2. ELEMENTS DE RHÉTORIQUE
Du grec « rêthôr », qui signifie « orateur »,
la rhétorique est enseignée depuis l’Antiquité
comme « l’Art du Discours ».
Selon la définition d’Aristote*, c’est la faculté de
considérer, pour chaque question, ce qui peut être
propre à persuader.
*Philosophe grec
3. ELEMENTS DE RHÉTORIQUE
A l instar du discours publicitaire, l objectif de la
rhétorique est d influencer l auditoire auquel on
s adresse.
A ce titre, elle utilise une stratégie argumentative
qui exploite toutes les ressources du langage.
Le « logos » en grec, signifie à la fois « langage
et raison »
4. ELEMENTS DE RHÉTORIQUE
La rhétorique se fonde sur les lieux communs,
les opinions partagées par tous : « le topos ».
Dans la communication publicitaire, la rhétorique
a comme but de construire une argumentation
persuasive prenant appui sur :
- la raison,
- l affectivité
- l inconscient
- l imaginaire
5. ELEMENTS DE RHÉTORIQUE
La raison :
« Véhicule économique à l usage comme à
l entretien, la nouvelle W a été conçue pour
vous faire rouler longtemps, en toute sécurité »
6. ELEMENTS DE RHÉTORIQUE
L affectivité :
« Séduisante dès la prise en main, la nouvelle Z
se révèle si attachante que certains parlent
de coup de foudre. »
7. ELEMENTS DE RHÉTORIQUE
L inconscient :
« Les formes douces et galbées de la nouvelle X
ne laissent personne indifférent.
Il n est pas rare qu on se retourne sur son
passage. »
8. ELEMENTS DE RHÉTORIQUE
L imaginaire :
« A vous les week-ends improvisés, à vous les
escapades, à vous les grands espaces, la
nouvelle Y vous emmènera toujours plus loin. »
9. ELEMENTS DE RHÉTORIQUE
Et la publicité a souvent recours aux figures de
rhétorique, communément appelées :
les figures de style » pour être persuasive :
« La rhétorique est la faculté de découvrir spéculativement ce
qui, dans chaque cas, peut être propre à persuader. Aucun autre
art n'a cette fonction »(Aristote, Rhétorique I, 1355b, [1932],
page 76, Les Belles Lettres)
Et la persuasion comme dialogue associe l art
de plaire, celui d instruire et celui de toucher
(le « placere, docere, movere » cecéronien).
10.
11. ELEMENTS DE RHÉTORIQUE
Parmi les figures de styles utilisées dans la création
publicitaire, on distingue :
- les figures de mots ;
- les figures de sens ;
- les figures de construction ;
- les figures de pensée ;
12. LES FIGURES DE MOTS :
La répétition : c est la redondance
systématique d un mot ou d une expression :
(Ecoutez...écoutez...) Balladur
13. LES FIGURES DE MOTS :
L allitération : c est la répétition d une même
consonne qui produit un effet sonore :
« Saucisse sèche, sans savoir sécher… » Justin Bridou
« C’est fort de Roquefort ».
« Dubo, Dubon, Dubonnet ».
14. LES FIGURES DE MOTS :
La tautologie : c est la définition du même par
le même : permet de jouer sur le prestige d'un
produit.
« Loto. 100% des gagnants ont tenté leurs chances. »
« L’huile Lesieur, elle est bonne et en plus,
elle est bonne. »
15. LES FIGURES DE MOTS :
La rime : c est la répétition régulière d une
syllabe :
« une cuillère pour l envie, une cuillère pour la
vie » ;
« La montagne, ça vous gagne ».
16. LES FIGURES DE MOTS :
L assonnance : c'est la répétition d'une
même voyelle :
« Pas un pas sans Bata »
17. LES FIGURES DE MOTS :
La paronomase : c est le rapprochement de
mots voisins, presque homophones (paronymes) :
« Entremont, c'est autrement bon »
« Les toqués de TIC TAC ont la tactique »,
« Vas-y WASA,
« Gervais, j en veux »
« Légal, le goût ».
18. LES FIGURES DE MOTS :
Le calembour : c est l utilisation d homophones,
mais de sens différents :
« BHV l'âge du faire »
« Peintures Syntilor. Après le bois, il fallait le faire. »
La 109 : « le sang neuf » de Peugeot
19. LES FIGURES DE MOTS :
L antanaclase : c est une figure qui permet d offrir
plusieurs sens ; elle utilise les mêmes termes avec
une signification différente (sens propre/figuré) :
« meilleur sort…, il sort.
« c est le bouquet, la mode est en fleurs »,
« cette semaine, les entrées sont de sortie »
(même signifiant avec signifiés distincts )
20. LES FIGURES DE MOTS :
L onomatopée : ce sont des mots formés par
imitation du son naturel :
« crack, boom, snif »
« On peut aussi faire crac-crac au goûter. »
21. LES FIGURES DE SENS :
La synecdoque : procédé qui consiste à désigner un
tout par l'une de ses parties, ou vice-versa, (souvent
rapport de nécessité, et de pré-supposition, exemple :
la voile pour le voilier
« Jeter un œil et vous verrez»
« Des millions de dents l'ont choisi. » Freedent.
« Synthol vous enlève les maux de la bouche »
22. LES FIGURES DE SENS :
La métonymie : liée à la synecdoque, elle consiste
à désigner un objet par le nom d'un autre objet,
les deux ayant un lien habituel.
Ex : le contenu par le contenant, l'effet par la cause.
« La tombe pour la mort »
« Dentifrice Signal, vous allez montrer les dents » ;
23. LES FIGURES DE SENS :
La métaphore : elle consiste à désigner quelque
chose au moyen du nom d'une autre chose.
Comparaison dont le terme de comparaison a
été supprimé.
« La femme est une île. Fidji est son parfum. »
24. LES FIGURES DE SENS :
L'hyperbole : c'est une exagération, une amplification.
Augmentation quantitative de l une des propriétés d un
objet. En dit plus qu'on le pense en vérité.
« Air France. Faire du ciel le plus bel endroit de la
terre. »
« Un petit pas pour l homme, un bond pour sa femme. »
(LG)
Elle peut être aussi visuelle.
25. LES FIGURES DE SENS :
La litote : elle consiste à exprimer le moins
pour signifier le plus.
Diminution quantitative de l une des propriétés d un
objet, état...
Le contraire de l hyperbole :
« Va, je ne te hais point »
« Mon humble Mercedes »
26. LES FIGURES DE SENS
L'euphémisme : masque le caractère indécent,
pénible d'un mot par l'emploi d'un synonyme plus
neutre (expression attenuée).
« Il nous a quitté. [Il est mort ] «
27. LES FIGURES DE SENS
L'hypallage : métaphore utilisant une transposition
grammaticale pour attribuer à certains mots des
termes qui reviennent à d'autres mots par le sens :
« Liberté des prix [en fait, liberté des commerçants] »
« Les hommes qui relient les hommes.) » F-Télécom
« Je prend la vie avec 1 sucre et demi. Merci »
28. LES FIGURES DE SENS
L oxymore : elle consiste à rapprocher des
mots en contrariétés (ou antonymes) pour créer une
expression paradoxale.
« un pauvre riche » ;
« Il est bien mal parti… »
« Mon nouvel Ericsson sait se faire tout petit.
Et ce qu il fait pour moi est géant. »
29. LES FIGURES DE CONSTRUCTIONS
L'antithèse : opposition fondée sur la répétition soit de
2 mots (l oxymore), de 2 idées, soit de ce qui est avant
et après...
« Synthol, ça fait du bien là où ça fait mal ».
« Taille fine à 0%, virée à 100%. »
30. La gradation : succession de termes (trois au moins)
syntaxiquement équivalents avec une gradation
quantitative.
« Un souffle, une ombre, un rien, tout lui donnait de la
fièvre »
LES FIGURES DE CONSTRUCTIONS
31. LES FIGURES DE CONSTRUCTIONS
L'inversion : elle consiste en la permutation des
éléments d une construction syntaxique
« Un grand homme pour un homme grand. »
« Les racistes, il faudrait les renvoyer chez eux »
32. LES FIGURES DE CONSTRUCTIONS
L'ellipse : omission d'un ou plusieurs mots qui
seraient nécessaires à la construction et qui
peuvent se deviner ; permet de mettre l'accent sur
ce qui est seul montré, ou met l'accent sur ce dont
il est fait ellipse.
« K. La bière qui en est un »
33. LES FIGURES DE CONSTRUCTIONS
La réticence : interruption de la phrase pour laisser
au destinataire le loisir de la compléter, de l'impliquer.
« Connexion, des mecs qui en ont »
34. LES FIGURES DE CONSTRUCTIONS
L'anacoluthe : elle concerne l'ordre du discours
et consiste en une rupture de construction.
« Pour les hommes qui aiment les femmes,
qui aiment les hommes (Parfum Azzaro). »
35. LES FIGURES DE CONSTRUCTIONS
Le chiasme : il consiste en la formation d’une
antithèse avec 2 expressions dans un ordre inversé.
« Le classique est souvent noir, le noir est souvent
classique »
36. LES FIGURES DE PENSÉE
L'ironie : elle consiste à dire le contraire de ce que
l'on veut dire dans le but non de mentir mais de railler.
Emploi d un mot avec le sens de son antonyme.
« Comme vous êtes courageux »
« Scholtès. Le beau n’est pas là pour faire joli. »
37. LES FIGURES DE PENSÉE
Le paradoxe : il consiste à présenter ce que l'on
pense sous une forme contraire à l'opinion publique.
« Ça ne marchera jamais » Renault.
« Une barre de chocolat pour faire fondre le
cholestérol ? Gayelord Hauser.
38. CONCLUSION
A vous l art d aimer l art des mots !
Pour pousser les recherches,
je vous renvoie dès à présent vers l ouvrage :
Les figures de style,
2ème édition
Catherine Fromilhague, Armand Colin
