Настоящият доклад акцентира върху същността на каналите за достигане до крайните потребители и важността на интегрирането им с цел оптимизиране на дейността и повишаване на конкурентоспособността на търговците на дребно. Целта, която си поставя авторът, е разширяване и задълбочаване на научните изследвания, свързани с омниканалната търговия на дребно.

1. Международна научна конференция
ПОСТКРИЗИСНО УПРАВЛЕНИЕ В БИЗНЕСА
27 ноември 2015 г.
ХТМУ - София

2. Настоящият доклад акцентира върху същността на каналите за достигане до
крайните потребители и важността на интегрирането им с цел оптимизиране на
дейността и повишаване на конкурентоспособността на търговците на дребно.
Целта, която си поставя авторът, е разширяване и задълбочаване на научните
изследвания, свързани с омниканалната търговия на дребно.

3. Тенденциите в развитието на търговията на дребно извеждат на преден
план доминиращата роля на модерната търговия. Тя се характеризира с
оперирането на търговските вериги, които чрез мрежата си от обекти предлагат
широк асортимент стоки под един покрив, обслужват огромен брой потребители и
реализират големи обороти. Разпознаваемостта и успехът на традиционните канали
сред потребителите се дължи на възможността за пряк контакт със стоките,
персоналното обслужване от квалифицирани служители в търговските обекти,
удобството от близостта на магазините до дома или офиса, удълженото работно
време, допълнителните услуги.

4. Същевременно, търговците на дребно, които желаят да стартират бизнес, но
разполагат с по-малко финансови средства, се насочват към изграждането и
поддържането на електронни магазини. Инвестициите в дигитални канали
(електронен магазин, мобилно приложение, присъствие в социалните мрежи) за
достигане до крайните клиенти са значително по-малки в сравнение с
традиционните канали, тъй като не се налага изграждането и поддържането на
физически магазини, обучаването на служители за обслужване в търговска зала,
поддържането на търговски парк, складови площи и стокови наличности.

5. В конкурентната борба между традиционните и дигитални канали на
преден план излиза потребителят с неговите желания. Съвременните потребители
все по-често ценят личното си време, поради което търсят и споделят информация
за желани продукти и услуги в интернет чрез публикации в специализирани форуми
или в социалните мрежи. Това поражда необходимостта търговците да са близо не
само физически, но и онлайн.

6. Фигура 1. Еволюционно развитие на търговията на дребно

7. Фигура 2. Омниканална структура на търговец на дребно

8. Омниканалността позволява потребителите да получават информация
посредством всички възможни канали и всякакви мобилни устройства. Често те
предпочитат да използват дигиталните канали за проучване и поръчка, а след това
да вземат стоката от предварително избран физически магазин на търговеца. Това,
от една страна, позволява на потребителите гъвкавост при вземането на решение за
покупка, икономия на време и прозрачност при получаването на стоките. От друга
страна, търговците трябва да инвестират в софтуер за управление на големите бази
данни, които се обменят между каналите, за да развиват успешна търговска дейност,
достигайки до по-голям брой потребители чрез различни инициативи, събития,
промоции, персонални оферти.

9. Фигура 3. Сравнителна характеристика на предимствата на традиционните и дигиталните канали

10.  Премахване на границите между традиционна и електронна търговия;
 Използване на всякакво мобилно устройство за постоянен достъп до информация
за стоките и услугите, навсякъде, по всяко време, на всеки етап от процеса на
покупка, посредством който и да е канал на търговеца;
 Гъвкавост при вземане на решението за покупка;
 Избиране, поръчване и плащане на желаните от потребителите стоки изцяло по
електронен път, и последващо получаване от избран физически магазин на
омниканалния търговец в удобно време - т.нар. Click&Collect метод за пазаруване;
 ROPO-ефект на безпроблемно преминаване между каналите на търговеца от
момента на възникване на потребност до момента на нейното задоволяване, т.е.
потребителят започва с избора на стока в електронния магазин на търговеца, а
завършва покупката си като получи желания артикул от друг канал –
традиционният магазин на търговеца.

11.  Справяне с вертикалната и хоризонтална конкуренция;
 Завладяване на по-голям пазарен дял;
 Възможност за предлагане на уникални търговски оферти, съобразени с
индивидуалните предпочитания на потребителите;
 Предлагане на богат асортимент стоки в реално време;
 Развиване на онлайн експанзия паралелно с откриването на нови физически
търговски обекти;
 Навременно и пълно предоставяне на информация на потребителите по всички
възможни канали;
 Проследяване, анализ и контрол на протичащите процеси в каналите посредством
специализиран софтуер.

12. Тенденциите в омниканалната търговия на дребно разкриват, че проактивните
потребители преди реализиране на покупка все по-често се информират по конкретни
въпроси, свързани с продуктите, чрез използването на мобилни приложения. Засилва
се делът на мобилните поръчки и разплащания. Влиянието на социалните мрежи е все
по-голямо. Поради това търговците следва да инвестират в управление на
информационните си потоци, за да комуникират по нов, по-бърз и иновативен начин с
потребителите.
Очакванията на изследователите са, че силата на рекламните кампании ще
отслабва за сметка на споделените от приятели и непознати впечатления, които ще
оказват все по-голямо влияние при избора на стока или търговец. Пазарният успех на
последните е гарантиран, само ако успешно взаимодействат с потребителите, така че
да им предлагат това, което те желаят да купят, а не това, което търговецът иска да
продаде.

13. ас. д-р Марияна Кътева
УНСС, катедра „Икономика на търговията“
mkateva@unwe.bg