1. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
1
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU BÁNH KEM XỐP CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU
MÃ TÀI LIỆU: 81180
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com

2. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
2
LỜI NÓI ĐẦU
Thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay là một thị trường có tiềm năng
phát triển hàng đầu Đông Nam Á. Văn hóa tiêu dùng của người dân ngày càng
thay đổi, đòi hỏi những sản phẩm chất lượng cao phục vụ tiêu dùng. Thêm
vào đó, tình hình cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên sôi động, ngoài
các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong nước như Kinh Đô, Hải Hà, Hữu
Nghị, Bibica, Hải Châu… còn có những doanh nghiệp lớn từ nước ngoài…
Trong các mặt hàng bánh kẹo, dòng sản phẩm bánh kem xốp hiện đang là một
trong những dòng sản phẩm có doanh số tiêu thụ cao và thị trường đang còn
rất nhiều tiềm năng phát triển. Hầu hết các công ty sản xuất và kinh doanh
bánh kẹo đều kinh doanh mặt hàng này vì vậy khách hàng có rất nhiều cơ hội
lựa chọn nhãn hiệu và sản phẩm. Để tạo được lợi thế cạnh tranh với các đối
thủ, mở rộng thị phần, các doanh nghiệp cần nỗ lực chiếm lấy một vị trí khác
biệt và đặc trưng trong tâm trí khách hàng, chính vì vậy, hoạt động định vị
thương hiệu là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường
hiện nay. Để thực hiện một chiến lược định vị có hiệu quả thì hoạt động xây
dựng hệ thống nhận diện thương hiệu phải được hết sức chú trọng, hoạt động
này sẽ giúp cho khách hàng biết đến thương hiệu và nhận thức đúng đắn về
thương hiệu. Tuy nhiên hiện nay ít có thương hiệu nào của Việt Nam được
đầu tư xây dựng hệ thống nhận diện đúng mức.
Sau một thời gian thực tập ở công ty Cổ phần Bánh Kẹo Hải Châu, em
nhận thấy hoạt động marketing của công ty còn hạn chế, công ty hầu như chưa
sản xuất kinh doanh theo định hướng marketing, các hoạt động định vị, xúc
tiến của công ty còn yếu khiến cho thương hiệu “Hải Châu” ngày càng mất
dần chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Mặt hàng bánh Kem Xốp của công ty
tuy có doanh số cao nhưng không thể cạnh tranh với các công ty trong và

3. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
3
ngoài nước khác trên địa bàn Hà Nội, nguyên nhân không hẳn do chất lượng
kém hơn mà là do thua kém về mặt mẫu mã và hệ thống nhận diện. Chính vì
vậy em xin lựa chọn đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp của mình là:
“Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh Kem Xốp của
công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu”
Đề tài có những mục tiêu nghiên cứu chính sau đây:
 Ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô ở Việt Nam đến hệ
thống nhận diện thương hiệu.
 Nhu cầu của thị trường bánh kẹo nói chung và bánh kem xốp nói riêng
tại Việt Nam.
 Vị trí hiện tại của thương hiệu “Bánh Kem Xốp” trong tâm trí khách
hàng.
 Vị trí hiện tại của thương hiệu “Hải Châu” trong tâm trí khách hàng.
 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bánh kem xốp của
khách hàng.
 Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu mẹ của các
công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam.
 Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu “Bánh Kem
Xốp” của các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam và
nước ngoài.
Từ đó rút ra các giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
bánh Kem Xốp của công ty Cố phần Bánh kẹo Hải Châu.
Bài báo cáo chuyên đề này sử dụng loại hình nghiên cứu mô tả. Các
thông tin cần thu thập bao gồm cả những thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp,

4. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
4
bao gồm: các thông về thị trường bánh kẹo Việt Nam, thông tin về đối thủ
cạnh tranh, về các hoạt động định vị của công ty và thông tin về khách hàng...
Các thông tin sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn qua
bảng hỏi.
Báo cáo này áp dụng có cơ sở lý thuyết thuộc vấn đề định vị thương
hiệu và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của hệ thống lý thuyết
marketing, trong chương trình học của sinh viên đại học chuyên ngành
Marketing, tại Đại học Kinh Tế Quốc Dân. Nghiên cứu phục vụ báo cáo được
thực hiện trên địa bàn Hà Nội, mẫu điều tra sơ cấp gồm 38 người. Cuộc
nghiên cứu được thực hiện trong tháng 3 và tháng 4 năm 2009.
Do còn nhiều hạn chế nên báo cáo chuyên đề tốt nghiệp của em không
thể tránh khỏi sai sót. Em rất mong các ý kiến đóng góp để em có thể hoàn
thiện hơn báo cáo của mình.
Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trương Đình Chiến và ThS Phạm
Văn Tuấn đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành báo cáo này!

5. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
5
CHƯƠNG 1:
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU VÀ HỆ
THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
1.1 Giới thiệu chung về công ty
Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu là một doanh nghiệp nhà nước
trực thuộc Tổng công ty mía đường I- Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông
thôn ,do được sự giúp đỡ của hai tỉnh Thượng Hải và Quảng Châu (Trung
Quốc) nên mới có tên gọi là Hải Châu. Công ty tiền thân là nhà máy bánh kẹo
Hải Châu, được thành lập ngày 02/09/1965.
Tên công ty: Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu.
Tên tiếng Anh: Hai Chau confectionery joint – stock Company.
Tên giao dịch quốc tế: Hai Chau confectionery joint – stock Company.
Hình thức pháp lý: Công ty cổ phần
Tên viết tắt: HACHACO.JSC.
Trụ sở: 15 Mạc Thị Bưởi, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội.
Công ty đã xác lập quan hệ thương mại trên phạm vi rộng với các tổ
chức sản xuất, thương mại trong nước và các công ty nước ngoài như :Pháp,
Đức, Hà Lan, Anh, Nhật, Bỉ, Italia, Indonesia, Đài Loan, Trung Quốc,
Singapore... và kênh phân phối sản phẩm trên toàn quốc với 400 đại lý là đầu
mối chính chiếm thị phần lớn sản phẩm Hải Châu tại các tỉnh thành phố.

6. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
6
1.1.1 Cơ cấu tổ chức của công ty
(nguồn: phòng Tổ chức)
Đại hội đồng cổ đông
Hội đồng quản trị
Ban điều hành
Chi
nhánh
Hà Nội
Chi
nhánh
Hải
Dương
Phòng
kinh
doanh
thị
trường
Phòng
tài
chính
kế toán
Phòng
KHVT
-XDCB
Chi
nhánh
Nghệ
An
Phòng
hành
chính
bảo vệ
Xí
nghiệp
gia vị
thực
phẩm
Xí
nghiệp
bánh
cao cấp
Xí
nghiệp
bánh
quy
kem
xốp
Xí
nghiệp
kẹo
Chi
nhánh
Hà
Nam
Chi
nhánh
Phú
Thọ
Chi
nhánh
Đà
Nẵng
Chi
nhánh
TP. Hồ
Chí
Minh
Nhà
máy
Hải
Châu
Hưng
Yên
Phòng
kỹ
thuật
Ban kiểm soát
Phòng
tổ chức

7. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
7
Bộ máy quản lý của công ty được bố trí theo cơ cấu trực tuyến chức
năng, cao nhất là Hội đồng quản trị, sau đó là Ban Điều hành, các phòng ban
chức năng, các chi nhánh và xí nghiệp.
Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý cao nhất của Công ty, có toàn
quyền quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của Công ty,
gồm 5 thanh viên do Đại hội đồng cổ đông bầu ra.
Ban điều hành gồm 3 người:
 Tổng giám đốc phụ trách chung và phụ trách các lĩnh vực trọng tâm.
 Một Phó tổng giám đốc kinh doanh - thị trường.
 Một Phó tổng giám đốc phụ trách kỹ thuật và điều hành sản xuất.
Tùy tình hình cụ thể Tổng giám đốc sẽ phân công, ủy quyền cho hai
Phó tổng giám đốc thực hiện một số công việc khác (khi thực hiện sẽ có ủy
quyền cụ thể).
Các phòng chức năng bao gồm:
 Phòng tổ chức:
Tham mưu cho Tổng giám đốc về các mặt quản lý nhân sự, đào tạo
nâng bậc, lao động - tiền lương, chính sách chế độ, tổng hợp thi đua khen
thưởng của công ty.
 Phòng kỹ thuật:
Tham mưu cho Tổng giám đốc về lĩnh vực chuyên môn kỹ thuật:
- Quy trình quản lý máy móc thiết bị, quản lý công nghệ sản xuất, quản
lý chất lượng sản phẩm; đăng ký bản quyền, kiểu dáng công nghiệp.
- Xây dựng và quản lý định mức kỹ thuật, vật tư; lập và quản lý các đề tài
khoa học, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, công tác đào

8. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
8
tạo, vệ sinh an toàn lao động, vệ sinh an toàn thực phẩm, phòng chống
cháy nổ, hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 - 2000.
- Xây dựng các dự án đầu tư nâng cấp thiết bị, nhà xưởng, nghiên cứu
sản phẩm mới.
- Công tác bảo hộ lao động và an toàn vệ sinh.
 Phòng tài chính kế toán:
Tham mưu cho Tổng giám đốc về công tác tài chính, kế toán và thống
kê, báo cáo và phân tích tình hình tài chính định kỳ hàng tháng, quí, năm của
công ty. Chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc về nghiệp vụ hạch toán - kế
toán thống kê theo quy phạm pháp luật và chuẩn mực kế toán mà Nhà nước,
Bộ, Ngành ban hành.
 Phòng kế hoạch vật tư – xây dựng cơ bản:
Tham mưu cho Tổng giám đốc công ty những vấn đề như:
- Công tác xây dựng kế hoạch chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh
dài hạn, ngắn hạn. Xây dựng kế hoạch nghiệp vụ tổng hợp về các chỉ
tiêu sản xuất kinh doanh hàng năm. Xây dựng và điều hành kế hoạch
tác nghiệp tháng, quý, năm. Xây dựng kế hoạch và tổ chức công tác
cung ứng, quản lý vật tư nguyên nhiên vật liệu phục vụ cho nhiệm vụ
sản xuất kinh doanh hàng năm.
- Nghiệp vụ quản lý về đầu tư xây dựng cơ bản, sửa chữa bảo dưỡng nhà
xưởng, vật tư kiến trúc.
 Phòng kinh doanh thị trường:
Tham mưu cho Tổng giám đốc công ty những vấn đề như:
- Công tác xây dựng chiến lược kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm.

9. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
9
- Tổ chức đặt và in ấn bao bì mẫu mã phù hợp với nhu cầu thị hiếu thị
trường.
- Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ, xúc tiến thương mại, tiếp cận và
mở rộng thị trường, xây dựng cơ chế chính sách thị trường – giá cả sản
phẩm.
- Quản lý và tổ chức bán hàng trong và ngoài nước.
 Phòng hành chính – bảo vệ:
Tham mưu cho Tổng giám đốc về các công tác:
- Công tác hành chính quản trị đảm bảo những điều kiện cần thiết cho
hoạt động quản lý, sinh hoạt, đời sống của công ty. Sắp xếp nơi làm
việc, hội họp, học tập và các hoạt động đối nội, đối ngoại của công ty.
Quản lý khám sức khỏe, khám chữa bệnh cho cán bộ công nhân viên, tổ
chức nuôi dạy trẻ và các hoạt động đời sống khác.
- Công tác bảo vệ, tự vệ, an ninh – quốc phòng địa phương.
Các chi nhánh bao gồm:
 Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh
 Chi nhánh Đà Nẵng
 Chi nhánh Nghệ An
 Chi nhánh Hà Nam
 Chi nhánh Hải Dương
 Chi nhánh Phú Thọ
 Chi nhánh Hà Nội
 Nhà máy bánh kẹo Hải Châu Hưng Yên

10. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
10
Các chi nhánh đại diện cho Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu tại
khu vực, địa bàn được giao, giúp Tổng giám đốc quản lý và thực hiện kinh
doanh – tiêu thụ sản phẩm theo kế hoạch được giao; kinh doanh thương mại,
đại lý bán buôn bán lẻ các sản phẩm do công ty sản xuất ra, các loại vật tư bao
bì theo ngành nghề kinh doanh của công ty và phục vụ công nghiệp thực
phẩm, tiến hành các hoạt động kinh doanh khác không trái với quy định của
công ty, đăng ký kinh doanh của Chi nhánh và quy định pháp luật, là đơn vị
hạch toán phụ thuộc có con dấu và tài khoản tại Ngân hàng.
Các xí nghiệp sản xuất bao gồm:
 Xí nghiệp Bánh quy kem xốp
 Xí nghiệp Bánh cao cấp
 Xí nghiệp Gia vị thực phẩm
 Xí nghiệp Kẹo
Các xí nghiệp là các đơn vị trực tiếp tổ chức sản xuất, quản lý sản xuất -
công nghệ - thiết bị, gia công, chế biến các sản phẩm theo kế hoạch của Tổng
giám đốc giao về số lượng, chủng loại, thời gian.
1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của công ty
Theo giấy phép kinh doanh của công ty, công ty được cho phép sản
xuất, kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, thực phẩm, nước giải khát có cồn và
không cồn, cho thuê văn phòng, nhà xưởng.
Hiện tại công ty đang kinh doanh khoảng 50 loại sản phẩm chính thuộc
các chủng loại sau: Bánh quy, lương khô, kem xốp, bánh mềm, kẹo, bột canh.

11. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
11
1.1.3 Chiến lược kinh doanh của công ty
Chiến lược kinh doanh của công ty được đại hội đồng cổ đông thông
qua ngày 31 tháng 12 năm 2005 giai đoạn 2005-2010 có một số nội dung
chính liên quan đến công tác đầu tư sản xuất và thị trường như sau:
 Tập trung nghiên cứu đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh phát huy các
mặt hàng truyền thống mà công ty có thế mạnh , khai thác có hiệu quả
tiềm năng về đất đai nhà xưởng, các nguồn lực sẵn có để nâng cao khả
ngăng cạnh tranh cũng như vị thế của công ty.
 Nâng cao chất lượng sản phẩm, bao bì, mẫu mã để có thể đủ khả năng
cạnh tranh được các sản phẩm ngoại nhập và hướng tới xuất khẩu.
 Tuyển dụng và đào tạo cán bộ nhân viên trẻ có đủ năng lực, trình độ,
tay nghề đáp ứng được yêu cầu công việc trong từng giai đoạn phát
triển của công ty.
 Duy trì và tổ chức lại hệ thống kênh phân phối theo hướng cung cấp sản
phẩm đến tận tay người tiêu dùng.
 Chú trọng công tác điều tra nghiên cứu, dự báo thị trường.
1.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải
Châu
1.1.4.1 Năng lực kinh doanh
Vốn điều lệ của công ty vào thời điểm hiện tại là 30 tỷ VND, kết quả hoạt
động sản xuất kinh doanh và cơ cấu vốn/tài sản của công ty như sau:

12. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
12
Bảng 1.1 Cơ cấu vốn/ tài sản của công ty (đơn vị triệu đồng)
STT Chỉ tiêu Năm So sánh %
2007/2006
2006 2007
1 Tổng tài sản 174697,8 181023,5 103,62
- Tài sản lưu động 51670,5 52088 100,80
- Tài sản cố định 121027,3 128935,5 106,53
2 Tổng nguồn vốn 174697,8 181023,5 103,62
- Nợ phải trả 120101,6 119347,7 99,37
- Vốn chủ sở hữu 32978,4 31520,6 95,58
- Nguồn vốn khác 21617,8 30155,2 139,50
(nguồn: phòng Tài chính kế toán)
Từ bảng trên ta tính được các chỉ tiêu chung về tài chính của công ty
năm 2007 như sau:
Bảng 1.2 Các chỉ tiêu chung về tài chính của công ty năm 2007
STT Chỉ tiêu
1 Hệ số nợ trên tổng tài sản 0,66
2 Hệ số nợ vốn cổ phần 3,78
3 Hệ số cơ cấu tài sản lưu động 0,28
4 Hệ số cơ cấu nguồn vốn 0,17
5 Hiệu suât sử dụng tài sản cố định 1,66
6 Hiệu suất sử dụng tổng tài sản 1,17

13. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
13
Từ những chỉ tiêu trên ta có thể đánh giá khái quát rằng khả năng thanh
toán của doanh nghiệp chưa cao, hệ số nợ trên tổng tài sản là khá lớn, khả
năng ứng phó với các khoản nợ tới hạn vào năm sau sẽ gặp khó khăn, nguyên
nhân có thể do hiệu suất sử dụng tài sản là chưa cao, còn lãng phí nhiều tiềm
năng.
1.1.4.2 Năng lực sản xuất
Máy móc và thiết bị của công ty có chât lượng không đồng đều, xuất xứ
từ nhiều nước khác nhau, các công đoạn sản xuất phần lớn đều tự động hóa,
tình trạng trang thiết bị máy móc của công ty được thể hiện như sau:
Bảng 1.3 Tình trạng trang thiết bị máy móc của công ty
STT Xí nghiệp Dây chuyền sản xuất Năm Xuất xứ
1 Bánh qui kem xốp Dây chuyền bánh 1 1965 Trung Quốc
Dây chuyền kem xốp 1993 CHLB Đức
Dây chuyền phủ chocolate 1995 CHLB Đức
Dây chuyền sản xuất chocolate 2001 CHLB Đức
2 Kẹo Dây chuyền kẹo cứng 1996 CHLB Đức
Dây chuyền kẹo mềm 1996 CHLB Đức
3 Gia vị thực phẩm Máy bao gói tự động 2005-
2006
Việt Nam
4 Bánh cao cấp Dây chuyền bánh mềm 2002 Hà Lan
Dây chuyền bánh 3 1992 Đài Loan
(nguồn: phòng Kỹ thuật)
Tỉ lệ cơ giới hóa – tự động hóa của các thiết bị máy móc trong công ty
đạt được như sau:

14. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
14
Bảng 1.4 Tỉ lệ cơ giới hóa – tự động hóa của các thiết bị máy móc
trong công ty
STT Xí nghiệp Dây chuyền sản xuất Cơ giới hóa - tự động hóa
1 Bánh qui kem xốp Dây chuyền bánh 1 65%
Dây chuyền kem xốp 90%
2 Kẹo Dây chuyền kẹo cứng 85%
3 Gia vị thực phẩm Máy bao gói tự động 50%
4 Bánh cao cấp Dây chuyền bánh mềm 85%
Dây chuyền bánh 3 95%
(nguồn: phòng Kỹ thuật)
Quy trình công nghệ của công ty là quy trình sản xuất giản đơn, công ty
có nhiều phân xưởng, mỗi phân xưởng có một quy trình sản xuất riêng biệt và
cho ra những sản phẩm khác nhau, trong từng phân xưởng, việc sản xuất được
tổ chức khép kín, riêng biệt và sản xuất là sản xuất hàng loạt, chu kì sản xuất
rất ngắn, hầu như không có sản phẩm dở dang, sản lượng ổn định. Sau khi sản
phẩm của phân xưởng sản xuất hoàn thành, bộ phận Kiểm tra chất lượng sản
phẩm sẽ kiểm tra để xác nhận chất lượng của sản phẩm.
1.1.4.3 Năng lực nhân sự
Tổng số cán bộ công nhân viên hiện nay của công ty là 730 người, trong
đó:
 Chuyên viên, kỹ sư (trình độ đại học): 110 người

15. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
15
 Cao đẳng, kỹ thuật: 66 người
 Công nhân kỹ thuật: 80 người
 Phổ thông trung học: 474 người.
Qua những con số trên có thể thấy đội ngũ nhân viên có trình độ đại học
trong công ty chiếm tới 15%, một con số khá cao so với các công ty cùng
ngành, đây là một điểm mạnh mà ít công ty có được.
Chủ trương về nhân sự hiện nay của công ty là tuyển dụng và đào tạo
cán bộ nhân viên trẻ có đủ năng lực, trình độ, tay nghề đáp ứng được yêu cầu
công việc trong từng giai đoạn phát triển của công ty, vì vậy các nhân viên trẻ
có chí hướng, khả năng đều được ưu tiên đào tạo. Bên cạnh đó công ty cũng
chú trọng đào tạo nâng cao tay nghề, bậc thợ cho đội ngũ công nhân trực tiếp
tham gia sản xuất, góp phần nâng cao năng suất và chất lượng cho sản phẩm
đầu ra của công ty. Hoạt động thể thao văn nghệ cũng được công ty quan tâm
và đầu tư đúng mức, các đoàn thể thao và văn nghệ của công ty đã giành được
nhiều giải thưởng ở các cuộc thi phong trào trong và ngoài ngành.
1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu và ảnh hưởng của các yếu tố trong
môi trường vĩ mô ở Việt Nam đến hệ thống nhận diện thương hiệu
1.2.1 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Một quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm hai
giai đoạn:
1.2.1.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu thị trường và đề xuất ý tưởng
Ở giai đoạn này, người làm marketing sẽ thu thập, tổng hợp và nghiên
cứu các thông tin về công ty, thị trường, sản phẩm, khách hàng, mục tiêu, tầm
nhìn, sứ mệnh… cũng như các xúc cảm, tình cảm của các phân khúc khách
hàng chủ chốt…, dựa trên những hiểu biết đó để đề xuất tính cách thương

16. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
16
hiệu, quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh, so sánh cơ cấu đồng
nhất thể hiện bản sắc thương hiệu, đưa ra được ý tưởng về mối quan hệ và
được thể hiện bằng hình ảnh và linh hồn thương hiệu. Đồng thời nghiên cứu
tính cách và bản sắc thương hiệu đã trở thành niềm tin thầm kín của khách
hàng để lên phương án thiết kế ý tưởng, các giá trị cốt lõi của thương hiệu và
các đặc tính của thương hiệu.
1.2.1.2 Giai đoạn 2: Thiết kế, sáng tạo
Ở giai đoạn này, bộ phận xây dựng hệ thống thương hiệu sẽ thiết kế,
sáng tạo một số mẫu logo và slogan dựa trên những thông tin đã có, những ý
tưởng chủ đạo về thương hiệu, đồng thời tra cứu quyền sở hữu trí tuệ về logo
và slogan. Sau khi logo và slogan được phê duyệt và lựa chọn chính thức,
những người làm marketing sẽ hoàn thiện bản thiết kế logo và slogan, đưa ra
những quy chuẩn về tỉ lệ, pantone màu, logo âm bản, dương bản,v.v…
1.2.1.3 Giai đoạn 3: Hoạch định ngân sách
Bộ phận xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ hoạch định những
chi phí phải bỏ ra để thực hiện việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
chuẩn, sau khi ngân sách được phê duyệt, hệ thống nhận diện thương hiệu
chuẩn sẽ được xây dựng trên thị trường theo kế hoạch.
1.2.1.4 Giai đoạn 4: Thực hiện
Ở giai đoạn này, những người làm marketing sẽ xúc tiến, quảng bá cho
thương hiệu chuẩn bằng các hoạt động “Above the line” và “Below the line”.
“Above the line” là hoạt động xúc tiến, quảng bá cho thương hiệu bằng
các phương tiện truyền thông như thiết kế các TVC, thiết kế hệ thống nhận
diện thương hiệu chuẩn trên các website, báo, tạp chí giấy, các biển quảng cáo
ngoài trời, biển quảng cáo trên các phương tiện công cộng v.v…

17. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
17
“Below the line” là hoạt động xúc tiến, quảng bá cho thương hiệu bằng
các phương tiện phi truyền thông như PR, tổ chức event, xây dựng các chương
trình khuyến mãi v.v…
1.2.1.5 Giai đoạn 5: Đánh giá hiệu quả
Hiệu quả của cả quy trình được đánh giá dựa trên các tiêu chí như mức
độ biết đến thương hiệu, mức độ nhận diện đúng ý nghĩa thương hiệu của
khách hàng; số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ; mức độ hài lòng
của khách hàng đối với các hoạt động xúc tiến v.v…
Căn cứ vào hiệu quả đạt được của quy trình mà những người làm
marketing rút ra những thành công và hạn chế của chương trình, tìm ra những
nguyên nhân khắc phục những hạn chế đó.
1.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô đến hệ thống nhận
diện thương hiệu
Môi trường vĩ mô theo quan niệm marketing là những lực lượng trên
bình diện xã hội rộng lớn, có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận
marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng
mục tiêu; thường được gọi là các yếu tố PEST, bao gồm: Political (Thể chế-
Luật pháp), Economics (Kinh tế), Sociocultrural (Văn hóa-Xã Hội) và
Technological (Công nghệ).
Xem xét ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến hoạt động xây dựng hệ
thống nhận diện thương hiệu, chúng ta có thể nhận thấy những vấn đề sau.
Trước hết, trong bối cảnh hội nhập kinh tế, yêu cầu nhất thiết đối với mỗi
doanh nghiệp trên thị trường là phải có hệ thống nhận diện thương hiệu. Xu
thế toàn cầu hóa và sự xâm nhập của hàng hóa nước ngoài vào thị trường bánh
kẹo Việt Nam, đang ngày càng gia tăng áp lực lên hoạt động marketing của
các công ty bánh kẹo nội địa nói chung, và hoạt động xây dựng hệ thống nhận

18. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
18
diện thương hiệu nói riêng. Nỗ lực tồn tại và phát triển trong tình trạng cạnh
tranh ngày càng trở nên gay gắt khiến các công ty quan tâm đến thương hiệu
hơn bao giờ hết. Đời sống và hiểu biết của người tiêu dùng ngày càng tăng
cao khiến cho họ ngày càng khó tính hơn trong các quyết định mua, họ ngày
càng có xu hướng ít trung thành với nhãn hiệu hơn trước, đặc biệt trong thời
kì kinh tế đang gặp nhiều khó khăn hiện nay. Để có được chỗ đứng trong tâm
trí khách hàng mục tiêu, thương hiệu không thể đơn giản chỉ là một cái tên mà
cần có cả tính cách khác biệt và hình ảnh nhận dạng. Đó chính là lý do mà
một hệ thống nhận diện chuẩn trở thành điều kiện cần đối với sự tồn tại và
phát triển của một doanh nghiệp.
Ngoài ra, tình hình thực tế cũng cho thấy, trước việc phải đối mặt với
một tương lai ảm đạm của nền kinh tế thế giới, chính phủ Việt Nam đang triển
khai gói kích cầu lên tới 8 tỷ USD. Mặc dù gói kích cầu này còn gây nhiều
quan ngại về các vấn đề phát sinh, nhưng khoản hỗ trợ lãi suất 4% cho những
khoản vay ngắn hạn đang được khối doanh nghiệp rất háo hức đón nhận. Đây
là một cơ hội để các doanh nghiệp, trong đó có công ty bánh kẹo Hải Châu, có
thể đầu tư nhiều hơn cho hoạt động marketing nói chung và hoạt động xây
dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nói riêng.
Hiện nay, tình hình kinh tế chung đòi hỏi người tiêu dùng phải tiết kiệm
chi tiêu trong tiêu dùng hàng ngày. Vấn đề xây dựng hệ thống nhận diện cho
một thương hiệu hay một sản phẩm không thể nằm ngoài sự ảnh hưởng của
tâm lý thắt chặt chi tiêu của người tiêu dùng, nhất là đối với thương hiệu Hải
Châu, vốn được họ nhớ đến với lợi thế giá rẻ và hình ảnh bình dân. Điều đó
cho thấy rằng, nếu muốn xây dựng một hình ảnh định vị cao cấp cho thương
hiệu và sản phẩm bánh kem xốp thực sự là khó hơn rất nhiều so với một định
vị bình dân, giá rẻ.

19. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
19
Về ảnh hưởng của điều kiện xã hội, quá trình xã hội hóa diễn ra ở Việt
Nam ngày càng trở nên mạnh mẽ hơn. Một xã hội cởi mở về thông tin tạo cơ
hội rất lớn cho các hoạt động truyền thông của công ty. Tuy nhiên, trong xã
hội đang hình thành những lớp người tiêu dùng mới, trẻ và có những hiểu biết
nhất định về thương hiệu, khắt khe hơn trong việc đánh giá và tiếp nhận các
thông điệp. Một hệ thống nhận diện thương hiệu khó khăn hơn trong việc
khiến lớp người tiêu dùng trẻ này ghi nhớ và yêu thích, có thể dẫn tới quyết
định mua. Bên cạnh đó, sự phát triển kinh tế nóng trong những năm gần đây
đang kéo dãn khoảng cách giàu nghèo trong xã hội, đặc biệt là giữa hai khu
vực thành thị và nông thôn. Với các tiêu thức phân đoạn thị trường chủ yếu là
thu nhập và địa lý, công ty bánh kẹo Hải Châu cũng cần phải xác định một
cách nhất quán đâu là thị trường mục tiêu của bánh kem xốp, từ đó mới có thể
xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu cho phù hợp.
Các hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của một công
ty không vì xu hướng mở hơn và thoáng hơn của xã hội mà không nằm trong
ảnh hưởng của văn hóa. Dù thế nào, văn hóa cũng quy định những quan niệm,
cũng như hệ thống chuẩn mực và giá trị trong một cộng đồng. Những hình
ảnh, màu sắc, hình khối, câu khẩu hiệu… đều có thể gây cùng một ấn tượng
với số đông. Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt là hệ thống trên thị
trường Việt Nam là hệ thống phù hợp với văn hóa Việt Nam. Ngược lại, chính
những quan niệm và chuẩn mực giá trị của số đông người tiêu dùng có thể
khiến họ tẩy chay một thương hiệu, khi thương hiệu đó có hệ thống nhận diện
mâu thuẫn với niềm tin của họ về hình tượng và thông điệp. Văn hóa Việt
Nam thuộc hệ thống văn hóa Á Đông, ảnh hưởng đến hệ thống nhận diện
thương hiệu ở các yếu tố chủ yếu như: logo, màu sắc, địa điểm giao dịch và
thông điệp. Một logo phù hợp là logo thể hiện được tính cách của một doanh
nghiệp, một thương hiệu, tuy nhiên quan trọng nhất là phải được khách hàng

20. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
20
chấp nhận. Xét trên góc độ của những quan niệm về phong thủy, để một logo
là một logo tốt thì tính cách thương hiệu cần phải đúng với niềm tin thầm kín
của khách hàng về thương hiệu. Đối với màu sắc, người Việt Nam chia các
màu sắc ra thành hai gam màu cơ bản là: màu nóng (đỏ, cam, vàng, tía…) và
màu lạnh (xanh da trời, trắng…). Tông màu nóng là biểu tượng cho sự độc
đáo, đem lại cảm giác ấm cúng cho người tiêu dùng. Trong khi đó, các gam
màu lạnh lại tạo được sự an toàn, tin tưởng, nghiêm túc, sang trọng, lịch
lãm… Màu sắc sử dụng trong hệ thống nhận diện thương hiệu, trong việc thể
hiện tính cách thương hiệu cũng phải phù hợp với quan niệm về màu sắc. Địa
điểm giao dịch là nơi diễn ra sự tiếp xúc giữa công ty và khách hàng, cũng là
nơi mà khách hàng có những ấn tượng đầu tiên về tính cách của một công ty,
một thương hiệu. Trong quan niệm của người Việt Nam, tính cách của chủ
nhân một ngôi nhà sẽ được thể hiện qua chính ngôi nhà đó, việc thể hiện, bài
trí tại địa điểm giao dịch cũng nên phù hợp với quan điểm của người Việt về
phong thủy. Thông điệp, slogan của một sản phẩm hay thương hiệu cũng
không nên quá tham lam, phô trương, hay có thể gây phảm cảm, cần phải phù
hợp với sự ý tứ, thông minh và sâu sắc trong ăn nói, bày tỏ của người Việt.
Những cuộc cách mạng về công nghệ đang diễn ra như vũ bão. Các
công ty có thêm nhiều công cụ để có thể truyền tải được hình ảnh thương hiệu
đến với công chúng. Công nghệ phát triển gia tăng các phương tiện truyền
thông trong xã hội, kéo gần khoảng cách giữa người tiêu dùng và doanh
nghiệp. Hệ thống nhận diện thương hiệu đang được hậu thuẫn đắc lực bởi các
công nghệ in ấn, công nghệ thông tin, công nghệ truyền tin. Doanh nghiệp vì
thế có thể có nhiều lựa chọn hơn trong các quyết định về truyền thông. Việc
phát triển của công nghệ hiện tại cũng gây sức ép không nhỏ, đòi hỏi mỗi
công ty cần có nguồn nhân lực hiểu biết và có khả năng làm chủ công nghệ,

21. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
21
để có thể sử dụng công nghệ, phục vụ cho các hoạt động sản xuất kinh doanh
và hoạt động marketing.
Môi trường luật pháp cũng có những ảnh hưởng không nhỏ tới việc xây
dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và bảo vệ thương hiệu. Hiện nay hệ
thống luật pháp Việt Nam về bản quyền thương hiệu và sở hữu trí tuệ vẫn
đang trong giai đoạn dần hoàn thiện, gây không ít khó khăn cho các doanh
nghiệp. Trong quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, đặc biệt ở
những sở hữu riêng của công ty, công ty cần phải chú ý đặc biệt đến việc đăng
kí bản quyền để bảo vệ thương hiệu, sản phẩm của mình, trong điều kiện
khung pháp lý vẫn chưa được hoàn thiện.

22. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
22
CHƯƠNG 2:
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG
HIỆU BÁNH KEM XỐP VÀ THƯƠNG HIỆU HẢI CHÂU
2.1 Nhu cầu của thị trường bánh kẹo nói chung và bánh kem xốp nói
riêng tại Việt Nam
Nền kinh tế Việt Nam hiện là một trong những nền kinh tế đang có tốc
độ phát triển cao trên thế giới, tỷ lệ tăng trưởng của kinh tế Việt Nam trong
giai đoạn 2008-2010 ước tính đạt bình quân trên 8%. Với tổng dân số năm
2008 là 86.116.559, tốc độ tăng dân số ước tính 1.3%/năm, cơ cấu dân số trẻ
với thu nhập bình quân đầu người tăng nhanh, thị trường hàng tiêu dùng nói
riêng và thị trường bánh kẹo của Việt Nam đang có tiềm năng phát triển hàng
đầu Đông Nam Á. Ước tính sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008 vào
khoảng 476.000 tấn, đến năm 2012 sẽ đạt khoảng 706.000 tấn; tổng giá trị bán
lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam năm 2008 khoảng 674 triệu USD, năm
2012 sẽ là 1.446 triệu USD ; tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị
trường Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2008-2012 tính theo USD ước tính
khoảng 114,71%/năm, trong khi con số tương tự của các nước trong khu vực
như Trung Quốc là 49,09%; Philippines 52,35%; Indonesia 64,02%; Ấn Độ
59,64%; Thái Lan 37,3%; Malaysia 17,13%… (nguồn : Tổ chức điều
phối triển lãm quốc tế về bánh và công nghệ sản xuất 2009 – IBA).
Thị trường bánh kẹo Việt Nam với quy mô lớn và mức tăng trưởng cao
như vậy hứa hẹn những nguồn lợi vô cùng hấp dẫn đối với những công ty sản
xuất và kinh doanh bánh kẹo. Hiện mức độ cạnh tranh ở thị trường này là khá
gay gắt, tập trung vào việc cạnh tranh bằng thương hiệu và kênh phân phối.
Địa bàn Hà Nội hiện nay là khu vực cạnh tranh của các nhà sản xuất nước

23. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
23
ngoài bao gồm Orion, Kraft, Perfetti Van Melle (nhà sản xuất của Mentos và
Alpenliebe), một số hãng bánh kẹo của Malaysia, Thái Lan, Indonesia... và
các nhà sản xuất trong nước như Kinh Đô, Hải Hà, Bibica, Hải Châu, Tràng
An, Hữu Nghị...
Trong các mặt hàng bánh kẹo, bánh kem xốp luôn là một trong những
mặt hàng nổi bật có doanh số tiêu thụ khá cao bên cạnh các mặt hàng kẹo,
bánh quy, bánh mềm, bánh chocolate. Hiện nay trên địa bàn Hà Nội, các sản
phẩm bánh kem xốp nhập khẩu từ Indonesia, Thái Lan, Malaysia… chiếm
khoảng 40% thị trường, những sản phẩm bánh kem xốp sản xuất trong nước
chiếm lĩnh 60% còn lại, đứng đầu về thị phần là các sản phẩm bánh kem xốp
của các công ty như Kinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị, Bibica… Các sản phẩm
bánh kem xốp của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu hầu như không xuất
hiện trong các kênh phân phối ở nội thành Hà Nội mà chỉ có ở các vùng ngoại
ô, các khu vực Hà Nội 2, có thể do phải chịu sức ép quá lớn từ những đối thủ
cạnh tranh trong ngành, và người tiêu dùng tại các khu vực thành thị như Hà
Nội có xu hướng quan tâm đến thương hiệu nhiều hơn trong quyết định mua
của mình trong khi thương hiệu Hải Châu sơ với các thương hiệu chưa được
khách hàng đánh giá tương đưong. Với quy mô lớn và tốc độ tăng trưởng ổn
định của thị trường bánh kẹo nói chung, thị trường bánh kem xốp rõ ràng là
một thị trường đầy tiềm năng và cơ hội cho các công ty sản xuất và kinh
doanh bánh kẹo. Đồng thời thực tế thị trường vẫn cho thấy, mỗi công ty trên
thị trường bánh kẹo có một số sản phẩm thế mạnh riêng, Kinh Đô nổi tiếng
với bánh cracker, snack, bánh trung thu, Bibica có thế mạnh là dòng bánh
bông lan, Hữu Nghị có bánh mì tươi, bánh mì ruốc, Hải Hà mạnh đặc biệt
mạnh về kẹo và bánh mềm… Chưa có công ty nào cho thấy sự vượt trội rõ
ràng đối với sản phẩm bánh kem xốp, hay nói đúng hơn họ chưa tập trung
phát triển sản phẩm bánh kem xốp như là một sản phẩm chủ đạo của danh

24. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
24
mục sản phẩm. Công ty Hải Châu hoàn toàn có thể lấy sản phẩm này làm sản
phẩm thế mạnh của mình trên thị trường bánh kẹo.
2.2 Vị trí hiện tại của thương hiệu “Bánh Kem Xốp” trong tâm trí khách
hàng
Để phục vụ cho chuyên đề này, người viết đã thực hiện một cuộc
nghiên cứu sơ cấp với mẫu là những người tiêu dùng đã từng sử dụng các sản
phẩm bánh kẹo trong nội thành Hà Nội. Một số câu hỏi đã được đưa ra trong
cuộc nghiên cứu sơ cấp nhằm xác định xem khi nhắc đến cụm từ “Bánh Kem
Xốp”, người tiêu dùng sẽ nhớ ra nhãn hiệu nào, liên tưởng đến tên một thương
hiệu mẹ nào, và thương hiệu “Hải Châu” sẽ có sự liên hệ đến thương hiệu
“Bánh Kem Xốp” ở mức độ nào. Tất cả các số liệu dưới đây đều được tổng
hợp và rút ra từ kết quả của cuộc nghiên cứu này.
2.2.1 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Bánh Kem Xốp” và thương hiệu
mẹ của các công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo
Mức độ liên hệ giữa thương hiệu sản phẩm với thương hiệu mẹ có thể
cho thấy sức ảnh hưởng của sản phẩm lên thương hiệu mẹ, đồng thời cho biết
tương quan so sánh giữa các sản phẩm bánh kem xốp của các công ty khác
nhau, trong tâm trí người tiêu dùng.
Về mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Bánh Kem Xốp” và thương hiệu
mẹ của các công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo thì công ty Hải Hà chiếm ưu
thế hơn cả. Khi được hỏi “nói đến sản phẩm bánh Kem Xốp, anh/chị nghĩ
ngay đến công ty nào” thì số người lựa chọn “Hải Hà” chiếm đến 65,8% tổng
số người được hỏi, “Kinh Đô” xếp thứ hai với 21,1%, còn lại là “Hải Châu”
7,9% và “Hữu Nghị” 5,3% tổng số người được hỏi.

25. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
25
Bảng 2.1 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Bánh Kem Xốp” và thương
hiệu mẹ của các công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo
Thương hiệu Số người lựa chọn
Hải Hà 65,8%
Bibica 0%
Hữu Nghị 5,3%
Kinh Đô 21,1%
Tràng An 0%
Hải Châu 7,9%
Kết quả này cho thấy mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Hải Châu” và
thương hiệu “bánh Kem Xốp” trong tâm trí khách hàng là khá thấp, khi nghĩ
đến việc mua bánh kem xốp, sẽ có ít người nghĩ đến việc mua sản phẩm bánh
kem xốp của công ty Hải Châu, hay nói cách khác, thương hiệu “Hải Châu” ít
nằm trong liên tưởng của khách hàng khi nhắc tới sản phẩm bánh kem xốp.
Điều đó có thể giải thích bằng nhiều lý do, có thể do sản phẩm bánh kem xốp
của công ty không hấp dẫn người tiêu dùng bằng sản phẩm của đối thủ. Cũng
có thể là do, bánh kem xốp của Hải Châu chưa có một hình ảnh riêng, một
nhận diện riêng, vượt khỏi tầm ảnh hưởng của thương hiệu mẹ vốn đã tỏ ra
yếu thế hơn trên thị trường, để có những ảnh hưởng tích cực đến thương hiệu
mẹ. Điều này cho thấy sự cần thiết phải xây dựng hệ thống nhận diện chuẩn
cho thương hiệu bánh kem xốp của công ty Hải Châu.

26. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
26
2.2.2 Vị trí hiện tại của các nhãn hiệu Bánh Kem Xốp trong tâm trí người
tiêu dùng
Chính vì đa phần các sản phẩm bánh Kem Xốp hiện đang được bày bán
trên thị trường Hà Nội chưa có nhãn hiệu riêng và chưa có hệ thống nhận diện
chuẩn cũng như các chương trình truyền thông xúc tiến nên khi được hỏi “ghi
tên các loại bánh kem xốp mà anh/chị nhớ nhất” thì hầu như tất cả mọi người
đều bỏ trống, chỉ có một vài người ghi những cái tên chung là “bánh kem xốp
cam”, “bánh kem xốp Thái”, có một người ghi tên nhãn hiệu riêng là “bánh
kem xốp Good Time” (sản phẩm của công ty Hữu Nghị). Điều này cho thấy
dù thị phần của sản phẩm bánh kem xốp đã được phân chia trên thị trường
một cách rõ ràng nhưng trong tâm trí của người tiêu dùng, không một nhãn
hiệu kem xốp của một công ty nào thực sự chiếm được vị thế hơn các nhãn
hiệu khác. Các quyết định mua của người tiêu dùng chủ yếu bị ảnh hưởng
nhiều bởi hình ảnh thương hiệu mẹ. Nếu nhanh chóng nắm bắt cơ hội và định
vị sản phẩm bánh kem xốp của mình vào khoảng trống này trong tâm trí người
tiêu dùng, công ty Hải Châu sẽ tạo được lợi thế lớn so với các đối thủ cạnh
tranh.
Khi được hỏi “đã bao giờ mua hoặc sử dụng bánh Kem Xốp của công
ty Hải Châu chưa”, có đến 76,3% số người được hỏi trả lời là thường xuyên
mua, sử dụng hoặc đã mua, sử dụng vài lần, 23,7% còn lại trả lời có mua và
sử dụng nhưng không nhớ của công ty nào, không có ai chọn “chưa bao giờ
mua hoặc sử dụng”.

27. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
27
Bảng 2.2 Mức độ sử dụng bánh kem xốp của công ty Hải Châu
Mức độ Số người lựa chọn
Thường xuyên 31,6%
Vài lần 44,7%
Chưa bao giờ 0%
Có mua/sử dụng sản phẩm kem xốp nhưng không nhớ
của công ty nào
23,7%
Đây có thể coi là một lợi thế cho công ty Hải Châu khi có một lượng
khách hàng rất lớn đã mua và sử dụng sản phẩm bánh Kem Xốp của công ty,
tuy vậy cũng có thể coi là điểm hạn chế của công ty khi có nhiều khách hàng
đã mua và sử dụng sản phẩm như vậy mà mối liên hệ giữa thương hiệu “Hải
Châu” và sản phẩm bánh Kem Xốp trong tâm trí khách hàng là khá thấp, dẫn
đến mức độ trung thành với sản phẩm của khách hàng không được cao.
Nguyên nhân có thể vì sản phẩm Bánh Kem Xốp bán chạy nhất của công ty
chưa có nhãn hiệu riêng, trên bao bì chỉ ghi “Bánh Kem Xốp” đồng thời logo
của công ty in rất nhỏ, ít có tác dụng gây sự chú ý, khắc sâu vào tâm trí của
người tiêu dùng.
2.3 Vị trí hiện tại của thương hiệu “Hải Châu” trong tâm trí khách hàng
Việc nghiên cứu vị trí hiện tại của thương hiệu “Hải Châu” trong tâm trí
khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược định vị và
xây dựng hệ thống nhận diện chuẩn cho nhãn hiệu Bánh Kem Xốp của công
ty Hải Châu. Việc nghiên cứu nhằm xác định mức độ nhận thức của khách

28. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
28
hàng với thương hiệu “Hải Châu”, tương quan so sánh về vị thế của thương
hiệu “Hải Châu” với các thương hiệu cạnh tranh trong tâm trí khách hàng
đang ở mức như thế nào và mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Hải Châu” với
các sản phẩm mà công ty Hải Châu đang sản xuất và kinh doanh.
2.3.1 Mức độ ghi nhớ của khách hàng đối với thương hiệu “Hải Châu”
Khi được yêu cầu “viết lại slogan của nhãn hiệu Hải Châu” thì có
84,2% số người được hỏi không viết được, 15,8% còn lại viết chính xác “Chỉ
có chất lượng vàng”.
Bảng 2.3 Mức độ viết chính xác slogan của nhãn hiệu Hải Châu
Không viết được 84,2%
Viết chính xác 15,8%
Khi được yêu cầu “vẽ sơ lược logo của nhãn hiệu Hải Châu” thì có đến
92,1% số người được hỏi không vẽ được, 7,9% còn lại được coi là vẽ gần
đúng vì vẽ được chữ Hải Châu nằm trong vòng tròn, nhưng không ai vẽ chính
xác hoàn toàn: chữ Hải Châu nằm trong vòng tròn, trên vòng tròn là chữ
SUPER QUALITY.

29. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
29
Bảng 2.4 Mức độ vẽ chính xác logo của nhãn hiệu Hải Châu
Không vẽ được 92,1%
Vẽ gần đúng 7,9%
Vẽ chính xác 0%
Nguyên nhân gây nên việc tỉ lệ số người nhớ slogan và logo của công ty
Hải Châu không cao có thể là do trong thời gian nhiều năm gần đây, công ty
không thực hiện hoạt động “Above the line” nào trong phạm vi Hà Nội.
Không có một chương trình TVC hay một mẫu quảng cáo trên báo, tạp chí
hay biển ngoài trời nào được thực hiện, khiến cho người tiêu dùng dần quên đi
thương hiệu “Hải Châu”, một thương hiệu rất nổi tiếng trong những thời kì
trước. Đồng thời trên bao bì sản phẩm của mình, logo Hải Châu được in rất
nhỏ và thiết kế lại không nổi bật, chữ Hải Châu màu đỏ viền đen lẫn vào nền
màu hồng phía sau của hình tròn, khiến cho người tiêu dùng rất khó nhận biết
và khó đọc; ở một số sản phẩm chữ Hải Châu lại có màu vàng chứ không phải
màu đỏ, điều này làm cho hình ảnh thương hiệu không có được sự nhất quán,
đồng thời còn tạo cảm giác không chuyên nghiệp nếu người tiêu dùng để ý và
phát hiện ra. Những điểm hạn chế này cần được khắc phục khi hoàn thiện hệ
thống nhận diện chuẩn cho thương hiệu mẹ “Hải Châu”.
2.3.2 Tương quan so sánh trong tâm trí khách hàng về mặt chất lượng giữa
6 thương hiệu bánh kẹo cạnh tranh
Trong câu hỏi nghiên cứu tương quan so sánh trong tâm trí khách hàng
về mặt chất lượng giữa 6 thương hiệu “Hải Hà”, “Kinh Đô”, “Bibica”, “Tràng
An”, “Hữu Nghị”, “Hải Châu”, người tiêu dùng được yêu cầu cho điểm từ 1

30. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
30
đến 6 với mỗi nhãn hiệu, điểm 1 là “Chất lượng tốt nhất”, và điểm 6 là “Chất
lượng kém nhất”. Kết quả cho thấy vị trí thứ nhất thuộc về thương hiệu “Kinh
Đô” (với 44,7% số người được hỏi cho điểm 1 và 23,7% số người được hỏi
cho điểm 2), vị trí thứ hai thuộc về thương hiệu “Hải Hà” (với 26,3% số người
được hỏi cho điểm 1 và 42,1% số người được hỏi cho điểm 2), thương hiệu
“Hải Châu” chỉ xếp ở vị trí thứ 3 (với 21,1% số người được hỏi cho điểm 1 và
5,3% số người được hỏi cho điểm 2).
Bảng 2.5 Phần trăm số người cho điểm 1 và 2 về mặt chất lượng đối với 6
thương hiệu bánh kẹo
Thương hiệu Số người cho điểm 1 Số người cho điểm 2
Hải Hà 26,3% 42,1%
Kinh Đô 44,7% 23,7%
Bibica 2,6% 13,2%
Tràng An 0% 5,3%
Hữu Nghị 0% 5,3%
Hải Châu 21,1% 5,3%
Đây có thể coi là một điểm chưa thành công của công ty Hải Châu khi
luôn xác định mình là công ty có sản phẩm chất lượng tốt nhất qua slogan
“Chỉ có chất lượng vàng”. Nguyên nhân có thể do người tiêu dùng sau khi đã
sử dụng thực sự cảm thấy chất lượng sản phẩm của Hải Châu không cao, hoặc
cũng có thể do mẫu mã bao bì sản phẩm của Hải Châu chưa tạo được ấn tượng
“chất lượng cao” cho sản phẩm của mình. Điều này cho thấy công ty cần nỗ
lực hơn trong việc định vị sản phẩm của mình, thực hiện các công cụ

31. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
31
marketing-mix một cách nhất quán để tạo hình ảnh “chất lượng cao” cho sản
phẩm của công ty.
2.3.3 Tương quan so sánh trong tâm trí khách hàng về mặt mẫu mã giữa 6
thương hiệu bánh kẹo cạnh tranh
Trong câu hỏi nghiên cứu tương quan so sánh trong tâm trí khách hàng
về mặt mẫu mã giữa 6 thương hiệu “Hải Hà”, “Kinh Đô”, “Bibica”, “Tràng
An”, “Hữu Nghị”, “Hải Châu”, người tiêu dùng được yêu cầu cho điểm từ 1
đến 6 với mỗi nhãn hiệu, điểm 1 là “Mẫu mã đẹp nhất”, và điểm 6 là “Mẫu mã
xấu nhất”. Kết quả cho thấy vị trí thứ nhất vẫn thuộc về thương hiệu “Kinh
Đô” (với 57,9% số người được hỏi cho điểm 1 và 21,1% số người được hỏi
cho điểm 2), vị trí thứ hai thuộc về thương hiệu “Bibica” (với 26,3% số người
được hỏi cho điểm 1 và 10,5% số người được hỏi cho điểm 2), thương hiệu
“Hải Châu” chỉ xếp thứ năm (0% số người được hỏi cho điểm 1 và 5,3% số
người được hỏi cho điểm 2), đứng trên thương hiệu “Tràng An”.
Bảng 2.6 Phần trăm số người cho điểm 1 và 2 về mặt mẫu mã đối với 6
thương hiệu bánh kẹo
Thương hiệu Số người cho điểm 1 Số người cho điểm 2
Hải Hà 15,8% 26,3%
Kinh Đô 57,9% 21,1%
Bibica 26,3% 10,5%
Tràng An 0% 0%
Hữu Nghị 0% 36,8%
Hải Châu 0% 5,3%

32. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
32
Điều này cho thấy công ty Hải Châu thực sự đang có những vấn đề về
mặt bao bì mẫu mã của sản phẩm, một sản phẩm được định vị là sản phẩm
“chất lượng vàng” thì mẫu mã không thể bị khách hàng đánh giá là không đẹp
được, đây chính là điểm khiến cho thương hiệu “Hải Châu” chưa thể chiếm
được hình ảnh “chất lượng vàng” trong tâm trí khách hàng. Công ty cần nhanh
chóng khắc phục điểm yếu này bằng cách thiết kế lại, cải tiến mẫu mã sản
phẩm sao cho phù hợp với chiến lược định vị của mình.
Bảng 2.7 Sơ đồ định vị chất lượng – mẫu mã của 6 thương hiệu
bánh kẹo trong tâm trí người tiêu dùng
Mẫu
mã
Kinh Đô
Hải Hà
Bibica
Hải Châu
Hữu Nghị
Tràng An
Chất lượng

33. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
33
2.3.4 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu mẹ “Hải Châu” và các sản phẩm mà
công ty đang kinh doanh trong tâm trí khách hàng
Cuộc nghiên cứu còn cho thấy mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Hải
Châu” và sản phẩm Bánh Kem Xốp trong tâm trí khách hàng là rất thấp, khi
nhắc đến chữ “Hải Châu” chỉ có 5,3% số người được hỏi nghĩ ngay đến sản
phẩm Bánh Kem Xốp, 21,1% số người được hỏi cho biết nghĩ đến sản phẩm
Bánh Quy và nhiều nhất là 73,7% số người được hỏi nói rằng họ nghĩ đến sản
phẩm Bột Canh.
Bảng 2.8 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu mẹ “Hải Châu” và các sản
phẩm mà công ty đang kinh doanh
Sản phẩm Số người lựa chọn
Bánh quy 21,1%
Lương khô 0%
Kẹo 0%
Kem xốp 5,3%
Bánh mềm 0%
Bột canh 73,7%
Đây là điều dễ hiểu vì dòng sản phẩm Bột Canh và dòng sản phẩm Bột
Canh Iốt là hai dòng sản phẩm có doanh thu lớn nhất của công ty Hải Châu và
hiện đang gần như chiếm toàn bộ thị trường bột canh tại Hà Nội. Mức độ liên
hệ thấp giữa thương hiệu mẹ “Hải Châu” và thương hiệu Bánh Kem Xốp của
công ty là một yếu tố rất quan trọng mà khi xây dựng hệ thống nhận diện cho

34. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
34
thương hiệu Bánh Kem Xốp của công ty Hải Châu người làm marketing cần
quan tâm đến.
2.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm Bánh Kem Xốp
của khách hàng
2.4.1 Sự ảnh hưởng của xuất xứ sản phẩm tới hành vi mua của khách hàng
Khi quyết định mua sản phẩm bánh kem xốp, có 84,2% số người được
hỏi cho biết xuất xứ của sản phẩm sẽ ảnh hưởng tới lựa chọn mua của họ. Có
47,4% số người được hỏi cho biết họ thích mua bánh kem xốp có xuất xứ
nước ngoài, 36,8% số người được hỏi cho biết họ thích mua bánh kem xốp có
xuất xứ Việt Nam, còn lại cho biết xuất xứ không quan trọng khi họ mua sản
phẩm.
Bảng 2.9 Sự lựa chọn về xuất xứ khi mua sản phẩm bánh kem xốp
của khách hàng
Xuất xứ Số người lựa chọn
Nước ngoài 47,4%
Việt Nam 36,8%
Không quan trọng xuất xứ 15,8%
Bánh kem xốp là một loại thực phẩm bắt nguồn từ nước ngoài vì vậy đa
số khách hàng thích mua bánh kem xốp ngoại nhập cũng là điều dễ hiểu, hơn
nữa tâm lý chung của người tiêu dùng Việt Nam là sính hàng ngoại, nhiều
người cho rằng hàng ngoại nhập dù có giá thành cao hơn nhưng chất lượng
cũng sẽ đảm bảo hơn so với hàng hóa nội địa. Kết quả này có thể coi là một

35. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
35
điểm bất lợi chung cho tất cả các công ty hiện đang sản xuất và kinh doanh
bánh kem xốp tại Hà Nội.
2.4.2 Mức độ ưa thích của khách hàng đối với các loại bao bì của sản phẩm
bánh kem xốp
Khi được hỏi về mức độ ưa thích giữa các loại bao bì của sản phẩm
bánh kem xốp, 47,4% số người được hỏi cho biết thích mua bánh Kem Xốp
được bao gói bằng chất liệu nilon bóng, bao gói bằng bìa bóng được yêu thích
thứ hai với 36,8% số người được hỏi lựa chọn, số còn lại cho biết thích mua
bánh kem xốp có bao gói bằng hộp thiếc.
Bảng 2.10 Sự lựa chọn về bao gói khi mua sản phẩm bánh kem xốp
của khách hàng
Chất liệu Số người lựa chọn
Bao gói bằng chất liệu nilông bóng 47,4%
Bao gói bằng bìa bóng 36,8%
Bao gói bằng hộp thiếc 15,8%
Không quan trọng bao bì 0%
Đặc biệt không ai chọn ý kiến khi mua bánh kem xốp họ “không quan
trọng là bao gói gì” chứng tỏ người tiêu dùng rất quan tâm đến vấn đề bao gói
sản phẩm, đây là một trong những yếu tố quyết định khi họ mua sản phẩm.

36. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
36
2.4.3 Mức độ ưu tiên của khách hàng đối với bốn yếu tố chất lượng, bao
gói, thương hiệu và giá cả khi mua sản phẩm bánh kem xốp
Về mức độ ưu tiên giữa bốn yếu tố chất lượng, bao gói, thương hiệu và
giá cả khi mua sản phẩm bánh kem xốp thì chất lượng là yếu tố được khách
hàng ưu tiên hàng đầu với 78,9% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ nhất và
21,1% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ hai, không có ai xếp chất lượng là
yếu tố ưu tiên thứ ba hoặc thứ tư; thương hiệu là yếu tố được ưu tiên nhiều thứ
hai với 21,1% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ nhất và 52,6% số người được
hỏi xếp ưu tiên thứ hai; tiếp theo là bao gói với 0% số người được hỏi xếp ưu
tiên thứ nhất và 21,1% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ hai; cuối cùng là giá
với 0% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ nhất và 5,3% số người được hỏi xếp
ưu tiên thứ hai.
Bảng 2.11 Phần trăm số người lựa chọn ưu tiên thứ nhất và thứ hai
cho bốn yếu tố chất lượng, bao gói, thương hiệu và giá cả khi mua sản
phẩm bánh kem xốp
Yếu tố
Số người lựa chọn ưu
tiên thứ nhất
Số người lựa chọn ưu
tiên thứ hai
Chất lượng tốt 78,9% 21,1%
Bao gói đẹp 0% 21,1%
Thương hiệu nổi tiếng 21,1% 52,6%
Giá rẻ 0% 5,3%

37. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
37
Những kết quả này cho thấy người tiêu dùng coi chất lượng là yếu tố
quan trọng nhất khi họ mua một sản phẩm bánh kem xốp, họ sẽ chọn sản
phẩm có chất lượng tốt nhất để mua và sử dụng mà ít quan tâm đến giá của
sản phẩm đó là bao nhiêu. Đồng thời đối với khách hàng, thương hiệu nổi
tiếng sẽ cho những sản phẩm tốt nên thương hiệu là yếu tố được họ xếp vào
mức ưu tiên thứ hai. Điều này giải thích vì sao các mặt hàng bánh kem xốp
ngoại nhập chiếm được thị phần lớn tại Hà Nội dù về mặt chất lượng và các
hoạt động truyền thông thì không hơn gì các sản phẩm nội địa, đó là do tâm lý
sính ngoại của người tiêu dùng Việt Nam, coi hàng ngoại, thương hiệu ngoại
luôn có chất lượng tốt hơn hàng nội địa, cộng với mẫu mã bao bì đẹp hơn nên
dù cho giá có cao hơn từ 2 đến 3 lần so với các mặt hàng nội cùng chủng loại,
hàng ngoại nhập vẫn luôn là lựa chọn đầu tiên của khách hàng. Đây cũng có
thể coi là một lợi thế cho công ty Hải Châu nếu như thực hiện tốt việc định vị
cho sản phẩm của mình là “Chỉ có chất lượng vàng”, lúc ấy việc đặt chất
lượng là hàng đầu khi mua sản phẩm bánh kem xốp của khách hàng sẽ tạo
thuận lợi rất lớn cho công ty.
2.5 Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu mẹ của các
công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam
Xét về mặt kinh doanh, công ty Cổ phần Kinh Đô hiện là công ty kinh
doanh bánh kẹo nước giải khát hàng đầu Việt Nam, hiện chiếm lĩnh khoảng
20% thị trường bánh kẹo trong nước. Kinh Đô vốn đã định hướng chiến lược
theo xu hướng kinh tế thị trường từ lâu, chọn chiến lược đa dạng hóa đồng
tâm và phát triển bằng liên doanh và sáp nhập. Xét về mặt thương hiệu, do là
công ty bánh kẹo kinh doanh theo định hướng marketing sớm nhất và bài bản
nhất trong số các công ty bánh kẹo Việt Nam nên thương hiệu Kinh Đô hiện
cũng đang được coi là thương hiệu bánh kẹo nội địa mạnh nhất tại thời điểm
này. Thương hiệu “Kinh Đô” với logo có hình vương miện màu đỏ luôn gắn

38. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
38
liền với sự uy tín, chất lượng cao và có hệ thống nhận diện được đầu tư đúng
mức. Thương hiệu “Kinh Đô” luôn được chăm chút quảng bá đều đặn trên
TVC, báo, tạp chí internet và là thương hiệu đầu tiên thực hiện franchise khi
kinh doanh hệ thống Kinh Đô Bakery trên toàn quốc Việt Nam, tất cả những
điều này đã góp phần đưa thương hiệu “Kinh Đô” trở thành thương hiệu có vị
thế cao nhất trong tâm trí khách hàng.
Luôn theo sát và cạnh tranh mạnh mẽ với thương hiệu Kinh Đô là nhóm
thương hiệu bánh kẹo như Hải Hà, Hữu Nghị, Bibica. Đây đều là những
thương hiệu của các công ty bánh kẹo lớn của Việt Nam, có truyền thống lâu
đời, sản phẩm đa dạng, và từ lâu cũng đã có hệ thống của hàng nhượng quyền
thương hiệu. Tuy vậy do chưa thích ứng kịp trước những đổi thay của nền
kinh tế thị trường và định hướng kinh doanh vẫn chỉ có chút ít hơi hướng
marketing, những thương hiệu này dù đã có chiến lược định vị riêng nhưng
còn mờ nhạt, chưa rõ ràng và ít khác biệt nhau, muốn định vị là hàng chất
lượng cao nhưng vẫn muốn bao phủ phân khúc khách hàng có thu nhập thấp
khiến cho chiến lược định vị không đồng nhất. Hệ thống nhận diện thương
hiệu dù có sự đầu tư, sử dụng nhiều phương tiện truyền thông để quảng bá
tuyên truyền nhưng nói chung vẫn chưa thể hiện được sự chuyên nghiệp và
sáng tạo, chưa tạo được sự khác biệt, hậu quả là thương hiệu chưa ghi dấu sâu
sắc trong tâm trí khách hàng, khiến khách hàng dễ dàng nhầm lẫn thương hiệu
công ty với các thương hiệu cạnh tranh cùng ngành.
Cuối cùng là nhóm các thương hiệu “Hải Châu”, “Tràng An” và một số
các thương hiệu ít tên tuổi của nhiều công ty nhỏ trong ngành, diểm yếu
chung của các công ty này là hệ thống hoạch định chiến lược và năng lực
marketing còn yếu kém nên thương hiệu chưa tạo được ấn tượng nào trong
tâm trí khách hàng. Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu là một trong số
những công ty bánh kẹo giàu truyền thống của Việt Nam, nhưng do chưa bắt

39. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
39
nhịp được với nền kinh tế thị trường, công ty đã để cho thương hiệu “Hải
Châu”, từ một thương hiệu rất nổi tiếng với slogan ấn tượng “Chỉ có chất
lượng vàng” nay đã đánh mất vị thế của mình trong tâm trí khách hàng và trở
nên lu mờ trước một loạt các thương hiệu đối thủ. Hiện nay công ty đang nỗ
lực đổi mới, đã chú ý hơn đến vấn đề marketing trong kinh doanh sản xuất
nhưng do trong một thời gian dài không quan tâm đến việc định vị và duy trì
hệ thống nhận diện thương hiệu, việc lấy lại vị thế cũ là vô cùng khó khăn. Vì
vậy khi hoàn thiện hệ thống nhận diện cho thương hiệu Bánh Kem Xốp của
công ty Hải Châu thì cũng rất cần có những biện pháp chuẩn hóa lại hệ thống
nhận diện của thương hiệu mẹ “Hải Châu”.
2.6 Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu Bánh Kem
Xốp của các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam và nước
ngoài
Về mặt thiết kế, màu sắc, mẫu mã bao bì… các sản phẩm bánh kem xốp
sản xuất trong nước phần lớn đều tỏ ra thua kém các sản phẩm nhập khẩu. Các
sản phẩm nhập khẩu đều được in màu rất đẹp và mịn; hình ảnh và chữ có độ
phân giải cao, sắc nét; bao bì là bìa bóng hoặc nilon chất lượng cao; tất cả đều
tạo cảm giác cao cấp hơn cho người tiêu dùng. Các sản phẩm sản xuất trong
nước thì màu sắc và chữ đều không sắc nét và mịn như các đối thủ cạnh tranh
nhập khẩu, các sản phẩm đa số đều in hình rất nhiều loại hoa quả ở bao bì, bất
kể đó là loại sản phẩm có mùi vị hoa quả hay không.
Xét về mặt chất lượng, chưa chắc các sản phẩm bánh kem xốp sản xuất
trong nước đã thua kém các sản phẩm ngoại nhập, vì dây chuyền sản xuất loại
mặt hàng này đều được các công ty nhập khẩu từ nước ngoài và khá hiện đại.
Tuy vậy, do mẫu mã bao bì quá kém so với hàng ngoại nhập nên giá thành
hàng nhập khẩu so với hàng sản xuất trong nước tuy cao hơn 2 đến 3 lần so

40. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
40
với cùng chủng loại và trọng lượng nhưng vẫn được người tiêu dùng ưa thích
và mua nhiều hơn.
Phần lớn các sản phẩm bánh kem xốp kể cả sản xuất trong nước lẫn
nhập khẩu đều không có nhãn hiệu riêng mà chỉ mang những cái tên chung
như “Bánh Kem Xốp”, “Bánh Kem Xốp Cam”, “Bánh kem xốp Dâu”… chỉ
có một vài sản phẩm là có nhãn hiệu riêng như bánh kem xốp “Softly” của
Kinh Đô, “Limousine”, “Good Time”, “Hello Misa” của Hữu Nghị và
“Speed” của Hải Hà. Tuy vậy không sản phẩm nào được xây dựng hệ thống
nhận diện thương hiệu và từ trước đến nay chưa hề có một hoạt động “Above
the line” và “Below the line” nào được thực hiện dành riêng cho một thương
hiệu bánh kem xốp. Các sản phẩm bánh kem xốp của các đối thủ hiện có trên
thị trường đều tương tự nhau và rất ít khác biệt. Vì vậy nếu công ty nào có đủ
năng lực tài chính và khả năng marketing để xây dựng một hệ thống nhận diện
thương hiệu chuẩn cho sản phẩm bánh kem xốp của mình, tạo dựng được một
hình ảnh khác biệt sẽ có được lợi thế lớn trong việc chiếm một chỗ đứng trong
tâm trí khách hàng và mở rộng thị phần.
Về phía công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu, công ty hiện đang sản
xuất và kinh doanh nhiều loại sản phẩm bánh kem xốp, trong đó một số sản
phẩm có nhãn hiệu riêng như Aroma, Brittle, còn lại là một số sản phẩm chưa
có nhãn hiệu. Mặt hàng kem xốp bán chạy nhất của công ty lại là loại kem xốp
chưa có nhãn hiệu, có tên là “Bánh Kem Xốp” loại hộp và loại gói, trọng
lượng 360g. Mặt hàng này có mẫu mã vào loại trung bình khá, màu sắc và chữ
khá rõ so với mặt bằng sản phẩm kem xốp sản xuất trong nước, in trên giấy
nilon bóng (đối với loại gói) hoặc bìa bóng (đối với loại hộp), tuy vậy hình
ảnh in trên bìa không tạo nên nét khác biệt, chỉ là hình sản phẩm bánh kem
xốp như các công ty khác, đồng thời không có tên riêng, logo Hải Châu in
nhỏ, gây khó khăn cho người tiêu dùng khi nhận biết.

41. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
41
CHƯƠNG 3:
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU BÁNH KEM XỐP CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU
3.1 Đối tượng mục tiêu của các hoạt động truyền thông
Dựa vào nguồn lực của công ty, nhu cầu của thị trường và ảnh hưởng
của các yếu tố bên ngoài, các hoạt động truyền thông nhằm xây dựng hệ thống
nhận diện thương hiệu cho sản phẩm Bánh Kem Xốp của công ty Cổ phần
Bánh kẹo Hải Châu sẽ nhắm vào đối tượng chính là những người tiêu dùng có
thu nhập trung bình, và chủ yếu là nữ giới. Trên thực tế cho thấy, nữ giới
thường là người ra quyết định mua trong quá trình mua sắm các sản phẩm
bánh kẹo, dù là mua để trực tiếp sử dụng hay để làm quà tặng; đồng thời với
nguồn lực của mình và vị thế hiện tại trên thị trường bánh kẹo cũng như trong
tâm trí người tiêu dùng, công ty Hải Châu sản xuất và kinh doanh sản phẩm
nhắm vào phân đoạn khách hàng có thu nhập trung bình trở xuống là thích
hợp nhất. Đó là lý do cho việc lựa chọn đối tượng mục tiêu của các hoạt động
truyền thông như đã trình bày ở trên.
3.2 Đề xuất những mục tiêu và chiến lược định vị cho hệ thống nhận diện
thương hiệu của sản phẩm Bánh Kem Xốp
3.2.1 Mục tiêu
Hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn cho sản phẩm bánh Kem Xốp
của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu nếu như được phê duyệt và thực hiện
thì sẽ là hệ thống nhận diện thương hiệu cho sản phẩm bánh kem xốp đầu tiên

42. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
42
trên thị trường Việt Nam. Hệ thống nhận diện thương hiệu này phải bảo đảm
các mục tiêu:
 Phải vừa gây được ấn tượng chuyên nghiệp trong tâm trí khách hàng
vừa phải có bản sắc của một thương hiệu Việt Nam.
 Phải có sự nhất quán về mặt hình ảnh và định vị với thương hiệu mẹ
“Hải Châu”, phải khiến khách hàng cảm thấy sản phẩm mang thương
hiệu này thực sự có chất lượng vàng.
 Phải tạo được sự nổi bật, sự khác biệt rõ nét so với hệ thống nhận diện
của đối thủ cạnh tranh để dễ dàng thu hút sự chú ý của khách hàng.
 Phải tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất về thương
hiệu, kích thích mua sắm sử dụng sản phẩm.
3.2.2 Chiến lược định vị
3.2.2.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Thông thường thị trường bánh kẹo Việt Nam được các công ty bánh
kẹo phân đoạn kết hợp giữa hai tiêu chí thu nhập và địa lý. Các loại bánh kẹo
cao cấp và ngoại nhập thường nhắm tới người tiêu dùng có thu nhập cao, ở
trong các khu vực nội thành, thường mua để biếu tặng trong các dịp kỷ niệm,
lễ tết… do đặc thù của hành vi mua như vậy nên mặt hàng sản phẩm này
thường có bao bì sang trọng và bắt mắt, giá thành cũng khá cao và thường chỉ
xuất hiện trong các dịp lễ tết. Các loại bánh kẹo thấp cấp hơn một chút thì
nhắm tới người tiêu dùng có thu nhập trung bình khá, ở các khu vực nội và
ngoại thành, mua để tiêu dùng và đôi khi để biếu tặng trong những dịp ít quan
trọng, các mặt hàng loại này đa số là sản phẩm sản xuất tại Việt Nam, có giá
thành phải chăng và bao bì mẫu mã vào loại khá. Cuối cùng là các loại bánh
kẹo nhắm vào phân đoạn khách hàng có thu nhập trung bình và thấp, thường

43. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
43
là các khách hàng ở ngoại ô và các tỉnh, các mặt hàng bánh kẹo này có giá
thành rẻ và mẫu mã đơn giản, thường chỉ bao gói bằng túi nilon bóng và màu
sắc không được đẹp mắt.
Như đã nói ở phần trên, sản phẩm bánh Kem Xốp của công ty Cổ phần
Bánh kẹo Hải Châu sau khi hoàn thiện hệ thống nhận diện chuẩn sẽ nhắm vào
phân khúc khách hàng mục tiêu có mức thu nhập trung bình, để phù hợp với
nguồn lực của công ty cũng như hoàn cảnh chung trên thị trường bánh kẹo
Việt Nam.
3.2.2.2 Chiến lược định vị
Chiến lược định vị cho sản phẩm Bánh Kem Xốp sau khi đã được
chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu phải có sự nhất quán với chiến
lược định vị cho thương hiệu mẹ “Hải Châu”, đó là định vị sản phẩm mang
thương hiệu “Hải Châu” phải luôn là sản phẩm có “chất lượng vàng”. Vì vậy
chiến lược định vị cho thương hiệu Bánh Kem Xốp sẽ là định vị theo tiêu chí
chất lượng/giá cả: Chất lượng cao, giá cả phải chăng.
Chất lượng thực sự của sản phẩm có thể sẽ chỉ tăng lên chút ít thông
qua việc xiết chặt kiểm tra các khâu trong quá trình sản xuất chứ không thực
hiện việc thay đổi hoặc nâng cấp dây chuyền sản xuất. Yếu tố chất lượng cao
sẽ được đưa đến tâm trí khách hàng thông qua việc nâng cấp bao bì mẫu mã
và chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu của sản phẩm. Lúc này hệ thống
nhận diện mà đặc biệt là các hoạt động truyền thông sẽ là công cụ quan trọng
nhất chứng minh với khách hàng tính chất chất lượng cao của sản phẩm. Giá
thành sản phẩm có thể tăng lên chút ít, từ 16000VNĐ lên 20000VNĐ để lấy
lợi nhuận bù đắp cho chi phí chuẩn hóa hệ thống nhận diện đồng thời góp
phần tác động đến khách hàng rằng sản phẩm bánh kem xốp này giờ đã được
nâng cao chất lượng.

44. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
44
3.3 Đề xuất tên nhãn hiệu và kiểu dáng bao bì mẫu mã
3.3.1 Tên nhãn hiệu
Từ kết quả nghiên cứu sơ cấp, ta có thể thấy mức độ liên hệ giữa
thương hiệu “Hải Châu” và sản phẩm Bánh Kem Xốp là rất thấp, khi nhắc đến
“Hải Châu” đa số người tiêu dùng đều nghĩ đến sản phẩm Bột Canh, vì vậy
không nên lấy tên “Hải Châu” làm nhãn hiệu cho dòng sản phẩm Bánh Kem
Xốp mà nên chọn một cái tên riêng để làm nhãn hiệu. Cũng theo nghiên cứu
trên, đa phần người tiêu dùng thích mua bánh kem xốp có xuất xứ từ nước
ngoài, vì vậy sản phẩm trước đây mang nhãn hiệu “Bánh Kem Xốp” của công
ty Hải Châu nên được đặt một cái tên nước ngoài để đánh vào tâm lý thích
mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam. Dòng sản phẩm bánh kem xốp
này có thể đặt tên riêng là “HiLITY” (phát âm là Hai-Li-Ti), viết tắt từ chữ
Hi-Quality (chất lượng cao), có ý nghĩa trùng với chiến lược định vị sản phẩm
chất lượng cao của sản phẩm bánh Kem Xốp cũng như thương hiệu mẹ Hải
Châu, dễ phát âm đối với người Việt Nam và lại vần với chữ Hải Châu. Tên
này theo kết quả tra cứu trên mạng Internet, chưa được đăng kí bản quyền bởi
bất kì chủng loại hàng hóa nào tại bất kì quốc gia nào trên thế giới và đều vô
nghĩa khi phiên dịch ra các thứ tiếng Anh, Pháp, Đức, Ý, Nga v.v… điều này
đảm bảo thuận lợi cho việc nắm giữ bản quyền thương hiệu của công ty Hải
Châu cũng như không gây bất lợi khi quảng bá hoặc xuất khẩu sản phẩm ra
nước ngoài.
3.3.2 Kiểu dáng bao bì mẫu mã
Theo kết quả của cuộc nghiên cứu, phần lớn người tiêu dùng thích mua
sản phẩm bánh kem xốp có bao gói là nilon bóng, tuy vậy người viết đề xuất
nên sử dụng bao gói bằng bìa bóng để tạo cảm giác chất lượng cao cho nhãn
hàng HiLITY, vì phần trăm số người được hỏi lựa chọn sẽ mua sản phẩm

45. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
45
bánh kem xốp với bao gói là bìa bóng cũng chỉ kém số người được hỏi lựa
chọn sẽ mua sản phẩm bánh kem xốp với bao gói là nilon bóng chút ít. Công
ty Hải Châu nên đầu tư đổi mới công nghệ in bao bì hiện đại hơn vì theo
nghiên cứu mẫu mã hiện giờ của sản phẩm Bánh Kem Xốp của công ty bị
người tiêu dùng đánh giá rất thấp. Bao gói mới cho nhãn hiệu HiLITY nếu
được in đẹp và sắc nét hơn sẽ làm tăng cảm giác tốt về chất lượng của sản
phẩm.
Trước đây sản phẩm Bánh Kem Xốp của công ty Hải Châu có hai loại
mẫu mã, một loại bao gói có màu xanh lam và một loại bao gói có màu đỏ
mặc dù hình ảnh in trên bao gói và mùi vị sản phẩm là giống nhau. Việc có
hai loại màu sắc cho cùng một loại sản phẩm giống nhau mà loại sản phẩm đó
không mang yếu tố thời trang là không cần thiết, thậm chí lãng phí và tạo hình
ảnh không đồng nhất trong tâm trí người tiêu dùng. Thiết kế chuẩn cho bao bì
của sản phẩm bánh kem xốp HiLITY chỉ nên có một mẫu mang màu đỏ, vì
đây là màu nổi bật, dễ kích thích thị giác hơn màu xanh lam, dễ gây chú ý cho
khách hàng trong quá trình lựa chọn, đồng thời màu đỏ theo quan niệm của
người Việt Nam là màu đem lại sự may mắn.
Hộp bánh vẫn sẽ có kích thước 24x12x8 như trước. Chữ HiLITY sẽ
được in hoa màu vàng bóng tạo cảm giác sang trọng, đằng sau chữ HiLITY sẽ
là hình ảnh của một vài miếng bánh kem xốp. Logo Hải Châu sẽ được in bên
cạnh và chữ “Hải Châu” trong logo sẽ được sửa thành màu vàng để nổi bật
hơn trong viền màu hồng của hình tròn phía sau, việc sửa chữ Hải Châu thành
màu vàng sẽ được đề xuất thực hiện đồng bộ hóa trên tất cả các ấn phẩm có in
logo Hải Châu chứ không chỉ riêng trên nhãn hàng HiLITY. Mặt trước của bìa
hộp bánh vẫn sẽ được khoét một lỗ bán nguyệt dán bìa bóng không in màu để
lộ ra phần sản phẩm bên trong như mẫu bánh cũ, đồng thời tất cả thông tin
trên mặt trước của bìa hộp bánh sẽ được ghi bằng tiếng Anh.

46. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
46
Dưới đây là mẫu phác thảo sơ bộ về thiết kế, màu sắc và kiểu chữ trên
mặt trước bao bì của hộp bánh:
3.4. Đề xuất các hoạt động truyền thông cho hệ thống nhận diện thương
hiệu mới
3.4.1 Above the line
“Above the line” là hoạt động xúc tiến, quảng bá cho thương hiệu bằng
các phương tiện truyền thông như thiết kế các TVC, thiết kế hệ thống nhận
diện thương hiệu chuẩn trên các website, báo, tạp chí giấy, các biển quảng cáo
ngoài trời, biển quảng cáo trên các phương tiện công cộng v.v… Mục đích của
hoạt động “Above the line” đó là xây dựng hệ thống nhận diện và khuếch
trương thương hiệu thông qua việc tạo ra những giá trị cảm tính về chủ đề và
tính cách của thương hiệu. Chính vì vậy, tất cả những hoạt động “Above the
line” đều phải có một quy chuẩn chung là hướng vào hình ảnh chất lượng cao
của sản phẩm, phải làm sao chiếm được cụm từ “chất lượng cao” trong tâm trí
khách hàng.

47. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
47
Theo nghiên cứu, hai phương tiện truyền thông được người tiêu dùng
sử dụng nhiều nhất hiện nay là TV và Internet, trong đó TV chiếm áp đảo với
47,4% số người được hỏi sử dụng thường xuyên và 52,6% số người được hỏi
sử dụng hàng ngày, vì vậy điều tất yếu là phải có một mẫu TVC nhằm quảng
cáo cho nhãn hiệu Kem Xốp HiLITY mới. Mẫu TVC này nên mang phong
cách hiện đại, tránh lặp lại môtip quảng cáo bánh kẹo thường gặp của các
công ty bánh kẹo Việt Nam, đó là đoạn video đơn giản về một gia đình cùng
nhau sử dụng sản phẩm, cuối đoạn phim sẽ là cảnh mọi người cùng giơ sản
phẩm về phía máy quay và hô tên sản phẩm. Để có được một mẫu TVC ấn
tượng, công ty nên đầu tư thuê hẳn những công ty chuyên thiết kế TVC; và
trong mẫu TVC bên cạnh việc phải nêu bật lên thuộc tính “chất lượng vàng”
của sản phẩm, phải mang lại bộ mặt mới, năng động cho nhãn hiệu Hải Châu
nên lồng vào một ý nghĩa nào đó trong việc sử dụng sản phẩm. Ví dụ như
trong TVC của Mentos, sử dụng sản phẩm sẽ đam lại sự sảng khoái, sáng tạo
cho người tiêu dùng; hoặc trong quảng cáo Alpenliebe đó là sự yêu thương
đùm bọc lẫn nhau v.v… theo đề xuất của người viết, sản phẩm HiLITY có thể
mang ý nghĩa tượng trưng cho lòng yêu nước, tự hào dân tộc cho người tiêu
dùng khi là người Việt Nam sử dụng hàng Việt Nam.
Ngoài ra cũng nên đặt những banner quảng cáo cho Kem Xốp HiLITY
trên các trang web của công ty, các trang web mua bán và các trang web thông
tin nhiều người truy cập v.v… và đặt những box quảng cáo trên các đầu báo
giấy để tăng cường quảng bá đến những khách hàng ít sử dụng internet, tất cả
đều nên sử dụng phông nền màu vàng làm màu chủ đạo để nhấn mạnh chất
lượng vàng của sản phẩm.
Nếu điều kiện tài chính cho phép, công ty nên thuê những biển quảng
cáo ngoài trời, quảng cáo trên xe buýt với cùng một chuẩn giống như quảng

48. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
48
cáo trên các box ở các đầu báo giấy để tạo hiệu quả tổng lực trong thời gian
sản phẩm Kem Xốp HiLITY mới ra mắt.
3.4.2 Below the line
“Below the line” là hoạt động xúc tiến, quảng bá cho thương hiệu bằng
các phương tiện phi truyền thông như PR, tổ chức event, xây dựng các chương
trình khuyến mãi v.v… Mục đích của các hoạt động này là tạo ra lòng trung
thành của khách hàng, bằng việc tạo ra cảm hứng và niềm tin cho người tiêu
dùng, thúc đẩy họ tìm hiểu và sử dụng sản phẩm.
Trước khi hệ thống nhận diện chuẩn cho thương hiệu HiLITY ra mắt,
công ty có thể thực hiện các chương trình PR một cách khéo léo như tuyên
truyền trên các forum về marketing, các topic bàn luận về sản phẩm bánh kẹo
trên mạng internet, khơi ra một vấn đề nào đó về sản phẩm thu hút sự bàn luận
của mọi người; công ty cũng có thể cung cấp những thông tin về nhãn hiệu
mới theo các nguồn chính thức hoặc phi chính thức cho phóng viên của các
báo, tạp chí.
Việc dùng tên nhãn hàng để tài trợ cho một chương trình nào đó cũng là
một cách PR hiệu quả cho thương hiệu của mình. Tuy vậy việc lựa chọn
chương trình để tài trợ phải phù hợp với đối tượng truyền thông mà công ty
muốn nhắm tới, đồng thời phải phù hợp với hình ảnh định vị của thương hiệu.
Với mong muốn chiếm được hình ảnh “chất lượng vàng” và khơi dậy lòng tự
hào dân tộc khi sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng, và đối tượng khách
hàng mục tiêu là những người có thu nhập trung bình mà chủ yếu là nữ giới,
nhãn hiệu HiLITY có thể đứng ra tài trợ cho các show truyền hình dành riêng
cho nữ giới, các show ca nhạc từ thiện hoặc các chương trình quảng bá cho du
lịch Việt Nam.

49. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
49
Trong thời gian nhãn hiệu mới ra mắt, công ty có thể tổ chức các
chương trình khuyến mãi cho cả người tiêu dùng cuối cùng cũng như cho các
trung gian phân phối để kích cầu sản phẩm. Các chương trình khuyến mãi có
thể đơn giản là tặng thêm sản phẩm khi khách hàng đã mua một lượng nhất
định hoặc cũng có thể là chương trình mua hàng trúng thưởng v.v…
Cuối cùng, đưa sản phẩm đi dự thi và triển lãm ở các hội chợ hàng tiêu
dùng, hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao… cũng là một phương thức tốt
để quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng, góp phần củng cố hình ảnh “chất
lượng vàng” trong tâm trí người tiêu dùng, nhất là khi công ty Hải Châu là
một công ty có truyền thống đoạt giải Hàng Việt Nam chất lượng cao nhiều
năm liền.
3.5 Dự toán ngân sách
Hàng năm công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu thường chi từ 4 đến 5%
doanh thu cả năm (tức là khoảng từ 6 đến 8 tỉ VNĐ) cho việc thực hiện các
chức năng của phòng Kinh doanh thị trường, là phòng có các hoạt động chức
năng gần nhất với các hoạt động marketing. Các hoạt động chức năng này bao
gồm quản lý và tổ chức bán hàng; xây dựng chiến lược kinh doanh, tiêu thụ
sản phẩm; tổ chức đặt và in ấn bao bì mẫu mã; tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu
thụ, xúc tiến thương mại, tiếp cận và mở rộng thị trường, xây dựng cơ chế
chính sách thị trường – giá cả sản phẩm.
Với khả năng tài chính như vậy, việc xây dựng hệ thống nhận diện
thương hiệu HiLITY nếu được phê duyệt thì tối đa cũng chỉ được cấp 1 đến
1,5 tỉ VNĐ để thực hiện. Đây là một con số khá khiêm tốn để có thể thực hiện
được tất cả các hoạt động truyền thông nêu trên vì khi chưa tính đến việc thực
hiện, việc thiết kế đã tiêu tốn khoảng 300 triệu VNĐ, vì vậy đòi hỏi công ty
phải hết sức tiết kiệm và khéo léo trong việc chi tiêu các khoản ngân sách cho

50. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
50
việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu này, đồng thời có thể phải bỏ
bớt một số hoạt động truyền thông quá tốn kém như thuê biển quảng cáo
ngoài trời, tài chợ cho một số chương trình biểu diễn v.v… để tập trung vào
các hoạt động truyền thông ít tốn kém như quảng cáo online, quảng cáo trên
báo, tạp chí giấy v.v…
Sau đây là đề xuất về ngân sách dự kiến cho các hoạt động xây dựng hệ
thống nhận diện thương hiệu cùng với thời hạn thực hiện dự kiến (timeline):
Bảng 3.1 Bảng hoạch định chi phí và timeline cho các hoạt động xây dựng
hệ thống nhận diện thương hiệu
Nội dung công việc Timeline
Chi phí
(triệu VND)
Giai đoạn 1: Nghiên cứu thị trường và đề xuất ý
tưởng
Tuần 1 20
Giai đoạn 2: Thiết kế, sáng tạo
1 Sáng tạo, thiết kế logo
1 Cung cấp thông tin cơ bản Tuần 2 5
2 Sáng tạo logo (kiểu mẫu, font chữ, màu sắc…) Tuần 2 8
3 Lập Brief Tuần 2 5
4 Brandstorming ý tưởng chủ đạo Tuần 3 10
5 Thiết kế logo Tuần 3 10
6 Thuyết trình ý tưởng và duyệt mẫu Tuần 4 2

51. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
51
7 Tra cứu quyền sở hữu trí tuệ Tuần 4 2
8
Nghiên cứu phê duyệt và lựa chọn logo chính
thức
Tuần 4 2
9 Hoàn thiện quy chuẩn thiết kế Tuần 5 2
2
Sáng tạo và thiết kế bộ phận thương hiệu
chuẩn
I Above the line
1 Thiết kế TVC Tuần 6 120
2 Thiết kế nhận diện trên hệ thống website Tuần 6 20
3
Thiết kế nhận diện trên hệ thống báo, tạp chí
giấy
Tuần 6 10
4
Thiết kế nhận diện trên các biển quảng cáo
ngoài trời
Tuần 6 10
5
Thiết kế nhận diện trên các phương tiện công
cộng (xe buýt…)
Tuần 6 10
II Below the line
1 Thiết kế các hoạt động PR Tuần 7 20
2 Thiết kế các chương trình khuyến mãi Tuần 7 20
Tổng chi phí 276

52. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
52
3.6 Đánh giá hiệu quả
Sau khi được phê duyệt và đưa vào thực hiện, chương trình sẽ được
đánh giá hiệu quả để rút ra được những thành công và hạn chế trong toàn bộ
quá trình xây dựng thương hiệu.
Đối với các hoạt động “Above the line” như quảng cáo trên TV, báo,
tạp chí giấy và internet… có thể đo lường hiệu quả truyền thông bằng các chỉ
số rating đối với TV; số đầu báo được in đối với báo, tạp chí giấy và số lần
click vào banner quảng cáo cũng như số lượng người truy cập vào trang web
có đặt banner đối với internet. Tuy vậy những con số này chỉ mang tính tương
đối đồng thời không cho biết những nhận thức của khách hàng về thương hiệu
có đúng như những gì người làm marketing mong muốn hay không.
Đối với các hoạt động “Below the line” như PR, khuyến mãi, tài trợ…
việc đo lường hiệu quả cũng căn cứ vào số người tham gia và theo dõi chương
trình, nhưng sẽ dễ dàng hơn khi tìm hiểu thái độ của khách hàng đối với
thương hiệu và các hoạt động tổ chức dưới sự bảo trợ của thương hiệu vì các
hoạt động “Below the line” mang tính tương tác cao hơn.
Để nghiên cứu chính xác nhận thức của khách hàng về thương hiệu từ
đó có được đánh giá chính xác về hiệu quả của hệ thống nhận diện thương
hiệu, có thể thực hiện một cuộc nghiên cứu marketing với mẫu là khách hàng
mục tiêu, tuy vậy việc này lại gây tốn kém thêm chi phí và trên thực tế ít công
ty sử dụng. Công ty Hải Châu chỉ cần căn cứ vào các kết quả được đánh giá
theo các phương pháp nêu ở trên và kết hợp với việc phân tích doanh thu từ
sản phẩm bánh kem xốp mang nhãn hiệu HiLITY là cũng có thể có những
đánh giá tương đối chính xác về sự thành công của hệ thống nhận diện thương
hiệu. Tuy vậy có một điểm cần chú ý là doanh số bán của sản phẩm còn chịu
ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố khác khách quan và chủ quan, nên có

53. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
53
nhiều trường hợp hoạt động truyền thông rất thành công như doanh số bán lại
không được như mong muốn.