가격 프리미엄: Pangea Organics

Reference
Prices
Price–quality
Inferences
Price
Endings
Price에 대한 고객의 perception
가격-품질 유추 가격끝자리준거가격

◆ REFERENCE PRICES
 준거가격의 종류(다음 장 해설)

 Fair Price: ‘제품 만드는데 이 정도는 들었을테니’ 이 가격이 적당
하겠구나 하고 느끼는 가격
 한우 곰탕 한 그릇이면 7000~9000원 쯤 되겠지
 Typical Price: 일상적으로 통용되는 가격
 야채김밥은 1500원 정도가 일반적
 Last Price Paid: 지난 번에 산 가격
 재작년에 그 향수 10만원 주고 샀으니..
 Upper-Bound Price: 대부분 소비자들의 지불의향의 최대치
 김밥을 3000원 넘게 주고 살 수는 없다.
 Lower-Bound Price: 대부분 소비자들의 지불의향의 최소치
 외제차니까 최소한 3000만원은 넘을 것이다.

 Historical Competitor Prices: 경쟁사 가격의 내역
 후라이드치킨: 5000원, 7000원, 10000원, 12000원..
 Expected Future Price: 향후 예상되는 가격
 SD메모리 가격은 매년 OO% 씩 떨어지니..
 Usual Discounted Price: 통상적인 할인가격
 성형수술 가격표에 나오는 가격에서 OO%는 깎아야..

◆ PRICE-QUALITY INFERENCES
 Many consumers use price as an indicator of quality 가격
이 품질을 나타내는 가늠자
 Image pricing: Ego-sensitive product인 경우 더욱 효과적
 Perfumes
 Expensive cars
 Designer’s clothing
 진짜 품질에 대한 정보를 쉽게 알아낼 수 있는 경우 가격이 품질을
유추하는 효과는 떨어짐(특히 품질이 거의 비슷하다고 쉽게 평가
할 수 있는 제품이라면..)
 Some brands adopt exclusivity(배타성) and scarcity(희소
성) to signify uniqueness and justify premium pricing.
 한정판

◆ PRICE ENDINGS
 Many sellers believe prices should end in an odd number.
 299달러는 300달러대가 아니라 200달러대라고 생각
 뒷자리가 9로 끝나면 뭔가 할인가격이거나 행사가격으로 느껴짐(가격
혜택을 주기 위해 노력한다는 신호)
 어떤 드레스를 34불에서 39불로 올렸더니 오히려 수요가 1/3 증가
 고가품에는 사용하지 않는 것이 좋음

가격 결정 단계
2. Setting the Price
(프라이싱 목표 결정)
(수요 결정)
(원가 추정)
(경쟁사 원가, 가격, 제공물 분석)
(프라이싱 방법 선택)
(최종 가격 선택)
Step 1: Selecting the Pricing Objective

가격 결정
1단계: 프라이싱 목표 설정
2단계: 수요 결정
3단계: 원가 추정
4단계: 경쟁자의 원가, 가격, 제공물 분석
5단계: 프라이싱 방법 선택
6단계: 최종 가격 선택
Step 1: Selecting the Pricing Objective

가격 결정
2. Setting the Price Step 1: Selecting the Pricing Objective

매리어트 호텔 가격
 Marriott Vacation Club—Vacation Villas(highest price)
 Marriott Marquis (high price)
 Marriott (high medium price)
 Renaissance (medium-high price)
 Courtyard(medium price)
 TownePlace Suites (medium-low price)
 Fairfield Inn (low price)

프라이싱 목표
Maximum Market Share
시장점유율 극대화
Maximum Market Skimming
고가 판매 극대화
Product-Quality Leadership
제품-품질 리더십
Survival
생존
Maximum Current Profit
현재 수익 극대화
Other Objectives
기타

◆ SURVIVAL
 일단 생존이 목표(가격이 비용만이라도 커버해 준다면)
 단기적 목표(Survival is a short-run objective)
 장기적으로 부가가치 내지 못하면 도태(extinction)

◆ MAXIMUM CURRENT PROFIT
 다양한 가격 별로 수요와 비용이 어떻게 변하는지 확인한 다음 가장 수익
이 극대화되는 가격을 찾아 적용함
 그런데 사실상 가격변동에 따른 수요와 비용을 아는 건 매우 어려움
 가격과 수요의 관계는 경쟁자, 법적인 문제, 경제상황 등 외부요인의
영향도 크기 때문
 단점:
 경쟁사의 대응,
 가격조정에 대한 법적 재제 등 other marketing variables 무시
 장기적 성장 가능성은 무시

◆ MAXIMUM MARKET SHARE
 초기에 이익을 많이 내기 보다 저렴한 가격으로 시장에서 의미있는
숫자 달성: market-penetration pricing(시장침투 프라이싱)
 대량생산으로 인한 원가감소, 가격 추가인하 가능, 시장점유율 증가
의 선순환
 대량생산으로 인한 원가절감  가격 인하 가능  낮아진 가격
으로 인한 시장점유율 증가  대량생산

◆ MAXIMUM MARKET SHARE
 시장침투 프라이싱이 적합한 환경
 The market is highly price sensitive and a low price
stimulates market growth 가격민감도가 높아야
 Production and distribution costs fall with
accumulated production experience 생산경험에 따라 생
산 및 유통비 감소(경험곡선)
 A low price discourages actual and potential
competition. 낮아진 가격이 잠재적인 경경자의 진입 의도 꺾
음
 [참고] 시장침투 프라이싱의 한계
 시장침투 프라이싱은 어느 정도 수준까지는 통할 수 있으나 낮
은 가격으로 시장을 잠식해 나가는 경쟁자를 바라만 보는 회사
는 없음

◆ MAXIMUM MARKET SKIMMING
 시장 스키밍 극대화
 소니 HDTV 6000불(1993), 600불(2010년)
 세심하게 적용해야: iPhone 2개월만에 600불에서 400불로
인하 / 고객항의 / 업그레이드시 100불 깎아주기로

◆ MAXIMUM MARKET SKIMMING
 시장 스키밍 극대화
 수요가 충분한 경우
 소량생산이 큰 비용 야기하지 않을 때
 초기 고가가 경쟁자를 쉽게 끌어들이지 않는 경우

◆ PRODUCT-QUALITY LEADERSHIP
 “affordable luxuries”(인식품질은 높지만 너무 비싸서 소비자가
외면할 정도는 아닌 제품과 서비스)
 Aveda 샴푸
 Victoria’s Secret 란제리
 BMW 자동차
 Viking 전자레인지
 Grey Goose
 Absolut

◆ PRODUCT-QUALITY LEADERSHIP

◆ OTHER OBJECTIVES
 예: 좌석을 최대한 채우고 싶은 비영리 극장
 비용 일부를 기부금으로 충당하여 가격을 낮출 수도

가격 결정
Step 2: Determining Demand

수요 결정
2. Setting the Price Step 2: Determining Demand
Price Elasticity of Demand
수요의 가격탄력성
Price Sensitivity
가격민감도
Estimating Demand Curves
수요곡선 예측

◆ PRICE SENSITIVITY
 가격 민감도
 The amount by which changes in a product's cost tend to
affect consumer demand for that product. The price
sensitivity of a product within its target market is often
used by a business when determining its optimal pricing
and marketing strategy for the product.
 제품에 매겨진 비용의 양은 그 제품의 소비자 수요에 영향을 미친
다. 타겟 시장 내의 제품의 가격민감도는 그 제품의 최적의 가격과
마케팅전략을 결정하는데 주로 사용된다.

 가격민감도가 낮은 경우
 대체품, 경쟁자가 거의 없을 때
 특허 의약품 등(과거 비아그라)
 고객들이 고가격을 미리 인지하지 못할 때(비싸다고 생각하지
않을 때)
 고객들이 구매습관을 쉽게 바꾸지 못할 때
 향수, 담배, 술
 제품의 가격이 그 제품을 소유, 운영, 관리에 필요한 전체 비용
중 비중이 적을 때
 반려동물
 주택 리모델링
 치과 임플란트

 가격민감도가 낮은 경우
 제품이 독특하다.
 대체품을 잘 모른다.
 대체품과 품질비교를 쉽게 할 수 없다.
 구매자의 전체 소득에 비해 구매금액이 적다.
 제품에서 야기되는 전체비용에 비해 구매금액이 적다.
 비용의 일부를 다른 곳에서 댄다.
 제품이 지난 번에 샀던 자산과 연계되어 사용된다.
 제품이 더 좋은 품질, 지위, 독점성이 있다고 인정된다.
 구매자가 그 제품을 저장할 수 없다.(지금 안사면 안된다)

◆ ESTIMATING DEMAND CURVES
 Survey 설문조사
 OO의 가격이 OOO라면 구입하시겠습니까?
 Price experiment 가격실험
 가격 변동시 수요가 어떻게 변하는 지 실험
 본제품으로 하면 리스크가 크므로 유사한 제품으로 유사한 상
황 하에서 실험
 Statistical analysis 통계적 분석
 과거의 가격과 판매량을 통계적으로 분석하여 수요를 예측

◆ PRICE ELASTICITY OF DEMAND
 수요의 가격탄력성
 [토론] 가격민감도 vs. 수요의 가격탄력성
13:56

13:56
 가격 민감도 vs. 수요의 가격탄력성
 다양한 가격 민감도를 지닌 각각의 소비자가 모여 수요의 가격
탄력성을 낳는다.
 가격 민감도는 개별 고객(소비자)이 느끼는 것이고, 가격 탄력
성은 그러한 고객이 모인 시장에 의해 나타나는 것이다.

 평균적인 가격탄력성은 -2.62% (1%의 가격인하는 2.62%의 판
매증가를 야기함)
 가격탄력성은 durable good에서 높았음
 도입기/성장기에서 높았음
 단기적으로는 actual price elasticity보다 promotional price
elasticity가 더 높았음(장기적으로는 그 반대)
 인플레이션은 가격탄력성을 더욱 높임(특히 단기적으로)
 전체 브랜드에 대한 가격탄력성보다 특정 개별 아이템에서 높게 나
타남
13:56

가격 결정
Step 3: Estimating Costs

비용의 추정
 비용을 추정하는 3가지 방법
2. Setting the Price Step 3: Estimating Costs
Target Costing
목표 비용
Types of Costs and
Levels of Production
비용의 종류와 생산 수준
Accumulated Production
누적생산

◆ TYPES OF COSTS AND LEVELS OF PRODUCTION
 Total cost = Fixed cost(고정비) + Variable cost(변동비)

◆ TYPES OF COSTS AND LEVELS OF PRODUCTION
 (a) 플랜트가 하나일 때
 (b) 상황에 따라 여러가지 다른 플랜트를 고려할 때

◆ ACCUMULATED PRODUCTION
 Experience Curve(경험곡선), 학습곡선(Learning Curve)
 생산경험이 축적되어감에 따라 평균비용이 줄어드는 현상

◆ TARGET COSTING
 목표원가
 시장조사를 통해 적절한 가격이 조사되고, 회사가 얻어야 할 수익
률이 결정되면, 우리가 고수해야 할 목표원가가 나옴
 원가  적정 마진  가격  판매  이윤
 가격  예상판매량  적정 마진  원가  판매  이윤
 다양한 원가절감 사례(제네럴밀즈)
 Hamburger Helper: 75개 제품을 45개로 줄임
 파스타 종류: 30개에서 10개로
 요플레: multicolored 요플레 철수(200만불 절약)

◆ TARGET COSTING

◆ TARGET COSTING
$1에서 $1.25로 인상 후 매출 직격탄, 가격 환원 후 2억5천만불 비용절감으로 회복

가격 결정
Step 4: Analyzing Competitors’
Costs, Prices, and Offers

경쟁자의 원가, 가격, 제공물
 The firm must take competitors’ costs, prices, and
possible price reactions into account 경쟁사의 원가, 가격, 그
리고 가격에 의한 반응을 고려해야
2. Setting the Price Step 4: Analyzing Competitors’

[사례] Green Works

[사례] Green Works
 자연친화세제(natural cleaners) 시장은 Seventh Generation
이라는 곳이 개척
 원래 자연친화세제는 일반세제보다 보통 40% 정도 비싸게 팔리지
만 그린웍스는 10~20%만 더 받음
 그린웍스의 마켓셰어 42%
 특징
 생분해 원료
 재활용된 재료로 포장
 동물실험 하지 않는 10가지 자연세정제
 커뮤니케이션
 바이럴마케팅과 SNS 마케팅
 Ellen과 Oprah 쇼 출연
 Safeway, Walmart 등과 협력
 Sierra Club 기부를 통한 보증효과(미국의 대표적인 자연보
호단체)

가격 결정
Step 5: Selecting a Pricing Method

프라이싱 방법 선택하기
 지금까지 고객의 수요(customer), 비용 함수(cost), 경쟁사
(competitor)의 가격을 알았음
 이제 우리 가격을 정해야
2. Setting the Price Step 5: Selecting a Pricing Method
Perceived-value Pricing
지각가치 프라이싱
Value Pricing
가치 프라이싱
Going-rate Pricing
시장가격 프라이싱
Mark-up Pricing
마크업 프라이싱
Target-return Pricing
목표수익 프라이싱
Auction-type Pricing
경매 타입 프라이싱

◆ MARKUP PRICING
 마크업 프라이싱: 제품 원가에 적정 이윤을 붙이는 방법

◆ TARGET-RETURN PRICING
 목표수익 프라이싱: 투자금액에 대한 적정이윤을 계산하기 위해 가
격을 결정
 목표수익가격
= 단위원가 + [(목표수익률) * (투자금액) / 판매량]
 문제점: 목표 판매량에 달성함을 전제로 하고 있음(경쟁자의 대응
을 무시한 이론)

◆ TARGET-RETURN PRICING
 손익분기점 구하기

◆ PERCEIVED-VALUE PRICING
 지각가치 프라이싱

◆ PERCEIVED-VALUE PRICING
 지각가치 프라이싱
 중형차급 자동차 구매를 고려할 때
 국산 중형차 평균가: 2300만원
 폭스바겐 Passat
 외제차 프리미엄: 500만원
 드라이빙 성능: 500만원
 폭스바겐 브랜드이미지: 500만원
 개성 표출: 200만원
 좋은 연비: 700만원
 높은 수리비: -500만원
 총 가치 추가분: 1900만원
 책정 가격: 4200만원

[사례] Gillette
 Mach3이후 12억불 연구개발비 들여 Fusion 개발
 마케팅 비용 10억 달러
 과거 Sensor Excel 면도날 5개 $5.29 4개 $14

◆ VALUE PRICING
 고품질의 제공물에 저가격을 붙이는 것(charging a fairly low
price for a high-quality offering)
 단지 가격결정만의 문제라기 보다는 품질을 희생하지 않고 저원가
기업이 되도록 기업의 운영을 리엔지니어링하는 문제
 IKEA, Target, Southwest Airlines
 EDLP: Everyday Low Pricing(반대말: high-low pricing)

◆ VALUE PRICING
 [토론] 왜 저렴하게 파는 매장은 성공하는데 저렴한 제품은 실패할
까? 저렴한 제품이 성공하기 위한 조건은?
 [힌트] 지각가치(perceived value)의 관점에서 생각해 보자
 사례
 롯데백화점, 이마트
 코카콜라, 이마트콜라
 BBQ치킨, 부어치킨, 또봉이치킨
 스타벅스, 카페베네, 이디야커피
 대한항공, 제주항공
 델타항공, 젯블루

◆ GOING-RATE PRICING
 시장가격 프라이싱: bases its price largely on competitors’
prices.
 Smaller firms “follow the leader,” changing their prices
when the market leader’s prices change rather than
when their own demand or costs change.

◆ AUCTION-TYPE PRICING
 English auctions (ascending bids)
 영국식 경매: 최고의 가격에 도달할 때까지 응찰가격을 높임
 Dutch auctions (descending bids)
 네덜란드식 경매: 먼저 최고가격을 제시한 후 응찰자가 가격을
받아들일 때까지 가격을 낮춤
 Sealed-bid auctions(밀봉입찰)

가격 결정
Step 6: Selecting the Final Price

최종가격 결정
 4가지 고려사항
2. Setting the Price Step 6: Selecting the Final Price
Impact of Price
on other parties
다른 상대방에 대한 가격의 영향
Gain-and-risk-sharing
Pricing
이익 및 위험 공유 프라이싱
Company Pricing Policies
기업의 프라이싱 정책
Impact of Other
Marketing Activities
다른 마케팅활동의 영향

◆ IMPACT OF OTHER MARKETING ACTIVITIES
 . 모르는 브랜드보다 알려진 브랜드에 더 비싼 가격 지불 Brands
with average relative quality but high relative advertising
budgets could charge premium prices. Consumers were
willing to pay higher prices for known rather than for
unknown products
 상대적으로 품질 높고, 상대적으로 광고 많이 한 브랜드가 가장 높
은 가격. 반대도 성립. Brands with high relative quality and
high relative advertising obtained the highest prices.
Conversely, brands with low quality and low advertising
charged the lowest prices.
 광고와 가격의 이러한 상관관계는 PLC의 후반부에서 더 잘 나타남
For market leaders, the positive relationship between
high prices and high advertising held most strongly in the
later stages of the product life cycle.

◆ COMPANY PRICING POLICIES
 기업의 프라이싱 정책
 일단 잠정적으로 가격을 정했으면, 예약 취소 등 특별한 경우
에 대한 회사의 정책을 고려해서 최종 가격을 정해야 함
 사례:
 할인항공권의 예약변경시 150불의 수수료
 보험 해지시 환급금 정책
 월스트리트인스티튜트 환불 정책

◆ GAIN-AND-RISK-SHARING PRICING
 이익 및 위험 공유 프라이싱
 향후 발생할 지 모르는 리스크를 흡수할 수 있는 최종 가격
 사례:
 A화재보험회사가 B라는 영업자동화 솔루션을 5억원에 구입
하기로 했다고 할 때
 만일 도입 후 업무능률이 떨어져 비효율이 발생할 수 있으므로
4억5천만원에 구입하는 것으로 변경함
 대신 업무효율이 개선되어 추가적인 수익이 발생한다면, A의
자회사에 10% 비싼 가격으로 B시스템을 도입하기로 함

◆ IMPACT OF PRICE ON OTHER PARTIES
 다른 상대방에 대한 가격의 영향
 Distributor와 dealer 등 이해관계자들은 잠정 결정된 가격에 대
해 어떻게 생각할 것인가?
 Will the sales force be willing to sell at that price?
 How will competitors react?
 Will suppliers raise their prices when they see the
company’s price?
 Will the government intervene and prevent this price
from being charged?

가격 조정
 다음 사항을 반영하여 가격 조정
 지역적 수요 및 비용 Geographical demand and costs
 시장의 요구 Market-segment requirements
 구매 타이밍 Purchase timing
 주문량 Order levels
 배송 주기 Delivery frequency
 개런티 Guarantees
 서비스 계약 Service contracts
 기타 요인 Other factors
3. Adapting the Price

지역적 프라이싱
 지역별로 가격을 어떻게 다르게 매길 것인가?
 먼 나라는 운송료를 고려해서 더 비싸게 팔아야 할까?
 그 나라의 소득 수준을 고려해야 할까?
 더 많이 팔기 위해 가격을 낮출까?
 환율, 관세 등은 어떻게 고려 할까?
3. Adapting the Price 1) Geographical Pricing

 대급 지급을 위한 충분한 현금이 없다면?
 counter-trade
3. Adapting the Price 1) Geographical Pricing
Offset
Buyback Arrangement
Compensation Deal
Barter
일부 현금, 일부 제품
공장, 설비 등 구입시
일부는 현금지급, 일부는 그 설비로 생산된 제품
현금으로 받되 그 돈으로 그 나라의 제품을
일부 사주기로 함
물건 대 물건
지역적 프라이싱

가격할인과 보상판매
3. Adapting the Price 2) Price Discounts and Allowances
Allowance
Functional Discount
Quantity Discount
Discount
대량구매 시 할인
중간상이 특정 기능 수행시 할인
(재고보유, 마케팅, 판매 등)
보상 차원에서 일정액 지원
(기존 폰 반납시 20만원 지원)
결제 시점에서 바로 할인
Seasonal Discount 비수기 구매자에게 할인

프로모션 프라이싱
3. Adapting the Price 3) Promotional Pricing
Psychological discounting
Longer payment terms
Special event pricing
Loss-leader pricing
새학기 할인 등
장기 할부
할인을 염두에 두고 처음에 고가책정
했다가 얼마 후 할인 하는 것
미끼상품
Warranties and service contracts (추가적인) 워런티 제공
Low-interest financing
Special customer pricing 신세계 VVIP 고객 특별 할인 등
저리 할부
Cash rebates 제품 구입시 현금반환

차등적 프라이싱
 원가에 관계 없이 가격을 달리 책정
3. Adapting the Price 4) Differentiated Pricing
고객 계층별 다른 가격 부과
(different amounts to different
classes of buyers)
고객의 수요 강도에 따라
(intensity of demand)
대량 구입 구매자에게 할인
(larger volume)
Product-form Pricing
Image Pricing
Channel Pricing
Location Pricing
Time Pricing
Customer-segment Pricing
전기 누진세 / 환경분담금

차등적 프라이싱
3. Adapting the Price 4) Differentiated Pricing
Product-form Pricing
Image Pricing
Channel Pricing
Location Pricing
Time Pricing
Customer-segment Pricing
고객 계층별 다른 가격 부과
(different amounts to different classes of buyers)
조조할인, 스키장 야간권 할인
야구장 내야석, 외야석
코카콜라: 가정용, 패스트푸드용, 업소용
향수 병 모양 달리해서 가격차별화
에비앙 먹는물, 에비앙 보습 스프레이
영화관 학생할인, 지하철 노인무임승차

가격 인하 주도
4. Initiating and Responding to Price Changes 1) Initiating Price Cuts
Fragile Market-share Trap
Shallow-pocket Trap
Price War Trap
Low-quality Trap
가격전쟁의 위험
경쟁사도 따라서 가격을 내렸는데
우리보다 버틸 수 있는 돈이 더 많을 수도
가격으로 시장점유율 높일 수 있으나 불안함
“가격이 싸면 품질이 나쁘다”
 가격인하가 필요한 때
 과잉설비
 저원가로 시장 지배
 가격인하전략의 위험

가격인상 주도
 가격인상은 이익을 크게 높임
4. Initiating and Responding to Price Changes 2) Initiating Price Increases

가격인상 주도
 가격인상 요인
 원가상승(cost inflation)
 원가상승 이전에 미리 올릴 수도 있음: anticipatory
pricing
 초과수요(overdemand)

Escalator Clauses
Unbundling
Reduction of Discount
Delayed Quotation Pricing
영업사원들이 더 이상 현금할인이나 수량할인을
제공하지 않도록 제한
기본패키지에 포함시키지 않고 따로 옵션으로
구성하여 추가 가격 부과
제품 인도 전 발생하는 인플레이션에 대해
고객이 부담
제품 완성 및 배송 시까지 제품의 최종 가격을 정
하지 않음. 리드타임이 긴 산업에서 통용.
 초과수요 발생시 실제 가격 인상 없이 가격 인상 효과를 주는 법
가격인상 주도

Less-expensive packaging material 저렴한 포장재
Reducing the number of sizes and models 크기별 모델별 다양성 줄임
Creating new economy brands 저가 브랜드 도입
Shrinking the amount of product 양을 줄임
Less-expensive materials or ingredients 저렴한 원료
Reducing product features 특별 기능 제거
Reducing product services 서비스 감소
 가격을 올리는 대신
가격인상 주도

[사례] 자일리톨 껌
Shrinking the amount of product
 가격을 올리는 대신

경쟁자의 가격에 대응하기
 고려할 사항
 경쟁자의 PLC 단계 The product’s stage in the life cycle
 회사 포트폴리오 상 중요성 Its importance in the company’s portfolio
 경쟁자의 의도와 자원 The competitor’s intentions and resources
 가격 및 수량 민감도 The market’s price and quality sensitivity
 경쟁자의 가격 The behavior of costs with volume
 경쟁자의 대안적 기회 The company’s alternative opportunities
4. Initiating and Responding to Price Changes 3) Responding to
Competitors’ Price Changes

 경쟁사 가격 변동 시 확인해 보아야 할 사항
 Why did the competitor change the price?경쟁자가 왜 가격을 변
경시키려고 하는가?
 시장 공략 To steal the market
 초과 생산력 활용 To utilize excess capacity
 원가 조건 변경에 대응 To meet changing cost conditions
 산업 전반의 가격변경을 주도 To lead an industry-wide price
change?

 경쟁사 가격 변동 시 확인해 보아야 할 사항
 가격변경이 일시적인가 지속적인가?Does the competitor plan to
make the price change temporary or permanent?
 대응하지 않는다면 MS와 이익 면에서 어떤 변화가 일어날까?다른
경쟁자들은 대응할까? What will happen to the company’s
market share and profits if it does not respond? Are other
companies going to respond?
 각각의 가능한 리액션에 대해 경쟁자와 다른 회사들의 반응은 어떻게
될까? What are the competitors’ and other firms’ responses
likely to be to each possible reaction?

 경쟁자의 가격인하에 대응
 제품 및 서비스 차별화 further differentiate the product
or service
 저가형 자회사 설립 introduce a low-cost venture
 저원가 기업으로 재탄생 reinvent as a low-cost player

[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 14장

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