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Consumer behaviour   le donne e il mondo della depilazione
INDICE	
  
Market	
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Il	
  Portafoglio	
  Venus	
  
Research	
  Ques?ons	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
Metodologia	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
Le	
  Informant	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
Cura	
  del	
  sé	
  e	
  Depilazione	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
Tecniche	
  di	
  Depilazione	
  
•  Este?sta	
  
•  CereEa	
  fai	
  da	
  te	
  
•  Silk	
  epil	
  
•  Laser	
  
•  Crema	
  Depilatoria	
  
•  Rasoio	
  
Le	
  principali	
  marche	
  di	
  Rasoi	
  
•  Bic	
  
•  Wilkinson	
  
•  Venus	
  
Percezioni	
  delle	
  donne	
  sui	
  metodi	
  di	
  depilazione	
  
Percezioni	
  degli	
  uomini	
  sui	
  metodi	
  di	
  depilazione	
  
Influencer	
  
Insight	
  
Limi?	
  della	
  ricerca	
  
Pag.	
  3	
  
Pag.	
  4	
  
Pag.	
  5	
  
Pag.	
  6	
  
Pag.	
  7	
  
Pag.	
  8	
  
	
  
Pag.	
  9	
  
Pag.	
  10	
  
Pag.	
  11	
  
Pag.	
  12	
  
	
  
Pag.	
  13	
  
Pag.	
  14	
  	
  
	
  
Pag.	
  16	
  
Pag.	
  17	
  
Pag.	
  18	
  
Pag.	
  21	
  
Pag.	
  22	
  
Pag.	
  23	
  
Pag.	
  25	
  
Pag.	
  27	
  	
  	
  
	
  
	
  
Quali	
  metodi	
  usano	
  le	
  donne?*	
  
*Le	
  percentuali	
  (a	
  volume)	
  sono	
  ricavate	
  da	
  una	
  survey	
  condoCa	
  su	
  un	
  campione	
  di	
  300	
  donne.	
  
**Le	
  quote	
  di	
  mercato	
  (a	
  valore)	
  sono	
  state	
  reperite	
  su	
  EuroMonitor	
  
I	
  Player	
  del	
  mercato	
  della	
  depilazione**	
  
32%	
  
29%	
  
13%	
  
5%	
  
5%	
  
3%	
  
4%	
  
4%	
  
8%	
  
VEET	
  	
  
VENUS	
  
DEPILZERO	
  
STREP	
  
WILKINSON	
  	
  
DEPILSOAP	
  
LYCIA	
  
BIC	
  
ALTRI	
  
36%	
  
22%	
  
1%	
  
18%	
  
20%	
  
3%	
  
CereEa	
  Este?sta	
  
CereEa	
  Fai	
  da	
  te	
  
Crema	
  
Silkepil	
  
Rasoio	
  
Laser/Luce	
  
pulsata	
  
Secondo	
  Data	
  Monitor	
  nel	
  quinquennio	
  2010/2015	
  la	
  categoria	
  WOMEN’S	
  RAZORS	
  AND	
  
BLADES	
  crescerà	
  dell’1,1%,	
  mentre	
  la	
  categoria	
  DEPILATORIES	
  (cereEe,	
  creme,	
  ecc.)	
  subirà	
  
una	
  contrazione	
  dello	
  0,7%.	
  
Venus	
  &	
  Olay	
  
Simply	
  Venus	
  2	
  
Simply	
  Venus	
  3	
  plus	
  
GilleJe	
  Venus	
  Disposable	
  Smooth	
  Skin	
  
Venus	
  Oceana	
  
GilleJe	
  Venus	
  
*I	
  prodoI	
  elencaJ	
  sono	
  quelli	
  più	
  facilmente	
  reperibili	
  nei	
  punJ	
  vendita	
  
Che	
  ruolo	
  ha	
  per	
  le	
  donne	
  la	
  depilazione	
  nella	
  cura	
  del	
  corpo?	
  
	
  
Ci	
  sono	
  bisogni	
  che	
  i	
  metodi	
  esisten?	
  non	
  sono	
  in	
  grado	
  di	
  soddisfare?	
  
	
  
Che	
  ruolo	
  ha	
  Venus	
  nella	
  depilazione	
  delle	
  donne?	
  
	
  
Da	
  chi	
  e	
  da	
  che	
  cosa	
  le	
  donne	
  sono	
  influenzate	
  nella	
  scelta	
  dei	
  metodi	
  di	
  
depilazione?	
  
	
  
Quali	
  sono	
  le	
  ragioni	
  che	
  spingono	
  le	
  consumatrici	
  a	
  u?lizzare	
  i	
  prodod	
  Venus?	
  
	
  
Quali	
  sono	
  le	
  cause	
  che	
  spingono	
  le	
  consumatrici	
  a	
  scegliere	
  un	
  prodoEo/metodo	
  
di	
  depilazione	
  differente?	
  
La	
  nostra	
  ricerca	
  è	
  stata	
  effeEuata	
  aEraverso:	
  
	
  
q  Un	
  ques?onario	
  quan?ta?vo	
  di	
  esplorazione	
  sulle	
  abitudini	
  di	
  depilazione	
  condoCo	
  su	
  300	
  donne.	
  
q  Un	
  ques?onario	
  quan?ta?vo	
  condoCo	
  su	
  67	
  uomini	
  per	
  comprendere:	
  
§  le	
  percezioni	
  sul	
  brand	
  GilleCe	
  
§  le	
  percezioni	
  sui	
  metodi	
  di	
  depilazione	
  femminili	
  
§  le	
  percezioni	
  sui	
  brand	
  Venus	
  e	
  sui	
  brand	
  concorrenJ	
  
q  Due	
  interviste	
  qualita?ve	
  a	
  esperte	
  nel	
  seCore	
  della	
  depilazione	
  (esteJste).	
  
q  Un’analisi	
  qualita?va	
  condoCa	
  su	
  21	
  informant:	
  
–  2	
  interviste	
  semi-­‐struEurate	
  qualita?ve	
  	
  
–  13	
  interviste	
  semi-­‐struEurate	
  in	
  profondità	
  (durata	
  media	
  1:13h)	
  
–  6	
  partecipanJ	
  ad	
  un	
  focus	
  group	
  (1:53h)	
  
Per	
  un	
  totale	
  di	
  255	
  pagine	
  di	
  trascript.	
  
Le	
  tecniche	
  proiedve	
  uJlizzate	
  sono	
  state:	
  
-­‐  ZMET	
  	
  
-­‐  Test	
  associa?vo	
  
-­‐  Notness	
  
-­‐  Mapping	
  	
  
q  Osservazione	
  dei	
  prodoI	
  uJlizzaJ	
  dalle	
  intervistate	
  e	
  degli	
  scaffali	
  nei	
  punJ	
  vendita.	
  (19	
  fotografie)	
  
	
  
Name	
   Age	
   Place	
  of	
  residence	
   Occupa?on	
   Main	
  depila?on	
  technique	
  used	
   Razor	
   Razor	
  Used/	
  TOM	
  
Natalia	
   19	
   Firenze	
   College	
  Student	
   Waxing	
  (BeauJcian)	
   No	
   -­‐/Venus	
  
Serena	
  	
   19	
   Milano	
   College	
  Student	
   Waxing	
  (BeauJcian)	
   Yes	
   Not	
  faithful/Bic	
  
Alessandra	
  M.	
   22	
   Partanna	
  (TP)	
   College	
  Student	
   Waxing	
  (self-­‐made)	
   No	
   /	
  
Guendalina	
   22	
   Milano	
   College	
  Student	
   Razor	
   Yes	
   Wilkinson	
  
Arianna	
   22	
   Milano	
   College	
  Student	
   Waxing	
  (BeauJcian)	
   No	
   /	
  
Giulia	
   22	
   Cuneo	
   College	
  Student	
   Silk	
  Epil	
   Yes	
   Not	
  faithful/-­‐	
  
Alessandra	
  T.	
   23	
   AsJ	
   College	
  Student	
   Waxing	
  (self-­‐made)	
   No	
   -­‐/Venus	
  
Federica	
   23	
   Milano	
   College	
  Student	
   Waxing	
  (BeauJcian)	
   Yes	
   Wilkinson	
  
Giuliana	
   23	
   Milano	
   College	
  Student	
   Waxing	
  (BeauJcian)	
   Yes	
   Not	
  faithful/Venus	
  
Rosaria	
   23	
   Milano	
   College	
  Student	
   Waxing	
  (self-­‐made)	
   No	
   -­‐/Bic	
  
Elena	
   23	
   Milano	
   College	
  Student	
   Waxing	
  (self-­‐made)	
   Yes	
   Not	
  faithful/GilleCe	
  
Maria	
  Grazia	
   23	
   Partanna	
  (TP)	
   College	
  Student	
   Waxing	
  (self-­‐made)	
   No	
   -­‐/Wilkinson	
  
MarJna	
   23	
   Milano	
   College	
  Student	
   Waxing	
  (BeauJcian)	
   Yes	
   Venus	
  
Graziana	
   23	
   Milano	
   College	
  Student	
   Waxing	
  (BeauJcian)	
   Yes	
   Not	
  faithful/Bic	
  
ValenJna	
   24	
   Noci	
  (BA)	
   College	
  Student	
   Waxing	
  (self-­‐made)	
   Yes	
   Bic	
  
Ada	
   24	
   Milano	
   AdministraJve	
  Employee	
   Waxing	
  (self-­‐made)	
   No	
   -­‐/Venus	
  
Alice	
   24	
   Milano	
   AdministraJve	
  Employee	
   Waxing	
  (BeauJcian)	
   Yes	
   /	
  
Eleonora	
   25	
   Cuneo	
   AdministraJve	
  Employee	
   Silk	
  Epil	
   Yes	
   Bic	
  
Lucia	
   30	
   Noci	
  (BA)	
   Secretary	
   Razor	
   Yes	
   Venus	
  
Erika	
   33	
   Cuneo	
   High	
  School	
  Teacher	
   Razor	
   Yes	
   Not	
  faithful/GilleCe	
  
Margherita	
   57	
   Cuneo	
   Nurse	
   Razor	
   Yes	
   Bic	
  
 
“E’	
  una	
  cosa	
  che	
  cerco	
  di	
  rimandare	
  il	
  più	
  possibile,	
  però	
  
poi	
  lo	
  faccio…	
  assolutamente!”	
  	
  
(ValenNna,	
  cereJa)	
  
	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  “Che	
  palle	
  devo	
  farmi	
  la	
  cereCa.”	
  
	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  (Alice,	
  esteNsta)	
  
	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  “E’	
  comunque	
  una	
  schiavitù,	
  cioè	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
	
   	
  scocciante.”	
  (Giuliana,	
  esteNsta)	
  
	
  
“Prendersi	
  cura	
  di	
  se	
  stessi	
  vuol	
  dire	
  senJrsi	
  
bene,	
  se	
  io	
  mi	
  prendo	
  cura	
  di	
  me,	
  mi	
  sento	
  bene	
  
con	
  me	
  stessa.”	
  (Eleonora,	
  cereJa)	
  
	
  
“Vuol	
  dire	
  dedicare	
  un	
  po’	
  di	
  tempo	
  
al	
  relax,	
  avere	
  un	
  po’	
  di	
  tempo	
  da	
  
dedicare	
  alla	
  mia	
  tranquillità	
  
psichica,	
  meditare.”	
  	
  
(Margherita,	
  rasoio)	
  
	
  
“Perché	
  bisogna	
  avere	
  un	
  
buon	
  profumo,	
  sopraCuCo	
  
perché	
  la	
  gente	
  se	
  ne	
  	
  
ricorda.”(Natalia,	
  esteNsta)	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
Ma…	
  
I	
  risulta?	
  della	
  depilazione	
  
contribuiscono	
  a	
  sen?rsi	
  
femminili,	
  sicure	
  di	
  se	
  stesse	
  e	
  a	
  
proprio	
  agio	
  con	
  gli	
  altri.	
  
	
  
“	
  E’	
  un	
  momento	
  secondo	
  me	
  
anche	
  molto	
  femminile	
  nel	
  senso	
  
che	
  J	
  curi,	
  J	
  Jeni	
  a	
  posto	
  per	
  il	
  
tuo	
  essere	
  donna”	
  (Eleonora)	
  
	
  
Immagini	
  
ZMET	
  
L’este?sta	
  oltre	
  a	
  garan?re	
  il	
  risultato	
  desiderato,	
  rende	
  meno	
  
scocciante	
  il	
  momento	
  della	
  depilazione.	
  
	
  
“In	
  tuCe	
  le	
  esteJste	
  da	
  cui	
  sono	
  andata,	
  comunque,	
  ho	
  sempre	
  
trovato	
  tra	
  virgoleCe	
  delle	
  amiche.	
  Cioè	
  si	
  instaura	
  un	
  rapporto	
  
parJcolare	
  e	
  tu	
  comunque	
  vai	
  volenJeri.”	
  (Alessandra	
  T.,	
  esteNsta)	
  
	
  
“Le	
  chiacchiere	
  dall’esteJsta	
  sono	
  stupende.”	
  (Alice,	
  esteNsta)	
  
	
  
“È	
  molto	
  più	
  comodo	
  che	
  te	
  la	
  fa	
  un’altra	
  persona,	
  sopraCuCo	
  
l’esteJsta	
  che	
  è	
  pure	
  più	
  brava.”	
  (Maria	
  Grazia,	
  cereJa)	
  
	
  
“Sono	
  andata	
  dall’esteJsta	
  una	
  volta	
  e	
  	
  
ho	
  pianto!”	
  (Guendalina,	
  rasoio)	
  
	
  “É	
  un	
  costo	
  perché	
  comunque	
  a	
  
meno	
  di	
  30	
  euro	
  è	
  raro	
  trovare	
  
una	
  cereCa	
  ...	
  poi	
  d’estate	
  lo	
  fai	
  
ogni	
  due	
  seImane	
  se	
  J	
  fai	
  il	
  
conto	
  alla	
  fine	
  dell’anno	
  sono	
  
tan?	
  soldi”	
  (Federica,	
  esteNsta)	
  	
  
	
  
 
	
  	
  	
  
“Quello	
  che	
  mi	
  succede	
  è	
  che,	
  siccome	
  sono	
  abbastanza	
  sbadata,	
  apro	
  la	
  cereCa,	
  
quindi	
  si	
  formano	
  due	
  parJ	
  di	
  cereCa,	
  la	
  aCacco	
  da	
  una	
  parte	
  e	
  mi	
  cadono,	
  mi	
  
cadono	
  sui	
  capelli	
  o	
  mi	
  sporcano	
  qualche	
  altra	
  cosa	
  oppure	
  si	
  ripiegano	
  su	
  se	
  
stesse.”	
  	
  
(Elena,	
  cereJa)	
  
	
  
“Perché	
  da	
  sola	
  mi	
  farei	
  malissimo,	
  non	
  riesco	
  ad	
  auto	
  flagellarmi!”	
  	
  
(Lucia,	
  rasoio)	
  
	
  
“Ho	
  provato	
  le	
  strisce,	
  mi	
  sono	
  scocciata	
  …non	
  mi	
  fido	
  di	
  me”	
  	
  “cereCe	
  fai	
  da	
  
te	
  però	
  io	
  proprio	
  non	
  ce	
  la	
  posso	
  fare.”	
  (Alice,	
  esteNsta)	
  
	
  
	
  ”Cioè	
  la	
  striscia	
  è	
  molto	
  comoda,	
  io	
  sono	
  molto	
  praJca	
  quindi	
  apro	
  meCo	
  strappo	
  e	
  via,	
  a	
  
posto!”	
  (Eleonora,	
  silk	
  epil)	
  
“Sono	
  molto	
  più	
  aCenta	
  dell’esteJsta	
  capito,	
  perché	
  se	
  mi	
  rimane	
  qualche	
  pelo	
  prendo	
  la	
  
pinzeCa	
  e	
  lo	
  tolgo,	
  invece	
  l’esteJsta	
  non	
  si	
  sofferma	
  a	
  fare	
  una	
  cosa	
  del	
  
genere…”	
  (Alessandra	
  M.,	
  cereJa)	
  
La	
  cereEa	
  fai	
  da	
  te	
  risulta	
  par?colarmente	
  complicata	
  per	
  
alcune	
  donne,	
  poco	
  pra?che	
  e	
  che	
  non	
  riescono	
  
psicologicamente	
  	
  ad	
  auto	
  procurarsi	
  dolore.	
  
Altre	
  donne,	
  al	
  contrario,	
  si	
  sentono	
  delle	
  vere	
  professioniste	
  tanto	
  da	
  
preferire	
  il	
  loro	
  lavoro	
  a	
  quello	
  dell’este?sta.	
  
“Però	
  non	
  lo	
  uJlizzo	
  come	
  una	
  vera	
  e	
  propria	
  tecnica…	
  diciamo,	
  come	
  una	
  
tecnica	
  per	
  tenerli	
  corJ,	
  però	
  solitamente	
  se	
  devo	
  fare	
  una	
  depilazione	
  
completa	
  uJlizzo	
  la	
  cereCa.”	
  	
  
(Alessandra	
  M.,	
  cereJa).	
  
	
  
“Non	
  mi	
  capita	
  spesso	
  di	
  tornare	
  dalla	
  
mia	
  esteJsta	
  di	
  fiducia	
  al	
  mio	
  paese	
  quindi	
  
uso	
  il	
  silk-­‐èpil.”	
  (Natalia,	
  esteNsta)	
  
	
  
“Sì	
  mostro,	
  gli	
  ho	
  dato	
  un	
  nome	
  e	
  lo	
  odio	
  tuCe	
  le	
  volte	
  ma	
  poi	
  	
  lo	
  
riuso!	
  un	
  po’	
  come	
  la	
  viIma	
  con	
  il	
  carnefice.”	
  
(ValenNna,	
  cereJa)	
  
	
  
“TraCore!...	
  mi	
  urta	
  tanJssimo	
  perché	
  tuCa	
  la	
  casa	
  sa	
  che	
  mi	
  sto	
  depilando!”	
  
(Alessandra	
  T.,	
  cereJa)	
  
	
  
“Cioè	
  io	
  piangevo	
  quando	
  facevo	
  il	
  silk-­‐èpil!	
  Un	
  dolore	
  assurdo…	
  
come	
  se	
  J	
  infilassero	
  degli	
  aghi	
  nelle	
  gambe!”	
  (Elena,	
  cereJa)	
  
	
  
Il	
  SILK	
  EPIL	
  è	
  apprezzato	
  perché	
  garan?sce	
  una	
  depilazione	
  duratura	
  e	
  risolve	
  il	
  problema	
  
dell’aEesa	
  necessaria	
  tra	
  una	
  cereEa	
  e	
  l’altra,	
  in	
  quanto	
  è	
  efficace	
  anche	
  sui	
  peli	
  molto	
  cor?.	
  È	
  
spesso	
  u?lizzato	
  quando	
  non	
  si	
  ha	
  la	
  possibilità	
  di	
  andare	
  dalla	
  propria	
  este?sta	
  di	
  fiducia.	
  	
  
È	
  tuEavia	
  chiamato	
  “il	
  mostro”	
  per	
  il	
  dolore	
  che	
  provoca,	
  per	
  il	
  rumore	
  e	
  per	
  il	
  problema	
  dei	
  peli	
  
incarni?.	
  
È	
  considerato	
  da	
  tuEe	
  il	
  metodo	
  perfeEo	
  perché	
  risolve	
  defini?vamente	
  il	
  
cruccio	
  del	
  pelo	
  però…	
  
elevato	
  invesNmento	
  
•  monetario:	
  sopraEuEo	
  per	
  studentesse	
  senza	
  un	
  reddito	
  proprio.	
  	
  
‘’Però	
  ha	
  un	
  costo	
  troppo	
  elevato,	
  che	
  non	
  tuI	
  possono	
  affrontare,	
  io	
  per	
  3	
  sedute	
  al	
  labbro	
  ho	
  dovuto	
  pagare	
  150	
  euro	
  a	
  seduta	
  
dal	
  dermatologo…cioè	
  non	
  sono	
  pochi…’’	
  (Alessandra	
  M.,	
  cereJa).	
  
‘’Solo	
  chi	
  guadagna,	
  lavora	
  bene,	
  può	
  permeCersi	
  di	
  spendere	
  6000	
  euro’’	
  (Elena,	
  cereJa)	
  
	
  
•  temporale:	
  richiede	
  un	
  impegno	
  costante	
  e	
  duraturo	
  prima	
  che	
  il	
  traEamento	
  abbia	
  effeEo.	
  
‘’Ci	
  vuole	
  tanto	
  tempo	
  per	
  farlo	
  perché,	
  per	
  quello	
  che	
  ne	
  so	
  io,	
  i	
  traCamenJ	
  durano	
  mesi	
  interi…e	
  quindi	
  deve	
  essere	
  bene	
  
programmato…’’	
  (Elena,	
  cereJa)	
  
	
  
	
  
E’	
  una	
  tecnica	
  ancora	
  poco	
  diffusa,	
  le	
  opinioni	
  
sono	
  fondate	
  sul	
  passaparola	
  e	
  non	
  da	
  
esperienza	
  direEa.	
  E’	
  vista	
  come	
  una	
  tecnica	
  
invasiva	
  che	
  ha	
  bisogno	
  di	
  un	
  supporto	
  
specialis?co	
  (dermatologo).	
  
	
  
‘’Laser	
  pericoloso…molte	
  persone	
  mi	
  dicono	
  che	
  è	
  una	
  
tecnica	
  ancora	
  pericolosa	
  per	
  la	
  depilazione	
  perché	
  può	
  
lasciare	
  macchie…perché	
  comunque	
  brucia…può	
  causare	
  
problemi	
  futuri.’’	
  (Ada,	
  cereJa)	
  
La	
  CREMA	
  DEPILATORIA	
  è	
  esaEamente	
  equivalente	
  al	
  rasoio	
  per	
  gli	
  effed	
  
nega?vi	
  che	
  ha	
  (ricrescita,	
  peli	
  duri)	
  ed	
  è	
  meno	
  preferita	
  della	
  lameEa	
  
perché:	
  	
  
•  ritenuta	
  meno	
  efficace	
  
“	
  I	
  miei	
  peli	
  mi	
  amano	
  e	
  tendono	
  a	
  non	
  lasciarmi	
  con	
  la	
  crema”	
  (Valen?na,	
  cereEa)	
  
•  meno	
  veloce	
  
“	
  A	
  quel	
  punto	
  uso	
  la	
  lameCa	
  tanto…	
  cioè	
  per	
  la	
  crema	
  ci	
  vuole	
  più	
  tempo,	
  	
  
poi	
  la	
  devi	
  tenere	
  in	
  posa….”	
  (Guendalina,	
  rasoio)	
  
•  c’è	
  più	
  rischio	
  di	
  irritazioni	
  
“	
  Si	
  sono	
  convinJssima	
  che	
  faccia	
  male	
  alla	
  pelle	
  a	
  lungo	
  andare	
  	
  
quindi	
  cerco	
  di	
  non	
  farla	
  mai!”	
  (Valen?na,	
  cereEa)	
  
“…..a	
  me	
  la	
  crema	
  brucia!”	
  (Ada,	
  cereEa)	
  
•  emana	
  un	
  cadvo	
  odore.	
  
“La	
  crema	
  è	
  esaCamente	
  come	
  il	
  rasoio	
  e	
  in	
  più	
  ha	
  un	
  bruCo	
  odore….”	
  	
  
(Elena,	
  cereEa)	
  
“	
  Mio	
  padre	
  appena	
  ha	
  senJto	
  quell’odore	
  ha	
  deCo:	
  ‘ma	
  è	
  una	
  camera	
  
a	
  gas	
  questa	
  casa?’”	
  (Rosaria,	
  cereEa)	
  
“Risultato	
  perfeCo	
  in	
  un	
  minuto”	
  
(ValenNna,	
  cereJa)	
  
“	
  E’	
  fortunato	
  chi	
  può	
  permeCersi	
  di	
  
depilarsi	
  con	
  il	
  rasoio	
  perché	
  è	
  
assolutamente	
  indolore	
  ed	
  
	
  economico…l’unico	
  problema	
  
	
  per	
  me	
  come	
  per	
  tante	
  altre	
  	
  
ragazze	
  è	
  la	
  ricrescita.”	
  (Elena,	
  cereJa)	
  
	
  
	
  
“Sì,	
  ci	
  deve	
  essere	
  sempre	
  il	
  rasoio	
  
in	
  casa,	
  non	
  deve	
  mancare	
  mai!”	
  
	
  (Maria	
  Grazia,	
  cereJa)	
  
Il	
  RASOIO	
  è	
  apprezzato	
  da	
  tuEe	
  le	
  donne,	
  anche	
  dalle	
  non	
  user,	
  per	
  la	
  
pra?cità,	
  la	
  velocità	
  e	
  l’assenza	
  di	
  dolore	
  garan??	
  da	
  questo	
  metodo	
  e	
  la	
  
quasi	
  totalità	
  confessa	
  di	
  usarlo	
  per	
  le	
  ascelle.	
  È	
  considerato	
  il	
  metodo	
  
delle	
  emergenze.	
  	
  
“SoCo	
  la	
  doccia	
  è	
  amico	
  fedele”	
  (Lucia,	
  rasoio)	
  
Dalle	
  affermazioni	
  	
  di	
  molte	
  donne	
  si	
  deduce	
  che	
  la	
  loro	
  femminilità	
  è	
  messa	
  a	
  dura	
  prova:	
  	
  
	
  
“Le	
  gambe	
  restano	
  ‘pungigliose’	
  e	
  da	
  toccare	
  non	
  è	
  piacevole,	
  non	
  credo	
  sia	
  molto	
  femminile”	
  	
  
“Diventa	
  come	
  la	
  barba	
  per	
  gli	
  uomini”	
  (Federica,	
  esteNsta)	
  
“Ho	
  imparato	
  con	
  il	
  tempo	
  che	
  il	
  rasoio	
  non	
  va	
  assolutamente	
  usato	
  perché	
  poi	
  J	
  ritrovi	
  
coi	
  peli	
  dei	
  calciatori	
  sulle	
  gambe”	
  (ValenNna,	
  cereJa)	
  	
  
• 	
  dalla	
  radicata	
  associazione	
  di	
  questo	
  metodo	
  all’uomo	
  	
  
	
  “	
  Strumento	
  Jpico	
  dell’uomo	
  non	
  della	
  donna”	
  (Alessandra	
  M,	
  cereEa)	
  	
  
	
  	
  
• 	
  dall’u?lizzo	
  saltuario	
  del	
  rasoio	
  maschile	
  (del	
  padre/fratello/fidanzato)	
  
del	
  quale	
  tuEavia	
  ne	
  apprezzano	
  le	
  performance	
  
“Mi	
  serviva	
  il	
  rasoio	
  e	
  l’ho	
  uJlizzato,	
  è	
  la	
  stessa	
  
idenJca	
  cosa…	
  se	
  non	
  meglio.,	
  però	
  sinceramente	
  
non	
  lo	
  comprerei	
  mai	
  un	
  rasoio	
  maschile”	
  
(Elena,	
  cereEa)	
  
	
  
“	
  Si	
  uso	
  GilleCe…	
  mi	
  danno	
  
l’idea	
  di	
  essere	
  più	
  sensibili	
  
sulla	
  pelle	
  dovendoli	
  usare	
  un	
  
uomo	
  sul	
  viso.”	
  
	
  (Valen?na,	
  cereEa)	
  	
  
	
  
• 	
  dagli	
  effed	
  nega?vi	
  quali	
  ricrescita	
  veloce	
  e	
  peli	
  ispidi 	
  	
  
 
•  E’	
  il	
  rasoio	
  delle	
  poco	
  coinvolte,	
  di	
  chi	
  lo	
  usa	
  solo	
  per	
  le	
  ascelle	
  o	
  solo	
  per	
  
le	
  emergenze.	
  	
  
“	
  Per	
  la	
  mia	
  depilazione	
  superficiale	
  sono	
  oIme,	
  se	
  penso	
  alle	
  donne	
  che	
  si	
  depilano	
  
	
  solamente	
  con	
  il	
  rasoio	
  penso	
  che	
  debbano	
  usare	
  rasoi	
  migliori.”	
  (Giuliana,	
  cereJa)	
  
	
  
•  Le	
  donne	
  lo	
  denigrano	
  per	
  le	
  performance	
  disastrose:	
  tagli,	
  scarsa	
  
scorrevolezza	
  e	
  risulta?	
  non	
  soddisfacen?,	
  tuEavia,	
  ammeEono	
  di	
  	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  usarlo	
  saltuariamente	
  s?molate	
  dal	
  prezzo	
  conveniente.	
  	
  
“	
  I	
  bic	
  non	
  voglio	
  più	
  comprarli	
  assolutamente,	
  erano	
  quelli	
  che	
  J	
  lasciavano	
  	
  
la	
  striscia	
  di	
  sangue	
  mentre	
  Jravi	
  su	
  il	
  rasoio.”	
  (ValenNna,	
  cereJa)	
  
“I	
  bic	
  li	
  prendevo	
  proprio	
  perché	
  è	
  vero	
  che	
  li	
  usi	
  e	
  li	
  geI	
  però	
  è	
  anche	
  	
  
vero	
  che	
  sono	
  tanJssimi,	
  costano	
  pochissimo….”	
  (Ada,	
  cereJa)	
  
•  L’immagine	
  del	
  brand	
  è	
  influenzata	
  dalle	
  altre	
  categorie	
  	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  commercializzate	
  dall’azienda	
  (principalmente	
  penne	
  e	
  	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  accendini)	
  e	
  quindi	
  non	
  è	
  percepito	
  come	
  brand	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  specializzato	
  nei	
  rasoi.	
  
“I	
  rasoi	
  della	
  bic	
  sono	
  come	
  le	
  penne:	
  essenziali!!”	
  (MarNna,	
  esteNsta)	
  
“Ho	
  comprato	
  delle	
  lameCe	
  Bic	
  e	
  mi	
  son	
  trovata	
  malissimo,	
  sono	
  economicissime	
  ma	
  
non	
  le	
  comprerei	
  mai	
  più!	
  Pessima	
  qualità,	
  pessima	
  scorrevolezza,	
  tagli	
  a	
  go	
  go!”	
  	
  
(Erika,	
  rasoio)	
  
	
  
 
“	
  Wilkinson	
  fa	
  solo	
  da	
  uomo,	
  ignoravo	
  che	
  esistesse	
  anche	
  da	
  donna.”	
  	
  
(Alessandra	
  T.,	
  esteNsta)	
  
	
  
	
  Una	
  volta	
  provato	
  odene	
  delle	
  buone	
  valutazioni	
  sia	
  sul	
  design	
  che	
  sulle	
  
performance.	
  
	
  
“	
  Mio	
  padre	
  li	
  usa	
  e	
  visto	
  che	
  glieli	
  rubavo	
  sempre	
  mia	
  madre	
  me	
  li	
  ha	
  compraJ	
  da	
  donna.	
  Mi	
  sono	
  
trovata	
  bene	
  e	
  da	
  allora	
  non	
  li	
  ho	
  più	
  cambiaJ.”	
  
(Federica,	
  esteNsta)	
  
	
  
	
  Sono	
  emersi	
  due	
  trend:	
  alcune	
  donne	
  percepiscono	
  più	
  adad	
  alle	
  proprie	
  
esigenze	
  i	
  rasoi	
  con	
  un	
  brand	
  esclusivo	
  per	
  donna	
  (Venus);	
  altre	
  invece	
  
ritengono	
  più	
  affidabili	
  i	
  brand	
  associa?	
  a	
  rasoi	
  sia	
  da	
  uomo	
  che	
  da	
  donna	
  
(Wilkinson).	
  
	
  
“Wilkinson	
  sa	
  come	
  farli	
  perché	
  li	
  fa	
  da	
  uomo	
  e	
  quindi	
  io	
  mi	
  affiderei	
  di	
  più…”	
  	
  
(Federica,	
  esteNsta)	
  
	
  
“	
  Sì,	
  Venus	
  lo	
  vedo	
  solo	
  per	
  donna…	
  quindi	
  mi	
  sa	
  già	
  di	
  una	
  cosa	
  specifica	
  per	
  noi,	
  apposta	
  per	
  noi!”	
  
(Alessandra	
  T.,	
  esteNsta)	
  
	
  
La	
  marca	
  è	
  conosciuta	
  e	
  apprezzata	
  per	
  i	
  rasoi	
  
maschili,	
  ma	
  la	
  maggior	
  parte	
  delle	
  consumatrici	
  
ignora	
  l’esistenza	
  di	
  prodod	
  del	
  medesimo	
  brand	
  
des?na?	
  alle	
  donne.	
  
	
  
 E’	
  considerato	
  il	
  migliore	
  tra	
  tud	
  i	
  rasoi,	
  il	
  premium	
  price	
  del	
  brand	
  è	
  riconosciuto	
  ma	
  non	
  tuEe	
  sono	
  
disposte	
  a	
  pagarlo.	
  Questo	
  poiché:	
  
•  in	
  generale	
  la	
  depilazione	
  con	
  il	
  rasoio	
  è	
  poco	
  apprezzata	
  dalle	
  donne.	
  
“	
  Alle	
  ascelle	
  purtroppo	
  vado	
  di	
  lameCa,	
  lo	
  so,	
  è	
  una	
  cosa	
  che	
  non	
  bisogna	
  fare…”	
  (Eleonora,	
  cereJa)	
  
	
  
•  il	
  rasoio	
  è	
  un	
  acquisto	
  a	
  basso	
  coinvolgimento.	
  
•  chi	
  lo	
  usa	
  saltuariamente	
  (per	
  le	
  ascelle)	
  non	
  lo	
  compra	
  perché	
  è	
  costoso.	
  
“	
  Se	
  io	
  devo	
  comprare	
  2	
  rasoi	
  della	
  Venus	
  allo	
  stesso	
  prezzo	
  di	
  6	
  della	
  Bic	
  prendo	
  la	
  Bic…”	
  (Eleonora,	
  cereJa)	
  
“	
  Per	
  l’uso	
  che	
  ne	
  faccio	
  io,	
  per	
  le	
  ascelle,	
  non	
  importa…	
  fosse	
  per	
  le	
  gambe	
  mi	
  buCerei	
  un	
  po’	
  più	
  su	
  Venus,	
  quei	
  rasoi	
  che	
  
hanno	
  la	
  tesJna	
  che	
  si	
  muove.”	
  (Eleonora,	
  cereJa)	
  
	
  
	
  
•  chi	
  usa	
  il	
  rasoio	
  come	
  metodo	
  principale	
  tende	
  a	
  comprarlo	
  quasi	
  esclusivamente	
  
sfruEando	
  le	
  offerte	
  speciali,	
  sapendo	
  che	
  questo	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  rasoio	
  potrà	
  u?lizzarlo	
  per	
  più	
  tempo.	
  
	
  
“Secondo	
  me	
  è	
  il	
  miglior	
  prodoCo	
  
che	
  c’è	
  sul	
  mercato.	
  Il	
  prezzo	
  è	
  
una	
  barriera	
  ma	
  se	
  c’è	
  	
  
un’offerta	
  su	
  quello	
  lo	
  prendo	
  
sicuramente.”	
  (Erika,	
  rasoio)	
  
•  Un	
  problema	
  riscontrato	
  è	
  che	
  il	
  portafoglio	
  di	
  Venus	
  è	
  ricco	
  ma	
  non	
  tuEa	
  la	
  
gamma	
  di	
  prodod	
  viene	
  distribuita	
  in	
  modo	
  adeguato.*	
  
*	
  Questa	
  evidenza	
  è	
  emersa	
  sia	
  dalle	
  interviste	
  che	
  dalle	
  osservazioni	
  in-­‐store.	
  
VENUS	
   WILKINSON	
   BIC	
  
Scorrevolezza	
   7.3	
   7	
   4	
  
Convenienza	
   4	
   4.6	
   8.1	
  
La	
  mappa	
  e	
  la	
  tabella	
  sono	
  fruEo	
  	
  
delle	
  percezione	
  delle	
  sei	
  
partecipan?	
  al	
  focus	
  group	
  su	
  
Wilkinson,	
  Bic	
  e	
  Venus.	
  	
  
La	
  prima	
  è	
  stata	
  costruita	
  
incrociando	
  convenienza	
  con	
  
design,	
  la	
  seconda	
  è	
  basata	
  sulle	
  
valutazioni	
  rela?ve	
  a	
  convenienza	
  
e	
  scorrevolezza.	
  	
  
	
  
Emergono	
  chiari	
  i	
  posizionamen?	
  	
  
di	
  ciascun	
  brand.	
  	
  
	
  
	
  
“	
  Però	
  forse	
  può	
  essere	
  che	
  sto	
  
confondendo,	
  può	
  essere	
  che	
  
Venus	
  non	
  abbia	
  mai	
  faCo	
  la	
  
crema	
  depilatoria	
  ma	
  ho	
  questo	
  
vago	
  ricordo.”	
  
	
  (Natalia,	
  esteNsta)	
  
	
  
E’	
  associato	
  alle	
  
persone	
  non	
  
parJcolarmente	
  
aCente	
  alla	
  cura	
  
del	
  sé	
  ed	
  è	
  il	
  
metodo	
  delle	
  
occasioni	
  
impreviste.	
  	
  
E’	
  il	
  metodo	
  uJlizzato	
  da	
  chi	
  ha	
  un	
  alto	
  
reddito	
  e/o	
  da	
  chi	
  ha	
  la	
  necessità	
  di	
  avere	
  
un’immagine	
  costantemente	
  curata.	
  
“lei	
  figuraJ	
  si	
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(Federica,	
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momento	
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depilazione.	
  
Mapping	
  traEo	
  	
  
dal	
  focus	
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RASOIO:	
  	
  
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Si	
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Grossolana	
  
Svogliata	
  	
  
Pungente	
  	
  
L’uomo	
  ha	
  dei	
  pregiudizi	
  sulle	
  
diverse	
  tecniche	
  di	
  depilazione	
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questo	
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  influenza	
  nel	
  giudicare	
  il	
  
diverso	
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  cura	
  di	
  ciascuna	
  
donna.	
  	
  Le	
  donne	
  lo	
  sanno	
  e	
  
queste	
  opinioni	
  possono	
  portarle	
  
a	
  vergognarsi	
  di	
  dichiarare	
  
l’u?lizzo	
  di	
  certe	
  tecniche	
  	
  
(rasoio)	
  o	
  di	
  esagerare	
  nel	
  
dichiarare	
  l’u?lizzo	
  di	
  altre	
  
(este?sta,	
  cereEa).	
  
	
  
Definizioni	
  date	
  dagli	
  uomini	
  	
  
all’interno	
  dell’analisi	
  quanJtaJva.	
  
SopraEuEo	
  nei	
  primi	
  anni	
  dell’adolescenza	
  è	
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  forte	
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dato	
  dalle	
  mamme	
  sul	
  metodo	
  di	
  depilazione	
  da	
  u?lizzare.	
  
	
  
“Per	
  quanto	
  riguarda	
  le	
  creme	
  vado	
  molto	
  con	
  mia	
  mamma..	
  ..siccome	
  mia	
  
mamma	
  è	
  quella	
  che	
  fa	
  più	
  spesa	
  di	
  quanta	
  ne	
  faccia	
  io,	
  allora	
  se	
  lei	
  compra	
  
una	
  crema	
  che	
  va	
  bene	
  la	
  usiamo	
  e	
  poi	
  quando	
  finisce	
  è	
  solitamente	
  lei	
  che	
  ne	
  
prende	
  un’altra...”	
  (Alessandra	
  Marchese,	
  cereJa)	
  
	
  
“All’inizio	
  quando	
  ho	
  iniziato	
  a	
  depilarmi	
  mia	
  madre	
  mi	
  obbligava	
  ad	
  andare	
  
dall’esteCsta…”	
  (Erika,	
  rasoio)	
  
Sorelle	
  ed	
  amiche	
  spesso	
  giocano	
  un	
  ruolo	
  di	
  consigliere	
  
con	
  le	
  quali	
  confrontarsi.	
  
	
  
‘’L’unica	
  persona	
  con	
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  è	
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  forse	
  con	
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Se	
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  una	
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  che	
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  meglio	
  di	
  un’altra	
  ce	
  lo	
  diciamo,	
  così	
  
la	
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  dopo	
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  si	
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  o	
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  più	
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  errore…’’	
  	
  
(Ada,	
  cereJa)	
  
	
  
“Se	
  Cpo	
  la	
  mia	
  amica	
  mi	
  dice	
  compraC	
  questo	
  prodoIo	
  che	
  è	
  buono	
  
lo	
  provo,	
  però	
  poi	
  non	
  è	
  deIo	
  che	
  mi	
  piace	
  e	
  quindi	
  lo	
  
ricompro.”	
  (Maria	
  Grazia,	
  cereJa)	
  
	
  
INFLUENCER	
  
Rapporto	
  con	
  gli	
  uomini:	
  	
  le	
  donne	
  sono	
  più	
  aEente	
  alla	
  depilazione	
  
se	
  hanno	
  rappor?	
  occasionali	
  o	
  relazioni	
  appena	
  iniziate.	
  
	
  
”Le	
  ragazze	
  se	
  non	
  te	
  la	
  danno	
  non	
  è	
  perché	
  non	
  te	
  la	
  vogliono	
  dare	
  ma	
  perché	
  
non	
  si	
  sono	
  depilate	
  il	
  giorno	
  stesso!”	
  (Elena,	
  cereJa)	
  
	
  
	
  
Este?sta:	
  solitamente	
  si	
  instaura	
  un	
  rapporto	
  di	
  fiducia,	
  da	
  consigli	
  su	
  tuEo	
  il	
  
mondo	
  della	
  cura	
  del	
  corpo	
  e	
  vengono	
  suggeri?	
  prodod	
  complementari	
  il	
  cui	
  
acquisto	
  viene	
  valutato	
  volta	
  per	
  volta.	
  
	
  
‘’Ho	
  instaurato	
  un	
  buon	
  rapporto,	
  di	
  confidenza...	
  Magari	
  mi	
  consiglia	
  i	
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  post-­‐
depilazione	
  Cpo	
  gli	
  oli	
  e	
  le	
  creme	
  che	
  non	
  comprò	
  mai	
  però	
  perché	
  costano	
  troppo.’’	
  
(Ada,	
  cereJa)	
  
	
  
‘’Ogni	
  tanto	
  se	
  mi	
  vuole	
  proporre	
  qualcosa..	
  se	
  c’è	
  qualche	
  novità	
  la	
  provo.’’	
  
(Margherita,	
  rasoio)	
  
	
  
	
  
INFLUENCER	
  
Le	
  ‘fortunate’	
  
Sono	
  donne	
  con	
  poca	
  peluria,	
  che	
  quindi	
  non	
  hanno	
  grossi	
  problemi	
  di	
  ricrescita.	
  Per	
  questo	
  moJvo	
  
la	
  depilazione	
  non	
  rappresenta	
  un	
  grosso	
  problema	
  e	
  queste	
  donne	
  sono	
  guidate	
  nella	
  scelta	
  del	
  loro	
  
metodo	
  principalmente	
  dalla	
  praJcità	
  e	
  dal	
  prezzo.	
  Tendenzialmente	
  uJlizzano	
  i	
  metodi	
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  del	
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  rientrano	
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depilazione	
  come	
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migliori	
  risultaJ	
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  metodo	
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accompagnata	
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  metodo	
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•  Un	
  metodo	
  efficiente	
  che	
  faccia	
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  la	
  depilazione	
  nella	
  
	
  	
  	
  	
  	
  sfera	
  piacevole	
  della	
  cura	
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  La	
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  con	
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  metodi	
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  vista	
  come	
  un’advità	
  	
  
	
  	
  	
  	
  	
  frustrante	
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  del	
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  che,	
  
	
  	
  	
  	
  	
  d’altro	
  canto,	
  trova	
  nel	
  problema	
  della	
  	
  
	
  	
  	
  	
  	
  ricrescita	
  rapida	
  il	
  suo	
  principale	
  limite.	
  
	
  	
  
•  Un	
  metodo	
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  minor	
  
	
  	
  	
  	
  	
  tempo	
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  addiriEura	
  
	
  	
  	
  	
  	
  permeEa	
  di	
  compiere	
  altre	
  advità	
  
	
  	
  	
  	
  	
  nello	
  stesso	
  momento.	
  
	
  
 
•  Un	
  metodo	
  indolore	
  e	
  pra?co	
  che	
  non	
  necessi?	
  
l’aEesa	
  di	
  una	
  certa	
  lunghezza	
  del	
  pelo	
  prima	
  di	
  
procedere	
  alla	
  depilazione.	
  
•  Un	
  metodo	
  che	
  sia	
  sempre	
  pronto	
  all’uso	
  	
  
per	
  gli	
  imprevis?	
  e	
  le	
  “occasioni	
  speciali”.	
  	
  
	
  
•  	
  Una	
  tecnica	
  pra?ca	
  e	
  indolore	
  (come	
  un	
  rasoio)	
  
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  duratura	
  (come	
  la	
  cereEa).	
  
•  Non	
  doversi	
  vergognare	
  di	
  confessare	
  l’u?lizzo	
  
del	
  rasoio	
  a	
  causa	
  dei	
  preconced	
  e	
  della	
  cadva	
  
percezione	
  che	
  amiche	
  e	
  fidanza?	
  hanno	
  con	
  
riguardo	
  a	
  questo	
  metodo.	
  	
  
La	
  nostra	
  ricerca	
  qualita?va	
  potrebbe	
  aver	
  risen?to	
  della	
  
predominanza	
  maschile	
  all’interno	
  del	
  gruppo,	
  in	
  quanto	
  le	
  
informant	
  potevano	
  risultare	
  meno	
  propense	
  a	
  rivelare	
  
par?colari	
  in?mi.	
  
	
  	
  
La	
  qualità	
  delle	
  interviste	
  è	
  andata	
  crescendo	
  grazie	
  
all’acquisizione	
  di	
  dimes?chezza	
  con	
  le	
  tecniche	
  di	
  
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  qualita?va.	
  	
  

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Consumer behaviour le donne e il mondo della depilazione

  • 2. INDICE   Market  Trend  Analysis   Il  Portafoglio  Venus   Research  Ques?ons                                   Metodologia                                                             Le  Informant                                                             Cura  del  sé  e  Depilazione                 Tecniche  di  Depilazione   •  Este?sta   •  CereEa  fai  da  te   •  Silk  epil   •  Laser   •  Crema  Depilatoria   •  Rasoio   Le  principali  marche  di  Rasoi   •  Bic   •  Wilkinson   •  Venus   Percezioni  delle  donne  sui  metodi  di  depilazione   Percezioni  degli  uomini  sui  metodi  di  depilazione   Influencer   Insight   Limi?  della  ricerca   Pag.  3   Pag.  4   Pag.  5   Pag.  6   Pag.  7   Pag.  8     Pag.  9   Pag.  10   Pag.  11   Pag.  12     Pag.  13   Pag.  14       Pag.  16   Pag.  17   Pag.  18   Pag.  21   Pag.  22   Pag.  23   Pag.  25   Pag.  27          
  • 3. Quali  metodi  usano  le  donne?*   *Le  percentuali  (a  volume)  sono  ricavate  da  una  survey  condoCa  su  un  campione  di  300  donne.   **Le  quote  di  mercato  (a  valore)  sono  state  reperite  su  EuroMonitor   I  Player  del  mercato  della  depilazione**   32%   29%   13%   5%   5%   3%   4%   4%   8%   VEET     VENUS   DEPILZERO   STREP   WILKINSON     DEPILSOAP   LYCIA   BIC   ALTRI   36%   22%   1%   18%   20%   3%   CereEa  Este?sta   CereEa  Fai  da  te   Crema   Silkepil   Rasoio   Laser/Luce   pulsata   Secondo  Data  Monitor  nel  quinquennio  2010/2015  la  categoria  WOMEN’S  RAZORS  AND   BLADES  crescerà  dell’1,1%,  mentre  la  categoria  DEPILATORIES  (cereEe,  creme,  ecc.)  subirà   una  contrazione  dello  0,7%.  
  • 4. Venus  &  Olay   Simply  Venus  2   Simply  Venus  3  plus   GilleJe  Venus  Disposable  Smooth  Skin   Venus  Oceana   GilleJe  Venus   *I  prodoI  elencaJ  sono  quelli  più  facilmente  reperibili  nei  punJ  vendita  
  • 5. Che  ruolo  ha  per  le  donne  la  depilazione  nella  cura  del  corpo?     Ci  sono  bisogni  che  i  metodi  esisten?  non  sono  in  grado  di  soddisfare?     Che  ruolo  ha  Venus  nella  depilazione  delle  donne?     Da  chi  e  da  che  cosa  le  donne  sono  influenzate  nella  scelta  dei  metodi  di   depilazione?     Quali  sono  le  ragioni  che  spingono  le  consumatrici  a  u?lizzare  i  prodod  Venus?     Quali  sono  le  cause  che  spingono  le  consumatrici  a  scegliere  un  prodoEo/metodo   di  depilazione  differente?  
  • 6. La  nostra  ricerca  è  stata  effeEuata  aEraverso:     q  Un  ques?onario  quan?ta?vo  di  esplorazione  sulle  abitudini  di  depilazione  condoCo  su  300  donne.   q  Un  ques?onario  quan?ta?vo  condoCo  su  67  uomini  per  comprendere:   §  le  percezioni  sul  brand  GilleCe   §  le  percezioni  sui  metodi  di  depilazione  femminili   §  le  percezioni  sui  brand  Venus  e  sui  brand  concorrenJ   q  Due  interviste  qualita?ve  a  esperte  nel  seCore  della  depilazione  (esteJste).   q  Un’analisi  qualita?va  condoCa  su  21  informant:   –  2  interviste  semi-­‐struEurate  qualita?ve     –  13  interviste  semi-­‐struEurate  in  profondità  (durata  media  1:13h)   –  6  partecipanJ  ad  un  focus  group  (1:53h)   Per  un  totale  di  255  pagine  di  trascript.   Le  tecniche  proiedve  uJlizzate  sono  state:   -­‐  ZMET     -­‐  Test  associa?vo   -­‐  Notness   -­‐  Mapping     q  Osservazione  dei  prodoI  uJlizzaJ  dalle  intervistate  e  degli  scaffali  nei  punJ  vendita.  (19  fotografie)    
  • 7. Name   Age   Place  of  residence   Occupa?on   Main  depila?on  technique  used   Razor   Razor  Used/  TOM   Natalia   19   Firenze   College  Student   Waxing  (BeauJcian)   No   -­‐/Venus   Serena     19   Milano   College  Student   Waxing  (BeauJcian)   Yes   Not  faithful/Bic   Alessandra  M.   22   Partanna  (TP)   College  Student   Waxing  (self-­‐made)   No   /   Guendalina   22   Milano   College  Student   Razor   Yes   Wilkinson   Arianna   22   Milano   College  Student   Waxing  (BeauJcian)   No   /   Giulia   22   Cuneo   College  Student   Silk  Epil   Yes   Not  faithful/-­‐   Alessandra  T.   23   AsJ   College  Student   Waxing  (self-­‐made)   No   -­‐/Venus   Federica   23   Milano   College  Student   Waxing  (BeauJcian)   Yes   Wilkinson   Giuliana   23   Milano   College  Student   Waxing  (BeauJcian)   Yes   Not  faithful/Venus   Rosaria   23   Milano   College  Student   Waxing  (self-­‐made)   No   -­‐/Bic   Elena   23   Milano   College  Student   Waxing  (self-­‐made)   Yes   Not  faithful/GilleCe   Maria  Grazia   23   Partanna  (TP)   College  Student   Waxing  (self-­‐made)   No   -­‐/Wilkinson   MarJna   23   Milano   College  Student   Waxing  (BeauJcian)   Yes   Venus   Graziana   23   Milano   College  Student   Waxing  (BeauJcian)   Yes   Not  faithful/Bic   ValenJna   24   Noci  (BA)   College  Student   Waxing  (self-­‐made)   Yes   Bic   Ada   24   Milano   AdministraJve  Employee   Waxing  (self-­‐made)   No   -­‐/Venus   Alice   24   Milano   AdministraJve  Employee   Waxing  (BeauJcian)   Yes   /   Eleonora   25   Cuneo   AdministraJve  Employee   Silk  Epil   Yes   Bic   Lucia   30   Noci  (BA)   Secretary   Razor   Yes   Venus   Erika   33   Cuneo   High  School  Teacher   Razor   Yes   Not  faithful/GilleCe   Margherita   57   Cuneo   Nurse   Razor   Yes   Bic  
  • 8.   “E’  una  cosa  che  cerco  di  rimandare  il  più  possibile,  però   poi  lo  faccio…  assolutamente!”     (ValenNna,  cereJa)                                                    “Che  palle  devo  farmi  la  cereCa.”                          (Alice,  esteNsta)                                                      “E’  comunque  una  schiavitù,  cioè                                              scocciante.”  (Giuliana,  esteNsta)     “Prendersi  cura  di  se  stessi  vuol  dire  senJrsi   bene,  se  io  mi  prendo  cura  di  me,  mi  sento  bene   con  me  stessa.”  (Eleonora,  cereJa)     “Vuol  dire  dedicare  un  po’  di  tempo   al  relax,  avere  un  po’  di  tempo  da   dedicare  alla  mia  tranquillità   psichica,  meditare.”     (Margherita,  rasoio)     “Perché  bisogna  avere  un   buon  profumo,  sopraCuCo   perché  la  gente  se  ne     ricorda.”(Natalia,  esteNsta)               Ma…   I  risulta?  della  depilazione   contribuiscono  a  sen?rsi   femminili,  sicure  di  se  stesse  e  a   proprio  agio  con  gli  altri.     “  E’  un  momento  secondo  me   anche  molto  femminile  nel  senso   che  J  curi,  J  Jeni  a  posto  per  il   tuo  essere  donna”  (Eleonora)     Immagini   ZMET  
  • 9. L’este?sta  oltre  a  garan?re  il  risultato  desiderato,  rende  meno   scocciante  il  momento  della  depilazione.     “In  tuCe  le  esteJste  da  cui  sono  andata,  comunque,  ho  sempre   trovato  tra  virgoleCe  delle  amiche.  Cioè  si  instaura  un  rapporto   parJcolare  e  tu  comunque  vai  volenJeri.”  (Alessandra  T.,  esteNsta)     “Le  chiacchiere  dall’esteJsta  sono  stupende.”  (Alice,  esteNsta)     “È  molto  più  comodo  che  te  la  fa  un’altra  persona,  sopraCuCo   l’esteJsta  che  è  pure  più  brava.”  (Maria  Grazia,  cereJa)     “Sono  andata  dall’esteJsta  una  volta  e     ho  pianto!”  (Guendalina,  rasoio)    “É  un  costo  perché  comunque  a   meno  di  30  euro  è  raro  trovare   una  cereCa  ...  poi  d’estate  lo  fai   ogni  due  seImane  se  J  fai  il   conto  alla  fine  dell’anno  sono   tan?  soldi”  (Federica,  esteNsta)      
  • 10.         “Quello  che  mi  succede  è  che,  siccome  sono  abbastanza  sbadata,  apro  la  cereCa,   quindi  si  formano  due  parJ  di  cereCa,  la  aCacco  da  una  parte  e  mi  cadono,  mi   cadono  sui  capelli  o  mi  sporcano  qualche  altra  cosa  oppure  si  ripiegano  su  se   stesse.”     (Elena,  cereJa)     “Perché  da  sola  mi  farei  malissimo,  non  riesco  ad  auto  flagellarmi!”     (Lucia,  rasoio)     “Ho  provato  le  strisce,  mi  sono  scocciata  …non  mi  fido  di  me”    “cereCe  fai  da   te  però  io  proprio  non  ce  la  posso  fare.”  (Alice,  esteNsta)      ”Cioè  la  striscia  è  molto  comoda,  io  sono  molto  praJca  quindi  apro  meCo  strappo  e  via,  a   posto!”  (Eleonora,  silk  epil)   “Sono  molto  più  aCenta  dell’esteJsta  capito,  perché  se  mi  rimane  qualche  pelo  prendo  la   pinzeCa  e  lo  tolgo,  invece  l’esteJsta  non  si  sofferma  a  fare  una  cosa  del   genere…”  (Alessandra  M.,  cereJa)   La  cereEa  fai  da  te  risulta  par?colarmente  complicata  per   alcune  donne,  poco  pra?che  e  che  non  riescono   psicologicamente    ad  auto  procurarsi  dolore.   Altre  donne,  al  contrario,  si  sentono  delle  vere  professioniste  tanto  da   preferire  il  loro  lavoro  a  quello  dell’este?sta.  
  • 11. “Però  non  lo  uJlizzo  come  una  vera  e  propria  tecnica…  diciamo,  come  una   tecnica  per  tenerli  corJ,  però  solitamente  se  devo  fare  una  depilazione   completa  uJlizzo  la  cereCa.”     (Alessandra  M.,  cereJa).     “Non  mi  capita  spesso  di  tornare  dalla   mia  esteJsta  di  fiducia  al  mio  paese  quindi   uso  il  silk-­‐èpil.”  (Natalia,  esteNsta)     “Sì  mostro,  gli  ho  dato  un  nome  e  lo  odio  tuCe  le  volte  ma  poi    lo   riuso!  un  po’  come  la  viIma  con  il  carnefice.”   (ValenNna,  cereJa)     “TraCore!...  mi  urta  tanJssimo  perché  tuCa  la  casa  sa  che  mi  sto  depilando!”   (Alessandra  T.,  cereJa)     “Cioè  io  piangevo  quando  facevo  il  silk-­‐èpil!  Un  dolore  assurdo…   come  se  J  infilassero  degli  aghi  nelle  gambe!”  (Elena,  cereJa)     Il  SILK  EPIL  è  apprezzato  perché  garan?sce  una  depilazione  duratura  e  risolve  il  problema   dell’aEesa  necessaria  tra  una  cereEa  e  l’altra,  in  quanto  è  efficace  anche  sui  peli  molto  cor?.  È   spesso  u?lizzato  quando  non  si  ha  la  possibilità  di  andare  dalla  propria  este?sta  di  fiducia.     È  tuEavia  chiamato  “il  mostro”  per  il  dolore  che  provoca,  per  il  rumore  e  per  il  problema  dei  peli   incarni?.  
  • 12. È  considerato  da  tuEe  il  metodo  perfeEo  perché  risolve  defini?vamente  il   cruccio  del  pelo  però…   elevato  invesNmento   •  monetario:  sopraEuEo  per  studentesse  senza  un  reddito  proprio.     ‘’Però  ha  un  costo  troppo  elevato,  che  non  tuI  possono  affrontare,  io  per  3  sedute  al  labbro  ho  dovuto  pagare  150  euro  a  seduta   dal  dermatologo…cioè  non  sono  pochi…’’  (Alessandra  M.,  cereJa).   ‘’Solo  chi  guadagna,  lavora  bene,  può  permeCersi  di  spendere  6000  euro’’  (Elena,  cereJa)     •  temporale:  richiede  un  impegno  costante  e  duraturo  prima  che  il  traEamento  abbia  effeEo.   ‘’Ci  vuole  tanto  tempo  per  farlo  perché,  per  quello  che  ne  so  io,  i  traCamenJ  durano  mesi  interi…e  quindi  deve  essere  bene   programmato…’’  (Elena,  cereJa)       E’  una  tecnica  ancora  poco  diffusa,  le  opinioni   sono  fondate  sul  passaparola  e  non  da   esperienza  direEa.  E’  vista  come  una  tecnica   invasiva  che  ha  bisogno  di  un  supporto   specialis?co  (dermatologo).     ‘’Laser  pericoloso…molte  persone  mi  dicono  che  è  una   tecnica  ancora  pericolosa  per  la  depilazione  perché  può   lasciare  macchie…perché  comunque  brucia…può  causare   problemi  futuri.’’  (Ada,  cereJa)  
  • 13. La  CREMA  DEPILATORIA  è  esaEamente  equivalente  al  rasoio  per  gli  effed   nega?vi  che  ha  (ricrescita,  peli  duri)  ed  è  meno  preferita  della  lameEa   perché:     •  ritenuta  meno  efficace   “  I  miei  peli  mi  amano  e  tendono  a  non  lasciarmi  con  la  crema”  (Valen?na,  cereEa)   •  meno  veloce   “  A  quel  punto  uso  la  lameCa  tanto…  cioè  per  la  crema  ci  vuole  più  tempo,     poi  la  devi  tenere  in  posa….”  (Guendalina,  rasoio)   •  c’è  più  rischio  di  irritazioni   “  Si  sono  convinJssima  che  faccia  male  alla  pelle  a  lungo  andare     quindi  cerco  di  non  farla  mai!”  (Valen?na,  cereEa)   “…..a  me  la  crema  brucia!”  (Ada,  cereEa)   •  emana  un  cadvo  odore.   “La  crema  è  esaCamente  come  il  rasoio  e  in  più  ha  un  bruCo  odore….”     (Elena,  cereEa)   “  Mio  padre  appena  ha  senJto  quell’odore  ha  deCo:  ‘ma  è  una  camera   a  gas  questa  casa?’”  (Rosaria,  cereEa)  
  • 14. “Risultato  perfeCo  in  un  minuto”   (ValenNna,  cereJa)   “  E’  fortunato  chi  può  permeCersi  di   depilarsi  con  il  rasoio  perché  è   assolutamente  indolore  ed    economico…l’unico  problema    per  me  come  per  tante  altre     ragazze  è  la  ricrescita.”  (Elena,  cereJa)       “Sì,  ci  deve  essere  sempre  il  rasoio   in  casa,  non  deve  mancare  mai!”    (Maria  Grazia,  cereJa)   Il  RASOIO  è  apprezzato  da  tuEe  le  donne,  anche  dalle  non  user,  per  la   pra?cità,  la  velocità  e  l’assenza  di  dolore  garan??  da  questo  metodo  e  la   quasi  totalità  confessa  di  usarlo  per  le  ascelle.  È  considerato  il  metodo   delle  emergenze.     “SoCo  la  doccia  è  amico  fedele”  (Lucia,  rasoio)  
  • 15. Dalle  affermazioni    di  molte  donne  si  deduce  che  la  loro  femminilità  è  messa  a  dura  prova:       “Le  gambe  restano  ‘pungigliose’  e  da  toccare  non  è  piacevole,  non  credo  sia  molto  femminile”     “Diventa  come  la  barba  per  gli  uomini”  (Federica,  esteNsta)   “Ho  imparato  con  il  tempo  che  il  rasoio  non  va  assolutamente  usato  perché  poi  J  ritrovi   coi  peli  dei  calciatori  sulle  gambe”  (ValenNna,  cereJa)     •   dalla  radicata  associazione  di  questo  metodo  all’uomo      “  Strumento  Jpico  dell’uomo  non  della  donna”  (Alessandra  M,  cereEa)         •   dall’u?lizzo  saltuario  del  rasoio  maschile  (del  padre/fratello/fidanzato)   del  quale  tuEavia  ne  apprezzano  le  performance   “Mi  serviva  il  rasoio  e  l’ho  uJlizzato,  è  la  stessa   idenJca  cosa…  se  non  meglio.,  però  sinceramente   non  lo  comprerei  mai  un  rasoio  maschile”   (Elena,  cereEa)     “  Si  uso  GilleCe…  mi  danno   l’idea  di  essere  più  sensibili   sulla  pelle  dovendoli  usare  un   uomo  sul  viso.”    (Valen?na,  cereEa)       •   dagli  effed  nega?vi  quali  ricrescita  veloce  e  peli  ispidi    
  • 16.   •  E’  il  rasoio  delle  poco  coinvolte,  di  chi  lo  usa  solo  per  le  ascelle  o  solo  per   le  emergenze.     “  Per  la  mia  depilazione  superficiale  sono  oIme,  se  penso  alle  donne  che  si  depilano    solamente  con  il  rasoio  penso  che  debbano  usare  rasoi  migliori.”  (Giuliana,  cereJa)     •  Le  donne  lo  denigrano  per  le  performance  disastrose:  tagli,  scarsa   scorrevolezza  e  risulta?  non  soddisfacen?,  tuEavia,  ammeEono  di                usarlo  saltuariamente  s?molate  dal  prezzo  conveniente.     “  I  bic  non  voglio  più  comprarli  assolutamente,  erano  quelli  che  J  lasciavano     la  striscia  di  sangue  mentre  Jravi  su  il  rasoio.”  (ValenNna,  cereJa)   “I  bic  li  prendevo  proprio  perché  è  vero  che  li  usi  e  li  geI  però  è  anche     vero  che  sono  tanJssimi,  costano  pochissimo….”  (Ada,  cereJa)   •  L’immagine  del  brand  è  influenzata  dalle  altre  categorie                  commercializzate  dall’azienda  (principalmente  penne  e                  accendini)  e  quindi  non  è  percepito  come  brand                specializzato  nei  rasoi.   “I  rasoi  della  bic  sono  come  le  penne:  essenziali!!”  (MarNna,  esteNsta)   “Ho  comprato  delle  lameCe  Bic  e  mi  son  trovata  malissimo,  sono  economicissime  ma   non  le  comprerei  mai  più!  Pessima  qualità,  pessima  scorrevolezza,  tagli  a  go  go!”     (Erika,  rasoio)    
  • 17.   “  Wilkinson  fa  solo  da  uomo,  ignoravo  che  esistesse  anche  da  donna.”     (Alessandra  T.,  esteNsta)      Una  volta  provato  odene  delle  buone  valutazioni  sia  sul  design  che  sulle   performance.     “  Mio  padre  li  usa  e  visto  che  glieli  rubavo  sempre  mia  madre  me  li  ha  compraJ  da  donna.  Mi  sono   trovata  bene  e  da  allora  non  li  ho  più  cambiaJ.”   (Federica,  esteNsta)      Sono  emersi  due  trend:  alcune  donne  percepiscono  più  adad  alle  proprie   esigenze  i  rasoi  con  un  brand  esclusivo  per  donna  (Venus);  altre  invece   ritengono  più  affidabili  i  brand  associa?  a  rasoi  sia  da  uomo  che  da  donna   (Wilkinson).     “Wilkinson  sa  come  farli  perché  li  fa  da  uomo  e  quindi  io  mi  affiderei  di  più…”     (Federica,  esteNsta)     “  Sì,  Venus  lo  vedo  solo  per  donna…  quindi  mi  sa  già  di  una  cosa  specifica  per  noi,  apposta  per  noi!”   (Alessandra  T.,  esteNsta)     La  marca  è  conosciuta  e  apprezzata  per  i  rasoi   maschili,  ma  la  maggior  parte  delle  consumatrici   ignora  l’esistenza  di  prodod  del  medesimo  brand   des?na?  alle  donne.    
  • 18.  E’  considerato  il  migliore  tra  tud  i  rasoi,  il  premium  price  del  brand  è  riconosciuto  ma  non  tuEe  sono   disposte  a  pagarlo.  Questo  poiché:   •  in  generale  la  depilazione  con  il  rasoio  è  poco  apprezzata  dalle  donne.   “  Alle  ascelle  purtroppo  vado  di  lameCa,  lo  so,  è  una  cosa  che  non  bisogna  fare…”  (Eleonora,  cereJa)     •  il  rasoio  è  un  acquisto  a  basso  coinvolgimento.   •  chi  lo  usa  saltuariamente  (per  le  ascelle)  non  lo  compra  perché  è  costoso.   “  Se  io  devo  comprare  2  rasoi  della  Venus  allo  stesso  prezzo  di  6  della  Bic  prendo  la  Bic…”  (Eleonora,  cereJa)   “  Per  l’uso  che  ne  faccio  io,  per  le  ascelle,  non  importa…  fosse  per  le  gambe  mi  buCerei  un  po’  più  su  Venus,  quei  rasoi  che   hanno  la  tesJna  che  si  muove.”  (Eleonora,  cereJa)       •  chi  usa  il  rasoio  come  metodo  principale  tende  a  comprarlo  quasi  esclusivamente   sfruEando  le  offerte  speciali,  sapendo  che  questo              rasoio  potrà  u?lizzarlo  per  più  tempo.     “Secondo  me  è  il  miglior  prodoCo   che  c’è  sul  mercato.  Il  prezzo  è   una  barriera  ma  se  c’è     un’offerta  su  quello  lo  prendo   sicuramente.”  (Erika,  rasoio)   •  Un  problema  riscontrato  è  che  il  portafoglio  di  Venus  è  ricco  ma  non  tuEa  la   gamma  di  prodod  viene  distribuita  in  modo  adeguato.*   *  Questa  evidenza  è  emersa  sia  dalle  interviste  che  dalle  osservazioni  in-­‐store.  
  • 19. VENUS   WILKINSON   BIC   Scorrevolezza   7.3   7   4   Convenienza   4   4.6   8.1   La  mappa  e  la  tabella  sono  fruEo     delle  percezione  delle  sei   partecipan?  al  focus  group  su   Wilkinson,  Bic  e  Venus.     La  prima  è  stata  costruita   incrociando  convenienza  con   design,  la  seconda  è  basata  sulle   valutazioni  rela?ve  a  convenienza   e  scorrevolezza.       Emergono  chiari  i  posizionamen?     di  ciascun  brand.        
  • 20. “  Però  forse  può  essere  che  sto   confondendo,  può  essere  che   Venus  non  abbia  mai  faCo  la   crema  depilatoria  ma  ho  questo   vago  ricordo.”    (Natalia,  esteNsta)    
  • 21. E’  associato  alle   persone  non   parJcolarmente   aCente  alla  cura   del  sé  ed  è  il   metodo  delle   occasioni   impreviste.     E’  il  metodo  uJlizzato  da  chi  ha  un  alto   reddito  e/o  da  chi  ha  la  necessità  di  avere   un’immagine  costantemente  curata.   “lei  figuraJ  si  sarà  faCa  il  laser  con  tuI  i  soldi  che   ha  (Beyonce)”     (Federica,  esteNsta)   E’  il  metodo  uJlizzato   da  chi  investe  molte  risorse     nella  cura  del  proprio  corpo,  sia  in   termini  di  tempo  che  di  danaro.   Spesso  ci  si  reca  dall’esteJsta  in   previsione  di  evenJ  programmaJ   (serate  di  coppia,  vacanze  al  mare).   Sono  associaJ  alle   studentesse  e  alle   casalinghe:  hanno   minore   disponibilità   economica  e   impiegando  molto   tempo  a  casa   hanno   l’opportunità  di   scegliere  il   momento  della   depilazione.   Mapping  traEo     dal  focus  group  
  • 22. RASOIO:     SbrigaJva   Fortunata   Mascolina   SfaJcata   Pelosissima   Ruvida     Si  depila  spesso   FreJolosa   SILKEPIL:   Coraggiosa   Ordinata   Liscia   Masochista   CERETTA:   ACenta  alla  cura   Femminile   Coraggiosa   Quasi  perfeJa   Pulita   Liscia   Risparmiatrice     ESTETISTA:   SofisJcata   Esigente   Benestante   FigheCa   Elegante   Pignola   Pulita     LASER:   Ricca   Setosa   RisoluJva     Esagerata   Estremista  del  pelo   Bionica   Ossessionata   CREMA:   Puzzona  alternaJva   Fiduciosa     Ruvida     Grossolana   Svogliata     Pungente     L’uomo  ha  dei  pregiudizi  sulle   diverse  tecniche  di  depilazione  e   questo  lo  influenza  nel  giudicare  il   diverso  grado  di  cura  di  ciascuna   donna.    Le  donne  lo  sanno  e   queste  opinioni  possono  portarle   a  vergognarsi  di  dichiarare   l’u?lizzo  di  certe  tecniche     (rasoio)  o  di  esagerare  nel   dichiarare  l’u?lizzo  di  altre   (este?sta,  cereEa).     Definizioni  date  dagli  uomini     all’interno  dell’analisi  quanJtaJva.  
  • 23. SopraEuEo  nei  primi  anni  dell’adolescenza  è  molto  forte  l’imprin?ng   dato  dalle  mamme  sul  metodo  di  depilazione  da  u?lizzare.     “Per  quanto  riguarda  le  creme  vado  molto  con  mia  mamma..  ..siccome  mia   mamma  è  quella  che  fa  più  spesa  di  quanta  ne  faccia  io,  allora  se  lei  compra   una  crema  che  va  bene  la  usiamo  e  poi  quando  finisce  è  solitamente  lei  che  ne   prende  un’altra...”  (Alessandra  Marchese,  cereJa)     “All’inizio  quando  ho  iniziato  a  depilarmi  mia  madre  mi  obbligava  ad  andare   dall’esteCsta…”  (Erika,  rasoio)   Sorelle  ed  amiche  spesso  giocano  un  ruolo  di  consigliere   con  le  quali  confrontarsi.     ‘’L’unica  persona  con  cui  parlo  è  mia  sorella…ecco  forse  con  lei  sì.   Se  c’è  una  crema  che  funziona  meglio  di  un’altra  ce  lo  diciamo,  così   la  volta  dopo  o  si  riprende  o  non  si  ripete  più  lo  stesso  errore…’’     (Ada,  cereJa)     “Se  Cpo  la  mia  amica  mi  dice  compraC  questo  prodoIo  che  è  buono   lo  provo,  però  poi  non  è  deIo  che  mi  piace  e  quindi  lo   ricompro.”  (Maria  Grazia,  cereJa)     INFLUENCER  
  • 24. Rapporto  con  gli  uomini:    le  donne  sono  più  aEente  alla  depilazione   se  hanno  rappor?  occasionali  o  relazioni  appena  iniziate.     ”Le  ragazze  se  non  te  la  danno  non  è  perché  non  te  la  vogliono  dare  ma  perché   non  si  sono  depilate  il  giorno  stesso!”  (Elena,  cereJa)       Este?sta:  solitamente  si  instaura  un  rapporto  di  fiducia,  da  consigli  su  tuEo  il   mondo  della  cura  del  corpo  e  vengono  suggeri?  prodod  complementari  il  cui   acquisto  viene  valutato  volta  per  volta.     ‘’Ho  instaurato  un  buon  rapporto,  di  confidenza...  Magari  mi  consiglia  i  prodoM  post-­‐ depilazione  Cpo  gli  oli  e  le  creme  che  non  comprò  mai  però  perché  costano  troppo.’’   (Ada,  cereJa)     ‘’Ogni  tanto  se  mi  vuole  proporre  qualcosa..  se  c’è  qualche  novità  la  provo.’’   (Margherita,  rasoio)       INFLUENCER  
  • 25. Le  ‘fortunate’   Sono  donne  con  poca  peluria,  che  quindi  non  hanno  grossi  problemi  di  ricrescita.  Per  questo  moJvo   la  depilazione  non  rappresenta  un  grosso  problema  e  queste  donne  sono  guidate  nella  scelta  del  loro   metodo  principalmente  dalla  praJcità  e  dal  prezzo.  Tendenzialmente  uJlizzano  i  metodi  fai  da  te  e  le   user  del  rasoio  rientrano  tuCe  in  questa  categoria.     Le  ‘ossessionate’     Sono  donne  con  peluria  folta  e  che  per  questo  vivono  la   depilazione  come  una  vera  e  propria  ossessione.       Usano  solitamente  la  cereCa  come  metodo  principale,  per  i   migliori  risultaJ  che  questo  metodo  garanJsce,   accompagnata  ad  un  metodo  di  ‘mantenimento’  (silk  epil).  
  • 26. •  Un  metodo  efficiente  che  faccia  rientrare  la  depilazione  nella            sfera  piacevole  della  cura  del  corpo.  La  depilazione            con  i  metodi  esisten?  è  vista  come  un’advità              frustrante  ad  esclusione  del  rasoio  che,            d’altro  canto,  trova  nel  problema  della              ricrescita  rapida  il  suo  principale  limite.       •  Un  metodo  che  por?  via  il  minor            tempo  possibile  o  addiriEura            permeEa  di  compiere  altre  advità            nello  stesso  momento.    
  • 27.   •  Un  metodo  indolore  e  pra?co  che  non  necessi?   l’aEesa  di  una  certa  lunghezza  del  pelo  prima  di   procedere  alla  depilazione.   •  Un  metodo  che  sia  sempre  pronto  all’uso     per  gli  imprevis?  e  le  “occasioni  speciali”.       •   Una  tecnica  pra?ca  e  indolore  (come  un  rasoio)   e  duratura  (come  la  cereEa).   •  Non  doversi  vergognare  di  confessare  l’u?lizzo   del  rasoio  a  causa  dei  preconced  e  della  cadva   percezione  che  amiche  e  fidanza?  hanno  con   riguardo  a  questo  metodo.    
  • 28. La  nostra  ricerca  qualita?va  potrebbe  aver  risen?to  della   predominanza  maschile  all’interno  del  gruppo,  in  quanto  le   informant  potevano  risultare  meno  propense  a  rivelare   par?colari  in?mi.       La  qualità  delle  interviste  è  andata  crescendo  grazie   all’acquisizione  di  dimes?chezza  con  le  tecniche  di   esplorazione  qualita?va.