briefing dossiê do sabonete Fragance (marca fictícia

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Esse briefing tem o objetivo de orientar aqueles que desejam elaborar um documento dessa categoria e foi baseado em um trabalho acadêmico. Para não comprometer a identidade das marcas foram usadas nomes ficitícios tanto dos produtos como de emissoras televisivas e instituições.

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briefing dossiê do sabonete Fragance (marca fictícia

  1. 1. PRODUTO<br />1-Nome: Sabonete Fragance <br /> <br />2- Categoria: Higiene pessoal<br /> <br /> 3. Local: Abrangência de todo o mercado nacional<br /> 4-Embalagens (tipos, pesos, conteúdo, sabores, etc.): <br /> Barras de 90 gramas e versão líquida em embalagem de 250 ml, ambos com os respectivos aromas/tipos; Aloe, Aveia, Balance, Cream, Erva-doce, Fresh, Própolis, Suave e Ultra.<br /> 5-Formas de uso/consumo, por escala de importância e sazonalidade:<br /> 1) Higienizar o corpo durante o banho, 2) Higienizar as mãos antes e após as refeições, 4) Evitar a proliferação de bactérias pelo corpo, 4) Perfumar a pele, 5) Hidratar a pele.<br /> 6-Preços aos canais de distribuição e ao consumidor: <br /> Para os canais de distribuição os preços variam entre R$ 0,77 a unidade do sabonete em barra de 90 gramas e R$ 4,13 o preço do sabonete líquido em sua versão de 250 ml, já para o consumidor o preço médio da unidade em barra é de R$1,29 e o produto líquido custa em média; R$ 6,74.<br /> <br /> 7- Composição industrial/matérias primas:<br /> Os componentes industriais comuns a todos os itens da linha são; Sódio-palmitato, oleato de sódio, laurato de sódio, água, peg-12, perfume, triclocarabano, dióxido de titânio, ácido cítrico e glicerina.<br /> 8-Qual a imagem do produto no mercado: <br /> O produto transmite características que conduzem o consumidor ao conceito de um sabonete antibactericida de uso cotidiano, que mata 99% dos germes e bactérias e que protege a pele bem mais do que os outros sabonetes comuns, deixando a pele macia e saudável. <br /> 9-Quais as principais características diferenciadoras em relação à concorrência: <br /> Ampla distribuição em diversos tipos de canais de venda, encontrado em todo o mercado nacional, marca sólida e de fácil memorização pelo público-alvo.<br /> <br /> 10-Quais os principais pontos positivos deste produto: <br /> Produto de uso indispensável para a higiene pessoal, tamanhos e formatos convenientes, embalagem com informações precisas sobre o uso e a fórmula, aroma agradável, fácil de ser encontrado nos pontos de venda, acessível a todas as camadas da população.<br /> 11-Quais os principais pontos negativos deste produto: <br /> Variados concorrentes no mercado, embalagem pouco inovadora, produto que pode ser prejudicial em contato com os olhos e causar alergia em certos consumidores.<br /> <br /> 12-Outras influências ambientais, culturais, religiosas, geográficas, etc.: <br /> As influências ambientais e geográficas ligadas ao uso do produto estão relacionadas ao fato do clima brasileiro caracterizado pelo calor excessivo e clima tropical propiciar a necessidade de uma constante higiene pessoal através dos banhos e outras formas de assepsia. A cultural está vinculada a disseminação dos hábitos de prevenção de doenças pela mídia e outros órgãos como escolas, postos de saúde, etc. <br /> MERCADO<br />1-Qual o tamanho do mercado (volume por embalagens e R$): <br /> 662 mil unidades por ano e faturamento de 460 milhões de reais, correspondendo a 12,7% do mercado (dados de 2009).<br />2-Quais os principais mercados (áreas/regiões/estados, etc.): <br /> O mercado é bem abrangente e se estende por todo o Brasil da seguinte maneira em volume de vendas por região (dados de 2009): Sudeste 43%, Nordeste 21%, Sul 17%, Centro-Oeste: 11% e Norte 8%.<br />3-Qual a participação do produto neste mercado (volume e R$):<br /> A participação de cada região em volume e vendas é a seguinte (dados de 2009): Sudeste: 284.660 unidades vendidas e R$ 197.800.000,00; Nordeste: 139.020 embalagens e R$ 96.600.000,00; Sul: 112.540 unidades e R$ 78.200.000,00; Centro-Oeste: 72.820 produtos vendidos e R$ 50.600.000,00 e na região Norte: 52.960 unidades e R$ 36.800.000,00 em faturamento de vendas.<br />4-Qual a evolução deste mercado: <br /> A evolução do mercado do *sabonete Fragance é a seguinte; ano 2003-530.000 unidades comercializadas, 2004-537.000, 2005-564.000, 2006-583.000, 2007-602.000, 2008-611.000 e 2009-662.000 produtos vendidos (*valores arredondados).<br />5-Qual é a sazonalidade: <br /> Este mercado não apresenta sazonalidade significativa, visto que é um produto de uso constante, principalmente nas regiões mais quentes do país como Norte e Nordeste, verifica-se uma ligeira queda nas vendas desse produto nos meses de inverno (julho/setembro) na região sul e em algumas áreas da região sudeste. <br /> CONSUMIDOR<br />1-Defina quem consome/usa o produto, por sexo, classe social, faixa etária, escolaridade, estado civil e ocupação profissional: <br /> Homens (53%) e mulheres (43%) das classes B, C e D principalmente, com idades entre 15 e 59 anos, e das mais diversas instruções, estado civil e ocupações profissionais. <br />2-Defina hábitos e atitudes dos consumidores em relação ao produto, tais como periodicidade de compras, quantidade compradas, preferências, etc.: <br /> O consumidor de sabonete costuma planejar a compra em casa ao fazer a lista de compras do supermercado; ele prefere fazer a compra do produto em supermercado, mas também o adquire em lojas de variedades, em farmácias e drogarias; comumente compra de três a oito unidades por vez; a compra geralmente é semanal, mas também pode ser diária ou mensal.<br />3-Descreva influências ambientais e culturais a que o consumidor esteja exposto:<br /> As influências se devem ao fator ambiental do clima e ao fator cultural da necessidade de higiene pessoal constante.<br />4-Quem compra o produto e onde compra: <br /> Geralmente quem compra o produto é o próprio usuário, porém entre as famílias é comum as mães serem responsáveis por fazer a compra que é feita em supermercados, hipermercados, mercearias, lojas de conveniência, farmácias e drogarias.<br />5-Quem decide a compra do produto, e normalmente como ela é feita: <br /> Por tratar-se de um produto de uso pessoal é o próprio consumidor que decide a compra, mesmo quando esta é feita por terceiros, há a recomendação do tipo de marca preferido, devido ao baixo custo o produto é adquirido com o pagamento à vista, só quando é vendido com outros itens é que temos o pagamento a prazo ou no cartão.<br />DISTRIBUIÇÃO<br />1-Quais os canais utilizados, quantos são, e qual a porcentagem de participação do canal: <br /> A porcentagem de participação de cada canal está distribuída da seguinte forma; Supermercados/hipermercados(51%),mercearias/mercadinhos(23%),farmácias/drogarias (11%), lojas de conveniências (8%), outras (7%).<br />2-O que pode ser feito no sentido de que esta distribuição possa ser melhorada (novos pontos de vendas, outros canais, mais espaço nos canais atuais, etc.) existem restrições legais, éticas ou políticas para que esta distribuição seja melhorada: <br /> Aquisição de novos veículos para as transportadoras parceiras da indústria, seleção das melhores estratégias logísticas de acordo com a relação custo-benefício, mais espaços para pontos de venda alternativos. As restrições estão relacionadas apenas a questões de infra-estrutura ligadas às péssimas condições de algumas rodovias e da comercialização desses produtos em determinados locais (drogarias destinadas apenas à venda de medicamentos).<br /> PREÇOS<br />1-Quais os preços do produto e sua relação com a concorrência (baixos, normais, altos, muito altos, etc.): <br /> Os preços do produto variam de acordo com o local onde é comercializado, sendo que o preço do sabonete em barra de 90 gramas custa em média R$1,29 e o líquido R$ 6,74. Em relação a sabonetes como F.P e L.b os preços são considerados similares, já em relação ao sabonete Y. Action os preços se mostram um pouco mais elevados. Comparando com o sabonete da marca Dl o Fragance se mostra bem mais barato.<br />2-Existem restrições legais para se estabelecer o preço (SUNAB, etc.)? <br /> Não, porém se o consumidor sentir-se lesado em relação a um valor abusivo e bem fora do padrão visto por ele poderá fazer uma reclamação ao PROCON.<br />3- Se não existem restrições, comente a política de preços para este produto, critérios utilizados, etc.: <br /> Os critérios de definição do preço do produto estão ligados aos seguintes valores: material da mistura, material da embalagem, mão de obra direta usada na fabricação e distribuição, impostos sobre mercadorias (ICMS, PIS/COFINS, IPI) e frete sobre compras.<br />4-Qual é a relação do consumidor em relação ao preço deste produto:<br /> Em geral, os consumidores da classe A vêem o produto como de baixo preço, os das classes B e C consideram o sabonete Fragance com um preço bem acessível classificando-o como custo normal, já os consumidores da classe D e E já vêem como alto o valor do produto.<br /> RAZÕES DE COMPRA DO PRODUTO<br />1-As razões de compra são racionais ou emocionais?<br /> São em sua maioria ligados às questões da necessidade de asseio e saúde do consumidor, portanto racionais.<br />2-Porque o consumidor compra? <br /> O público-alvo adquire o produto pelas seguintes razões em ordem de importância: sentir-se limpo e protegido dos germes e bactérias, sentir se perfumado, fazer a assepsia facial e das mãos, ter a pele hidratada. <br />3-Quais os benefícios que o consumidor espera deste produto:<br /> Proteção antibacteriana da pele por 24 horas, eliminação de 99% dos germes e bactérias, propiciação de uma pele saudável e protegida, hidratação da pele, aromatização do corpo.<br /> CONCORRÊNCIA<br />1-Defina os principais concorrentes diretos, produtos e fabricante:<br /> Lb (U Indústria); Dl (R Fábrica); Y Action (Y Fábrica); F Protection (da B Higiene e Beleza).<br />2-Quais os preços praticados pelos concorrentes: <br /> Lb; R$ 1,38 (barra)-R$6,41 (líquido), Dl; R$1,49(barra)- R$7,97(líquido); Y Action; R$0,99(disponível somente em barra); F Protection; R$1,23 (versão apenas em barra). <br />3-Qual a política de vendas praticada pelos concorrentes, como descontos especiais, bonificações, prazos de pagamento, etc. que de certa forma facilitem a comercialização:<br /> Lb; ainda não adotou nenhuma política de vendas consistente, Dl; venda promocional de levar 4 unidades e pagar 3, Y Action; desconto de 5% para os canais de venda o que torna o produto um pouco mais barato em relação aos demais, F Protection; desconto de 2% nas distribuidoras para os canais de venda que comprarem à vista.<br />4-Pontos positivos e negativos dos produtos concorrentes: <br /> -Lb-positivos; produto com forte investimento em comunicação, embalagem inovadora, aroma agradável para o consumidor, formato do sabonete diferenciado e moderno. Pontos negativos; marca nova e ainda pouco conhecida, nome de difícil memorização por certas parcelas do público-alvo, poucas opções de escolha em relação a tipos e aromas, comunicação muito similar ao Protex o que tira a originalidade do produto.<br /> - Dl-positivos; embalagem com design atraente, marca com nome impactante e de fácil memorização; fórmula diferenciada com componentes extras, produto recomendado pela Sociedade Brasileira de Pediatria. Negativos; produto com valor acima da média, peso do produto em barra é 10 gramas menor do que os demais, pouca inovação na comunicação, distribuição limitada a algumas regiões.<br /> - Y Action-positivos; preço mais acessível em relação à concorrência, marca de fácil memorização, boas relações com os canais de venda. Negativos; marca muito limitada em termos de aromas/tipos, disponível somente na versão em barra de 90 gramas, baixo investimento em comunicação, nome da marca associada a itens de utilidade diferenciada como desinfetantes e amaciantes.<br /> - F Protection-positivos; Fórmula com ingredientes nutritivos, ampla distribuição nos canais de venda; boa variedade de aromas/tipos. Negativos; versão limitada ao sabonete em barra, pouco investimento em propaganda, imagem do produto ainda em construção.<br /> <br /> 5-Comente os produtos/serviços concorrentes indiretos, e sua influência sobre o mercado e sobre o produto: <br /> Os produtos indiretos estão relacionados a alguns sabonetes farmacêuticos como o Spx e o Dcyd que são de custo mais elevados, porém se mostram mais eficazes no combate aos germes e bactérias na opinião de alguns consumidores e médicos.<br /> 6-Comente as principais campanhas de propaganda dos concorrentes, quanto a verbas, temas, sucesso/insucesso, média, época, etc.: <br /> -Lb; Essa marca foi relançada no país recentemente, afinal ela durante as décadas de 40 a início dos anos 70 era um dos carros-chefes da empresa U Indústria no Brasil, volta como sabonete antibacteriano, característica pela qual é conhecido nos 34 países onde é vendido atualmente. Foi numa campanha publicitária do sabonete que surgiu, nos anos 40, a expressão cê-cê. Num dos anúncios do Lb, sacou-se esta: “Nada de C.C. comigo…”. Em letras menores, a própria propaganda explicava o significado das duas letras: “cheiro de corpo”. Um sucesso de público hoje devidamente dicionarizado, com aparições tanto no Aurélio quanto no Houaiss.<br /> A campanha de Lb abrange, além da campanha de TV, revista, internet e ações em pontos de venda. Nos pontos de venda, haverá materiais como faixas de gôndola e prisma, wobbler, cubo, folheto, stopper e ações com promotoras. A agência publicitária de Lb é B. L. Para a estratégia digital, a agência é a Fbiz.<br /> -Dl; A empresa multinacional britânica fabricante desse sabonete promete investir R$ 40 bilhões em ações de marketing para construir a imagem da marca, lançada no Brasil em primeiro de Julho deste ano. O objetivo do consistente investimento é a busca pela liderança no mercado de sabonetes antibacterianos, segundo o presidente da empresa na América Latina, F. L.<br /> Com o mote "Protege como abraço de mãe" e a assinatura "100% confiável", a ação focará a saúde e a proteção da família contra germes e bactérias. O plano de mídia inclui TV aberta e fechada, e anúncio em revistas. Nos pontos de venda, demonstradoras estarão espalhadas por lojas do varejo instruindo os consumidores sobre como usar cada produto corretamente e dando dicas sobre bons hábitos de higiene.<br /> <br /> - Y Action; A empresa ainda não construiu uma peça forte e consistente exclusivamente para o produto. No entanto, a companhia fabricante do sabonete, que tem como agência publicitária a A&B Publicidade e Marketing, criou a campanha Gratidão Y 60 anos, para comemorar essa data de aniversário da corporação e que usa os atores da rede A N. B. e P. G. como estrelas das peças, nos quais os mesmos falam em nome da empresa agradecendo pela confiança do consumidor e mostrando imagens de peças antigas de vários produtos Y.<br /> Por enquanto a empresa ainda não divulgou a solicitação de produção de peças para promoção da marca, porém segundo J. A. G., gerente de Marketing do empreendimento, há a pretensão de investimento de 150 milhões de reais em propaganda ainda este ano.<br /> - F. Protection; A empresa B, fabricante dos sabonetes recém-lançados no mercado, também ainda não desenvolveu uma campanha publicitária sólida e de forte veiculação, limitando-se apenas a ações de marketing locais e divulgação do produto no próprio site e nos pontos de venda.<br /> 7-Comente a atuação da concorrência na área de Merchandising e promoções (peças, temas, presença, atuação, receptividade junto ao público e junto ao comerciante, etc.): <br /> -Lb; as principais ações de merchandising se deram em programas televisivos destinados principalmente ao público feminino como o “M. v” da rede A que passa no horário matutino e na novela televisiva das 19 horas transmitida na mesma emissora intitulada “T t t”. No primeiro caso as ações foram de forma direta com a apresentadora do programa falando sobre os benefícios do produto, já na segunda houve a inserção de uso do produto na cena da novela.<br />-Dl; as ações de merchandising se deram principalmente em programas de mídia fechada e nos pontos de venda através de materiais como faixas de gôndola, displays de cross merchandising, displays de balcão, checkout, displays de chão e folhetos educacionais que foram distribuídos nacionalmente.<br /> - Y Action; As ações de merchandising também se deram principalmente nos pontos de vendas com a distribuição de displays em supermercados, lojas de conveniências e farmácias.<br /> - F Protection; A atuação da empresa fabricante B nessa área se deu através da comunicação no ponto de venda e em eventos como o da Associação Brasileira de Supermercados ocorrida em São Paulo.<br />H) PESQUISAS<br />Que tipo de pesquisas são/foram realizadas para este produto: <br />Pesquisa anual de necessidades regionais, aperfeiçoamento do produto, acompanhamento da concorrência e sobre o mercado de sabonetes no Brasil.<br /> 2. Dê os principais resultados, mas somente se as informações solicitadas já não tenham sido fornecidas em outros capítulos. <br /> Melhoria na qualidade do produto, criação de novos tipos/aromas, melhor conhecimento do perfil do público-alvo e da concorrência visando uma comunicação cada vez mais solidificada.<br />OBJETIVOS DE MERCADO<br />Defina os objetivos de mercado para este produto (as vendas devem aumentar em X%, devemos aumentar a nossa participação, devemos colaborar para que o mercado total aumente em X%, etc.) <br />-aumentar a participação do mercado em 5% a cada ano até 2014;<br />-crescer em 12% a venda de sabonetes até 2013;<br />-atingir em 40 % os públicos das classes B, C e D;<br />-conquistar em 90% os canais de venda específicos como supermercados, mercadinhos e farmácias até 2014.<br /> <br /> J) OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO<br /> 1. Defina os objetivos de comunicação para este produto (X pessoas devem passar a conhecer o nosso produto /X pessoas devem conhecer o benefício tal de nosso produto / X % do mercado deve ser levado a uma atitude favorável de compra o nosso produto / devemos elevar o status de nosso produto, etc.) <br /> -81% dos consumidores dos pontos de venda em supermercados e farmácia deverão conhecer nossos produtos através das ações promocionais locais;<br /> -60% dos telespectadores de nossas campanhas publicitárias deverão perceber os benefícios de nosso produto;<br /> -iremos aprimorar a nossa imagem perante a concorrência elevando o número de inserções nas mais diversas mídias em 15%.<br /> <br /> K) CONTEÚDO BÁSICO DA COMUNICAÇÃO<br /> 1. Qual o conteúdo básico que as peças devem transmitir:<br /> Devem transmitir a eficácia do produto em relação à eliminação dos germes e bactérias e seus benefícios para a higiene humana. Mostrar a preocupação da marca com a proteção da pele do consumidor e a credibilidade do sabonete, ressaltando a indicação do mesmo por parte dos profissionais da área de saúde.<br /> 2. Quais os pontos positivos do produto que devem ser ressaltados, como benefícios secundários:<br /> Eliminação de 99,9% dos germes e bactérias, limpeza profunda da pele, aroma agradável, fórmula exclusiva, maciez e hidratação.<br /> 3- Quais os pontos negativos que devem ser evitados:<br /> O fato do produto em algumas vezes causar possíveis alergias em peles sensíveis, irritação em contato com os olhos, excesso de produtos químicos, espuma produzida pode agredir o meio ambiente.<br /> L) MÍDIA<br /> 1-Quais são os meios recomendados: <br /> Televisão, revistas voltadas para o público-alvo, outdoors, folders, encartes, rádio e internet.<br /> <br /> 2-Qual a verba da veiculação<br /> Será de R$ 20 milhões.<br /> 3. Qual a verba da produção de mídia<br /> Será de R$ 8 milhões.<br /> 4-Quais os períodos para veiculação:<br /> 01/10/2010 a 31/12/2010<br /> 5-Quais as praças que devem ter mídia: <br />Emissoras A, R, S, Rede T, revistas E, I, e alguns outdoors espalhados nos principais pontos de algumas capitais brasileiras como São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Fortaleza.<br />M) PROMOÇÃO E MERCHANDISING<br />1-Quais as peças que devem ser desenvolvidas, respectivas quantidades e tamanhos:<br />Serão produzidos 300 displays de 1,5 metros de altura por 1 metro de comprimento para distribuição nos pontos de venda e 2.000 amostras grátis de 30 gramas também para serem distribuídos entre os clientes nos locais de comercialização do produto.<br />2-Qual a verba destinada para estas duas atividades:<br />Será de 3 milhões de reais.<br />

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