Marketing Internacional
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O Produto – Azeite
Muito apreciado pelo seu valor gastronómico,
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O Produto – Azeite
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Azeite, têm uma incidência muito menor de doenças
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O Produto – Azeite
O Azeite tem uma composição em ácidos gordos
essenciais que se aproxima da do leite materno.
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O Produto – Azeite
O Azeite, pelo seu alto teor em ácidos gordos
monoinsaturados, é também aconselhado na diabetes,
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Estas características fazem com que o azeite seja um
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O Produto – Azeite
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genuinamente português e cuja estratégia reside
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Azeite Virgem Extra - Azeite de qualidade superior, com
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O Produto – Azeite (Gama)
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que têm origem numa área geográfica delimitad...
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Mercado Alvo – Polónia
• República da Polónia
• Governo parlamentar-presidencial
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Mercado Alvo – Polónia
• 40 Milhões de habitantes;
• Membro da União Europeia;
• Mercado com elevado potencial de crescime...
Mercado Alvo – Polónia
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Taxas de câmbio de referência: Banco de Portugal
País Moeda 18/05/2011 17/05/2011 16/05/2011 13/05/...
Análise Interna – Pontos Fortes
• Excelentes condições adaptadas à cultura do olival,
para a produção de azeite de qualida...
Análise Interna – Pontos Fortes
• Sector estratégico em grande desenvolvimento e
modernização que demonstra uma grande din...
Análise Interna – Pontos Fortes
• Diferenciação positiva em relação às outras
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• Apoios em fase degressiva.
• Descida dos preços em Portugal.
• O azeite não pode ser arm...
Análise Externa – Oportunidades
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Análise Externa – Oportunidades
• O uso do azeite tornou-se muito frequente e
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Análise Externa – Oportunidades
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Análise Externa – Constrangimentos
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• Burocracia ao nível da administração pública.
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quase desconhecido), o seu uso tornou-se muito
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• A comunicação assentará essencialmente nos
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Internacionalização do azeite português na Polónia

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Este trabalho foi realizado na licenciatura do Curso de Marketing, Publicidade e Relações Públicas, no âmbito da disciplina de Marketing Internacional.
O objectivo do trabalho é a internacionalização de um produto iminentemente português, elaborando um plano de actividades que visa implementar essa internacionalização num dos países escolhidos a partir de uma lista prévia (Bulgária, Eslovénia, Estónia, Hungria, Letónia, Lituânia, Polónia e República Checa), proposta pelo docente.
A escolha deste grupo de trabalho recaiu no azeite como produto a internacionalizar na Polónia, pelas razões que neste trabalho se fundamentarão.

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Internacionalização do azeite português na Polónia

  1. 1. Marketing Internacional AZEITE OLIWY Z OLIWEK Implantação de um produto Português na Polónia Ana Isabel Sousa José Manuel Barros ISVOUGA – Marketing, Publicidade e Relações Públicas - 3º Ano – 2º Semestre
  2. 2. O Produto – Azeite A oliveira, árvore mítica e símbolo da imortalidade, funde-se com a história, a tradição e a cultura dos povos mediterrânicos. Origem na Síria ou Palestina, região onde foram descobertos vestígios de instalações de produção de Azeite. 3000 anos antes de Cristo, a oliveira era já cultivada.
  3. 3. O Produto – Azeite A dispersão desta cultura pela Europa mediterrânica ficou a dever-se aos gregos que com os romanos, eram grandes entusiastas e produtores de Azeite e pródigos a descobrir-lhe aplicações, que lhe davam na cozinha, utilizavam ainda o Azeite como medicamento, unguento ou bálsamo, perfume, combustível para iluminação, lubrificante de alfaias e impermeabilizante de tecidos
  4. 4. O Produto – Azeite O olival é uma cultura com uma larga tradição no território nacional, confundindo-se com a própria cultura lusitana, muitos anos antes do nascimento da nacionalidade. A palavra Azeite tem origem no vocábulo árabe az-zait, que significa “sumo de azeitona”. Primeiros Forais: Estremadura e do Alentejo
  5. 5. O Produto – Azeite Muito apreciado pelo seu valor gastronómico, características químicas, biológicas e organolépticas, as suas propriedades preventivas e terapêuticas fazem dele uma gordura absolutamente insubstituível. O Azeite Virgem conserva o sabor, o aroma, as vitaminas, os antioxidantes, sendo a única gordura vegetal que pode ser consumida, directamente, virgem e crua.
  6. 6. O Produto – Azeite Estudos provaram que países onde a dieta é rica em Azeite, têm uma incidência muito menor de doenças cardiovasculares. Gordura monoinsaturada, rica em vitamina E e antioxidantes naturais que ajudam o nosso organismo a defender-se do envelhecimento celular, prevenindo os efeitos nocivos da idade sobre as funções cerebrais e o envelhecimento dos tecidos e órgãos em geral.
  7. 7. O Produto – Azeite O Azeite tem uma composição em ácidos gordos essenciais que se aproxima da do leite materno. Mercê do seu ácido oleíco é uma excelente fonte de energia, inclusive para um coração doente. Contrariamente às gorduras animais saturadas reduz o "mau" colesterol no sangue, mantendo o nível do "bom" colesterol .
  8. 8. O Produto – Azeite O Azeite, pelo seu alto teor em ácidos gordos monoinsaturados, é também aconselhado na diabetes, influenciando positivamente os valores de açúcar e gordura no sangue. A nível ósseo, favorece a mineralização, estimulando o crescimento e favorecendo a absorção do cálcio. Também pode proteger de alguns tipos de cancro, particularmente o da mama.
  9. 9. O Produto – Azeite Estas características fazem com que o azeite seja um produto de cada vez mais reconhecido e valorizado e por isso com um elevado potencial de crescimento a nível global. Estas características deverão ser acentuadas e valorizadas no processo de comunicação. O azeite foi um dos primeiros produtos portugueses a ser exportado.
  10. 10. O Produto – Azeite Dado tratar-se da internacionalização de um produto genuinamente português e cuja estratégia reside precisamente na valorização das suas características únicas, não se justificam por isso quaisquer alterações ou adaptações do produto ao mercado polaco. Para além da tradução dos rótulos, em virtude das normas europeias, não se torna necessário qualquer adaptação.
  11. 11. O Produto – Azeite (Gama) Azeite Virgem Extra - Azeite de qualidade superior, com sabor e cheiro intensos a azeitona sã. Não apresenta nenhum defeito organoléptico. Acidez ≤ a 0,8%. Obtido por processos mecânicos e físicos. Azeite Virgem Azeite de boa qualidade, com sabor e cheiro a azeitona sã. Acidez ≤ a 2%. Obtido por processos mecânicos e físicos. Azeite – contém azeite refinado e azeite virgem Trata-se de azeite refinado, enriquecido com azeite virgem, aromático e frutado, com grau de acidez ≤ a 1,0%.
  12. 12. O Produto – Azeite (Gama) Azeites com Denominação de Origem Protegida” (DOP) que têm origem numa área geográfica delimitada, com solos e clima característicos. Azeites da Agricultura Biológica que são provenientes de olivais conduzidos de acordo com o modo de produção biológico, tal como previsto pela Regulamentação Europeia. Azeites Elementares ou Monovarietais que são obtidos de uma só variedade de azeitona.
  13. 13. O Produto – Azeite
  14. 14. Mercado Alvo – Polónia • República da Polónia • Governo parlamentar-presidencial • Separação dos poderes • Em termos populacionais e de superfície é o maior país do conjunto dos PECO (Países da Europa Central e Ocidental). • Capital é Varsóvia • Língua oficial é o polaco • Unidade monetária é o Zloty (PLN).
  15. 15. Mercado Alvo – Polónia • 40 Milhões de habitantes; • Membro da União Europeia; • Mercado com elevado potencial de crescimento, em processo de convergência para as médias da EU. livre circulação de mercadorias e adopção de uma política comercial comum em relação a países terceiros.
  16. 16. Mercado Alvo – Polónia
  17. 17. Mercado Alvo – Polónia
  18. 18. Mercado Alvo – Polónia Taxas de câmbio de referência: Banco de Portugal País Moeda 18/05/2011 17/05/2011 16/05/2011 13/05/2011 POLÓNIA ZLOTI POLACO PLN 3,9263 3,9288 3,9303 3,9173 Risco político – A Risco de estrutura económica – BB Risco país – BB (AAA = risco menor; D = risco maior) “Ranking” em negócios – índice 7,28 (10 = máximo) “Ranking” geral – 28 (entre 82 países) (EIU – Maio 2010) Risco de crédito: 2 (1 = risco menor; 7 = risco maior) (COSEC – Abril 2010) Grau da abertura e dimensão relativa do mercado: Exp+Imp/PIB = 66,0% (2009) Imp. / PIB = 33,6% (2009) Imp. / Imp. Mundial = 1,2% (2008) Fontes: The Economist Intelligence Unit (EIU) - Country Report EIU – Country Profile; EIU Viewswire; WTO; COSEC
  19. 19. Análise Interna – Pontos Fortes • Excelentes condições adaptadas à cultura do olival, para a produção de azeite de qualidade. • Benefícios intrínsecos associados ao consumo do azeite. • As preocupações com a qualidade da alimentação. • Aumentos da produção e novas áreas de olival.
  20. 20. Análise Interna – Pontos Fortes • Sector estratégico em grande desenvolvimento e modernização que demonstra uma grande dinâmica e um elevado nível técnico. • Reconhecimento internacional dos azeites portugueses. • A bolsa de novos consumidores está longe de estar esgotada. A procura continua a alargar-se, mo plano interno e externo.
  21. 21. Análise Interna – Pontos Fortes • Diferenciação positiva em relação às outras oleaginosas cujas características são semelhantes em todos os países. • Experiência na exportação para diferentes países. • Apoios ao olival e melhoria da qualidade e certificação de azeite e azeitona de mesa DOP/IGP.
  22. 22. Análise Interna – Pontos Fracos • Apoios em fase degressiva. • Descida dos preços em Portugal. • O azeite não pode ser armazenado por períodos muito prolongados de tempo. • Mercado nacional não permite o escoamento da produção, consumo doméstico relativamente estagnado há vários anos, o aumento da produção nacional obriga a exportar.
  23. 23. Análise Externa – Oportunidades • Temperar os pratos com um fio de azeite entra cada vez mais nos hábitos dos polacos, especialmente como complemento às saladas de legumes, consumidas em quantidade. • A importação de azeite tem aumentado, como uma dieta saudável onde é bastante comum o uso destes produtos, antigamente quase desconhecidos na Polónia. Essas alterações nos hábitos de consumo da população abrem excelentes oportunidades de negócios para alguns dos produtos da chamada “dieta mediterrânea”.
  24. 24. Análise Externa – Oportunidades • O uso do azeite tornou-se muito frequente e aconselhado pelos nutricionistas polacos. Para a divulgação destes hábitos contribuíram as viagens de férias dos polacos para os países do Sul da Europa e a implementação da grande distribuição que aumentou e diversificou a oferta alimentar na Polónia. • Por outro lado existe na Polónia algum uso do azeite como produto de embelezamento e estética. São vários os blogues que dão conselhos e mostram a utilização do azeite como produto terapêutico.
  25. 25. Análise Externa – Oportunidades • Leis económicas estáveis; • Força de trabalho altamente qualificada; • Força de trabalho relativamente barata; • Perspectivas de forte potencial para a economia polaca; • Apoio financeiro fornecido pelos Programas da EU e Programas Nacionais aos investidores; • Apoio da EU para importantes infra-estruturas de obras públicas (estradas, caminho de ferro, etc.)
  26. 26. Análise Externa – Constrangimentos • Constata-se um défice de informação sobre a realidade e as características actuais do mercado polaco (fase inicial). • Falta de acesso aos canais de grande distribuição. • Mercado em grande mutação social e económica que requer um acompanhamento directo e frequente. • Mercado bastante competitivo, com uma forte presença de empresas locais e estrangeiras de grande qualidade.
  27. 27. Análise Externa – Constrangimentos • Burocracia ao nível da administração pública. • Precariedade das infra-estruturas de transportes. • Dimensão territorial do país (semelhante à de Espanha), com 42 cidades com mais de 100.000 habitantes. • “nacionalismo polaco” e algum “proteccionismo”.
  28. 28. Análise Externa – Constrangimentos • Dificuldades de comunicação relacionadas com a língua. • Distância geográfica que condiciona as comunicações e o transporte de pessoas e mercadorias. • Relativo desconhecimento da oferta portuguesa de bens e serviços.
  29. 29. Clientes Alvo • A Polónia não é um país produtor de azeite (produto quase desconhecido), o seu uso tornou-se muito frequente nos consumidores com mais elevado poder de compra. • O azeite português tem assim potencial em qualidade para se posicionar nos segmentos de preço médio e médio alto e concorrer directamente com a oferta italiana, espanhola ou grega. • O nosso cliente alvo final, é um indivíduo da classe média, média alta e alta, que valoriza a dieta mediterrânica como forma de alimentação saudável, moderno, aberto a novas experiências e culturas.
  30. 30. Clientes Alvo Principais clientes/canais: • Importadores • Distribuidores/Grossistas • Retalho • Sector HoReCa (hotelaria e restauração)
  31. 31. O mercado em valor Quantidades Valor Óleo de colza 80,6% 67,5% Óleo de girassol 8,0% 6,8% Azeite 3,6% 14,1% Óleo de soja 2,6% 1,8% Outros 5,3% 9,8%
  32. 32. O mercado em valor Uma garrafa de azeite virgem na polónia pode custar em média, entre 30 a 40 Zloty, cerca de 7,50 a 10 euros. O óleo de colza custa em média 8 Zloty, cerca de 2 euros.
  33. 33. O mercado em valor
  34. 34. Este era o panorama em 2004. Com os dados do COI, actualmente a Polónia situa-se no valor per capita de 0,065 Kg de azeite por ano. Verificando-se um aumento considerável.
  35. 35. Abordagem ao mercado Para a entrada no mercado polaco, é fundamental uma aposta na promoção do Azeite nos meios de comunicação social, como também em feiras e festivais ou eventos gastronómicos.
  36. 36. Abordagem ao mercado A fim de ultrapassar os constrangimentos verificados, optamos por escolher um parceiro local, conhecedor do mercado e com uma rede de distribuição implantada, estabelecendo uma parceria, tendo em vista a promoção e o desenvolvimento das vendas do azeite. • Conhecimento do mercado • Acesso aos canais de distribuição • Acompanhamento dos clientes locais
  37. 37. Abordagem ao mercado • O Produto é da inteira responsabilidade do produtor/exportador. • O Preço é determinado pelos parceiros, acordando seguir o preço de mercado.
  38. 38. Abordagem ao mercado • A Promoção será gerida pelo produtor, em colaboração com o parceiro e outras entidades de apoio à internacionalização do Azeite português. • A Distribuição fica a cargo do parceiro local que dispõe de armazém para stock e distribuição dos azeites, disponibilizando prazos de entrega rápidos e permitindo que o transporte de origem se faça directamente por camião completo CIF Varsóvia. Cabe- lhe a gestão do processo de comercialização no país bem assim como a logística.
  39. 39. Abordagem ao mercado GAMA/CANAL Retalho e Grande distribuição Retalho Especializado HORECA Azeite Virgem Extra Garrafa 750ml - Garrafa 250ml Garrafão 5L Azeite Virgem Garrafa 750ml - Garrafa 250ml Garrafão 5L Azeite Garrafa 750ml - Garrafão 5L Azeites DOP - Garrafa 250ml Garrafa 250ml Azeites aromatizados e premium - Garrafa 500ml -
  40. 40. Abordagem ao mercado
  41. 41. Abordagem ao mercado • A comunicação assentará essencialmente nos benefícios intrínsecos associados ao consumo do azeite – integrado na dieta mediterrânica e retirando partido dessa notoriedade – e na especificidade e qualidade do azeite português em particular e da nossa marca. • A estratégia de comunicação considerada adequada utilizará argumentos tais como “saber fazer tradicional”, “comércio justo”, “ responsabilidades ambientais “, para atingir os consumidores dispostos a pagar mais.
  42. 42. Abordagem ao mercado Media Divulgação através de uma campanha publicitária em revistas especializadas e de grande tiragem nacional e que correspondam ao perfil do cliente alvo. • “MAGAZYN WINO” (“Revista Vinho”) – trimestral • “NOWOŚCI GASTRONOMICZNE” (“Novidades Gastronómicas”) – mensal
  43. 43. Abordagem ao mercado Feiras e eventos gastronómicos • Presença na feira POLAGRA-FOOD Feira Internacional do Sector Alimentar. • "Sabores de Portugal" (ou em polaco Smaki Portugalii). Iniciativa da Câmara de Comércio Portuguesa na Polónia com vários parceiros.
  44. 44. Abordagem ao mercado Internet e outras redes • “micro site” dedicado ao azeite da marca presente com toda a gama, com o historial do azeite, os diferentes tipos, características, benefícios do seu uso, curiosidades e receitas, com interligação ao Facebook (rede social). • Será disponibilizado um serviço de apoio ao consumidor por correio electrónico e linha telefónica com número dedicado.
  45. 45. Abordagem ao mercado Suporte promocional e de apoio à venda • Fichas de produto com informação relevante, colecção de receitas, curiosidades, características, etc. Estes suportes farão parte também de campanhas promocionais – marketing directo – sobretudo na grande distribuição e também nas lojas de especialidade. • No sector HORECA serão oferecidos suportes para as garrafas de 0,25L para uso na mesa, assim como nas lojas “gourmet” por cada compra de duas garrafas.
  46. 46. Abordagem ao mercado Mês Revistas Feiras e eventos Pontos de Venda (1 semana) Maio 2011 MAGAZYN WINO - - Junho 2011 NOWOŚCI GASTRONOMICZNE Sabores de Portugal Retalho e especialidade Julho 2011 NOWOŚCI GASTRONOMICZNE Sabores de Portugal Retalho e especialidade Agosto 2011 MAGAZYN WINO Sabores de Portugal - Setembro 2011 NOWOŚCI GASTRONOMICZNE POLAGRA-FOOD - Outubro 2011 NOWOŚCI GASTRONOMICZNE Feira regional Retalho Novembro 2011 MAGAZYN WINO Sabores de Portugal Lojas de especialidade Dezembro 2011 NOWOŚCI GASTRONOMICZNE Feira regional Lojas de especialidade
  47. 47. Por todas as razões e mais uma... ... a dos seus sonhos e desejos, do seu estilo de vida e da imaginação. O azeite é sabor que não se esquece, intensidade que se procura. Ele é paixão condimentada de prazer e fonte renovada de bem-estar e saúde. Ponha à prova todos os seus sabores... Z tych wszystkich powodów i więcej ... ... do swoich marzeń i pragnień, stylu życia i wyobraźni. Smak oliwy z oliwek, które nie zostało zapomniane, że intensywność popytu. To jest pasja odnowionej ostry źródłem przyjemności i dobrego samopoczucia i zdrowia. Aby spróbować wszystkich smaków ...
  48. 48. AZEITE OLIWY Z OLIWEK Implantação de um produto Português na Polónia Ana Isabel Sousa José Manuel Barros ISVOUGA – Marketing, Publicidade e Relações Públicas - 3º Ano – 2º Semestre Obrigado Dzięki

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