José Olivera Cruzalegui
Presidente
Asociación Peruana de Estudiantes de Marketing

TEMARIO:
•Análisis del Entorno Empresarial
•Servicio al cliente
•Posicionamiento

¿Cual es el Objetivo de hacer MARKETING?

“El marketing es hacer la Vida, más fácil a nuestros Clientes”

ANÁLISIS DEL ENTORNO EMPRESARIAL

El modelo de Kotler
Principales fuerzas y actores en el ambiente de marketing
Proveedores  Empresa  Intermediarios  Clientes
Competidores
Público
Físico
Tecnológico
Político-legal
Socio-cultural
Económico
Demográfico

La Empresa
Estructura de la empresa
Cómo interactúan las diferentes áreas
Cómo influyen el resto de las áreas de la compañía en el plan de negocios
Proveedores
Tercerización / Outsourcing
Certificaciones de calidad
Abastecimiento
Intermediarios
Intermediarios comerciales (agentes, dealers, ...)
Intermediarios distribución (empresas de logística)
IntermediarIntermediarios de servicios de marketing (agencias publicidad, investigación)
El modelo de Kotler
Principales fuerzas y actores en el ambiente de marketing

Clientes
Mercados de consumidores (BtoC)
Mercados industriales (BtoB)
Mercados de revendedores
Mercados gubernamentales y no lucrativos
Mercados internacionales
Competidores
Competidores genéricos
Competidores de producto
El modelo de Kotler
Principales fuerzas y actores en el ambiente de marketing

Público
Financieros
Medios de comunicación
Gobierno
ONG’s
Opinión pública
Público interno
Demográfico
Población
Distribución geográfica
Distribuciones de edades
Estructura racial, étnica y religiosa
Procesos de migración e inmigración
El modelo de Kotler
Principales fuerzas y actores en el ambiente de marketing

Económico
Cambios en los ingresos
Modificaciones de los patrones de gasto del consumidor
Stock de Ahorro y deuda
Físico
Escasez de recursos materiales
Costos de los recursos energéticos
Niveles de contaminación
Cuidado del medio ambiente
Tecnológico
Cambios tecnológicos
Innovación
Inversión I+D
El modelo de Kotler
Principales fuerzas y actores en el ambiente de marketing

Político – legal
Rol del regulador
Opinión pública
Socio – cultural
Puntos de vista de la gente sobre sí misma
Puntos de vista de la gente sobre los demás
Puntos de vista de la gente sobre las organizaciones
Puntos de vista de la gente sobre la sociedad
Puntos de vista de la gente sobre la naturaleza
Puntos de vista de la gente sobre el universo
El modelo de Kotler
Principales fuerzas y actores en el ambiente de marketing

El modelo de Porter
Fuerzas que regulan la competencia de un sector
Amenaza de productos o servicios sustitutos
Amenaza de entrada de nuevos competidores
Poder de
Negociación
de los
competidores
Poder de Negociación de los clientes
El Sector
Lucha entre
los competidores
actuales

Amenaza de entrada de nuevos competidores
Obstáculos que dificultan su entrada:
Las economías de escala
La diferenciación del producto
El acceso a los canales de distribución
Cantidad de recursos que poseen las empresas del sector
Capacidad para reducir precios, ganar cuota de mercado y utilizar exceso de capacidad productiva
La curva de experiencia
El modelo de Porter
Fuerzas que regulan la competencia de un sector
1
3
2
- Nichos de Mercado

El poder de proveedores y compradores
Los proveedores son poderosos si:
Si están más concentrados que el sector al que venden
Producto diferenciado
Altos costos para cambiar de proveedor
No poseen competencia en sus productos
Riesgo de integración hacia adelante (ingresen a competir al sector como player)
El sector no es prioritario para el grupo de proveedores
El modelo de Porter
Fuerzas que regulan la competencia de un sector

Los compradores son poderosos si:
Están concentrados o hacen compras en grandes volúmenes
Los productos que adquieren no tienen diferenciación
Los productos comprados forman parte significativa de sus costos
El producto no supone un ahorro de dinero para los compradores
Riesgo de intregración hacia atrás (ingresen a competir al sector como player)
El modelo de Porter
Fuerzas que regulan la competencia de un sector

El modelo de las 5 “C”
Contexto
Que cosas son posibles
Clientes Que quieren los clientes
Compañía
Que podemos hacer rentablemente
Competidores Que podemos hacer mejor que otros
Colaboradores
Quién quiere ayudarnos
¿En que negocio estamos? ¿Qué valor estamos identificando?

Situación demográfica
Nivel educativo
Formación de los hogares
Cambios geográficos
Situación económica (distribución del ingreso)
Situación tecnológica
Nivel de innovación
Nivel de control y regulación en los cambios tecnológicos
Situación política
Situación cultural (valores culturales)
El modelo de las 5 “C”
El Contexto

Necesidades a satisfacer
(características buscadas: funcionales y emocionales)
Peso de cada una en la decisión
Valores percibidos de cada marca
Mapa perceptual: posicionamiento de cada marca
Segmentos del mercado
Tamaño actual y proyectado
Atractividad
Estado de resultados por segmento: precio que está dispuesto a pagar el consumidor y costo de abastecerlo (unitario y total)
Cantidad y participación de mercado de cada competidor
El modelo de las 5 “C”
El Consumidor

Proceso de toma de decisión
(determina el objetivo de la inversión en comunicación)
Conocimiento
Intención de compra
Prueba
Compra
Unidad de toma de decisión
(determina el público objetivo de la comunicación)
Usuario
Iniciador
Decisor
Influyente
Comprador
El modelo de las 5 “C”
El Consumidor
Índices de conversión

Hábitos de consumo
(comportamiento de consumo)
Qué marcas compra (set de marcas)
Para qué utiliza cada marca que consume
Cómo decide la compra / Dónde compra
Momento de la toma de decisión
LOS CONSUMIDORES DECIDIMOS DE ACUERDO A NUESTRAS
PERCEPCIONES: APRENDIZAJE ADQUIRIDO A TRAVES DE LOS SENTIDOS
El modelo de las 5 “C”
El Consumidor

Análisis de Fortalezas y Debilidades (FODA)
Este análisis debe hacerse teniendo como base el análisis de los mercados y de los consumidores
Cómo está posicionada la compañía frente a las necesidades de los consumidores y los atributos relevantes
En definitiva, qué capacidades tenemos para satisfacer estas necesidades de los consumidores
Comparación de indicadores
Inversión en comunicación
Manejo de la distribución
El modelo de las 5 “C”
La Competencia

DETECTAR FACTORES DE ÉXITO
ANALISIS FODA:
FORTALEZAS:
Son todos aquellos elementos positivos que me diferencian de la competencia.
DEBILIDADES:
Son los problemas presentes que una vez identificado y desarrollando una adecuada estrategia , pueden y deben eliminarse.
OPORTUNIDADES:
Son situaciones positivas que se generan en el medio y que están disponibles para todas las empresas, que se convertirán en oportunidades de mercado para la empresa cuando ésta las identifique y las aproveche en función de sus fortalezas.
AMENAZAS:
Son situaciones o hechos externos a la empresa o institución y que pueden llegar a ser negativos para la misma.

Christian Aguilar 23 Años - 2007
CASO PRACTICO

ANALISIS FODA EMPRESARIAL: ALPACA HOUSE
FORTALEZAS: - Producto elaborado de Alpaca 100% - Modelos exclusivos
-Envíos a toda Latinoamérica vía serpost.
-Tienda virtual las 24 Horas.
DEBILIDADES:
- Al ser una plataforma web no cuenta con un local de exhibición de sus productos.
- Dificultad en la comunicación con el idioma ingles.
- Desconfianza al mercado externo.
OPORTUNIDADES:
- Incremento de la demanda en el mercado internacional.
- Crecimiento económico del Perú.
AMENAZAS:
- Aparición de nuevos competidores.
- Climas no favorables, posibles enfermedades de los animales.

Javier y Pardo - 1994

ANALISIS FODA EMPRESARIAL: ROSATEL
FORTALEZAS:
- Envíos de pedido a domicilio en lima con una llamada.
- Presentación personalizada
- Calidad garantizada
DEBILIDADES:
- Desconfianza, cancelación de pedidos.
- Envío algunos distritos de lima.
- Rosas con poco tiempo de duración.
OPORTUNIDADES:
- Incremento de negocios por internet.
- No cuenta con competencia en el mercado.
AMENAZAS:
- Aparición de competidores.
- Incremento del costo de las Rosas.

Hermanos Mejía – HUANCAVELICA 1994

ANALISIS FODA EMPRESARIAL: HELADOS ARTIKA
FORTALEZAS:
- Sabores Exóticos.
-Conocimiento del mercado local.
DEBILIDADES: - Distribución y venta en Huancavelica .
-Producto Estacional
OPORTUNIDADES:
- Poca competencia en el rubro de helados.
- Provincias del Perú con clima apto para la venta de helados.
AMENAZAS:
- Clima de invierno con más duración que en muchas provincias del perú.
-

TRABAJO N-1
1.- Detectar cuales son las fortalezas de su Empresa.
2.- Analizar y exponer sus ideas.
ANALISIS FODA EMPRESARIAL: _______________________
FORTALEZAS:
-
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DEBILIDADES:
-
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OPORTUNIDADES:
-
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-
AMENAZAS:
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-

PREGUNTAS PARA DETECTAR MIS VENTAJAS COMPETITIVAS:
1.- De mis fortalezas: ¿ Que es lo que yo tengo y nadie más tiene?
2.- ¿ Puedo reducir mis debilidades y convertirlas en fortalezas?
Conclusiones:
En nuestras fortalezas está lo que nos hace diferentes.
Una ventaja competitiva es lo que yo tengo y nadie más tiene.
ANÁLISIS DE MERCADO
FODA
VENTAJA COMPETITIVA

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
1.- SEGMENTACIÓN.
2.- CALIDAD DE PRODUCTO Y/O SERVICIO.
3.- PUBLICIDAD.
¨Hay marcas que por su buena calidad no invierten en publicidad¨

Debemos preguntarnos:
Objetivos: qué busca?
Rentabilidad
Participación de mercado
Liderazgo tecnológico
Grado de agresividad comercial
Estrategias?
Cómo está intentando ganar el competidor:
Precios más bajos
Mayor calidad
Mayor servicio
Menor costo
Sus acciones están orientadas al corto o al largo plazo
El modelo de las 5 “C”
La Competencia

Debemos preguntarnos:
Conducta de respuesta?
Cómo respondería si aumentamos o bajamos nuestros precios
Cómo respondería si incrementamos nuestra inversión en publicidad y en fuerza de ventas
Cómo se comportaría ante un lanzamiento de producto
El modelo de las 5 “C”
La Competencia

Colaboradores internos
Capacidades de nuestros Recursos Humanos
Capacidades de las otras áreas de la compañía
Estructura de la empresa
En definitiva, qué capacidades tenemos para satisfacer estas necesidades de los consumidores
Colaboradores externos
Cadena de distribución
Proveedores
El modelo de las 5 “C”
Los Colaboradores

José Olivera Cruzalegui
Presidente APEM
Consultas:
E-mail: jolivera@apem.com.pe
Celular Rpc: 987112216
GRACIAS POR SU ATENCIÓN