CMM - Certificate in Marketing
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Plano de Aula
Aula    Data         Âncora           Temas e Objetivos                Evidências do aprendizado            ...
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  1. 1. CMM - Certificate in Marketing Management Disciplina: Comportamento do Cliente Professor: Luiz Fernando Turatti Período: Outubro - Dezembro 2010 Turma: CMM 16 Objetivos de aprendizado Objetivos: temáticos Objetivos: competências O processo e modelos de decisão de compra do consumidor RP - Resolução de problemas OR - Orientação a resultados Determinantes individuais de comportamento e mapas mentais: percepção, memória, aprendizagem, motivação, personalidade, AC - Análise crítica envolvimento Influências externas no comportamento do consumidor: de grupos, TE - Trabalho em equipe situacionais. Manifestações do comportamento do consumidor: estilos de vida, atitudes. CO - Comunicação Interações entre comportamento do consumidor e atividades típicas de Marketing: inovação, segmentação, comunicação persuasiva. Análise de tipos específicos de consumidores e subculturas: B2B, shopper, e-shopper, baixa renda / BOP.
  2. 2. Metodologia: Bibliografia Básica: Exposição dialogada; exercícios curtos em aula; discussões abertas; análise SOLOMON, MICHAEL R. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: COMPRANDO, de aplicações práticas / casos; desenvolvimento e apresentação de trabalhos POSSUINDO E SENDO. 9 ED. PORTO ALEGRE: BOOKMAN, 2011 individuais e em grupo Casos (CUCA): Bibliografia Complementar (não será fornecida, mas estará HARVARD BUSINESS SCHOOL – INOVAÇÃO NA 3M - 606-P02 disponível na biblioteca): CHURCHILL, GILBERT A., JR E PETER, J. PAUL – MARKETING: CRIANDO VALOR PARA OS CLIENTES – SÃO PAULO: SARAIVA, 2007 UNDERHILL, PACO – VAMOS ÀS COMPRAS! – RIO DE JANEIRO: ELSEVIER, 2009 MOWEN, JOHN C. E MINOR, MICHAEL S. – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – 1 ED, SÃO PAULO: PRENTICE HALL, 2003 BLACKWELL, ROGER D. , MINIARD, PAUL W. E ENGEL, JAMES F. – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – 9 ED, SÃO PAULO: PIONEIRA THOMSON LEARNING, 2005 Critérios de Avaliação Avaliação Peso Observações Exercício 1 10 % Entregar em 23/10. Em grupo. Instruções disponíveis no NetStudent. Prova Parcial 15 % Em 25/10. Individual. Sem consulta. 50 minutos. Conteúdo das aulas 1 a 3 Exercício 2 10% Entregar em 22/11. Individual. Instruções disponíveis no NetStudent. Trabalho Final 25 % Em grupo. Entrega de arquivo em 27/11 e apresentações em 29/11. Instruções disponíveis no NetStudent. Prova Final 40 % Em 06/12. Prova individual abordando todo conteúdo da disciplina. Sem consulta.
  3. 3. Plano de Aula Aula Data Âncora Temas e Objetivos Evidências do aprendizado Atividades sistêmica (competências) (* prévias às aulas) Sociedade / Apresentação do curso e do plano Cultura de aula, expectativas, objetivos, Leitura programa do curso (*) critérios de avaliação e preparação para aulas Leitura capitulo 1 do livro texto (*) 1 04/10 Dinâmica: case H2OH! Introdução ao Comportamento do Contextualizar o Comportamento do Exposição dialogada Cliente: do que se trata? Qual Cliente no ambiente de negócios importância no contexto de Analisar a perspectiva do consumidor Marketing? (AC/RP) na equação de Marketing Regras do Quais as determinantes Identificar variáveis e processos Leitura capítulos 2 e 3 do livro Mercado individuais do comportamento do individuais e psicológicos sobre os texto (*) consumidor? (AC/OR) quais o gestor de Marketing pode Exercícios e aplicações sobre influenciar memória, redes associativas e 2 18/10 Como funcionam a percepção, Capacidade de mapear e influenciar semiótica memória, aprendizagem e a como o consumidor percebe, Exposição dialogada motivação? (RP/AC/OR) armazena e recupera informações sobre o produto ou marca. Elaborar exemplos sobre condicionamento em Marketing. Regras do Como se dá o processo de Estruturar atividades de Marketing Leitura capitulo 8 do livro texto (*) Mercado decisão do consumidor? Quais as para cada uma das fases do processo Exercício com as fases de um 23/10 suas etapas, e de que modo o decisório. Aplicar atalhos, e influenciar processo decisório de média 3 (sábado, consumidor passa por elas? no modo como consumidor se envolve complexidade 9:00hrs) no processo. (AC/RP/OR/TE) Exposição dialogada
  4. 4. Aula Data Âncora Temas e Objetivos Evidências do aprendizado Atividades sistêmica (competências) (* prévias às aulas) Sociedade / Variáveis externas: o que são Identificar as fontes de influência que Prova parcial Cultura grupos de influência? Qual seu estão em torno do indivíduo, e como o Leitura capítulo 10 do livro texto poder? Como o consumidor profissional de Marketing pode (*) responde aos estímulos desses interagir por meio delas. grupos? (AC/OR) Exposição dialogada 4 25/10 Comunicação boca a boca: como Por meio de exemplos, distinguir e se manifesta, quais suas tomar consciência de novas características e plataformas? plataformas de comunicação: redes sociais, guerrilha, virais, etc, onde há (AC/CO/OR) comunicação direta entre consumidores Segmentação Personalidade e Estilos de Vida: Relacionar aspectos de teoria Leitura capitulo 1 (pg 35-40) e como se dá o uso de teoria psicanalítica e o comportamento do capítulo 6 do livro texto (*) psicanalítica em marketing, e cliente. Familiarizar-se com Responder e familiarizar-se com como o consumidor se manifesta ferramentas de segmentação o questionário VALS2 em quanto ao valor simbólico do psicográfica e seus resultados. http://www.strategicbusinessinsights. produto? (AC/OR) com/vals/surveynew.shtml (*) Porque segmentar? Onde isso se Identificar variáveis que façam maior Leitura caso Hyundai – 29/10 encaixa no Marketing Estratégico? sentido para o seu negócio/produto. Segmentação Comportamental - 5 (sexta Como se segmenta, quais as Utilizar de modo combinado as bases Marketing Profs (1pg) (Net feira) bases mais utilizadas na de segmentação, balanceando as suas Student) (*) segmentação? (AC/RP/OR) vantagens e limitações. Usar a perspectiva de pontos de paridade e Leitura artigo: revista Marketing – pontos de diferença no segmentação psicográfica no posicionamento. Brasil (Net Student) Exercício de segmentação: Volvo Exposição dialogada 6 08/11 Inovação Como se aplicam os conceitos de Identificar a “parte B2B” do seu Leitura capítulo 11 (pg 446-451)
  5. 5. Aula Data Âncora Temas e Objetivos Evidências do aprendizado Atividades sistêmica (competências) (* prévias às aulas) comportamento ao comprador negócio do livro texto (*) organizacional (B2B)? (AC/OR) Conceituar quais as nuances e Desejável: Leitura capítulo 7 do especificidades (fatores influência, livro de Churchill e Peter (ver papéis, motivantes) do comportamento bibliografia complementar)(*) de compra e do processo decisório em Leitura e preparação do case ambiente B2B study “Inovação na 3M” - Inovação feita para e por usuários: Analisar a necessidade de inovação Harvard, entregue em sala de a metodologia de lead user como condição do negócio, e como aula (*) innovation. (AC/RP/OR) trabalhar com novas formas de Open Debate do case 3M em aula Innovation, especialmente como envolver o consumidor nos primeiros Exposição dialogada estágios da Inovação. Lançar produtos e processos inovadores e mais sintonizados com o mercado. Comunicação Como se formam atitudes em Aplicar o modelo ABC de atitudes para Leitura capítulo 7 do livro texto (*) relação a um tema? Como tais o seu produto/negócio. Identificar por Debate sobre peças de atitudes se relacionam com o quais vias é possível moldar atitudes. comunicação em diversas comportamento? (AC/OR) 12/11 categorias de produto e tipo de 7 (sexta O que é comunicação persuasiva? Identificar e estabelecer as diversas apelo feira) Quais os principais elementos do alternativas de persuasão quanto à Identificação de fontes e endosso processo de comunicação? fonte, o meio e a mensagem. para seu produto (AC/OR) Identificar via exemplos de que modo esses elementos são balanceados em Exposição dialogada diferentes categorias de produto. Qual a influência da renda no Diferenciar renda de status social Leitura capítulo 12 do livro texto comportamento de compra? Como (*) Valor Agregado Aplicar critérios de estratificação social se comportam os consumidores 8 22/11 e tomar consciência da evolução Leitura artigo: “The fortune at the do topo da pirâmide e os da base destes extratos no Brasil nos últimos bottom of the pyramid” de da pirâmide (BOP)? Como as anos Prahalad e Hart, revista Strategy empresas devem se preparar para + Business (Net Student) (*)
  6. 6. Aula Data Âncora Temas e Objetivos Evidências do aprendizado Atividades sistêmica (competências) (* prévias às aulas) interagir com estes Analisar quais as variáveis e quais as Leitura do material sobre Casas consumidores? (AC/RP/OR) premissas de um modelo de negócios Bahia (Net Student) (*) específico para o mercado BOP Discussão exemplos de massclusivity Debate sobre modelo das Casas Bahia Exposição dialogada Canais O Shopper e o e-shopper: como Contextualizar o fenômeno da web e Leitura capítulo 9 (pg 372-392) do lidar com o comportamento e as do e-commerce no modo como os livro texto (*) respostas ao ambiente de consumidores decidem e compram Leitura do último relatório web compra? Interpretar e simular como o shoppers do e-bit em: Quais as influências situacionais profissional de Marketing pode formar www.webshoppers.com.br (*) no Comportamento do Cliente no a atmosfera de compra Leitura artigos: entrevista Paco PDV? No que consiste a 27/11 Combinar diferentes estímulos de PDV Underhill- HSM Management atmosfera de compra? 9 (Sábado, para influenciar comportamento de 2006 e “Driving Sales through 13:00hrs) (AC/RP/OR) compra Shoppers Senses” de Brenda Soars (Netstudent) (*) Construção e discussão de exemplos de atmosfera de compra Exposição dialogada Apresentação (AC/RP/OR/TE/CO) Apresentações sobre aspectos do Apresentações por grupo e do trabalho final comportamento do cliente de diversas debate 10 29/11 categorias de produto Balanço final da Exposição Dialogada disciplina /
  7. 7. Aula Data Âncora Temas e Objetivos Evidências do aprendizado Atividades sistêmica (competências) (* prévias às aulas) Fechamento Prova final 11 06/12 Comentários do Professor: • A leitura prévia dos textos e capítulos é um requisito para o bom aproveitamento das aulas e do curso. • E.- mail do professor: luizfat@insper.edu.br Short Bio do Professor: o Atuação nos últimos anos em projetos de consultoria (marketing e estratégia) entre São Paulo, Zurique e Milão. Diretor da Desh Marketing. o Carreira executiva em Marketing em B2C, B2B e startups em empresas como Akzo Nobel, BASF, Camargo Correa, Portugal Telecom, Papaiz. Responsável por P&L, equipes, clientes e projetos internacionais (Latam, EU, Ásia). o Pesquisador e Doutorando pela Universidade de St. Gallen – Suíça (desde 2007). Mestre e MBA pela FEA / USP. Participação em estudos, pesquisa e aulas com foco em Inovação no PhD em Administração da Universidade Bocconi - Milão (2006). Especialização em Marketing de Serviços pela Loyola University – New Orleans. Graduado pela ESPM. o Professor no programa de pós-graduação Certificate in Marketing Management - CMM do INSPER. Experiência anterior como professor e palestrante em MBA e graduação (Poli e FEA - USP).

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