Workshop #SMWSP - Monitoramento para Facebook

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Workshop de Monitoramento para Facebook realizado por Pri Muniz e Mariana Oliveira no Social Media Week São Paulo 2012.

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Workshop #SMWSP - Monitoramento para Facebook

  1. 1. WORKSHOP | MONITORAMENTO PARA FACEBOOK Pri Muniz e Mariana Oliveira
  2. 2. PRI E MARI QUEM?????PRI MUNIZANALISTA DE INTELIGÊNCIA DIGITAL ::MONITORAMENTO E MÉTRICAS NA GAUGE@primuniz | pri.muniz@gmail.com MARIANA OLIVEIRASUPERVISORA DE MONITORAMENTO NA OGILVY@marianarrpp | marianarrpp@gmail.com
  3. 3. WORKSHOP | MONITORAMENTO PARA FACEBOOK NÓS ESTAMOS AQUI :) MÍDIA MÍDIA MÍDIA PAGA PRÓPRIA ORGÂNICAA mídia que é comprada Canais proprietários e É a mídia ganha. O que écom objetivo de ampliar controlados pela marca: dito espontaneamentea audiência nos canais: Ex: Fan Page, Perfil no Twitter, sobre uma marca.Ex: Facebook Canal no Youtube etc. Ex: Menções em MídiasAds, Promoted Sociais, imprensa etc.Tweets, YoutubeTrueView etc.
  4. 4. WORKSHOP | MONITORAMENTO PARA FACEBOOKO QUE É MONITORAMENTO EM MÍDIAS SOCIAIS? É A COLETA, CLASSIFICAÇÃO E ANÁLISE DE MENÇÕES PÚBLICAS EM SITES DE MÍDIAS SOCIAIS, EM RELAÇÃO A DETERMINADOS TERMOS PREVIAMENTE DEFINIDOS.POR QUE MONITORAR? PARA TRANSFORMAR O MONTANTE DE DADOS QUE ESTÁ DISPONÍVEL NAS REDES SOCIAIS EM CONHECIMENTO ÚTIL, RELEVANTE E QUE TRAGA POSSIBILIDADE DE AÇÃO.FOCA NO OBJETIVO! AQUELE MESMO QUE VOCÊ TEM PRA SUA VIDA, OU NÃO. É O PONTO EM QUE QUEREMOS CHEGAR ATRAVÉS DO MONITORAMENTO. E COMO ISSO FUNCIONA NO FACEBOOK?
  5. 5. WORKSHOP | MONITORAMENTO PARA FACEBOOKPRA QUEM NÃO PRA ONDE VAI, QUALQUER CAMINHO SERVE...ANTES DE FALAR DAS ESPECIFICIDADES DO FACEBOOK, ÉIMPORTANTE DEFINIR O OBJETIVO DO MONITORAMENTO. Temático PontualQUAL A DEMANDA POR INFORMAÇÃO?O QUE ESTAMOS BUSCANDO SABER?FAÇA PERGUNTAS. VÁRIAS! Marca OBJETIVOS:  IDENTIFICAÇÃO E ANÁLISE DE REAÇÕES, SENTIMENTOS E DESEJOS RELATIVOS A PRODUTOS, ENTIDADES E CAMPANHAS – PARA MARCAS, CONCORRENTES, SEGMENTOS E PÚBLICOS;  IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES DE AÇÕES REATIVAS E PRÓ-ATIVAS;  MELHOR CONHECIMENTO DOS PÚBLICOS RELACIONADOS AO CLIENTE;  MAPEAMENTO DE INFLUENCIADORES, ATIVADORES E DETRATORES;
  6. 6. WORKSHOP | MONITORAMENTO PARA FACEBOOKSOBRE CONTEÚDO E PRIVACIDADEAS CONFIGURAÇÕES DE PRIVACIDADE DOS USUÁRIOS DO FACEBOOK, QUE RESTRINGEM O ACESSO AOCONTEÚDO DE SEUS POSTS, PODEM SER O CALCANHAR DE AQUILES DO MONITORAMENTO. OUNÃO, DESDE QUE SE ENTENDA QUE O FOCO DA ANÁLISE DEVE SER MUITO MAIS QUALI DO QUEQUANTI.OU SEJA: VOCÊ NÃO VAI CONSEGUIR COLETAR TODOS OS POSTS SOBRE SUA MARCA. FUÉN.RESTA APRENDER O QUE FAZER COM OS POSTS PÚBLICOS, QUE VOCÊ TEM ACESSO.ISSO PODE ACONTECER DE TRÊS FORMAS:POSTS PÚBLICOS: POSTS NA FAN PAGE: GRUPOS:CONTEÚDO COMENTÁRIOS EM POSTS DAS ANÁLISE DE CONTEÚDO EMPÚBLICO, SEM FAN PAGES, QUE PODEM SER GRUPOS (CRIADOS PORRESTRIÇÃO DE COLETADOS MANUALMENTE VOCÊ OU GRUPOSPRIVACIDADE, COLETADO OU ATRAVÉS DE FERRAMENTAS PÚBLICOS) COLETADOPELA API DO FACEBOOK DE MONITORAMENTO. MANUALMENTE OUATRAVÉS DE ATRAVÉS DE FERRAMENTASFERRAMENTAS DE DE MONITORAMENTO.MONITORAMENTO.
  7. 7. WORKSHOP | MONITORAMENTO PARA FACEBOOKPALAVRAS-CHAVEESCOLHER AS PALAVRAS-CHAVE DO MONITORAMENTO É UMA ARTE. É NECESSÁRIO UM REFINAMENTODINÂMICO E CONSTANTE – E TEM RELAÇÃO DIRETA COM OS OBJETIVOS DEFINIDOS NO INÍCIO.SIMPLES: BURGER KING“burger king” or “burguer king” or “bk” or “burgerking” or “whopper” or “whoper” or “whooper”INTERMEDIÁRIO: LIBERTY SEGUROS“liberty seguros” OR “liberty seguro” OR “liberti seguros” OR “liberty + auto” OR “liberty + saúde”...AVANÇADO: VIVO“meu Vivo” OR “na Vivo” OR “da Vivo” OR “Vivo + SMS” OR “Vivo + sinal” OR “Vivo + chip” OR “Vivo +operadora” OR “Vivo + ligação” OR “Vivo + Pelé” OR “Vivo + fixo”... O MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS É FEITO A1 LEMBRETE PARTIR DE PALAVRAS-CHAVE. OU SEJA, SE UMA IMAGEM SOBRE SEU CLIENTE FOI COMPARTILHADA 50 MIL VEZES MAS NÃO POSSUI NENHUMA PALAVRA- CHAVE RELACIONADA, ELA NÃO SERÁ CAPTURADA.
  8. 8. WORKSHOP | MONITORAMENTO PARA FACEBOOKPASSO-A-PASSO: 1. Briefing: objetivo do monitoramento 6. Considerações: 2. Plano de insights e monitoramento: recomendações buscas e critérios 5. Visualização: 3. Classificação: gráficos para visualizar a informação polaridade e tagueamento 4. Dados: análise e cruzamento dos dados obtidos
  9. 9. WORKSHOP | MONITORAMENTO PARA FACEBOOKCLASSIFICAÇÃO, POLARIDADE E CATEGORIZAÇÃOA CLASSIFICAÇÃO É UMA DAS FASES MAIS IMPORTANTES DO PROCESSO DE MONITORAMENTO.É NA CLASSIFICAÇÃO QUE TRANSFORMAMOS OS DADOS COLETADOS EM INFORMAÇÕES RELEVANTESPARA O CLIENTE. AO COLETAR UMA MENÇÃO, PODEMOS CLASSIFICÁ-LA POR:SENTIMENTO:CATEGORIAS:ASSUNTO: INSTITUCIONAL, CAMPANHAS, PRODUTOS CADA CATEGORIA PODE SERPÚBLICO: CLIENTES, NÃO CLIENTES, IMPRENSA DIVIDIDA EM SUBCATEGORIAS,CAMPANHAS: PROMOÇÃO 1, PROMOÇÃO 2, PROMOÇÃO 3 DEPENDENDO DO NÍVEL DEPRODUTOS: SABOR 1, SABOR 2, SABOR 3 DETALHAMENTO DESEJADO.
  10. 10. WORKSHOP | MONITORAMENTO PARA FACEBOOKAPRESENTAÇÃO DE RESULTADOS UMA DAS COISAS MAIS IMPORTANTES DA APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS É SABER QUEM É O PÚBLICO QUE IRÁ CONSUMIR ESTAS INFORMAÇÕES. RELATÓRIOS PARA A ALTA GERÊNCIA, POR EXEMPLO, DEVEM SER MAIS CONCISOS E ESTRATÉGICOS; ENTREGAS PARA DEPARTAMENTOS INTERNOS, COMO PLANEJAMENTO, PODEM CONTAR COM UM NÍVEL DE DETALHAMENTO MAIOR. MENOS É MAIS: O RELATÓRIO DEVE SER OBJETIVO E RESPONDER A PERGUNTAS. GERAL -> ESPECÍFICO: QUANDO FALAR DE UM DETALHE ESPECÍFICO DO MONITORAMENTO, PROCURE CONTEXTUALIZAR ESSA INFORMAÇÃO ANTES, CONDUZINDO A LEITURA. CONTAR UMA HISTÓRIA(?): CONTEXTUALIZAR OS DADOS DE MANEIRA QUE SE SAIBA DE ONDE SAÍMOS, ONDE ESTAMOS E PARA ONDE VAMOS. VISUALIZAÇÃO: GRÁFICOS SÃO NOSSOS AMIGOS DO ♥, MAS NEM SEMPRE FUNCIONAM SOZINHOS. ÀS VEZES (OU QUASE SEMPRE) UM RELATÓRIO DE MONITORAMENTO É COMO UMA AULA NO JARDIM DA INFÂNCIA: ÓBVIO PARA QUEM PASSA A INFORMAÇÃO, INÉDITO/COMPLICADO PARA QUEM RECEBE. ENTENDER AO MÁXIMO O UNIVERSO DA MARCA/TEMÁTICA QUE É FOCO NO MONITORAMENTO. CONCLUSÕES NÃO DEVEM APENAS REPORTAR O QUE ACONTECEU, ELAS DEVEM AJUDAR QUEM ESTÁ EM CONTATO COM O SEU TRABALHO A FAZER O LINK ENTRE INFORMAÇÃO E CONHECIMENTO. PENSE EM CONCLUSÕES DIFERENTES PARA DEMANDAS E SETORES DIFERENTES.
  11. 11. WORKSHOP | MONITORAMENTO PARA FACEBOOKAPRESENTAÇÃO DE RESULTADOS Produto x Sentimento 70Sentimento 8% 60 15% Categoria 50 15% Categoria Categoria 40 13% Categoria 30 77% 57%54% 31% 20 74% 10 14% 29% 13% 0 Uva Laranja Morango Assuntos Desdobramento de Categorias Institucional 3% 14% 26% Produtos Campanhas 11% Outros Concorrentes 46%
  12. 12. WORKSHOP | MONITORAMENTO PARA FACEBOOKO QUE OBSERVAR DURANTE O MONITORAMENTO? RECLAMAÇÕES E POSSÍVEIS INDÍCIOS DE CRISE; OPORTUNIDADES DE INTERAÇÃO COM ATIVADORES, DETRATORES E INFLUENCIADORES RELACIONADOS À SUA MARCA; IDENTIFICAÇÃO DE LINHAS DE TENDÊNCIA. MUITAS PESSOAS PEDEM PELA VOLTA DE UM PRODUTO ESPECÍFICO, CONSUMIDORES VÊM RECLAMANDO DO PREÇO, ETC; ALERTAS SOBRE CAMPANHAS E LANÇAMENTOS DA CONCORRÊNCIA OU SEGMENTO; MEMES, PIADAS, VIRAIS SOBRE SUA MARCA, CONCORRÊNCIA OU SEGMENTO; INSIGHTS QUE ENVOLVEM COMPORTAMENTOS; CONTRIBUIÇÕES PARA A ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO DA MARCA.
  13. 13. WORKSHOP | MONITORAMENTO PARA FACEBOOKANÁLISE QUALITATIVACOMO NO FACEBOOK NÃO É POSSÍVEL TER A NOÇÃO EXATA DO UNIVERSO DE MENÇÕES,É NECESSÁRIO ANALISAR AS MENÇÕES OBTIDAS DE MANEIRA QUALITATIVA. INSIGHT PARA PROMOÇÕES: QUE TAL UM COMBO? INSIGHT PARA DEPARTAMENTO DE PRODUTOS
  14. 14. WORKSHOP | MONITORAMENTO PARA FACEBOOKGRUPOS / ESTUDOS DE TARGET (COMPORTAMENTO) / INSIGHTS PARA CONTEÚDOO MONITORAMENTO NO FACEBOOK PODE SER MAIS QUE UMA BUSCA POR PALAVRAS-CHAVE FEITAATRAVÉS DE UMA FERRAMENTA. COM O DESAFIO DE TRABALHAR EM UM AMBIENTE ONDE APRIVACIDADE É UMA DAS QUESTÕES MAIS IMPORTANTES, ENTENDER O COMPORTAMENTO DOSUSUÁRIOS É O PONTO PRINCIPAL.
  15. 15. WORKSHOP | MONITORAMENTO PARA FACEBOOKALÔ, VIDA REAL? O MONITORAMENTO NÃO SUBSTITUI OUTRAS FERRAMENTAS DE PESQUISA TRADICIONAIS. E NÃO DEVE SER ASSUMIDO COMO “VERDADE ABSOLUTA”, E SIM COMO UMA DAS MANEIRAS DE VALIDAR (OU NÃO) UMA HIPÓTESE. A COMBINAÇÃO COM DADOS DE OUTRAS FONTES É FUNDAMENTAL, PRINCIPALMENTE NA CONSTRUÇÃO DE RELATÓRIOS. CONTEXTO É TUDO. UMA MENÇÃO ANALISADA SOZINHA NÃO QUER DIZER MUITA COISA. QUEM É O AUTOR? QUAL O HISTÓRICO DELE COM A MARCA? O MONITORAMENTO SEMPRE SERÁ UM RECORTE DE UMA REALIDADE, E NUNCA A PRÓPRIA REALIDADE – PRINCIPALMENTE NO FACEBOOK. PERÍODOS DE AMOSTRAGEM, DEFINIÇÃO DE PALAVRAS-CHAVE E OUTRAS VARIÁVEIS PODEM ALTERAR A LÓGICA DOS RESULTADOS. É UM PONTO DE PARTIDA, NÃO DE CHEGADA. O MONITORAMENTO NÃO REVOLUCIONA A ESTRATÉGIA DE MARKETING DE UMA MARCA 1X POR MÊS. É UM TRABALHO CONTÍNUO E VALIOSO. ALINHAR EXPECTATIVAS ENTRE TODOS OS ENVOLVIDOS É SEMPRE A MELHOR FORMA DE COMEÇAR UM TRABALHO
  16. 16. OBRIGADA ;)

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