LINK TẢI :https://sividoc.com/vi/document/giai-phap-hoan-thien-hoat-dong-marketing-truc-tuyen-cua-cong-ty-co-phan-nghien-cuu-va-ung-dung-thuoc-dan-toc Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠITHƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGHIÊN CỨUVÀ
ỨNG DỤNG THUỐC DÂN TỘC
MÃ TÀI LIỆU: 81127
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
Ngành: Quản trị kinh doanh
ĐẶNG THỊ MINH CHI
Hà Nội, tháng 5 năm 2021

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠITHƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGHIÊN CỨU
VÀ ỨNG DỤNG THUỐC DÂN TỘC
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101
Họ và tên học viên: Đặng Thị Minh Chi
Người hướng dẫn: PGS. TS Phạm Thu Hương
Hà Nội, tháng 5 năm 2021

3. i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
xin cam đoan rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về
sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày 20 tháng 05 năm 2021
Tác giả

4. ii
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại Thương cùng
các thầy cô đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành chương trình học tập và
hoàn thành luận văn của mình.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS. TS. Phạm Thu Hương người
đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận
văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 20 tháng 05 năm 2021
Tác giả

5. iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................ iii
DANH MỤC VIẾT TẮT ........................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG.............................................................................................. viii
DANH MỤC HÌNH..................................................................................................ix
TÓM TẮT LUẬN VĂN............................................................................................x
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN............8
1.1. Các khái niệm chung.....................................................................................8
1.1.1. Khái niệm về Marketing ...........................................................................8
1.1.2. Khái niệm về hoạt động marketing trực tuyến ........................................9
1.2. Vai trò và đặc điểm của marketing trực tuyến.........................................10
1.2.1. Đặc điểm marketing trực tuyến..............................................................10
1.2.2. Vai trò của marketing trực tuyến ...........................................................12
1.2.2.1. Đối với doanh nghiệp ........................................................................12
1.2.2.2. Đối với khách hàng............................................................................13
1.3. Nội dung hoạt động Marketing trực tuyến...............................................13
1.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường ..........................................................13
1.3.2. Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing trực tuyến ......................18
1.3.3. Tổ chức thực hiện kế hoạch marketing trực tuyến ...............................20
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng hoạt động marketing trực tuyến..........................27
1.4.1. Yếu tố khách quan ..................................................................................27
1.4.1.1. Môi trường vật chất...........................................................................27
1.4.1.2. Môi trường kinh tế.............................................................................27
1.4.1.3. Môi trường văn hoá xã hội................................................................28
1.4.1.4. Môi trường chính trị - pháp luật .......................................................28
1.4.1.5. Môi trường công nghệ .......................................................................28
1.4.2. Yếu tố chủ quan ......................................................................................28

6. iv
1.4.2.1. Bộ máy tổ chức quản lý doanh nghiệp ..............................................28
1.4.2.2. Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp......................29
1.4.2.3. Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật trong doanh nghiệp......................29
1.4.2.4. Trình độ và kỹ năng của đội ngũ nhân viên marketing .....................29
1.4.2.5. Hệ thống chính sách marketing của doanh nghiệp ...........................30
Kết luận chương 1...................................................................................................30
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGHIÊN CỨU VÀ ỨNG DỤNG THUỐC DÂN
TỘC..........................................................................................................................31
2.1. Sơ lược về Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc 31
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển............................................................31
2.1.2. Chức năng – Tầm nhìn – Sứ mệnh........................................................32
2.1.2.1. Sứ mệnh tầm nhìn ..............................................................................32
2.1.2.2. Giá trị cốt lõi .....................................................................................33
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2020..........................34
2.1.3.1. Phân tích giá vốn và doanh thu của Công ty....................................36
2.1.3.2. Phân tích chi phí của Công ty ...........................................................37
2.1.3.3. Lợi nhuận của công ty .......................................................................38
2.1.3.4. Thuế thu nhập doanh nghiệp .............................................................38
2.1.4. Đặc điểm khách hàng thị trường của Công ty cổ phần Nghiên cứu và
Ứng dụng Thuốc dân tộc..................................................................................40
2.2. Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên
cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc.......................................................................40
2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường ..........................................................40
2.2.2. Các chiến lược marketing trực tuyến của Công ty................................42
2.2.2.1. Chính sách sản phẩm.........................................................................42
2.2.2.2. Chính sách phân phối........................................................................45
2.2.2.3. Chính sách xúc tiến ...........................................................................48
2.2.3. Các công cụ Marketing trực tuyến của Công ty....................................49
2.2.3.1. Website ..............................................................................................49

7. v
2.2.3.2. Thư điện tử.........................................................................................52
2.2.3.3. Công cụ tìm kiếm...............................................................................53
2.2.3.4. Banner quảng cáo..............................................................................53
2.2.3.5. Truyền thông mạng xã hội.................................................................56
2.3. Đánh giá hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên
cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc.......................................................................62
2.3.1. Những mặt đạt được ...............................................................................62
2.3.2. Những mặt hạn chế ................................................................................62
Kết luận chương 2...................................................................................................63
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRỰC
TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGHIÊN CỨU VÀ ỨNG DỤNG THUỐC
DÂN TỘC ................................................................................................................65
3.1. Định hướng phát triển của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng
Thuốc dân tộc......................................................................................................65
3.1.1. Định hướng phát triển chung.................................................................65
3.1.2. Định hướng hoạt động marketing trực tuyến........................................66
3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ
phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc................................................67
3.2.1. Nhóm giải pháp thứ nhất: Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường
...........................................................................................................................67
3.2.2. Nhóm giải pháp thứ hai: hoàn thiện các chiến lược marketing trực tuyến
........................................................................................................................... 70
3.2.3. Nhóm giải pháp thứ ba: hoàn thiện công cụ Marketing trực tuyến.....72
3.2.3.1. Tăng cường và hoàn thiện nội dung website.....................................72
3.2.3.2. Tăng cường hoạt động marketing trực tuyến qua báo điện tử.........77
3.2.3.3. Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm .............................................................79
3.2.3.4. Tăng cường marketing trực tuyến thông qua mạng xã hội ...............82
3.2.3.5. Tổ chức thêm các hoạt động khuyến mại trực tuyến.........................84
3.2.4. Giải pháp khác ........................................................................................85
3.2.4.1.Đào tạo, tập huấn nâng cao trình độ đội ngũ Nhân viên trong công ty 85

8. vi
3.2.4.2. Lập bản kế hoạch hoá nhân sự..........................................................86
3.3. Kiến nghị với chính phủ .............................................................................90
Kết luận chương 3...................................................................................................90
KẾT LUẬN..............................................................................................................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................93

9. vii
DANH MỤC VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Viết đầy đủ
1. BCKQHDKD Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh
2. BCĐKT Bảng cân đồi kế toán
3. BCLCTT Báo cáo lưu chuyển tiền tệ
4. CP Cổ phẩn
5. CN Chi nhánh
6. HĐQT Hội đồng quản trị
7. LNST Lợi nhuận sau thuế
8. NLĐ Người lao động
9. SXKD Sản xuất kinh doanh
10. TSCĐ Tài sản cố định
11. TSDH Tài sản dài hạn
12. TSNH Tài sản ngắn hạn
13. TGĐ Tổng giám đốc
14. VCSH Vốn chủ sở hữu
Viết tắt tiếng Anh
STT Từ viết tắt Viết đầy đủ
1. ISO Intenational Organization for Standardization
(Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế)
2. ROE Return On Equity (Lợi nhuận trên vốn chủ sở
hữu)
3. ROA Return On Assets (Tỷ số lợi nhuận trên tài sản)

10. viii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 2017 -2020......................34
Bảng 2.2. Danh mục sản phẩm Công ty 2017 – 2020...............................................43
Bảng 2.3. Chất lượng sản phẩm của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc
dân tộc 2017 - 2020...................................................................................................44
Bảng 2.4. Số lượng các kênh bán hàng của Công ty.................................................47
Bảng 2.5. Số lần sử dụng thư điện tử trong hoạt động marketing trực tuyến của Công
ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc 2018 -2020 .............................52
Bảng 2.6: Thống kê các từ khóa xuất hiện trên Google của công ty ........................53
Bảng 2.7. Hoạt động truyền thông qua báo điện tử Công ty.....................................55
Bảng 2.8. Truyền thông qua Facebook của 3 Công ty thuộc diện khảo sát năm 2018-
2020 .......................................................................................................................... 59
Bảng 3.1. Định hướng hoạt động marketing của Công ty đến năm 2025.................66
Bảng 3.2. Kinh phí dự kiến cho quảng cáo web trên google 2022-2025..................76
Bảng 3.3. Kế hoạch đào tạo nguồn nhân lực Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng
dụng Thuốc dân tộc 2022 - 2025 ..............................................................................87

11. ix
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Biểu đồ về giá vốn và doanh thu của Công ty 2017-2020.......................36
Hình 2.2. Biểu đồ chi phí của công ty 2017 -2020 ...................................................37
Hình 2.3. Hệ thống kênh bán hàng của Công ty .......................................................46
Hình 2.4. Hình ảnh website Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc
.................................................................................................................................. 50
Hình 2.5. Quảng cáo Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc thông
qua các trang báo điện tử ..........................................................................................54
Hình 2.6. Thống kê các mạng xã hội có số người sử dụng lớn nhất thế giới tính đến
tháng 4/2019..............................................................................................................56
Hình 2.7. Facebook Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc ......58
Hình 2.8. Biểu đồ số lượng bài đăng lên facebook của 3 Công ty thuộc diện khảo sát
năm 2018-2020 .........................................................................................................58
Hình 2.9. Biểu đồ số lượng người Like trang Facebook...........................................60
Hình 2.10. Biểu đồ số lượng người xem bài viết trên trang facebook của 3 Công ty
thuộc diện khảo sát năm 2018-2020 .........................................................................61

12. x
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Key: marketing, marketing trực tuyến, hoạt động marketing, thuốc dân tộc, hoạt động
marketing trực tuyến.
Nhờ khả năng tương tác và định hướng cao, những chiến lược marketing trực
tuyến đang dần chiếm được một thị phần đáng kể trên thị trường và đang lấn sân các
loại hình quảng cáo truyền thống. Bằng những bước tìm kiếm đơn giản trên mạng, ta
có thể biết được một số lượng rất lớn các thành viên đang sử dụng internet như một
công cụ đắc lực để quảng bá hình ảnh công ty, giới thiệu sản phẩm - dịch vụ và chia
sẻ cộng đồng những thông tin cần thiết. Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng
Thuốc dân tộc là doanh nghiệp chuyên nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc vào
trong thực tiễn, công ty có Trung tâm Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc độc
lập và hoàn toàn tự chủ về tài chính. Trong những năm gần đây Công ty cổ phần
Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc gặp nhiều khó khăn trong việc phân phối sản
phẩm, điều này có nguyên nhân từ hoạt động marketing trực tuyến của công ty chưa
được thực thiện tốt.
Luận văn với đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến của
Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc” đã giải quyết được những
mục tiêu đề ra đó là:
Hệ thống hóa một số vấn đề chung về hoạt động marketing trực tuyến trong
doanh nghiệp nói chung. Trong đó, làm rõ khái niệm marketing trực tuyến, các công
cụ marketing trực tuyến được sử dụng phổ biến hiện nay.
Phân tích thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần
Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc trong giai đoạn 2018 – 2020, từ đó phân tích,
đánh giá những hạn chế cần khắc phục.
Đưa ra một số giải pháp đã được đề xuất nhằm góp phần đẩy mạnh hoạt động
marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc
trong giai đoạn tới, bao gồm xây dựng mục tiêu và kế hoạch marketing.

13. 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam đang hội nhập toàn cầu với một môi trường kinh doanh mở hội nhập
quốc tế, cùng với đó là sự phát triển thần tốc của thông tin đặc biệt là internet hay
cuộc cách mạng công nghệ 4.0 đã làm thay đổi môi trường kinh doanh của các doanh
nghiệp Việt Nam. Các hình thức kinh doanh và phương thức cạnh tranh nhờ có sự
giúp sức của cách mạng công nghệ và internet vừa là những thách thức cũng như vừa
là cơ hội để doanh nghiệp phát triển. Sự cạnh tranh ngày một khốc liệt hơn do tính
toàn cầu hóa của nền kinh tế, các đối thủ cạnh tranh nước ngoài với những ưu thế về
công nghệ, vốn, tài chính…đang là những nguy cơ không hề nhỏ đối với các doanh
nghiệp Việt Nam. Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống ngày càng bận rộn khiến
con người có ít thời gian để gặp gỡ nhau. Internet ra đời đã thay đổi cách chúng ta
giao tiếp với nhau, giúp chúng ta giao lưu và chia sẻ một cách có hiệu quả mà không
còn lo ngại khoảng cách về không gian, địa lí hay thời gian. Hiện nay, số lượng người
truy cập và đăng kí thành viên ở các trang internet trực tuyến ngày càng nhiều. Sự
phổ biến của internet trực tuyến đang dần thay đổi cách sống và làm việc của xã hội
loài người, từ các cá nhân cho đến các tổ chức, thậm chí nó đang dần trở thành một
phần cuộc sống của một cộng đồng người trong chúng ta. Các doanh nghiệp hàng đầu
thế giới đã và đang sử dụng truyền thông marketing thông qua hệ thống internet và
đã nhận thấy sức mạnh ngày càng to lớn của internet: giúp mọi người kết nối và chia
sẻ thông tin mua sắm thuận tiện, là nơi để tìm kiếm khách hàng, điều tra khảo sát, tìm
hiểu nhu cầu của khách hàng cũng như quảng cáo tiếp thị và nâng cao hình ảnh, năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Môi trường cạnh tranh của các doanh nghiệp thông
qua môi trường Internet cũng ngày càng trở nên khốc liệt hơn, sự đào thải cũng ngày
càng diễn ra nhanh hơn. Để tồn tại và phát triển trong một môi trường đầy thách thức
như vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn tìm ra những giải pháp phù hợp để không
ngừng nâng cao và tạo ra các lợi thế cạnh tranh so với đối thủ trên môi trường của
khoa học công nghệ, cụ thể là trên internet. Một trong các giải pháp mà các doanh
nghiệp lựa chọn đó chính là giải pháp về nâng cao các hoạt động marketing trực tuyến
để nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

14. 2
Nhờ khả năng tương tác và định hướng cao, những chiến lược marketing trực
tuyến đang dần chiếm được một thị phần đáng kể trên thị trường và đang lấn sân các
loại hình quảng cáo truyền thống. Bằng những bước tìm kiếm đơn giản trên mạng, ta
có thể biết được một số lượng rất lớn các thành viên đang sử dụng internet như một
công cụ đắc lực để quảng bá hình ảnh công ty, giới thiệu sản phẩm - dịch vụ và chia
sẻ cộng đồng những thông tin cần thiết. Đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh ngành
y tế nói chung và các doanh nghiệp trong lĩnh vực nghiên cứu sản xuất thuốc nói riêng
thì việc marketing trực tuyến là một trong những vấn đề vô cùng quan trọng, nólà một
trong các yếu tố quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp. Vì lý do đó mà ngay
cả khi doanh nghiệp có dây truyền công nghệ hiện đại, nguồn lực tài chính dồi dào
thì vấn đề được các doanh nghiệp sản xuất đặc biệt quan tâm là hoạt động truyền
thông hiệu quả nhằm mở rộng thị trường sản phẩm, nâng cao độ phủ của hìnhảnh sản
phẩm.
Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc là doanh nghiệp
chuyên nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc vào trong thực tiễn, công ty có Trung
tâm Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc độc lập và hoàn toàn tự chủ về tài chính.
Trong giai đoạn 2018 – 2020 Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân
tộc gặp nhiều khó khăn trong việc phân phối sản phẩm. Tốc độ tăng trưởng doanh thu
của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc trong giai đoạn 2018 –
2020 bị giảm sút, tỷ lệ tăng trưởng khách hàng cũng giảm sút. Lượng khách hàng truy
cập website của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc giảm sút.
Điều này có nguyên nhân từ hoạt động marketing trực tuyến của công ty chưa được
thực thiện tốt, việc cập nhật thông tin và bài viết trên website của công ty còn chậm
chạp, việc phát triển mạng xã hội của Công ty vẫn chưa được triển khai hiệu quả.
Hoạt động chăm sóc khách hàng thông qua thư điện tử cũng không được Công ty cổ
phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc chú trọng quan tâm. Chính bởi những
lý do trên đây, tác giả đã tiến hành nghiên cứu đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt
động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc
dân tộc” làm đề tài cho luận văn thạc sĩ của mình.
2. Tình hình nghiên cứu của đề tài

15. 3
Đã có nhiều đề tài, sách, báo chí đi sâu nghiên cứu về vấn đề hoạt động
marketing trực tuyến ở nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau với các mục đích khác
nhau, một số ví dụ là:
Luận án tiến sĩ kinh tế “Hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến của Tập
đoàn Thương Mại Aros” của tác giả Nguyễn Xuân Trung, năm 2017. Từ những lý
luận chung về marketing và marketing trực tuyến và kinh nghiệm quản lý hoạt động
marketing cho các doanh nghiệp nước ngoài ở Việt Nam và một số nước trên thế giới,
tác giả đã phân tích thực trạng hoạt động marketing trực tuyến giai đoạn 2012-2017
của tập đoàn, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện và tăng cường hoạt động
marketing trực tuyến cho tập đoàn. Các giải pháp Luận án đưa ra bao gồm: Giải pháp
nâng cao nghiên cứu thị hiếu khách hàng trực tuyến; Giải pháp tăng cường sử dụng
các công cụ mạng xã hội; Giải pháp tăng cường quản lý giám sát các hoạt động
marketing trực tuyến và Giải pháp nâng cao đội ngũ thực thiện hoạt động marketing
trực tuyến. Luận án nghiên cứu tổng quát việc xây dựng quản lý hoạt động marketing
trực tuyến cho tập đoàn xuất nhập khẩu nước ngoài trong lĩnh vực y tế nói chung và
tập đoàn Aros nói riêng.
Luận văn Thạc sĩ kinh tế: “Hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến của Công
ty cổ phần Dược Hậu Giang” của tác giả Nguyễn Đức Anh, năm 2018. Luận văn đã
trình bày những lý luận chung về hoạt động marketing và marketing trực tuyến quảng
bá hình ảnh, tác giả cũng đưa ra một số vấn đề lý luận cụ thể về hoạt động marketing
trực tuyến của các doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất nghiên cứu ứng dụng thuốc:
nội dung, cách thức, đặc điểm và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing
trực tuyến. Đồng thời luận văn cũng đi sâu đánh giá thực trạng, phân tích những
nguyên nhân và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến của
Công ty cổ phần Dược Hậu Giang. Luận văn đi sâu nghiên cứu hoạt động truyền
thông quảng bá thương hiệu của Công ty trong những năm 2014-2018. Kết quả luận
văn cho thấy những hạn chế và những giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing
trực tuyến cho Công ty cổ phần Dược Hậu Giang: Giải pháp về tăng cường hoạt động
trên website; Giải pháp tăng cường hoạt động trên mạng xã hội; Giải pháp nâng cao
chất lượng nguồn nhân lực phòng marketing.

16. 4
Trong cuốn sách: “Marketing điện tử” của Phạm Thu Hương (2009), Giáo trình
Đại học Ngoại thương năm 2009, tác giả đã đưa ra các lý luận về quan trị hoạt động
marketing trực tuyến: khái niệm, đặc điểm, vai trò, nội dung và cách thức triển khai
hoạt động marketing trực tuyến cho doanh nghiệp. Cũng trong nghiên cứu này tác giả
cũng đưa ra các công cụ sử dụng trong hoạt động marketing trực tuyến cho các doanh
nghiệp: Email, Mạng xã hội, Website....
Trong cuốn sách: “Lý thuyết truyền thông hiện đại” của Phạm Hải Chung, Giáo
trình Học viện báo chí và Tuyên truyền năm 2019, tác giả đã đưa ra các lý luận chung
trong hoạt động truyền thông hiện đại trong đó có hoạt động marketing trực tuyến và
cơ sở cho hoạt động marketing trực tuyến cho các doanh nghiệp. Tác giả đưa ra các
bước cần thiết trong hoạt động marketing trực tuyến. Cũng trong nghiên cứu này tác
giả cũng chỉ rõ sự cần thiết phải tiến hành hoạt động marketing trực tuyến cho các
doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp trong lĩnh vực thuốc.
Trong cuốn sách: “PR: Lý luận và Ứng dụng” của Đinh Thị Thúy Hằng (2008),
tác giả đã đưa ra nội dung của hoạt động marketing trực tuyến cho các doanh nghiệp.
Các công cụ sử dụng trong hoạt động marketing trực tuyến và cách thức sử dụng công
cụ này cho doanh nghiệp.
Trong cuốn sách: “Quản trị thương hiệu” của Phạm Thị Lan Phương, NXB Tài
chính năm 2012, tác giả đã đưa ra các giải pháp quản trị hoạt động marketing trực
tuyến cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, giải pháp bao
gồm: Lựa chọn các kênh thông tin truyền thông phù hợp với mô hình hoạt động của
doanh nghiệp; Thiết lập bộ phận khởi động và duy trì kênh truyền thông trong doanh
nghiệp; Nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần trực tiếp cùng nhân viên thiết lập mục tiêu
phấn đấu để phát triển thương hiệu; Đánh giá kết quả thực hiện hoạt động truyền
thông một cách độc lập và khách quan.
Trong cuốn sách: “Quản trị marketing hiện đại” của tác giả Lưu Đan Thọ, NXB
Tài chính năm 2013. Trong cuốn sách này tác giả đã đưa ra một số hạn chế trong việc
hoạt động marketing trực tuyến của doanh nghiệp trong thời đại công nghệ hiện nay đó
là: Các hoạt động truyền thông các doanh nghiệp còn chưa đo lường được nhu cầu của

17. 5
hoạt động khách hàng trực tuyến; Chưa có sự đánh giá về hiệu quả của hoạt động truyền
thông một cách khách quan; Việc xây dựng hoạt động truyền thông trong doanh nghiệp
chưa hình thành đúng theo nguyên tắc thị trường.
Trong cuốn sách “Quản trị marketing”, Nhà xuất bản Tổng hợp năm 2012 của
tác giả Đoàn Thị Hồng Vân cho thấy hoạt động truyền thông phát triển thương hiệu
là một trong những hoạt động quản trị truyền thông quan trọng nhất, có ảnh hưởng
mạnh mẽ đến hiệu quả của hoạt động kinh doanh và do vậy quyết định kết quả thực
hiện mục tiêu của mỗi doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp trong ngành y tế, do
hoạt động có quy mô khá lớn nên thường thực hiện hoạt động marketing trực tuyến
đóng vai trò quan trọng cho phát triển của Công ty và các chi nhánh. Cũng trong
nghiên cứu này nhóm nghiên cứu đã chỉ ra rằng chính sách hoạt động marketing trực
tuyến đúng sẽ làm cho hoạt động sản xuất kinh doanh hiệu quả hơn, qua đó góp phần
đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Nhìn chung, các đề tài, báo cáo, nghiên cứu đều đã đề cập đến những vấn đề
chung về hoạt động marketing và marketing trực tuyến, bên cạnh đó cũng đưa ra
những giải pháp cụ thể gắn với điều kiện thực tế của các chủ thể nghiên cứu, nhằm
góp phần hoàn thiện hoạt động truyền thông tại các đơn vị và doanh nghiệp. Tuy
nhiên, đối với Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc cho đến nay
vẫn chưa có đề tài nào đi sâu nghiên cứu về hoạt động marketing trực tuyến áp dụng
vào điều kiện cụ thể của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc.
Do vậy, đề tài mà tác giả lựa chọn không trùng lặp với các đề tài đã được nghiên cứu
và nó có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn đối với hoạt động phát triển của Công
ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc.
3. Mục tiêu, nhiệm vụ của nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến của Công
ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

18. 6
Để đạt được mục đích nghiên cứu nêu trên, luận văn cần hoàn thành được các
nhiệm vụ cơ bản sau:
- Hệ thống hoá và làm rõ những vấn đề lý luận về hoạt động marketing trực
tuyến của doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ
phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc trong giai đoạn 2017 – 2019 từ đó tác
giả đưa ra những ưu, nhược điểm và nguyên nhân dẫn đến hạn chế trong hoạt động
marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là lý luận về hoạt động marketing trực tuyến
và thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần Nghiên cứu và
Ứng dụng Thuốc dân tộc.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu hoạt động marketing trực tuyến của Công ty
cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc trong khoảng thời gian 2017 – 2020
và đưa giải pháp đến năm 2025.
Phạm vi về không gian: nghiên cứu hoạt động marketing trực tuyến của Công
ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc trong phạm vi Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu dựa trên phương pháp nghiên cứu mô tả, với việc sử dụng
phương pháp phỏng vấn sâu: Phỏng vấn 1 phó giám đốc công ty và 5 trưởng phó
phòng các phòng ban: Phòng kinh doanh, Phòng kế toán, Phòng hành chính nhân sự.
Bên cạnh đó tác giả sử dụng phương pháp so sánh phân tích số liệu được thu
thập tại các Phòng marketing, Phòng kế toán, Phòng hành chính nhân sự và Phòng
kinh doanh trong Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc
5.1. Phương pháp thu thập số liệu

19. 7
Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các nhà quản trị cũng như các cán bộ
Phòng marketing, Phòng kinh doanh, Phòng kế toán tài chính, nhằm thu thập được
các thông tin liên quan như: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động
marketing trực tuyến của Công ty trong thời gian qua và định hướng phát triển công
tác quản trị truyền thông của Công ty trong thời gian tới.
Thu thập các dữ liệu cần thiết chủ yếu tại Phòng marketing, phòng kinh doanh,
Phòng kế toán từ các nguồn sẵn có như tài liệu của Phòng marketing, kế toán và
Phòng kinh doanh qua các năm 2017-2019, báo, tạp chí và internet.
5.2. Phương pháp xử lý số liệu
Tiến hành phân tích thống kê miêu tả bằng kỹ thuật lập bảng, so sánh ngang, so
sánh chéo thông qua phần mềm Excel các số liệu thu được, sắp xếp theo thứ tự các
dữ liệu đã được thu thập, rút ra mục đích và ý nghĩa của nghiên cứu đã thực hiện và
đưa ra kết luận cho vấn đề nghiên cứu và các phương hướng làm cơ sở đưa ra giải
pháp.
Quá trình thực hiện luận án có sự so sánh giữa lý luận và thực tiễn nhằm tìm ra
sự thống nhất hay chưa thống nhất, độ chênh giữa lý luận và thực tiễn về hoạt động
marketing trực tuyến của các doanh nghiệp.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài Phần mở đầu; Phần tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề
tài; Phần kết luận, Phụ lục và Danh mục tài liệu tham khảo, đề tài được cấu trúc 03
chương cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing trực tuyến
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến của Công ty cổ phần
Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trục tuyến của
Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc

20. 8
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN
1.1. Các khái niệm chung
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng không có một khái niệm
thống nhất, có nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan điểm riêng khi
trình bày khái niệm của mình. Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời nhằm
hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Đây là
một số khái niệm Marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA):
“Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để
nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan
hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các
thành viên trong hội đồng cổ động”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt
được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do
giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau”.
Theo học viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản
lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất
và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu
được lợi nhuận như dự kiến”. Philip Kotler là Giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới,
“cha đẻ” của marketing hiện đại. Ông giáo sư của Trường Đại học Northwestern, Hoa
Kỳ. Từ những khái niệm trên có thể rút ra nhận xét: bản chất của Marketing là tạo ra
sự trao đổi nhằm đáp ứng những mong muốn và nhu cầu của cả người bán và người
mua. Các hoạt động Marketing đều hướng về khách hàng, Marketing là nghiên cứu,
dự đoán để nhận biết và thỏa mãn những yêu cầu, mong đợi của khách hàng để tạo ra
và duy trì những mối liên hệ có lợi ích lâu dài đối với khách hàng.
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các
hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân

21. 9
doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng
như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp. (Marketing communications are
the means by which firms attempt to inform, persuade, and remind consumers,
directly or indirectly, about the products and brands they sell-Philip Kotker)[4].
Xúc tiến bán hay truyền thông marketing là những hoạt động truyền thông và
kích thích việc mua sắm từ người bán tới khách hàng và công chúng nhằm thông tin,
thuyết phục và nhắc nhở thị trường về sản phẩm và/hoặc người bán sản phẩm đó, với
mục đích ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người nhận tin.
1.1.2. Khái niệm về hoạt động marketing trực tuyến
Trong thời đại phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ và nền công
nghiệp hỗ trợ, một công ty có thể sản xuất ra một sản phẩm giống hệt sản phẩm đã có
trên thị trường về chất lượng nhưng giá cả có thể chỉ bằng một nửa và đây chính là
cơn ác mộng của các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược cạnh tranh bằng giá rẻ. Như
vậy chính thương hiệu sẽ góp phần làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, làm tăng thêm
lợi nhuận cho doanh nghiệp và cổ đông, vì vậy thương hiệu được coi là “tài sản vô
hình của doanh nghiệp”. Việc xây dựng và quảng bá thương hiệu không thể thiếu vai
trò của truyền thông. Nhờ có truyền thông thương hiệu mà doanh nghiệp có thể quảng
bá sản phẩm và dịch vụ, giúp người mua biết đến sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp nhanh nhất. Truyền thông thương hiệu cũng đồng thời tạo ra nhu cầu sử dụng.
Ví dụ như trước đó mọi người không có nhu cầu thay đổi sản phẩm đang dùng hiện
tại nhưng từ khi một sản phẩm mới hơn với những tính năng vượt trội hơn đã làm nảy
sinh ra mong muốn được trải nghiệm. Truyền thông thương hiệu vẫn có thể có ảnh
hưởng lớn đối với thái độ của khách hàng – tạo dựng hoặc tăng cường liên tưởng
thương hiệu cũng như xây dựng giá trị thương hiệu.
Đối với doanh nghiệp: Giới thiệu thương hiệu mới tại thị trường; Tác động khiến
cho thương hiệu trở thành lựa chọn số 1 trong tâm trí khách hàng; Lấy lại vị thế
thương hiệu tại thị trường đã bị/hoặc đang bị mất thị phần; Tăng cường mức độ hấp
dẫn của thương hiệu trên thị trường; Bảo vệ thương hiệu trước sự cạnh tranh của đối
thủ; Gợi mở những nhu cầu mới mà thương hiệu có thể thoả mãn khách hàng mục

22. 10
tiêu; Khẳng định sự quản lý thương hiệu trên thị trường. Truyền thông hiệu quả giúp
xây dựng một thương hiệu mạnh thông qua việc thể hiện hình ảnh thương hiệu một
cách rõ ràng, nhất quán và độc đáo. Đầu tư cho một hệ thống truyền thông hiệu quả
sẽ nâng cao doanh số trong dài hạn. Vẫn biết rằng nhân tố quan trọng quyết định sự
thành công và uy tín của thương hiệu là chất lượng sản phẩm/dịch vụ. Tuy nhiên,
trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu không thể thiếu vai trò của truyền thông.
Với sự tác động nhiều chiều, ở nhiều góc độ khác nhau, truyền thông giúp doanh
nghiệp định vị thương hiệu trên thị trường cùng những hình ảnh đẹp trong lòng công
chúng, khách hàng. Marketing trực tuyến được sử dụng dưới nhiều tên gọi khác nhau
như: Electronic Marketing (E-marketing), Internet Marketing, Digital Marketing,
Online Marketing. Để hiểu rõ về Marketing trực tuyến, tác giả xin đưa ra một số khái
niệm theo tác giả là chính xác và dễ hiểu nhất:
Theo Hội Marketing Việt Nam: “E-Marketing hay Online marketing(Marketing
trực tuyến) là hoạt động Marketing cho sản phẩm & dịch vụ thông qua kênh truyền
thông Internet”. Theo Philip Kotler (2007): “Marketing trực tuyến là quátrình lập kế
hoạch về 4Ps – Sản phẩm, Giá, Phân phối và Xúc tiến đối với sản phẩm, dịchvụ và ý tưởng
để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân – dựa trên các phương tiện điệntử và internet”.
Theo Calvin Jones và Damian Ryan: “E-marketing là hoạt động marketing cho sản
phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụng các công cụ sẵn có của mạnginternet để tiếp cận
với người sử dụng internet” (Jones & Ryan, 2009).
Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng khái niệm của Calvin Jones và
Damian Ryan để dựa vào đó đưa ra những phân tích và đánh giá về khả năng ứng
dụng marketing trực tiếp trong hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Nghiên
cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc trong những phần tiếp theo.
1.2. Vai trò và đặc điểm của marketing trực tuyến
1.2.1. Đặc điểm marketing trực tuyến
Bản chất của marketing trực tuyến là sử dụng internet và các phương tiện thông
tin được kết nối với internet. Mặc dù vẫn mang bản chất của marketing truyền thống
là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhưng marketing trực tuyến có những đặc điểm

23. 11
khác vì khách hàng trong thời đại công nghệ thông tin có thói quen tiêu dùng, thói
quen tiếp cận thông tin, tìm hiểu và mua hàng khác với khách hàng truyền thống. Đây
là một số đặc điểm của marketing trực tuyến:
Thứ nhất, marketing trực tuyến không giới hạn về không gian. Trong môi trường
internet, mọi khó khăn về khoảng cách địa lý được xóa bỏ hoàn toàn. Điều này giúp
doanh nghiệp có thể quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình đến với khách
hàng mục tiêu trên toàn thế giới với chi phí thấp.
Thứ hai, marketing trực tuyến không giới hạn về thời gian. Marketing trực tuyến
có thể hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, 24 giờ trong ngày, hoàn toàn không có
khái niệm thời gian chết. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách
hàng mọi lúc, mọi nơi.
Thứ ba, marketing trực tuyến có tính tương tác cao. Điều này được thể hiện rõ
ràng khi mọi người có thể trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông
tin cũng như tạo ra mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua
marketing trực tuyến. Hoạt động marketing trực tuyến cung cấp thông tin theo yêu
cầu của người sử dụng và cho phép người sử dụng xem, phản hồi về một sản phẩm
nào đó.
Thứ tư, marketing trực tuyến có khả năng định hướng cao. Doanh nghiệp có thể
nhắm đến đối tượng khách hàng phù hợp bằng cách phân loại khu vực địa lý, dựa vào
sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để tiếp thị đúng mục tiêu.
Thứ năm, marketing trực tuyến giúp người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn.
Ngày nay, việc mua sắm đã trở nên dễ dàng hơn, chỉ cần ở nhà, khách hàng có thể
thực hiện việc mua sắm thông qua mạng internet. Các sản phẩm, dịch vụ được cung
cấp trên các cửa hàng ảo rất phong phú và đa dạng nên ngày càng thu hút được sự
quan tâm từ khách hàng.

24. 12
1.2.2. Vai trò của marketing trực tuyến
1.2.2.1. Đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, ứng dụng marketing trực tuyến trong hoạt động marketing sẽ giúp
doanh nghiệp có được thông tin thị trường và đối tác một cách nhanh chóng với chi
phí thấp để xây dựng chiến lược marketing tối ưu, khai thác được cơ hội của thị trường
trong nước, khu vực và thế giới.
Thứ hai, marketing trực tuyến giúp cho quá trình trao đổi thông tin giữa người
mua và người bán diễn ra dễ dàng hơn. Làm cho khách hàng hướng đến sản phẩm
của mình là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp. Trong quá trình này, khách
hàng có được thông tin của doanh nghiệp và sản phẩm. Đồng thời, doanh nghiệp cũng
có nhiều thông tin để tiếp cận khách hàng mục tiêu tốt hơn.
Thứ ba, marketing trực tuyến giúp doanh nghiệp giảm được chi phí. Thông qua
internet, doanh nghiệp có thể bán hàng và giao dịch với nhiều khách hàng. Doanh
nghiệp cũng có thể cập nhật các thông tin sản phẩm thường xuyên và không bị giới
hạn như khi sử dụng catalog in sẵn truyền thống. Ngoài ra, việc giao dịch nhanh
chóng, sớm nắm bắt được nhu cầu của khách hàng còn giúp cắt giảm chi phí lưu kho,
kịp thời thay đổi theo nhu cầu của thị trường.
Thứ tư, marketing trực tuyến đã loại bỏ trở ngại về mặt không gian và thời gian
nên doanh nghiệp có thể thiết lập các mối quan hệ với đối tác dễ dàng hơn. Thông qua
internet, doanh nghiệp có thể giao dịch một cách trực tiếp và liên tục với nhau như không
hề có khoảng cách về địa lý và thời gian nữa. Nhờ đó, việc hợp tác và trao đổi được tiến
hành nhanh chóng, dễ dàng. Doanh nghiệp cũng có thể giới thiệu hình ảnh của mình ra
các thị trường nước ngoài mà không phải bỏ ra nhiều chi phí.
Thứ năm, cá biệt hóa sản phẩm đến từng khách hàng. Nhờ internet, doanh
nghiệp có thể đáp ứng yêu cầu của cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn đồng thời vẫn
có thể “cá nhân hóa” sản phẩm cho từng khách hàng. Marketing trực tuyến còn giúp
doanh nghiệp xây dựng được cơ sở dữ liệu thông tin phong phú, làm nền tảng cho
việc đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng.

25. 13
1.2.2.2. Đối với khách hàng
Thứ nhất, marketing trực tuyến giúp khách hàng tiếp cận được nhiều thông tin
về sản phẩm và dịch vụ để so sánh và lựa chọn. Ngoài việc đơn giản hóa giao dịch
thương mại giữa người mua và người bán, sự công khai hơn về giá sản phẩm và dịch
vụ, giảm môi giới trung gian có thể làm giá cả trở nên cạnh tranh hơn.
Thứ hai, khách hàng có thể tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại khi tìm
kiếm thông tin thông qua internet mà vẫn có được những thông tin phong phú và đầy
đủ để lựa chọn đúng sản phẩm khi so với cách mua hàng truyền thống.
1.3. Nội dung hoạt động Marketing trực tuyến
1.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Công tác nghiên cứu thị trường sẽ thông qua việc phân đoạn thị trường, xác
định thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, dịch vụ và cách thức tiến hành nghiên
cứu thị trường.
Phân đoạn thị trường là chia thị trường thành những nhóm trong đó khách hàng
có những đặc điểm và hành vi tương tự như nhau để có thể sử dụng các chính sách
marketing tương đối thống nhất trong các đoạn thị trường. Doanh nghiệp phải phân
đoạn thị trường vì nhu cầu của khách hàng rất đa dạng. Thông thường doanh nghiệp
không có khả năng đáp ứng được tất cả nhu cầu khác nhau nên nếu tập trung vào một
hoặc một số nhóm thì khả năng đáp ứng nhu cầu sẽ cao hơn. Bên cạnh các yếu tố
phân đoạn thị trường truyền thống như: giới tính, tuổi tác, thu nhập, trình độ,… một
số các tiêu chí mới liên quan đến internet và công nghệ thông tin được sử dụng để
phân đoạn thị trường trong marketing trực tuyến.
Xác định thị trường mục tiêu là tại thị trường đó doanh nghiệp có khả năng thỏa
mãn nhu cầu tốt nhất. Doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao hơn các doanh nghiệp
khác trên thị trường này, có ít đối thủ cạnh tranh tiềm năng, có khả năng đáp ứng các
mục tiêu về doanh số, lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp.

26. 14
Định vị sản phẩm, dịch vụ là việc xây dựng đặc điểm riêng của sản phẩm hay
dịch vụ làm cho công ty nổi bật hơn so với các sản phẩm, dịch vụ của các công ty
cạnh tranh.
Một số cách thức nghiên cứu thị trường trên mạng:
- Phỏng vấn nhóm khách hàng (Focus group): tiến hành qua mạng, tránh được
các nhược điểm của truyền thống (phụ thuộc người điều khiển, mặt đối mặt hạn chế
sự tự do đưa ra ý kiến, ….). Thời gian tiến hành thuận lợi và linh hoạt hơn. Địa điểm
tiến hành trực tuyến nên khá thuận lợi, thuận tiện để thành lập nhóm. Tuy nhiên, cách
này cũng có hạn chế về tốc độ phỏng vấn có thể chậm hơn và khó xác định tính chân
thực do không gặp mặt trực tiếp khách hàng. Yêu cầu kỹ thuật: chatroom, video
conferencing,..
- Phỏng vấn các chuyên gia: tiến hành qua internet, tập trung được nhiều câu
hỏi từ phỏng vấn viên và người theo dõi, có thể kết hợp phỏng vấn được nhiều thời
gian, thông tin chi tiết.
- Điều tra bằng bảng câu hỏi qua mạng: nhanh, chính xác, tiết kiệm công sức
nhập dữ liệu, phạm vi điều tra rộng nhưng mức độ phản hồi thấp nếu không có các
biện pháp hỗ trợ.
Xác định khán giả mục tiêu chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, trong một số chương trình truyền thông với mục đích riêng, khán giả mục
tiêu có thể rộng hơn, là các nhóm công chúng khác nhau chứ không chỉ là khách hàng
mục tiêu của doanh nghiệp.
Người marketing trực tuyến phải bắt đầu công việc với một ý tưởng rõ ràng về
công chúng mục tiêu. Công chúng có thể là những người mua tiềm năng đối với các
sản phẩm của công ty, người sử dụng hiện tại, người thông qua quyết định hay người
có ảnh hưởng, cá nhân, các nhóm, các giới đặc biệt hay công chúng nói chung. Việc
chọn công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng sâu rộng đến quyết định của người truyền
thông về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói ở đâu và nói cho ai.

27. 15
* Phân tích hình ảnh:
Việc phân tích công chúng mục tiêu, tức là đánh giá hình ảnh hiện tại của công
ty trong lòng công chúng, hình ảnh của sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh trong họ.
“Hình ảnh là một tập hợp các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của con người về một
đối tượng”.
Lượng giá sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về đối tượng bằng thước đo
mức độ quen thuộc như sau:
- Chưa hề nghe
- Chỉ mới nghe
- Có biết chút ít
- Biết khá nhiều
- Biết rất rõ
Nếu đa số các người được phỏng vấn chỉ thuộc hai loại đầu tiên nêu trên, thách
thức của công ty là phải tạo nên múc độ biết đến sản phẩm nhiều hơn.
Đối với các người đã quen thuộc với sản phẩm, công ty có thể yêu cầu họ cho biết
cảm nghĩ của họ đối với sản phẩm đó theo thước đo mức độ ưa chuộng như sau:
- Rất không ưa thích
- Không ưa thích với mức độ nào đó
- Không có ý kiến
- Ưa thích với mức độ nào đó
- Rất ưa thích
Nếu đa số các người được phỏng vấn đều thuộc hai loại đầu công ty phải khắc
phục vấn đề hình ảnh xấu. Hai thước đo nêu trên có thể được kết hợp với nhau để
hiểu rõ hơn bản chất của thách thức đối với công viêc truyền thông của công ty đối
với khách hàng. Để có thể xác định lại hình ảnh của doanh nghiệp cần phải dựa vào
năm công cụ sau:

28. 16
- Xây dựng tập hợp các chiều hữu quan
- Thu hẹp các chiều hữu quan
- Áp dụng những công cụ này vào nhóm mẫu những người được phỏng vấn
- Lấy bình quân các kết quả
- Kiểm tra các mâu thuẫn của hình ảnh
Công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt sẽ cung cấp thông tin một cách đầy
đủ, chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp với nguồn
lực của công ty và nhu cầu của thị trường do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại,
nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác,
không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, các quyết định được đưa ra trên cơ
sở thông tin không vững chắc dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng
phí nhân vật lực.
Thứ hai là xác định các mục tiêu của hoạt động marketing trực tuyến
Có hai loại mục tiêu của một chương trình marketing trực tuyến là mục tiêu về
doanh số và mục tiêu truyền thông (mục tiêu về nhận thức và thái độ).
- Mục tiêu doanh số: tỉ lệ phần trăm tăng doanh số sau chương trình.
- Mục tiêu truyền thông: tỉ lệ phần trăm biết, hiểu, thích, bị thuyết phục và sẵn
lòng mua nhãn hiệu sản phẩm, hay các liên tưởng tích cực về nhãn hiệu/ thương hiệu
sau chương trình.
Một khi xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó thì người
marketing trực tuyến phải xác định được lời đáp ứng mà mình muốn nhận từ công
chúng mục tiêu. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua, mua hàng hài lòng.
Những hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua
quyết định của người tiêu dùng. Người marketing trực tuyến cần biết khách hàng mục
tiêu đang ở trạng thái nào và phải làm cách nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng
thái sẵn sàng mua hàng cao hơn.

29. 17
Mô hình “mức độ hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ hành vi) và mô tả 6 trạng thái
sẵn sàng của người mua: biết- hiểu- thích- chuộng- tin- mua.
Biết (awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng
mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa
biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của mình, thì công việc của người truyền thông
là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên của doanh nghiệp. Điều này có thể làm được
bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công
chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian
Hiểu (knowledge): Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm doanh nghiệp
nhưng lại không biết nhiều. Mục tiêu tiếp theo của người truyền thông là chuyển
lượng thông tin căn bản về sản phẩm và công ty đến với khách hàng mục tiêu một
cách hữu hiệu.
Thích (liking) Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có nghĩ gì về sản
phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm gì với sản phẩm, thì doanh nghiệp
cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và nếu
điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh
nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công chúng đòi
hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”
Chuộng (preference) Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại
không ưa chuộng nó hơn sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương những
đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết
phục công chúng và làm tăng mức độ ưu chuộng sản phẩm của họ.
Tin chắc (conviction). Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng
không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là thiết lập mục
tiêu truyền thông vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn.
Mua (purchase) Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không
hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để
làm việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi
đến bước cuối cùng mua hàng.

30. 18
1.3.2. Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing trực tuyến
1.3.2.1. Xây dựng chiến lược marketing trực tuyến
Cũng giống như các nội dung của marketing truyền thống thì marketing trực
tuyến cần có chiến lược, nội dung chính chiến lược marketing trực tuyến xoay quanh
4 hoạt động hỗn hợp bao gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và
Xúc tiến bán hàng (Promotion).
 Sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và
được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu
dùng. Sản phẩm có thể là những hàng hóa hữu hình, dịch vụ hay ý tưởng, …
Một sản phẩm luôn gồm có những đặc điểm và thuộc tính hữu hình cũng như vô
hình. Cũng giống như Marketing truyền thống, những thuộc tính phổ biến của sản phẩm
trong marketing trực tuyến cũng bao gồm các yếu tố sau: hình thức, kiểu mẫu, thương
hiệu, chất liệu, an toàn, bảo hành, chất lượng, phục vụ. Vì vậy, khi tạo ra sản phẩm, nhà
thiết kế cần phải chú ý và nhận thức 3 tầng khác nhau của sản phẩm:
- Sản phẩm cốt lõi: đây là thành phần người mua thực sự cần mua.
- Sản phẩm hiện thực: các yếu tố đặc điểm sử dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu
và chất lượng.
- Sản phẩm hoàn chỉnh: nhà thiết kế có thể bổ sung thêm những dịch vụ và lợi
ích phụ cho sản phẩm như lắp đặt, bảo hành, dịch vụ giao hàng,… để cho sản phẩm
trở thành sản phẩm hoàn chỉnh.
 Giá
Các chiến lược về giá thường căn cứ vào: chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh,
giá trên các thị trường chính, khả năng thanh toán của khách hàng. Đối với môi trường
internet, chính sách giá chịu ảnh huởng của các yếu tố sau:
- Tính minh bạch của thông tin: vì mức giá có thể được công bố công khai trên
mạng, khách hàng có thể tiếp nhận nhiều nguồn thông tin hơn để đánh giá về lợi ích

31. 19
và chi phí đối với quyết định mua hàng của họ. Vì vậy, tính cạnh tranh về giá của các
công ty rất cao trong môi trường internet.
- Mức độ phân tác về giá của các sản phẩm trong thương mại điện tử là không
quá lớn. Tùy vào chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp mà họ sẽ có mức định
giá khác nhau. Tuy nhiên độ chênh lệch giá so với các đối thủ cạnh tranh là không
quá lớn.
- Mức độ co giãn của cầu theo giá trong thương mại điện tử là khá cao: với một
sản phẩm cùng loại, bán ở trên cửa hàng mạng khác nhau, nếu giá ở cửa hàng mạng
nào nhỏ hơn vài chục ngàn đồng cũng có thể thu hút lượng lớn khách hàng đến với
mình.
 Phân phối
Phạm trù phân phối thường được sử dụng trong marketing nhằm đề cập đến
những hoạt động liên quan đến sự di chuyển của hàng hóa tới người tiêu dùng trong
thị trường mục tiêu. Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên
thị trường trực tuyến đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối.
Các dịch vụ này phụ thuộc vào bản thân sản phẩm và vào cách tổ chức thực hiện phân
phối trên thị trường trực tuyến. Các hoạt động phân phối trực tuyến bao gồm các hoạt
động:
- Sử dụng các kênh trung gian nào để phân phối hàng trên mạng.
- Xử lý đơn hàng và quy trình bán hàng trực tuyến.
- Hình thức thanh toán, cách thức giao hàng, vận chuyển hàng trên mạng.
- Tư vấn và hỗ trợ bán hàng trên mạng.
 Chiêu thị
Chiêu thị là một hoạt động quan trọng, có hiệu quả trong hoạt động marketing.
Mục tiêu của chiêu thị là để cung và cầu gặp nhau, để người bán thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu của người mua, chiêu thị làm cho bán hàng dễ hơn. Chiêu thị không chỉ hỗ
trợ mà còn làm tăng cường các hoạt động về sản phẩm, giá và phân phối. Nó không
những làm cho hàng hóa bán được nhiều hơn, nhanh hơn mà còn làm cho uy tín, hình

32. 20
ảnh của doanh nghiệp được phát triển. Hoạt động chiêu thị vừa là khoa học vừa là nghệ
thuật. Nó đòi hỏi sự sáng tạo, linh hoạt, khéo léo trong quá trình thực hiện nhằm đạt được
những mục tiêu đã đề ra với chi phí thấp nhất. Chiêu thị trong marketing trực tuyến bao
gồm 4 nội dung cơ bản: quảng cáo trực tuyến, các chương trình khuyến mãi trực tuyến,
quan hệ công chúng điện tử và xúc tiến bán hàng trên mạng.
1.3.2.2. Xây dựng kế hoạch marketing trực tuyến
Người làm marketing trực tuyến phải xây dựng kế hoạch triển khai cùng ngân
sách của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và các nhiệm vụ cần phải hoàn
thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó.
-Xác định mục tiêu thị phần.
-Xác định phần trăm doanh thu mà việc quảng cáo cần đạt tới.
-Xác định khách hàng tiềm năng cần biết đến cần thuyết phục để dùng thử sản
phẩm.
-Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng thử.
-Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được. Một điểm chỉ số tổng hợp là
một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu.
-Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết căn cứ vào chi phí bình quân cho một
điểm chỉ số tổng hợp.
1.3.3. Tổ chức thực hiện kế hoạch marketing trực tuyến
1.3.3.1. Lựa chọn các công cụ của marketing trực tuyến
Quảng cáo trong marketing trực tuyến là cách dùng các phương tiện điện tử để
giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin về sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của nhà
sản xuất, sản phẩm đến người tiêu dùng và thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm, dịch
vụ đó. Các phương tiện trực tuyến thông dụng được thể hiện trong marketing trực
tuyến bao gồm 5 công cụ chính: website, thư điện tử (Email marketing), banner quảng
cáo trực tuyến, mạng xã hội (Social Media Marketing) và công cụ tìm kiếm (Search
Engine Machine – SEM).
 Website
Đối với doanh nghiệp, website là nơi giới thiệu những thông tin, hình ảnh, sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp để khách hàng có thể truy cập ở bất kỳ nơi đâu, bất

33. 21
kỳ lúc nào. Khi doanh nghiệp xây dựng website nghĩa là đang xây dựng trang thông
tin, catalog sản phẩm, dịch vụ, v.v… Đây được xem là một công cụ quan trọng nhất
trong hoạt động marketing trực tuyến. Website sẽ chứa đựng tất cả thông điệp
marketing một cách chi tiết nhất và là “đích đến” cuối cùng trong hoạt động marketing
trực tuyến. Điểm mạnh của website là có thể hoạt động 24/24 giờ và khách hàng có
thể đặt hàng và thanh toán bất cứ lúc nào khi họ có nhu cầu đông thời giúp người
quản trị dễ dàng trong việc thay đổi nội dung mới. Mặc khác, website cũng chính là
công cụ thu thập thông tin khách hàng và là nơi trao đổi thông tin trực tiếp giữa nhân
viên với khách hàng thông qua các hoạt động hỗ trợ trực tuyến. Một website được
cho là có hiệu quả với khách hàng khi đáp ứng đủ nhu cầu thông tin mong muốn của
khách hàng. Vì vậy, khi thiết kế website thì doanh nghiệp cần đảm bảo thỏa mãn được
3 điều kiện:
- Nội dung hấp dẫn, đầy đủ, hợp với chủ ý xây dựng website.
- Hình thức đẹp và bố cục phù hợp với chủ đề nội dung.
- Tính tương tác cao.
 Thư điện tử
“Email marketing là hình thức mà người làm marketing sử dụng email, sách
điện tử hay cataloge điện tử để gửi đến cho khách hàng, thúc đẩy và đưa khách hàng
đến quyết định thực hiện việc mua các sản phẩm của họ” (Business Link, 2008).
Email marketing giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian trong việc truyền tải thông
tin nhanh chóng và đến đúng đối tượng khách hàng. Danh sách thư gửi và địa chỉ khách
hàng được quản lý hoàn toàn tự động. Chi phí hoạt động email marketing là rất thấp
nhưng tạo ra lợi ích khá nhiều cho doanh nghiệp. Khi sử dụng email marketing doanh
nghiệp có thể biết bao nhiêu khách hàng đã mở email và họ đã nhấp vào liên kết hay
không. Điều này giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng và giữ liên lạc với
khách hàng hiện tại. Ngoài ra, email marketing còn giúp doanh nghiệp có thể hỗ trợ, giải
đáp thắc mắc và góp ý của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Có hai nội
dung chính được sử dụng trong email marketing:

34. 22
- Thư quảng cáo (Newsletter): đây là thư giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp,
được dùng để lôi kéo khách hàng ngay lập tức đưa ra hành động.
- Thư duy trì quan hệ (Retention Base Email): bên cạnh nội dung quảng cáo,
email còn chứa đựng những thông tin khác có giá trị với người nhận. Ví dụ chúc
mừng khách hàng dịp năm mới, các dịp lễ, chúc mừng sinh nhật, thư cảm ơn v.v…
hướng đến việc tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Thiết kế nội dung email là phần quan trọng. Một chiến dịch email marketing
thành công đòi hỏi sự hấp dẫn về nội dung, thu hút đúng sự quan tâm của khách hàng.
Để tăng tính hiệu quả của hoạt động quảng cáo bằng email thì nội dung email cần đạt
một số yêu cầu sau:
- Có chủ đề hấp dẫn: mọi người thường nhận rất nhiều email nên chủ đề hấp
dẫn sẽ gây ấn tượng để khách hàng chú ý đến email đó.
- Thông tin ngắn gọn, xúc tích: sự quan tâm của khách hàng chính là hàng hóa
có giá trị trên mạng. Tránh gửi kèm những thông tin khác vì mọi người không muốn
nhận các phần này trừ phi có yêu cầu.
- Cung cấp một thông tin có giá trị trong mỗi lần gửi thư điện tử: giảm giá, tin
tức quan trọng hoặc một thông tin hữu ích. Mấu chốt là phải tạo được lý do để khách
hàng muốn đọc là thư tiếp theo và có suy nghĩ tốt về doanh nghiệp.
 Công cụ tìm kiếm (Search Engine Machine – SEM)
“Công cụ tìm kiếm (CCTK) là một số phần mềm, thu thập hoặc tìm kiếm thông
tin trên không gian website, xác định địa chỉ URL của các trang web và nội dung các
trang này thông qua các thẻ từ khóa và nội dung trang đã lưu trữ các thông tin vào
máy chủ. Khi một người dùng nhập từ khóa vào ô tìm kiếm thì các CCTK sẽ tìm trên
cơ sở dữ liệu riêng của mình các trang web có nội dung phù hợp và trả lại địa chỉ
URL dẫn đến các trang này (Moran and Hunt, 2008).
Theo thống kê của tập đoàn nghiên cứu Georgia Tech/GVU Users Survey thì
có hơn 80% người sử dụng internet tìm kiếm website thông qua các công cụ tìm kiếm
như: Google, Yahoo, Bing, MSN, Ask (Đăng nhanh, 2009). Ngoài ra, việc đưa người

35. 23
sử dụng đến những trang trên internet còn là một công cụ đo lường nhanh chóng, một
môi trường quảng cáo vô tận và là cầu nối hiệu quả giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Có 2 loại kết quả tìm kiếm khi sử dụng công cụ tìm kiếm:
- Kết quả tự nhiên (Organic search results): những kết quả được lọc ra bằng các
thuật toán logic dựa trên từ khóa. Kết quả này chính là mục đích tìm kiếm của người
dùng và khoảng 70% - 80% người dùng truy cập vào các kết quả tìm kiếm tự nhiên
vì có độ tin cậy cao hơn (Ravi Damani, Chetan Damani, Dana Farbo, and Jane Linton,
2010). Để có kết quả tìm kiếm tự nhiên thuộc hàng đầu tiên của CCTK phải mất nhiều
thời gian để tối ưu hóa website nhưng sự đầu tư này sẽ được đền đáp trong thời gian
dài và kết quả lại rất lớn mà tiết kiệm chi phí rất nhiều.
- Kết quả cố tình (Paid search results): những kết quả được định sẵn với từ khóa
và chủ sở hữu những website có đường dẫn từ kết quả này phải trả tiền cho sản phẩm
công cụ tìm kiếm nếu có người chọn vào những kết quả này.
Từ đó, doanh nghiệp có thể sử dụng SEM bằng hai phương pháp:
- Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization – SEO): doanh
nghiệp phải làm thế nào để trang web của mình ngày càng được cải thiện thứ hạng
trên dãy kết quả tự nhiên. Ưu điểm của công cụ này là mang lại lợi ích lâu dài, hiệu
quả cao, là công cụ cho việc xây dựng thương hiệu và nhận biết thương hiệu. Nhược
điểm là khó để định lượng, khối lượng công việc nhiều, cần nhiều thời gian để thấy
được kết quả.
- Quảng cáo dựa trên số lần truy cập (Pay per Click Advertising – PPC): nếu sử
dụng phương pháp này, doanh nghiệp phải đấu giá với các đối thủ để có vị trí cao trên
kết quả tìm kiếm. Ưu điểm của công cụ này là nhanh chóng mang lại kết quả, có thể đo
lường và đánh giá. Nhược điểm là chi phí cao, cần theo dõi thường xuyên.
 Banner quảng cáo
Banner quảng cáo là những ô quảng cáo được đặt trên các trang website, có
dạng tĩnh hoặc động. Khi ngời xem kích chuột vào ô quảng cáo, trang web quảng cáo
sẽ được mở ra để người xem theo dõi các thông tin quảng cáo trong đó. Các quảng
cáo này này có thể đáp ứng mục tiêu cung cấp thông tin hoặc thuyết phục khác hàng

36. 24
mua sản phẩm, dịch vụ. Có 2 phương pháp thường được sử dụng để quảng cáo thông
qua banner:
- Trao đổi banner: phương thức này phù hợp đối với các tổ chức phi lợi nhuận
vì các tổ chức có quan hệ cạnh tranh sẽ không trao đổi baner với nhau.
- Thuê chỗ đặt banner: doanh nghiệp sẽ tìm website thu hút được lượng người
xem lớn và phù hợp với thị trường mục tiêu của mình để thuê chỗ đặt banner. Các
hãng quảng cáo có thể cung cấp dịch vụ trọn gói từ thiết kế quảng cáo, thiết kế banner
đến tìm các website phù hợp đặt banner.
Quảng cáo bằng banner dễ đo lường kết quả, đánh đúng vào mục tiêu đối tượng
cần quảng cáo, dễ nhận được phản hồi từ người tiêu dùng. Quảng cáo bằng banner
giúp tạo ra sự nhận biết về thương hiệu, tăng số lượng truy cập website. Tỉ lệ click/số
lần hiển thị của quảng cáo (CTR: Click-through rate) là một thông số đóng vai trò
quan trọng trong sự thành công của chiến dịch quảng cáo. Để tăng tính hiệu quả của
banner cần đảm bảo các yếu tố sau:
- Yếu tố chữ (text) trong banner: hầu hết người dùng nghĩ đến việc sử dụng hình
ảnh và màu sắc thật bắt mắt, sinh động khi thiết kế banner nhưng người làm marketing
cũng nên quan tâm đến yếu tố “text” để truyền thông điệp tới khách hàng một cách
nhanh chóng và hiệu quả nhất.
- Banner được thiết kế độc đáo và sáng tạo: việc này đòi hỏi tính sáng tạo cùng
sự cập nhật của các nhà làm tiếp thị. Banner độc đáo sẽ gây được ấn tượng với khách
hàng khi truy cập.
- Hiểu rõ khách hàng: ngoài việc thiết kế banner hài hòa giữa các yếu tố hình
ảnh và câu chữ, sản phẩm và dịch vụ cũng cần hướng tới dối tượng phù hợp. Một vị
trí tốt nghĩa là phải phù hợp với đối tượng quảng cáo của doanh nghiệp, có cùng một
thị trường mục tiêu và điều quan trọng là với tiêu chí chi phí hợp lý.
 Truyền thông xã hội (Social Media Marketing)
Theo Jan và Doug trong “Social Media Marketing All-in-one for Dummies” thì
mạng xã hội là hình thức giao tiếp hai chiều và trao đổi thông tin trực tuyến qua mạng

37. 25
lưới xã hội như bài viết trên blog, diễn đàn, hình ảnh, âm thanh, video … hoặc thông
tin, các chia sẻ cá nhân.
Social Media Marketing là một thuật ngữ để chỉ một cách truyền thông kiểu
mới, trên nền tảng là các dịch vụ trực tuyến, với mục đích tập trung các thông tin có
giá trị của những người tham gia, mà các nhà tiếp thị Việt Nam thường gọi là truyền
thông xã hội hay truyền thông đại chúng. Hiểu một các rõ hơn, truyền thông xã hội
là quá trình tác động đến hành vi của con người trên phạm vi rộng. Phương thức
marketing thông qua mạng truyền thông xã hội sẽ mang đến cho các nhà quảng cáo
khả năng tiếp cận một thị trường trẻ, năng động và vô cùng hấp dẫn. Người sử dụng
mạng xã hội thường bỏ qua các quảng cáo truyền thống mà dành thời gian để trao đổi
về các xu hướng và sở thích mới nhất cũng như tự xây dựng các quảng cáo riêng của
họ. Nó chứa đựng nhiều thông tin nhất từ những phản hồi tức thời của các nhóm cộng
đồng mạng. Với cơ chế hoạt động tương tác đến người dùng như thế, doanh nghiệp
có thể dễ dàng truyền tải thông điệp đến một số lượng khách hàng ở bất cứ nơi đâu
trên thế giới hoặc tiếp nhận ý kiến đóng góp từ chính khách hàng để có thêm ý tưởng
hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ của mình.
Mạng truyền thông xã hội thường có dạng sau:
- Mạng cộng đồng: hiện nay mạng cộng đồng (mạng xã hội) được đánh giá là
công cụ trực tuyến có sức lan tỏa mạnh mẽ nhất đến người dùng internet nhờ vào
những đặc trưng: có thể kết nối nhanh chóng với người khác ở khắp nơi trên thế giới,
cập nhật tin tức, hình ảnh và đăng ký tham gia vào các sự kiện một cách đơn giản
đồng thời chia sẻ chúng với bạn bè. Một số mạng xã hội phổ biến hiện nay: Facebook,
Twitter, MySpace, Linkedln.
- Nhật ký trực tuyến (Blog): sau khi blog 360 Yahoo đóng cửa, blog không còn
được sử dụng nhiều như giai đoạn 2006 - 2009. Hiện nay vẫn còn một số trang cung
cấp dịch vụ nhật ký trật tuyến như: MyOpera, WorldPress,… nhưng xu hướng giới
trẻ đang dần chuyển qua sử dụng chức năng viết ghi chú (Note) có sẵn của các trang
mạng xã hội (Facebook) để lưu lại những suy nghĩ của mình.

38. 26
- Video trực tuyến: với sự phát triển mạnh mẽ của các trang web cho phép chia
sẻ video hiện nay (Youtube, Video, …), việc chia sẻ video đang trở thành trào lưu
không chỉ ở giới trẻ mà còn ở những người nhanh nhạy với thị trường. Đối với các
doanh nghiệp, video trực tuyến luôn là một ưu tiên hàng đầu vì chi phí cho việc sản
xuất và phát tán nội dung quảng cáo bằng cách này ít tốn kém hơn rất nhiều nếu so
với những phương tiện quảng bá truyền thống khác. Một video trực tuyến được đánh
giá hiệu quả dựa trên số lượt người xem và nhận được phản hồi tích cực từ chính
người xem.
Truyền thông xã hội có nhiều hình thức khác nhau nhưng trong phạm vi nghiên
cứu của luận văn này tác giả chỉ đề cập đến Facebook và diễn đàn (Forum).
1.3.3.2. Chi phí thực hiện kế hoạch marketing trực tuyến
Quá trình lập kế hoạch ngân sách kế hoạch marketing trực tuyến là quá trình
ước tính các nguồn lực mà kế hoạch marketing trực tuyến yêu cầu, số lượng của mỗi
nguồn lực yêu cầu là bao nhiêu, khi nào yêu cầu các nguồn lực, và chi phí đo bằng
tiền của các nguồn lực là bao nhiêu. Xác định ngân sách kế hoạch marketing trực
tuyến là quá trình tổng hợp các chi phí ước tính của từng hoạt động hoặc gói công
việc để xây dựng một bản tổng dự toán chi phí. Bản tổng dự toán chi phí bao gồm tất
cả các khoản chi phí đã được chấp thuận nhưng không bao gồm khoản dự phòng quản
lý.
Ngân sách kế hoạch marketing trực tuyến là cơ sở để tạo nên các quỹ một cách
hợp lệ để thực hiện các hoạt động kế hoạch marketing trực tuyến. Một bản ngân sách
kế hoạch marketing trực tuyến trong đó xác định các khoản tiền chi ra là bao nhiêu,
chi cho việc thực hiện các hoạt động nào và khi nào thì chi các khoản tiền đó và được
cấp quản lý phê duyệt sẽ trở thành bản kế hoạch ngân sách kế hoạch marketing trực
tuyến . Kết quả thực hiện kế hoạch marketing trực tuyến về chi phí sẽ được so sánh
với kế hoạch ngân sách để đánh giá kết quả thực hiện về mặt chi phí. Để lập kế hoạch
ngân sách kế hoạch marketing trực tuyến cần phải sử dụng các thông tin đầu vào như
(1) thông tin về ước tính chi phí để thực hiện các hoạt động kế hoạch marketing trực
tuyến, (2) các căn cứ để đưa ra các ước tính chi phí (ví dụ, việc có bao gồm hoặc
không bao gồm các khoản chi phí gián tiếp đưa vào trong ước tính), (3) kế hoạch

39. 27
phạm vi kế hoạch marketing trực tuyến đã phát triển ra, (4) bản tiến độ kế hoạch
marketing trực tuyến và kế hoạch công việc trong đó bao gồm cả thời điểm bắt đầu
và thòi điểm kết thúc của các hoạt động, các gói công việc, các hạng mục công việc
(milesstones), (5) kế hoạch sủ dụng nguồn lực, (6) các hợp đồng mua hàng hoá, dịch
vụ cung cấp cho kế hoạch marketing trực tuyến, (7) các chính sách, quy định, hướng
dẫn về lập kế hoạch chi phí.
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng hoạt động marketing trực tuyến
1.4.1. Yếu tố khách quan
1.4.1.1. Môi trường vật chất
Bao gồm các nhân tố như hệ thống cơ sở hạ tầng kinh tế và các nhân tố thuộc
về tự nhiên. Hệ thống cơ sở hạ tầng như mạng lưới giao thông vận tải, đường xá,
phương tiện vận chuyển; mạng lưới thông tin, bưu chính viễn thông; nguồn nhân lực,
tính hữu hiệu của các dịch vụ thanh toán, tài chính…Những nhân tố này cộng với
nhân tố môi trường tự nhiên có ảnh hưởng rất quan trọng tới hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp, ảnh hưởng nhiều đến hoạt động marketing trực tuyến của doanh
nghiệp.
1.4.1.2. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế là những đặc điểm của hệ thống kinh tế mà các doanh nghiệp
hoạt động trong đó. Môi trường kinh tế gồm môi trường vi mô như khách hàng, sản
phẩm, cạnh tranh và môi trường vĩ mô như tốc độ tăng trưởng kinh tế, các chính sách
kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái.
Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp đối với những cơ hội,
nguy cơ mà doanh nghiệp phải đối mặt. Bởi sự tăng trưởng kinh tế đem lại sự gia
tăng khả năng tiêu dùng của xã hội, đồng thời cũng làm giảm áp lực cạnh tranh trong
một ngành kinh doanh. Chính sách kinh tế của một quốc gia thể hiện quan điểm định
hướng phát triển nền kinh tế của nhà nước thông qua các chủ trương, chính sách để
điều hành và quản lý nền kinh tế, quản lý các doanh nghiệp trên tầm vĩ mô. Tất cả
điều này đều ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và nó
cũng ảnh hưởng tới hoạt động marketing trực tuyến của doanh nghiệp.

40. 28
Tất cả điều này đều ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp và nó cũng ảnh hưởng tới hoạt động marketing trực tuyến của doanh nghiệp
1.4.1.3. Môi trường văn hoá xã hội
Mỗi tổ chức kinh doanh đều hoạt động trong một môi trường văn hoá xã hội
nhất định và giữa doanh nghiệp với môi trường văn hoá xã hội có mối liên hệ chặt
chẽ tác động qua lại lẫn nhau. Xã hội cung cấp những nguồn lực mà doanh nghiệp
cần và tiêu thụ những hàng hoá dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra. Các giá trị
chung của xã hội, các tập tục truyền thống, lối sống của nhân dân, các hệ tư tưởng
tôn giáo và cơ cấu dân số, thu nhập của dân chúng đều có tác động nhiều mặt đến
hoạt động marketing trực tuyến của doanh nghiệp.
1.4.1.4. Môi trường chính trị - pháp luật
Sự ổn định về chính trị của khu vực thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động
marketing trực tuyến hay sự bất ổn về chính trị như bạo động, khủng bố…đều có thể
là những cơ hội hay nguy cơ rủi ro cho các doanh nghiệp trong quá trình phân phối
hàng hoá. Chính sách phát triển của một quốc gia có vai trò định hướng, chi phối toàn
bộ hoạt động kinh tế xã hội trong đó có hoạt động marketing trực tuyến của các doanh
nghiệp. Đồng thời sự cởi mở của hệ thống chính trị pháp luật tạo ra những phạm vi
hoạt động rộng rãi cho các doanh nghiệp và ảnh hưởng tới hoạt động marketing trực
tuyến của doanh nghiệp.
1.4.1.5. Môi trường công nghệ
Với sự tiến bộ vượt bậc của khoa học và công nghệ, chu kỳ đổi mới công nghệ
ngày càng ngắn hơn, nên tốc độ biến các ý tưởng thành các sản phẩm thương mại
càng nhanh hơn nên người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn với các nguồn thông
tin, kênh thông tin khác nhau.
1.4.2. Yếu tố chủ quan
1.4.2.1. Bộ máy tổ chức quản lý doanh nghiệp
Bộ máy quản lý là nhân tố quan trọng tác động trực tiếp đến hoạt động bán hàng
của doanh nghiệp. Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần phải xây dựng và hoàn thiện bộ máy

41. 29
quản lý đáp ứng được yêu cầu và nhiệm vụ đặt ra trong quá trình kinh doanh của
mình.
Với mỗi một cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý khác nhau, sẽ chi phối hoạt động
tiêu thụ theo những cách khác nhau. Với mô hình theo kiểu trực tuyến nhà quản trị sẽ
thực thi tất cả các chức năng quản lý, không có sự phân công công việc cụ thể.
1.4.2.2. Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào thì mục tiêu và chiến lược kinh doanh là
một nhân tố hết sức quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp do đó mà nó tác động tới các chính sách về marketing
trực tuyến của doanh nghiệp.
Nếu doanh nghiệp có một mục tiêu và chiến lược kinh doanh hợp lý thì sẽ tạo
điều kiện cho nhà quản trị bán hàng tổ chức hoạt động bán hàng một cách đúng đắn
từ đó giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đã đề ra vì đối với một doanh nghiệp thì
bán hàng chính là khâu cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh trong doanh
nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến các chiến lược marketing truyền thông xây dựng
thương hiệu của doanh nghiệp.
1.4.2.3. Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật trong doanh nghiệp
Đây cũng là một nhân tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng lớn tới công tác tổ
chức bán hàng. Nếu doanh nghiệp được trang bị máy móc hiện đại, có cơ sở hạ tầng tốt
thì sẽ cho phép nhà quản trị có điều kiện lãnh đạo, kiểm soát công việc hoạt động kinh
doanh và hoạt động marketing marketing trực tuyến một cách có bài bản hơn.
1.4.2.4. Trình độ và kỹ năng của đội ngũ nhân viên marketing
Doanh nghiệp có đội ngũ cán bộ công nhân viên marketing giỏi thì việc xúc tiến
bán hàng, đồng thời xúc tiến các biện pháp Marketing cho sản phẩm của doanh
nghiệp. Có thể thấy rằng đây là nhân tố có ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công thất
bại của doanh nghiệp. Do đó, nhà quản trị marketing phải bố trí đúng người đúng việc
phù hợp với khả năng để họ phát huy cao nhất năng lực của mình.

42. 30
Doanh nghiệp có một đội ngũ nhân viên có trình độ, năng lực, phẩm chất tốt và
đặc biệt là lòng yêu nghề, hăng say với công việc mà lại không biết cách bố trí phối
hợp thì sẽ tạo ra tổn thất cho doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ không phát huy hết
lợi thế mà mình có.
1.4.2.5. Hệ thống chính sách marketing của doanh nghiệp
Hệ thống chính sách marketing của doanh nghiệp nói chung và chính sách bán
hàng của doanh nghiệp như dịch vụ trước và sau khi bán hàng. Phương thức thanh
toán nhanh chóng, thuận tiện, đảm bảo an toàn chắc chắn sẽ thu hút được khách hàng
nhiều hơn. Ngoài ra, còn có một số nhân tố khác cũng ảnh hưởng đến hoạt động bán
hàng của doanh nghiệp như mối quan hệ, sức mạnh tài chính, tiềm năng của doanh
nghiệp.
Kết luận chương 1
Trong chương 1 này, tác giả trình bày cơ sở lý luận chung về marketing trực
tuyến như: những khái niệm cơ bản, đặc điểm và chỉ ra những ưu điểm của marketing
trực tuyến. Đồng thời, tác giả cũng trình bày những nội dung của hoạt động marketing
trực tuyến gồm: hoạt động nghiên cứu thị trường, chiến lược 4Ps và các công cụ của
marketing trực tuyến. Chương tiếp theo sẽ đánh giá hoạt động marketing trực tuyến
của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc.

43. 31
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGHIÊN CỨU VÀ ỨNG DỤNG THUỐC
DÂN TỘC
2.1. Sơ lược về Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Trải qua hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành, vượt qua bao khó khăn với
nhiều thăng trầm, Trung tâm Nghiên cứu & Ứng dụng Thuốc dân tộc đã không ngừng
lớn mạnh vươn lên khẳng định mình trở thành địa chỉ tin cậy và uy tín hàng đầu trong
công tác nghiên cứu – khám chữa bệnh – chăm sóc sức khỏe cho cộng đồng. Trong
suốt thời gian qua, Trung tâm đã đạt được nhiều thành tự đáng tự hào: Là đơn vị đầu
tiên về Y học cổ truyền tập trung nhiều bác sĩ giỏi, giàu kinh nghiệm tâm huyết với
nghề, như Thạc sĩ – Bác sĩ Nguyễn Thị Tuyết Lan – Giám đốc chuyên môn Công ty
-Nguyên Trưởng khoa nội, khoa khám bệnh Bệnh viện Y học cổ truyền Trung ương;
Tiến sĩ – Bác sĩ CKII Nguyễn Thị Vân Anh – Nguyên Phó khoa châm cứu dưỡng
sinh, Trưởng khoa nội bệnh viện YHCT Trung ương; Thầy thuốc ưu tú – Bác sĩ Lê
Hữu Tuấn – Nguyên Phó GĐ phụ trách chuyên môn bệnh viện YHCT Trung ương; Bác
sĩ Nguyễn Lệ Quyên gần 20 năm công tác khám chữa bệnh bằng YHCT bệnh viện đa
khoa tỉnh Hà Giang, Trưởng chuyên chuyên khoa xương khớp; Bác sĩ CKI Doãn Hồng
Phương – Nguyên Phó trưởng khoa nội bệnh viện Châm cứu Trung ương , cùng rất nhiều
các Y bác sĩ trẻ yêu nghề, nhiệt huyết trong công việc…; Chữa khỏi cho hàng triệu bệnh
nhân với đủ các loại bệnh khác nhau; Sưu tầm và nghiên cứu hàng trăm bài thuốc Đông
y gia truyền đặc hiệu; Ứng dụng thành công hàng trăm bài thuốc vào thực tiễn điều trị
rất nhiều đầu bệnh; Tạo lập hình ảnh và giữ vững niềm tin về một đơn vị uy tín hàng đầu
trong công tác khám chữa bệnh có hiệu quả cao, chi phí điều trị hợp lý nhất… cùng rất
nhiều thành tựu khác.
Năm 2010 Trung tâm Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc được thành lập
bởi những bác sĩ giàu tâm huyết với Y học cổ truyền, trong đó, bác sĩ Nguyễn Thị
Ngọc Anh, bác sĩ Trần Quang Minh, bác sĩ Trịnh Thị Hà. Trung tâm đã sưu tầm,
nghiên cứu và phát triển nhiều bài thuốc cổ truyền của dân tộc có tác dụng điều trị
các bệnh, như: Bệnh cơ xương khớp, bệnh dạ dày, yếu sinh lý, bệnh trĩ, nám tàn

44. 32
nhang, mụn trứng cá, viêm da… nhận được nhiều phản hồi tích cực của giới chuyên
gia và người bệnh.
Tháng 9/2015 Thành lập chi nhánh phía Nam, hướng tới mục tiêu nâng tầm và
mở rộng dịch vụ chăm sóc sức khỏe bằng Đông y đến cộng đồng khắp toàn quốc.
Ngày 22/2/2016 Công ty CP Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc được thành
lập, mọi hoạt động của Trung tâm Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc đều trực
thuộc và do Công ty quản lý. Đầu tư thêm nhiều cơ sở vật chất, máy móc thiết bị cho
công tác nghiên cứu và phát triển cho Trung tâm. Tháng 6/2016 Chính thức mời Thạc
sĩ, Bác sĩ Nguyễn Thị Tuyết Lan, Nguyên Trưởng khoa nội, Khoa Khám bệnh, Bệnh
viện YHCT Trung ương về đảm nhiệm vị trí Giám đốc chuyên môn Công ty CP Nghiên
cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc, cùng nhiều y bác sĩ tên tuổi khác như Tiến sĩ, bác sĩ
Nguyễn Thị Vân Anh, nguyên Trưởng khoa nội bệnh viện YHCT Trung ương, Thầy
thuốc ưu tú, bác sĩ Lê Hữu Tuấn, nguyên phó Giám đốc TT công nghệ cao bệnh viện
YHCT Trung ương, cùng rất nhiều các y bác sĩ giỏi tâm huyết với nghề.
10/9/2017: Là một trong số ít các đơn vị được nhận được giải cúp vàng ghi
danh: “Sản phẩm tin cậy - Dịch vụ hoàn hảo - Nhãn hiệu ưa dùng" lần thứ 19 năm
2017 do Tạp chí Sở hữu trí tuệ và sáng tạo - Cơ quan TW Hội sở hữu trí tuệ Việt Nam
phối hợp với Liên hiệp khoa học doanh nhân Việt Nam tổ chức.
07/10/2017 Ths Nguyễn Quang Hưng - Chủ tịch HĐQT Công ty CP Nghiên
cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc đã vinh dự nhận bảng vàng "Nhà quản lý tài năng
Việt Nam năm 2017" do Viện Khoa học phát triển Nhân lực Kinh tế và Văn hóa
(SIDECM) tổ chức.
21/04/2018 Công ty Cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc xuất sắc
lọt Top 50 các Thương hiệu – Nhãn hiệu nổi tiếng năm 2018
2.1.2. Chức năng – Tầm nhìn – Sứ mệnh
2.1.2.1. Sứ mệnh tầm nhìn
Khách hàng
Tập trung vào khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm để phục vụ. Chúng tôi
cam kết, luôn mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất với chi