Estudos de Caso - Matriz BCG

9.044 visualizações

Publicada em

Estudos de caso da aula sobre produtos

0 comentários
1 gostou
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
9.044
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
3
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
158
Comentários
0
Gostaram
1
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

Estudos de Caso - Matriz BCG

  1. 1. ANÁLISE DE PORTFÓLIO DE PRODUTOS COM MATRIZ BCGESTUDO DE CASO 1 – ANÁLISE EXTERNAPara melhor compreensão da aplicação prática do Modelo BCG, analisaremos o exemplo de umaempresa fictícia que atua no mercado da Região Sudeste do Brasil, com três produtos: A (fogões); B(aquecedores elétricos) e C (torradeira elétrica).A análise é efetuada produto a produto, com todos os seus concorrentes, nos segmentos em queatuam.No exemplo em questão, cada produto deve ser analisado em relação a seus concorrentes nosegmento de mercado da Região Sudeste do Brasil. A análise deve ser realizada tendo como basevolumes (unidade vendida, quilograma, etc.), desde que não haja diferença de preço substanciais, oureceitas (brutas ou líquidas).Supõe-se que os quadros a seguir, ilustrem a situação de cada produto diante de seus concorrentes nomercado definido.PRODUTO A - FOGÃOPRODUTO A MERCADO SUDESTEPeríodo (mês) Volume Crescimento Volume (*) Crescimento Médio1 1.500 20.0002 1.560 20.3003 1.520 19.9004 1.550 20.2005 1.550 20.0006 1.530 20.000Total 9.210 120.400Participantes no mercado 8 marcasParticipação média no mercado 12,5% (100% ÷ 8 marcas)Considerando que são 8 marcas concorrentes (incluindo A), no segmento em questão no mercadoSudeste brasileiro, temos como participação média: 100% ÷ 8 = 12,5%.Como não se trata de um produto sensível à sazonalidade, a análise pode ser realizada mensalmente.A participação do produto A em seu mercado pode ser calculada com a ajuda do quadro a seguir:PARTICIPAÇÃO DO PRODUTO “A” NO MERCADOPRODUTO A MERCADO SUDESTEPeríodo(mês)VolumeVolumeacumulado (**)Volume (*)Volumeacumulado (**)Participação de A nomercado Sudeste1 1.500 20.0002 1.560 20.3003 1.520 19.9004 1.550 20.2005 1.550 20.0006 1.530 20.000(*) Informações disponibilizadas mensalmente pela Associação de Produtores(**) O cálculo de Participação pode ser realizado tendo como base os volumes mensais ouacumulados. Em nosso exemplo, decidimos pelos volumes acumulados
  2. 2. Essas informações possibilitam localizar o produto A dentro do portfólio de análise do mercadoSudeste brasileiro (externa) e sua evolução nos períodos considerados.Observação: Caso as informações dos principais concorrentes sejam disponíveis, podemos tambémlocalizá-los na Matriz.PRODUTO B – AQUECEDOR ELÉTRICOPRODUTO B MERCADO SUDESTEPeríodo (ano) Volume Crescimento Volume (*) Crescimento Médio2.009 18.000 62.0002.010 18.600 63.3002.011 19.800 64.0002.012 21.300 65.000Participantes no mercado 5 marcasParticipação média no mercado 20% (100% ÷ 5 marcas)(*) Informações fornecidas por um instituto de pesquisasConsiderando que são 5 marcas concorrentes (incluindo B), no segmento em questão no mercadoSudeste brasileiro, temos como participação média: 100% ÷ 5 = 20%.Trata-se de um produto altamente sazonal, com as vendas concentradas quase totalmente no períododo inverno. Assim, recomenda-se realizar a análise anualmente, ou comparando períodos deconcentração de vendas.A participação do produto B em seu mercado pode ser calculada com a ajuda do quadro a seguir:PARTICIPAÇÃO DO PRODUTO “B” NO MERCADOPRODUTO A MERCADO SUDESTEPeríodo(mês)VolumeVolumeacumulado (**)Volume (*)Volumeacumulado (**)Participação de A nomercado Sudeste2.009 18.000 62.0002.010 18.600 63.3002.011 19.800 64.0002.012 21.300 65.000(*) O cálculo de Participação pode ser realizado tendo como base os volumes mensais ouacumulados. Em nosso exemplo, decidimos pelos volumes acumuladosEssas informações possibilitam localizar o produto B dentro do portfólio de análise do mercadoSudeste brasileiro (externa) e sua evolução nos períodos considerados.Observação: Caso as informações dos principais concorrentes sejam disponíveis, podemos tambémlocalizá-los na Matriz.
  3. 3. PRODUTO C – TORRADEIRA ELÉTRICAPRODUTO C MERCADO SUDESTEPeríodo (mês) Volume Crescimento Volume (*) Crescimento Médio1 1.000 ND2 1.200 ND3 900 ND4 1.000 ND5 1.000 ND6 1.100 ND7 1.100 NDTotal 7.300 NDParticipantes no mercado NDParticipação média no mercado ?Observação: Não há disponibilidade (ND) de informações oficiais do mercado de produtos similares aC. As informações se limitam às vendas do produto C.Se um caso similar ocorrer em sua empresa (geralmente é o que ocorre), sugere-se a realização deuma pesquisa em uma amostra (10% ou mais do total) composta por grandes, médios e pequenosclientes (lojas/revendedores), de acordo com a composição dos clientes.Perguntas simples como “Quantos são os fornecedores de produtos similares ao produto C?”; “Asvendas estão estabilizadas, crescendo ou diminuindo?”; “A nossa empresa é pequena, média ougrande fornecedora?”; e “Qual o volume médio mensal de vendas deste produto?”.Supondo que as respostas a essas perguntas, em sua grande maioria, tenham sido “Há mais de dezfornecedores que nos visitam periodicamente”; “As vendas deste tipo de produto estão diminuindopouco a pouco”; “Vocês são nossos maiores fornecedores”, e a última pergunta, que se refere aovolume médio vendido mensalmente, pode ajudar a empresa a estimar o montante total de vendasde tal produto na região.SE a amostra de clientes for significativa em relação à composição da carteira (50% pequenos; 30%médios; 20% grandes), E se essa representar 20% do total de clientes atendidos que, por sua vez,compõem apenas 30% do mercado da região, E se o volume tabulado tiver sido de 500 unidades,podemos efetuar os seguintes cálculos para chegar a uma estimativa do mercado total regional doproduto: 500 unidades = venda de 20% dos clientes da empresa → venda dos 100% de clientes = 500 ÷0,2 = 2.500 unidades, o que representa a venda de apenas 30% do mercado total da região,portanto, → 100% do mercado = 2.500 ÷ 0,3 = 8.330 unidades mensais (estimativa).Com as informações obtidas, a empresa pode inferir o seguinte: A participação da empresa no mercado é de aproximadamente 13% (1.040 unidades [7.300unidades/7 meses] em relação a 8.330 unidades vendidas no mercado total). Se houver mais de 10 fornecedores no mercado (segundo a pesquisa), a participação média éde no máximo 10%. A mesma pesquisa também indica que o mercado passa por um crescimento negativo (“vendasestão caindo”). As vendas da empresa, no entanto, cresceram ligeiramente no período, conforme observamospor meio dos percentuais de variação das vendas do produto C ao longo dos 7 meses deanálise. O produto C desta empresa se constitui em ‘estrela’ no seu mercado (participação alta e taxade crescimento maior que a média). No entanto, a empresa deve tomar cuidado, pois, segundoa pesquisa, o mercado de produtos similares ao produto C está em declínio, o que podeapresentar uma ameaça em médio e longo prazos.
  4. 4. ESTUDO DE CASO 2 – ANÁLISE INTERNAAs empresas geralmente operam com vários produtos e unidades de negócios para minimizar riscos.Dessa forma, em um ambiente instável e dinâmico, torna-se imperativo à empresa administraradequadamente seu conjunto de produtos/UEN. Além de sua avaliação em relação aos seusrespectivos mercados, faz-se necessária uma análise da situação de cada um em relação aos demaisprodutos/UEN.A seguir, apresentamos os demonstrativos de faturamento dos quatro diferentes produtos de umaempresa fictícia em um período de análise de seis meses. Com os dados disponíveis, podemos montara matriz evolutiva de avaliação interna.ANÁLISE INTERNA (PRODUTOS X FATURAMENTO TOTAL) em R$ milPeríodoProduto A Produto B Produto C Produto D TotalFatura-mento%Δ(*)Fatura-mento%Δ(*)Fatura-mento%Δ(*)Fatura-mento%Δ(*)Fatura-mento%Δ(*)1 150,00 200,00 46,00 30,002 160,00 190,00 52,00 36,003 150,00 195,00 66,00 27,004 170,00 175,00 60,00 30,005 180,00 200,00 80,00 30,006 180,00 210,00 72,00 33,00(*) Crescimentos médios dos faturamentos (por produto) da empresa.As participações de cada produto no faturamento total da empresa, por período, podem ser calculadascomo no quadro a seguir:PProduto A Produto B Produto C Produto D Fatur.TotalAcum.Fatur. Acum.Part(%)Fatur. Acum.Part(%)Fatur. Acum.Part(%)Fatur. Acum.Part(%)1 150,00 200,00 46,00 30,002 160,00 190,00 52,00 36,003 150,00 195,00 66,00 27,004 170,00 175,00 60,00 30,005 180,00 200,00 80,00 30,006 180,00 210,00 72,00 33,00
  5. 5. ESTUDO DE CASO 3 – ANÁLISE DE PORTFÓLIO SOBRE MARGEM DE CONTRIBUIÇÃOEsta análise tem como objetivo verificar a posição de cada produto/UEN no modelo que avalia ocrescimento e a participação em relação às margens de contribuição.Margem de Contribuição (MC) de um produto/UEN é o valor obtido subtraindo-se do faturamentobruto, por ele auferido, todos os custos e despesas variáveis: descontos concedidos, impostos sobrevendas, custo da mercadoria vendida (CMV) ou custos de produção, comissões sobre vendas, frete,promoções, etc. O resultado dessa apuração nos dá o valor que, juntamente com as margens obtidaspelos demais produtos/UEN, contribuirá para que a empresa cubra seus custos e despesas fixas eindiretas e ainda obtenha lucro.Os quadros a seguir apresentam as margens de contribuição apuradas sobre cada produto, nosperíodos de análise, descontando-se de seus faturamentos os custos variáveis de produção, impostos,comissões e promoções.PRODUTO A (EM R$ MIL)PeríodoFaturamento(a)Custo deprodução 40%(*)(b)Imposto 20%(c)Comissão 5%(d)Margem deContribuição(a-(b+c+d))1 1502 1603 1504 1705 1806 180(*) Decidimos usar um valor porcentual fixo para facilitar o desenvolvimento do exemplo. O custo deprodução pode variar de acordo com a variação do custo de matéria prima e insumos, daprodutividade, etc.PRODUTO B (EM R$ MIL)PeríodoFaturamento(a)Custo deprodução 30%(*)(b)Imposto 20%(c)Comissão 10%(d)Margem deContribuição(a-(b+c+d))1 2002 1903 1954 1755 2006 210(*) Decidimos usar um valor porcentual fixo para facilitar o desenvolvimento do exemplo. O custo deprodução pode variar de acordo com a variação do custo de matéria prima e insumos, daprodutividade, etc.
  6. 6. PRODUTO C (EM R$ MIL)PeríodoFaturamento(a)Custo deprodução 30%(*)(b)Imposto 20%(c)Comissão 5%(d)Margem deContribuição(a-(b+c+d))1 462 523 664 605 806 72(*) Decidimos usar um valor porcentual fixo para facilitar o desenvolvimento do exemplo. O custo deprodução pode variar de acordo com a variação do custo de matéria prima e insumos, daprodutividade, etc.PRODUTO D (EM R$ MIL)PeríodoFaturamento(a)Custo deprodução 45%(*)(b)Imposto 20%(c)Comissão 5%(d)Margem deContribuição(a-(b+c+d))1 302 363 274 305 306 33(*) Decidimos usar um valor porcentual fixo para facilitar o desenvolvimento do exemplo. O custo deprodução pode variar de acordo com a variação do custo de matéria prima e insumos, daprodutividade, etc.Uma vez calculadas individualmente todas as margens de contribuição obtidas pelos produtos daempresa, podemos apresentá-las juntas, com o objetivo de apurar as taxas de crescimento e departicipação e, assim, possibilitar a montagem do modelo de avaliação de margens de contribuição. Aanálise poderá ser realizada mensalmente, conforme os estudos de caso anteriores ou por períodos.Neste caso, vamos considerar que a empresa decidiu realizá-la trimestralmente.
  7. 7. MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO (EM R$ 1.000)PeríodoProduto A Produto B Produto C Produto D TOTALMCVar.MCMCVar.MCMCVar.MCMCVar.MCMCTotalVar.Total123Total1º TRI.456Total2º TRICresc.(1º > 2ºTRI)Part.Acum.

×