1. BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LƯ ÁNH NGÀ
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM THẺ AMERICAN EXPRESS TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
MÃ TÀI LIỆU: 81217
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
Mã số: 60.34.02.01
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS., HẠ THỊ THIỀU DAO
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015

2. ii
TÓM TẮT
Giai đoạn hội nhập, cạnh tranh là điều không khỏi tránh khỏi, cạnh tranh giúp
nền kinh tế phát triển, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nâng cao hơnnữa vị
thế của mình trong thị trường mục tiêu. Và ngành Ngân hàng cũng không nằm ngoài
xu thế này. Nền kinh tế phát triển, thanh toán không dùng tiền mặt là xu hướng của
người tiêu dùng hiện đại. Các ngân hàng với đa dạng các loại thẻ thanh toán, và người
tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn. Vậy chiến lược định vị nào Vietcombank sử dụng
để thu hút khách hàng ưu tiên sử dụng thẻ Amex khi họ cónhu cầu thanh toán quốc
tế? Sau bảy năm ký kết hợp đồng độc quyền phát hành thẻ Amex, vị trí của thẻ Amex
trong tâm trí khách hàng như thế nào? So với các đối thủ cạnh tranh về phát hành thẻ
thanh toán quốc tế, Amex nằm ở vị trí nào? Xuất pháttừ thực tiễn đó nên đề tài “Định
vị sản phẩm thẻ American Express tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương
Việt Nam” với mục tiêu nghiên cứu và áp dụng quy trình định vị sản phẩm phù hợp
cho thẻ American Express của VCB, từ đó địnhvị và đề xuất giải pháp phát triển hoạt
động kinh doanh thẻ Amex. Nội dung đề tài gồm 3 chương chính:
Chương 1 – Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm thẻ trong kinh doanh ngân hàng: trình
bày tổng quan về sản phẩm thẻ, cơ sở lý luận về định vị và kĩ thuật định vị cho thẻ
American Express. Trên cơ sở này một kĩ thuật định vị được tạo lập làm mô hình
nghiên cứu.
Chương 2 – Thực trạng hoạt động định vị thẻ Amex tại VCB: đưa ra được thực trạng
hoạt động định vị thẻ Amex tại VCB. Xác định nhận thức của khách hàng đối với các
thuộc tính của thẻ Amex dựa trên kỹ thuật MDS và sơ đồ Radar.
Chương 3 – Giải pháp thực thi định vị cho thẻ Amex: định hướng thực thi định vị
và đề xuất giải pháp

3. iii
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả luận văn có lời cam đoan danh dự về công trình khoa học này của mình,
cụ thể:
Tôi tên là: LƯ ÁNH NGÀ
Sinh ngày 23 tháng 05 năm 1990
Quê quán: Tịnh Khê, Sơn Tịnh, Quảng Ngãi
Địa chỉ hiện tại: Số 21, đường 2, P.Bình An, Q2, HCM
Hiện công tác tại: Vietcombank Bến Thành
Là học viên cao học khóa 15 của Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM
Mã số học viên: 020115130062
Cam đoan đề tài: “Định vị sản phẩm thẻ American Express tại ngân hàng
thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam”
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS., Hạ Thị Thiều Dao
Luận văn được thực hiện tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
Đề tài này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu có tính độc
lập riêng, không sao chép bất kỳ tài liệu nào và chưa được công bố toàn bộ nội dung
này bất kỳ ở đâu; các số liệu, các nguồn trích dẫn trong luận văn được chú thích nguồn
gốc rõ ràng, minh bạch.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan danh dự của tôi.
TP.HCM, ngày tháng năm 2015
Tác giả
Lư Ánh Ngà

4. iv
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Khoa sau đại học. Khoa đã tạo mọi
điều kiện tốt nhất để tôi cùng các học viên cao học được học tập, nghiên cứu,và
hoàn thành luận văn sớm nhất có thể.
Tôi cũng xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc của tôi đến PGS. TS., Hạ Thị Thiều Dao. Mặc
dù có rất nhiều công việc bận rộn nhưng cô vẫn nhiệt tình hướng dẫn, tận tâm, chu đáo
và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các anh chị đồng nghiệp
Vietcombank đã nhiệt tình giúp đỡ, trao đổi ý kiến, cung cấp thông tin, dữ liệu để
tôi hoàn thành luận văn tốt nhất có thể.
Sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn bên cạnh chăm sóc, hỗ
trợ, động viên trong suốt quá trình học tập và làm việc của tôi.
TP.HCM, ngày tháng năm 2015
Tác giả
Lư Ánh Ngà

5. v
MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DẠNH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Sự cần thiết của đề tài.......................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2
Mục tiêu tổng quát ................................................................................................2
Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu...........................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................3
5. Dữ liệu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu..............................................3
6. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................5
7. Đóng góp của đề tài ..........................................................................................7
8. Hạn chế của đề tài.............................................................................................7
9. Kết cấu luận văn ...............................................................................................7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM THẺ TRONG KINH
DOANH NGÂN HÀNG ...............................................................................................8
1.1. Cơ sở lý luận về sản phẩm thẻ...........................................................................8
1.1.1. Khái niệm sản phẩm..............................................................................8
1.1.2. Sơ lược về sản phẩm thẻ thanh toán.....................................................8
1.1.2.1. Khái niệm và phân loại sản phẩm thẻ thanh toán.............................8

6. vi
1.1.2.2. Quá trình hình thành và phát triển của thẻ thanh toán .....................9
1.2. Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm thẻ..........................................................13
1.2.1. Khái niệm định vị sản phẩm...............................................................13
1.2.2. Chiến lược định vị sản phẩm..............................................................15
1.2.3. Quy trình định vị sản phẩm thẻ ..........................................................16
1.3. Kỹ thuật định vị cho sản phẩm thẻ trong kinh doanh ngân hàng.................20
1.3.1. Bản đồ định vị được lập trên kỹ thuật đo lường đa hướng (MDS)....21
1.3.1.1. Cơ sở của kỹ thuật MDS.................................................................23
1.3.1.2. Công cụ sử dụng trong kỹ thuật MDS............................................23
1.3.1.3. Cấu trúc và cách đọc hiểu bản đồ định vị từ kỹ thuật MDS ..........25
1.3.2. Lược đồ Radar ....................................................................................26
1.3.3. Tích hợp kỹ thuật MDS và lược đồ Radar trong thiết lập chiến lược
định vị sản phẩm thẻ...........................................................................................27
1.4. Các nghiên cứu thực tiễn về hoạt động định vị sản phẩm thẻ......................28
1.4.1. Hoạt động định vị sản phẩm trên thế giới..........................................28
1.4.2. Hoạt động định vị sản phẩm thẻ tại Việt Nam...................................31
Kết luận chương 1.......................................................................................................32
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THẺ AMERICAN
EXPRESS TẠI NHTMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM.....................................33
2.1. Khái quát về Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam.......33
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của VCB.........................................33
2.1.2. Quá trình hoạt động kinh doanh tại VCB năm 2010-2014................34
2.1.3. Sơ lược về hoạt động kinh doanh thẻ tại VCB từ năm 2010-2014....38
2.1.3.1. Cơ cấu sản phẩm thẻ tại VCB.........................................................38

7. vii
2.1.3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh thẻ Amex trong tương quan so sánh
với hoạt động kinh thẻ VCB từ năm 2010-2014............................................41
2.2. Chiến lược định vị sản phẩm thẻ Amex tại VCB.........................................46
2.3. Quy trình định vị sản phẩm thẻ Amex tại VCB giai đoạn 2009-2014.........49
2.4. Định vị thẻ Amex..........................................................................................52
2.4.1. Thông tin mẫu.....................................................................................53
2.4.1.1. Thông tin mẫu về cơ cấu giới tính và độ tuổi ................................53
2.4.1.2. Thông tin mẫu về thu nhập và trình độ học vấn...........................55
2.4.1.3. Nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán quốc tế ........................................56
2.4.1.4. Mức độ cần thiết của thẻ thanh toán quốc tế..................................57
2.4.1.5. Tình hình sử dụng các loại thẻ thanh toán quốc tế của khách hàng..
................................................................................................... 57
2.4.1.6. Mức độ quan tâm về việc lựa chọn thẻ thanh toán quốc tế của
khách hàng......................................................................................................58
2.4.1.7. Sở thích của khách hàng đối với các thuộc tính của thẻ thanh toán
quốc tế.............................................................................................................61
2.4.2. Kết quả định vị cho thẻ Amex............................................................61
2.4.2.1. Phân tích nhân tố (EFA) .................................................................62
2.4.2.2. Nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của thẻ Amex .64
2.4.2.3. Lược đồ Radar ................................................................................66
2.4.2.4. Tích hợp kỹ thuật MDS và Radar...................................................68
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THỰC THI ĐỊNH VỊ CHO THẺ AMEX .....................70
3.1. Định hướng thực thi định vị cho thẻ Amex ...................................................70
3.2. Đề xuất giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu..............................................70
3.2.1. Nhóm giải pháp phát triển yếu tố thuộc về ngân hàng và các tiện ích gia

8. viii
tăng 71
3.2.2. Nhóm giải pháp phát triển yếu tố thuộc về phí và yêu cầu phát phát
hành.....................................................................................................................72
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................................75
PHỤ LỤC....................................................................................................................78

9. ix
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
AMEX: American Express
ATM: Automatic Teller Machine (Máy rút tiền tự động)
CN: Chi nhánh
ĐVCNT: Đơn vị chấp nhận thẻ
NHNN: Ngân hàng nhà nước
NHTMCP: Ngân hàng thương mại cố phần
NSNN: Ngân sách nhà nước
POS: Point of sale (Máy chấp nhận thanh toán thẻ)
SGD: Sở giao dịch
PGD: Phòng giao dịch
VCB: Ngân hàng thương mại cố phần Ngoại thương Việt Nam
Vietcombank: Ngân hàng thương mại cố phần Ngoại thương Việt Nam

10. x
DANH MỤC BẢNG
BẢNG TRANG
Bảng 1.1: Các biến tạo đặc điểm khác biệt 16
Bảng 1.2: Cơ sở thu thập dữ liệu để lựa chọn và thiết lập bản đồ định vị 21
Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu hoạt động chính của VCB giai đoạn 2010-
2014 32
Bảng 2.2: Số lượng phát hành thẻ của Vietcombank (2010 -2014) 40
Bảng 2.3: Doanh số sử dụng và thanh toán thẻ của Vietcombank (2010
– 2014) 41
Bảng 2.4: Số lượng máy POS của Vietcombank (2010-2014) 44
Bảng 2.5: So sánh phí thường niên giữa thẻ Amex và các loại thẻ khác 45
Bảng 2.6: Tính giá trị các yếu tố theo % như sau 57
Bảng 2.7: Đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính 59
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định KMO và Berlett’s 60
Bảng 2.9: Phân tích lựa chọn nhân tố 61
Bảng 2.10: Hệ số tương quan giữa các thuộc tính với nhân tố chính 61
Bảng 2.11: Giá trị trung bình các thuộc tính của các thương hiệu thẻ
thanh toán quốc tế 63
Bảng 2.12: Đánh giá mức độ hài lòng đối với các thuộc tính của thẻ
Amex 65

11. xi
DANH MỤC HÌNH
HÌNH Trang
Hình 1.1: Mô hình 4P của Philip Kotler 14
Hình 1.2: Quy trình định vị sản phẩm 16
Hình 1.3: Sơ đồ phương pháp lập bản đồ định vị 19
Hình 1.4: Bản đồ nhận thức của người dân về trụ cột thương mại 24
Hình 1.5: Lược đồ Radar về giá trị thỏa mãn khách hàng hiện tại và giá trị
mong muốn của sản phẩm thẻ 26
Hình 1.6: Mô hình 6 cạnh về thương hiệu 28
Hình 2.1: Cây sản phẩm thẻ tại Ngân hàng Vietcombank 38
Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng về số lượng thẻ qua các năm 40
Hình 2.3: Số lượng thẻ phát hành qua các năm 41
Hình 2.4: Doanh số sử dụng thẻ qua các năm 42
Hình 2.5: Số đơn vị chấp nhận thẻ tại Vietcombank (2010-2014) 43
Hình 2.6: Cơ cấu giới tính 52
Hình 2.7: Cơ cấu độ tuổi 52
Hình 2.8: Cơ cấu thu nhập 53
Hình 2.9: Cơ cấu trình độ học vấn 53
Hình 2.10: Nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán quốc tế 54
Hình 2.11: Mức độ cần thiết đối với thẻ thanh toán quốc tế 55
Hình 2.12: Cơ cấu sử dụng thẻ thanh toán quốc tế của khách hàng 56
Hình 2.13: Mức độ quan tâm về việc lựa chọn thẻ thanh toán quốc tế 57
Hình 2.14: Nhận thức thương hiệu thông qua các thuộc tính thẻ thanh toán
quốc tế 63
Hình 2.15: Lược đồ Radar về giá trị thỏa mãn khách hàng hiện tại và giá
trị mong muốn đối với các thuộc tính thẻ Amex 66

12. 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Giai đoạn hội nhập, khi mà nền kinh tế Việt Nam mở cửa, cạnh tranh là điều
không thể tránh khỏi, và đó là động lực để xã hội phát triển. Không nằm ngoài xu thế
này, ngành ngân hàng tại Việt Nam đang từng bước chuyển mình, cơ cấu chophù
hợp, tập trung sức mạnh để hoạt động hiệu quả, từ đó có chỗ đứng trên thị trường, đủ
sức cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam. Và sau nhiều năm chuyển
đổi theo cơ chế mới, ngân hàng thương mại cố phần Ngoại thương Việt Nam từ ngân
hàng 100% vốn nhà nước, đã dần dần chuyển sang cơ chế cổ phần và phát huy rất tốt
vai trò tiềm lực của nó - minh chứng là Vietcombank nhiều năm liền được tạp chí
Finance Asia và Alpha Southeast Asia công nhận Vietcombank là Ngân hàng tốt nhất
Việt Nam.
Nền kinh tế phát triển, thanh toán không dùng tiền mặt là xu hướng của người
tiêu dùng hiện đại. Nắm bắt được xu thế này, bên cạnh việc phát triển mảng hoạt động
kinh doanh, dịch vụ truyền thống Vietcombank đi đầu đón trước thị trường bằng cách
tập trung phát triển thẻ thanh toán, và chiến lược này thể hiện mạnh mẽ nhất ở việc
Vietcombank ký hợp đồng phát hành độc quyền thẻ mang thương hiệu American
Express. Vậy tiến trình định vị sản phẩm thẻ này của Vietcombank như thế nào? Hiệu
quả hoạt động kinh doanh từ loại thẻ này? Xu hướng sắp tới của Vietcombank đối với
loại thẻ này? Và giải pháp nào để nâng tầm hiệu quả từ loại thẻ này?
Mặc dù trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về định vị sản phẩm, tuy nhiên định
vị về sản phẩm thẻ thì vẫn chưa phổ biến, đặc biệt tại thị trường Việt Nam thì các
nghiên cứu về định vị thẻ còn rất hiếm. Cụ thể là chưa có nghiên cứu nào về định vị
sản phẩm thẻ American Express tại Việt Nam. Nhìn nhận được khoảng trống giữa
cơ sở về lý thuyết và thực tiễn, tác giả muốn đào sâu nghiên cứu cụ thể tiến trình định
vị sản phẩm thẻ quốc tế mang thương hiệu American Express của

13. 2
Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam. Do đó, tác giả chọn tên đề tài
nghiên cứu là: “Định vị sản phẩm thẻ American Express tại ngân hàng thương mại cổ
phần Ngoại thương Việt Nam”.
Đề tài hướng đến định vị thẻ American Express, nhằm đẩy mạnh phát triểncả
về số lượng lẫn doanh số thanh toán từ loại sản phẩm thẻ này trên thị trường. Bởilẻ
đến thời điểm hiện tại Ngân hàng thương mại cố phần Ngoại thương Việt Nam đã đầu
tư rất nhiều vốn cũng như nguồn lực vào việc phát hành độc quyền loại thẻ mang
thương hiệu American Express này, tuy nhiên hiệu quả mang lại chưa cao, chưa phát
huy hết tiềm lực hiện có của Vietcombank. Thật vậy, định vị sản phẩm giúp tạo hình
ảnh của Vietcombank trên thị trường đặc biệt về dòng sản phẩm thẻ American Express
độc quyền, đảm bảo sự khác biệt so với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh,
đồng thời chuyển tải được các đặc tính của sản phẩm mà Vietcombank muốn hướng
đến. Vì vậy, tác giả thiết nghĩ định vị sản phẩm thẻ American Express giai đoạn này là
rất cần thiết vì điều này giúp nhìn nhận lại quá trình Vietcombank đã xác định vị trí sản
phẩm thẻ này trên thị trường, và nguyên nhân nào dẫn đến hiệu quả mang lại chưa cao,
chưa đạt được chỉ tiêu đã đề ra? giải pháp nào để cải thiện tình trạng này, góp phần đạt
được chỉ tiêu đề ra, đặc biệt là đạt lợi nhuận cao, giảm chi phí hoạt động, nâng tầm phát
triển của Vietcombank lên vị thế cao hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
Định vị cho sản phẩm thẻ quốc tế American Express tại Ngân hàng thương
mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam.
Mục tiêu cụ thể
- Khái quát chung cơ sở lý thuyết về định vị sản phẩm thẻ.
- Tìm hiểu nhận thức cũng như nhu cầu của khách hàng đối với loại sản phẩm
thẻ American Express của VCB.

14. 3
- Nghiên cứu và áp dụng quy trình định vị sản phẩm phù hợp cho thẻ American
Express của VCB. Tiến hành định vị cho thẻ Amex tại Vietcombank theo kỹ
thuật đo lường đa hướng MDS và lược đồ Radar. Từ đó tích hợp MDS và
lược đồ Radar để có nhận định chung cho tiến trình định vị thẻ Amex.
- Đề xuất giải pháp phát triển thẻ American Express, góp phần mang lại hiệu
quả hoạt động kinh doanh cao.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Từ các mục tiêu nghiên cứu như trên, tác giả cũng đặt ra câu hỏi nghiên cứu:
Vietcombank đã thực hiện định vị sản phẩm thẻ quốc tế American Express như thế
nào?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Thẻ American Express tại ngân hàng thương mại cổ
phần Ngoại thương Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam.
+ Thời gian: từ năm 2010-2014.
5. Dữ liệu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
5.1. Dữ liệu nghiên cứu
- Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu gốc được nhà nghiên cứu thu thập cho
một mục đích cụ thể và một vấn đề nghiên cứu nào đó. Để có dữ liệu sơ cấp tác
giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp cá nhân thông qua bảng câu hỏi đã được thiết
kế sẵn. Trong nghiên cứu này, tác giả thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi
vào tháng 04/2015.

15. 4
- Dữ liệu thứ cấp: Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức thì tác giả tiến
hành điều tra khởi đầu để thu thập các dữ liệu thứ cấp, thể hiện qua bảng sau:
Thông tin cần thu thập Nội dung
Tình hình hoạt động kinh doanh
VCB từ năm 2010-2014
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của VCB
từ 2010-2014:
+ Chỉ tiêu hoạt động
+ Chỉ tiêu an toàn và hiệu quả
Tình hình hoạt động kinh doanh
thẻ tại VCB từ năm 2010-2014
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh thẻ của
VCB từ 2010-2014:
+Số lượng thẻ phát hành
+Số lượng đơn vị chấp nhận thẻ
+Hoạt động sử dụng và thanh toán thẻ
Tìm hiểu thẻ American
Express:
+Thẻ ghi nợ
+Thẻ tín dụng
+Tiện ích sử dụng
+Ưu đãi sử dụng
+Hạn mức sử dụng
+Điều kiện, thủ tục, quy trình phát hành
Kết quả hoạt động kinh doanh
thẻ American Express 2010-
2014
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh thẻ Amex
của VCB từ 2010-2014:
+Số lượng thẻ phát hành
+Số lượng đơn vị chấp nhận thẻ
+Hoạt động sử dụng và thanh toán thẻ
5.2. Phương pháp luận nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương pháp quan
sát, mô tả hệ thống, phương pháp thống kê toán dưới dạng thiết lập các bảng số
liệu, phương pháp phân tích và tổng hợp, nghiên cứu thực tế, thu thập thông
tin, đối chiếu, so sánh, phân tích, đánh giá trên cơ sở tài liệu thu thập được; tổng
hợp mẫu quan sát, chạy mô hình, phân tích nhân tố dựa trên phần mềm SPSS
20.0.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Kỹ thuật đo lường đa hướng sử dụng công cụ phân tích nhân tố (factor analysis)
để tìm ra những thành phần (nhân tố) chính, từ đó tiến hành định vị mỗisản phẩm
theo những thành phần vừa mới xác định, mỗi sản phẩm có thể biểu diễn phụ thuộc
vào hai hoặc nhiều thành phần theo phương pháp hệ trục tọa độ. Phương pháp phân
tích nhân tố cho phép xác định số nhân tố chính (Hair và cộng sự, 1998),

16. 5
mà theo đó, các thuộc tính của sản phẩm sẽ được phân nhóm và thể hiện mối quan
hệ chặt chẽ với mỗi nhân tố chính vừa xác định. Số nhân tố chính sẽ được lựa chọn
theo nguyên tắc của Hair và cộng sự, 1998.
Theo đó, tác giả sẽ dựa trên 8 thuộc tính của thẻ Amex đã được VCB xác
định ở bước 2 của quy trình định vị làm cơ sở để phân tích, xác định số nhân tố chính.
Cụ thể là 8 thuộc tính: Uy tín ngân hàng phát hành, tiện ích sử dụng thẻ, ưuđãi sử
dụng thẻ, công nghệ hiện đại, điều kiện phát hành, thủ tục phát hành, hạn mức sử
dụng, biểu phí. Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch, mã hóa và xử lí bằng phần
mềm Microsoft Excel và SPSS 20.0
5.3. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đây
là phương pháp chọn mẫu dựa vào cơ hội thuận tiện dễ dàng trong quá trình chọn mẫu,
dựa trên tính dễ tiếp xúc, cơ hội thuận tiện nhất, dễ trả lời nhất, dễ tiếpcận nhất của
đáp viên. Có thể phỏng vấn bất cứ lúc nào, nơi nào có thể gặp khách hàng sử dụng thẻ
thanh toán. Phương pháp này sẽ nhanh chóng thu được kết quả có thể tiết kiệm nhiều
thời gian, chi phí.
Theo Roscoe (1975): cỡ mẫu 30-500 là phù hợp cho nhiều nghiên cứu. Theo
quy tắc kinh nghiệm thì số quan sát lớn hơn 5 lần số biến, tốt hơn hết là 10 lần. Nếu
mẫu phân thành nhiều nhóm, mỗi nhóm không nên ít hơn 30 đối tượng.
Do đó, tác giả lựa chọn cỡ mẫu là 100 khách hàng đang sử dụng thẻ thanh
toán để phỏng vấn. Bên cạnh đó, tác giả lựa chọn 100 mẫu này ở khu vực Thành phố
Hồ Chí Minh, vì cho đến thời điểm hiện tại, Vietcombank khu vực Hồ Chí Minh là
khu vực có số lượng phát hành thẻ và doanh số sử dụng thẻ cao nhất trongtop 3 tỉnh
thành có triển khai thẻ Amex tốt nhất Vietcombank.
6. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 3 bước: Nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thăm
dò, nghiên cứu chính thức:

17. 6
Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật
1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm và thảo
luận tay đôi.
2 Nghiên cứu thăm dò Định lượng Phỏng vấn cá nhân bằng
bảng câu hỏi vừa thiết
lập: N = 20
3 Nghiên cứu chính
thức
Định lượng Phỏng vấn cá nhân bằng
bảng câu hỏi đã được hiệu
chỉnh: N= 100
Xử lý và phân tích dữ
liệu
Trong đó:
- Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu sơ bộ là bước cần thiết trong công đoạn nghiên
cứu trước khi thu thập dữ liệu sơ cấp. Nghiên cứu sơ bộ là định tính, được thực
hiện thông qua kĩ thuật thảo luận nhóm bằng phương pháp nghiên cứu chuyên
sâu với các chuyên viên thẻ tại chi nhánh, và thảo luận tay đôivới 10 khách
hàng bất kì đang sử dụng thẻ thanh toán không phân biệt độ tuổi, nghề nghiệp,
trình độ.
Mục đích của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu, thu thập thông tin và những
khía cạnh có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Nội dung thảo luận được ghi nhận và
tổng hợp làm cơ sở để hiệu chỉnh, bổ sung các khái niệm và thiết lập bảng câu hỏi.
- Nghiên cứu thăm dò: Sau khi có bản câu hỏi, bắt đầu tiến hành đi phỏng vấn
thử bằng cách phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng đang sử dụng thẻ thanh toán
để kiểm tra và rà soát bảng câu hỏi lần cuối cùng trước khi tiến hành phỏng vấn
chính thức. Từ đó, có thể xem xét cấu trúc và tính logic của bản hỏi cũng như
phát hiện ra các biến không cần thiết để loại bỏ hoặc bổ sung thêm các biến còn
thiếu.

18. 7
- Nghiên cứu chính thức: Đây là bước quan trọng nhất trong quá trình phỏng vấn.
Sau khi bản câu hỏi được chỉnh sửa hoàn thiện tiến hành đi phỏng vấn chính
thức bằng phương pháp định lượng với cở mẫu là N = 100, nhằm thu thập đầy
đủ dữ liệu để tiến hành phân tích và lập bản đồ định vị.
7. Đóng góp của đề tài
Luận văn đi vào khái quát hóa cơ sở lý luận về định vị sản phẩm, hiểu được
quy trình, kỹ thuật định vị sản phẩm từ đó áp dụng vào thực tiễn sản phẩm thẻ American
Express tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam, góp phần nhận
định thực trạng định vị sản phẩm thẻ American Express tại Vietcombank, từ đó đưa
ra hướng giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và nâng cao năng lực
cạnh tranh từ loại thẻ này – loại thẻ độc quyền của Vietcombank.
8. Hạn chế của đề tài
Đề tài mới chỉ đi vào nghiên cứu khảo sát ở phạm vi khu vực Thành phố Hồ Chí
Minh, chưa có điều kiện để thực hiện trên toàn hệ thống Vietcombank, nên lượng mẫu
nghiên cứu ít, do đó chỉ phản ánh được một phần thực trạng định vị sản phẩm thẻ
American Express tại Vietcombank khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, mà chưa thể
phản ánh được thực trạng trên toàn hệ thống.
9. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn kết cấu gồm 3 chương như sau:
Chương 1 – Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm thẻ trong kinh doanh ngân hàng.
Chương 2 – Thực trạng hoạt động định vị thẻ Amex tại VCB.
Chương 3 – Giải pháp thực thi định vị cho thẻ Amex

19. 8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM THẺ TRONG
KINH DOANH NGÂN HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận về sản phẩm thẻ
1.1.1. Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể mang bán ra thị trường để gây nên sự chú ý,
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể
là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng (Kotler 2004).
Theo Hồ Văn Hiệp (1982) thì sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, đứng trên góc
độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng có thể hiểu: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là
tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do Ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính, tiền tệ. Cụ
thể hơn, sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ các hoạt động tiền tệ, tín dụng,
thanh toán, ngoại hối của ngân hàng. Quan điểm này phù hợp với cách phân ngành dịch
vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và của Hiệp định thương mại tự do Việt
Nam - Hoa kì cũng như cách phân loại của nhiều nước phát triển trên thế giới.
1.1.2. Sơ lược về sản phẩm thẻ thanh toán
1.1.2.1. Khái niệm và phân loại sản phẩm thẻ thanh toán
Khái niệm sản phẩm thẻ thanh toán
Tại Việt Nam theo Qui chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng ban
hành kèm theo quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 thì thẻ ngân
hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo
các điều kiện và điều khoản do các bên thỏa thuận. Theo đó, thẻ là công cụ thanh toán
do ngân hàng phát hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng để thanh toán tiền hàng hoá
dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư của mình ở tài khoản tiền gửi hoặc hạn
mức tín dụng được cấp theo hợp đồng đã ký kết giữa ngân hàng

20. 9
phát hành thẻ và chủ thẻ. Hoá đơn thanh toán thẻ chính là giấy nhận nợ của chủ thẻ đối
với cơ sở chấp nhận thẻ. Cơ sở chấp nhận thẻ và đơn vị cung ứng dịch vụ rúttiền
mặt đòi tiền chủ thẻ thông qua ngân hàng thanh toán thẻ và ngân hàng phát hành thẻ.
Như vậy, hiểu một cách ngắn gọn: Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh
toán không dùng tiền mặt mà người chủ sở hữu thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc
thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ.
Thẻ thanh toán có nhiều loại, nếu phân theo tính chất thanh toán có 2
loại:
Thẻ tín dụng (Credit card): là loại thẻ dùng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch
vụ hay rút tiền mặt khi chủ thẻ sử dụng thẻ, ngân hàng chỉ được ghi nợ vào tài khoản
của khách hàng sau một thời gian nhất định. Thông thường cuối mỗi tháng ngân hàng
sẽ gửi cho chủ thẻ một bảng kê hóa đơn và yêu cầu chủ thẻ đối chiếu để thanh toán.
Mỗi thẻ đều có một hạn mức tín dụng riêng.
Thẻ ghi nợ (Debit card): là loại thẻ dùng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ hay
rút tiền. Khác với Credit card là khi chủ thẻ sử dụng thẻ thì ngay lập tức ngân hàng sẽ
ghi nợ vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử tại cơ sở kinh doanh
nơi chấp nhận thẻ. Đồng thời chuyển tiền ngay lập tức vào tài khoản của cơsở kinh
doanh đó.
1.1.2.2. Vai trò của thẻ thanh toán
Đối với nền kinh tế: Thanh toán bằng thẻ giúp loại bỏ một khối lượng tiền mặt
rất lớn lẽ ra phải lưu chuyển trực tiếp trong lưu thông để thanh toán các khoản mua
hàng, trả tiền dịch vụ trong cơ chế thị trường đang ngày càng sôi động, phát triển ở
tất cả các nước, loại hình thanh toán này cũng không đòi hỏi nhiều thủ tục giấy tờ. Do
đó sẽ tiết kiệm được một khối lượng đáng kể về chi phí in ấn, chi phí bảo quản, vận
chuyển... Với hình thức thanh toán hiện đại, nhanh chóng, an toàn, hiệu quả này sẽ
thúc đẩy nền kinh tế phát triển, giúp nhà nước quản lí nền kinh tế cả

21. 10
về vi mô và vĩ mô. Việc áp dụng công nghệ hiện đại của việc phát hành và thanh toán
thẻ quốc tế sẽ tạo điều kiện cho việc hội nhập nền kinh tế Việt Nam với nền kinh tế
thế giới.
Đối với toàn xã hội: Chấp nhận thanh toán thẻ đã góp phần tạo môi truờng thu
hút khách du lịch và các nhà đầu tư, cải thiện môi trường văn minh thương mạivà
văn minh thanh toán, nâng cao hiểu biết của dân cư về các ứng dụng công nghệ tin
học trong phục vụ đời sống. Hơn nữa thanh toán thẻ tạo điều kiện cho sự hoànhập
của quốc gia đó vào cộng đồng quốc tế và nâng cao hệ sốan toàn xã hội trong lĩnh vực
tiền tệ.
Đối với chủ thẻ:
Tiện lợi: Chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ, để rút
tiền mặt hoặc tiếp nhận một số dịch vụ ngân hàng taị các cơ sở chấp nhận thanh toán
thẻ, máy ATM, các ngân hàng thanh toán thẻ trong và ngoài nước. Khi dùng thẻ thanh
toán, chủ thẻ có thể chi tiêu trước, trả tiền sau (đối với thẻ tín dụng), hoặccó thể thực
hiện dịch vụ mua bán hàng hoá tại nhà...
An toàn: Các loại thẻ thanh toán làm bằng công nghệ cao, chủ thẻ được cung
cấp mã số cá nhân nên đảm bảo bí mật tuyệt đối, các khoản tiền được chuyển trực tiếp
vào tài khoản cho nên tránh mất mát hoặc trộm cắp.
Linh hoạt: Khi sử dụng thẻ tín dụng có thể giúp khách hàng điều chỉnh các
khoản chi tiêu một cách hợp lí trong một khoảng thời gian nhất định với hạn mứctín
dụng, tạo nhiều điều kiện thuận lợi trong tiêu dùng, sinh hoạt cũng như sản xuất.
Đối với cơ sở chấp nhận thẻ:
Cung ứng dịch vụ có chấp nhận thanh toán thẻ sẽ giúp bán được nhiều hàng
hơn, do đó tăng doanh số, giảm chi phí bán hàng, tăng lợi nhuận. Đồng thời chấp nhận
thanh toán bằng thẻgóp phần làm cho nơi bán hàng trở nên văn minh, hiện đại, tạo cảm
giác thoải mái cho khách hàng khi đến giao dịch, thu hút được nhiều khách

22. 11
hàng đến với cửa hàng. Các khoản tiền bán hàng được chuyển trực tiếp vào tài
khoản ngân hàng do đó an toàn và thuận tiện hơn trong quản lí tài chính kế toán.
Đối với Ngân hàng:
Ngân hàng phát hành thẻ (NHPHT): Thực hiện tham gia thanh toán thẻ, ngân
hàng có thể đa dạng hoá các dịch vụ của mình, thu hút được những khách hàng mới
làm quen với dịch vụ thẻ và các dịch vụ khác do ngân hàng cung cấp, vừa giữ được
những khách hàng cũ. Mặt khác thông qua hoạt động phát hành, thanh toán thẻ ngân
hàng có thể thu hút một nguồn vốn lớn để bổ sung vào nguồn vốn ngắn hạn từ hoạt
động thu phí và lãi do việc phát hành thẻ mang lại. Cũng thông qua đó, uy tín và
danh tiếng của ngân hàng được nâng lên nhờ việc cung cấp các dịch vụ đầy đủ (full
service).
Ngân hàng thanh toán thẻ (NHTTT):Ngân hàng thu hút được nhiêù khách hàng
đến với ngân hàng mình, sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung cấp. Từ đó làm tăng
doanh thu, tăng lợi nhuận thông qua hoạt động thu phí chiết khấu đại lí từ hoạt động
thanh toán đại lí. Qua đó cũng làm tăng uy tín của ngân hàng trong nền kinh tế.
1.1.2.3. Quá trình hình thành và phát triển của thẻ thanh toán
Thẻ thanh toán là một phương tiện chi trả hiện đại ra đời từ đầu thế kỷ XX. Thẻ
thanh toán ra đời đầu tiên ở Mỹ vào năm 1914 nhưng nó thực sự phát triển trong
những năm 1950. Ở châu Âu, thẻ thanh toán xuất hiện vào năm 1965 và thực sự phát
triển kể từ năm 1971. Tiền đề ra đời thẻ thanh toán trong một tình huống bất ngờ vào
năm 1949, tại một nhà hàng ở New York, luật sư người Mỹ Franck Mc Namara quên
mang ví lẫn chi phiếu để thanh toán. Và một năm sau, Franck vận động 14 nhà hàng
tại New York chấp nhận để mình và 200 đồng nghiệp cũng người thân được trả tiền
bằng cách xuất trình 1 tấm thẻ nhỏ có tên là Diner’s Club. Từ đó thẻ thanh toán ra đời
và phát triển.

23. 12
Năm 1958, phương thức này đã được American Express áp dụng, cải tiến với
tấm thẻ nhựa có khả năng thanh toán khi đi du lịch và trong 5 năm đã được 1 triệu
khách hàng. Năm 1960, Bank of America giới thiệu sản phẩm đầu tiên mang tên Bank
Americard- tiền thân của thẻ Visa ngày nay.
Năm 1966, thẻ Mastercard ra đời, có trụ sở chính tại Purchase, United State.
Tại châu Á, Nhật Bản là quốc gia đầu tiên tham gia vào tổ chức ICA vàonăm
1968 để phát hành loại tiền điện tử thanh toán với tên gọi JCB, mục tiêu hướng vào thị
trường du lịch và giải trí.
Hiện tại, số lượng các định chế tài chính tham gia cung cấp sản phẩm thẻngày
càng nhiều và đa dạng. Thẻ thanh toán được xem là công cụ hiện đại, văn minh của
thế kỷ mới, giúp các giao dịch diễn ra nhanh chóng, đơn giản, tiết kiệmthời gian và
chi phí, góp phần đa dạng hóa các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt.
Tại Việt Nam, năm 1996, Vietcombank chính thức là thành viên của Tổ chức
Visa International. Cũng vào năm này, Vietcombank phát hành thí điểm thẻ đầu tiên.
Đồng thời, hội thẻ ngân hàng Việt Nam được thành lập với 4 thành viên sáng lập gồm
Vietcombank, ACB, Eximbank, Shinhan Vina Bank.
Hành lang pháp lý đầu tiên về hoạt động thẻ là quyết định số 74 do Thống đốc
Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ban hành ngày 10/4/1993, quy định “thể lệ tạm thời về
phát hành và sử dụng thẻ thanh toán”.
Nhà nước Việt Nam từ những năm 2007 trở lại đây luôn có các chính sách
khuyến khích thanh toán không dùng tiền mặt, cụ thể là Nghị định 35/2007/NĐ- CPP
quy định về giao dịch điện tử trong hoạt động ngân hàng; Chỉ thị 20/2007/CT- TTg,
Chỉ thị 05/2007/CT-NHNN về việc trả lương qua tài khoản cho các đối tượng hưởng
lương từ NSNN; Quyết định 20/2007/QĐ-NHNN ban hành Quy chế về phát hành, sử
dụng, thanh toán và cung cấp dịch vụ hỗ trợ thẻ ngân hàng cộng với những

24. 13
sửa đổi bổ sung về lĩnh vực thanh toán trong Luật NHNN và Luật các TCTD năm 2010
đã và đang từng bước xác lập và hoàn thiện hành lang pháp lý cho các dịch vụ ngân
hàng hiện đại, tạo điều kiện cho ngân hàng tham gia sâu rộng và các hoạt động thương
mại điện tử, cung cấp các dịch vụ thanh toán cho các chủ thể tham gia kinh doanh trực
tuyến trên mạng trong phạm vi toàn xã hội. Tính đến cuối tháng 10/2014, trên thị
trường đã có 50 tổ chức phát hành thẻ với số lượng trên 77,3 triệu thẻ đã được phát
hành, gần 15.900 máy ATM và trên 164.000 POS/EDC đã đượclắp đặt và sử dụng.
1.2. Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm thẻ
1.2.1. Khái niệm định vị sản phẩm
Khái niệm “định vị” lần đầu tiên được phổ biến bởi Ries và Trout (1972): định
vị là một trò chơi trong thị trường mà dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước và chìa khóa
thành công chính là những gì khắc sâu trong tâm trí của khách hàng.
Định vị hay nói cách khác là định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu là:
“tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị
trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” (Kotler 2004),
“là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách
hàng” hay cụ thể hơn là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi
đối diện với thương hiệu của mình.
Theo Vũ Trọng Hùng (2003) đã thể hiện quan điểm của Philip Kotler cho rằng:
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để thị trường mục
tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh
của nó. Việc định vị của công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu
định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán. Nhiệm vụ định vị gồm
ba bước. Thứ nhất là: công ty phải phát hiện những điều khác biệtvề sản phẩm, dịch
vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đốithủ cạnh tranh. Thứ
hai là công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn

25. 14
những khác biệt quan trọng nhất. Thứ ba là, công ty phải tạo được những tín hiệu có
hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh. Chiến
lược định vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép nó thực hiện bước tiếp theo, cụ thể
là hoạch định những chiến lược Marketing cạnh tranh của mình. Theo đó, Philip Kotler
đưa ra các biến tạo sự khác biệt:
Bảng 1.1: Các biến tạo đặc điểm khác biệt
Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh
Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng
Công dụng Lắp đặt Lịch sử
Phương tiện
truyền thông
Múc độ phù hợp
Huấn luyện khách
hàng
Tín nhiệm Bầu không khí
Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Sự kiện
Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình
Khả năng sử dụng
Những dịch vụ
khác
Biết giao tiếp
Kiểu dáng
Kết cấu
Nguồn: Vũ Trọng Hùng (2003)
Việc định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác
biệt, và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu. Và việc định vị
này thực hiện thông qua sơ đồ nhận thức.
Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Để có thể lựa
chọn một chiến lược định vị đúng đắn, công ty cần phân tích 8 tiêu chí sau: Hình
thức của sản phẩm (kiểu dáng thiết kế, bao bì, màu sắc....) có thích hợp với định vị thị
trường của nó không? Khả năng và động cơ mua sắm của khách hàng sẽ như thế nào
qua sự định vị này của sản phẩm? Sự định vị này sẽ mang lại một qui mô thị trường
như thế nào? Sự định vị này có tính khả thi không? Ngân sách tài

26. 15
chính cần dành cho sự định vị này là bao nhiêu? Sự định vị này có cụ thể, rõ ràng và
có tính khác biệt cao không? Sự định vị này có tận dụng được những lợi thế về chất
lượng chính của sản phẩm hay không? Sự định vị này có khả năng thích ứng và thay
đổi trong trường hợp suy thoái của sản phẩm hay không? (Lê Anh Cường 2004).
Theo đó, định vị theo “marketing mix” được minh họa như sau:
Hình 1.1: Mô hình 4P của Philip Kotler
Nguồn: Kotler (2003)
1.2.2. Chiến lược định vị sản phẩm
Theo Kotler (2004) thì các nhà làm tiếp thị có thể đi theo một số chiến lược định
vị. Cụ thể như sau:
Định vị chiến lược: Là tập hợp những hành động nhằm làm khác biệt nội dung
của cái mà ta cung ứng ra thị trường, đi từ việc phân đoạn thị trường và chọn lựa một
mục tiêu cụ thể giữa phân đoạn khác nhau có thể có.
Định vị hình ảnh: Là làm cho một sản phẩm hay dịch vụ có một hình ảnh
riêng biệt trong đầu nhóm khách hàng mà ta nhắm đến.

27. 16
Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Còn gọi là chiến lược định vị đối ứng, đa phần
các định vị theo tiêu thức này thường hay sử dụng cách so sánh, tuy nhiên cần phải sử
dụng một cách khéo léo, trong mọi trường hợp.
Định vị theo chất lượng/giá cả: Hai tiêu thức quan trọng là “chất lượng” và “giá
cả” thường được lấy làm các tiêu thức để tạo ra một vị trí mà khách hàng mong đợi cho
sản phẩm của công ty. Từ 2 biến số chất lượng và giá cả, công ty có thể có các chiến
lược định vị như sau: Giá thấp - Chất lượng thấp, Giá thấp - Chất lượng cao, Giá cao
- Chất lượng cao.
Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu: Xuất phát từ các phương pháp phân
khúc thị trường cơ bản thường dùng, và càng nghiên cứu theo nhu cầu người tiêu dùng
ta lại càng có cơ hội đánh giá thương hiệu một cách hiệu quả với những chiêu thức hấp
dẫn, độc đáo, sáng tạo.
1.2.3. Quy trình định vị sản phẩm thẻ
Theo Grancutt, Leadley và Forsyth (2004), quy trình định vị bao gồm các bước
theo hình 1.2 như sau:

28. 17
Trong đó:
Hình 1.2: Quy trình định vị sản phẩm
Nguồn: Grancutt, Leadley và Forsyth (2004)
Bước 1: Xác định và phân tích các sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Trước tiên, thị trường mục tiêu được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm
người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản
phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác
hơn.
Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kếđịnh
vị có thể dựa trên công tác phân tích 5 W:
- Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng ? Ai gây ảnh hưởng ?
- What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm ?
Xác định và phân tích các sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Xác định các yếu tố quyết định thuộc tính và đo lường ý nghĩa các thuộc tính qua đánh
giá của khách hàng
Xác định vị trí hiện tại của sản phẩm và sản phẩm cạnh tranh khác theo yếu tố quyết định
thuộc tính
Lập bản đồ định vị
Xác định vị trí mong muốn của sản phẩm
Báo cáo định vị

29. 18
- Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó ? Họ mua để làm gì ?
- Where: Họ ở đâu ? Thuộc tầng lớp nào ? Địa điểm mua sắm nào gần
gũi với họ?
- When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào ?
Sau khi phân tích thị trường mục tiêu, ta đi vào xác định và phân tích các sản
phẩm hiện có trên thị trường mục tiêu. Hiện tại, thị trường mục tiêu đã tồn tại những
sản phẩm nào, tính năng, công dụng, khả năng sử dụng, kiểu dáng…của những sản
phẩm này như thế nào? Từ đó lựa chọn sản phẩm mà công ty mình muốn hướng đến,
phân khúc thị trường nào cần chọn lựa và đáp ứng?
Bước 2: Xác định các yếu tố quyết định thuộc tính và đo lường ý nghĩa các
thuộc tính qua đánh giá của khách hàng
Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều
cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “ kẽ hở ” để tiến hành
định vị. Ví dụ: có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng cấu tạo
(hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ thương mại
(chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi….). Từ kết quả này, nhà thiết
kế chiến lược định vị và tìm kiếm phương án tối ưu.
Bước 3: Xác định vị trí hiện tại của sản phẩm và sản phẩm cạnh tranh khác
theo yếu tố quyết định thuộc tính
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh
nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính ” cho sản phẩm trongtâm trí
của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối
thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình.
Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng
về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và xác
định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.
Giả sử một công ty dự định tung ra một loại kem đánh răng mới chẳng hạn,
người xây dựng phương án định vị sẽ phải tìm hiểu tất cả các sản phẩm cùng loại trên
thị trường, thăm dò xem khách hàng nghĩ về các sản phẩm đó thế nào… làm cơ

30. 19
sở để lập sơ đồ định vị sau này.
Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau
mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương
quan với đối thủ cạnh tranh.
Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất
lượng, nhưng cũng có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự
so sánh rõ ràng hơn. Trong bài luận văn này, tác giả sử dụng kỹ thuật đo lường đa
hướng MDS để lập sơ đồ định vị (hay còn gọi là bản đồ định vị)
Ví dụ như thương hiệu Sunsilk là không tìm phương án định vị theo sơ đồ này,
vì sản phẩm của họ không nổi bật hơn các đối thủ về cả hai thuộc tính: giá trị –trị
gàu. Do đó một trục định vị khác có thể sẽ hợp lý hơn. Theo sơ đồ trên rõ ràng Sunsilk
đã có thể chọn tiêu thức định vị cho mình, và câu khẩu hiệu “óng mượt như tơ” sẽ là
vũ khí chính để khẳng định sự vượt trội của sản phẩm về thuộc tính này.
Bước 5: Xác định vị trí mong muốn của sản phẩm
Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc vị
trí mong muốn với các điều kiện cơ bản của doanh nghiệp trước khi đưa ra tiêu thức
định vị cuối cùng.
Ví dụ: nếu doanh nghiệp lựa chọn theo mức cầu dự kiến của thị trường thì: Nếu
doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giáthì có
thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Ngược lại
nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc
tính khác sẽ phù hợp hơn.
Nếu doanh nghiệp lựa chọn theo mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có
trên thị trường: Hai thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở ngườitiêu
dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể

31. 20
định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này (ví dụ cà phê buổi
sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu…).
Bước 6: Báo cáo định vị
Sau khi xác định vị trí mong muốn của sản phẩm, doanh nghiệp sẽ xác định tiếp
tục với vị trí hiện tại của sản phẩm, hay thực hiện tái định vị. Lập báo cáo để quyết
định hướng đi cho sản phẩm.
1.3. Kỹ thuật định vị cho sản phẩm thẻ trong kinh doanh ngân hàng
Để xây dựng chiến lược định vị thẻ, hay nói cách khác kỹ thuật nào được sử
dụng để định vị sản phẩm thẻ, thông thường người ta dựa vào phương pháp lập bản đồ
định vị – kỹ thuật đo lường đa hướng (MDS) thường được sử dụng trong phương
pháp này; đồng thời qua lược đồ Radar nhằm đánh giá về sự hài lòng ở hiện tại và
mong muốn của khách hàng trong tương lai về các thuộc tính của sản phẩm (Eaker
2004); từ đó các Ngân hàng sẽ lựa chọn tiếp tục thực hiện chiến lược hiện tại hay thực
hiện “tái định vị” dựa trên phương pháp tích hợp MDS và lược đồ Radar.
Theo đó, phương pháp lập bản đồ được thể hiện qua sơ đồ hình 1.3:

32. 21
Hình 1.3: Sơ đồ phương pháp lập bản đồ định vị
Nguồn: Lilien, Rangaswamy, and Bruyn (2007)
Cơ sở thiết lập phương pháp định vị bao gồm:
- Xếp hạng các thuộc tính quan trọng mà khách hàng quan tâm theo
từng thương hiệu.
- Xếp hạng sự khác biệt của từng thuộc tính kể trên giữa các thương
hiệu cùng loại.
Mục đích của công việc này là so sánh lợi thế của thương hiệu này với thương
hiệu khác trên cơ sở cảm nhận và phân biệt người tiêu dùng về những thuộc tính của
các thương hiệu khác nhau ở thời điểm hiện tại.
Thêm vào đó, lược đồ Radar về giá trị hiện tại và mong muốn của khách hàng
đối với sản phẩm nhằm xác định ở hiện tại khả năng đáp ứng của sản phẩm so với
mong đợi, kỳ vọng của khách hàng như thế nào. Từ đó có xây dựng phương án phát
triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu thực tiễn hơn, hiệu quả hơn.
Để minh họa, nghiên cứu này được tiến hành thực hiện trên 100 khách hàng của
Vietcombank, những người đang sử dụng sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế củacác
thương hiệu American Express, Visa, Mastercard, JCB, Unionpay. Thông tinthu được
là cảm nhận, đánh giá của khách hàng đối với những thuộc tính sản phẩm thẻ của các
thương hiệu kể trên.
1.3.1. Bản đồ định vị được lập trên kỹ thuật đo lường đa hướng (MDS)
Multidimensional scaling (MDS): đo lường và thể hiện các đối tượng trong
không gian đa chiều hướng hay gọi là đo lường đa hướng. (Chatfield và Collins 1980).
Kỹ thuật đo lường đa hướng MDS là phương pháp chủ yếu được sử dụng để lập bản
đồ nhận thức, dùng khi định vị sản phẩm hay định vị thương hiệu trong nghiên cứu
marketing.

33. 22
Cơ sở thu thập dữ liệu để lựa chọn và thiết lập bản đồ định vị được cụ thể
như sau:
Bảng 1.2: Cơ sở thu thập dữ liệu để lựa chọn và thiết lập bản đồ định vị
Model Đầu vào Đầu ra Kĩ thuật
Bản đồ Ma trận dữ liệu (hay Không gian hiển MDS
dựa trên submatrix) bao gồm nhận thức thị bản đồ các (multidimensional
phương hoặc các biện pháp tương tự vịtrí của các scaling)
pháp cặp khoảng cách khác (ví dụ, phương án.
tương tự tương quan) giữa các phương
án. Các dữ liệu có thể đến từ
một cá nhân hoặc được tính
trung bình trên toàn thành viên
của một phân khúc mục tiêu.
Bản đồ Ma trận dữ liệu xếp hạng ma Không gian hiển Factor
dựa trên trận bao gồm các phương án thị cả vị trí của Analysis
phương trên một tập hợp các thuộc các phương án
pháp tính. Các dữ liệu có thể là từ và vectơ định
thuộc một cá nhân, hoặc được tính hướng
tính trung bình trên toàn thành viên kết hợp với các
của một phân khúc thị trường thuộc tính
mục tiêu.
Liên Ma trận dữ liệu bao gồm các Không gian hiển MDS
doanh, đặc tính hiện có hoặc phát sinh thị vị trí của các (multidimensional
không từ các cá nhân trong một tập phương án, các scaling)
gian hợp các phương án, bổ sung dữ hướng của các
phân tích liệu để đưa ra các vị trí của các thuộc tính, và
bản đồ phương án từ bản đồ nhận những điểm lý
từ bên thức. tưởng hoặc vectơ

34. 23
ngoài sở thích của cá
nhân.
Nguồn: Lilien, Rangaswamy, and Bruyn (2007)
1.3.1.1. Cơ sở của kỹ thuật MDS
Cở sở của kĩ thuật này dựa vào khoảng cách giữa các điểm. Hay nói cách khác
cơ sở thiết lập phương pháp định vị bằng MDS bao gồm: (1) xếp hạng các thuộc tính
quan trọng mà khách hàng quan tâm theo từng thương hiệu và (2) xếp hạng sự khác
biệt của từng thuộc tính kể trên giữa các thương hiệu cùng loại. Mục đích của công
việc này là so sánh lợi thế của thương hiệu này đối với thương hiệu khác trên cơ sở sự
cảm nhận và phân biệt của người tiêu dùng về những thuộc tínhcủa thương hiệu khác
nhau ở thời điểm hiện tại (khi phỏng vấn).
Theo Chatfield và Collins (1980) thì: Bản đồ nhận thức là một cách trình bày
các đối tượng dựa vào khoảng cách Euclide (Euclidean distance). Khoảng cách Euclide
được tính theo công thức như sau:
Trong đó:
- dij là khoảng cách của hai phần tử, thứ i và thứ j;
- xia, xja theo thứ tự là số đo của phần tử thứ i và thứ j theo biến xa, a=1,2, ... ,n.
Dựa vào sự tương đồng của các phần tử i và j, ta có thể phân loại chúng thành
các nhóm khác nhau, từ đó có thể xây dựng được các ma trận dữ liệu để tiến hành lập
bản đồ định vị (cụ thể trong đề tài này là lập bản đồ nhận thức).
1.3.1.2. Công cụ sử dụng trong kỹ thuật MDS

35. 24
Kỹ thuật MDS sử dụng công cụ phân tích nhân tố (factor analysis) để tìm ra
những thành phần (nhân tố) chính, từ đó tiến hành định vị mỗi sản phẩm theo những
thành phần vừa mới xác định, mỗi sản phẩm có thể biểu diễn phụ thuộc vào hai hoặc
nhiều thành phần theo phương pháp hệ trục tọa độ.
Phương pháp phân tích nhân tố cho phép xác định số nhân tố chính (Hair và
cộng sự, 1998). Từ đó, các thuộc tính của sản phẩm sẽ được phân nhóm và thể hiện
mối quan hệ chặt chẽ với mỗi nhân tố chính vừa xác định. Số nhân tố chính sẽ được
lựa chọn theo nguyên tắc của Hair và cộng sự, 1998. Điều kiện để phân tích nhân tố là:
- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett
≤ 0,05; KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, phân tích nhân tố
khám phá (EFA) thích hợp khi 0,5 ≤KMO ≤ 1. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết
về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, nếu kiểm định này có
ý nghĩa thống kê (sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng
thể (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc 2005).
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân
tố < 0,5 sẽ bị loại. Theo Hair & cộng sự (1998), Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là
chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0,3 được xem
là đạt mức tối thiểu. Hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọngvà ≥ 0,5 được
xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0,3 thì cỡ mẫu
nghiên cứu phải ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số
tải nhân tố > 0,55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải
> 0.75;
- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥50%;
- Hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson 1998);

36. 25
- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để
tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi 2003)
1.3.1.3. Cấu trúc và cách đọc hiểu bản đồ định vị từ kỹ thuật MDS
Theo Hoàng Trọng (2008), bản đồ định vị là một cách trình bày các đối tượng
trên một không gian Eucid. Nó có 3 đặc tính:
- Khoảng cách giữa hai đối tượng thể hiện mức độ “giống nhau” của 2 đối tượng
này theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách càng nhỏ thể hiện mức độ giống nhau
càng nhiều.
- Một véc-tơ (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong
không gian của Eucid của các thuộc tính.
- Các trục (hướng) của bản đồ là tập hợp các véc – tơ có thể gợi ra các yếu tố
(khía cạnh-dimenmsion) quan trọng chính mô tả đối tượng nghiên cứu phân biệt các
đối tượng đánh giá như thế nào
Bản đồ hai chiều (hai trục) vuông góc thường được sử dụng và các trục nàycó
thể xoay và có thể không vuông góc. Ví dụ: Bản đồ định vị (hay bản đồ nhận thức)
của người dân về trụ cột thương mại theo hình 1.4:

37. 26
Hình 1.4: Bản đồ nhận thức của người dân về trụ cột thương mại
Nguồn: Toàn tập “Chỉ số năng lực hội nhập kinh tế địa phương năm 2013”
Dựa trên bản đồ hai chiều, ta xem xét: cảm nhận về sản phẩm/thương hiệu
theo từng thuộc tính và cạnh tranh của các sản phẩm/thương hiệu. Trong đó:
Cảm nhận về sản phẩm/thương hiệu theo từng thuộc tính: Khi chiếu từ vị
trí của một thương hiệu lên véc-tơ của một thuộc tính nào đó ta được khoảng cách
từ điểm chiếu đó với gốc tọa độ. Khoảng cách này cho biết độ mạnh của sản
phẩm/thương hiệu đó về thuộc tính đang xét. Khoảng cách càng xa gốc tọa độ (Khoảng
cách so với gốc tọa độ theo hướng của véc-tơ thuộc tính) thì thường mạnh theo thuộc
tính đó.
Cạnh tranh của các sản phẩm/thương hiệu: 2 thương hiệu càng gần nhau trên
bản đồ cho biết cảm nhận của khách hàng về 2 thương hiệu này là càng giống nhau
trên tất cả các thuộc tính đang xem xét, có nghĩa là 2 thương hiệu này có chung định
vị cảm nhận, càng cạnh tranh trực tiếp với nhau hơn…
MDS thường yêu cầu sử dụng khảo sát dạng thang đo khoảng cách, và thường
sử dụng chương trình thống kê là Excel, SPSS…
1.3.2. Lược đồ Radar
Lược đồ Radar được sử dụng nhằm biểu hiện sự đánh giá mức độ thỏa mãn
khách hàng và giá trị mong muốn trong tương lai, từ đó có thể dự đoán những phản
ứng của các đối thủ và xây dựng các phương án định vị cho doanh nghiệp trong tương
lai một cách hợp lý (Friendly 1991). Giá trị này được tính trên cơ sở giá trị trung bình
sự đánh giá của các khách hàng với nhiều dạng thang đo khác nhau, trong bài này,
luận văn lựa chọn thang đo từ (1) đến (10) theo nghiên cứu của LêThế Giới và Lê
Văn Huy (2007) .

38. 27
Hình 1.5: Lược đồ Radar về giá trị thỏa mãn khách hàng hiện tại và giá trị
mong muốn của sản phẩm thẻ
Nguồn: Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2007)
1.3.3. Tích hợp kỹ thuật MDS và lược đồ Radar trong thiết lập chiến lược định
vị sản phẩm thẻ
Việc định vị thương hiệu doanh nghiệp hay sản phẩm sẽ thể hiện một phần chiến
lược doanh nghiệp trong tương lai. Một câu hỏi đặt ra là các doanh nghiệp sẽ tiếp tục
thực hiện chiến lược định vị hiện tại hoặc thực hiện tái định vị (Kotler 2003).
Theo Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2007) thì: Ngân hàng có thể lựa chọn phương
án tiếp tục chiến lược định vị khi nhận thấy vị trí thương hiệu hay sản phẩm nằm gần
các nhóm thuộc tính theo đúng mong đợi của ngân hàng, đồng thời biểu đồ Radar thể
hiện không có khoảng cách (xa) giữa các giá trị hiện tại và giá trị mong muốn (của
ngân hàng và các đối thủ) và dĩ nhiên, khoảng cách “đại số” từ vị trí hiện tại đến nhóm
thuộc tính (gần nhất) càng nhỏ sẽ càng ưu tiên lựa chọn. Khi đó, các
Khả năng kết
nối
Uy tín
10
Mạng lưới CN
Hiện tại
Chất lượng DV
Tương lai
Công nghệ thẻ

39. 28
thương hiệu nằm gần những nhóm thuộc tính có rất nhiều thuận lợi khi thực hiện
chiến lược này.
Ngân hàng có thể dịch chuyển dần vị trí thương hiệu đến vị trí lý tưởng (gần
1 trong 2 nhóm thuộc tính). Do vậy, các thương hiệu nằm xa các nhóm thuộc tính phải
tìm ra đâu là thuộc tính gần nhất và sử dụng phương tiện truyền thông nhằm đưa
thông điệp đến khách hàng, giúp họ nhận thức rõ ràng các thuộc tính của thương hiệu
đối với đối thủ.
Ngân hàng xác định thuộc tính hoàn toàn mới so với thuộc tính đang định vị.
Thông thường, thuộc tính được làm cơ sở cho tái định vị là thuộc tính có khoảng
cách giữa giá trị hiện tại và giá trị mong muốn lớn nhất. Tuy nhiên, những ngân hàng
chọn phương pháp này cần phải đủ năng lực tài chính, nhân sự trong việc dịch chuyển
chiến lược kinh doanh và sự nhận thức khách hàng theo thuộc tính (mới) mà doanh
nghiệp chọn để định vị.
1.4. Các nghiên cứu thực tiễn về hoạt động định vị sản phẩm thẻ
1.4.1. Hoạt động định vị sản phẩm trên thế giới
- Theo mô hình 6 cạnh về thương hiệu của Urde (1999) thì định vị sản phẩm là
một phần trong chiến lược định vị thương hiệu

40. 29
iệu
Thuộ
S
Hình 1.6: Mô hình 6 cạnh về thương hiệu
Nguồn: Urde (1999)
Mô hình Urde (1999) đã tích hợp vai trò định vị theo giá trị cốt lõi (core values)
trên cơ sở những thuộc tính, nhằm tạo sự nhận biết, niềm tin, sự trung thành đối với
thương hiệu, cũng như sự khác biệt của chính thương hiệu đối với các đốithủ cạnh
tranh.
Do đó, đa phần các nghiên cứu về định vị sản phẩm được lồng ghép trong
nghiên cứu định vị thương hiệu.
Khách hàng
Tên Công Ty
Niềm tin
thương
hiệu
thông
Định Vị:
Chủng Loại
Sự nhận
ản Phẩm
biết về
thương
hiệu
Cá Giá trị cốt lõi
Tên Thương
hiệu
nhân lượng
c tính thương h Sản Phẩm
Sứ Mệnh,
Tầm Nhìn

41. 30
- Theo Ries và Trout (1972), tác giả của một trong những cuốn sách bán chạy
nhất thế giới: “Positioning: The Battle for Your Mind” thì định vị là một trò chơimà
ngày nay người chơi trong thị trường dễ dàng dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh bắt chước
và chìa khóa thành công cính là những gì khắc sâu trong tâm trí khách hàng. Ries và
Trout về cơ bản đã đề cập đến mặt tâm lý của việc định vị hay định vị lạicủa một
nhãn hiệu hiện hành trong tâm trí của người tiêu dùng. Họ thừa nhận rằng chiến lược
định vị có thể đòi hỏi hay thay đổi tên sản phẩm, giá cả và bao bì, nhưng đó chỉ là
“những thay đổi bề ngoài nhằm mục đích cũng cố 1 vị trí đáng giá trongtâm trí của
khách hàng triển vọng”.
- Ellashberg và Manrai (1992) với tác phẩm “Optimal positioning of new product
– concepts: Some analytical implications and empirical results”, đã đưa ra những khái
niệm về định vị tối ưu cho sản phẩm mới, và đưa ra một số ý nghĩa phân tích cùng kết
quả thực nghiệm họ đã nghiên cứu được.
- David A. Aaker (1995) với tác phẩm “Building Strong Brands”, ông đã chỉ ra
làm thế nào thoát ra khỏi suy nghĩ lối mòn rằng - chỉ chủ yếu tập trung vào những đặc
tính của thương hiệu (brand attribute); bằng cách đề cập đến lợi ích cảm tính
(emotional) và tính cách riêng (self-expressive). Ông xem thương hiệu như một con
người, thương hiệu như một tổ chức, thương hiệu như một biểu tượng. 2 khái niệm
về nhận diện thương hiệu (brand identity) và định vị thương hiệu (brand position) đóng
vai trò quan trọng khi bạn muốn quản lý thương hiệu không theo lối mòn.
- Scott Bedbury (2003) từ kinh nghiệm đúc kết từ hoạt động định vị thương hiệu
của Harley-Davidson, Guiness, The Gap, Disney; ông đã đưa ra những lời khuyên thực
tế cho việc duy trì bất kỳ một doanh nghiệp ở vị trí hàng đầu của doanh nghiệp mình,
với 8 nguyên tắc để đạt hiệu năng lãnh đạo trong thế kỷ 21.
- Theo Boone, Louis, và Kurtz (2006), tác giả của tác phẩm “Contemporary
Marketing” (“Tiếp thị đương đại”), cho rằng: “Định vị sản phẩm đề cập đến nhận thức
của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm, cách dùng, chất lượng, lợi

42. 31
thế và bất lợi so với các thương hiệu cạnh tranh. Các nhà tiếp thị thường tiến hành các
cuộc nghiên cứu tiếp thị để phân tích sở thích của người tiêu dùng và xây dựng bản đồ
vị trí sản phẩm, trong đó có các đường đồ thị của sản phẩm doanh nghiệp trong tương
quan với sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh.
1.4.2. Hoạt động định vị sản phẩm thẻ tại Việt Nam
Cho đến nay, tác giả tìm hiểu trên thị trường Việt Nam có các nghiên cứu thực
nghiệm về định vị sản phẩm như sau:
Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2007) đã nghiên cứu phương pháp định vị thẻ ngân
hàng thông qua biểu đồ nhận thức và lược đồ Radar về giá trị thỏa mãn khách hàng.
Nghiên cứu này ứng dụng kỹ thuật đo lướng đa hướng MDS kết hợp lược đồ Radar để
định vị các 8 thương hiệu thẻ tại Đà Nẵng, bao gồm: VCB, BIDV, AGRIBANK,
VIETINBANK, ACB, EAB, EXIMBANK, TECHCOMBANK. Bảng
câu hỏi được xây dựng trên cơ sở 7 thuộc tính của dịch vụ thẻ, gồm : uy tín ngân hàng,
mạng lưới chi nhánh, công nghệ sử dụng, chiến lược Marketing cạnh tranh, mạng lưới
cung cấp dịch vụ thẻ, chất lượng dịch vụ thẻ, khả năng liên kết. Lượngmẫu quan
sát: 300 mẫu. Kết quả của nghiên cứu đã cho ra bản đồ nhận thức của khách hàng về
các thuộc tính của 8 thương hiệu thẻ này. Nghiên cứu đã chỉ ra định hướng chiến lược
tương lai khi thực hiện định vị sản phẩm, giúp các ngân hàng nhìn nhận lại ví trí sản
phẩm thẻ của mình và tìm hướng nâng cao hơn nữa dịch vụ thẻ của mỗi ngân hàng.
Dựa trên nghiên cứu của hai tác giả, luận văn đã chọn lựa hướng nghiên cứu tương
tự cho định vị sản phẩm thẻ Amex của Vietcombank
Nguyễn Duy Khánh (2010) đã định vị cho thẻ Passport Plus của Ngân hàng Sài
Gòn Thương Tín An Giang. Nghiên cứu này cũng tiến hành định vị sản phẩmthẻ
Passport Plus dựa trên bản đồ nhận thức. Tác giả lập ba bản đồ định vị (bản đồ nhận
thức, bản đồ sở thích, bản đồ liên kết), việc thiết lập các bản đồ này phụ thuộc vào
khoảng cách giữa mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ Passport Plus
và mức độ sở thích của khách hàng đối với sản phẩm này. Nghiên cứu

43. 32
này khác với nghiên cứu của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2007) ở chỗ thiết lập bản
đồ nhận thức và bản đồ sở thích, sau đó liên kết hai bản đồ này lại thành bản đồ liên
kết để nhận định vị trí của thẻ Passport Plus của Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín An
Giang.
Kết luận chương 1
Chương này trình bày tổng quan về sản phẩm thẻ, cơ sở lý luận về định vị và
kĩ thuật định vị cho thẻ American Express. Trên cơ sở này một kĩ thuật định vị được
tạo lập làm mô hình nghiên cứu. Từ kĩ thuật định vị này, bản đồ định vị được thiết lập
theo kỹ thuật MDS, việc thiết lập các bản đồ này phụ thuộc vào khoảng cách giữa
mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ American Express và mức độ
sở thích của khách hàng đối với sản phẩm này. Từ đó lập lược đồ Radar, và tích hợp
kỹ thuật MDS và lược đồ Radar trong thiết lập chiến lược định vị sản phẩm thẻ.

44. 33
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THẺ AMERICAN
EXPRESS TẠI NHTMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
2.1. Khái quát về Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của VCB
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trước đây, nay là Ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam (Vietcombank), được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày
01/4/1963, với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước
Việt Nam). Là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên được Chính phủ lựa chọn thực
hiện thí điểm cổ phần hoá, Vietcombank chính thức hoạt động với tư cách là một ngân
hàng TMCP vào ngày 02/6/2008 sau khi thực hiện thành công kế hoạch cổ phần hóa
thông qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng. Ngày 30/6/2009, cổ phiếu
Vietcombank (mã chứng khoán VCB) chính thức được niêm yết tại Sở Giao dịch
Chứng khoán TPHCM.
Trải qua hơn 50 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank đã có những đóng
góp quan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai
trò của một ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong
nước, đồng thời tạo những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực
và toàn cầu.
Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombankngày
nay đã trở thành một ngân hàng đa năng, hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách
hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trong
các hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng,tài trợ dự
án…cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ vàcác công vụ
phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…
Sở hữu hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại, Vietcombank có nhiều lợi thế trong
việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng, phát triển
các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng điện tử dựa trên nền tảng công nghệ cao. Các dịch
vụ: VCB Internet Banking, VCB Money, SMS Banking, Phone

45. 34
Banking,…đã, đang và sẽ tiếp tục thu hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi, nhanh
chóng, an toàn, hiệu quả, tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt cho đông đảo
khách hàng.
Sau hơn nửa thế kỷ hoạt động trên thị trường, Vietcombank hiện có gần
14.000 cán bộ nhân viên, với hơn 400 Chi nhánh/Phòng Giao dịch/Văn phòng đại
diện/Đơn vị thành viên trong và ngoài nước, gồm 1 Hội sở chính tại Hà Nội, 1 Sở Giao
dịch, 1 Trung tâm Đào tạo, 89 chi nhánh và hơn 350 phòng giao dịch trên toàn quốc, 2
công ty con tại Việt Nam, 2 công ty con và 1 văn phòng đại diện tại nước ngoài, 6 công
ty liên doanh, liên kết. Bên cạnh đó, Vietcombank còn phát triển mộthệ thống
Autobank với hơn 2.100 máy ATM và trên 49.500 điểm chấp nhận thanh toán thẻ
(POS) trên toàn quốc. Hoạt động ngân hàng còn được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1.800
ngân hàng đại lý tại trên 155 quốc gia và vùng lãnh thổ.
2.1.2. Quá trình hoạt động kinh doanh tại VCB năm 2010-2014
Tóm lược kết quả kinh doanh tại VCB năm 2010-2014 được thể hiện qua
bảng 2.1:
Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu hoạt động chính của VCB giai đoạn 2010-2014
Chỉ tiêu hoạt động ĐVT
Năm
2010
Năm
2011
Năm
2012
Năm
2013
Năm
2014
Tổng tài sản
tỷ
đồng
307.621 366.722 414.475 468.994 576.989
Tốc độ tăng trưởng % 20,4 19,2 13 13,2 23,03
Vốn chủ sở hữu
tỷ
đồng
20.737 28.639 41.553 42.386 43.351
Tốc độ tăng trưởng % 24 38,1 45,1 2 2,28
Vốn huy động
tỷ
đồng
208.32 241.7 303.942 334.259 422.204
Tốc độ tăng trưởng % 22,9 16 25,8 9,97 27,08
Dư nợ tín dụng tỷ 176.814 209.418 241.163 274.314 323.332

46. 35
đồng
Tốc độ tăng trưởng % 24,9 18,4 15,2 13,7 17,87
Doanh số thanh toán
XNK
tỷ
USD
31 38,8 39 41,6 48,14
Tốc độ tăng/ giảm % 21 25,2 0,08 6,67 15,79
Thu nhập hoạt động
kinh doanh
tỷ
đồng
11.531 14.871 15.081 15.507 17.304
Chi phí hoạt động
tỷ
đồng
4.578 5.7 6.013 6.244 6.861
Chi dự phòng rủi ro
tín dụng
tỷ
đồng
1.384 3.474 3.303 3.52 4566
Lợi nhuận trước
thuế
tỷ
đồng
5.569 5.697 5.764 5.743 5.876
Tốc độ tăng/ giảm % 11,3 2,3 1,2 -0,36 2,32
Lợi nhuận sau thuế
tỷ
đồng
4.303 4.217 4.421 4.378 4.612
Tốc độ tăng/ giảm % 9,1 -2 5 -,97 5,34
Nguồn: Báo cáo thường niên của Vietcombank giai đoạn 2010-2014
Trong môi trường kinh doanh
đầy biến động, Vietcombank luôn giữ
vai trò là một NHTM chủ lực của nền
kinh tế, phục vụ đắc lực cho chính sách
tiền tệ của NHNN, đóng góp xứng
đáng vào ngân sách nhà nước đồng thời
đã hoàn thành tốt các chỉ tiêu hoạt động
kinh doanh của Vietcombank đã đề ra.
Hoạt động kinh doanh của
Vietcombank giai đoạn 2010-2014
tương đối tốt, đã đạt

47. 36
được những kết quả khả quan như sau:
Tổng tài sản của Vietcombank tăng dần qua các năm từ 2010 đến 2014; cụ
thể: năm 2010 đạt 307.621 tỷ đồng, tăng 20,4% so với năm 2009; năm 2011 tăng
19,2% đạt 366.722 tỷ đồng; năm 2012 đạt 414.475 tỷ đồng, tăng 13% so với năm
2011; năm 2013 đạt 468.994 tỷ đồng, tăng 13,2% so với năm 2012; và năm 2014
đạt 576.969 tỷ đồng, tăng 23,03% so với năm 2013.
Nguồn vốn chủ sở hữu của Vietcombank đều tăng qua các năm từ 2010-
2014. Tính đến cuối năm 2012 vốn chủ sở hữu của
Vietcombank đứng thứ hai toàn hệ thống, đạt
41.553 tỷ đồng, tăng 45,1% so với năm 2011.
Vietcombank là ngân hàng có tốc độ tăng trưởng
vốn chủ sở hữu cao, trung bình 40%/năm. Năm
2013, đạt 42.386 tỷ đồng, tăng 2% so với năm
2012. Năm 2013, Vietcombank luôn theo sát biến
động của nguồn vốn và sử dụng vốn để có những
giải pháp điều chỉnh huy động vốn kịp
thời. Phương án dự phòng thanh khoản của năm đã được xây dựng và luôn sẵn sàng
nhằm đảm bảo an toàn thanh khoản cho hệ thống. Đến 2014, thì vốn chủ sở hữu đạt
43.351 tỷ đồng, tăng 2,28% so với năm trước.
Từ năm 2009 – 2010, Vietcombank luôn đứng đầu hệ
thống NH về quy mô lợi nhuận. Lợi nhuận trước thuế
năm 2010 tăng 11,3% so với năm 2009 đạt
5.569 tỷ đồng. Tuy thị phần lợi nhuận không sụt giảm
đi nhưng từ năm 2011 – 2012, thứ tự xếp hạng về lợi
nhuận của Vietcombank đã tụt từ vị trí thứ nhất xuống
vị trí thứ hai, đứng sau Vietinbank. Lợi nhuận trước thuế
năm 2011 tăng 2,3% so với năm 2010 đạt 5.697
tỷ đồng; năm 2012 đạt 5.764 tỷ đồng tăng 1,2% so với năm 2011. Tuy nhiên, năm 2013
đạt 5.743 tỷ đồng giảm 0.36%, chủ yếu do chi phí hoạt động tăng. Đến năm

48. 37
2014, đạt 5.876 tăng 2,32%, tuy kinh tế còn nhiều khó khăn, nhưng Vietcombank đã
lấy lại đà tăng trưởng về lợi nhuận hơn so với năm 2013.
Tuy nguồn vốn huy động của Vietcombank năm 2010 đạt tốc độ tăng khá cao
là 22,9% so với năm 2009 đạt 208.320 tỷ đồng nhưng đã để Vietinbank vượtlên và
chiếm vị trí thứ ba (chủ yếu nhờ vào việc Vietinbank phát hành 250 triệu USD trái
phiếu quốc tế). Năm 2011 huy động vốn đạt 241.700 tỷ đồng tăng 16% so
với năm 2010; năm 2012 tăng với tỷ lệ khá cao
so với năm 2011 là 25,8% so với năm 2011 và
đạt 303.942 tỷ đồng. Năm 2013, đạt 334.259 tỷ
đồng, tăng 16,3% so với đầu năm, vượt kế hoạch
12% đã đề ra từ đầu năm. Đến 2014, đạt mức cao
nhất trong giai đoạn 5 năm 422.204 tỷ đồng, tăng
27,08%.
Dư nợ tín dụng năm 2010 đạt 176.814
tỷ đồng, tăng 24,9% so với năm 2009. Năm
2011 tăng 18,4% so với năm 2010; tốc độ tăng trưởng năm 2012 so với năm 2011 là
15,2%, đạt được 241.163 tỷ đồng. Đến năm 2013, cơ cấu tín dụng thay đổi theo hướng
tích cực phù hợp với mục tiêu, định hướng và chiến lược phát triển của Vietcombank,
đạt 278.357 tỷ đồng, tăng 14,8% so với năm 2012. Bước qua năm 2014, dư nợ tín dụng
đạt 323.332 tỷ đồng, tăng 17,8% so với năm 2013. Tốc độ tăng trưởng tín dụng năm
2014 của Vietcombank tiếp tục cao hơn tăng trưởng của toàn hệ thống (14,5%).
Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu (XNK) năm 2010, Vietcombank đã
cải tiến quy trình xử lý nghiệp vụ tài trợ thương mại theo hướng: tập trung xử lí giao
dịch tài trợ thương mại cho một số chi nhánh nhỏ và vừa tại Hội sở chính thay vì xử
lí phân tán như trước đây, vì vậy hiệu quả hoạt động tài trợ thương mại được nâng lên,
góp phần làm tăng doanh số thanh toán XNK trong năm 2010 đạt 31 tỷ USD, tăng gần
21% so với năm 2009. Năm 2011, đạt 38,8 tỷ USD, tăng 25,5% sovới năm trước là
do Vietcombank vẫn tiếp tục đẫn đầu thị trường trong hoạt động

49. 38
thanh toán XNK; tuy nhiên thị phần chỉ còn 15,5% thu hẹp 1,96% so với cùng kì năm
ngoái. Doanh số thanh toán XNK năm 2012 chỉ tăng nhẹ 0,08% so với năm 2011. Năm
2013, mặc dù gặp nhiều khó khăn, thách thức từ bối cảnh kinh tế và sự cạnh tranh khốc
liệt từ các đối thủ cạnh tranh, song kết quả hoạt động thanh toán XNK và kinh doanh
ngoại tệ năm 2013 đạt rất khả quan, đạt 41,6 tỷ USD, chiếm gần 15,8% thị phần XNK
cả nước, tiếp tục duy trì vị trí là ngân hàng có doanh số và thị phần TT XNK lớn nhất
cả nước. Năm 2014, tiếp tục đà tăng trưởng, doanh số thanh toán XNK Vietcombank
tiếp tục tăng 15,79% so với năm 2013.
2.1.3. Sơ lược về hoạt động kinh doanh thẻ tại VCB từ năm 2010-2014
2.1.3.1. Cơ cấu sản phẩm thẻ tại VCB
Luôn tiên phong trong việc cung cấp cho khách hàng các giải pháp tài chính tối
ưu nhất, Vietcombank là ngân hàng thương mại đầu tiên và đứng đầu ở Việt Nam
triển khai dịch vụ thẻ - dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt hiệu quả, an toàn và
tiện lợi nhất hiện nay.
Với kỷ lục “Ngân hàng có sản phẩm thẻ đa dạng nhất Việt Nam” được Bộ sách
kỷ lục Việt Nam công nhận và là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam chấp nhận thanh
toán cả 7 loại thẻ ngân hàng thông dụng trên thế giới mang thương hiệu
American Express, Visa, MasterCard, JCB, Diners Club, Discover và UnionPay, đến
nay, Vietcombank luôn tự hào với vị trí dẫn đầu về thị phần phát hành và thanh toán
thẻ trên thị trường thẻ Việt Nam
Đến với dịch vụ thẻ của Vietcombank, được thể hiện qua sơ đồ hình 2.1, khách
hàng có thể lựa chọn cho mình từ sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa đang được hơn 7 triệu
khách hàng lựa chọn: Vietcombank Connect24, thẻ ghi nợ quốc tế sành điệu:
Vietcombank Connect24 Visa, Vietcombank Mastercard và Vietcombank Cashback
Plus American Express hoặc các sản phẩm thẻ tín dụng cao cấp mang các thương hiệu
nổi tiếng toàn thế giới: American Express, Visa, MasterCard, JCB và UnionPay.

50. 39
Trong đó, thẻ Amex là loại thẻ được phát hành bởi tổ chức American Express.
Với hàng triệu công ty trên toàn thế giới, American Express được xem làtổ chức dẫn
đầu với các loại thẻ tín dụng và Travellers Cheque (séc du lịch). Năm 2009, tổ chức
American Express đã ký kết hợp đồng với Vietcombank là ngân hàng độc quyền phát
hành và thanh toán thẻ Amex tại thị trường Việt Nam giai đoạn năm 2012 – 2015 với
hai loại thẻ: thẻ ghi nợ quốc tế và thẻ tín dụng quốc tế.
- Thẻ ghi nợ quốc tế: American Express Cash Back Plus
- Thẻ tín dụng quốc tế: VCB Amex truyền thống, VCB Amex Bông Sen Vàng,
Amex Bông Sen Vàng Platinum
+ VCB Amex Bông sen vàng
+ VCB Amex truyền thống:

51. 40
Hình 2.1: Cây sản phẩm thẻ tại Ngân hàng Vietcombank
Nguồn: http://vietcombank.com.vn
SẢN PHẨM THẺ VCB
NỘI ĐỊA QUỐC TẾ
QUỐC TẾ
TÍN DỤNG
QUỐC TẾ
VCB Visa
Debit
VCB Visa
Platinum
MasterCard
UnionPay
VCB Amex
VCB Amex
Truyền thống
VCB JCB
VCB Union
Pay
VCB Fivimart
VCB Taxi
ĐTH VCB -
AEON
Co.opmart -
VCB
ĐTH VCB-
DIAMOND
PLAZA VISA

52. 41
2.1.3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh thẻ Amex trong tương quan so
sánh với hoạt động kinh thẻ VCB từ năm 2010-2014
- Về số lượng phát hành thẻ:
Vietcombank rất chú trọng phát hành thẻ nhằm giữ vững thị phần và nâng
cao vị thế của Vietcombank trên thị trường thẻ trong thời gian qua (xem bảng 2.2)
Bảng 2.2: Số lượng phát hành thẻ của Vietcombank (2010 -2014)
Đvt: thẻ
Doanh số
phát hành
(thẻ)
Năm
2010
Tỷ lệ
%
Năm
2011
Tỷ lệ
%
Năm
2012
Tỷ lệ
%
Năm
2013
Tỷ lệ
%
Năm
2014
Tỷ lệ
%
Thẻ tín
dụng 48.007 4,75 79.195 7,42 91.671 8,21 128.914 10,45 155.986 9,38
Thẻ ghi nợ
quốc tế
114.657 11,36 88.523 8,29 66.998 6,00 95.925 7,78 186.096 11,19
Thẻ ghi nợ
nội địa
847.081 83,69 900.058 84,29 957.715 85,79 1.008.481 81,77 1.321.111 79,43
TỔNG CÁC
LOẠI THẺ 1.009.745 1.067.776 1.116.384 1.233.320 1.663.193
AMEX 22.403 33.277 41.800 54.413 93.606
Nguồn: Lịch sử Vietcombank 1963 – 2013 và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh
năm 2013-2014
Từ bảng 2.2 cho thấy, số lượng thẻ Vietcombank phát hành không ngừng
gia tăng qua từng năm. Năm 2010 phát hành thêm 1.009.745 thẻ; năm 2011 phát hành
thêm 1.067.776 thẻ, năm 2012 phát hành thêm 1.116.384 thẻ, năm 2013 phát hành
thêm 1.233.320 thẻ, năm 2014 phát hành thêm 1.663.193 thẻ, nâng số lượng thẻ tích
lũy của Vietcombank hiện nay lên hơn 7 triệu thẻ. Với việc phát hành hơn

53. 42
7 triệu thẻ đã mang lại nguồn thu từ phí phát hành và góp phần huy động vốn qua tài
khoản tiền gửi vãng lai của khách hàng cho Vietcombank.
Trong sự tương quan với tình hình phát triển về số lượng thẻ của tổng các loại
thẻ VCB phát hành, thì thẻ Amex cũng tăng đều qua các năm, thể hiện qua tốcđộ
tăng trưởng của thẻ Amex lại vượt trội so với sự phát triển chung của tất cả các loại
thẻ, thể hiện qua hình 2.2 như sau:
Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng về số lượng thẻ qua các năm
Nguồn: Tổng hợp số liệu từ khảo sát của tác giả
Mặc dù thẻ Amex có tốc độ tăng trưởng cao qua các năm, nhưng về thực tế số
thẻ được phát hành, thì lượng thẻ Amex phát hành chiếm tỷ lệ khá nhỏ so với tổng
các loại thẻ VCB, thể hiện qua hình 2.3
200%
180%
160%
140%
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
172%
148% 126%
130%
135%
105%
105% 110% TỔNG CÁC LOẠI THẺ
AMEX
2011 2012 2013 2014

54. 43
1067776 1116384
1233320
33277 41800
54413 93606
Hình 2.3: Số lượng thẻ phát hành qua các năm
Nguồn: Tổng hợp số liệu từ khảo sát của tác giả
- Về hoạt động sử dụng và thanh toán thẻ:
Hoạt động sử dụng và thanh toán thẻ của Vietcombank đã có những chuyển
biến tích cực trong những năm qua (xem bảng 2.3).
Bảng 2.3: Doanh số sử dụng và thanh toán thẻ của Vietcombank (2010 - 2014)
Chỉ tiêu
Năm
2010 2011 2012 2013 2014
Doanh số sử dụng (triệu đồng)
Thẻ tín dụng 3.237 4.625 5.397 7.047 8.387
Thẻ ghi nợ quốc tế 5.175 11.364 12.218 13.942 17.568
Thẻ ghi nợ nội địa 847.081 900.058 957.715 1558.690 2303.860
Doanh số thanh toán
Thẻ nội địa (triệu VNĐ) 316 862 1.681 3.314 4.408
1800000
1600000
1400000
1200000
1000000
800000
600000
400000
200000
1663193
TỔNG CÁC LOẠI THẺ AMEX

55. 44
Thẻ quốc tế (triệu VNĐ) 946 973 11.185 22.261 37.400
Nguồn: Lịch sử Vietcombank 1963 – 2013 và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh
năm 2013-2014
Từ bảng 2.3 cho thấy, về doanh số sử dụng thẻ do Vietcombank phát hành
thì trong các năm 2010 - 2014 vẫn giữ vững được mức tăng trưởng khá cao.
Về doanh số thanh toán thẻ của Vietcombank trong những năm qua tăng trưởng
với mức độ cao. Đặc biệt là giai đoạn 2012-2014, cụ thể năm 2014 doanh số thanh toán
thẻ nội địa tăng 68%, thẻ quốc tế tăng 33%. Kết quả này cho thấy Vietcombank đã có
những nỗ lực cao trong hoạt động kinh doanh thẻ ngân hàng trên thị trường thẻ ngân
hàng ở Việt Nam.
Không nằm ngoài sự phát triển chung về doanh thu sử dụng thẻ của VCB,thẻ
Amex cũng có doanh thu sử dụng tăng trưởng khá cao, tuy nhiên vẫn chiếm tỷlệ rất
nhỏ so với tình hình phát triển chung của tổng các loại thẻ VCB. Điều này được thể
hiện qua hình 2.4
Hình 2.4: Doanh số sử dụng thẻ qua các năm
Nguồn: tác giả tổng hợp từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2011-2014
Những kết quả trên mà Vietcombank đạt được phải kể đến công sức và sự nỗ
lực trong hoạt động Marketing, nâng cao chất lượng công tác thanh toán, rút ngắn thời
gian xử lý giao dịch, áp dụng các chính sách chăm sóc đơn vị chấp nhận thẻ, trong đó
đáng kể là việc đầu tư trang thiết bị công nghệ phục vụ hoạt động thanh
1579679
916047 975330
1439 2068 2137 2366
2500000
2000000
1500000
1000000
500000
2329815
AMEX TỔNG CÁC LOẠI THẺ

56. 45
toán thẻ đã được chú trọng và tăng cường hoạt động quản lý rủi ro kinh doanh thẻ.
- Về mạng lưới thanh toán thẻ
Vietcombank đã có những chú trọng đáng kể trong việc phát triển mạng lưới
thanh toán thẻ, điều đó được thể hiện qua sự tăng trưởng về số đơn vị chấp nhận thẻ và
số lượng máy POS thời gian qua (xem hình 2.5 và bảng 2.4).
Hình 2.5: Số đơn vị chấp nhận thẻ tại Vietcombank (2010-2014)
Nguồn: Lịch sử Vietcombank 1963 – 2013 và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh
năm 2013-2014
Từ hình 2.5 cho thấy, số lượng đơn vị chấp nhận thẻ của Vietcombank trong
giai đoạn từ năm 2011 đến nay luôn tăng qua từng năm, năm 2011 là 4.440 tăng
72.63% so với năm 2010; năm 2012 là 5.529, tăng 24.53% so với năm 2011, năm
2013 là 7.735, tăng 39,9% so với năm 2012, năm 2014 là 101.107, tăng 35% so với
năm 2013. Với trên 7 triệu thẻ các loại thì con số 101.107 đơn vị chấp nhận thẻ là con
số cần được xem xét, để có thể tiếp tục tăng hơn nữa đơn vị chấp nhận thẻ tạosự
thanh toán được nhiều hơn, trên diện rộng hơn.
Vấn đề đặt ra đối với Vietcombank là cần chú trọng mở rộng mạng lưới thanh
toán thẻ, phát triển và nâng cao thị phần mạng lưới thanh toán thẻ.
Bên cạnh sự phát triển số lượng đơn vị chấp nhận thẻ Vietcombank còn chú
trọng phát triển số lượng máy POS. Số lượng máy POS của Vietcombank thời gian
12000
10000
8000
6000
4000
2000
7735
4440
4097
5529
4986
6335 TỔNG CÁC LOẠI THẺ
AMEX
2011 2012 2013 2014