Download luận văn đồ án tốt nghiệp ngành marketing với đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee

1. BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
TIỂU LUẬN
NGHIÊN CỨU MARKETING
Chủ đề:
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI
HIGHLANDS COFFEE
Giáo viên hướng dẫn : ThS. Hoàng Thị Thu Phương
Nhóm thực hiện : Highlands Coffee
Lớp : Nghiên Cứu Marketing. 3
Chuyên ngành : Marketing
HÀ NỘI – 2012

2. Danh sách nhóm
Nghiên cứu Marketing.3
Highlands Coffee – Lớp thứ 7 giờ 1 – 5
STT HỌ VÀ TÊN
MÃ SINH
VIÊN
ĐÓNG GÓP
(%)
1 Trịnh Duy A15391
2 Nguyễn Hoàng Lộc A14912
3 Phạm Thị Huệ A14882
4 Lê Anh Đức A15890
5 Nguyễn Cẩm Trà My A14432
6 Phạm Ngọc Hải A13528
7 Phạm Quốc Hiệp A15493
8 Nguyễn Thị Trường An A12827
9 Ngô Thị Hồng Nhung A13101
10 Nguyễn Minh Trang A14516

3. MỤC LỤC
A. ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 1
PHẦN 1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA HIGHLANDS
COFFEE – HOÀN CẢNH MARKETING.................................................................1
1.1 Sơ lược về café: .........................................................................................................1
1.1.1 Lịch sử café thế giới:.........................................................................................1
1.1.2 Lịch sử café Việt Nam:.....................................................................................1
1.1.3 Các loại café:.......................................................................................................2
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Highlands Coffee: ................................2
1.2.1 Khởi nguồn một thương hiệu – Highlands Coffee:....................................2
1.2.2 Hoàn cảnh marketing .......................................................................................2
PHẦN 2. VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ, VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU
NGHIÊN CỨU MARKETING .....................................................................................4
2.1 Vấn đề quản trị marketing.....................................................................................4
2.2 Vấn đề nghiên cứu Marketing...............................................................................4
2.3 Mục tiêu nghiên cứu Marketing............................................................................4
2.3.1 Thông tin khách hàng Highlands Coffee: ....................................................4
2.3.2 Thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ Higlands Coffee của khách
hàng:...............................................................................................................................4
2.3.3 Đánh giá mức độ hài lòng:...............................................................................4
2.3.4 Mong đợi thầm kín của khách hàng: ............................................................5
2.3.5 Đánh giá độ trung thành: ................................................................................5
PHẦN 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ ĐIỀU KIỆN NGHIÊN CỨU
............................................................................................ Error! Bookmark not defined.
3.1. Xác định đối tượng nghiên cứu.......................... Error! Bookmark not defined.
3.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp:............... Error! Bookmark not defined.
3.2.1 Điều tra khách hàng qua hình thức phỏng vấn trực tiếpsử dụng bảng
hỏi.................................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.2.2 Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group) .. Error! Bookmark not defined.
3.3 Nguồn thu thập dữ liệu.......................................... Error! Bookmark not defined.
3.4 Địa bàn nghiên cứu và mẫu điều tra.................. Error! Bookmark not defined.
3.4.1 Địa bàn nghiên cứu: các quận nội thành.... Error! Bookmark not defined.
3.4.2 Chọn mẫu:......................................................... Error! Bookmark not defined.
3.5 Xử lý và phân tích số liệu điều tra...................... Error! Bookmark not defined.
PHẦN 4. TIẾN ĐỘ DỰ ÁN ......................................... Error! Bookmark not defined.

4. PHẦN 5. QUẢN TRỊ NHÂN SỰ CHO DỰ ÁN ...... Error! Bookmark not defined.
5.1 Thành viên tham gia nhóm nghiên cứu............. Error! Bookmark not defined.
5.2 Nhân lực dự kiến..................................................... Error! Bookmark not defined.
PHẦN 6. CHI PHÍ DỰ KIẾN...................................... Error! Bookmark not defined.
B. PHÂN TÍCH SỐ LIỆU ...............................................Error! Bookmark not defined.
PHẦN 1. ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU ........... Error! Bookmark not defined.
1.1 Cơ cấu về giới tính: ................................................ Error! Bookmark not defined.
PHẦN 2. THÓI QUEN SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS
COFFEE CỦA KHÁCH HÀNG................................. Error! Bookmark not defined.
2.1 Khách hàng thường đến Highlands Coffee vào thời gian nào trong ngày
........................................................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2 Địa điểm đặt quán Highlands Coffee mà khách hàng hay đến............. Error!
Bookmark not defined.
2.3 Đối tượng đi cùng khi tới quán............................ Error! Bookmark not defined.
2.4 Mục đích của khách hàng khi đến với Highlands Coffee.... Error! Bookmark
not defined.
2.5 Tại Highlands Coffee, sản phẩm dịch vụ nào hay được sử dụng nhất Error!
Bookmark not defined.
2.6 Thời gian trung bình của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ Error!
Bookmark not defined.
2.7 Mức chi trung bình cho những lần sử dụng sản phẩm dịch vụ ............ Error!
Bookmark not defined.
2.9 Lý do để khách hàng lựa chọn Highlands Coffee........... Error! Bookmark not
defined.
2.10 Cảm nhận của khách hàng khi đến với Highlands Coffee Error! Bookmark
not defined.
PHẦN 3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN
PHẨM DỊCH VỤ ........................................................... Error! Bookmark not defined.
3.1 Mức độ hài lòng về sản phẩm .............................. Error! Bookmark not defined.
3.2 Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng .......... Error! Bookmark not defined.
3.3 Không gian ............................................................... Error! Bookmark not defined.
3.4 Giá cả......................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.5 Thời gian cung cấp dịch vụ .................................. Error! Bookmark not defined.
PHẦN 4. THĂM DÒ MONG ĐỢI THẦM KÍN CỦA KHÁCH HÀNG .... Error!
Bookmark not defined.

5. PHẦN 5. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG .......... Error!
Bookmark not defined.
5.1 Ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee........ Error!
Bookmark not defined.
5.2 Nguyên nhân khách hàng không tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ tại
Highlands Coffee........................................................... Error! Bookmark not defined.
Phụ lục:................................................................................Error! Bookmark not defined.
LỜI MỞ ĐẦU
Đã hơn một thế kỉ kể từ khi cây cafe được ươm những hạt giống đầu tiên tại một
số tỉnh phía Bắc, nhưng có lẽ chưa bao giờ cafe trở nên thông dụng, phổ biến như bây
giờ. Và không biết từ bao giờ, văn hóa cafe và các sản phẩm dịch vụ đi kèm đã hình
thành trong lối sống của người Việt Nam.
Cafe đã đến với người Việt Nam thật tự nhiên. Nó đến vào mỗi buổi sáng để
mang lại tinh thần làm việc cho một ngày dài bận rộn, nó đến mang theo vị đắng của
cafe và vị ngọt tan chảy trên vị giác cho những ai biết dành thời gian để nhâm nhi và
thưởng thức nó, nó mang đến những khoảng lặng giữa bộn bề lo toan và nó cũng mang
đến cả những khoảnh khắc đáng nhớ với biết bao buồn vui.... Có lẽ vì vậy mà cafe từ
lâu đã trở thành một thức uống không thể thiếu với đông đảo người dân Việt Nam, đặc
biệt là dân văn phòng, công sở. Bên cạnh đó, các loại đồ ăn nhanh và các loại thức
uống khác cũng phát triển nhanh chóng không kém bởi nó đáp ứng rất tốt nhu cầu ăn
uống, giải trí hay đơn giản chỉ là chỗ hẹn hò gặp mặt.
Không giống như các hãng cafe khác, Highlands coffee lựa chọn cho mình một
hướng đi riêng, bởi khách hàng mà nó hướng tới là những khách hàng có thu nhập
trung bình khá và cao, đồng thời mục tiêu kinh doanh của Highlands coffee là dẫn đầu
ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam. Bởi vậy, không chỉ kinh doanh trong lĩnh vực
café, Highlands Coffee còn mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang mảng sản
phẩm và dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của thực khách.
Highlands Coffee mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và sự thành
công của nó được khẳng định bằng sự hài lòng của khách hàng.

6. Nhu cầu của khách hàng thay đổi liên tục và do vậy, để đáp ứng một cách tốt nhất
những nhu cầu đó, Highlands Coffee cần thường xuyên thực hiện các hoạt động
nghiên cứu marketing nhằm thăm dò nhu cầu thị trường cũng như khảo sát mức độ hài
lòng của khách hàng về chất lượng của sản phẩm dịch vụ của chuỗi để từ đó có những
thay đổi mang tầm chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhất mong muốn của khách hàng... Và
đó cũng là lí do vì sao nhóm chúng em thực hiện đề tài này.
Do còn hạn chế về kiến thức cũng như khả năng nắm bắt tình hình thực tế, nên
bài tiểu luận chắc hẳn còn nhiều thiếu sót. Nhóm chúng em rất mong nhận được sự
đóng góp của cô để đề tài nghiên cứu này được hoàn thiệu hơn nữa.

7. Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ
1
A. ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU
PHẦN 1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA
HIGHLANDS COFFEE – HOÀN CẢNH MARKETING
1.1 Sơ lược về café:
1.1.1 Lịch sử café thế giới:
Vào năm 850 sau Công Nguyên, truyền thuyết kể rằng anh chàng chăn dê Kaldi
người Êtiôpia một lần để ý thấy đàn dê của mình đùa giỡn một cách đầy hứng khởi
trên sườn núi, chung quanh một bụi cây có những quả mọng màu đỏ. Qua hôm sau, khi
anh thả cho chúng gặm cỏ, đàn dê của Kaldi lại tiếp tục tìm đến sục sạo bụi cây có quả
đỏ ấy. Mãi đến tận vài thế kỷ sau, người nông dân Êtiôpia mới bắt đầu gieo trồng và sử
dụng những hạt cà phê bằng cách ăn hoặc lên men trong rượu.
Vào năm 1475, quán cà phê đầu tiên trên thế giới đã ra đời ở Constantinople.
Đến năm 1600, cà phê từ cảng Mocha thuộc Yemen được xuất khẩu sang châu Âu để
cung cấp cho những quán cà phê đang rất thịnh hành ở Hà Lan, Anh và Pháp lúc bấy
giờ. Năm 1700, người Hà Lan và Pháp đã tiến hành cuộc chinh phạt và chiếm đảo Java
và Martinique làm thuộc địa, bắt đầu việc gieo trồng cà phê ở đây. Hầu hết cà phê mà
chúng ta gieo trồng ngày nay là giống hạt Arabica có xuất xứ từ Êtiôpia qua Yemen.
Và đến năm 1850, một người Pháp theo đạo Thiên Chúa giáo đã đưa cà phê du nhập
vào Việt Nam.
1.1.2 Lịch sử café Việt Nam:
Ðược du nhập vào Việt Nam bởi những người Pháp theo Thiên Chúa Giáo vào
những năm 1850. Việt Nam đã và đang trở thành nước đứng thứ 2 trên thế giới về xuất
khẩu cà phê, sau Brazil.
Sản xuất từ 800.000 đến 1.000.000 tấn cà phê mỗi năm nhưng Việt Nam chỉ tiêu
thụ 10% số lượng này. Số còn lại được xuất khẩu ra thế giới chủ yếu là các nhà sản
xuất cà phê hòa tan nổi tiếng.
Ða số cà phê trong nước được sản suất bởi những hộ gia đình với diện tích gieo
trồng khoảng 2-5 hecta/hộ. Các công ty Nhà nước chiếm khoảng 15% và cà phê được
trồng trong những nông trại lớn hơn.
Buôn Ma Thuột, Dak Lak và vùng Cao Nguyên Trung Bộ là những vùng sản
xuất cà phê nổi tiếng ở Việt Nam.
Robusta là loại hạt cà phê được gieo trồng chủ yếu ở Việt Nam do tính đặc trưng
về địa lý, khí hậu và độ cao so với mực nước biển. Chính Phủ đang lên kế họach thay
thế việc gieo trồng Robusta bằng Arabica ở những vùng thích hợp. Tuy dòng cà phê
Arabica cho sản lượng thấp hơn nhưng nếu tính cùng số lượng thì lợi nhuận thu được
gấp đôi so với Robusta.
Với hơn 150 năm thừa hưởng văn hóa cà phê, dân thưởng thức cà phê sành điệu

8. Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ
2
Việt Nam đã và đang đưa cà phê trở thành một phần của văn hóa Việt Nam. Họ ngồi
tán gẫu, nhìn những giọt cà phê đậm đà rơi, sự chọn lựa duy nhất còn lại chỉ là việc
thêm đá, sữa đặc, hay cả hai.
1.1.3 Các loại café:
Cà phê Arabica và Robusta là hai loại cà phê phổ biến nhất và cũng chiếm tỷ lệ
áp đảo nhất trong tất cả các loại cà phê trên thế giới.
So với Robusta, Arabica đòi hỏi được gieo trồng ở những vùng đất cao hơn, có
khí hậu mát mẻ hơn (khoảng 3,000 - 6,000 feet so với mực nước biển). Cà phê Arabica
cho mùi vị ngon hơn nhưng cũng là loại "khó tính" hơn Robusta. Thời gian để quả cà
phê Arabica chín lâu hơn, sản lượng cũng thấp hơn, tuy nhiên Arabica lại cho những
hạt cà phê có mùi vị thơm ngon hơn, chính vì thế giá thành của nó cũng cao gấp đôi so
với Robusta.
Trong khi đó, Robusta dường như "dễ chịu" hơn, loại cà phê này lại ưa thích điều
kiện khí hậu ấm và khô hơn, độ cao lý tưởng khoảng 2,000 feet so với mực nước biển.
Như chính tên gọi của mình, Robusta có sức phát triển mạnh mẽ và khả năng chịu
đựng cũng thật đáng nể trong những điều kiện bất lợi mà Arabica sẽ tàn lụi.
Sự phối trộn giữa Arabica và Robusta được tiến hành nhằm tạo nên sự cân bằng
và phong phú cho tách cà phê. Tính chua thanh của Arabica khi kết hợp với thể chất
đậm đà của Robusta sẽ tạo nên một loại cà phê hoàn hảo.
1.2 Lịch sử hình thành và phát triểncủa Highlands Coffee:
1.2.1 Khởi nguồn một thương hiệu – Highlands Coffee:
Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee là ông David Thái,
sinh năm 1972 tại miền Nam Việt Nam. Đến năm 1978, ông
chuyển đến sinh sống tại Seattle. Chứng kiến hàng loạt những dự
án kinh doanh cùng với sự lớn mạnh của hãng cà phê Starbucks
đã làm thôi thúc niềm đam mê của David. Ông quyết tâm về Việt
Nam phát triển ngành hàng cà phê khi bước vào tuổi trưởng thành.
Năm 1996, David Thái trở lại Hà Nội. Trong thời gian quản lý quán cà phê đầu
tiên "Âu Lạc" tọa lạc tại hồ Hoàn Kiếm, David đã theo học tiếng Việt và văn hóa Việt
Nam. Đến năm 1998, ông là Việt Kiều đầu tiên đăng ký thành lập công ty tư nhân Việt
nam. Năm 2002, quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên tại Tp.HCM được khai trương
tại toà nhà Metropolitan, đối diện nhà Thờ Ðức Bà. Một tuần sau đó, quán cà phê đầu
tiên tại Hà Nội cũng ra đời, đánh dấu những bước phát triển không ngừng của công ty.
1.2.2 Hoàn cảnh marketing
Khi xã hội đang ngày càng phát triển, cuộc sống đang dần được cải thiện. Con
người tạm gác việc lo toan làm sao để “ăn no mặc ấm” mà thay vào đó là để làm sao
có thể “ăn ngon mặc đẹp”… Đó là nhu cầu tất yếu của cuộc sống. Trong bài viết này,

9. Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ
3
chúng tôi sẽ chỉ đề cập đến nhu cầu sử dụng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách họ
khi sử dụng dịch vụ đó.
Trước đây, khi kinh tế còn khó khăn thì con người chỉ quan tâm đến việc ăn có
no hay không, uống có đủ hay không chứ chưa quan tâm nhiều đến việc nó đủ chất hay
không. Việc ăn uống ở đâu, như thế nào, với ai, nó có thể hiện được cá tính hay sự
khác biệt của mình với người khác không- ít người thực sự nghĩ về nó. Nhưng bây giờ,
khi con người đã có nhu cầu, có đầy đủ nguồn lực thì đương nhiên, thị trường sẽ cung
cấp cho họ đầy đủ những dịch vụ cần thiết mà họ cảm thấy tốt nhất và hiệu quả nhất.
Ngoài những công việc lo lắng thường nhật, con người luôn khao khát có một
khoảng thời gian, một không gian để nghỉ ngơi, thư giãn, để lấy lại cân bằng trong
cuộc sống…Đó cũng chính là lý do mà những khu nghỉ dưỡng, các nhà hàng, khách
sạn cao cấp, hay những quán café,… ra đời để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con
người. Và tại Hà Nội, Highlands Coffee là một trong nhiều nơi mà mọi người hay đến
để tận hưởng không gian, để tự khẳng định phong cách của mình, hay đơn giản là nơi
để gặp gỡ, nói chuyện với bạn bè, đồng nghiệp và cùng nhau thưởng thức những gì mà
Highland Coffee mang lại.
Tuy nhiên, sau sự việc “chuột trong bánh” và “bắn lại hạn sử dụng café lon”,
doanh thu của Highland Coffee sụt giảm đáng kể, nhiều khách hàng thân quen đã rời
bỏ Highland Coffee để đến một nơi khác. Niềm tin của khách hành vào Highland
Coffee đã giảm rất nhiều. Do đó, việc nối lại quan hệ giữa Highland Coffee và khách
hàng là một trong những yếu tố quan trọng để khẳng định lại thương hiệu, từ sự hài
lòng của khách hàng về những gì đang được cung cấp hiện tại cũng như những sản
phẩm và dịch vụ mới trong tương lai.

10. Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ
4
PHẦN 2. VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ, VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU
NGHIÊN CỨU MARKETING
2.1 Vấn đề quản trị marketing
- Hiện tại, thị phần của Highlands Coffee sụt giảm đáng kể mà chủ yếu là do mức
độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee ngày
càng thấp, đặc biệt là sau sự việc: “chuột trong bánh” và “bắn lại hạn sử dụng café
lon”.
=> Cần xác định lại mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ
tại Highlands Coffee hiện tại cũng như một vài điểm mới trong tương lai.
2.2 Vấn đề nghiên cứu Marketing
Đánh giá sự hài lòng, mức độ trung thành của khách hàng trong thời gian gần đây
2.3 Mục tiêunghiên cứu Marketing
2.3.1 Thông tin khách hàng Highlands Coffee:
- Giới tính
- Nghề nghiệp
- Độ tuổi
- Thu nhập
2.3.2 Thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ Higlands Coffee của khách hàng:
- Tần suất sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee
- Địa điểm đặt quán Highlands Coffee
- Thời gian
- Người đi cùng
- Mục đích tới Highlands Coffee
- Các dịch vụ thường sử dụng
- Thời gian trung bình sử dụng dịch vụ ở quán
- Mức chi trung bình cho những lần sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee
- Mức độ ưu tiên của bạn khi sử dụng dịch vụ Highlands Coffee
- Cảm nhận khi sử dụng dịch vụ ở Highlands Coffee
2.3.3 Đánh giá mức độ hài lòng:
- Sản phẩm
- Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng
- Không gian
- Giá cả
- Địa điểm
- Thời gian

11. Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ
5
2.3.4 Mong đợi thầm kín của khách hàng:
- Tặng thẻ ưu đãi cho khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ Highlands
Coffee thường xuyên.
- Cung cấp thêm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu về chế độ sức
khỏe.
- Có chỗ chơi cho trẻ em khi đi cùng người lớn.
- Tính điểm thưởng thanh toán khi thanh toán bằng thẻ tín dụng.
- Cung cấp dịch vụ giap café và bánh tận nơi.
- Chiếu phim 3D ở quán Café.
- Phát triển thêm nhiều loại café lon nữa.
- Có các máy bán café tự động.
- Giảm giá khi khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói (combo).
- Tặng Phin café cho những khác hàng thường xuyên mua café bột tại quán.
- Ý kiến khác.
2.3.5 Đánh giá độ trung thành:
- Nhu cầu tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng ở Highlands Coffee.
- Khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm dịch vụ của Highlands coffee hay
có sử dụng thêm các sản phẩm dịch vụ khác nữa không.
- Khách hàng có giới thiệu cho bạn bè, người thân xung quanh về sản phẩm dịch
vụ của Highlands Coffee.
- Nếu sản phẩm không được như ý muốn của bạn, bạn có phản hồi lại với
Highlands Coffee không?
- Khách hàng có sẵn sàng sử dụng thêm các sản phẩm mới của Highlands
Coffee?

12. Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ
6
DOWNLOAD ĐỂ XEM ĐẦY ĐỦ NỘI DUNG
MÃ TÀI LIỆU: 51328
DOWNLOAD: + Link tải: Xem bình luận
Hoặc : + ZALO: 0932091562