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• As 3 forças como novas oportunidades no mercado da Cauda Longa. 
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• Mudança de paradigma 
– “Consiga o direito de fazer” 
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The Short Head 
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Paraíso das Opções 
• Mundo on-line lida melhor com ordenação de opções 
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Cultura de Nicho 
• Todos nós, por mais mainstream, somos super-nicho em 
alguma área. 
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• “Não existem massas, existem apenas formas de ver as 
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• Diminua os custos 
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– Apresentar um caso de Marketing Digital de 2012 em diante 
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Cultura de Nicho 
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• É bom ter tantas opções? 
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  1. 1. 05/09/2014 Socialnomics 1 http://www.youtube.com/watch?v=TXD-Uqx6_Wk
  2. 2. 05/09/2014 As 6 Faces da Cauda Longa 1. Existem mais produtos de nicho do que Hits em todos mercados. A proporção aumenta ainda mais à medida que diminui o custo das ferramentas de produção. 2. Os custos para acessar os nichos estão despencando. Mercado online - Distribuição digital, ferramentas de busca, banda larga. 3. Não basta aumentar a variedade de oferta. São necessários meios para os consumidores encontrarem os nichos que atendam suas necessidades e interesses. Ferramentas de busca, rankings, recomendações, etc. Esses filtros podem levar a demanda ao final da cauda 4. Dada a expansão da oferta a curva de demanda estabiliza. Hits continuam existindo mas perdem força a medida que os nichos se popularizam. 5. Apesar de nenhum nicho vender grandes quantidades, o somatório deles é grande o suficiente para rivalizar os Hits. 6. Quando tudo isso funciona, a forma natural da curva de demanda é revelada. Sem as distorções causadas pelos gargalos de distribuição, escassez de informação e limitação de espaço nas prateleiras 2
  3. 3. Entendendo as Forças da Cauda Longa • Ao contrário do que se pensava, a curva de demanda é muito menos influenciada pelos Hits, e na verdade é tão diversa quanto a população. 05/09/2014 “A Cauda Longa nada mais é do que a cultura sem os filtros impostos pela escassez econômica.” 3
  4. 4. Entendendo as Forças da Cauda Longa • As 3 forças como novas oportunidades no mercado da Cauda Longa. 05/09/2014 4
  5. 5. As 3 Forças: 1- Novos Produtores • Mudança de paradigma – “Consiga o direito de fazer” – “O que o está impedindo de fazer?” • Sistemas Probabilísticos – Não são perfeitos, mas otimizados para melhorar à medida que crescem. É muito eficiente do ponto de vista macro, mas só consegue isso sacrificando a precisão absoluta no ponto de vista micro. 05/09/2014 5
  6. 6. 05/09/2014 As 3 Forças: 2- Novos Mercados • Agregadores – “Empresas ou serviços que coletam uma grande quantidade de produtos e os disponibiliza de forma fácil de encontrar, normalmente num mesmo lugar.” • Varejo “físico” • Varejo híbrido • Varejo puramente digital – Amazon conseguiu aumentar significativamente seu inventário não com grandes parceiros, mas com os pequenos. • Amazon “Marketplace” invade o território do eBay. – Inventário sobre demanda • Trocando átomos por bits. 6
  7. 7. As 3 Forças: 3- Novos Formadores • As formigas têm megafones. – O que elas estão dizendo? • O poder da inteligência coletiva. – Estamos saindo da Era da Informação para a Era da Recomendação. • O desafio não é mais obter informação, mas sim tomar decisões baseadas na imensa quantidade de informação disponível 05/09/2014 7
  8. 8. 05/09/2014 The Short Head • Diferenças do varejo físico e on-line – produto físico só pode estar em um lugar de cada vez. – Apesar de enormes, supermercados oferecem pouca variedade de cada tipo de produto. – O problema da classificação – Tirania Geográfica – Hábitos da população estão mudando • Primeira geração “digital natives” prefere internet a TV – Economia de Hits não é a única existente, na verdade é minoria. 8
  9. 9. 05/09/2014 The Short Head • Armadilhas mentais do pensamento baseado em escassez: • Todos querem ser pop-star • Todos pensam apenas em dinheiro • Se não é um Hit é um fracasso • “Direct to video”, “Self-published”, “Independente” = ruim • Vende pouco = baixa qualidade • se fosse bom seria popular 9
  10. 10. 05/09/2014 Paraíso das Opções • Mundo on-line lida melhor com ordenação de opções – No supermercado existem apenas as informações da embalagens e a crença de que produtos oferecidos em maior quantidade vendem mais e por isso são melhores. – No mundo on-line existem os filtros (buscas, recomendações, comentários de usuários que já experimentaram o produto). – Muitas opções desordenadas são opressivas. – Muitas opções ordenadas são favoráveis. 10
  11. 11. 05/09/2014 Cultura de Nicho • Todos nós, por mais mainstream, somos super-nicho em alguma área. – Graças as abundância de opções e levados pelos entusiasmo, normalmente vamos muito mais fundo. • Ex: Vinho, música, selos, jóias antigas, tecnologia, etc. – “Estamos saindo de um era onde a maioria assistia, lia e ouvia uma pequena quantidade de Hits e entrando na era de micro-culturas onde cada um está envolvido com coisas diferentes. 11
  12. 12. 05/09/2014 Cultura de Nicho • “Não existem massas, existem apenas formas de ver as pessoas como massas.” Raymond Williams, 1958 • Primeira indústria a perceber impacto da internet foi a de notícias. – Novas gerações estão acostumadas a ter as últimas notícias disponíveis em tempo-real e de graça. • O que isso significa para as empresas de notícias? – Antigamente se dizia: “não compre briga com que compra tinta aos barris.” • Atualmente todos com acesso à internet têm o poder da imprensa. 12
  13. 13. 05/09/2014 Regras da Cauda Longa • Diminua os custos • Regra 1 - Centralize seu inventário ou o mantenha com seu fornecedor. – Ex: Wal-Mar, Best Buy, Amazon, eBay. • Inventário Digital - O que mais pode ser digitalizado além de músicas, livros e filmes? • Regra 2 - Deixe os consumidores trabalharem. – Ex: eBay, Wikipedia, MySpace. – Diferença de “outsourcing” para “crowdsourcing”. • Vantagens do crowdsourcing não são apenas econômicas, consumidores fazem um trabalho melhor e são mais respeitados por outros usuáios. 13
  14. 14. 05/09/2014 Regras da Cauda Longa • Pense em Nichos • Regra 3 - Um único método de distribuição não basta. – Preferências dos consumidores: –Alguns preferem ir às lojas, outros comprar online. –Alguns preferem pesquisar online e comprar nas lojas, outros verificar nas lojas e comprar online. –Alguns preferem na hora, outros podem esperar. –Alguns estão próximos às lojas, outros estão bem espalhados. –Alguns produtos têm demanda concentrada, outros têm demanda distribuída. • Se focar apenas um grupo, provavelmente perderá os outros. • Ex: CSI via broadcast, video sob demanda, iTunes, DVD (comprado ou alugado). Pode ser assistido desde uma TV de 14
  15. 15. 05/09/2014 Regras da Cauda Longa • Pense em Nichos • Regra 4 - Um único produto não basta. – Usar estratégia de microchunking. • Dividir um produto ou serviço, normalmente vendido como um pacote, em suas partes componentes. – Ex: Notícias, músicas, personagens e níveis de video-games, receitas culinárias, etc. – Usando a expressão “one size fits all”, Anderson afirma que “um tamanho atende um” e “muitos tamanhos atende muitos”. 15
  16. 16. 05/09/2014 Regras da Cauda Longa • Pense em Nichos • Regra 5 - Um preço não basta. – “Pessoas diferentes estão dispostas a pagar preços diferentes por diversos motivos, desde quanto dinheiro possuem até quanto tempo têm.” – No mercado tradicional da mesma forma que só existe espaço para um produto, existe apenas um preço para cada produto, ou pelo menos um de cada vez. – Em mercados com abundância de ofertas os preços variáveis podem ser uma técnica poderosa para maximizar o lucro e a quantidade de clientes. – Ex: eBay, Rhapsody, etc. 16
  17. 17. 05/09/2014 Regras da Cauda Longa • Abra mão do Controle • Regra 6 - Compartilhe informação. – “Mais informação é melhor, mas apenas se apresentada de forma que ajude a odenar as opções, não confundí-las ainda mais.” • Os padrões de compras quando transformados em recomendações tornam-se eficiente ferramenta de marketing. • Informações detalhadas de produtos, desde resenhas a características, podem responder dúvidas, que poderiam impedir uma compra. • Explicar porque o consumidor recebe certas recomendações aumenta a confiança no sistema e o ajuda a usá-lo melhor. – Ex: Amazon 17
  18. 18. 05/09/2014 Regras da Cauda Longa • Abra mão do Controle • Regra 7 - Pense “e”, não “ou”. – O problema de escolher é que requer “discriminação”, e este processo exige tempo, recursos e “advinhação”. – Quanto mais abundante a capacidade de armazenamento e distribuição, menos discriminante pode ser o sistema. – Ex: DVD, 18
  19. 19. 05/09/2014 Regras da Cauda Longa • Abra mão do Controle • Regra 8 - Acredite no mercado para fazer seu trabalho. – Em mercados abundantes pode-se simplesmente oferecer todas as opções e deixar o mercado ordená-los. – A diferença de “pré-filtro” e “pós-filtro” é predizer versus medir. – Não tente advinhar, meça e responda. – Ex: Ranking, avaliações, 19
  20. 20. 05/09/2014 Regras da Cauda Longa • Abra mão do Controle • Regra 9 - Entenda a força do gratuíto. – Um dos modelos mais usados na internet é atrair grande quantidade de clientes com um serviço grátis e convencer alguns deles a contratar um serviço premium que ofereça mais qualidade ou recursos. – Como em geral os serviços digitais têm baixo custo, os clientes grátis custam tão pouco que mesmo uma pequena fração de clientes pagantes compensa. 20
  21. 21. 05/09/2014 A Cauda Longa de amanhã • Hoje se imprime as fotos em casa, amanhã poderemos “imprimir” o porta-retratos também. • A pergunta de amanhã não será se mais opções é melhor, mas o que realmente queremos? • “Na gôndola infinita tudo é possível”. 21
  22. 22. G1 - 03/10/2014 – Apresentar um caso de Marketing Digital de 2012 em diante • Grupo de 3 a 5 pessoas • Apresentação em sala e entrega em formato 2.0 (Youtube, Slideshare, etc) – Apresentação final deve conter: • Métricas do caso (objetivo, investimento, público alvo, resultados obtidos). – Pode ser caso de sucesso ou fracasso. – Não contar a história da empresa, mas o caso. – Apresentar o produto/serviço apenas se não for conhecido. • Conclusão do grupo sobre o caso. – Fator determinante de sucesso/fracasso. – O que fariam diferente? – Posso perguntar sobre qualquer coisa do trabalho a qualquer pessoa do grupo. • Nota pode ser diferente para cada integrante 05/09/2014 22
  23. 23. G2 - 28/11/2014 – Promover um conteúdo na internet (site, video, página Facebook, Twitter, Blog) – Enviar o conteúdo escolhido até 31/10/2014 (Não enviando até esta data perde 1 ponto em G2) • URL e porque foi escolhida • Métricas atuais (views totais, seguidores, colaboradores, etc) • Meta a ser atingida com a ação. • Nomes dos integrantes do grupo. Mudando de grupo após essa data perde 1 ponto. • No máximo 2 grupos podem falar sobre o mesmo tema, mas com ações diferentes. – Apresentação final deve conter: • URL • Métricas antes e depois da ação. Ação deve ter pelo menos 1 semana de duração. • Estratégias de divulgação usadas • Qual estratégia se mostrou mais eficiente e o que não funcionou como esperado • O que aprendeu com o trabalho – Posso perguntar sobre qualquer coisa do trabalho a qualquer pessoa do grupo. • Nota pode ser diferente para cada integrante 05/09/2014 23
  24. 24. 05/09/2014
  25. 25. 05/09/2014 Cultura de Nicho • “Cultura de massa não vai morrer, vai apenas atingir menos pessoas e a cultura de nicho vai ser menos obscura.” • Cultura de massa se transforma em milhões de micro-culturas que coexistem e interagem. – Mudança da cultura de massa para cultura paralela. 25
  26. 26. 05/09/2014 Paraíso das Opções • É bom ter tantas opções? – Estudo de 2004 “The paradox of choice” de Barry Schwartz • Oferta de 6 ou 24 opções de geléias – Grupo de mais opções atraiu mais consumidores: 60% x 40% – Grupo de menos opções comprou muito mais: 30% x 3% – Quanto mais opções menos se comprava • Schwartz: “Satisfaça ao invés de maximizar.” – Mundo real: supermercado oferece mais de 300 variedades. • Por que? Estudo estava errado? – Novo estudo de Sheena Iyengar: “Ofereça aos consumidores abundância de opções, mas também ajude-os a procurar.” • “Ordene as opções de forma que ajude o consumidor encontrar o que busca.” 26
  27. 27. 05/09/2014 Cultura de Nicho • Ao invés de uma pequena conexão com outras pessoas por cultura de massa superficial, podemos nos ligar fortemente à uma grande quantidade de pessoas com interesse no mesmo nicho. • “A cultura de massa pode morrer mas a cultura comum não. Nós sempre compartilharemos nossa cultura com outros, mas não com todos.” 27
  28. 28. 05/09/2014 Além do Entretenimento • eBay – Filtros: ferramenta de busca e diversos níveis de categorias. – Um dos maiores vendedores de: • carros usados • peças automotivas • equipamentos esportivos • computadores –Mais de 724.000 americanos têm eBay como primeira ou segunda fonte de renda. 28
  29. 29. 05/09/2014 Além do Entretenimento • LEGO –Metade dos usuários são crianças na faixa dos 9 anos e outra metade são entusiastas de todas as idades. – Pelo menos 90% dos produtos não são vendidos em lojas. • Representam 15% do negócio • Lucro é bem maior por não haver comissão para loja. – Clube de usuários e Concursos – LEGO Factory • Download de software para criar peças personalizadas. • Melhores são lançadas como peças oficiais e pagam royalties aos criadores. 29
  30. 30. 05/09/2014 Além do Entretenimento • Google –Modelo de publicidade tem 3 importantes características da Cauda Longa: • Baseado em palavras-chaves ao invés de banners (Existe uma quantidade quase infinita de palavras e termos que podem ser usados) • Drástica redução do custo para atingir os anunciantes de menor porte através do modelo self-service. É feito um leilão automático para compra de palavras-chaves com um mínimo de US$0.05 por clique. • Perceberam que contextos diferentes precisam de apresentações diferentes, “tamanho único” não serve. 30
  31. 31. 05/09/2014 Além do Entretenimento • Google – “O mercado tradicional de publicidade é uma clássica indústria focada em Hits onde o alto custo força o foco nos maiores vendedores e compradores”. –Maioria dos negócios é fechado um a um, por telefone ou pessoalmente. – “Os atuais vendedores são verdadeiros consultores de publicidade que informam os anunciantes sobre as formas mais eficientes de usar determinada mídia ou criar novas abordagens de colocar a mensagem no mercado”. – Como isso custa muito caro o sistema é focado na “cabeça” da curva de propaganda. 31
  32. 32. 05/09/2014 Regras da Cauda Longa • Coloque tudo quer for possível à disposição. • Ajude o usuário a encontrar o que realmente quer. • “Os negócios baseados na cauda longa tratam os consumidores como indivíduos, oferecendo customização em massa como uma alternativa à venda em massa.” 32

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