Vortrag von Christine Gerstenberger, Head of CRM Online bei buch.de internetstores AG auf dem 3. Dialogmarketing Gipfel in Köln zum Thema: Integrierte CRM-Strategien im E-Commerce – Erfolgsfaktor Personalisierung 3. Dialogmarketing Gipfel 28. und 29. August 2013 im Radisson Blu Hotel Köln Veranstalter: Management Forum der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH Weiter Infos unter: www.managementforum.com

1. Integrierte CRM-Strategien im E-Commerce
– Erfolgsfaktor Personalisierung
Christine Gerstenberger
Head of CRM Online
buch.de Internetstores AG
1

2. Agenda 2
1. Wir über uns, unser Umfeld und unsere Herausforderungen
2. Kundenbeziehungspflege als Kern unserer Arbeit
3. Personalisierung als Mittel zur Erzeugung von Verbundenheit
4. Informationstechnologische Systemarchitektur als
Voraussetzung zur Personalisierung
5. Fazit

3. Agenda 3
1. Wir über uns, unser Umfeld und unsere Herausforderungen
2. Kundenbeziehungspflege als Kern unserer Arbeit
3. Personalisierung als Mittel zur Erzeugung von Verbundenheit
4. Informationstechnologische Systemarchitektur als
Voraussetzung zur Personalisierung
5. Fazit

4. Wir über uns:
Wir steuern das Digital- & Online-Geschäft für Thalia 4
Einer der führenden Online-Buch- und Medienhändler
im deutschsprachigen Raum
Gegründet 1998; seit 2001 Hauptsitz in Münster
Aktiengesellschaft: seit 1999 am Neuen Markt, seit 2002
am Regulierten Markt gelistet
Multichannel-Kooperation mit Thalia und damit
Beteiligung der Douglas Holding AG seit 1999; seit 2011
hält Thalia Holding GmbH 79,9 % der buch.de-Anteile
180 Mitarbeiter
Über 7 Millionen lieferbare Produkte
Bücher,
Hörbücher,
Hörbuch-
Downloads
Book eReader,
eBooks
Digitales Lesen
Papier, Büro- und
Schreibwaren;
Blumen (nur buch.de)
PBS
Musik-CDs und
-DVDs, Filme,
Software, Games
Spielwaren,
Merchandise-
Produkte
Nonbook

5. Bücher und Medien als Kernsortimente 5
Gesamtumsatz nach Warengruppen
im Geschäftsjahr 2011/2012
80,5%
17,8%
1,7%
Bücher
Medien
Sonstiges
(z.B. PBS)
* Konzernumsatz GJ 2011/2012
Umsatz:
125 Mio. €*

6. Besondere Branchenstruktur und Rahmenbedingungen
als Herausforderungen für das Buchhandels-CRM 6
Kunden
Sinkende
Loyalitätsraten
Digitalisierung/
Umstrukturierung
Austauschbare
Produkte
Gesetzliche
Preisbindung
Hohe Innovations-
geschwindigkeit

7. Große Herausforderungen im CRM: Starker
Verdrängungswettbewerb im Bereich Digitales Lesen 7

8. Nutzung vieler Kommunikations- und Kaufkanäle durch
den Kunden als weitere Herausforderung fürs CRM 8
CRMdatenbank-
basiertes
Kundenwissen
Kaufverhalten
Kunden
Kauf über AppKauf über Shop
Kauf über FilialeKauf über Devices

9. Agenda 9
1. Wir über uns, unser Umfeld und unsere Herausforderungen ✔
2. Kundenbeziehungspflege als Kern unserer Arbeit
3. Personalisierung als Mittel zur Erzeugung von Verbundenheit
4. Informationstechnologische Systemarchitektur als
Voraussetzung zur Personalisierung
5. Fazit

10. Definition:
CRM – So verstehen wir uns selbst 10
CRM-
Bausteine
CRM
Customer Relationship Management (CRM) ist die zielgerichtete Aussteuerung von
Kampagnen-Aktivitäten an den Wünschen und Bedürfnissen unserer Kunden entlang des
Kundenlebenszyklus mit dem Ziel, die Geschäftsbeziehungen zu profitabilisieren und damit den
Unternehmenswert nachhaltig zu steigern.
operative
Ziele
Im Zusammenhang mit diesem Begriffsverständnis definieren wir folgende
operationalisierbare Ziele:
Kauffrequenzsteigerung über alle Sortimente
Warenkorberhöhung über alle Sortimente
Nachhaltige Erhöhung des CLV
Unsere integrierten CRM-Maßnahmen richten wir daher kundenorientiert über alle
Touchpoints entlang des Lebenszyklus aus. Diese beinhalten daher alle Bausteine, die zur
Stimulierung,
Zufriedenheitssteigerung,
Bindung (inkl. After Sales-, Beschwerde-, Rückgewinnungs- und Churn-Management) und
Profitabilisierung der Geschäftsbeziehungen zu unseren Kunden
dienen.

11. Ziele und Wirkungszusammenhänge im CRM
bei buch.de 11
Nachhaltiger CLV-Anstieg
Kauffrequenzsteigerung
WarenkorberhöhungPräferenz-
orientierung
Aktivierung
Kundenbindung
Churn
Management
technische
Infrastruktur
Zufriedenheits-
orientierung

12. Lifecycle-Orientierung und Personalisierung von
Inhalten als wichtigste strategische Werkzeuge 12
Angebot
Personalisierung
über
Recommendation
Engine & gezielte
Incentivierung
Kundensegment
Leads, Einmalkäufer, Bestands- und Stammkunden, Inaktive
Kanal
E-Mail
Zeitpunkt
Eventdriven

13. Agenda 13
1. Wir über uns, unser Umfeld und unsere Herausforderungen ✔
2. Kundenbeziehungspflege als Kern unserer Arbeit ✔
3. Personalisierung als Mittel zur Erzeugung von Verbundenheit
4. Informationstechnologische Systemarchitektur als
Voraussetzung zur Personalisierung
5. Fazit

14. Personalisierung in CRM-Kampagnen bei buch.de 14
Definition
Zielsetzung
Voraussetzung
Abgrenzung
Incentivierung
Arten
Personalisierungs-
konzept
von buch.de
Beispiele

15. Definition:
„Sehr geehrter Herr Müller“ ist nicht alles
Ausrichtung aller Maßnahmen an den individuellen Bedürfnissen und
Vorlieben der Kunden, um sie content- und kompetenzgetrieben an das
Unternehmen zu binden.
15
Personalisierung bedeutet bei uns nicht nur:
Ein Serienbrief mit individueller Anrede
Eine Kundenkarte mit aufgedrucktem Namen
Eine individuelle Anrede in der Betreffzeile
Ein Geburtstagsgruß
Stammdaten-bezogen
Sondern auch:
Bedarfs- und Interessenorientierung
Produktangebote auf Basis des aktuellen und
vergangenen Kaufverhalten
Die Orientierung an der individuellen
Kauffrequenz und Aktivität
Kauf- & Verhaltensdaten-bezogen
Personalisierung

16. Zielsetzung: Personalisierung als Mittel
zur Erzeugung von Verbundenheit 16
Gebundenheit Verbundenheit
preislich
vertraglich
situativ
technologisch
institutionell
Wechselbarrieren emotionale Wechselbarrieren
Kompetenz
Serviceorientierung
Kaufverhaltensorientierung
Kundenorientierung/ -nähe
Kundenrelevanter Content
Kunde kann nicht wechseln Kunde will nicht wechseln
Kundenbindung
Personalisierte
Kommunikation
und Angebots-
gestaltung als
zentrale
Voraussetzung
zur emotionalen
Kundenbindung
im eCommerce
Quelle: Diller H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel, in: Marketing ZFP, H. 2, Müchen, S. 81-94;
Bliemel, F. W. /Eggert, A. (1998): Kundenbindung – die neue Sollstrategie? in: Marketing ZFP, H. 1, München, S. 37-46;
Eggert A. (1999): Kundenbindung aus Kundensicht. Konzeptualisierung – Operationalisierung – Verhaltenswirksamkeit, Wiesbaden.

17. Voraussetzung: Hohe Anzahl an Kontaktpunkten als
Basis zur Personalisierung 17
Erstkauf
Folgekäufe
Incentive-Einlösung
Devicenutzung
Cross-Selling
Registrierung
Teilnahme
Bonusprogramme
Newsletter-
Anmeldung
Stationärer Einkauf*
Kundenrezension
Anzahl potentieller Touchpoints
Kundenwissen,
Grad der
Personalisierung
Mit steigender Anzahl an Touchpoints erhöht sich das Wissen um den Kunden
und damit die Personalisierungsvarianten und deren Güte.
App-Nutzung
* asap
Up-Selling

18. Abgrenzung von Personalisierung und Incentivierung
zur nachhaltigen Steigerung des CLV 18
Akquisition Kundenbindung Revitalisierung
t
CLV Anbahnung Wachstum Sättigung Degeneration
Personalisierungsgrad
Incentivierungsgrad
Device-Nutzer
App/Mobile-Nutzer
Schnelle verhaltensbasierte Steigerung der Personalisierung und persönlicher Relevanz im Kundenlebenszyklus
Incentivierung insb. zur Neukundengewinnung und drohender Inaktivität/ Churn-Kampagne sowie zur
Reaktivierung
In Anlehnung an Berger, P. D./Nasr, N. I. (1998): Customer lifetime value: marketing models and applications, Journal of Interactive Marketing, Vol. 12 No. 1, pp. 17–30.

19. Arten: Verhaltensdatenbasierte Personalisierung
als hohe Kunst des E-Mail-Marketings 19
Sonderangebote
Incentivierung
Produktempfehlung
Kontaktfrequenz
Content
VÖ-Empfehlung
Hoch
Verhaltensdatenbasiert*
Kaufdatenbasiert
Stationärer
Content
Stationärer Content aus
Kunde-MA-Kommunikation
Content-Anpassung an
Klickverhalten im Mailing
Produktempfehlungen
angepasst auf Retargeting
Content-Anpassung an
Klickverhalten im Shop…
…
Anrede
Betreffzeile
Geburtstagsgruß
Mittel: buch.de
Niedrig
Stammdatenbasiert
Stationärer
Content
…
Zentrales Vehikel zur emotionalen Bindung ist das Wissen über den Kunden und seine
individuelle „Customer Journey“ mittels der Speicherung, Analyse und Nutzung von
Stamm-, Kauf- und ggf. Verhaltensdaten.
* Ausgestaltungsumfang wird determiniert von
rechtlichen Rahmenbedingungen
…

20. Anwendungsbereich buch.de:
Lebenszykluskonzepte als strategische Basis 20
Umsetzung
Kundenpräferenz
Produktgetriebene
Empfehlungskampagnen
Kundensegmentprogramme
(segment- und kaufbezogene Empfehlungskampagnen)
Basis:
Customer
Lifecycle
Bindungsdauer
des Kunden
Basis:
Kauf-
verhalten
Basis:
Product
Lifecycle
Kundenpräferenz
Kundenkommunikation mit kundenorientiertem Content und
präferenzbezogenen Angeboten
Ziel
&
Konzept Zielkunden festgelegt (Wer?)
Analyse von Content und Produkt (Was?)
Produktpromotion festgelegt (Was?)
Analyse von adäquatem Zielsegment (Wer?)
Kunden Kunden

21. Ablauf der Kundensegmentprogramme: Integration von
CRM-Kampagnen mit personalisierten Inhalten 21
Registrierung
und Kauf
kein
Kauf
Affine manuelle themenbezogene CRM-Kampagne + sonstige Aktionen
Innerhalb
3 Monate
Kauf
….
VÖ-
Empfeh-
lungen
Kauf
mehrstufige
Aktivierungs-
kampagne inkl.
Incentivierung und
Umfrage
kein
Kauf
2. Stufe:
Begrüßung und
Vorstellung MC-
Vorteile
Innerhalb
4 Monate
mehrstufige
Reaktivierungs-
kampagne inkl.
Incentivierung
mehrstufige
Reaktivierungs-
kampagne inkl.
Incentivierung
Empfeh-
lung auf
WK-
Position
1
Empfeh-
lung auf
WK-
Position
xxx
Top-
Empfeh-
lung
Gesamt
WK
kein
Kauf
Welcome-Mailing
1. Stufe
Begrüßung,
Danksagung
Innerhalb
4 Monate
kein
Kauf
kein
Kauf
Rezen-
sions-
kam-
pagne

22. Beispiel: Empfehlungskampagnen im Rahmen des
eReading-Kundensegmentprogramms 22
Frau Müller,

23. Produktgetriebene Empfehlungskampagne:
Produktlebenszyklus als strategische Basis 23
Mailing zu
Neuerschei-
nungen
Bestseller-
Mailing
Mailing zu
Produkt-
varianten
Sales-
Mailing
Präsenzdauer am Markt
VÖ-Mailing
Umsatz
VÖ-Mailing
neue Folge
Kundenempfehlung vom Produkt getrieben
Ziel ist Produktpromotion an Zielgruppen mit adäquater Präferenz
Mailing zu
Buch 1
Trigger
Kategorie (Thriller/Krimi etc.)
Autor (Dan Brown)
Reco.-Ergebnis (Produkt-zu-Kunde-Clusterung)

24. Beispiel:
Produktgetriebene Empfehlungskampagnen 24
Frau Müller,

25. Agenda 25
1. Wir über uns, unser Umfeld und unsere Herausforderungen ✔
2. Kundenbeziehungspflege als Kern unserer Arbeit ✔
3. Personalisierung als Mittel zur Erzeugung von Verbundenheit ✔
4. Informationstechnologische Systemarchitektur als
Voraussetzung zur Personalisierung
5. Fazit

26. Funktionstüchtige Schnittstellen als Basis für
personalisierte CRM-Kampagnen 26
Kampagnenmanagement
(Unica)
Segmente
Angebote
Datenaggregation
NL-Daten
Resonsedaten
Mailingversand
Black-, Bouncelisten
Kunden
Data Warehouse
Response-
daten
Waren-
wirtschaftssystem
Artikeldatenbank
Reco.-
Datenbank
Stamm- und
Kaufdaten
Produkt-zu-Produkt-
Clusterung
Artikeldaten
Bereitstellung
berechneter
Selektionsdaten
Vor- und Nachname
E-Mail-Adresse
Prov-ID
Gutscheine
Produkte
Selektion
Öffnung
Klick
Kauf
Visit

27. Beispiel-Template: Personalisierte
Empfehlungskampagnen 27
Betreff: Persönliche Empfehlungen für Sie:
{PERSO_TEXT4}
Betreff: Persönliche Empfehlungen für Sie:
Mord im Bergwald

28. Agenda 28
1. Wir über uns, unser Umfeld und unsere Herausforderungen ✔
2. Kundenbeziehungspflege als Kern unserer Arbeit ✔
3. Personalisierung als Mittel zur Erzeugung von Verbundenheit ✔
4. Informationstechnologische Systemarchitektur als
Voraussetzung zur Personalisierung ✔
5. Fazit

29. Unterm Strich: Konzept zahlt sich aus 29
Personalisierung entlang des Kundenlebenszyklus
+ personalisierte Kundensegmentprogramme
+ produktgetriebene Empfehlungskampagnen
CONVERSION RATE:
ca. 80% höhere Conversion-Rate von personalisierten Kampagnen
im Vergleich zu klassischen CRM-Kampagnen
KLICKRATEN:
Bis zu 120% höhere Klickrate im Vergleich zu
klassischen CRM-Kampagnen
ÖFFNUNGSRATEN:
Bis zu 140% höhere Öffnungsrate im Vergleich zu
klassischen CRM-Kampagnen

30. Vielen Dank
für Ihre
Aufmerksamkeit!