Segmentierung und Kohorten-Analyse, Jasmin Spengler, AT Internet

Online Intelligence Solutions
SEGMENTIERUNG UND
KOHORTEN ANALYSE
DAALA Köln

ONLINE INTELLIGENCE SOLUTIONS
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AGENDA
 Kurze Vorstellung
 Was ist Segmentierung?
 Wie finde ich meine Zielgruppen?
 Erstellung von Segmentgruppen
 Arten von Segmenten

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WER BIN ICH?
JASMIN SPENGLER
Digital Analytics Consultant
Seit 2009 bei AT Internet
Joggen, Skifahren, Wandern

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WAS IST SEGMENTIERUNG?
 Alle Daten = Durchschnittswerte  Keine Aussage über
Verhalten der Nutzer
In fact, I've
gone so far
as to say:
"All data in
aggregate
is crap."
http://www.kaushik.net/avinash/google-analytics-visitor-segmentation-users-sequences-cohorts/

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WAS IST SEGMENTIERUNG?
 Die gesamten User werden in Gruppen (= Segmente) aufgeteilt
 Diese werden dann einzeln analysiert oder miteinander
verglichen

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WIE FANGE ICH AN?
 Ziele der Webseite (Mikro- und Makroziele) feststellen
 Warum existiert meine Webseite?
 E-Commerce
o Käufer
o Händler
 Medien-Seite
o Leser
o Publisher
 Unternehmenswebseite
o Kunden
o Partner
o Bewerber
DEFINITION VON ZIELGRUPPEN
Quelle: http://www.google.de/imgres?client=firefox-
a&hs=AN6&sa=X&rls=org.mozilla%3Ade%3Aofficial&channel=sb&biw=1920&bih=926&tbm=isch&tbnid=ntmanALgbntp3M%3A&imgrefurl=http%3A%2F%2Fblog.hubspot.de%2Fmarketing%2Fsollte-mein-
blog-und-meine-website-sich-trennen&docid=4Skz-oYGkQzE2M&imgurl=http%3A%2F%2Fcdn2.hubspot.net%2Fhub%2F53%2Ffile-511515812-jpg%2Fthinking-
woman.jpg%253Ft%253D1391782612000&w=1733&h=1733&ei=-9kiU7m5HuPoywPznIGIAg&zoom=1&iact=rc&dur=168&page=1&start=0&ndsp=40&ved=0CF0QrQMwAg

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WIE FANGE ICH AN?
 Was ist wichtig / von hoher Priorität für das Unternehmen?
 Segment für diese Punkte erstellen
 Anwendung auf die wichtigsten Reports in Zusammenhang mit den
KPIs (Website-Zielen)
 Werde aktiv!
Es ist wichtig, den segmentierten mit dem nicht-segmentierten Traffic
zu vergleichen, um daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten!
VORGEHENSWEISE

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SEGMENTGRUPPEN DEFINIEREN
 Alle Visits
 Gesamtumsatz
 Durchschnittliche Page Views pro Visitor
 …
http://www.kaushik.net/avinash/web-analytics-segments-three-category-recommendations/
LANGWEILIG
Keine
Aussagen

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 Standard-Segmente können am Anfang helfen
 Aber: jedes Business ist einzigartig!
DREI GRUPPEN NACH AVINASH KAUSHIK
Segmentierung nach Zielen/Umsatz
 Paid Search
 Organic Search

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 Akquise
o Welche Maßnahmen werden unternommen, um Nutzer auf die Webseite zu bringen?
o Wo geben wir am meisten Zeit und Geld dafür aus, dass Nutzer auf die Webseite kommen?
 Verhalten
o Was machen die Nutzer, die ein bestimmtes Produkt gesehen haben, auf meiner Seite?
o Machen diese Nutzer das, was ich will?
 Ergebnis
o Welche Nutzer haben mein Ziel erreicht?
o Wenn ja, was macht diese Nutzer einzigartig?
DREI GRUPPEN NACH AVINASH KAUSHIK

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ARTEN VON SEGMENTEN
 Visit-Segmente
o Alle Visits, die eine bestimmte Einstiegsseite gesehen haben
 Visitor-Segmente (Kohorte)
o Ale Visitors, die während eines bestimmten Zeitraums
konvertiert haben

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UNTERSCHIED ZWISCHEN VISIT UND
VISITOR
 Visit: eine Session der Website, die nach 30 Minuten Inaktivität
beendet wird
 Visitor: ein Device oder Browser. Visitors sind niemals richtige
Menschen
 Ein Visitor kann mehrere Visits in einer bestimmten Zeitperiode
durchführen

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VISIT SEGMENTIERUNG
14
Alle Visits
(auf einer
Website)
Visit Segment
(auf einer
Website)
Beispiel: Alle Visits, die eine
Conversion gemacht haben
Dieses Segment wird dann auf
verschiedenen Analysen angewandt. Man
beobachtet dann nur die Visits, die diese
Eigenschaft haben
Generelle
Analyse:
• Quelle
• Verkäufe
• Navigation
• Etc.
Segmentierte
Analyse:
• Quellen
• Verkäufe
• Navigation
• Etc.
PERIODE N

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VISIT SEGMENTIERUNG
WO KOMMEN DIE VISITS HER, DIE EINE CONVERSION MACHEN?

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VISIT SEGMENTIERUNG
DIE VISITS VON PAID SEARCH, WELCHE PRODUKTE HABEN SIE
GEKAUFT?

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DEFINITION KOHORTEN-ANALYSE
„…In der Soziologie, Demographie und Statistik sind Kohorten
Gruppen von Personen, die gemeinsam haben, ein
bestimmtes, längerfristig prägendes Ereignis erlebt zu haben. …“
Beispiel:
Alle Nutzer, die über eine E-Mail-Kampagne im Januar 2014 auf die
Webseite gekommen sind
AUSZUG AUS WIKIPEDIA

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VISITOR SEGMENTATION
PERIODE N
N-2 N-1 N N+1 N+2
Die Definition der
Kohorte basiert
auf der gleichen
Erfahrung
innerhalb der
Periode N.
Wie haben sich
die Visitors
vor
während
und
nach
Periode N
verhalten ?

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 Kohorte, basierend auf Visitors, die einen Umsatz über € 100 im März erzielten
o Visitor A, 2 Visits, 1 Conversion > € 100
o Visitor B, 3 Visits, 3 Conversion a € 40, März gesamt € 120
VISITOR SEGMENTIERUNG
WELCHE NUTZER WERDEN MIT IN DIE KOHORTE EINBEZOGEN?
 Visitor A ist enthalten
 Visitor B gehört nicht dazu

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WELCHE FRAGEN KANN ICH JETZT
BEANTWORTEN?
 Wie viele Visitors, die während eines bestimmten Aktion gekauft
haben, kaufen auch während der nächsten Aktion wieder?
 Wie viele der Visitors, die über eine zeitlich begrenzte
Kampagne (extern) gekommen sind, kaufen auch zu einem
späteren Zeitpunkt wieder ein
o Häufigkeit
o Vergleich von Kampagnen
• Sofortiger Umsatz (schneller Erfolg)
• Wiederholter Umsatz (langfristiger Erfolg)

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SCHLUSSFOLGERUNG
 Ohne Segmentierung kann man nicht wissen, ob man wirklich
seine Ziele erreicht und was die Nutzer auf der Webseite
machen
 Segmentierung bedeutet ausprobieren und vom Großen ins
Kleine zu gehen
 Segmentierung macht Spaß!

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