„Die Kunst des Journalisten ist, das aus seiner Sicht Relevante für den Leser interessant zu machen“ schreibt Stefan Plöchinger, Chefredakteur sueddeutsche.de – und genau diese Kunst sollte jeder Online-Inhalte-Macher beherrschen. Von Titeln, dem Aushängeschild der Inhalte in Google bis hin zum Killertext, in dieser Session zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihre Inhalte so aufbereiten, dass Leser diese als relevant und wertbringend erachten. Referenten: Julia Bönisch, Stellvertretende Chefredakteurin, Chefin vom Dienst, Süddeutsche Zeitung Digitale Medien GmbH Ludwig Coenen, Manager SEO, Deutsche Telekom

1. Bild: Flickr / The-Lees CC BY-SA 2.0
Julia Bönisch, Stellv. Chefredakteurin Süddeutsche.de
Ludwig Coenen, Inhouse-SEO-Team, Deutsche Telekom AG
Killer-Titel und -Texte:
Was Sie von Redakteuren lernen können
1

2. 2
Vorstellung: Wer steht hier?
Julia Bönisch
Stellvertretende Chefredakteurin
Chefin vom Dienst
Süddeutsche.de
§ Blattmacherin und Ressortleiterin Digital, Kultur, Medien, Auto, Leben&Stil,
Panorama, Reise
§ Redaktionsmanagement und -organisation
§ Schnittstelle zu Marketing, Produktmanagement, zur Rechts-,
Anzeigenabteilung und Technik
§ SEO-Workshops und -Schulungen, Integration von SEO-Workflows in den
redaktionellen Alltag

3. Vorstellung
Wer steht hier?
Ludwig Coenen
Dipl. Online-Journalist
Referent
§ Manager SEO im & Speaker
Inhouse-SEO Team
Deutsche Telekom AG
§ Mehrjährige Erfahrung als Online-
Redakteur, Content- Artikel
Manager und Projektleiter
§ Trainer SEO-Schulungs-Programm
für Redakteure Blog
contentdriven.de#
3

4. Teil 1:
Killer-Texte:
Teil 2:
Killer -Titles: Was heißt das für SEO und
Contentmarketing – Ludwig Coenen
4

5. Warum Inhalte von strategischer
Bedeutung sind
Welche Rolle spielt die
Websuche im Marketing?#
Ludwig Coenen – Inhouse SEO# Quelle: “Zero Moment of Truth”, Google 5

6. Warum Inhalte von strategischer
Bedeutung sind
Initialer
Kontakt-Punkt!
Welche Rolle spielt die
Websuche im Marketing?#
Ludwig Coenen – Inhouse SEO# Quelle: “Zero Moment of Truth”, Google 6

7. § 7 von 8 Einflüssen vor dem
Kauf fanden online statt
§ Ihre Online-Inhalte sind der
Erstkontakt mit Kunden im
Vorfeld einer Kauf-
Entscheidung.
Quelle: “Zero Moment of Truth”, Google
7

8. Qualität bei Süddeutsche.de
differenziert
kritisch verständlich
relevant glaubwürdig
emotional
neu unterhaltend
exklusiv
unabhängig aktuell eindeutig
reizwortstark anspruchsvoll suchwortstark
objektiv schnell konkret
meinungsfreudig ironisch-distanziert
politisch verlässlich persönlich
informativ
überraschend

9. Wie Killertexte entstehen
• Ereignis
1. Thema
• Öffentlichkeit entsteht
2. Interesse
• Spin: Wie lautet der Dreh, die These der Geschichte
3. Prüfung
• W-Fragen klären, Experten interviewen, Betroffene ausfindig machen, …
4. Recherche
• Ideale Darstellungsform identifizieren und produzieren
5. Inhalt erstellen
• Redigieren: Kollege, Textchef, Schlussredakteur
6. Qualitätskontrolle
• Inhalt live schalten, platzieren, bewerben
7. Publizieren
• Monitoring: Traffic, Sitekritik, Social Feedback
8. Qualitätssicherung

10. 2. Interesse
Öffentlichkeit entsteht:
Google Insights for search:
dschungelcamp, Websuche, Deutschland Dez 11 - Jan 12:
① Brigitte Nielsen geht ins
Dschungelcamp 2012
② Ailton im «Dschungelcamp»:
Sogar pünktlich
③ Martin Kesici verlässt das
Dschungelcamp
④ Wird das Dschungelcamp
wegen Dauerregen
abgebrochen?
⑤ Brigitte Nielsen gewinnt
Dschungelcamp-Finale

11. 3. Redaktionelle Prüfung:
Wie lautet der Spin?

12. Spin finden: Die Entwicklung einer These
1. Der Spin muss stehen, bevor die Geschichte geschrieben wird.
2. Er muss Lust zum Lesen machen, sonst muss er verändert werden.
3. Er besteht aus einem Satz und beschreibt die Essenz der Geschichte.
Er ist der Küchenzuruf: Was will ich mit dem Text wirklich sagen?
• Nicht: Kollege XY schreibt über das Dschungelcamp.
• Sondern: Der wahre Horror wartet nach dem Dschungelcamp – wie die Show
das Leben der Kandidaten zerstört.

13. 4. Recherche:
W-Fragen klären
Experten interviewen
Betroffene ausfindig machen

14. 5. Inhalt erstellen: Titel, Teaser und Text schreiben
Die Überschrift:
1. muss für sich stehen können
2. muss spezifisch sein
3. soll starke Verben, Reizworte und Keywords enthalten
4. sollte möglichst im Präsens stehen
5. darf keine Text-Bild-Schere produzieren
6. sollte Bewegung signalisieren (kein, nicht, ohne, wieder, bleiben > vermeiden!)
Gabriel unter Druck SPD-Linke zerpflückt Gabriels Agenda
Westerwelle hält Rede Westerwelle überzeugt mit Ruck-Rede
Abzocke mit Methode Wie Mineralölkonzerne Autofahrer abzocken
Journalism first, SEO second - never boring!

15. 5. Inhalt erstellen: Titel, Teaser und Text schreiben
Der Teaser:
Ein guter Teaser reißt an, reizt, informiert, verrät die These, aber nicht alles.
Schema:
1. Reiz (anfixen, bei starker These nicht zwingend nötig)
Reizwortreihe (A, B, C: ...), Entwicklung (Vom Radsportheld zum
Dopingsünder: ...), Kontrast, Frage (Segen oder Sündenfall? ...), So-/Wie-
Konstruktionen (So geht das: ..., Wie Angela Merkel wirklich tickt, das weiß
nur...), Witz, flotter Spruch...
2. These
Küchenzuruf: einfach, kompakt, spannend
3. Rampe
„Aber sehen Sie selbst.“

16. 5. Inhalt erstellen: Titel, Teaser und Text schreiben
Der Text: Kern – Kontext – alles andere
Vorsicht vor Floskeln und überflüssigen Synonymen!
Auf dem SZ-Index stehen etwa:
die weiße Pracht
ins Krankenhaus einliefern Abc-Schützen
grünes Licht geben
vorprogrammieren
Endlösung
närrisches Treiben Gerstensaft
das Tanzbein schwingen
Vizemeister Sinn machen stehende Ovationen
sagt gegenüber der SZ

17. 6. Qualitätskontrolle
Redigieren

18. 8. Qualitätssicherung
Monitoring:
Traffic, Sitekritik, Social Feedback

19. Teil 1:
Killer-Texte: Wie geht Qualität?
Qualität bei Süddeutsche.de – Julia Bönisch
Teil 2:
Killer-Titles: Was heißt das für SEO und
Contentmarketing – Ludwig Coenen
19

20. Was steht denn zwischen
Bild: Flickr / kochtrotz CC BY-SA 2.0
Ihren Inhalten und dem
Leser, Kunden, Nutzer?#
Ludwig Coenen – Inhouse SEO#
20

21. Das Snippet. Der Title. #
Bild: Flickr / kochtrotz CC BY-SA 2.0
Und was ist ein guter Title?#
Ludwig Coenen – Inhouse SEO#
21

22. Was ist ein guter Title?
Hm…
Ludwig Coenen – Inhouse SEO#
22

23. Kennen Sie das Titel-Magazin?
Alter
Däne!
23

24. Ist das Thema klar, eindeutig und
schnell zu erfassen?
What?

25. Apropos Griechenland…
Hellas!
Ludwig Coenen – Inhouse SEO#
25

26. Snippet-Qualität ist kritisch
§ Darstellungen der Artikel in Google nicht eindeutig und klickatraktiv
Snippet
§ negative Auswirkung auf Klickrate
CTR
§ negative Auswirkung auf Ranking (User Behaviour)
Ranking
§ Die Inhalte erzielen somit nicht das Optimum an Traffic
§ Die Erstellungskosten pro Artikel bleiben natürlich gleich
ROI § Inhalte nicht so rentabel, wie sie sein könnten

27. Ok, und wie geht es besser?
Ludwig Coenen – Inhouse SEO#
27

28. Das Mindset: Warum suchen
Ihre Nutzer?
28

29. Das Mindset: Warum suchen
Ihre Nutzer?
…und was müssen Sie tun,
um Sie für sich zu
gewinnen?#
Ludwig Coenen – Dipl. Online-Journalist - SEO für Redaktionen#
29

30. Nutzer-Intention klassifizieren:
DO KNOW GO
machen informieren navigieren
30

31. Nutzer-Intention klassifizieren:
DO KNOW GO
machen informieren navigieren
31

32. Das Mindset: Warum suchen
Menschen?
Wie es dem Nutzer
präsentiert wird
DO KNOW
machen informieren
Was der Nutzer will
Mein Angebot
Ludwig Coenen – Inhouse SEO#
32

33. Ihr potentieller Leser oder Kunde
hat nur eine Frage im Kopf:
Wo bin ich
hier richtig?
Ludwig Coenen – Inhouse SEO#
33

34. Also sollten Sie sich fragen:
Lösung für
Antwort Problem
auf Frage
Infor-
mation zu
Thema
Was ist mein Mehrwert und wie
transportiere ich diesen im Snippet?
Ludwig Coenen – Inhouse SEO#
34

35. Wenden Sie die Redakteurs-
Kniffe an:
§ Denken Sie Ihr Snippet wie den Küchenzuruf
§ Was ist Ihr Spin?
§ Wenn Sie Ihr Artikel sind, was würde jemand
suchen, der Sie braucht?
Ludwig Coenen – Inhouse SEO#
35

36. Im Snippet, aber genauso im
Text gilt:
§ Aktiv statt Passiv
§ Weg mit Blähworten, Floskeln, Fachsprache…
§ Nebensätze statt Einschübe
§ Komplizierte Stellen so umformulieren,
als würden Sie’s Ihrer Mutter erzählen
Ludwig Coenen – Inhouse SEO#
36

37. Bild: Flickr / demandaj CC BY-SA 2.0
Superkräfte für Ihre Snippets!
Ludwig Coenen – Dipl. Online-Journalist - SEO für Redaktionen#
37

38. Relevance Value Call to Action
Bild: Flickr / aloha 75 CC BY-SA 2.0
Superkräfte für Ihre Snippets!
Ludwig Coenen – Inhouse SEO#
38

39. Die Conversion-Trinity für Snippets
Relevance 1. Thema setzen – Keyword.
2. Informations- und Mehrwert oder
Value USP beschreiben.
Call to
3. Mini-Spannungsbogen aufmachen
Action oder Handlungsanreiz platzieren.
Ludwig Coenen – Inhouse SEO#
39

40. Kann der Nutzer anhand Ihrer
Snippets...
Der Nutzer muss das Thema erkennen
Relevance
können.
Nutzer den Mehrwert / Nutzen der Seite
Value erkennen können.
Call to
Der Title leitet den Nutzer zu einer
Action Handlung an.
Ludwig Coenen – Inhouse SEO#
40

41. Erfüllen Ihre Snippets diese
Kriterien?
Was ist das wichtigste Schlüsselwort
Relevance
zum Thema des Artikels?
Welchen Vorteil hat der Leser davon,
Value wenn er diesen Artikel liest?
Call to Was kann der Leser tun, wenn er Ihren
Action Text gelesen hat?
Ludwig Coenen – Inhouse SEO#
41

42. Vorher-Nachher – Beispiele:
Vorher Optimierte Version
Die besten Skipisten der Alpen ADAC Skiguide 2012: die besten Skigebiete
der Alpen finden
Die Kostenfallen der Billigflieger Billigflieger-Tricks: Kostenfallen bei Easyjet &
Co vermeiden
It‘s just a hunka hunka Burning Love Mag-Pad iPad-Filztasche: elegante und
robuste iPad-Hülle aus Filz
Ludwig Coenen – Inhouse SEO#
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43. Vorher-Nachher – Beispiele:
Vorher Optimierte Version
Die besten Skipisten der Alpen ADAC Skiguide 2012: die besten Skigebiete
der Alpen finden
Die Kostenfallen der Billigflieger Billigflieger-Tricks: Kostenfallen bei Easyjet &
Co vermeiden
It‘s just a hunka hunka Burning Love Mag-Pad iPad-Filztasche: elegante und
robuste iPad-Hülle aus Filz
Ludwig Coenen – Inhouse SEO#
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44. Tipps für ein schlagkräftiges
Snippet
Snippet-Bereich Was ist wichtig
Title: 60 Zeichen Wichtigstes Schlüsselwort, Mehrwert,
Call to Action
Wichtigstes Schlüsselswort +
Description: 140 Zeichen Variante(n): Call to Action und
Mehrwert aufgreifen.
Kernmessage in 140 Zeichen.
§ Tipp: http://www.seomofo.com/snippet-optimizer.html
§ Wordpress SEO-Plugin von Joost de Valk
Ludwig Coenen – Inhouse SEO#
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45. Vielen Dank für die
Aufmerksamkeit.
Fragen?
§ Ludwig Coenen lud_coenen
ludcoenen@gmail.com Blog: contentdriven.de