Herramientas para incrementar las ventas a través del marketing digital

1. Como incrementar las ventas
a través del Marketing Digital
Antxon Pous – antxon.pous@gmail.com
Sep 2013

2. ¿Qué aprendimos el otro día?

3. ¿Qué aprendimos el otro día?
• La tendencia es el “inbound-marketing”
• El Seo no esta muerto
• Invertir en distintos medios por estado del funnel
• Cómo seleccionar las palabras clave
• Campañas de email marketing en entornos móviles

4. Campañas “precocinadas”
No hay soluciones genéricas para mejorar el SEO de una Web, pero esta receta suele
funcionar en empresa B2B:
• Utiliza SemRush o similar para identificar las palabras clave (seo y ppc)
• Crea unas landings que “funciones” y haz A/B testing
• Crea contenidos en tu blog asociados a las palabras clave y viralizarlo en las redes
sociales.
• Prueba una campaña de “link building” en un grupo de palabras
• Mide la eficiencia de tus campaña en Google Analytics
• Vuelve a empezar. Itera de nuevo, mide y evalúa…

5. Campaña “standard”
• Utiliza SemRush o similar para identificar las palabras clave (seo y ppc)

6. Campaña “standard”
• Utiliza SemRush o similar para identificar las palabras clave (seo y ppc)

7. • Utiliza SemRush o similar para identificar las palabras clave (seo y ppc)

8. • Crea y analiza el eficacia de tus landings con Visual Web Optimizer

9. http://www.youtube.com/watch?v=oy89HnIJs
E4&feature=player_embedded#t=0

10. • Diseña tus landings/banners con profesionales. (http://99designs.es/)

12. • Crea contenidos en tu Web/blog asociados a las palabras clave, y viraliza los mismos
contenidos en las redes sociales.
• Si tu Web no esta optimizada, céntrate en el blog

13. • Campaña de link building. Si no lo utilizáis junto con otras estrategias SEO, no os va a
dar resultados a largo plazo o incluso puede ser perjudicial.
• Probar 4-6 meses con 4 keywords.
????

14. • Medir el éxito de las acciones con Google Analytics y el informes de conversión por
canal.

15. Advertencia:
Esto es una receta “PRECOCINADA”,
debes testarla y ver que puntos tienen
sentido para ti.

16. Analítica Web
Analítica Web con Google Ananlytics, la herramienta “gratuita” de Google para
analizar el comportamiento de los usuarios en entornos digitales.

18. Segmentos personalizados

19. Top 4 segmentos
Visitas orgánicas con almenos 4 palabras clave
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=R9cmXN46SmmXCZqG-jl9Mw

20. Top 4 segmentos
Visitas con almenos 4 palabras clave (organico, campañas).
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=R9cmXN46SmmXCZqG-jl9Mw

21. Top 4 segmentos
Visitas con almenos 4 palabras clave (organico, campañas).
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=R9cmXN46SmmXCZqG-jl9Mw
Preguntas:
- Que porcentaje de búsquedas vienen del long tail (4 o más palabras)
- Las visitas de “long tail” convierten más, están más tiempo en el sitio
- Mis anuncios de adwords recogen estas búsquedas
- Las búsquedas de “long tale” vienen de una fuente concreta (Bing, Google, Yahoo…).

22. Top 4 segmentos
Visitas con interés real en nuestro producto/servicio
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=cC7SftDZQA6GtcgFKVN9kw

23. Top 4 segmentos
Visitas con interés real en nuestro producto/servicio
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=cC7SftDZQA6GtcgFKVN9kw

24. Top 4 segmentos
Visitas con interés real en nuestro producto/servicio
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=cC7SftDZQA6GtcgFKVN9kw
Preguntas:
- Centrándono en los usuarios con un interés, podemos saber las keywords o campañas
por las que los hemos captado.
- Que fuentes atraen a estos “potenciales” compardores
- ¿En que páginas han entrado?

25. Top 4 segmentos
Visitas Social Media
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=_VWCtLyxT26de-uwFCrCwg

26. Top 4 segmentos
Visitas Social Media
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=_VWCtLyxT26de-uwFCrCwg

27. Top 4 segmentos
Visitas Social Media
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=_VWCtLyxT26de-uwFCrCwg

28. Top 4 segmentos
Visitantes recurrentes
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=ApIKWTDbSeuFQYUtDWiUzg

29. Top 4 segmentos
Visitantes recurrentes
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=ApIKWTDbSeuFQYUtDWiUzg

30. Top 7 informes
Todas las fuentes de tráfico ABO (adquisition, behaviour and objectives)
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=wLZKJxJ8QgWEghXuyVkpug
A B O

31. Top 7 informes
Eficiencia del contenido
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=t0xDHWQkTluMQpDqEpp1Gw

32. Top 7 informes
Eficiencia palabras de Adwords
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=d_oDoGmIQ56JyOgDf9gGtw

33. Top 7 informes
Eficiencia de las landings
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=ok26ZT0BStyTYT-Xkv6Esw

34. Top 7 informes
Eficiencia adquisición de visitantes
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=M_5yC__4QN-cudZHYCqb0w

35. Top 7 informes
Variaciones keywords adwords
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=okun8yefQY6zf9u8p6B3tw

36. Top 7 informes
Variaciones keywords adwords
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=okun8yefQY6zf9u8p6B3tw

37. Top 7 informes
Variaciones keywords adwords
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=okun8yefQY6zf9u8p6B3tw

38. Top 7 informes
El más importante
¿Cual te falta?

39. Fuentes y recursos online

40. Fuentes y recursos online

41. Métricas

42. ¿Qué es un KPI?

43. • Un KPI es un número que rápidamente y de
forma concreta muestra el progreso de una
organización para conseguir un objetivo
específico, sin margen a la interpretación
• Los KPIs son medias, porcentajes o ratios.
Key Performance Indicator

44. Datos Analíticos
Reports e information analíticos
Equipo analítica
Cargos intermedios
Dirección
Objetivos de alto nivel
Raw numbers and data
(web analytics data, off-line touch-points,
customer databases, email marketing)
Relationship of Measures – Ratios, medias,
percentages
Métricas especiales que miden el
desempeño real
Elementos clave para que una estrategia
funcione
Jerarquía KPI
Metrics
KPIs
Measures
Goals &
Objectives
Critical
SuccessFactors

45. Los KPIs son definidos por
los objetivos del negocio
PERO…
Los KPI se construyen con
datos
Metrics
Measures
Critical Success
Factors
Goals & Objectives
KPIs
Selección KPI

46. Metrics
Measures
Critical Success
Factors
Goals & Objectives
KPIs
• Aumentar ventas
• Conversion ratio of visitors to leads
• Leads per referrer
• Lead source quality
En 2013
• Aumentar los leads un 25%
• Identificar y aumentar un 50%, los lead
qualificados
• Conversion ratio of visitors to leads
• PDF downloads by registered visitor
• Leads per referrer
• Visitors
• Leads
• PDF downloads
• Registrations
• Referrers
• Lead score
Ejemplo KPI

47. Metrics
Measures
Critical Success
Factors
Goals & Objectives
KPIs
• Disminuir los costes de soporte
• Ratio of call center calls to online support
• Self-service registration per visitor
• Cost per call
En 2013
• Reducir las llamadas un 20%
• Reducir el coste por llamada un 75%
• Ratio of call center calls to online support
• Self-service registrations per visitor
• PDF downloads by visitor
• Visitors
• Call center calls
• Page views
• PDF downloads
• Registrations
• Referrers
• Total call center cost
• Calls handled
Ejemplo KPI

48. Ejemplo KPI
http://kpilibrary.com/

49. Ejemplo KPI
http://kpilibrary.com/

50. • Como implementamos CSF y KPI en nuestro
proyecto.
• Añadimos 3 variables nuevas a la ecuación:
– Fase Ciclo
– Audiencia
– Estrategia & Tácticas
Cómo identificar mis KPIs

51. Interioriza el ciclo de “relación con tus clientes”:
• Conocimiento – Presentar nuestra idea fuerza a tantos prospectos
como clientes nos sea posible.
• “Engage” – Explicar nuestra propuesta de valor para atraer a los
posibles clientes y mantenerlos interesados en nuestro
producto/servicio.
• Convertir – Proporcionar los incentivos suficientes para hacer que
los usuarios realicen una determinada acción.
• Retener – Asegurarte que el valor prometido por tu
producto/servicio se entrega permitiendo mantener relaciones
duraderas y rentables.
Fase ciclo

52. • Conocido también como “Segmentación” – El
proceso de agrupar a nuestros clientes en grupos
lógicos por similitudes o comportamientos.
• Cada uno de estos grupos lo llamaremos
“audiencia”.
• ¿Por que segmentamos nuestros KPIs?
– Los clientes se comportan de forma distinta en función de
sus necesidades, origen, expectativas…
– Permite tener una “foto” más real de lo que esta
sucediendo en nuestra organización.
Audiencia

53. “Una estrategia sin táctica es el camino más lento
a la victoria. La táctica sin estrategia es el ruido
antes de la derrota." - Sun Tzu
Estrategia:. Un plan de acción para alcanzar un
objetivo a medio-largo plazo.
Táctica: Acciones del día a día que permiten
obtener un resultado inmediato.
Estrategia & Tácticas

54. Como vamos de?
• CSF: Aumentar los ingresos de un “ servicio online”
en un 15% durante el 2013.
Hasta?
• KPI: ??????
• KPI: ??????
• KPI: ??????
• KPI: ??????
• KPI: ??????
• KPI: ??????
Ejemplo

56. ¿Cuales son tus KPI?

57. Ejemplo Métricas
“If you cannot measure it, you cannot
improve it” – Lord Kelvin

58. Las métricas que veremos a continuación están pensada en un modelo
de negocio basado en las suscripciones.
• ¿Es mi negocio financieramente viable?
• ¿Que es lo que funciona, y que debe ser mejorado?
• ¿En que áreas debemos centrarnos?
• ¿Debemos invertir para crecer o acabar de testar el modelo de
negocio?
• ¿Que implicaciones tiene “acelerar” en los flujos de caja/P&L?
Modelo de suscripción

59. Características del modelo de suscripción. Existen 3 factores clave:
• Adquisición de clientes
• Retención de clientes
• Monetización de clientes
Modelo de suscripción

60. Implicaciones en el Cash Flow y en la P&L.
Modelo de suscripción

61. Implicaciones en el Cash Flow y en la P&L.
Modelo de suscripción

62. En los modelos de suscripción
“el ganador”
se lo lleva todo

63. KPI claves para monitorizar la viabilidad de nuestro negocio:
• LTV – Life time value
• CAC – Customers adquisition cost
Modelo de suscripción

64. • CAC – Customers adquisition cost
• LTV – Life time value
Modelo de suscripción
ARPA (Average Monthly Recurrent Revenue per Account)

65. KPI claves para monitorizar la viabilidad de nuestro negocio:
Modelo de suscripción
> 3
< 12 meses
LTV CAC
Month to
recover CAC
Cada industria tiene sus “estándares” debéis encontrar cuales son y aplicarlos a vuestra
realidad.

66. 3 usos de los aprendido anteriormente
• Es el momento de acelerar o mejorar el proceso
• Los distintos canales, conllevas distintos costes de captación y en
consecuencia diferentes CAC.
• Testar distintas estrategias de precios diferenciando industrias,
sectores…
Modelo de suscripción

67. Según la forma de pago, existen 2 modelos con implicaciones muy
distintas en la cuenta de resultados.
• Pago mensual (MRR monthly recurring revenue).
• Pago annual (ACV annual contract value).
Modelo de suscripción

68. Según la forma de pago, existen 2 modelos con implicaciones muy
distintas en la cuenta de resultados.
• Pago mensual (MRR monthly recurring revenue).
• Pago annual (ACV annual contract value).
Modelo de suscripción

69. Elementos que contribuyen a los ingresos mensuales.
Modelo de suscripción

70. Las implicaciones del control de bajas (churn).
Modelo de suscripción
>Expansion revenue form
existing customers
Lost revenue from
churning customers

71. Descargar:
https://www.dropbox.com/s/mztfmvmxjm7re6c/SaaS%20Metrics%202.x
lsx
Modelo de suscripción

72. Consideraciones del modelo.
• El “churn” de los clientes y del MRR pueden ser distinto
• El pago anual representa una mejora significativa en los flujos de
caja y reduce el “churn”.
Modelo de suscripción

73. Las implicaciones del control de bajas (churn). Análisis por cohortes.
Modelo de suscripción

74. No todos los clientes son iguales ni contribuyen de la misma forma al
crecimiento e la empresa. Necesitamos monitorizarlos de forma
distinta. Segmentar es una obligación
• ARPA (Average Revenue per Account per month)
• Net MRR Churn rate (including MRR expansion)
• LTV
• CAC
• LTV: CAC ratio
• Months to recover CAC
• Customer Engagement Score
Modelo de suscripción

75. Drivers de crecimiento
• Las bajas (churn)
• Producto ( ganados/perdido,)
• Métricas del funnel de ventas
– Aumentar número de leads
– Mejorar los ratios de conversión entre fases
– Identificar los segmentos más rentable
• Métricas de ventas
– Productividad por vendedor
– Aumentar fuerza de ventas en el momento justo
– Retención fuerza de ventas
– Diferenciar prospección/venta
Modelo de suscripción

76. Drivers de crecimiento
• Estrategia de pricing/Up sell/Cross sell
• Segmentación de clientes
– Invierte en los segmentos más productivos
– Modifica la estrategia de precios/servicio en los segmentos menos productivos
• Internacionalización
Modelo de suscripción

77. http://blog.kissmetrics.com/how-to-calculate-lifetime-value/?wide=1
Ejemplo LTV

79. HootSuite

80. Ciclo de gestión de la reputación on-line

81. Hootsuite.com
La cuenta basic es free, pero paga ;-)

82. Paso 1: Añade redes sociales

83. Paso 1: Publica tus contenidos

84. Paso 1: Publica tus contenidos

85. Paso 1: Publica tus contenidos
Consejos:
• Publica como mínimo 2-3 tweets a la semana, i si no tienes nada interesante que
decir. Escucha.
• No abuses de los contenidos RSS, se trata de mantener un dialogo con los usuarios no
un monologo
• Otra forma de crear contenidos es vía “retweet”. Un uso excesivo perjudicará tu
“score”.

86. Paso 1: Controla tus streams

87. Paso 1: Controla a tu competencia

88. Paso 1: Mide tus resultados

89. Zendesk

90. Paso 1: Publica tus contenidos
http://www.zendesk.com/demo