Glauco cavinato

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Em parceria com a Professora Helena Abascal, publicamos os relatórios das pesquisas realizados por alunos da fau-Mackenzie, bolsistas PIBIC e PIVIC. O Projeto ARQUITETURA TAMBÉM É CIÊNCIA difunde trabalhos e os modos de produção científica no Mackenzie, visando fortalecer a cultura da pesquisa acadêmica. Assim é justo parabenizar os professores e colegas envolvidos e permitir que mais alunos vejam o que já se produziu e as muitas portas que ainda estão adiante no mundo da ciência, para os alunos da Arquitetura - mostrando que ARQUITETURA TAMBÉM É CIÊNCIA.

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Glauco cavinato

  1. 1. Universidade Presbiteriana MackenzieA IDENTIFICAÇÃO DOS INDIVÍDUOS EM SEUS OBJETOS NA CONTEMPORANEIDADEGlauco Cavinato Moura (IC) e Teresa Maria Riccetti (Orientadora)Apoio: PIBIC CNPqResumoCom a crescente segmentação do mercado e a individualização da sociedade, os objetos físicosestão adquirindo novos papéis, estabelecendo relação com a identificação dos indivíduos que ospossuem. O artigo a seguir se propõe a mostrar as maneiras com que os indivíduos contemporâneosse identificam com seus objetos, sendo os resultados produzidos a partir de levantamento de dadosobtidos na literatura de design, sociologia, antropologia e psicologia, e de entrevistas semi-abertascom jovens de 20 à 26 anos, brasileiros, da região sudeste, de classe média. A intenção destetrabalho é de auxiliar no desenvolvimento de novos projetos de produtos para que atendam asexpectativas do indivíduo contemporâneo. Os resultados apontam que a identificação com o objetoocorre através de questões simbólicas, podendo ser vinculadas a marca, caso esta seja forte, ou àscaracterísticas estéticas, como cores, materiais e formas. O processo pode ocorrer de maneirapessoal, quando a importância do símbolo é somente para o próprio indivíduo, sendo indiferente oque os outros pensam sobre. Ou de maneira social, quando a importância do símbolo é deconvenção de algum grupo de indivíduos, ou seja, o que importa é o que o grupo, pensa sobre. Oscasos analisados nesta investigação apontam aspectos interessantes ao presente estudo.Palavras-chave: objetos físicos, identidade, design de produtoAbstractWith the increasing market segmentation and the individualization of the society, the objects areacquiring new roles related with de identification of the individuals who have them. The followingarticle intends to show the ways that the contemporary individual identify himself with his objects. Theresults were produced from data survey obtained in the design, sociology, anthropology andpsychology literature and from semi-open interviews with youngsters aged 20 to 26 years old,Brazilians, in the middle to high social class. The intention of this work is to help develop new productsfor attend the expectations of the contemporary individual. The results point that the identification withthe object occur by symbolic questions, may be linked to the brand if it is strong or to the aestheticcharacteristics like colors, materials and forms. The process can occur in personal way when theimportance of the symbol is only to the self individual, indifferent to what others think about. Or insocial way when the importance of the symbol is a convention from a group of peoples, in other words,what matters is what the group think about.Key-words: physical objects, identity, product design 1
  2. 2. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011IntroduçãoA crescente segmentação de mercado e a individualização da sociedade ocorrida nosúltimos tempos apontam para novos papéis a ser desempenhados pelos objetos.Dantas (2005) afirma que as transformações ocorridas nas relações produtivas e obarateamento das tecnologias fizeram com que o diferencial dos objetos passa-se a ser emseus conceitos que carregam e não mais em suas questões produtivas. Ainda segundo aautora: O crescente desenvolvimento da individualidade como característica marcante dos tempos atuais traz consigo a necessidade de identificar-se, estabelecer uma identidade própria... Nesse contexto, a moda deixa de ser standard para virar ícone de identidade, sendo acompanhada pelos objetos e acessórios, que transformam-se em ícones do comportamento. (Dantas, 2005)Portanto nota-se que os indivíduos estão buscando objetos que os identifiquem, ou seja,objetos que carreguem valores em que eles acreditam e queiram expressar.A imagem a seguir nos mostra uma pequena parcela da quantidade de modelos de fones deouvido que são oferecidos no mercado. Todos com a mesma função básica, porém cada umem um estilo diferente. 2
  3. 3. Universidade Presbiteriana MackenzieFig.1. Diversos fones de ouvido – marcas e formasA presente pesquisa teve como objetivo investigar as maneiras com que os indivíduoscontemporâneos se identificam em seus objetos e assim, pretende com seus resultados,auxiliar no desenvolvimento de novos projetos de produtos para que atendam asexpectativas do indivíduo contemporâneo. Para isso foram feitas entrevistas e discussõescom o público jovem brasileiro de classe média por maior acessibilidade a este público, porparte do autor deste artigo.Referencial TeóricoA relação indivíduo, identidade e objeto, no contexto atualSegundo Jack Young apud Bauman (2003), quando a comunidade entra em colapso, aidentidade é inventada. Ela então se torna individualizada e substitui a identidadecomunitária. Assim, essa crescente individualização dos tempos atuais traz a necessidadede estabelecer uma identidade própria, entendendo identidade como “aparecer, serdiferente, e por essa diferença, ser singular” (Bauman, 2003).Lima (2000) afirma que: 3
  4. 4. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011 Hoje vivemos em uma sociedade que se baseia em um processo de busca da individualidade em meio ao caos. Cada indivíduo busca encontrar seu “nicho” social onde possa expressar sua visão de vida e possa exercer sua originalidade, participando do contexto social via suas principais manifestações personalizadas. (Lima, 2000)Para Dantas (2005), devido a esses fatores, a moda acompanhada de seus objetos eacessórios tornam-se ícones de comportamento, ou seja, os indivíduos buscam a suadiferenciação por intermédio dos objetos e assim, as marcas e seus produtos assumem opapel de identificadores culturais. Segundo Bedbury (2002), “um produto nada mais é doque um artefato ao redor do qual os clientes têm experiências” e sua posse gera um sensode identificação, de pertencer a algo. “[...] a mera propriedade de um determinado artigopode levar os consumidores a sentirem-se ligados a todos os outros que possuem o mesmoproduto – quase como se, juntos, fossem uma grande família.” Bedbury (2000).Dantas apud Hilman (1993) diz que “o “mundo das coisas” interfere no homem e suapercepção do mundo, e não apenas qualifica o espaço. Assim, os objetos são responsáveispela representação do próprio mundo e sua imagem, tendo reflexo direto no comportamentohumano. O autor afirma que “um objeto presta testemunho de si mesmo na imagem queoferece, e sua profundidade está na complexidade dessa imagem.” (Hilman, 1993)”.“O produto mais procurado hoje não é mais alguma matéria prima ou máquina, mas umapersonalidade.” Riesman (apud Baudrillard, 1991) “Por intermédio dos objetos adquiri-se umrosto, um lugar no mundo” (Pichon-R e Quiroga, 1998).Para Dantas apud Bolas (1998), a seleção de um objeto é uma forma de expressão.Sudjic (2010) acredita na mesma coisa; em suas palavras: Os objetos são nossa maneira de medir a passagem de nossas vidas. São o que usamos para nos definir, para sinalizar quem somos, e o que não somos. Ora são as jóias que assumem esse papel, ora são os móveis que usamos em nossas casas, ou os objetos pessoais que carregamos conosco, ou as roupas que usamos. (Sudjic, 2010)MétodoO estudo seguiu os seguintes procedimentos metodológicos: Na primeira etapa foi realizadoum levantamento bibliográfico em diversos livros e trabalhos acadêmicos, cruzando econfrontando os dados obtidos. 4
  5. 5. Universidade Presbiteriana MackenzieNa segunda etapa foram aplicadas entrevistas qualitativas semi-abertas e discussões comjovens de 20 à 26 anos, de classe média, brasileiros, por meio digital através de umprograma de mensagens de texto instantâneas para que o entrevistado pudesse ter o tempoque precisasse para responder as perguntas e ficando automaticamente registradas asrespostas. A amostra conta com 15 entrevistas realizadas. Na terceira e última etapa foramfeitas reflexões e análises do conteúdo obtido com as entrevistas, fazendo relações com asinformações obtidas na primeira etapa.Resultados e DiscussãoPodemos concluir, através dos diversos autores citados no referencial teórico, que osobjetos são instrumentos para as maneiras de expressão do indivíduo contemporâneo, ouseja, através deles, os indivíduos demonstram suas características, valores,comportamentos e ideologias. As entrevistas realizadas puderam verificar como ocorre esseprocesso e resultaram em proposições interessantes, apresentadas logo mais.As entrevistas aconteceram da seguinte maneira: iniciava-se fazendo a seguinte perguntaao indivíduo: “Você tem algum ou alguns objetos que você acredita que falem algo sobre“quem é você”? Ou seja, que falem algo sobre você e seus valores, ideais, etc.” Em seguidao mesmo apontava alguns objetos, tais como óculos de sol e relógio, e pedia-se que seexplica o porquê de terem citado tais objetos.Apesar da idade e classe social dos entrevistados serem bem próximas, houve variaçãoquanto ao entendimento da pergunta. Uma parte entendeu claramente o que a perguntaqueria, por já ter consciência desse processo na hora de escolherem seus objetos. Nessescasos, as respostas obtidas foram absolutamente relevantes com o que se pretendia paraessa pesquisa. Já com relação a outra parte, a que sentiu dificuldades em entender aquestão, possivelmente por não estarem conscientes do processo, não foram obtidasrespostas diretas interessantes, mas as discussões que foram feitas acrescentarambastante ao estudo, por suscitar hipóteses bastante relevantes sobre a relação objeto,indivíduo e identidade e sobre a afirmação de que, na contemporaneidade, os indivíduosmanifestam seus valores através de seus objetos. Enquanto que para alguns parece sernatural a expressão de seus valores através de seus objetos, para outros não passa dediscurso de marketing e que isso não vale para eles. Porém, o fato de não concordarem nãoquer dizer que o processo não ocorra com eles... Pode apenas querer dizer que não seinteressam por tais questões, simplesmente devido a sua maneira de ser e ver o mundo.Todas as entrevistas aconteceram com linguagem bastante informal para que as respostaspudessem ser as mais espontâneas possíveis. 5
  6. 6. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011A seguir apresento os trechos mais relevantes de algumas das entrevistas.Entrevistado 1Idade: 22 anosSexo: masculinoProfissão: estudante de engenharia mecânicaObjeto escolhido: Óculos de sol da SubaruPartes mais relevantes da entrevista:Palavras do entrevistado quando se perguntou o porquê dele identificar-se com seus óculosde sol: “Pela cor das lentes e por ser da Subaru. Comprei por ser simples (não muitoornamentado) e por que queria passar a imagem de que tenho óculos escuros por precisardeles. Isso inclui a lente azul (principalmente por ser diferente, uma maneira dediferenciação) que é melhor para anular a luz amarela. Na verdade isso foi um bônus, porque se não tivesse esse lance eu comprava de qualquer jeito.”Entrevistado 2Idade: 25 anosSexo: masculinoProfissão: estudante de desenho industrialObjeto escolhido: Tênis All Star 6
  7. 7. Universidade Presbiteriana MackenziePartes mais relevantes da entrevista:A partir da pergunta do por que da escolha do tênis All Star:Entrevistado: acho que mostra que eu tenho um estilo mais despojado. Não sei se a corfaria muita diferença, talvez o material sim. Têm uns de couro que eu não usaria.Entrevistador: Então tem a ver com o símbolo por traz da marca All Star e do símbolo portraz do material do tênis... Por exemplo, o All Star com o tecido “x” te remete a algo que teidentifica ... é isso ?Entrevistado: Não sei se eu daria tanta importância pra que tipo de tecido é. É mais aaparência mesmo. E o preço também importa. Não gosto de comprar coisas caras porcausa da marca. O All Star é um tênis comum, bonito, com um preço acessível.Entrevistador: Tem a ver com os valores da marca então -- não é cara, é comum, despojadoe tal...Entrevistado: IssoEntrevistado 3Idade: 23 anosSexo: masculinoProfissão: músicoObjeto escolhido: pulseira 7
  8. 8. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011Partes mais relevantes da entrevista:Entrevistado: Eu tenho uma pulseira que tem um significado pra mim. Eu tenho há muitosanos. Também é uma marca minha.Entrevistador: Por que você acredita que essa pulseira fale algo sobre você? Pode-se dizerque você se identifica com ela ?Entrevistado: Eu me identifico com ela e sempre usei pra passar mensagens, dizer coisas.Entrevistador: E por que você se identifica com ela, que mensagens são essas, como vocêacha que a pulseira consegue passar isso? Seria através das características estéticas dela,por algum símbolo que você acha q ela carregue, algo assim?Entrevistado: É uma pulseira vermelha. O vermelho pode remeter a sangue e é uma formade mostrar que eu tenho "sangue nas veias". Traduzindo, eu tenho vida dentro de mim,amor pela vida, eu preciso viver.Entrevistado 4Idade: 21 anosSexo: masculinoProfissão: estudante de designObjetos escolhidos: esculturas, relógio, chapéu 8
  9. 9. Universidade Presbiteriana MackenziePartes mais relevantes da entrevista:Entrevistado: Bom, eu tenho três esculturas sobre as minhas mesas, que elas falam umpouco de mim. Duas são esculturas realistas, uma de um cavalo e uma de um garotopegando água do poço. São bem tradicionais, que acho que mostram meu lado tradicionalpor preferir mais realista do que abstrato. Mais familiar talvez. Mas em contrapartida, eutenho uma caveira, que acho que mostra a minha vontade de mostrar meu lado um poucomais rebelde e descontraído, eu tenho esses dois lados. Mas a caveira é mais uma coisaque transmite não status, mas uma característica pessoal minha sabe? Meu chapéutambém. É algo que pode transmitir estilo, não é necessário, mas eu tenho ele meio que praisso, sabe? Estilo, um estilo mais clássico.Entrevistador: Entendi; é um estilo que já carrega certos valores, valores que você aprecia eveste eles é isso ?Entrevistado: Sim, exatamente. Também tenho um relógio que eu gosto. É um relógioassim, que eu uso ele pra demonstrar status também. Financeiro e de bom gosto. Pramostrar que eu tenho bom gosto e que talvez eu tenha dinheiro, o que é mentira hahahahaa(risadas). E ele também é um modelo clássico.Entrevistado 5Idade: 26 anosSexo: masculino 9
  10. 10. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011Profissão: designer gráfico e estudante de filosofiaObjetos escolhidos: isqueiro e fone de ouvidoPartes mais relevantes da entrevista:Entrevistado: Eu particularmente tenho um zelo muito grande por algumas coisas que tenho.Não sei se elas chegam a dizer quem eu sou, mas talvez digam meus gostos e minhaspreferências. Eu tenho um isqueiro francês da S.Dupont. Ele é antigo, provavelmente dosanos 60. Mas ainda conserva seu charme, folheado a ouro. Ainda funciona perfeitamente,mas eu obviamente não uso, fica guardado na minha gaveta. Tenho muitos Bics pra fazer otrabalho diário.Entrevistador: E o que você acha que ele fala sobre você, por apresentar essascaracterísticas e você gostar delas?Entrevistado: Olha, eu até posso fazer esse tipo de leitura, mas não sei se alguém olhandopara o isqueiro faça o mesmo tipo de avaliação. Eu poderia dizer que gosto deexclusividade, já que é um isqueiro raro e sempre feito com versões limitadas. Tambémpoderia dizer que eu tenho uma fascinação pela nobreza, pelo clássico. Logicamentetambém diz que eu sou um fumante, rsrs (risos).Entrevistador: É uma maneira de diferenciação sua perante os outros certo?Entrevistado: Acho que sim. É claro que tudo isso acontece de maneira muito sutil. Quandoeu comprei o isqueiro em um leilão, não pensei em nada disso. Pensei apenas que ele eralindo e que eu precisava tê-lo. Na época custou +- 20% do meu salário, mesmo usado, aindividualidade é uma coisa que surge no dia a dia involuntariamente. É claro que hoje acustomização de certa forma abre um pouco mais possibilidade, por exemplo, hoje tantonike, vans e adidas, é só entrar no site e montar o tênis do jeito que você quiser. Eles fazem 10
  11. 11. Universidade Presbiteriana Mackenziee entregam na sua casa. Você não precisa mais comprar um objeto que está na prateleira.Você pode fazer um de acordo com as suas preferências.Entrevistador: E além do isqueiro você tem algum outro objeto desse tipo?Entrevistado: Cara, eu sou muito preciosista com algumas coisas que eu tenho. Porexemplo, algumas coisas ficam separadas das outras. Eu tenho um fone da Skullcandy. umlowrider muito loco. Fica só na gaveta também.Entrevistador: esse fone da Skullcandy te identifica por ser dessa marca ou por ter algumaoutra característica?Entrevistado: Eu adoro a marca. Isso não nego, mas é porque ele é roxo (uma das minhascores preferidas), e é todo acolchoado. eu que adoro ouvir músicas posso ouvir muito temposem que machuque a orelha.Entrevistador: Tirando essa questão da funcionalidade dele, então você se identificouatravés dos valores embutidos na marca e da cor roxa então, É isso?Entrevistado: Exatamente. A Skullcandy por exemplo tem justamente esse tipo de foco.Público jovem, meio underground, que pratica esporte.Entrevistado 6Idade: 20 anosSexo: femininoProfissão: estudante de publicidade e rádio e TVObjeto escolhido: relógioPartes mais relevantes da entrevista:Entrevistada: Acho que meu relógioEntrevistador: Você acha que é por causa da marca dele, do estilo, da cor ou o quê?Entrevistada: Minha cor favorita, rosa! É simples, sem muito enfeite, e eu gosto dele.Entrevistado 7Idade: 23Sexo: masculinoProfissão: designer de interfaces digitais 11
  12. 12. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011Objeto escolhido: óculos de solPartes mais relevantes da entrevista:Entrevistado: Tenho um óculos de aviador, que exprime minha preferência pelo retrô, exaltaacho que a minha personalidade mais forte e tal.Entrevistador: Essa sua preferência então mostra que característica sua? Preferir retrôsignifica o que exatamente pra você?Entrevistado: Bom, sou apaixonado pelos 70s e 80s! Não é muito a nossa geração, mas ébacana! Acho q influência dos meus pais e da mídia.Entrevistador: Qual valor que você acha que esse estilo carrega pra você? Se alguém vêvocê com esses óculos, a pessoa deve achar que você é como? Tem qual jeitão?Entrevistado: Nunca pensei por esse lado hahaha (risos). Acho que... imponente.Entrevistador: Então, imponência é um valor, uma característica que você deseja ou quevocê gosta de possuir, certo?Entrevistado: Sim! Acho q o óculos me deixa sempre imponente, mesmo eu não sendosempre assim!A partir dos dados obtidos com as leituras, discussões e entrevistas podemos dizer que:- A maneira com que cada indivíduo lida com essa questão de identificação com seusobjetos varia bastante. Com mais indagações talvez seja possível verificar padrões de 12
  13. 13. Universidade Presbiteriana Mackenziecomportamento através de características como idade, sexo, profissão, classe social, localem que vive, etc.- O grau de conscientização com relação ao papel dos objetos como identificadores dosindivíduos também varia. Enquanto há pessoas totalmente conscientes, há pessoas que nãopercebem esse fato.- Varia a capacidade que os objetos têm para que os indivíduos se identifiquem com eles.Existem objetos que possuem alta capacidade e outros que possuem baixa capacidade.Relógios e óculos de sol, por exemplo, apresentaram nessa pesquisa uma alta capacidadepara desempenhar essa função. No entanto, a capacidade de cada objeto, paraidentificação também varia de pessoa para pessoa, ou seja, enquanto que para alguns orelógio serve como identificador, para outros o mais importante é a sua função de mostrar ashoras, o que faz com que o indivíduo não o utilize por se identificar, mas sim pelo usoprático do relógio.- A eficiência com relação ao quanto que o objeto identifica o indivíduo também variabastante. Há casos em que o objeto pode simbolizar perfeitamente o que o indivíduo quer,mas também o indivíduo pode escolher um objeto por falta de uma opção que lhe sirvamelhor. Portanto ele estaria mais “não dizendo” algo que ele não queira dizer, do quedizendo algo que ele quer que seja dito (o que não deixa de ser uma maneira deidentificação, pois a questão simbólica está sendo relevada, ainda que de maneira sutil. Nãoser algo, também significa ser um outro algo).- A relação entre o objeto e o indivíduo, portanto, é um processo bastante específico paracada caso. Estabelecer proposições gerais sobre essa relação é uma tarefa complexa,sendo difícil estabelecer regras absolutas.- As marcas desempenham bem o papel de identificadores, porém varia muito o potencialque elas têm, de acordo com sua força. Se a marcar for forte, seus valores estarãoimpregnados em seus objetos, porém se a marca não for forte, ela torna-se irrelevante,tornando as características estéticas do objeto, como sua cor, materiais, texturas e formas, ofator de maior relevância para algum possível processo de identificação com ele.- As cores dos objetos podem apresentar alto valor simbólico para os indivíduos, podendoremeter tanto a questões pessoais (como no caso da pulseira vermelha do entrevistado 3),quanto a questões sociais. 13
  14. 14. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011ConclusãoPodemos concluir que o indivíduo contemporâneo se identifica com seus objetos através dequestões simbólicas. Seja através da marca ou de alguma característica estética do objeto,a identificação com o objeto pode ocorrer de duas maneiras: ou de maneira pessoal, quandoa importância do símbolo é somente para o próprio indivíduo, sendo indiferente o que osoutros pensam sobre. Ou de maneira social, quando a importância do símbolo é deconvenção de algum grupo de indivíduos, ou seja, o que importa é o que o grupo pensasobre.Varia a maneira com que cada indivíduo lida com seus objetos e para sabermos se umobjeto está identificando um indivíduo, é necessário estudar o caso em especial para nãocometer enganos como achar que o indivíduo possui tal objeto por se identificar com umacaracterística “X” dele, quando na verdade ele o tem apenas por não haver escolha. Porexemplo, por falta de oferta de outras opções no mercado, ou por limitações relacionadas acondição financeira.Os resultados apresentados nessa pesquisa se mostram relevantes para auxiliar no designde novos produtos, pois descrevem alguns processos com que os indivíduos se identificamem seus objetos com exemplos reais, obtidos através de entrevistas. Ela também fornecedados e questionamentos necessários para que o objeto a ser desenvolvido atenda àsexpectativas do indivíduo contemporâneo em sua busca por identificação através dosobjetos.ReferênciasBAUDRILLARD, Jean. O Sistema dos Objetos. São Paulo: Perspectiva, 1973.BAUMAN, Zygmunt. Identidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor Ltda., 2006.CSIKSZENTMIHALYI, Mihaly; ROCHBERG-HALTON, Eugene. The Meaning of things.Domestic symbols and the self. Cambridge: Cambridge University Press, 1981DANTAS, Denise. Design orientado para o futuro, centrado no indivíduo e na análisede tendências. Tese de Doutoramento: São Paulo: FAU USP, Universidade de São Paulo,2005.DE MASI, Domenico. A sociedade pós-industrial. São Paulo: Senac SP, 1999.HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 2006HARVEY, David. Condição Pós-Moderna. São Paulo: Edições Loyola, 1992. 14
  15. 15. Universidade Presbiteriana MackenzieNORMAN, Donald. Design Emocional: Por que adoramos (ou detestamos) os objetosdo dia-a-dia. Rio de Janeiro: Editora Rocco Ltda., 2004OKAMOTO, Jun. Percepção Ambiental e Comportamento. São Paulo: Pleiade, 1996.RICCETTI, Teresa Maria. A Paisagem Doméstica: a relação do homem com sua morada.Dissertação de Mestrado: São Paulo: FAU USP, Universidade de São Paulo, 1999.SUDJIC, Deyan. A linguagem das coisas. Rio de Janeiro: Intrínseca, 2010Contato: glaucocm@gmail.com e triccetti@uol.com.br 15

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