In einer Umgebung des Misstrauens bekommen Corporate Blogs eine ganz neue Funktion im Mix der Kommunikation. Workshop bei der 4. PR-Summerschool der depak in Berlin
4. WOLFGANG LÜNENBÜRGER-REIDENBACH
MANAGING DIRECTOR GERMANY
• Seit zwanzig Jahren in der Kommunikation als Radiomoderator, Chefredakteur,
Berater, Kreativchef und Kommunikationsstratege
• Kunden u.a. Daimler, Nestlé, Novartis, Deutsche Bahn, Lufthansa, Mars, Unilever,
Microsoft, Puma, eBay, Evangelische Kirche, Merck, Vapiano, Henkel
• Executive-Berater für die Digitale Transformation
• Krisenmanager
Wolfgang ist vom Studium her Theologe, ausgebildeter Sprecher und Redakteur und
vielfach ausgezeichneter kreativer Kopf hinter zahllosen Consumer- und Corporate-
Kampagnen. Der passionierte Islandpferdereiter und Blogger lebt mit seiner Familie
am Rand von Hamburg.
8. MISSTRAUEN
72%
60%
63%
70%
55%
34%
37% 37%
70%
66%
61% 60%
42%
39%
32%
28%
A Person
Like Yourself
Academic or
Industry Expert
NGO
Representative
Company
Technical Expert
Regular
Employee
Government
Official
or Regulator
Financial or
Industry Analyst
CEO
CREDIBILITY OF Spokespersons, 2014 vs. 2015 IN germany
2014 2015
More Trust Less Trust
15. BLICK IN DEN MASCHINENRAUM
DAS CORPORATE BLOG
• erkennt an, dass wir in einer Umgebung des Misstrauens operieren.
• wirbt nicht um Vertrauen – sondern adressiert das Misstrauen.
• zeigt die Realität und arbeitet gegen die Vorurteile.
• erzeugt Transparenz.
• stärkt die „License to operate“.
• funktioniert „pull“, nicht „push“.
• ist ein Instrument des langfristigen Reputationsaufbaus/der langfristigen
Reputationsverteidigung.
• ist strukturell ein „Selbstgespräch“.
18. STRATEGIE
FUNKTION
Wen wollen wir erreichen?
Was sind die Kernaussagen?
Think Was sollen die Leserinnen
denken?
Feel Wie sollen die Leserinnen
fühlen?
Do Was ist die Folge?
19. STRATEGIE UND KONZEPTION
FUNKTION PUBLIZISTISCHES
KONZEPT
Wen wollen wir erreichen?
Was sind die Kernaussagen?
Think Was sollen die Leserinnen
denken?
Feel Wie sollen die Leserinnen
fühlen?
Do Was ist die Folge?
„Wir sind die, die diese Geräte
herstellen“
„Hier bloggen Mitarbeiter und zeigen
die Vielfalt des Unternehmens“
„Jeden Tag bereiten wir mit Liebe und
handwerklichem Geschick von Anfang
bis Ende für unsere Gäste Genuss zu.“
20. STRATEGIE UND KONZEPTION
FUNKTION PUBLIZISTISCHES
KONZEPT
PERSÖNLICHKEIT
Wen wollen wir erreichen?
Was sind die Kernaussagen?
Think Was sollen die Leserinnen
denken?
Feel Wie sollen die Leserinnen
fühlen?
Do Was ist die Folge?
„Wir sind die, die diese Geräte
herstellen“
„Hier bloggen Mitarbeiter und zeigen
die Vielfalt des Unternehmens“
„Jeden Tag bereiten wir mit Liebe und
handwerklichem Geschick von Anfang
bis Ende für unsere Gäste Genuss zu.“
Welche konkrete Person sind wir?
Wie sehen wir aus?
Welche Adjektive beschreiben uns?
Wie fühlt es sich an, wenn wir
bloggen?
Mit Schlips oder offenem Hemd?
Am Schreibtisch oder auf dem Sofa?