Produto - Marketing Geral - FCJ

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Slides das aula de 27.maio.2013 e 03.junho.2013 da aula da disciplina Marketing Geral, do curso Tecnólogo em Gestão Comercial, da FCJ - Faculdade Cenecista de Joinville. Tema da aula: produtos e serviços.

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Produto - Marketing Geral - FCJ

  1. 1. Tudo começa pelo Pde PRODUTOFCJ – FACULDADE CENECISTA DE JOINVILLEGESTÃO COMERCIALMARKETING GERAL
  2. 2. O que é um produto?
  3. 3. Definição de ProdutoUm produto é algo quepode ser oferecido a um mercadopara satisfazer uma necessidade ou desejo.Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços,experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações,informações e ideias.
  4. 4. Classificação dos Produtos• Bens não duráveis• Bens Duráveis• Serviços
  5. 5. Bens NÃO DURÁVEIS• Bens tangíveis, normalmente consumidos ou usados uma ou poucasvezes.• Consumidos rapidamente e comprados com frequência• Alimentação, cerveja, sabão em pó, pilhas, etc.• ESTRATÉGIA: torna-los disponíveis em muitos locais (capilarização,massificação), ter uma pequena margem de lucro no varejo eanunciar maciçamente para induzir à experimentação e ganharpreferência do consumidor.
  6. 6. Bens DURÁVEIS• Bens tangíveis, normalmente usados durante um período de tempo.• Normalmente exigem venda pessoal e serviços, trabalham com umamargem maior e requerem mais garantias por parte do fabricante.• Geladeiras, ferramentas, vestuário, carros
  7. 7. SERVIÇOS• Produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.• Exigem maior controle de qualidade, credibilidade do fornecedor eadaptabilidade.• Corte de cabelo, serviço de reparo elétrico, consultoria, aula de ginástica
  8. 8. Classificação deBens deConsumo
  9. 9. Bens de ConveniênciaO consumidor compra com frequência,imediatamente, e com um mínimo de esforço.Ex.: sabonete, papel higiênico, coxinha• Subdivididos em:• Básicos: itens comprados habitualmente (ketchup Hellmann’s, creme dental Colgate,Cotonetes)• Bens de impulso: comprados sem qualquer planejamento ou esforço (revistas, chocolate,colocados próximos aos caixas)• Bens de emergência: comprados quando há uma necessidade urgente (guarda-chuvas,lanternas)
  10. 10. Bens de Compra ComparadaDurante o processo de seleção e compra, o cliente,caracteristicamente, compara em termos deadequação, qualidade, preço e modelo.Ex.: imóveis, carro, vestuário, eletrodomésticos• Subdivididos em:• Bens de Compra Homogêneos: semelhantes em qualidade, mas têm diferençassignificativas em preço, para justificar as comparações de compra. Ex.: formatura• Bens de Compra Heterogêneos: diferem em aspectos do produto e serviço epodem ser mais importantes que o preço. Ex.: curso de graduação
  11. 11. Bens de EspecialidadeBens com características singulares ou identificaçãode marca pelos quais um número significativo decompradores está disposto a fazer um esforço extrade compra.Ex.: carros, equipamentos de som e fotográficoUm Land Rover é um bem de especialidade porque os compradoresestão dispostos a se esforçar para comprá-lo. Os revendedores nãoprecisam estar convenientemente localizados, mas devem deixar clarasua localização aos compradores potenciais.
  12. 12. Bens Não-ProcuradosBens que o consumidor não conhece ounormalmente não pensa em comprar.Ex.: seguros de vida, jazigos perpétuos, lápides.• Os bens não-procurados necessitam de propaganda e apoio deequipe de vendas.
  13. 13. Níveis de um produto
  14. 14. Níveis do produto• Ao planejar sua oferta, o profissional de marketing precisa pensar emcinco níveis de produto.• Cada nível agrega mais valor para o cliente e os cinco constituemuma hierarquia de valor para o cliente.
  15. 15. Quais são estesníveis?Produto PotencialProdutoAmpliadoProduto EsperadoProduto BásicoBenefícioCentral
  16. 16. BenefícioCentralBenefício CentralO serviço ou benefício fundamental queo cliente está comprando.Hóspede de hotel: descanso e pernoiteLocação de DVD: lazer• Os profissionais de marketing têm que se enxergar comofornecedores de benefícios.
  17. 17. Produto BásicoProduto BásicoÉ a transformação do benefício básicoem um produto básico.Quarto de hotel: cama, banheiro, toalha, escrivaninha, armário
  18. 18. Produto EsperadoProduto EsperadoUma série de atributos e condiçõesque os compradores normalmenteesperam ao comprá-lo.Hóspede: cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas funcionando,tranquilidade
  19. 19. ProdutoAmpliadoProduto AmpliadoExcede as expectativas do cliente.Hóspede: wi-fi, flores frescas, café da manhã• É neste nível que ocorre a concorrência atualmente. A ampliação doproduto leva o profissional de marketing a examinar o sistema deconsumo, a maneira como o usuário desempenha as tarefas de obter,usar, adaptar e descartar o produto.
  20. 20. Produto PotencialProduto PotencialAbrange todos os aumentos e transformações a queo produto deve ser submetido no futuro. É onde asempresas procuram novas maneiras de satisfazer osclientes e diferenciar sua oferta.Hotéis exclusivamente com suítes, lembrar das preferências dosclientes, canais exclusivos nos quartos
  21. 21. A nova competição não é entre o que as empresasproduzem em suas fábricas, mas entre o que elasagregam ao produto de sua fábrica na forma deembalagem, serviços, propaganda, sugestões docliente, financiamento, entrega, armazenagem eoutras coisas que as pessoas valorizam.
  22. 22. Serviços também são produtos
  23. 23. O que é Serviço?Serviço é qualquer ato ou desempenho,essencialmente intangível, que uma partepode oferecer a outra e quenão resulta na propriedade de nada.A execução de um serviço pode estar ou nãoligada a um produto concreto.
  24. 24. Mix de Serviços• O serviço pode ser uma parte minoritária ou majoritária daoferta total. Cinco categorias de ofertas distintas podemser identificadas:• Bem tangível• Bem tangível associado a serviço• Híbrida• Serviço principal associado a bens ou serviços secundários• Serviço puro
  25. 25. Bem TangívelA oferta consiste principalmente em um bemtangível, como sabão, creme dental ou sal. Não hánenhum serviço associado ao produto, fora o dobenefício central do produto.
  26. 26. Bem tangível associado a serviçosConsiste em um bem tangível associado a um oumais serviços. Quanto mais tecnologicamentesofisticado é o produto, mais suas vendas dependemda qualidade e da disponibilidade de serviços aoconsumidor.
  27. 27. HíbridaA oferta consiste tanto de produtos quanto deserviços. As pessoas frequentam restaurantes, porexemplo, tanto pela comida quanto pelos serviçosoferecidos.
  28. 28. Serviço principal associado a bens ouserviços secundáriosA oferta consiste em um serviço principal comserviços adicionais ou bens de apoio.
  29. 29. Serviço puroA oferta consiste essencialmente de umserviço, como por exemplo, baby-sitting, massagem, psicoterapia.
  30. 30. Característicasessenciais dosServiçosOs serviços possuem 4características que afetamenormemente a elaboração dosprogramas de marketing
  31. 31. IntangibilidadeNão podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheiradosou provados antes de serem adquiridos.• A fim de reduzir a incerteza, os compradores procuram sinais ouevidências da qualidade do serviço, como por exemplo:• Instalações• Pessoas• Equipamentos• Material de comunicação• Símbolos• Preço
  32. 32. InseparabilidadeOs serviços são produzidos e consumidossimultaneamente.• Quando os clientes possuem uma forte preferência por umdeterminado prestador de serviços, seu preço aumenta em relação àlimitação de seu tempo.• Os bens materiais são produzidos, estocados, distribuídos e, então,consumidos
  33. 33. VariabilidadePor dependerem de quem os fornece, onde e quandosão fornecidos, os serviços são altamente variáveis.• Existem 3 providências que visam o controle da qualidade do serviço:• Investir em bons processos de contratação e treinamento, independente do nívelde habilidade dos profissionais;• Padronização do processo de execução do serviço em todos os setores daorganização;• Acompanhamento da satisfação do cliente por meio de sistemas de sugestão ereclamação, pesquisas com clientes e comparação com concorrentes.
  34. 34. PerecibilidadeServiços não podem ser estocados.• A perecibilidade dos produtos não é um problema quando a demandaé estável – porém esta não é a realidade.• Estratégias para estabelecer uma melhor relação entre oferta edemanda para prestadores de serviços:Em relação à demanda Em relação à ofertaPreços diferenciados Funcionários que trabalhem meio períodoAproveitar as baixas demandas Rotinas de eficiência para o horário de picoDesenvolver serviços complementares Estimular maior participação do clienteUtilizar o sistema de reservas Desenvolver serviços compartilhadosDesenvolver instalações visando expansão futura
  35. 35. Mapeamento deum ServiçoInfraestruturaServiços e BensAdicionaisSuporte e Bens deSuporteServiçoPrincipalBenefícioNúcleo
  36. 36. Benefício NúcleoBenefícioNúcleoBenefício principal queo cliente está comprando
  37. 37. Serviço PrincipalA razão de serServiçoPrincipal
  38. 38. Suporte e Bens de SuporteSuporte e Bens deSuportePossibilitam a execução dosserviços principais– são obrigatórios –se faltarem, o serviço principalentra em colapso ounão pode ser realizado
  39. 39. Serviços e Bens AdicionaisServiços e BensAdicionaisPara agregar valor e/ouconstituir em diferença competitivaem relação aos concorrentes
  40. 40. InfraestruturaInfraestruturaRecursos humanos, materiais,instalações e equipamentosnecessários à prestaçãodo serviço
  41. 41. Colocando em prática• Em equipes de 5 pessoas• Analisem um produto, a sua escolha, diferente dos outros usadoscomo exemplo, de acordo com sua classificação geral, classificaçãocomo bem de consumo e níveis de produto.• Analisem um serviço, a sua escolha, diferente dos outros usadoscomo exemplo ao longo da aula, de acordo com sua classificaçãocomo bem de consumo e mapeamento de serviço
  42. 42. Ciclo de Vida do Produto (CVP)
  43. 43. Premissas do CVP1. Os produtos possuem uma vida limitada2. As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, sendo quecada um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentespara o vendedor3. Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vidado produto4. Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, deprodução, de compras e de recursos humanos diferentes para cadaestágio de seu ciclo de vida.
  44. 44. As 4 fases• A maioria das curvas de CVP é retratada emforma de sino. Essa curva é geralmentedividida em 4 fases:• Introdução• Crescimento• Maturidade• Declínio• Alguns autores ainda consideram as fasesde Desenvolvimento/Planejamento eSobrevida
  45. 45. IntroduçãoPeríodo de baixo crescimento de vendas, o produto estásendo introduzido no mercado. Não há lucros neste estágio,pesadas despesas em comunicação e treinamento da forçade vendas.• ESTRATÉGIAS:• Skimming rápido – preço alto e muita promoção. Grande parte do mercado potencialdesconhece o produto e os que passam a conhecer, desejam tê-lo.• Skimming lento – preço alto e pouca promoção. Mercado limitado em tamanho,grande parte do mercado conhece o produto, compradores dispostos a pagar,concorrência não é iminente• Penetração rápida – preço baixo e pesado investimento em promoção. Mercadogrande e não conhece o produto e a maioria dos compradores é sensível a preço• Penetração lenta – preço baixo e pouca promoção. Mercado é grande, conhece oproduto, é sensível a preço e há concorrência potencial
  46. 46. CrescimentoPeríodo de rápida aceitação do mercado e melhoriasubstancial dos lucros.• ESTRATÉGIAS:• Melhorar da qualidade do produto, acrescentar novas características• Acrescentar novos modelos e produtos (tamanhos, sabores, etc.)• Entrar em novos segmentos de mercado• Aumentar sua cobertura de distribuição, ingressando em novos canais dedistribuição• Mudar as campanhas de conscientização do produto para campanhas depreferência d produto• Reduzir os preços para atrair compradores sensíveis a preço
  47. 47. MaturidadeBaixo crescimento de vendas, estabilização oudeclínio do lucro, competição acirrada.• ESTRATÉGIAS:• Modificação do mercado, através de (1) conversão de não-usuários; (2) entrar emnovos segmentos e/ou (3) aliciar os clientes dos concorrentes• Modificação do produto• Modificação do mix de marketing
  48. 48. DeclínioAs vendas apresentam queda acentuadae os lucros desaparecem• ESTRATÉGIAS:• Aumentar o investimento da empresa (dominar o mercado ou fortalecer suaposição competitiva)• Manter o nível de investimento da empresa até que as incertezas sobre omercado sejam resolvidas• Diminuir o nível de investimento da empresa seletivamente, abrir mão declientes não-lucrativos e focar em nichos lucrativos• Colher o investimento da empresa para recuperar caixa de maneira rápida• Desfazer-se do negócio rapidamente, dispondo de seus ativos de maneira maisvantajosa possível
  49. 49. Análise de portfólio de produtos
  50. 50. Matriz BCG deAnálise dePortfólio deProdutosEstrela Ponto de InterrogaçãoVaca Leiteira AbacaxiDesenvolvida pela BostonConsulting Group, foi criada nadécada de 1970
  51. 51. Objetivo• O objetivo da análise do portfólio de produtos da empresa –ou do mercado – é o desenvolvimento de estratégiasseparadas e a alocação adequada de recursos.• A administração sabe que em sua carteira de negócios (ouprodutos) costuma incluir alguns “antigos sucessos”, bemcomo as “promessas para amanhã”.• Para isso, não pode(ria) se basear em impressões, precisade fundamentação técnica/científica e, para isso, há aferramentas próprias.
  52. 52. Análise de Portfólio• Toda empresa tem que monitorar seu portfólio de produtos, mesmoque seja único Caso não seja possível a categorização, existe, ainda, aclassificação dos clientes• Monitorar e conhecer seus produtos/serviços/UEN permite à empresatomar decisões estratégicas no sentido de manter um portfólioequilibrado e competitivo• Participação relativa e taxa de crescimento são duas variáveis deanálise, aplicáveis a várias instâncias de operação mercadológica deuma empresa
  53. 53. Matriz BCG• Dividida em 4 células, cada uma indicando um tipodiferente de negócio/produto:• Ponto de Interrogação / Criança Prodígio• Estrelas• Vacas Leiteiras• Animais de Estimação /Abacaxis
  54. 54. Pontos de Interrogação / Criança Prodígio• Produtos/UEN de baixa participação• Mercado com alto crescimento• Geralmente, produtos/UEN novos na empresa• Alto investimento, para posicionamento no mercado• Resultado negativo, receitas aquém dos custos e investimentos• Produtos/negócios necessários à empresa, se constituem em desafiosde renovação e diversificação.
  55. 55. Estrelas• Produtos/UEN de alta participação em mercados com altas taxas decrescimento• Ex-crianças prodígios que foram bem sucedidos• Não necessariamente geram lucros, pois ainda demandaminvestimentos em posicionamento• Mercados crescentes, estimulam a entrada de potenciaisconcorrentes• Importantes para a organização, proporcionam destaque e prestígio,aumentando o valor da marca institucional
  56. 56. Vaquinha Leiteira• Produtos/UEN de alta participação em mercados com baixas taxas decrescimento• Mantiveram sua posição de liderança relativa em mercadosestabilizados, maduros• Auferem receitas maiores dos que os valores financeiros necessáriospara sua manutenção = lucros substanciais utilizados para financiaroutros produtos/UEN promissores (crianças prodígio)• Fundamentais para qualquer organização, por serem geradoresseguros de receitas financeiras
  57. 57. Animal de Estimação / Abacaxi• Produtos/UEN de baixa participação em mercados com baixas taxasde crescimento, em fase de maturidade tendendo a declínio• As empresas não desejam tê-los em sua linha de produtos, porém suapresença é inevitável• Não auferem lucro significativo e, por vezes, podem resultar emprejuízos• A única razão para mantê-los é quando ainda exercem um papelrelevante na composição do mix de produtos da empresa ou podemser usados estrategicamente para promover a venda de outrosprodutos/UEN da empresa
  58. 58. Matriz BCGPRODUTOSESTRELAInvestimento – altoFaturamento – alto(o faturamento pode serigual ou maior que oinvestimento)PRODUTOSCRIANÇA PRODÍGIOInvestimento – altoFaturamento – baixo(normalmente sãonovidades queapresentam resultadonegativo)PRODUTOSVAQUINHALEITEIRAInvestimento – baixoFaturamento – alto(geram resultadopositivo, propiciandocaixa à empresa)PRODUTOSABACAXIInvestimento – baixoFaturamento – baixo(podem já estarapresentando prejuízo)Quadro resumoCRESCIMENTODASVENDASPARTICIPAÇÃO DE MERCADOBAIXAALTAALTA BAIXA
  59. 59. Na práticaESTUDOS DE CASO
  60. 60. Estudo de Caso 1 – Análise Externa• 3 Produtos• A – Fogões• B – Aquecedores Elétricos• C –Torradeira Elétrica• Qual o comportamento ao longo do tempo destesprodutos?
  61. 61. Produto A – Planilha MercadoPRODUTO A MERCADO SUDESTEPeríodo (mês) Volume Crescimento Volume (*) Crescimento Médio1 1.500 20.0002 1.560 20.3003 1.520 19.9004 1.550 20.2005 1.550 20.0006 1.530 20.000Total 9.210 120.400Participantes no mercado 8 marcasParticipação média no mercado 12,5% (100% ÷ 8 marcas)
  62. 62. Produto A - ParticipaçãoPRODUTO A MERCADO SUDESTEPeríodo(mês)VolumeVolumeacumulado (**)Volume(*)Volume acumulado(**)Participação de A nomercado Sudeste1 1.500 20.0002 1.560 20.3003 1.520 19.9004 1.550 20.2005 1.550 20.0006 1.530 20.000
  63. 63. Produto B – Planilha MercadoPRODUTO B MERCADO SUDESTEPeríodo (ano) Volume Crescimento Volume (*) Crescimento Médio2.009 18.000 62.0002.010 18.600 63.3002.011 19.800 64.0002.012 21.300 65.000Participantes no mercado 5 marcasParticipação média no mercado 20% (100% ÷ 5 marcas)
  64. 64. Produto B - ParticipaçãoPRODUTO A MERCADO SUDESTEPeríodo(mês)VolumeVolumeacumulado (**)VolumeVolumeacumulado (**)Participação de A nomercado Sudeste2.009 18.000 62.0002.010 18.600 63.3002.011 19.800 64.0002.012 21.300 65.000
  65. 65. Produto C – Planilha MercadoPRODUTO C MERCADO SUDESTEPeríodo (mês) Volume Crescimento Volume (*) Crescimento Médio1 1.000 ND2 1.200 ND3 900 ND4 1.000 ND5 1.000 ND6 1.100 ND7 1.100 NDTotal 7.300 NDParticipantes no mercado NDParticipação média no mercado ?
  66. 66. Estudo de Caso 2 – Análise InternaA empresa precisa/deseja mensurar aparticipação/status de seus produtos comparandocom os demais produtos de sua linha.
  67. 67. Faturamento dos ProdutosPeríodoProduto A Produto B Produto C Produto D TotalFaturamento%ΔFaturamento%ΔFaturamento%ΔFaturamento%ΔFaturamento%Δ1 150,00 200,00 46,00 30,00 426,002 160,00 190,00 52,00 36,00 438,003 150,00 195,00 66,00 27,00 438,004 170,00 175,00 60,00 30,00 435,005 180,00 200,00 80,00 30,00 490,006 180,00 210,00 72,00 33,00 495,00
  68. 68. Participação dos ProdutosPProduto A Produto B Produto C Produto D Fatur.TotalAcum.Fatur. Acum. Part (%) Fatur. Acum.Part(%)Fatur. Acum.Part(%)Fatur. Acum.Part(%)1 150 200 46 302 160 190 52 363 150 195 66 274 170 175 60 305 180 200 80 306 180 210 72 33
  69. 69. Estudo de Caso 3• Análise de Portfólio por Margem de Contribuição• Margem de Contribuição (MC) de um produto/UEN é o valor obtidosubtraindo-se do faturamento bruto, por ele auferido, todos os custose despesas variáveis: descontos concedidos, impostos sobre vendas,custo da mercadoria vendida (CMV) ou custos de produção,comissões sobre vendas, frete, promoções, etc.• O resultado dessa apuração nos dá o valor que, juntamente com asmargens obtidas pelos demais produtos/UEN, contribuirá para que aempresa cubra seus custos e despesas fixas e indiretas e aindaobtenha lucro.
  70. 70. MC Produto APRODUTO APeríodoFaturamento(a)Custo de produção 40%(b)Imposto 20%(c)Comissão 5%(d)Margem deContribuição(a-(b+c+d))1 1502 1603 1504 1705 1806 180
  71. 71. MC Produto BPRODUTO BPeríodoFaturamento(a)Custo de produção 30%(b)Imposto 20%(c)Comissão 10%(d)Margem deContribuição(a-(b+c+d))1 2002 1903 1954 1755 200
  72. 72. MC Produto CPRODUTO CPeríodoFaturamento(a)Custo de produção 30%(b)Imposto 20%(c)Comissão 5%(d)Margem deContribuição(a-(b+c+d))1 462 523 664 605 806 72
  73. 73. MC Produto DPRODUTO DPeríodoFaturamento(a)Custo de produção 45%(b)Imposto 20%(c)Comissão 5%(d)Margem deContribuição(a-(b+c+d))1 30 13,5 6 1,5 92 36 16,2 7,2 1,8 10,83 27 12,15 5,4 1,35 8,14 30 13,5 6 1,5 95 30 13,5 6 1,5 9
  74. 74. MC Acumulado por TrimestrePeríodoProduto A Produto B Produto C Produto D TOTALMC Var. MC MC Var. MC MC Var. MC MC Var. MC MCTotalVar.Total123Total 1ºTRI.456Total 2ºTRICrescimento(1º > 2ºTRI)Part. Acum.

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