1. MARKETING
EN LA EMPRESA
Unidad 8

2. Definición de Marketing:
 Conjunto de actividades empresariales
encaminadas a planificar, fijar,
promover y distribuir productos que
satisfacen necesidades de los
consumidores.

3. Proceso de Marketing.
Primera fase:
 Marketing estratégico.
La dirección marca las líneas de actuación. Se analizan las
oportunidades que ofrece el mercado, es decir, se establecen
los clientes potenciales y se detectan los posibles
competidores. También se realiza un análisis interno de la
empresa para determinar si esta en situación de emprender el
nuevo proyecto. Con estos datos se realiza un diagnóstico, se
fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos.
Se determina a que clientes se quiere llegar, que clase de
producto se quiere realizar...

4. Proceso de Marketing.
Segunda fase:
 Marketing mix.
Concretar las estrategias diseñadas en la
primera fase:
• Productos que se ofrecen
• Precio de venta
• Canal de distribución
• Promoción

5. Proceso de Marketing.
Tercera fase:
 Ejecución del programa de marketing.
Debe asignarse la ejecución de las acciones
derivadas de las decisiones anteriores a cada
departamento correspondiente.

6. Concepto y clases de mercado (I):
 El mercado es el medio exterior o
entorno específico en que la empresa
realiza sus intercambios económicos.
Es el medio donde se realiza la venta
de sus bienes o servicios.

7. Concepto y clases de mercado (II).
Clases de mercados:
 Por las posibilidades de expansión del
mercado:
• Mercado actual: formado por los consumidores
del momento en que se realiza el análisis.
• Mercado potencial: formado por los consumidores
actuales más los que pueden llegar a serlo.
• Mercado tendencial: Indica la evolución del
mercado global con independencia de las
actuaciones de la empresa.

8. Concepto y clases de mercado (III).
Clases de mercados:
 Por el tipo de bienes y servicios que se
intercambian:
• Mercados de bienes de consumo: Se dedican a
satisfacer las necesidades de las familias.
• Mercado de bienes duraderos
• Mercado de bienes perecederos
• Mercados de bienes industriales: Tanto ofertantes
como demandantes son empresas.

9. Concepto y clases de mercado:
 El conocimiento del mercado y la demanda:
Las empresas deben conocer el mercado en
el que actúan, para ello delimitan sus clientes
actuales y potenciales.
Para conocer la demanda actual de sus
productos debe conocer:
• La cantidad global de ventas que genera el mercado en el
que actúa.
• La cuota de mercado que tiene sus productos.

10. La segmentación de los mercados
(I):
 Las empresas intentan segmentar el
mercado, es decir, dividirlo en grupos
homogéneos que incluyan individuos con
características comunes y que reaccionen de
forma similar al producto que se les ofrece.

11. Criterios de segmentación:
 Criterios objetivos: sexo, nivel socioeconómico, nivel
de estudios...
 Criterios sociológicos: valores, estilo de vida... son
más difíciles de cuantificar.
 Criterios de comportamiento o de consumo:
clasificando a los consumidores por la manera y la
frecuencia con la que adquieren y utilizan el producto
en cuestión.
 Criterios psicológicos: las causas que determinan
que las personas consuman un producto y no otro.

12. El mercado objetivo y el
posicionamiento (I):
 El mercado objetivo: es la parte del mercado
a la que la empresa dirige su actuación
comercial.
 El posicionamiento: La empresa se posiciona
en el mercado para lograr responder a alas
características del mercado objetivo y
conseguir que los consumidores se formen
una idea del producto.

13. El mercado objetivo y el
posicionamiento (II):
 La empresa, para posicionarse, debe
tomar una serie de decisiones:
• Diseñar el bien o servicio que pretende ofrecer.
• Determinar el precio en función de sus cliente
potenciales, el precio de la competencia...
• Escoger el canal de distribución que acercará el
producto a sus cliente potenciales.
• Diseñar los mensajes publicitarios para convencer
a los consumidores de la idoneidad de su
producto.

14. El Plan de Marketing:
 Documento donde se plasman los
objetivos comerciales de la empresa y
se establecen los medios adecuados
para lograrlo.

15. Elementos del Plan de Marketing(I):
• Análisis de la situación inicial: Análisis de la situación de la
empresa, productos, canales de distribución, competencia,
ventas, consumidores...
• Objetivos: Objetivos que la empresa desea conseguir en cuanto
a su producto, sus ventas, sus beneficios, la cuota de
mercado...
• Análisis de las debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades (DAFO)
• Estrategia: Se describe el mercado objetivo y el
posicionamiento que va a adoptar.
• Producto: Define las peculiaridades que debe tener el producto,
tanto internas como externas.

16. Elementos del Plan de Marketing (II):
• Precio: Se decide el precio de venta y el margen que se
obtendrá.
• Distribución: Se busca el canal más adecuado para llegar al
consumidor.
• Comunicación: Incentivar al consumidor con una adecuada
comunicación sobre sus características y las ventajas que
presenta respecto a los productos de la competencia.
• Estudio económico: Se calculan los costes del plan así como
los posibles ingresos y beneficios que se esperan obtener.
• Control: Se establece un sistema para controlar los resultados
del plan.

17. La investigación de mercados:
 Instrumento que permite recopilar
información adicional a la que genera la
propia empresa y que ayuda a la toma
de decisiones relacionadas con la
actividad comercial.

18. Objetivos de investigación de los
mercados:
 Proporcionar la información que necesita la empresa
sobre el mercado y la competencia.
 Analizar las necesidades y los deseos que expresa
este mercado, sus oportunidades y problemas.
 Evaluar los distintos accesos al mercado y
estrategias comerciales.
 Definir los segmentos de mercado significativos para
la empresa.
 Proporcionar información sobre la situación de la
empresa para evaluar los resultados del plan de
marketing.

19. Fases de investigación comercial:
 Delimitar la cuestión que se va a estudiar y
definir los objetivos de la investigación de
mercados.
 Establecer las fuentes de información que se
van a utilizar.
 Recoger los datos, ordenarlos, cuantificarlos
y presentarlos.
 Realizar un informe final que exprese las
conclusiones de la investigación.

20. Técnicas de recogida de
información primaria.

21. Enlaces de interés:
 http://www.todomktblog.com/2013/04/cual-es-el-
 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/m
 http://e-learningmarketing.blogspot.com.es/2012
 http://www.marketingdirecto.com/