La influencia de Internet en comunicaciones corporativas

La Influencia de Internet en la Comunicación Corporativa

Índice
RESUMEN ............................................................................................................................................... 2
ABSTRACT............................................................................................................................................... 3
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................................... 4
¿QUÉ ES UNA RED? ................................................................................................................................. 5
¿QUÉ ES INTERNET?................................................................................................................................ 8
LOS CAMBIOS EN LOS ÚLTIMOS DIEZ AÑOS ........................................................................................... 10
UNA NUEVA MANERA DE RELACIONARSE CON EL CONSUMIDOR ........................................................... 14
¿SE VENDE POR INTERNET?................................................................................................................... 16
INTERNET O, EL REGISTRO PARA SIEMPRE ............................................................................................ 19
EL ROL ACTUAL DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ...................................................................................... 23
CONCLUSIÓN........................................................................................................................................ 26
BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................................................... 27
ANEXO.................................................................................................................................................. 28

Lic. Daniel Emilio Andrada (2011 - UNLAM)

Página 1

Resumen
Internet ha replanteado la relación de las organizaciones con sus públicos objetivos. La
comunicación tradicional ha sido vertical, desde el emisor hacia el receptor del mensaje; los
canales tradicionales decidían cuando y qué se informaba. Esto es lo que está cambiando y lo
hace a una velocidad considerable.
Ahora es el usuario el que sale a buscar y hay que estar atento a lo que pide;
considerando que cada año son millones de usuarios que se suman a la red de redes la tarea no
es menor.
Comunidades dentro de este nuevo universo nos hablan de una necesidad de pertenecer;
necesidad alimentada con la posibilidad que el medio ofrece de ser parte activa, construyendo,
modificando y proponiendo contenidos.
La horizontalidad que permite y propone este medio replantea dicha relación cambiado el foco
de atención de “quien dice” a “quien busca”. Las Relaciones Públicas enfrentan el reto de
adecuarse a un cambio que se muestra a su medida. ¿Quién mejor que un profesional de las
RRPP para reconocer e interpretar los cambios?


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Abstract
The relationship between the organizations and their objective audience has been
redefined by Internet. Traditional communication has always been vertical; from the source to
the receiver of the message, traditional channels decided when and what to be
informed. This flow is very suddenly changing.
Nowadays, it is the user who explores, and one has to pay attention to their demands; this job
is not irrelevant considering the millions of new users that join the net every year.
There are communities within this new universe that announce the need of belonging,
promoted by the ability of this mean to make you an active member; to build and modify
and introduce new content.
Horizontality, proposed-and allowed- by Internet, reestablished the communication
diagram, switching the center of attention from “who says?” to “who searches?” Public
Relations accept the challenge by adapting to a change, which shows fit for them. Who is
better than a PR professional to recognize and interpret such changes?


Página 3

Intr
cci
Introducción
A lo largo de los años la información ha llegado como del cielo. La avidez de información debía
aguardar por el noticiero, el periódico, o al flash informativo de la radio. El emisor recababa los
datos, los procesaba y los emitía por el canal seleccionado hacia su destinatario. Esa situación
otorgó un cierto status a cada una de las partes, donde el rol del receptor se signaba por la
pasividad; él no tenía manera de modificar los contenidos, ni proponerlos; recibía lo que los
emisores consideraban oportuno difundir.
Sin desconocer la supremacía que aún poseen los medios masivos, considerar seriamente
la irrupción de las nuevas tecnologías en este universo comunicacional es un acierto. Desde su
aparición hace ya un poco más de dos décadas esta plataforma ha evolucionado hasta niveles
imprevistos y sigue haciéndolo montado en la capacidad de interacción que permite. La
información ya no se descuelga verticalmente, ahora existe un usuario que modifica pautas y
contenidos y fundamentalmente transforma la manera de comunicar que debe elaborar una
organización, variando a la vez, la relación entre información y público. Las organizaciones no
deberían desatender esta esfera ya que en la misma se juegan sus suertes, a veces, con una
velocidad apabullante; una respuesta a destiempo convierte un error en tragedia.
Este trabajo propone un recorrido por sus orígenes y su evolución que describe cómo surge y
que es. Su desarrollo y las nuevas relaciones que plantea permiten reconocer su situación
actual. Su utilidad en los negocios, en la cultura, cómo registro perenne, permiten echar
algo de luz sobre el actual rol de las Relaciones Públicas en este nuevo escenario.
Atravesando el ensayo, la figura del receptor y su corrimiento hacia una horizontalidad que
se ve justificada por su participación del hecho comunicacional. Este nuevo sujeto o peer, en
eer
palabras de Alonso y Arébalos, define los cambios que aparecen como inevitables ya en la
actualidad y son estructura de todo lo por venir.


Página 4

¿Qué es una red?
La red, la web… así la conocemos
Pero… ¿Qué es una red? ¿De qué hablamos? Hagamos algo de historia:
En el ámbito de las organizaciones tanto del tipo comercial, estatal, educativa o militar,
por citar a algunas ramas, el éxito de las mismas está regido por su capacidad para lograr sus
objetivos con eficacia y eficiencia. Para conseguir estas premisas, las organizaciones, cuentan
con divisiones que significan estructura. Hay sectores productivos, sectores dirigenciales y
varios sectores intermedios o satelitales (según el tipo de estructura) donde todos ellos
coordinados apropiadamente procuran la concreción de la misión o meta de la organización.
Con el progreso y la expansión las organizaciones han buscado constantemente agilizar la
comunicación tanto en el circuito IN, aceitando al máximo la relación con los proveedores,
procurando que la materia prima siempre esté ya que un insumo faltante detiene una cadena
completa de producción, estableciendo canales de backup ante la improbable situación de que
un proveedor entre en situación de crisis, etc., como en el circuito OUT en su rápida
comunicación a través de sus canales hacia el exterior y con todo aquel público externo que
participa de algún modo o tiene relación con los tópicos claves de la organización.
Sirve ubicarse, como ejercicio mental, en una organización del tipo militar. En esta el
orden, el control y la coordinación son elementos fundacionales de su lógica operativa.
Una estructura altamente orgánica respondiendo a un cerebro establecido en la plana mayor
con una capacidad de conexión entre sus partes. Una situación donde se debe saber
imperiosamente cual es la situación de cada una de esas partes. No sorprende que los
adelantos más destacados de la informática y las comunicaciones (en realidad de cualquier
ciencia afín o requerida para fines militares) se den en este ámbito y que tras algunos años
lleguen al público (ejemplos a miles; un lubricante altamente empleado en lo cotidiano es el
resultado de la necesidad de la NASA de contar con un compuesto de este tipo que soportase
el rigor del vacío y la ingravidez; de esto nació el WD40).
Con una informática aun joven, en los sesenta, la información debía ser trasladada al área
central de proceso. Con la aparición de las terminales esto mejoró; pero con cada
agregado de una terminal al CPU central se ralentizaba la velocidad de proceso del
mismo ya que este debía repartir su potencia de procesamiento hacia esas terminales también
conocidas como terminales bobas.


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En los setenta el avance de la miniaturización preparó el terreno para que en los ochenta, con la
aparición de las “micro” y “mini” computadoras, la informática explotase de un modo tal que a
partir de ese instante se produce una revolución informática que cambió al mundo.
Estos nuevos equipos adquirían rápidamente capacidades de proceso inusitadas. En
1984/1985 un CPU hogareño de gama media (AT 80/286 multitask) competía en
capacidad de cálculos con un sistema 34 de IBM, (equipo de no más de cuatro años de
mercado) el cual era considerablemente más grande y con importantes condiciones
particulares de instalación y operatividad que la AT no exigía. Podían conectarse al CPU central
(o mainframe) pero procesando de modo local la información, descargando de este modo
el peso que recaía sobre el CPU central.
El concepto de red que se atiende nace en esta instancia, se aclara sí, que la tecnología y
protocolos de comunicación corresponden al desarrollo que desde 1969 impulsaba el
Departamento de Defensa de los EEUU a través de ARPA (Advanced Research Projects Agency)
(protocolo TCP/IP del año 1974 que permite la conexión entre equipos con diferentes sistemas
operativos). Esta investigación apuntaba a preservar la comunicación en caso de guerra o
ataque (período de la Guerra Fría). Esta red primigenia se denominó Arpanet y en 1982 se
desdobló en Arpanet y Milnet (militar).
Volviendo al marco de referencia militar, la importancia de la red radica en estar en un
lugar y a la vez en otros distantes, todo al mismo tiempo y lo más importante: con capacidad de
interacción ya que remotamente se puede decidir una acción sobre un proceso que esté
ejecutándose del otro lado del mundo. Información caliente, procesos calientes en ámbitos
extremos donde una decisión no admite demora. La situación de detección de amenaza
amerita una inmediata solución, ya que algunas de esas amenazas viajan a mach 5 o
pueden ser ICBN; esto es algo que solo procesos en red pueden controlar.
Esto parecerá muy bélico… es que su origen se ubica en la guerra fría; se propone
imaginar por un breve instante una situación de fluctuación de mercados en un clima
como este del 2010 con situaciones de marcada inestabilidad y temor, con una Europa
resquebrajada en sus pretensiones de bloque, donde un comentario dispara una corrida de
bonos, acciones y bancos.
¿Alguien puede pensar en las viejas modalidades de comunicación, como esperar una
correspondencia con un dossier

para decidir un destino económico? De ninguna


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manera… Bloomberg on line.
Las relaciones entre intereses-información-interacción han tomado, gracias a estas nuevas
capacidades de contar/transferir estados de información, un carácter de tensión tan elevado
como si de una guerra se tratara. A los efectos de esta instancia tecnológica ya no existen las
distancias ni impedimento alguno para que una situación de transferencia de información,
bienes o toma de decisiones, no pueda ser inmediata.


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net
¿Qué es internet?
De esa escisión en Milnet y Arpanet es esta última la que tras sucesivos cambios de nombre
culminó llamándose como todos la conocemos: Internet.
Internet es hoy una red de redes; tiene carácter universal ya que salvo políticas de restricción
específicas, cualquiera en cualquier sitio puede conectarse con otro.
Estas redes están unidas a través de diferentes canales, como ser: líneas telefónicas, fibras
ópticas, cables transoceánicos y enlaces satelitales. Los usuarios se conectan a la red mediante
la utilización de los servicios de un Proveedor de Acceso (ISP Internet service provider), al
cual se puede acceder mediante comunicaciones telefónicas (dial- up), banda ancha (ADSL,
cablemódem, conexión inalámbrica o satelital), o enlaces punto a punto. Los sistemas
destacados en Internet son: el e-mail, la transferencia de archivos (FTP), los foros de discusión
(sitios específicos, blogs, etc.) y el World Wide Web. Todo el tráfico de información en la red es
debido a la utilización de protocolos de comunicación que hacen posible la comprensión e
intercambio de la misma.
Cualquier persona que disponga de un

computador que posea cualquier sistema

operativo que administre las conexiones de red bajo protocolos preestablecidos (TCP/IP), que
cuente con conexión a un proveedor de servicios de Internet o ISP y que posea un programa
navegador, podrá incursionar el mundo www o World Wide Web.
Un navegador es un programa que posee una barra de direcciones donde se escribe el nombre
del sitio al que se desea acceder. En realidad los nombres que se escriben en esta barra de
direcciones son “alias” ya que ciertamente esos sitios tienen como denominación un “número
IP”. Este número IP es un número que puede representarse en cuatro grupos con formato
decimal (en realidad son 32 cifras en binario que permiten esa representación). Cuando
escribimos www.google.com en realidad se reemplaza el número IP 209.85.195.104 por un
nombre mucho más ergonómico y memorizable. Google es 209.85.195.104, 209.85.195.104 es
Google.
Internet ha ampliado nuestro escritorio. Ese escritorio, que antaño contenía blocks de
notas físicos, no el actual txt, con lapiceras, perforadoras y demás elementos de oficina, ahora
contiene íconos representativos de las tareas más importantes de la actividad cotidiana;
un ámbito, si así se puede llamar, donde los límites físicos de la mesa se funden con la
total falta de límites del escritorio de la PC. Ingresar a nuestra entidad bancaria y realizar

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las operaciones desde un espacio propio. El Home Banking ha resuelto importantes situaciones
de congestión donde se perdía tiempo en colas y esperas; hace no muchos años consultar un
saldo de cuenta corriente significaba ir al banco a buscar en listados de formulario continuo o
eventualmente esperar que hubiese clearing. El usuario fue ganando confianza en
procedimientos que han demostrado a lo largo de estos últimos diez años un desarrollo eficaz y
no es sabido que haya habido demasiados problemas.
¿Qué es Internet? Internet es acceso, consulta, revisión, decisión, e interacción. Todo en uno,
frente a uno y cuando uno desea.


Página 9

Los
Los cambios en los últimos diez añ os
Adriana Amado escribía allá por el 2001 lo siguiente:
“Una clásica definición de comunicación masiva señala que es el proceso por el cual una
organización, sirviéndose de ciertos recursos técnicos, produce y transmite un mensaje público
dirigido a una gran audiencia heterogénea, que generalmente se encuentra dispersa
geográficamente (Dominick, 1999: 15). En este sentido, Internet podría incluirse dentro de esos
recursos como el más reciente e innovador, que no puede clasificarse ni como medio gráfico, ni
como audiovisual, porque comparte características de ambos sistemas. De los primeros,
toma su principal condición de transmisión de textos; de los segundos, la capacidad de conducir
imagen y sonido. Sin embargo, a pesar de esta superación, Internet tiene una desventaja con
relación a los sistemas tradicionales: la temporalidad con la que llega a las audiencias. Los
medios masivos tienen la característica principal de llegar en forma simultánea a un número
de personas que constituyen su público, de ahí su valor indiscutible como cana les de
comunicación para una

organización, que puede confiar en el impacto de los medios

para hacer sus lanzamientos publicitarios o para dar a conocer información de prensa.
Internet, en cambio, plantea la paradoja de que, por un lado, tiene el potencial de llegar
a una audiencia inmensa, a la que muchos definen como mundial; pero por otro, esta misma
potencialidad conlleva su defecto, ya que esos contenidos pueden quedar literalmente a la
espera de su receptor”.
En esa oportunidad, Amado, destacaba la irrupción de Internet en la vida comunicacional pero
remarcaba que la impresión era mayor que el real efecto; era más ruido que nueces.
Fundamentaba esto en una realidad de ese instante: eran realmente pocos los individuos con
los recursos necesarios como para considerar a Internet como una realidad impuesta y
modificante. Sin ser lo masiva que llegaría a ser, ya insinuaba el potencial, pero aun estaba
reservada para una elite.
El usuario no había desarrollado las habilidades que logró posteriormente. Hoy día cualquier
internauta sabe como subir información a la web (upload), como descargar información, música,
videos (download), enviar un e-mail ya es cosa de chicos; cuando un sujeto sin aptitudes
digitales se topa con este dilema, ahora, se lo resuelven en su casa; sus hijos, casi con
seguridad, tienen mail en el teléfono celular.


Página 10

El número de accesos a Internet ha crecido en los últimos diez años de una manera
destacable (Figura 1)

Figura 1 - Evolución de Internet en Argentina 2001 - 2010 (INDEC)


Página 11


Esta tendencia busca revelar algo en el colectivo.
Entre tanta oferta de usuarios es inevitable que surjan permanentemente modalidades y
técnicas para el uso de la red cada vez más asombrosas y cautivantes. Cada día,
Internet, ofrece nuevas oportunidades de miradas, ya no sobre un tópico determinado, sino
de cómo podrían ser esas miradas. Se trasluce un sentimiento de comunidad pero, y muy
contradictoriamente, de gran iniciativa individual. Parecería que se encontró la manera de
ser individualista en una colmena; lo que no es poco… se hace presente un pensamiento propio
y añoso de que uno de los problemas del género humano es el de tener que convivir con dos
necesidades de forma; por un lado una mentalidad de depredador, natural en la especie,
sanguínea, cazadora, en busca de de la seguridad y el sustento, por otro lado con el espíritu de
colmena que requiere una sociedad muy numerosa y estructurada donde las diferencias se
aplanan cuando a cada sujeto se le trasfiere la expectativa que deberá cubrir.
Al respecto Dominique Wolton dice: “Por lo demás, existe una paradoja en nuestra
sociedad individualista de masas desde el punto de vista de las representaciones. El
igualitarismo es tan poderoso como el individualismo, pero no tiene el mismo status. El primero
se asemeja a un logro de las luchas sociales y políticas, mientras que el segundo se identifica
con una conquista cultural. Cada cual desea preservar el igualitarismo pero privilegia el
individualismo.” Creo que no estamos tan lejos de coincidir.
Continua Wolton: “Internet fascina más que la televisión. Y no solo porque se trata de la técnica


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más reciente, sino también porque internet pone en juego los valores del individualismo…”1. Si
la computadora es el medio que nos permite navegar por Internet eso quiere decir que
nosotros somos los capitanes. ¿O no?
De un millón y medio de hogares con acceso a Internet en el 2001, se pasó a seis
millones y medio, esto es un casi un 450% de incremento. Internet en Argentina muestra un
crecimiento considerable en cantidad y calidad.
En conclusiones de comScore (compañía que investiga marketing por Internet):
La audiencia on line de Argentina se manifiesta como la audiencia más madura de
Internet en Latinoamérica
Las audiencias on line seguirán creciendo junto a la penetración de internet en la
región, aunque debido a esa madures, es probable que en Argentina crezca menos.
Con un alto porcentaje de usuarios on line mayores a 25 años, el mercado en
Argentina muestra un alto potencial para el e-commerce
Falta mucho por recorrer, pero las condiciones están dadas. La brecha digital se achica de la
mano de políticas de inclusión digital2, del incremento en el número de hogares con acceso a
Internet, de la distribución de equipos (netbooks) a estudiantes de las escuelas públicas y de las
políticas de incentivar un consumo interno que deriva a la posibilidad de adquisición de equipos
de computación en cuotas accesibles.
Hay organizaciones que hoy ya no podrían funcionar si se corta el canal por internet; han
basado su comunicación en la web; ejemplo de esto son los ISP (Arnet, Speedy, etc.) y todas
aquellas empresas de tecnología que venden y asisten vía Internet; Microsoft cuando
comercializa un producto, por ejemplo el Paquete de Office, permite su descarga desde su sitio
y tras la adquisición y carga de la respectiva licencia activa el software según las cualidades
que dicha licencia permita (Plus, Enterprise, Basic Home, etc.)

1
2

Dominique Woolton. Salvemos a la comunicación 2005. Pág. 106
Argentina Conectada. http://www.argentinaconectada.gob.ar/contenidos/inclusion_digital.html


Página 13

nar
Una nueva manera de relacionarse c on el consumid or
Se mantiene aún el orden de la masividad como esa cualidad que poseen los medios
tradicionales de llegar a muchos al mismo tiempo. Cualidad que los torna la primera
opción en comunicación. Pero los hábitos cambian y lo siguen haciendo cotidianamente.
Dicen Alonso y Arébalos, “En el mundo digital, las condiciones de ubicuidad y la figura del peer3
cambian las reglas del juego”4. El peer es la evolución del consumidor. Ahora tiene más
control, es buscado como una parte de la estrategia y no solo como un espectador
Hoy una gran porción del colectivo no espera por el aviso que publicite la tentación de turno;
va directamente a “mercado libre”, si es que sabe ya lo que quiere y entre todas las opciones
que ve, selecciona la que le resulta más atractiva; paga y l o recibe, todo desde la
comodidad de su casa.
La respuesta a un deseo ya está cumplimentada; y fue rápida. Es a través de acciones como esta
que toma un consumidor y sale él a buscar lo que más le conviene y cuando encuentra algo que
aún sin estar lo debidamente difundido, es él quien funciona como detonante de un eventual
posicionamiento de ese producto encontrado. Bastará con la mención en el foro correcto o de
la suma de esos factores tan sutiles que determinaran que otros se sumen a la inquietud y
como si de magia se tratase, un producto, organización, tema, tópico o lo que sea, salta del
anonimato a la palestra.
Hoy, en palabras de Alonso y Arébalos, “las marcas lanzan acciones en la plataforma 2.0 para
que sean tomadas por los peers y sean ellos quienes cuenten la historia”
Ya estamos hablando de empresas conscientes de este cambio que se adecuan y aprovechan
esa intención del sujeto de ser parte, de pertenecer.
Un aporte empírico como ejemplo que citan los autores de la Revolución Horizontal es el de
la gaseosa Paso de los Toros. La empresa elaboró una campaña para el día de los enamorados
con el lema “Cortá con tanta dulzura”. La idea era que en lugar de besos hubiese que
mandar mensajes a ex parejas “pasando facturas”. La empresa publicaría los mejores mensajes
el 14 de febrero. La campaña fue un éxito, se publicaron los resultados en medios offline y se
registraron 48.000 visitas con un promedio de 8 minutos en el sitio (o sea con la marca) y 3.500
3

Gonzalo Alonso: vocablo que los autores emplean para describir al público que adquirió nuevas
costumbres y mayor poder
4
Alonso, Arébalos. La revolución Horizontal 2009. P.20


Página 14

mensajes.
Darle al usuario consumidor más opciones de participación modifica la verticalidad de la
comunicación y aumenta, junto con la horizontalidad, la cantidad de posibilidades de
innovación, ya que no solo es la plataforma o el buscador quienes juegan; el usuario, creando
sus sites o foros empuja contenidos que de otro modo no hubiesen salido a la superficie. La
creatividad brota de la sinergia entre la organización, Internet y sus usuarios. Demás está
decir que en esta realidad no considerar el canal como una salida comunicacional es ponerse de
espaldas al tránsito.
Estos espacios que producen los usuarios o peers (iguales o pares) son la evolución, a su vez,
del concepto de plaza; esta ya no es un espacio físico donde se exhibe y vende, ahora esos
sites, blogs, foros, página de Facebook o twitter son su equivalente digital.


Página 15

ter
¿Se vende por Internet?
AméricaEconomía es una revista de negocios fundada en 1986 en Chile. Publica un
informe a pedido de Visa respecto al e-commerce en Latinoamérica y lo hace de este
modo:

EXCLUSIVO: Las razones que explican el pujante comercio electrónico
en A. Latina | AméricaEconomía
http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/las-razonesque-explican-el-pujante-comercio-electronico-de-america-latina vía
@americaeconomia


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El modo de tratar visualmente y comunicacionalmente una noticia sobre el e-commerce está
basada en las mismas técnicas que una operación de ese tipo. La noticia se publica y se
refrenda vía Twitter; sus seguidores son anoticiados de dos cosas: la noticia propiamente dicha
y del hecho de que son tenidos en cuenta.
En el aspecto formal del contenido, la nota destaca que la penetración de PC y banda ancha
no se detiene, todo lo contrario, este incremento permanente del número de accesos a la
web impulsa al e-commerce en América Latina a pesar del contexto mundial de retroceso o
recesión.
Si observamos el ejemplo argentino podemos ver que desde marzo del 2010 a junio del
2011 los accesos hogareños subieron de 5.354.594 a 6.441.330 esto es un 20,3%, en el ámbito
empresarial el incremento fue de 810.496 a 1.017.112 lo que es un 25.49% de crecimiento.
Según estadísticas de comScore al invierno de 2010 las entidades con mayor presencia en
Internet son:
•

Microsoft Sites

•

Google Sites

•

Facebook.com

•

Yahoo! Sites

•

Taringa.net

•

MercadoLibre

•

Wikimedia Foundation Sites

•

Terra – Telefónica

•

Grupo La Nación

El alcance de categorías clave es:
•

Navegación y búsqueda

•

Redes sociales

•

e-mail

•

Messenger

•
•

Fotos
Directorios / recursos

•

Noticias / información


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•

Multimedia

•

Blogs

•

Retail / venta

Argentina se muestra a la cabeza en mayor audiencia que demanda noticias; en redes
sociales hay una paridad con toda la región, Argentina cuenta con 13.288.700 usuarios de
Facebook ocupando la posición 13 en el mundo5
Las marcas Top en Argentina en Facebook son Nokia, Samsung Mobile Live Argentina,
Samsung Argentina y Activia, Facebook y twitter no paran de crecer.

ConScore señalaba en su estadística que el Retail aún se encontraba en

su infancia;

destaca que si bien la audiencia argentina de Internet exhibía una madurez relativa, esta
no alcanzaba para vencer la desconfianza que aún subsistía para realizar transacciones on
line. Esto era hasta mediados del 2010.
La incesante suma de nuevos usuarios a la red y la costumbre de operar por y a través de
este medio, que de a poco se instala aún entre los no nativos, deberán llevar a que el ecommerce termine siendo el canal de operaciones comerciales que promete;
MercadoLibre ya le ha quitado el miedo a miles de usuarios, mostrándose como un canal
seguro, con garantías, claridad y posibilidad de corregir errores (devoluciones). El método de
calificaciones es determinante ya que el usuario aprende inicialmente que debe mirar ese
factor a la hora de elegir el vendedor del producto. Además se suman alternativas de pago
sumamente provechosas para el usuario bancarizado ya que existen entidades del rubro que
ofrecen a través del llamado “mercadopago” opciones de pago en cuotas sin interés alguno,
doce cuotas al precio de contado. Esto es, sin duda, otro atractivo factor de decisión.
En conclusión: el e-commerce en Argentina muestra que hay mucho por hacer lo que no
significa que esté en pañales. La venta por internet implica una transacción que por lo
general atiende un software (carrito de compra), que deriva en una notificación y un
despacho hacia un flete que pagará el cliente juntamente con el producto a la hora de
confirmar la compra. No requiere, en general, mucho más que eso.

5

Datos extraídos de http://myspace.wihe.net/facebook-argentina/ datos a abril 2011


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Inte
Internet o, el registro para siempre
Todo lo que se sube a la red queda para siempre.
Siempre es un vocablo que significa, generalmente, más tiempo de lo que se espera, no
representa a la eternidad; pero a los efectos de la comprensión igualemos la palabra “siempre”
con el “billón” de los estadounidenses, o sea: mucho tiempo.
Hasta hace unos años la única posibilidad de revisar hechos públicos pasados recababa en la
buena voluntad que para eso tuviesen los propietarios de esos archivos. Programas de TV en
videotape, noticias registradas en ese tipo de soporte o fílmico, grabaciones en todo tipo de
medio tecnológico. Todo eso, estaba en manos de las emisoras que oportunamente había
puesto al aire ese material y que consideraron resguardar; esto último a colación de grandes
cantidades de registros fílmicos y variados que fueron borrados para la reutilización de esas
cintas. Pero eso cambió y ya desde hace unos años se puede contar con archivos de registro.
Esto es un registro que llegó para cuestionar y desmentir, lo logró y se convirtió tanto en
herramienta de una polémica como en polémica en sí.
Damas y caballeros, con ustedes YouTube.
Hablar de las capacidades de YouTube es caer invariablemente en desactualizaciones. A cada
minuto nuevos ordenadores se suman a la red y sin duda la mayoría de estos acudirán a
YouTube por algún motivo. Las capacidades de almacenamiento, tráfico, visitas y demás
tópicos interesantes acerca de esta plataforma se presentan en una infografía en los anexos de
este trabajo (página 27).
Cualquier cosa que esté sucediendo puede ser tomada como registro, ya sea por un
medio de comunicación o por un simple transeúnte que por allí pasaba con su celular, e
inmediatamente subido a la web. Si el hecho está sucediendo en una pantalla de TV
mejor aún; el registro podrá ser confeccionado con mejor calidad y extensión (eso por ahora, ya
que los smartphones son cada vez más potentes y fieles).
Con estos medios y en el contexto actual, todo va a parar a la web.
Tanto la comunicación corporativa como la política, que pueda producir un candidato, un
legislador, o una entidad están sometidas permanentemente al registro. La web se asoma como
un polígrafo a priori; “recuerde no mentir ya que luego es tarde”. En realidad eso no es tan


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drástico como debería serlo; hay sujetos en las arenas políticas cuyos archivos de registros son
un muestrario de contradicciones flagrantes y ahí siguen… contradiciéndose. Otros
miembros de reconocidos staff periodísticos aborrecen al registro y a quienes lo usan, estos
sujetos, conocedores de que se puede seguir, ya que las manchas de hoy son adornos de
mañana, refunfuñan enardecidos cuando un “archivo de registro” irrumpe, irreverente a
desmentirlo o a destacar sus antiguas macanas.
Pero para una organización lo dicho no puede no coincidir con lo hecho. El posicionamiento, el
valor de la marca, se cuidan comunicando apropiadamente sus valores. El público tiene
expectativas que nuestro actuar no siempre completará; el gusto, una elección muy radical o
simplemente mala provocan un desagrado que con las nuevas tecnologías se desparrama
viralmente.
Alonso y Arébalos apuntan a que el boca a boca existió siempre pero, antes no había twitter ni
Facebook que de un día a otro pueden causar estragos a la economía de un emprendimiento,
producto o espectáculo. Otro aporte empírico es el ejemplo de la película de Sacha Cohen, que
irrumpió con Borat y fue un éxito, y en su segundo intento con el film Bruno; por el motivo que
fuese no gusto, la opinión corrió por las redes sociales y al otro día del estreno las boleterías
mostraron un disminución del 40 % en la venta de entradas. Ejemplos contrarios en resultado a
Bruno exhibieron los films Transformers 2, Ice Age 3 y The proposal, entre otros, que
aumentaron sus ventas de un día al siguiente6.
Los autores remarcan la importancia de las redes sociales y que pueden resultar positivas o
negativas a la hora del manejo de una reputación, eso es imprevisible; lo que no lo es, es que
cualquiera sea el caso, su difusión será rápida. Habrá que atender a esos cambios de tiempos
para poder levantar la guardia antes del knock-out.
Estos últimos ejemplos encuadran con acciones y resultados inmediatos.

Volvamos a la utilización del archivo. El “archivo de registro” atiende una perspectiva más
extendida en el tiempo; implica un trabajo que puede deparar repetición y discusión, revuelo y
crítica. Argentina vive una coyuntura donde la política volvió a ser el tema de discusión como
hace décadas no sucedía ya que en los noventa la ausencia de la misma permitió la instalación
de un modelo neoliberal que en palabras de Chantal Mouffe no entiende la discusión
política, que diluye el antagonismo en un “conjunto armonioso no conflictivo”. La política como

6

Alonso y Arébalos: la Revolución Horizontal. P.193


Página 20

herramienta social había desaparecido.
Una tendencia, un mensaje, siempre el mismo, conformó la mentalidad de grandes
sectores de la población a lo largo de 30 o 40

años. El “archivo de registro” es una

herramienta que aporta Internet y es muy útil a la hora de develar ese período,
desnudando a algunos de sus actores, actualmente indignados ante el atropello de ser
cuestionados por “nadie”. Es que no ven que el autor de esos registros es “nadie” y a la vez
“muchos”, es algo tan intangible como un tsunami en alta mar, es una tendencia que nace de
esas mismas ganas de ser parte, de pertenecer que ofrecen las nuevas tecnologías.
Las dominaciones solapadas; esas que ganan espacio sobornando clases sociales enteras,
sufren hoy el hostigamiento de estos sectores que animados a nt e la posibilidad de ser
parte, participan. Y la política volvió y la discusión volvió y sorpresivamente parece que en el
jardín del capitalismo broto una nueva especie que puede resultar en muchos y variados
efectos según se tome.
En referencia a este tema y su relación con la comunicación o las Relaciones Públicas remito a
Edward Bernays cuando escribía:

“LA MANIPULACIÓN consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizadas de
las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática. Quienes
manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen el gobierno invisible que
detenta el verdadero poder que rige el destino de nuestro país”7
Bernays consideraba en ese entonces que un operar elitista y oculto era necesario para, en
sus propias palabras, “embridar y guiar al mundo” .El autor ya creía firmemente en la
manipulación allá en 1928 cuando escribía “Propaganda”. Destacaba ese manejo invisible de
filtrar y destacar lo conveniente procurando achicar la angustia del sujeto ante la
situación de tener que decidir entre mucho.
Hoy a más de ochenta años la cosa no cambió demasiado pero desde la llegada de las nuevas
tecnologías la posibilidad de aclarar una duda aumentó; hay muchos foros de consulta (válido y
no válidos, aquí también se aprende a elegir), el nuevo sujeto busca participar y eso se
contradice con que alguien le filtre los temas y decida por él o lo lleve a decidir a favor de algo
premeditado ajeno a ese sujeto. Este individuo cuestiona. Las cosas cambiaron, los invisibles
son develados y los soportes de manipulación puestos en evidencia en flagrante. Estos
7

Edward Bernays. Propaganda 2008. P. 15


Página 21

indignados protestan porque “nadie” con un “archivo de registro” vino a cuestionar lo que
hace desde hace mucho hace a favor de esos poderes invisibles. En esta nueva colmena los
zánganos están aprendiendo a picar.


Página 22

nes úbli
lic
El rol actual de las Relaciones Públicas
La red. Todo cambia a partir de su aparición.
Ya han pasado algo más de dos décadas desde que en un grupo de físicos de CERN, Tim
Berners-Lee creara el lenguaje HTML; el cual más algunas mejoras gráficas procuraron ese inicio
de lo que hoy conocemos como Internet.
Se ha mencionado que estos cambios son a la medida de las Relaciones Públicas; el doble
rol del relacionista lo ubica ahí, en el centro de la ebullición. Este deberá interpretar las
iniciativas, los deseos, toda esta nueva impronta de los públicos para que la organización obre
en consecuencia, y del otro lado, deberá encontrar el modo de atraer a ese público nuevo, de
seleccionar los modos, que hoy ya han mutado, de que el nuevo usuario/cliente sienta
atracción, desee ser parte de la historia. Alonso y Arébalos dicen que la publicidad espanta y
las historias atraen; así es como se comporta ese “peer” del que hablan estos autores.
Siguiendo con La Revolución Horizontal se citan tópicos considerados necesarios para la
comunicación corporativa en las nuevas relaciones con los medios.

Poner a disposición los artículos en redes sociales y

agregadores de noticias y

ofrecer links a ellos.
Aprovechar las redes sociales y profesionales (Facebook, linkedIn, etc.)
Twitter difunde al instante (ejemplo de AmericaEconomia”)
No inundar de mails con comunicados de prensa a los bloggers (no los leen)
Invitarlo a participar como expertos o analistas
Facilitar el camino a la información con tags

Estos son algunas de las recomendaciones que los autores proponen y hacen hincapié en que
se debería evitar el comunicado de prensa a los periodistas, en su lugar trabajar sobre
punto de interés de cada uno de ellos y reservar los comunicados para las audiencias
específicas.
El medio digital ya no es una opción que se debería atender. ¡No! Ya debería estar desarrollada.
Seguramente su influencia no es universal, aún, pero todo indica que lo será.


Página 23

Un ejemplo de esto lo da Ignacio Ramonet en La Explosión del Periodismo cuando dice: “En

Estados Unidos, no menos de 120 periódicos han desaparecido. Entre septiembre de
2008 y septiembre de 2009, la difusión de la prensa escrita cayó prácticamente un 11%
obligando a los supervivientes a explorar nuevas vías. Europa no se libra de la onda
expansiva, ni tampoco los diarios llamados en otra época “diarios de referencia”: Le
Monde en Francia, El País en España, Corriere Della Sera en Italia. Todos están viviendo
un descenso de sus ventas y el desplome de sus ingresos publicitarios”. Y agrega “en
octubre de 2010, en el Foro Mundial de Editores de Prensa de Hamburgo, los
especialistas previeron que en los próximos cinco años, las ventas de diarios caerían
aproximadamente a la mitad y que aproximadamente el 55% de los lectores
accedería a los contenidos a través de internet, de teléfonos móviles y de dispositivos
táctiles como el iPad”8
La salida digital es opción firme y promisoria.
Un ejemplo: el New York Times ha contratado en el 2010 una alianza con el sitio
FiveThirtyEight.com. lo ha hecho ante la necesidad de contenidos y perspectivas renovadas9
Perspectivas renovadas. He aquí la cuestión. Las Relaciones Públicas deberán tomar nota y
actuar en consecuencia. Pablo Mancini relata en su libro “Hackear el periodismo” una
experiencia de predicción de resultado electoral y nos cuenta esto: “Nate Silver vive en

Nueva York pero nació en Michigan el 13 de enero de 1978, estudió economía y se
convirtió en el analista estrella de la política norteamericana durante el 2008. En ese
año pronosticó los resultados (acertó de 49 de los 50 estados) de las elecciones
presidenciales de los Estados Unidos, cuando Barack Obama se convirtió en el primer
presidente negro de ese país.
Se destacó sobre todos los analistas políticos de los EEUU. Mientras plumas más
sagaces de los medios se aferraban al análisis político tradicional. Silver pateó el tablero.
Él no investiga. Simula, procesa y concluye. Publicó sus primeras predicciones bajo el
pseudónimo de ¨Poblano”, pero cuando se percató de que daba en el clavo una y otra
vez, comenzó a firmar sus proyecciones con su nombre real en su blog:
FioveThirtyEight.com”
8
9

Ignacio Ramonet. La explosión del periodismo. 2011. P. 25
Pablo Mancini. Hackear el periodismo. 2011. P.62


Página 24

Concluye Mancini que la clave estuvo en que pensó como un ingeniero y no como un
periodista. Silver adaptó su sistema de proyecciones, sobre el desempeño de jugadores de
la liga de baseball, al análisis político. Esto es innovar.
Podemos, en la función de relacionistas, esperar y obrar en consecuencia o promover la
acción desde la propuesta, recordemos que hoy estamos en capacidad de conectarnos
directamente con las audiencias. Una acción de comunicación un plan de comunicación
ofrecen tareas mensurables fácilmente a través de la web. Tácticas orientadas a las redes
sociales, opiniones, mi página en Facebook, el botón me gusta, los hashtag, los
#TemaDeCoversación, todas herramientas apropiadas para las RRPP
Ser abiertos. Llegamos a concluir que ser abiertos, ofrecer argumentos e información que
capten la atención del usuario, son cualidades que integran una modalidad que se está
imponiendo en el universo de las organizaciones.
El persona a persona avanza en sus variantes, en el relato veloz al periodista (pitching) y en
el mundo on line donde los influenciadores están dispersos, y se llega a ellos personalizando
la información.


Página 25

Conclusión
onc
El nuevo sujeto receptor o “peer”, siguiendo el término empleado en este trabajo, es el
“pee
eer
resultado y a la vez el motivo de los cambios sucedidos y por venir respectivamente. Este nuevo
sujeto invalida las comunicaciones verticales donde el receptor era solo el destinatario. Ahora,
el “peer” propone, con su actitud de búsqueda permanente, contenidos y formas que se
deben considerar. Desoírlos puede llevarnos a sufrir graves consecuencias.
Puede la comunicación seguir en los canales tradicionales, pero una advertencia en Internet
debe ser rápidamente observada y actuada. Ya no hay organizaciones importantes sin
presencia en la red; de modo que su atención sobre la misma debe ser permanente; el
monitoreo de la marca no debería en este contexto tan veloz e interactivo, ser descuidada,
ejemplos de graves errores en este punto sobran (Target vs. Shaping- Youth)10
Internet la ha dado al usuario la calidad de “ser” independiente. Un usuario que desea
participar de los hechos y no que estos le pasen por arriba o mirarlos desde una butaca de
cine (posiblemente el cine siga el rumbo propuesto por Internet; ya comenzó con el 3d. falta
que agregue percepciones sensoriales táctiles para aumentar la interacción y después se
verá).
Las organizaciones deberían tomar nota de este cambio y modificar su comunicación
corporativa. Rotarla hacia modalidades personalizadas tanto en el trato con los medios como
con sus usuarios o cliente/consumidores.
Alea Jacta est. Internet ha cruzado el Rubicón.
La situación no es que hacer para paliarlo sino cambiar para aprovecharlo. No se puede hacer lo
mismo que antes, esto nos deja un solo camino. Adaptarnos.
Las Relaciones Públicas en su doble rol se muestran como la disciplina idónea para identificar
los cambios y proponer acciones, definiendo estrategias, para la organización, que le permitan
adaptarse y acciones de comunicación, para el “peer”, acordes a las expectativas de este
“pee
eer
nuevo sujeto.

10

Alonso y Arébalos. La revolución Horizontal. P. 280


Página 26

Bibliografía
Bibliografía

G. Alonso; A. Arébalos

La Revolución Horizontal

1ra ed. Buenos Aires: Ediciones B, 2009.

Pablo Mancini

Hackear el Periodismo

1ra ed. Buenos Aires: La Crujía 2011

Edward Bernays

Propaganda

Editorial Melusina, S.L. 2008

Ignacio Ramonet

La Explosión del Periodismo

1ra ed. Buenos Aires. Capital Intelectual 2011

Dominique W olton

Salvemos la Comunicación

1ra ed. Abril 2006, Barcelona


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Anexo
Grá
onS
Gráficos conScore


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La influencia de Internet en comunicaciones corporativas

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