Describe paso a paso como diseñar una investigación cualitativa

1. Diseño de una
Investigación Cualitativa
Mtra. Maria del C. Gutiérrez

2. El proceso de la investigación

3. Identificación y formulación del
problema
Identificación
• Se requiere de mucho conocimiento y
del
problema
creatividad
Diseño de
investigación
• Es la parte más crítica de todo el
Método de
proceso de investigación
investigación
• La definición apropiada del problema
Muestreo
brinda guía y dirección a todo el
Recolección de
datos
proceso
• La correcta definición del problema es
Análisis de datos
el 50% de la batalla
Informe

4. Identificación y formulación del
problema
Identificación
del
problema • Anthony Miles propone tres preguntas
para ayudar a definir el problema:
Diseño de
investigación
1. ¿Por qué buscamos la información?
Método de
investigación
2. ¿Existe esa información?
3. ¿Se puede contestar a la pregunta de
Muestreo
investigación?
Recolección de
datos • Con las respuestas se define cuál es el
Análisis de datos
problema a investigar
Informe

5. Identificación y formulación del
problema
Identificación
del
problema • Para formular el problema debemos
establecer objetivos
Diseño de
• Éstos son básicamente lo que la gerencia
investigación
Método de
investigación
necesita saber para tomar decisiones
Muestreo • Necesitamos un objetivo general y de
Recolección de
ahí se pueden derivar los objetivos
específicos (pasos específicos a seguir)
datos
Análisis de datos
Informe

6. Como plantear los objetivos
• Debe existir un único objetivo general
• Determinar un mínimo de tres objetivos específicos, enumerados en
orden de importancia, orden lógico, orden temporal,…
• Deben ser consistentes con el problema
• Los objetivos se desprenden al precisar el problema de estudio.
• Los objetivos de investigación se construyen tomando como base la
operatividad y el alcance de la investigación.
• Los objetivos expresan una acción a llevar a cabo. Por lo tanto deben
estar compuestos de la siguiente forma:
1. Iniciar con verbos fuertes que indiquen las acciones a realizar,
2. A continuación se indica el fenómeno en el que –o con quien—se
llevará a cabo dicha acción.
3. Seguidamente se indica el objeto de investigación, es decir, el
fenómeno o las partes en relación que serán investigados,
4. Al final se deberá indicar para qué se realiza esta acción
investigativa.

7. • Requisitos para plantear los objetivos:
– Enfocarse a la solución del problema.
– Ser realistas.
– Ser medibles.
– Ser congruentes.
– Ser importantes.
• Redactarse evitando palabras subjetivas.
• Precisar los factores existentes que lleva a investigar.
• Enfatizar la importancia de mejorar la organización.
• Para construir los objetivos deben considerarse las
siguientes interrogantes (los que
• sean necesarios y en el orden más conveniente):
Quién, qué, cómo, cuándo y dónde

8. El objetivo general
El objetivo general debe ser:
a) Cualitativo.- Que tenga un valor.
b) Integral.- Ya que, cuando menos, integra a dos
objetivos específicos.
c) Terminal.- Al cumplirse su plazo, se acaba. No es
permanente.
Corresponde decir que: al objetivo general se le alcanza
cuando … ( una sola vez)

9. Los objetivos específicos
Los objetivos específicos tienen como atributos, ser:
a) Cualitativos.- Constituyen el último o menor nivel de
propósito para alcanzar el objetivo general. Al cuantificar los
objetivos específicos o parte de ellos, los convertimos en
metas; dejando de ser objetivos específicos.
b) Conductuales.- Se centran en enunciar lo que corresponde
hacer
c) Específicos.- Sin exceder lo entrañado en el objetivo general
de que forman parte, precisan, detallan más finamente o
completamente, partes del objetivo general.
Corresponde decir que: los objetivos específicos se logran
cuando……el objetivo general.

10. Diseño de la investigación
Diseño de
investigación
1. El tipo de estudio:
Diseño de la - Investigación exploratoria:
investigación
Se realiza si el propósito del estudio es
examinar un problema o situación para
Método de
investigación proporcionar conocimientos generales.
Muestreo
- Investigación descriptiva:
Se realiza para determinar las percepciones
Recolección
de datos de un grupo hacia un producto o servicio.
Análisis de
- Investigación causal:
datos
Se realiza cuando se manipula una variable
Informe para ver su efecto.

11. La incertidumbre determina el tipo de
investigación a realizar
Aumento en la Incertidumbre
Investigación Investigación Investigación
Exploratoria Descriptiva Causal
(Problema ambiguo) (Conciencia del problema) (Problema claramente definido)
“Nuestras ventas “¿Qué tipo de “Comprarán más de
están disminuyendo personas compran nuestro producto con el
y no sabemos por nuestros productos? nuevo envase?”
qué”. ¿Quiénes compran
los productos de la
competencia?”

12. Métodos de recolección de datos
• Datos Secundarios:
– Fueron recolectados para algún propósito distinto
del problema actual.
• Datos Primarios:
– Son recolectados especialmente para tratar un
objetivo de investigación específico.
Existe un orden definido: los datos Secundarios vienen primero.

13. Relación entre el tipo de investigación y el
método de recolección de datos
Método de Recolección Tipo de Investigación
Exploratoria Descriptiva Causal
Fuentes Secundarias
Sistema de Información a b
Base de datos de otras a b
organizaciones
Servicios agrupados a b b
Fuentes Primarias
Investigación Cualitativa a b
Cuestionarios b a b
Experimentos b a
a: Método muy apropiado
b: Método apropiado

14. Diseño de la investigación
Diseño de
investigación
2. La profundidad del estudio
Diseño de la
investigación
Esto dependerá de:
– Las características del problema
Método de
investigación
– El tiempo
– El presupuesto
– La extensión
Muestreo
Recolección
de datos – El recurso humano: personal de apoyo
Análisis de
para aplicación y tabulación,
datos
preparación, etc.
Informe

15. Diseño de la investigación
Diseño de
investigación
3. Temporalidad
Diseño de la
investigación
a) Prueba única: Se aplicará una sola vez
a una única muestra
Método de
b) Transversal: Implica realizar la misma
prueba en varias muestras al mismo
investigación
Muestreo tiempo
Recolección
c) Longitudinal: Implica realizar la
de datos
misma prueba a la misma muestra en
Análisis de
datos
diferentes periodos de tiempo
Informe

16. Escoger el método de
Diseño de
investigación
investigación
Diseñar la
• Es la forma de recopilar los datos
investigación
• Hay tres métodos básicos:
Método de 1. Encuesta
investigación
(Es cuantitativa y descriptiva por naturaleza,
aunque también puede ser causal)
Muestreo
2. Observación
Recolección de
(Es típicamente descriptiva/ cualitativa)
datos
3. Experimento
Análisis de datos
(Causal / Cualitativo y/o Cuantitativo)
Informe

17. Escoger el método de
Diseño de
investigación
investigación
Diseñar la
1. La encuesta:
investigación
– Un entrevistador interactúa con el
encuestado para obtener, opiniones,
Método de
investigación actitudes y hechos.
– Mide formas de comportamiento,
Muestreo
opiniones y posiciones
– Se utiliza un cuestionario para darle
Recolección de
datos
orden y estructura a la recolección de
Análisis de datos
datos
Informe

18. Escoger el método de
Diseño de
investigación
investigación
Diseñar la
– Principales tipos de encuesta:
investigación
• Escrita (fax o correo)
Método de • Personal (cara a cara)
investigación
• Telefónica
Muestreo
• Asistida por computadora
Recolección de
datos
Análisis de datos
Informe

19. Escoger el método de
Diseño de
investigación
investigación
Diseñar la
2. La Observación:
investigación
– Se monitorea las acciones de los
investigados sin haber interacción
Método de
investigación directa
Muestreo
Recolección de
datos
Análisis de datos
Informe

20. Escoger el método de
Diseño de
investigación
investigación
Diseñar la
3. El Experimento:
investigación
– El investigador cambia una o más
variables (precio, empaque, diseño, espacio
Método de
investigación en percha, temática de publicidad, inversión
en publicidad) mientras observa los
efectos de esos cambios sobre otra
Muestreo
variable (usualmente las ventas)
Recolección de
datos – El objetivo es medir la causa del cambio
generado en la variable.
Análisis de datos
Informe

21. Escoger el método de
Diseño de
investigación
investigación
Diseñar la
investigación
– Para la comparación de los efectos, se
deberán determinar dos grupos de
prueba:
Método de
investigación 1. Grupo experimental: Grupo al que
se le manipula una variable
independiente para observar su
Muestreo
efecto
Recolección de
datos
2. Grupo de control: Grupo que se
mantiene sin ninguna
Análisis de datos manipulación para observar su
efecto
Informe

22. Identificación
del
problema
Diseño de
investigación
Método de
investigación
Seleccionar el método de
Muestreo muestreo
Recolección de
datos
Análisis de datos
Informe

23. Terminología…
• Muestreo: conjunto de operaciones encaminadas a determinar
una muestra, su tamaño y demás características necesarios para
identificar a los elementos que la forman.
• Población: conjunto formado por la totalidad de elementos con
características concretas.
• Universo de estudio: conjunto de elementos sobre los que se
toma la muestra.
• Muestra: subconjunto de elementos de la población elegidos
para estudiar y así tratar de inferir características de una
población universo.
• Censo: relación completa de todos los miembros de una
población.

24. …Terminología
• Marco muestral: listado que identifica a los elementos de una
población objetivo.
• Elemento: cada una de las unidades sobre las que interesa
obtener información.
• Método de muestreo: procedimiento utilizado para seleccionar
de forma representativa las unidades muestrales.
• Sesgo: error específico de la muestra por falta de
representatividad.

25. Etapas en la selección de la muestra
Identificación
del 1. Definición de la población objetivo: en términos
problema
de contenido, unidades, extensión y tiempo para
Diseño de
investigación
su análisis.
Método de
investigación
2. Identificar el marco muestral: normalmente es
imposible confeccionar una lista que no excluya a
algunos miembros de la población.
Muestreo
3. Determinar el método de muestreo: es necesario
especificar también cómo se deben seleccionar
los elementos dentro de la unidad de muestreo.
Recolección de
datos
Análisis de datos
Informe

26. Etapas en la selección de la muestra
Identificación
del
problema
4. Determinar el tamaño de la muestra: se
Diseño de
investigación
deben considerar los siguientes factores
cualitativos:
Método de
o Importancia.
investigación
o Naturaleza de la investigación.
o Número de variables.
Muestreo
o Naturaleza del análisis.
o Tamaños de muestra utilizados en estudios
Recolección de
datos
similares.
o Restricciones de recursos.
Análisis de datos
Informe

27. Seleccionar el método de la
Identificación
del
problema
muestra
Diseño de
investigación
5. Decidir el tipo de muestreo a utilizar
 Muestra NO ALEATORIA, NO
Método de
investigación
PROBABILÍSTICA o DE JUICIO:
Para elección de la muestra el investigador
determina ciertos criterios de selección, por lo
Muestreo que los elementos que la componen NO tienen
la misma probabilidad de ser elegidos de entre
el universo.
Recolección de
datos  Muestra ALEATORIA o PROBABILÍSTICA:
Muestra elegida de tal forma que sus elementos
Análisis de datos
tienen la misma probabilidad de ser elegidos de
entre los miembros del universo. Se emplea en
la investigación cuantitativa.
Informe

28. MUESTRA NO PROBABILÍSTICA ó NO ALEATORIA
• La selección de la muestra no es aleatoria, por que se basa,
en parte, en el juicio del entrevistador o del responsable de la
investigación.
• No se basa en ninguna teoría de la probabilidad y, por lo tanto,
no es posible calcular la precisión o acotar el error
cometido.
• No es posible calcular los niveles de confianza de las
estimaciones que, además, no siempre se reducen aumentando
el tamaño de la muestra.
• En el muestreo no probabilístico los costos y la dificultad
del diseño son más reducidos (al no ser necesario disponer
de un marco).
• Este muestreo puede dar buenos resultados, pero también
apareja el riesgo de proporcionar una información errónea.

29. Tipos de muestreo no probabilístico
1. Muestreo de conveniencia
• Las muestras se seleccionan según un criterio de accesibilidad o
comodidad.
• Suele emplearse en centros comerciales, plazas, estaciones de
autobuses o de tren, metro, aeropuertos o lugares de gran afluencia
pública.
• Se utiliza para obtener un mayor número de cuestionarios
completados de forma rápida y económica.
• Adecuado en la investigación exploratoria que venga seguida de una
investigación adicional en la que se extraiga una muestra
probabilística.
2. Muestreo de juicios
• La muestra es elegida por un experto de acuerdo con su criterio,
buscando las unidades más representativas. Ejemplo: mercados de
prueba, presuntos líderes seleccionados en la investigación de
conducta de voto….
• Se emplea cuando el tamaño de la muestra es pequeño.

30. 3. Muestreo por cuotas
• Tiene por objetivo asegurar que los diversos subgrupos de una población
estén representados en la muestra respecto de las características pertinentes
de la muestra y con la proporción que el investigador desee.
• NO ES NECESARIO QUE LAS CUOTAS SEAN PROPORCIONALMENTE
REPRESENTACTIVAS al universo
• La selección accidental de sujetos puede producir sesgo.
• La velocidad de recopilación de datos, los menores costes y la comodidad son
sus principales ventajas frente al muestreo de probabilidad.
• Puede resultar apropiado cuando el investigador sabe que es más probable
que un cierto grupo demográfico rehúse colaborar con una encuesta.
4. Muestreo de “bola de nieve”
• Los primeros elegidos como encuestados (probablemente a juicio del
investigador) proponen y ayudan a la selección de los restantes de la
muestra.
• Esta técnica se utiliza para localizar por referencias a miembros de
poblaciones peculiares.
• Ventajas: los reducidos tamaños de muestra y los costes.
• Desventaja: Sesgo, porque la persona sugerida por otro miembro de la
muestra tiene una probabilidad mayor de ser similar a la primera.

31. DETERMINACIÓN DEL DISEÑO MUESTRAL APROPIADO
• Grado de precisión: La selección de una muestra
representativa es importante para todos los investigadores. No
obstante, el grado de precisión necesario o la tolerancia del
investigador de los errores de muestreo y ajenos al muestreo
pueden ser distintos en cada proyecto, especialmente cuando la
reducción de la precisión pueda compensarse con el ahorro de
costes u otros beneficios.
• Recursos: Los costes asociados a las diversas técnicas de
muestreo varían enormemente. Si los recursos financieros y
humanos del investigador son restringidos, habrán de
eliminarse ciertas opciones.
• Tiempo: El investigador que necesite cumplir con un plazo o
completar un proyecto rápidamente seguramente elegirá un
diseño simple que ocupe poco tiempo .
• Conocimiento previo de la población: disponibilidad de
listas de sus miembros.
• Proyecto nacional o local.
• Necesidad de análisis estadístico.

32. Identificación de la muestra
Identificación
1. Selección material de la muestra: elegir
los componentes de la muestra y localizar
del
problema
materialmente la muestra, es decir,
localización física de las unidades.
Diseño de
investigación
2. Decidir el trato que se ha de dar a la
Método de
investigación
falta de respuestas: si se niega a
responder, no se localiza, no sabe contestar o
Muestreo no es accesible. Para reducir este riesgo de
no respuesta hay varios procedimientos:
o Mejorar el diseño de la investigación para
Recolección de
datos reducir las negativas.
o Repetir los intentos.
Análisis de datos
o Estimar los efectos de la falta de
respuesta en lo que respecta a la calidad
Informe
de la información.

33. Recolección de datos: El Instrumento
Identificación
del
problema
Diseño de
investigación
El cuestionario debe estar dividido en:
1. Datos de identificación
Método de
2. Datos de clasificación
investigación
Muestreo 3. Datos del caso
Recolección
de datos
Análisis de datos
Informe

34. Recolección de datos: El instrumento
Identificación
del
problema
Diseño de
investigación
1. Datos de identificación
La llena el entrevistador y contiene
Método de
investigación
información como:
Muestreo
– Nombre y dirección de quien responde
– Fecha, tiempo de la entrevista
Recolección
– Lugar en que se realiza
de datos
Usualmente se hacen estas preguntas al final
de la encuesta.
Análisis de datos
Informe

35. Recolección de datos: El instrumento
Identificación
del
problema
Diseño de
investigación
2. Datos de clasificación
Información requerida para clasificar al
Método de
investigación
entrevistado, incluye datos como:
Muestreo
– Edad
– Sexo
Recolección
– Ocupación
de datos
– Cualquier otra información que se
considere relevante
Análisis de datos
Informe

36. Recolección de datos: El instrumento
Identificación
del
problema
Diseño de
investigación
3. Datos del caso
– Información a obtener para alcanzar los
Método de
investigación
objetivos planteados.
Muestreo
– Forma la mayor parte de la encuesta.
– Las primeras preguntas deben ser de
interés para el encuestado y sencillas de
Recolección
de datos contestar.
– Tener en cuenta los tipos de preguntas a
Análisis de datos hacer
Informe

37. Recolección de datos: El instrumento
Identificación
del
problema
Diseño de
investigación
Se pueden hacer preguntas de:
Método de
– Dos opciones ( si o no)
investigación
– Opciones múltiples
– Preguntas abiertas
Muestreo
– Escalas
Recolección
de datos
Análisis de datos
Informe

38. Análisis de datos
Identificación y
formulación del
problema
Tabulación.- cuenta con tres pasos:
Diseñar la
investigación
1. Preparación de los datos
Escoger el
método de la
investigación
a. Edición
Seleccionar el
b. Codificación
método de
muestreo
2. Procesamiento de datos
Recolección de
datos 3. Análisis estadístico
a. Porcentajes
Análisis
de datos b. Promedios
c. Frecuencias
El informe

39. Análisis de datos
Identificación y
formulación del
problema
Diseñar la
Interpretación de los datos cuantitativos
investigación
• El propósito es descubrir información
Escoger el
método de la
investigación relevante de lo datos obtenidos (nuevas
Seleccionar el
tendencias, cambios en los competidores,
método de
muestreo
estructuras en el mercado, hábitos de consumo o
Recolección de
variables externas)
datos
• Además de servir para definir indicadores
Análisis de gestión
de datos
El informe

40. El informe
Identificació
ny
formulación
del problema
Diseño de la
investigación
Debe incluir:
Escoger el
método de
1. Página principal
investigación
2. Resumen ejecutivo
Seleccionar
el método de
muestreo 3. Tabla de contenidos
Recolección
de datos 4. Introducción
Análisis de
datos
5. Método utilizado
6. Descubrimientos
El 7. Conclusiones y recomendaciones
informe

41. El informe
Identificació
ny
formulación
del problema
Diseño de la
1. Página principal
investigación
Escoger el
Debe contener:
método de
investigación
• El sujeto del estudio
Seleccionar
el método de
muestreo
• Para quién ha sido preparado
Recolección
• Quién lo preparó
de datos
• La fecha del estudio
•
Análisis de
datos
El logo de la empresa que lo preparó
• Número de revisión (si no fuera primer
El
informe
reporte)

42. El informe
Identificació
ny
formulación
del problema
Diseño de la
investigación
2. Resumen ejecutivo
Escoger el
• Es un resumen conciso del reporte
método de
•
investigación
Debe incluir información de todo el
Seleccionar
el método de
muestreo proceso realizado.
Recolección
de datos
• No debería exceder de una página
Análisis de
datos
El
informe

43. El informe
Identificació
ny
formulación
del problema
Diseño de la
investigación
3. Tabla de contenidos
Escoger el
• Se debe incluir si el reporte contiene más
método de
investigación
de 12 páginas.
• Debe servir de guía para ubicar datos
Seleccionar
el método de
muestreo
Recolección
de datos
específicos.
Análisis de
• Se debe incluir
– Encabezados
datos
– Tablas
El
informe – Gráficos

44. El informe
Identificació
ny
formulación
del problema
Diseño de la
investigación
4. Introducción
Escoger el
método de
Debe incluir:
investigación
Seleccionar
• El problema descubierto que dio pie a la
investigación
el método de
muestreo
Recolección
de datos • Los objetivos (general y específicos)
Análisis de
datos
• La metodología utilizada
El
informe

45. El informe
Identificació
ny
formulación
del problema
Diseño de la
investigación
5. Método utilizado
Escoger el
método de
Indicaremos en este apartado:
investigación
Seleccionar
• Procedimientos utilizados para obtener la
información
el método de
muestreo
Recolección
de datos • Donde, como y de quién se la obtuvo
Análisis de
datos
• Técnicas utilizadas en el análisis
• Características y tamaño de la muestra
El
informe

46. El informe
Identificació
ny
formulación
del problema
Diseño de la
investigación
6. Descubrimientos
Escoger el
método de
Incluiremos en este apartado por cada
investigación
Seleccionar
pregunta:
• Una tabla con las opciones presentadas y
el método de
muestreo
Recolección
de datos resultados para cada opción
Análisis de
datos
• Gráfico ilustrativo de los resultados
• Uno o dos párrafos explicativos
El
informe

47. El informe
Identificació
ny
formulación
del problema
Diseño de la
investigación
7. Conclusiones y recomendaciones
Escoger el
• Las conclusiones incluyen la información
método de
investigación
más interesante que haya sido
Seleccionar
el método de
muestreo
descubierta durante la investigación y
Recolección
de datos
• Responden a los objetivos trazados al
inicio de la investigación
Análisis de
datos
• Las recomendaciones deben indicar los
planes de acción que se deberían tomar
El
informe

48. Bibliografía
• MCDANIEL, C; GATES R; Marketing research essentials; 2da
edición; ITP; Cincinati; 1998
• FINK, Arlene; How to conduct surveys: a step-by-step guide;
4ta edición; SAGE Publications Inc.; Thousand Oaks, CA; 2009
• WREN, B.; STEVENS, R. & LOUDON, D. ; Marketing Research:
Text and cases; 2da edición; Haworth Press; U.S.A.; 2007
• EDMUNDS, Holly; The focus group research handbooK; 1ra
edición; NTC Business Books – AMA; U.S.A. 1999
• CROUCH, S., HOUSDEN, M.; Marketing Research for
Managers; 3ra edición; Butterworth-Heinemann Press; U.S.A
2003