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Gestione e Organizzazione per
la Comunicazione D’Impresa
Canale A-L
A.A. 2011-2012




      Venerdi 28 Ottobre 2011
      Prof. Lucio Fumagalli
Il Geomarketing



                  Pagina 2
AGENDA

• Cos’è un GIS

• Caratteristiche e potenzialità del
  Geomarketing

• Come il Geomarketing può sostenere
  una strategia aziendale/organizzativa
  (creazione di valore)

• Logiche e strumenti




                                          3
Cos’è il GIS
 In italiano, SIT - Sistema
  Informativo Territoriale
 Consente di gestire la
  componente spaziale dei dati
  (circa l’80% delle informazioni
  che trattiamo ogni giorno può
  essere georiferita)
 Permette di correlare
  grandezze non
  immediatamente correlabili ma
  che lo diventano perché
  accadono nello stesso luogo


                                    Pagina 4
Applicazioni strategiche

Inveramento della possibilità di sfruttare le potenzialità
della Long Tail Theory: i GIS permettono una granularità
nell’informazione che abilita l’identificazione ed il
raggiungimento delle nicchie del mercato




                                                   Pagina 5
Strategia e Marketing
La realizzazione di una strategia efficace passa per la disponibilità di
informazioni. A tal fine si sono sempre cercati strumenti utili ad
estendere la base dati disponibile, in particolare con le survey
Le tecnologie oggi a disposizione ed utilizzate da popolazione, aziende
e amministrazioni, permettono di acquisire dati grezzi in una quantità
assolutamente imparagonabile rispetto all’epoca loro precedente.

                                               Compilazi
        Scelta del          Invio                one e
           cluster
        d’interesse                            restituzio
                                                  ne



       Stesura            Identificazi
         del                one del            Acquisizione
                           campione                  e
       question                                inserimento        Analisi
         ario                                     in DB


                                                                            Pagina 6
                        Processo di realizzazione di una survey
Modelli di strategia

   Value Constellation
   Value Chain
   Games Theory
   Resource-Based Strategy
   Competency-Driven Strategy
   Blue Ocean Strategy          come scegliamo l’oceano?
   …




                                                  Pagina 7
Strumenti e tecniche a supporto della
                    strategia
 Lean management
 Matrice BCG
 Ciclo di vita del mercato
 Balanced Scorecard
 …
 …
 Business Intelligence
 Sistemi di Customer Relationship
  Management
 Geomarketing



                                        Pagina 8
GIS e GeoMarketing: (lateral thinking)




                                    Pagina 9
GIS e GeoMarketing




   Nessun ordinamento della
    tabella potrà mai sostituire
    l’immediatezza che il “colpo
    d’occhio” trasmette
    attraverso una mappa
   Agli operatori logici si
    aggiunge l’importanza
    dell’elemento “DOVE”

                                         Pagina 10
GeoMarketing DSS
 Un sistema di GeoMarketing si profila come un Decision
  Support System che può assistere il management
  nell'identificare le relazioni significative con i propri
  clienti/mercati, permettendo, ad esempio, di:
    Definire la localizzazione di nuovi siti di servizio/assistenza
    Ottimizzare i confini delle aree di servizio esistenti
    Definire i bacini di destinazione delle azioni di comunicazione
    Evidenziare aree con vuoti d’offerta
    Identificare i contesti locali dove si concentrano segmenti di domanda
     ad alto potenziale
    Segmentare la domanda su base geodemografica e per stili di vita
    Organizzare il servizio clienti e la logistica distributiva
    …

                                                                       Pagina 11
GeoMarketing DSS
                                                  Informazioni
 Un sistema di
  GEOMARKETING si
  basa su CONCETTI
  fondamentali                      Territorio                    Analisi
  CORRELATI

 Si INTEGRA nel                                  Tecnologia
  PROCESSO di
  SCELTA STRATEGICA
                       Ottimizzazione
       Analisi del        in base a              Monitoraggio e
        contesto       vincoli di costi           valutazioni
                          e risorse

                                                                            Pagina 12
Profilazione e segmentazione




                               Pagina 13
Esempi applicativi

 Analisi del Bacino
   Definizione del
    bacino teorico e
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   Definizione
    dell’algoritmo di
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    Potenziale

                                   Pagina 14
Modelli gravitazionali
• Il modello gravitazionale consente di
  includere, nell’analisi del bacino, le
  caratteristiche di attrazione del PV


      Legge di Converse




                                           Pagina 15
Come il GIS crea valore (1)
                       Individuazione e
                       definizione della
                       catchment area
                       circoscritta intorno ad
                       una determinata località
                       al fine di determinare i
                       mercati su cui fare leva




                                        Pagina 16
Come il GIS crea valore (2)
                          Individuazione e
                          definizione delle
                          possibili aree di
                          espansione delle
                          infrastrutture viarie e
                          logistiche. Nella
                          cartina l’aeroporto di
                          Roma Fiumicino




                                      Pagina 17
Come il GIS crea valore (3)
                  Mappatura dei tassi di
                  infartualità in relazione
                  alla presenza di
                  elementi tossici nelle
                  falde acquifere.




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Geomarketing

  • 1. Gestione e Organizzazione per la Comunicazione D’Impresa Canale A-L A.A. 2011-2012 Venerdi 28 Ottobre 2011 Prof. Lucio Fumagalli
  • 2. Il Geomarketing Pagina 2
  • 3. AGENDA • Cos’è un GIS • Caratteristiche e potenzialità del Geomarketing • Come il Geomarketing può sostenere una strategia aziendale/organizzativa (creazione di valore) • Logiche e strumenti 3
  • 4. Cos’è il GIS  In italiano, SIT - Sistema Informativo Territoriale  Consente di gestire la componente spaziale dei dati (circa l’80% delle informazioni che trattiamo ogni giorno può essere georiferita)  Permette di correlare grandezze non immediatamente correlabili ma che lo diventano perché accadono nello stesso luogo Pagina 4
  • 5. Applicazioni strategiche Inveramento della possibilità di sfruttare le potenzialità della Long Tail Theory: i GIS permettono una granularità nell’informazione che abilita l’identificazione ed il raggiungimento delle nicchie del mercato Pagina 5
  • 6. Strategia e Marketing La realizzazione di una strategia efficace passa per la disponibilità di informazioni. A tal fine si sono sempre cercati strumenti utili ad estendere la base dati disponibile, in particolare con le survey Le tecnologie oggi a disposizione ed utilizzate da popolazione, aziende e amministrazioni, permettono di acquisire dati grezzi in una quantità assolutamente imparagonabile rispetto all’epoca loro precedente. Compilazi Scelta del Invio one e cluster d’interesse restituzio ne Stesura Identificazi del one del Acquisizione campione e question inserimento Analisi ario in DB Pagina 6 Processo di realizzazione di una survey
  • 7. Modelli di strategia  Value Constellation  Value Chain  Games Theory  Resource-Based Strategy  Competency-Driven Strategy  Blue Ocean Strategy come scegliamo l’oceano?  … Pagina 7
  • 8. Strumenti e tecniche a supporto della strategia  Lean management  Matrice BCG  Ciclo di vita del mercato  Balanced Scorecard  …  …  Business Intelligence  Sistemi di Customer Relationship Management  Geomarketing Pagina 8
  • 9. GIS e GeoMarketing: (lateral thinking) Pagina 9
  • 10. GIS e GeoMarketing  Nessun ordinamento della tabella potrà mai sostituire l’immediatezza che il “colpo d’occhio” trasmette attraverso una mappa  Agli operatori logici si aggiunge l’importanza dell’elemento “DOVE” Pagina 10
  • 11. GeoMarketing DSS  Un sistema di GeoMarketing si profila come un Decision Support System che può assistere il management nell'identificare le relazioni significative con i propri clienti/mercati, permettendo, ad esempio, di:  Definire la localizzazione di nuovi siti di servizio/assistenza  Ottimizzare i confini delle aree di servizio esistenti  Definire i bacini di destinazione delle azioni di comunicazione  Evidenziare aree con vuoti d’offerta  Identificare i contesti locali dove si concentrano segmenti di domanda ad alto potenziale  Segmentare la domanda su base geodemografica e per stili di vita  Organizzare il servizio clienti e la logistica distributiva  … Pagina 11
  • 12. GeoMarketing DSS Informazioni  Un sistema di GEOMARKETING si basa su CONCETTI fondamentali Territorio Analisi CORRELATI  Si INTEGRA nel Tecnologia PROCESSO di SCELTA STRATEGICA Ottimizzazione Analisi del in base a Monitoraggio e contesto vincoli di costi valutazioni e risorse Pagina 12
  • 14. Esempi applicativi  Analisi del Bacino  Definizione del bacino teorico e individuazione del bacino reale dei Punti Vendita  Definizione dell’algoritmo di calcolo del Potenziale Pagina 14
  • 15. Modelli gravitazionali • Il modello gravitazionale consente di includere, nell’analisi del bacino, le caratteristiche di attrazione del PV Legge di Converse Pagina 15
  • 16. Come il GIS crea valore (1) Individuazione e definizione della catchment area circoscritta intorno ad una determinata località al fine di determinare i mercati su cui fare leva Pagina 16
  • 17. Come il GIS crea valore (2) Individuazione e definizione delle possibili aree di espansione delle infrastrutture viarie e logistiche. Nella cartina l’aeroporto di Roma Fiumicino Pagina 17
  • 18. Come il GIS crea valore (3) Mappatura dei tassi di infartualità in relazione alla presenza di elementi tossici nelle falde acquifere. Pagina 18