1. i
BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------
KHOÁ LUẬN
TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỀ TÀI: MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, SWOMVÀ
HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRÊN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNGXÃ
HỘI
MÃ TÀI LIỆU: 81195
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
Người hướng dẫn : ThS. Nguyễn Ngọc Anh
Sinh viên thực hiện: Vũ Thùy Duyên
Lớp: D17PMR
Hệ: Chính quy

2. ii
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ..........................................................v
DANH MỤC HÌNH VẼ.............................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG................................................................................................ vii
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................8
PHẦN MỞ ĐẦU.........................................................................................................9
1. Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu.............................................................................9
2. Lý do lựa chọn đề tài...............................................................................................9
3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................................10
3.1. Mục tiêu tổng thể................................................................................................10
3.2. Mục tiêu cụ thể...................................................................................................10
3.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................11
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................11
4.1. Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................11
4.2. Khách thể nghiên cứu.........................................................................................11
4.3. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................11
5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu..................................................................11
5.1. Quy trình nghiên cứu..........................................................................................11
5.2. Cách tiếp cận nghiên cứu ...................................................................................12
5.3. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................13
5.4. Công cụ thu thập dữ liệu, các biến số, các tư liệu..............................................14
6. Kết cấu đề tài.........................................................................................................14
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU...........................................................16
1.1. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)..........................................................16
1.1.1. Chất lượng.......................................................................................................16
1.1.2. Chất lượng cảm nhận ......................................................................................17
1.1.3. Các mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận ...................................................18
1.1.4. Chất lượng cảm nhận trên mạng xã hội ..........................................................20
1.2. Giá trị cảm nhận (perceived value) ....................................................................21

3. iii
1.3. Tài sản thương hiệu (Brand Equity....................................................................22
1.4. Hình ảnh thương hiệu (brand image) .................................................................23
1.4.1. Khái niệm hình ảnh thương hiệu.....................................................................23
1.4.2. Sự chuyển dịch định nghĩa về hình ảnh thương hiệu......................................25
1.4.3. Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội..........................26
1.5. Liên tưởng thương hiệu (Brand Association) ....................................................27
1.6. Truyền miệng trên phương tiện truyền thông xã hội (SWOM) .........................27
1.6.1. Phương tiện truyền thông xã hội (social media) .............................................27
1.6.2. Truyền miệng (WOM – Word of Mouth) .......................................................28
1.6.3. WOM và EWOM ............................................................................................30
1.6.4. Truyền miệng trên mạng xã hội (Social media word of mouth).....................31
1.7. Xếp hạng và đánh giá (rating & review)............................................................32
1.8. Sự tin tưởng (trust).............................................................................................33
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU ..........................................36
2.1. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ..................................................36
2.1.1. Giả thuyết nghiên cứu .....................................................................................36
2.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................41
2.2. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................42
2.2.1. Triết lý nghiên cứu ..........................................................................................43
2.2.2. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu...................................................................44
2.2.3. Khuôn khổ nghiên cứu....................................................................................45
2.2.4. Quy trình khảo sát ...........................................................................................45
2.2.5. Phân tích dữ liệu định lượng ...........................................................................50
2.3. Dữ liệu nghiên cứu của khóa luận......................................................................56
2.3.1. Tổng thể nghiên cứu........................................................................................56
2.3.2. Chọn mẫu nghiên cứu .....................................................................................56
2.3.3. Thu thập dữ liệu qua phiếu điều tra khảo sát ..................................................57
2.3.4. Cấu trúc dữ liệu, mã, nhãn, mã hóa thông tin .................................................57
2.3.5. Làm sạch dữ liệu .............................................................................................58

4. iv
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..................................60
3.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu định lượng ........................................................60
3.2. Đánh giá độ tin cậy của dữ liệu cho từng nhân tố..............................................62
3.3. Kiểm định giá trị của thang đo...........................................................................66
3.4. Kiểm định nhân tố khẳng định CFA ..................................................................68
3.4.1. Tiêu chuẩn kiểm định......................................................................................68
3.4.2. Kết quả kiểm định theo CFA ..........................................................................69
3.5. Mô hình SEM đánh giá tổng quát mối quan hệ giữa các nhân tố ......................74
3.6 Mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết với các biến quan sát........................75
3.6.1. Mô hình SEM với sự tham gia của biến kiểm soát .........................................75
3.6.2. Mô hình SEM với sự tham gia của biến điều tiết............................................78
3.7. Thảo luận kết quả...............................................................................................80
3.7.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu.............................................................................80
3.7.2. Thảo luận về kết quả nghiên cứu ....................................................................81
CHƯƠNG 4. ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................83
4.1. Khuyến nghị.......................................................................................................83
4.2. Một số đóng góp về mặt học thuật.....................................................................85
4.3. Một số đóng góp về mặt thực tiễn......................................................................85
4.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................86
4.5. Gợi ý nghiên cứu trong tương lai.......................................................................86
PHỤ LỤC..................................................................................................................90

5. v
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
SWOM Social Media Word of Mouth
EWOM Electronic Word of Mouth
SEM Structural Equation Modeling
AMOS Analysis of Moment Structure
AVE Average Variance Extracted
CFA Confirmatory Factor Analysis
MSV Maximum Shared Squared Variance
SPSS Phần mềm phân tích thống kê
CR Composite Reliability
BI Brand Image
BA Brand Association
TR Vertical collectivism
PQ Perceived Quality
PV Perceived Value
UGC User-generated Content
RMR Root mean square residual
GFI Goodness of fit index
AGFI Adjusted goodness of fit index
RFI Relative Noncentrality Index
ASV Average Shared Variance.
IFI Incremental fit index
CFI Comparative Fit Index
TLI Incremental fit index
RMSEA Root mean square error of
approximation
Sex Giới tính
Education Trình độ học vấn
Time Thời gian sử dụng mạng xã hội
MSI The Marketing Science Institute
PAF Principal axis factoring
SMP Social Media Platform

6. vi
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1. Mô hình nghiên cứu .....................................................................................24
Hình 1.1. Mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận của Gronroos ...........................240
Hình 1.2. Mô hình khái niệm chất lượng cảm nhận của Zeithaml và Naylor...........29
Hình 2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận ....................37
Hình 2.2. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với hình ảnh thương hiệu và SWOM39
Hình 2.3. Mối quan hệ giữa SWOM và sự tin tưởng................................................40
Hình 2.4. Mối quan hệ giữa đánh giá, xếp hạng với SWOM và sự tin tưởng ..........40
Hình 2.5. Mối quan hệ giữa sự tin tưởng với hình ảnh thương hiệu và liên tưởng
thương hiệu................................................................................................................41
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................43
Hình 3.1. Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA.............................................66
Hình 3.2. Mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết.................................................76
Hình 3.3. Mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết với các biến kiểm soát............77
Hình 3.4. Mô hình SEM kiểm tra mức độ tác động của biến điều tiết......................80
Hình 3.5. Mức tác động của biến kiểm soát lên biến quan sát..................................80

7. vii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Định nghĩa hình ảnh thương hiệu .............................................................24
Bảng 1.2. Định nghĩa về WOM.................................................................................29
Bảng 2.1. Thang đo về “Chất lượng cảm nhận” trên phương tiện truyền thông xã hội
...................................................................................................................................48
Bảng 2.2. Bảng chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình .........................................53
Bảng 2.3. Bảng mã hóa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ...............................57
Bảng 3.1. Thống kê mô tả mẫu .................................................................................60
Bảng 3.2. Thống kê mô tả cho các biến quan sát......................................................61
Bảng 3.3. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhân tố .....................................63
Bảng 3.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s......................................................66
Bảng 3.5. Ma trận xoay phân tích nhân tố EFA lần thứ 2.........................................67
Bảng 3.6. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu ......69
Bảng 3.7. Độ tin cậy tổng hợp và phương sai rút trích các nhân tố theo CFA .........70
Bảng 3.8. Các hệ số chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa..............................................70
Bảng 3.9. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo .............................72
Bảng 3.10. Chỉ bảo độ phù hợp của mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết .......74
Bảng 3.11. Chỉ báo độ phù hợp của mô hình............................................................76
Bảng 3.12. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến quan sát trong mô hình SEM với
các biến quan sát .......................................................................................................77
Bảng 3.13. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến điều tiết trong mô
hình SEM...................................................................................................................79
Bảng 3.14. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ....................................................................80

8. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Phần mở đầu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 8
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến Ban Lãnh Đạo Học Viện Công Nghệ
Bưu Chính Viễn Thông, Khoa Viện Kinh Tế Bưu Điện, bộ môn Marketing, cùng toàn
thể các thầy cô giáo đã hỗ trợ, gắn bó, dạy dỗ, hướng dẫn cho tôi trong suốt thời gian
học tập tại trường để trang bị cho tôi kiến thức và kỹ năng thực tế để thực hiện bài
khóa luận tốt nghiệp và hỗ trợ cho công việc sau này.
Em xin gửi lời cám ơn chân thành đến thầy Nguyễn Ngọc Anh, người đã trực
tiếp và tận tình hướng dẫn cho tôi trong quãng thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp
vừa qua. Tuy thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp không quá dài nhưng thầy đã
truyền đạt cho em nhiều kiến thức về cách phân tích và khai thác vấn đề một cách rõ
ràng, chặt chẽ và sáng tạo. Đồng thời, thầy cũng hướng dẫn tôi cách triển khai vấn đề
một cách hiệu quả và hợp lý để có được bài khóa luận tốt nghiệp hoàn chỉnh nhất.
Khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và
hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội” là kết quả nghiên cứu,
tìm tòi, vận dụng kiến thức cùng kỹ năng phân tích, tìm kiếm thông tin của em trong
suốt quãng thời gian vừa qua tại Học Viện. Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt
nghiệp, mặc dù đã cố gắng hoàn thành khóa luận tốt nhất song cũng không thể tránh
khỏi thiếu sót. Rất mong nhận được ý kiến của thầy, cô. Lời cuối cùng, em xin chúc
tất cả các thầy cô trong Ban Lãnh Đạo Học Viện, các thầy cô thuộc Viện Kinh Tế
Bưu Điện Bộ Môn Marketing, có sức khỏe dồi dào, luôn hạnh phúc, thành công trong
công việc và trong cuộc sống. Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 09 tháng 07 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Vũ Thùy Duyên

9. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Phần mở đầu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 9
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu này là chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận
(perceived quality), SWOM (social media word of mouth) và hình ảnh thương hiệu
(brand image) trên phương tiện truyền thông xã hội. Phương pháp nghiên cứu là sự
kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính qua các cơ sở lý thuyết và phương
pháp định lượng với những kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Thông qua việc nghiên cứu trên một mẫu số định lượng kết hợp với phỏng vấn chuyên
sâu đã xác định được mối quan hệ giữa các nhân tố. Đồng thời, nghiên cứu còn chỉ ra
các nhân tố tác động đến hình ảnh thương hiệu là: giá trị cảm nhận và sự tin tưởng.Kết
quả của nghiên cứu mang tính khám phá nền tảng cho công tác đánh giá sự tác động
của các nhân tố mới đến hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xãhội.
2. Lý do lựa chọn đề tài
Phương tiện truyền thông xã hội là công cụ trực tuyến đang được sử dụng phổ
biến hiện nay khi nó hiện hữu hàng ngày trong cuộc sống của con người, cho phép
mọi người giao tiếp và chia sẻ thông tin với nhau thông qua các thiết bị công nghệ
trên nền tảng Internet.
Theo báo cáo của We Are Social, Việt Nam có 72 triệu người dùng mạng xã
hội tính đến tháng 1 năm 2021, tăng 7 triệu (tương đương 10.8%) trong khoảng từ
tháng 1 năm 2020 đến hết tháng 1 năm 2021. Với sự gia tăng nhanh chóng như trên,
phương tiện truyền thông xã hội ngày càng khẳng định tầm quan trọng của mình khi
cho phép người dùng chia sẻ nội dung một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn so với
các kênh truyền thông truyền thống như truyền hình, báo chí,.. Xét về góc độ kinh tế,
phương tiện truyền thông xã hội đang là một trong những nền tảng tốt nhất để thực
hiện hoạt động tiếp thị số (digital marketing). Bằng việc tận dụng sự miễn phí và độ
phủ sóng rộng rãi mà giờ đây các doanh nghiệp Việt Nam nhận được nhiều lợi ích
trong tiếp cận, hiểu rõ khách hàng và tiết kiệm được chi phí.
Phương tiện truyền thông xã hội đang trở thành công cụ tiếp thị hiệu quả khi
nó có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận và nhận thức của người tiêu dùng liên
quan đến hình ảnh thương hiệu. Bằng cách sử dụng phương tiện truyền thông xã hội,
các công ty có thể thực hiện giao tiếp hai chiều, đưa ra các chiến dịch, đánh giá, phân
phối nội dung đến cho người tiêu dùng, tương tác và xây dựng mối quan hệ tốt và tạo
ra giá trị cho khách hàng (De Valck, Van Bruggen, Wierenga, 2009; Long, 2011;
Gillin, 2009)
Dưới sự ra đời của Web 2.0 đã cung cấp một nền tảng mạnh mẽ cho phép
người dùng chia sẻ thông tin liên quan đến bất kỳ sản phẩm hay thương hiệu nào như

10. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Phần mở đầu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 10
mới ra mắt, chất lượng sản phẩm, sự hài lòng, không hài lòng về sản phẩm, thương
hiệu trên Internet. Các công ty nhận thức được rằng họ có thể tận dụng phương tiện
truyền thông xã hội để thay đổi thói quen tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng và
sử dụng chúng để khuyến khích sự tham gia vào các hoạt động truyền miệng cho lợi
ích của họ. Bằng cách thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa thương hiệu với người tiêu
dùng, các công ty sẽ có những đại sứ thương hiệu luôn sẵn sàng truyền thông cho
công ty trong việc gia tăng khách hàng mới qua truyền miệng. Do vậy, các công ty
ngày càng quan tâm đến việc sử dụng mạng xã hội và tận dụng nó trong việc nâng
cao hình ảnh của thương hiệu. Dựa trên những đánh giá có hệ thống về phương tiện
truyền thông xã hội và những nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu, nghiên cứu tập
trung tìm hiểu các khía cạnh của phương tiện truyền thông xã hội tạo ra sự truyền
miệng, tức là truyền miệng điện tử E-WOM trên các nền tảng truyền thông xã hội hay
SWOM ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của bất kỳ thương hiệu nào.
Xem xét vấn đề này, nghiên cứu này đã đưa ra mô hình giữa giá trị cảm nhận,
SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Hiện nay
không có nhiều nghiên cứu có thể tìm thấy về SWOM đối với hình ảnh thương hiệu
và đặc biệt là trên các phương tiện truyền thông xã hội. Trên cơ sở đó, tác giả đã lựa
chọn đề tài nghiên cứu cho khóa luận của mình là “Mối quan hệ giữa chất lượng cảm
nhận, SWOM (social media word of mouth) và hình ảnh thương hiệu trên phương
tiện truyền thông xã hội.
3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
3.1. Mục tiêu tổng thể
Nghiên cứu khám phá mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình
ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Trên cơ sở đạt được, đưa ra
những kiến nghị và cải tiến cách thức xây dựng hình ảnh thương hiệu cho các doanh
nghiệp Việt Nam dựa trên các nhân tố có mối quan hệ chặt chẽ với hình ảnh thương
hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.
3.2. Mục tiêu cụ thể
(1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh
thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.
(2) Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh
thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.
(3) Xác định được mức độ ảnh hưởng và thứ tự tác động của các mối quan hệ
trên để từ đó có giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu cho các doanh
nghiệp trên phương tiện truyền thông xã hội.
(4) Kiến nghị và đưa ra giải pháp phát triển hình ảnh thương hiệu thông qua

11. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Phần mở đầu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 11
việc nâng cao chất lượng cảm nhận và cách tận dụng SWOM trên phương tiện truyền
thông xã hội.
3.3. Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu của khóa luận thì câu hỏi được đưa ra là:
Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên
phương tiện truyền thông xã hội như thế nào?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là bản chất sự việc hoặc hiện tượng cần được xem xét
và làm rõ trong nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu của khóa luận này là:
- Chất lượng cảm nhận (perceived quality), SWOM (social media word of
mouth) và hình ảnh thương hiệu (brand image) trên phương tiện truyền thông xã hội.
- Ảnh hưởng của các yếu tố: chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương
hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội tại Việt Nam như thế nào?
4.2. Khách thể nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu là hệ thống sự vật mang đối tượng nghiên cứu. Khách
thể nghiên cứu trong khóa luận này là công dân Việt Nam từ 18 tuổi trở lên đã tham
gia thảo luận hay giới thiệu về một vài thương hiệu yêu thích trên mạng xã hội.
4.3. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền
thông xã hội, cơ sở lý thuyết về hình ảnh thương hiệu, SWOM (social media word of
mouth) và chất lượng cảm nhận (perceived quality) trên phương tiện truyền thông xã
hội.
- Về không gian: Tập trung khảo sát và lấy ý kiến từ công dân Việt Nam sinh
sống ở Việt Nam. Khảo sát đối tượng trên 18 tuổi và tập trung chủ yếu đối tượng dành
nhiều thời gian trên mạng xã hội.
- Về thời gian: 26/04/2021-04/07/2021
5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
5.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu khoa học là một chuỗi các hoạt động hướng vào việc tìm kiếm
những điều mới của kiến thức, phát hiện mới về bản chất sự vật,hiện tượng và sáng
tạo ra những phương pháp, kỹ thuật mới nhằm cải tạo thế giới (Nguyễn Văn Thắng,
2014). Trong khóa luận, tác giả đã sử dụng quy trình nghiên cứu như sau:

12. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Phần mở đầu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 12
Bước 4
Kiểm định
Cronbach
Alpha
Bước 4
Phân tích nhân
tố khám phá
(EFA)
Bước 5
Phân tích nhân
tố khẳng định
(CFA)
Bước 6
Mô hình cấu
trúc tuyến tính
(SEM)
Bước 7
BÁO CÁO
NGHIÊN CỨU
Thang đo đã được
hiệu chỉnh
Nghiên cứu định
lượng sơ bộ
Khung lý thuyết
Bước 1 Bước 2
Bước 3 Bước 3
Bước 3
 Loại các biến có tương quan với biến tổng < 0.3
 Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.6
 Loại các biến có hệ số tải nhân tố Factor Loading < 0.5
 Kiểm tra nhân số trích được
 Kiểm tra tổng phương sai trích được ≥ 50%
 Kiểm tra hệ số KMO (0.5 ≤ KMO ≤ 1)
 Kiểm tra Eigenvalue ≥ 1
 Loại các biến có hệ số CFA < 0.5
 Kiểm tra tính đơn hướng
 Tính hệ số tin cậy tổng hợp
 Kiểm tra độ thích hợp của mô hình
 Kiểm định các giả thuyết của mô hình
 Ước lượng lại mô hình
Hình 1. Mô hình nghiên cứu
5.2. Cách tiếp cận nghiên cứu
Để mở đầu cho việc nghiên cứu của khóa luận, xuất phát từ bối cảnh tiếp thị
Hiệu chỉnh thang đo
lần 1
Xây dựng thang đo
Mục tiêu nghiên cứu

13. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Phần mở đầu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 13
số, tác giả có các nhìn tổng quan và đưa ra vấn đề nghiên cứu cũng như tính cấp thiết
của nó. Để đảm bảo sự tập trung của nghiên cứu vấn đề được thu hẹp trong môi trường
mạng xã hội, các câu hỏi nghiên cứu và giới hạn đối tượng cũng như những khách
thể nghiên cứu được đặt ra để lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp.
Quan sát sự vật hiện tượng và phát hiện vấn đề cần nghiên cứu là một bước
quan trọng trong nghiên cứu. Bằng kinh nghiệm sử dụng mạng xã hội và quan sát
cách thức mọi người mua hàng cũng như cách thức tiếp thị của các doanh nghiệp trên
mạng xã hội, tác giả nhận ra có nhiều vấn đề ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển
của phương thức bán hàng và tiếp thị này. Việc mua bán và tiếp thị trên mạng xã hội
cũng tương tự như trên các nền tảng khác đòi hỏi các nhà bán lẻ, doanh nghiệp cần
tạo ra giá trị (sự tiện lợi, thời gian,…) cho những người mua hàng. Phải chăng chất
lượng cảm nhận của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu trên các
phương tiện truyền thông xã hội.
Bằng tổng quan nghiên cứu, tác giả đã tổng hợp các trường phái lý thuyết khác
nhau liên quan đến vấn đề nghiên cứu, phân loại các khái niệm và kết quả nghiên cứu
theo các chủ đề nghiên cứu chính của đề tài. Trên cơ sở những giả thuyết, những kết
quả nghiên cứu khác nhau, tác giả có sự so sánh và lựa chọn nhân tố cũng như mô
hình đánh giá, đo lường cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu, giới hạn theo phạm vi
địa lý và phạm vi lĩnh vực cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu của khóa luận.
Để tìm luận cứ lý thuyết, tác giả đã nghiên cứu từ những công trình nghiên
cứu của các tác giả trong và ngoài nước, thu thập dữ liệu qua khảo sát bằng bảng hỏi,
qua bài báo, tạp chí, qua phỏng vấn đối tượng để hình thành các luận cứ thực tiễn.
Kết quả phân tích luận cứ và dữ liệu nghiên cứu là cơ sở cho việc chứng minh các giả
thuyết, bộc lộ các quy luật, các điểm mạnh yếu, các sai lệch để làm cơ sở cho việc
nhận định kết quả hoặc đưa ra khuyến nghị. Cách tiếp cận nghiên cứu của khóa luận
là một quá trình hoạt động nghiên cứu có trình tự, có luận cứ khoa học rõ ràng và
chắc chắn trong từng bước đi của tác giả.
5.3. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính
Phương pháp chọn mẫu là mẫu mục tiêu. Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với
05 đối tượng là người dành nhiều thời gian trên các mạng xã hội. Các đối tượng này
được lựa chọn khác nhau về: tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn,… Kết quả nghiên cứu
chủ yếu phục vụ mục tiêu: tìm hiểu về hiểu biết của người tiêu dùng Việt Nam đối
với các thương hiệu trên mạng xã hội, thăm dò các yếu tố ảnh hưởng tới hình ảnh
thương hiệu của doanh nghiệp và phát hiện thêm các yếu tố mới nếu có.
- Nghiên cứu định lượng

14. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Phần mở đầu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 14
Phương pháp chọn mẫu là thuận tiện. Đây là phương pháp chọn mẫu có ưu
điểm dễ thu thập dữ liệu, phù hợp với các nghiên cứu có nguồn lực hạn chế về thời
gian và tài chính. Giai đoạn nghiên cứu, số lượng mẫu thu thập gồm 800 người dùng
mạng xã hội đã từng tham gia thảo luận hay giới thiệu về các thương hiệu yêu thích
của bản thân trên mạng xã hội. Trong số 800 bảng hỏi thu về có 642 bảng hỏi hợp lệ.
Vì vậy, khi đưa vào phần mềm SPSS lấy mẫu là n = 642 đáp viên.
5.4. Công cụ thu thập dữ liệu, các biến số, các tư liệu
- Công cụ thu thập dữ liệu: bảng hỏi
- Các biến số:
(1) Biến độc lập: Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, SWOM, Sự tin
tưởng.
(2) Biến phụ thuộc: Hình ảnh thương hiệu, liên tưởng thương hiệu.
(3) Biến điều tiết: Đánh giá và xếp hạng.
- Các tư liệu: Bảng hỏi, phần mềm thống kê SPSS 23, thông tin về khách hàng.
6. Kết cấu đề tài
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của tác giả, ngoài phần mở đầu, mục
lục, danh mục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và danh mục tài liệu
tham khảo, nghiên cứu được chia thành bốn phần chính sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu: Tổng quan nghiên cứu về
mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương
tiện truyền thông xã hội. Khái quát cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu và xây
dựng hệ thống nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu: Trên cơ sở
nghiên cứu tổng quan và lý thuyết cơ sở liên quan, tác giả đã xác định khoảng trống
cho nghiên cứu, đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cần chứng minh đối với
nội dung của khóa luận. Để đạt được mục tiêu của khóa luận, các phương pháp nghiên
cứu được nêu rõ trong chương này.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Trên cơ sở phân tích số liệu sơ
cấp thu thập được từ khảo sát các đối tượng sử dụng mạng xã hội, tác giả đã sử dụng
phương pháp phân tích số liệu định lượng qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM để đánh giá mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu để trả lời cho các giả thuyết
và đạt được mục tiêu nghiên cứu của khóa luận.
Chương 4: Kết luận và kiến nghị: Trên cơ sở số liệu nghiên cứu, đề tài đã
chứng minh các giả thuyết và đưa ra những bình luận làm cơ sở cho những vận dụng

15. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Phần mở đầu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 15
thực tế. Bên cạnh đó khóa luận còn đưa ra những khuyến nghị cho những nhà hoạch
định chiến lược nâng cao hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trên các phương
tiện truyền thông xã hội.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 là phần giới thiệu chung về khóa luận. Nội dung của chương 1 nói
lên lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng cũng như phạm vi nghiên
cứu của khóa luận. Quy trình nghiên cứu của khóa luận, cấu trúc của khóa luận cũng
như tóm tắt đóng góp của khóa luận được trình bày ở chương 1.

16. Khoá luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Trong chương này tác giả sẽ trình bày một cách tổng hợp có phân tích so sánh
và đánh giá các nghiên cứu có liên quan đến khóa luận. Nội dung chính sẽ đề cập đến
vấn đề đã được nghiên cứu trước đây, cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, khái niệm, kết quả nghiên cứu đã được công bố trên cơ sở đó đưa
ra khoảng trống nghiên cứu của đề tài.
1.1. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
1.1.1. Chất lượng
Theo Gilmore (1974), chất lượng được định nghĩa như một cấu trúc của thiết
kế hay đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm. Broh (1982, tr.3) đã định nghĩa chất lượng
là “mức độ xuất sắc ở mức giá có thể chấp nhận được và việc kiểm soát sự thay đổi
ở mức chi phí có thể chấp nhận được”. Ngoài ra chất lượng có thể được đo lường
dưới dạng chi phí có thể tránh và không thể tránh khỏi (Morgan & Murgatroyd, 1994).
Chi phí có thể tránh được là những chi phí không cần bỏ ra như sản phẩm bị lỗi, hàng
hóa bị trả lại. Đầu tư vào việc cải tiến chất lượng có thể loại bỏ được chi phí có thể
tránh được, hay còn gọi là chi phí không thể tránh khỏi. Chi phí không thể tránh khỏi
là chi phí phải bỏ ra để giảm chi phí có thể tránh được, chẳng hạn như chi phí kiểm
tra, chi phí bảo trì và chi phí lấy mẫu. Chi phí tránh được càng nhỏ và chi phí khôi
thể tránh khỏi cảng lớn thì chất lượng sản phẩm càng tốt.
Tuy nhiên, hiện nay việc đo lường chất lượng dựa trên chi phí tránh được và
chi phí không thể tránh được đã không còn đủ, thay vào đó các công ty chuyển sang
định nghĩa theo định hướng thị trường (Main, 1994). Theo Gilmore (1974, p.16) chất
lượng là “mức độ mà một sản phẩm cụ thể có thể đáp ứng mong muốn của một người
tiêu dùng cụ thể”. Tương tự, Garvin (1987) lập luận rằng các công ty và doanh nghiệp
nên tập trung vào chất lượng dựa trên quan điểm của khách hàng. Các công ty cần
hiểu và biết cách khách hàng cảm nhận về chất lượng. Lý do cần quan tâm chất lượng
cảm nhận của khách hàng hơn là chất lượng sản phẩm bởi đôi khi khách hàng đánh
giá thuộc tính của sản phẩm một cách chủ quan hơn là khách quan dựa trên thông tin
đầy đủ của sản phẩm (Lambert, 1980; Cox, 1967)
Zeithaml và Naylor (2000) đã đề xuất sáu khía cạnh tạo nên chất lượng bao
gồm dễ sử dụng, tính linh hoạt, độ bền, dịch vụ, hiệu suất, và uy tín.
(1) Tính dễ sử dụng liên quan đến khả năng bắt đầu và vận hành sản phẩm
cũng như độ rõ ràng của thiết bị và hướng dẫn. Người tiêu dùng coi tính dễ sử dụng
là một trong những khía cạnh quan trọng đối với chất lượng của các sản phẩm như lò
vi sóng, ô tô, máy ảnh,…
(2) Tính linh hoạt liên quan đến số lượng và độ phức tạp của các đặc điểm
16

17. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 17
phân biệt trên thương hiệu hay cho phép người dùng linh hoạt hơn khi sử dụng sản
phẩm,
(3) Độ bền liên quan đến khoảng thời gian sản phẩm tồn tại, khoảng thời gian
sản phẩm hoạt động bình thường (tức là có cần bảo dưỡng thường xuyên), và giữ
được sản phẩm tốt như thế nào trong các điều kiện bất lợi, chẳng hạn như thời tiết, sử
dụng nhiều hoặc sử dụng sai mục đích.
(4) Dịch vụ liên quan đến việc người tiêu dùng dễ dàng nhận được dịch vụ sửa
chữa, khả năng đáp ứng của nhân viên phục vụ (đáp ứng một cuộc hẹn, sự sẵn lòng
lắng nghe khách hàng) và độ tin cậy của dịch vụ (tức là dịch vụ có được thực hiện
ngay lần đầu tiên hay không).
(5) Hiệu suất đề cập đến mức độ hiệu quả của sản phẩm. Để đạt được hiệu suất
cao, sản phẩm phải hoạt động tốt và nhất quán theo thời gian.
(6) Uy tín liên quan đến mức độ truyền đạt ưu điểm của sản phẩm đối với
người mua và những người có ý định mua. Uy tín liên quan đến một số đặc điểm vốn
có và có thể nhìn thấy của sản phẩm, chẳng hạn như ngoại hình, nhưng cũng bao gồm
một thành phần xã hội ít hữu hình hơn được phản ánh trong hình ảnh của sản phẩm
hoặc thương hiệu. Thành phần xã hội của uy tín có thể được hiểu là đáp ứng nhu cầu
không biểu tượng.
1.1.2. Chất lượng cảm nhận
Zeithaml (1988) định nghĩa chất lượng cảm nhận là đánh giá đánh giá chủ
quan của người tiêu dùng liên quan đến tính ưu việt tổng thể của sản phẩm. Chất
lượng cảm nhận:
- Khác với chất lượng khách quan
- Mang tính trừu tượng thay vì thuộc tính cụ thể của sản phẩm
- Đánh giá khái quát và giống với thái độ trong một số trường hợp
- Là phán đoán thường được đưa ra trong nhận thực của khách hàng
Mitra và Golder (2006) cho rằng chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan
tổng thể về chất lượng so với kỳ vọng về chất lượng. Những kỳ vọng này dựa trên
trải nghiệm của khách hàng dựa trên nhiều tác động như danh tiếng thương hiệu, giá
cả và quảng cáo. Chất lượng cảm nhận là sự cảm nhận của khách hàng.
Theo Aaker (1991), nhận thức về chất lượng cảm nhận mang đến giá trị cho
thương hiệu một số cách: chất lượng cao mang đến cho người tiêu dùng lý do chính
đáng để mua thương hiệu và cho phép thương hiệu tạo ra sự khác biệt so với cái đối
thủ cạnh tranh, tiền đề cho việc định giá cao hơn và là cơ sở cho việc mở rộng thương
hiệu. Chất lượng cảm nhận chính là “cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng

18. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 18
thể, tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ so với mục đích dự kiến của nó và các
lựa chọn thay thế”.
Theo Davis và cộng sự. (2003), chất lượng cảm nhận có liên quan trực tiếp
đến danh tiếng của công ty sản xuất sản phẩm. Tuy nhiên, Trung tâm Nghiên cứu
Chất lượng Quốc gia hay NQRC (1995) đã định nghĩa chất lượng cảm nhận là mức
độ mà một sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được các yêu cầu chính của khách hàng và ức
độ đáng tin của các yêu cầu này. Người tiêu dùng thường đánh giá chất lượng của sản
phẩm hoặc dịch vụ trên cơ sở dựa trên một loạt các dấu hiệu thông tin mà họ liên kết
với sản phẩm. Một số dấu hiệu là nội tại của sản phẩm trong khi dấu hiệu khách có
thể là yếu tố bên ngoài sản phẩm. Theo định nghĩa của Zeithaml (1988b), các dấu
hiệu nội tại quan tâm đến các đặc tính vật lý của sản phẩm chẳng hạn như hiệu suất,
tính năng của sản phẩm, độ tin cậy, sự phù hợp, độ bền, khả năng phục vụ và tính
thẩm mỹ. Mặt khác, các thuộc tính bên ngoài là các dấu hiệu bên ngoài của sản phẩm
như giá cả, tên thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, danh tiếng công ty, hình ảnh của
nhà sản xuất, hình ảnh cửa hàng bán lẻ và nước xuất xứ. Chất lượng cảm nhận có tác
động trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng và lòng trung thành với thương
hiệu, đặc biệt khi khách hàng có ít hoặc không có thông tin về các sản phẩm mà họ
sẽ mua (Aaker, 1991; Armstrong và Kotler, 2003).
1.1.3. Các mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận
1.1.3.1. Mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận Christian Gronroos (1984)
Theo mô hình này, chất lượng cảm nhận được đánh giá bằng cách so sánh giữa
giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng
nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Theo Gronroos, chất lượng cảm nhận bằng chất
lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và chất lượng hình ảnh.
- Chất lượng kỹ thuật mô tả sản phẩm, dịch vụ được cung cấp và chất lượng
mà khách hàng nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
- Chất lượng chức năng mô tả sản phẩm, dịch vụ được cung cấp như thế nào.
- Chất lượng hình ảnh được xây dựng dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất
lượng kỹ năng.

19. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 19
Hình 1.1. Mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận của Gronroos
(Nguồn Gronroos, 1984)
1.1.3.2. Mô hình khái niệm về chất lượng cảm nhận Zeithaml và Naylor (2000)
Trong mô hình này, tác giả đề cập đến giá và tên thương hiệu như là các biến
số tiếp thị mà người tiêu dùng có thể dùng nó để đánh giá chất lượng của sản phẩm.
Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về giá và các thương hiệu khác nhau khi đưa ra
đánh giá về các khía cạnh khác nhau của chất lượng: dễ sử dụng, tính linh hoạt, hiệu
suất, độ bền, dịch vụ và uy tín. Các yếu tố này chính là cơ sở để hình thành nên chất
lượng cảm nhận, thúc đẩy khả năng lựa chọn khi mua của khách hàng.

20. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 20
Hình 1.2. Mô hình khái niệm chất lượng cảm nhận của Zeithaml và Naylor
(Nguồn Zeithaml và Naylor, 2000)
1.1.4. Chất lượng cảm nhận trên mạng xã hội
Như chúng ta đã biết bán lẻ điện tử đã trở thành ưu tiên của các công ty theo
định hướng người tiêu dùng khi nó tiếp tục phát triển với tốc độ ổn định (Gartner
2017). Kể từ khi người tiêu dùng áp dụng các kênh trực tuyến để mua sản phẩm, các
công ty bán lẻ đã đầu tư vào việc phát triển các kênh Internet của họ (Keller 2010).
Theo eMarketer (2018), doanh số bán lẻ điện tử toàn cầu đã tăng từ 1,1 nghìn tỷ USD
lên 1,9 nghìn tỷ USD, tăng 72% từ năm 2012 đến năm 2017, và có thể đạt 2,6 nghìn
tỷ đô la Mỹ vào năm 2022. Trước động thái này, bán lẻ điện tử đã mở rộng sang các
danh mục sản phẩm mới, chẳng hạn như quần áo và hàng tạp hóa, lần lượt ảnh hưởng
đến cấu trúc và hành vi của thị trường bán lẻ điện tử (Statista 2018).
Có nhiều nghiên cứu trước đây tập trung nghiên cứu vào mức độ uy tín của
các trang web hoặc giá sản phẩm ảnh hưởng như thế nào đến hiệu suất bán lẻ điện tử
liên quan đến ý định mua hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng. Tuy nhiên,
nghiên cứu về chất lượng cảm nhận trong bán lẻ điện tử lại khan hiếm. Trong khi,
nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm có ý nghĩa to lớn đối với hoạt
động bán lẻ vì chất lượng cảm nhận liên quan đến việc so sánh nhiều thuộc tính của
sản phẩm với các sản phẩm khác (Szybillo và Jacoby 1974). Chất lượng sản phẩm

21. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 21
cảm nhận có liên quan đến bán lẻ điện tử vì nó đi trước ý định mua hàng và lòng trung
thành với thương hiệu (Hsieh, 2012; Roest và Rindfleisch 2010). Đặc biệt với sự phát
triển của Web 2.0, người tiêu dùng dần ưu chuộng việc mua sắm trên các nền tảng xã
hội. Việc áp dụng rộng rãi các nền tảng xã hội (Social Media Platform – SMP) đã trao
quyền cho người tiêu dùng trong việc tìm hiểu về các sản phẩm bán lẻ. SMP có thể
có tác động lớn hơn các cách tiếp xúc quảng cáo khác (Laroche và cộng sự 2013),do
đó các công ty bán lẻ điện tử đã biến SMPs thành nơi trưng bày, quảng cáo sản phẩm,
thương hiệu. Điều này hình thành nên thương mại xã hội, tập trung vào các phương
tiện truyền thông xã hội và truyền thông đa kênh nhằm tác động đến nhận thức và
hành vi mua của người tiêu dùng (Baethge, 2016; Wan 2015).
Hầu hết các công ty bán lẻ điện tử áp dụng ít nhất hai nền tảng mạng xã hội,
chẳng hạn như YouTube, Facebook, hoặc Twitter (Culnan, 2010). Mỗi mạng xã hội
lại có đặc điểm và tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng của các
sản phẩm bán lẻ điện tử. Chính vì vậy trong nghiên cứu này, tác giả tập trung làm
sáng tỏ mức độ tác động của chất lượng cảm nhận của khách hàng đến hình ảnh
thương hiệu trên mạng xã hội.
1.2. Giá trị cảm nhận (perceived value)
Khái niệm phổ biến về giá trị cảm nhận là lợi ích của khách hàng (về giải pháp
cốt lõi và dịch vụ bổ sung) hướng tới sự hy sinh (về giá cả, chi phí mối quan hệ)
(Gronroos, 1997). Khái niệm này so sánh những lợi ích mà khách hàng nhận được và
chi phí mà khách hàng phải bỏ ra trong quá trình tương tác giữa người mua và người
bán. Do đó, giá trị cảm nhận là sự đánh đổi vì người mua luôn quan tâm đến các yếu
tố liên quan đến chi phí, kinh tế và khái niệm này không tính đến các thành phần xã
hội và cảm xúc (Eggert và cộng sự, 2006; Ulaga & Eggert, 2006b). Skrzypek (2012)
định nghĩa hiệu quả kinh tế là mối quan hệ giữa kết quả và chi tiêu, cùng một công
thức như khái niệm về giá trị cảm nhận truyền thống. Hiệu quả kinh tế này tạo ra lợi
thế cạnh tranh cho thương hiệu, doanh nghiệp.
Zeithaml (1988, trang 14) định nghĩa giá trị cảm nhận là “đánh giá tổng thể
của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận
được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml (1988) giải thích rằng giá trị cảm nhận là cá
nhân và chủ nghĩa cá nhân. Mặc dù những gì nhận được (khối lượng, chất lượng, sự
tiện lợi) và bỏ ra (như tiền bạc, thời gian, công sức) khác nhau giữa những khách hàng
khác nhau, định nghĩa chung nhất về giá trị cảm nhận nói chung là sự đánh đổigiữa
chất lượng và giá cả. Các học giả đồng ý rằng giá trị cảm nhận là sự đánh đổi giữa
các thành phần “cho” và “nhận” (Ravald & Gronroos, 1996), tức là sự chênh lệch
giữa lợi ích nhận thức được và sự hy sinh phải bỏ ra.
Chua và Banerjee (2015) đã định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là

22. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 22
đánh giá tổng thể về sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên sự cân bằng giữa chuyển đổi
nhận thức và thanh toán. Vì lý do này, ý định tiêu dùng của khách hàng thường phụ
thuộc vào giá trị cảm nhận có được, tức là sự đánh đổi của khách hàng giữa lợi ích
nhận thức được và chi phí nhận thức bỏ ra. Platania và cộng sự. (2016) đề xuất lý
thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng từ khía cạnh khách hàng và định nghĩa giá trị
cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá tổng thể về hiệu quả của sản phẩm hoặc dịch
vụ với sự đánh đổi giữa lợi ích được cảm nhận và chi phí phải trả cho sản phẩm hoặc
dịch vụ. Kotler và Keller (2015) coi giá trị là sự đánh giá của khách hàng về hiệu quả
tổng thể của một số dịch vụ nhất định.
Cấu trúc của giá trị cảm nhận được xác định là một trong những thành phần
quan trọng để có lợi thế cạnh tranh (Parasuraman, 1997) và là chỉ số quan trọng về ý
định mua lại (Parasuraman và Grewal, 2000). Giá trị cảm nhận được sử dụng phổ
biến nhất như một thước đo đơn chiều (Gale, 1994). Tuy nhiên, các học giả nghiên
cứu cho rằng thước đo đơn chiều này thiếu tính hợp lệ (Woodruff và Gardial, 1996)
và nó cho rằng người tiêu dùng có ý nghĩ chung về giá trị (Petrick, 2004). Các nghiên
cứu gần đây đã phát triển thang đa chiều về giá trị cảm nhận trong sản phẩm (Sweeney và
Soutar, 2001) cũng như trong dịch vụ (Petrick, 2002). Theo Sweeney và Soutar
(2001), giá trị cảm nhận của sản phẩm được cấu thành bởi bốn chiều là cảm xúc, xã
hội, chất lượng hay hiệu suất, giá cả/ giá trị đồng tiền. Ngoài ra, Petrick (2002) phát
hiện ra rằng giá trị cảm nhận của dịch vụ bao gồm năm khía cạnh: chất lượng, phản
ứng cảm xúc, giá tiền tệ, hành vi giá và danh tiếng. Trong đó, chất lượng (quality)
được định nghĩa là đánh giá của người tiêu dùng về một sự xuất sắc tổng thể của dịch
vụ (Zeithaml, 1988). Phản ứng cảm xúc (emotional response) được định nghĩa là phán
đoán mô tả liên quan đến niềm vui mà một dịch vụ mang lại cho người mua (Sweeney
và cộng sự, 1998). Giá tiền tệ (monetary price) ở đây đề cập đến giá của một dịch vụ
được mã hóa bởi người tiêu dùng (Jacoby và Olson, 1977). Hành vi giá (behavioral
price) được định nghĩa là giá phi tiền tệ của việc có được dịch vụ bao gồm thời gian
và công sức được sử dụng để tìm kiếm dịch vụ (Zeithaml, 1988).
1.3. Tài sản thương hiệu (Brand Equity)
Viện Khoa học Tiếp thị (MSI) tuyên bố rằng giá trị thương hiệu có thể được
khách hàng xem "... vừa là tài sản tài chính vừa là một tập hợp các liên tưởng và hành
vi thuận lợi "(MSI 1989). Trong khi Farquhar (1989) cho rằng giá trị thương dựa trên
đánh giá tích cực của người tiêu dùng về sản phẩm có thương hiệu. Keller (1993) giả
thuyết rằng giá trị thương hiệu dựa trên việc người tiêu dùng phát sinh từ phản ứng
khác biệt thuận lợi hơn đối với các nỗ lực tiếp thị của công ty. Phản ứng khác biệt mà
Keller đề cập đến được cho là kết quả từ cấu trúc bộ nhớ kiến thức thương hiệu của
người tiêu dùng, bao gồm hình ảnh thương hiệu và nhận thức về thương hiệu. Keller
xem hình ảnh thương hiệu là niềm tin tri giác về các liên kết thuộc tính, lợi ích và thái

23. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 23
độ của thương hiệu, thường được coi là cơ sở để đánh giá tổng thể hoặc thái độ đối
với thương hiệu. Như vậy, hình ảnh thương hiệu, là một cấu trúc tổng thể được hình
thành từ các liên tưởng liên quan đến thương hiệu, khác với thái độ thương hiệu, là
sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về thương hiệu. Sau khi kết hợp các khái
niệm của Farquhar và Keller về giá trị thương hiệu, chúng ta có thể cho rằng giá trị
thương hiệu bị ảnh hưởng bởi đánh giá thuận lợi về thương hiệu. Aaker (1991) cho
rằng giá trị thương hiệu bao gồm các liên kết thương hiệu (hình ảnh thương hiệu),
lòng trung thành thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các
tài sản thương hiệu khác. Dựa trên những lý thuyết trên, trong phạm vi nghiên cứu
của đề tài này, tác giả chỉ xét đến một nhánh trong tài sản thương hiệu bao gồm hình
ảnh thương hiệu và liên tưởng thương hiệu.
1.4. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)
1.4.1. Khái niệm hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu là một thành phần không thể thiếu của tài sản thương
hiệu vì nó giúp truyền tải giá trị của thương hiệu đến người tiêu dùng. Kotler (2001)
đã định nghĩa hình ảnh là "tập hợp các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người
về một đối tượng" (tr.273). Vì vậy khi nói đến hình ảnh thương hiệu nghĩa là đề cập
đến thương hiệu được thể hiện dựa trên niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của mỗi người
tiêu dùng. Có rất nhiều khái niệm về hình ảnh thương hiệu được đưa ra dựa trên nhiều
khía cạnh. Ví dụ, Dobni và Zinkhan (1990) định nghĩa rằng "hình ảnh thương hiệu là
một hiện tượng chủ quan và cảm nhận được hình thành thông qua cách giải thích của
người tiêu dùng, cho dù lý trí hay cảm tính". Theo Keller (1993) hình ảnh thương
hiệu được hiểu là những yếu tố xung quanh thương hiệu được tổ chức trong trí nhớ
của người tiêu dùng.
Kể từ khi khái niệm ra đời, hình ảnh thương hiệu đã trở nên vô cùng quan
trọng trong thực tiễn. Tác động của nó đối với hành vi mua của người tiêu dùng đã
được thể hiện rõ trong “kỹ thuật và ứng dụng thường ngày ”(Fishbein 1967; Johnson
và Puto 1987). Hình ảnh thương hiệu được chứng minh là có vai trò chiến lược trong
quản lý tiếp thị (Srivastava và Shocker 1991; Keller 1993; Park và Srinivasan 1994;
Aaker 1996). Hình ảnh thương hiệu cũng là công cụ giao tiếp hiệu quả giúp người
tiêu dùng xác định được sản phẩm của thương hiệu có đáp ứng được nhu cầu của bản
thân. Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu còn hỗ trợ khách hàng phân biệt với các thương
hiệu cạnh tranh trên thị trường (DiMingo 1988; Reynolds và Gutman 1984). Roth
(1995) đã mô tả đây như một chìa khóa thành công của sản phẩm.
Hiện nay có rất nhiều tài liệu nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu, nhưng có
năm loại khái niệm chính bao gồm định nghĩa chung, định nghĩa biểu tượng, định
nghĩa dựa trên ý nghĩa hoặc thông điệp, định nghĩa dựa trên tính cách và định nghĩa

24. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 24
dựa trên nhận thức/ tâm lý. Trên cơ sở của những định nghĩa này đã hình thành đáng
kể các chiều của khái niệm.
Bảng 1.1. Định nghĩa hình ảnh thương hiệu
Phân loại Tác giả Định nghĩa
Định nghĩa
chung
Newman, 1975 Một thương hiệu có thể được tổng hợp
thành hình ảnh của mọi thứ mà mọi
người liên kết với nó
Herzog, 1963 Hình ảnh thương hiệu là tổng số lần
hiển thị mà người tiêu dùng nhận được
từ nhiều nguồn
Dichter, 1985 Hình ảnh thương hiệu là việc cấu thành
toàn bộ những vật, quảng cáo và quan
trọng hơn là tính cách, thái độ củakhách
hàng mà chúng ta có thể quan sátđược
Định nghĩa nhấn
mạnh vào biểu
tượng
Pohlman & Mudd,
1973
Hàng hóa đã mua mang lại hai loại giá
trị đối với chủ sở hữu của nó, mội là
chức năng tiện ích, hai là mang đến giá
trị biểu tượng uy tín (hay hình ảnh)
Noth, 1988 Hình ảnh thương hiệu bao gồm các vấn
đề kỹ thuật, đặc tính sản phẩm, giá trị
tài chính hoặc sự phù hợp với xã hội
Sommers, 1964 Ý nghĩa mà một sản phẩm nhận được
chính là biểu tượng của sản phẩm đó
Định nghĩa nhấn
mạnh vào ýnghĩa
hoặc thôngđiệp
Levy & Glick, 1973 Khái niệm hình ảnh thương hiệu được
tổng hợp một cách khéo léo rằng người
tiêu dùng mua thương hiệu không chỉ
vì các thuộc tính và chức năng vật lý
của chúng mà còn vì ý nghĩa liên quan
đến nó
Swartz, 1983 Ở người tiêu dùng tượng trưng, mối
quan tâm nằm trong việc điều tra vai trò

25. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 25
của sản phẩm như là "thông điệp"
Reynolds & Gutman,
1984
Tập hợp các ý nghĩa và liên kết nhằm
phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ với
đối thủ cạnh tranh
Định nghĩa nhấn
mạnh vào tính
cách
Hendon & Williams,
1985
Tính cách thương hiệu hay đặc điểm
thương hiệu là việc mô tả một sản phẩm
như thể nó là một con người
Sirgy, 1985 Sản phẩm được cho là có hình ảnh tính
cách khi nó hoạt động giống con người
Định
nghĩa nhấn mạnh
nhận thức/tâm lý
Gardner & Levy, 1955 Tập hợp các ý tưởng, cảm xúc và thái
độ mà người tiêu dùng có về thương
hiệu
Martineau, 1957 Tổng thái độ, ý nghĩa, sự liên kết cảm
giác, các thông điệp cảm giác được thể
hiện bên trong và bên ngoài sản phẩm
1.4.2. Sự chuyển dịch định nghĩa về hình ảnh thương hiệu
Bên cạnh năm hình thức liên quan khái niệm về hình ảnh thương hiệu kể trên,
các nhà nghiên cứu đã chỉ ra sự chuyển dịch về khái niệm được thể hiện dựa trên ba
giai đoạn chính là từ năm 1950 đến 1970, những năm 1980 và từ 1990 cho đến nay.
1.4.2.1. Từ năm 1950 đến năm 1970
Từ 1950 đến những năm 1970, hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là tổng
các nhận thức và tình cảm của khách hàng với các thuộc tính vật lý của sản phẩm
(Garner & Levy, 1955; Herzog, 1963; Levy, 1978; Newman, Năm 1957; Pohlman &
Mudd, 1973). Các chức năng vật lý hình thành nên cơ sở của hình ảnh thương hiệu
cũng như các liên tưởng xa hơn đối với các hàng hóa. Trong thời kỳ này, hình ảnh
sản phẩm và hình ảnh thương hiệu chưa được phân biệt rõ ràng và được sử dụng thay
thế cho nhau. Điều quan trọng cần lưu ý trong thời kỳ này là thuật ngữ về sản phẩm
cơ bản có thể hoán đổi với thuật ngữ hàng hóa. Tuy nhiên như chúng ta đã biết hàng
hóa không bao gồm dịch vụ. Sau đó, hình ảnh sản phẩm được thay thế cho hầu hết
các định nghĩa về hình ảnh thương hiệu (Pohlman & Mudd, 1973). Tuy nhiên, các
khái niệm này hoàn toàn khác nhau về tính hữu hình của chúng; thương hiệu là tài
sản vô hình tồn tại trong tâm trí khách hàng trong khi sản phẩm (hoặc hàng hóa) là
tài sản vật chất tồn tại trong không gian vật chất của khách hàng. Những khái niệm
này chỉ hợp nhất khi hình ảnh sản phẩm trở thành một phần của hình ảnh thương hiệu.

26. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 26
1.4.2.2. Những năm 1980
Khái niệm biểu tượng của thương hiệu đã trở nên phổ biến trong suốt những
năm 1980 (Dobni & Zinkhan, 1990). Thương hiệu như một hiện tượng thu hút sự
quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu, họ tin rằng các sản phẩm sẽ phản ánh đạo đức
và khả năng hình dung về khách hàng của thương hiệu (Hendon & Williams, 1985;
Sirgy, 1985). Trong suốt những năm 1980, hình ảnh thương hiệu được xác định, đo
lường và nghiên cứu trong khuôn khổ của một khái niệm biểu tượng. Các nhà nghiên
cứu đã sử dụng thông điệp. Swartz, 1983), ý nghĩa (Durgee & Stuart, 1987; Reynolds
& Gutman, 1984), và các liên kết để mô tả nhận thức trừu tượng trong tâm trí khách
hàng. Trong giai đoạn này hình ảnh sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đã được tách
biệt với nhau.
1.4.2.3. 1990 cho đến nay
Ngay từ đầu những năm 1990, hình ảnh thương hiệu được miêu tả là tách biệt
với hình ảnh sản phẩm. Hình ảnh của một dịch vụ giờ đây cũng được coi là một phần
của hình ảnh thương hiệu. Aaker (1991) và Keller (1993), hai nhà nghiên cứu lớn về
thương hiệu đã làm thay đổi các định nghĩa trong đó có hình ảnh thương hiệu. Aaker
(1996, trang 68) đã sử dụng khái niệm nhận dạng thương hiệu, đề cập đến “một tập
hợp các liên kết độc đáo mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra hoặc duy
trì”. Trong mô tả của ông, nhận diện thương hiệu là hình ảnh mà công ty mong muốn
khách hàng cảm nhận được. Keller (1993) ban đầu xác định hình ảnh thương hiệu
dựa trên “các mô hình mạng liên kết của bộ nhớ”. Cách tiếp cận này khẳng định rằng
các nút thông tin của khách hàng được liên kết với thương hiệu trong ký ức của họ.
1.4.3. Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội
Ngày nay, phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng để thu hút sự chú ý
và tham gia của người tiêu dùng bởi các thương hiệu (Graves 2016). Theo Pozin
(2014, 2), phương tiện truyền thông xã hội rất quan trọng trong việc “xây dựng thương
hiệu, mua lại và giữ chân”. Tầm quan trọng của phương tiện truyền thông xã hội trong
chiến lược xây dựng thương hiệu là do số lượng người dùng phương tiện truyền thông
xã hội đang hoạt động đã lớn và đang tăng lên. Một khía cạnh quan trọng của phương
tiện truyền thông xã hội từ góc độ thương hiệu và tiếp thị, là người dùng có quyền
kiểm soát nội dung họ xem, chia sẻ, tạo, hoặc bình luận. Điều này giúp người tiêu
dùng có cái nhìn khách quan về thương hiệu từ đó hình thành nên hình ảnh thương
hiệu trong tâm trí khách hàng.
Phương tiện truyền thông xã hội có thể giúp củng cố hoặc thay đổi hình ảnh
thương hiệu, nhưng để hưởng lợi từ sức mạnh của phương tiện truyền thông xã hội,
các thương hiệu cần phải quản lý và duy trì sự hiện diện của họ liên tục (Pozin 2014,
2-3). Các thương hiệu phải nhất quán trong phong cách truyền thông trên các phương

27. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 27
tiện truyền thông xã hội khác nhau, đồng thời tùy chỉnh nội dung để phù hợp với đặc
điểm của từng nền tảng (Pozin 2014, 1) nhằm để người tiêu dùng có cái nhìn nhất
quán với hình ảnh thương hiệu.
1.5. Liên tưởng thương hiệu (Brand Association)
Liên tưởng thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu là những khía cạnh được
chấp nhận nhiều nhất trong tài sản thương hiệu. Nó là bất cứ thứ gì được liên kết trong
trí nhớ của khách hàng với thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu được định nghĩa là
bất kỳ thứ gì liên kết trong trí nhớ với một thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
thường theo một cách có ý nghĩa nào đó (Pitta & Katsanis 1995). Liên tưởng thương
hiệu liên quan đến các thuộc tính, lợi ích, thái độ có thể được lưu trữ trong tâm trí
người tiêu dùng sau khi nhận thức về thương hiệu trong trí nhớ của họ (Keller1993).
Liên tưởng thương hiệu là một trong những thành phần quan trọng, cấu thànhnên tài
sản thương hiệu (Aaker ,1991; Yoo & Donthu, 1997). Những liên tưởng này được
hình thành và phát triển khi người tiêu dùng tiếp xúc nhiều lần với thương hiệu.Keller
(2008) chỉ ra rằng một thương hiệu có nhiều liên tưởng tích cực sẽ tạo nên nhiều tài
sản thương hiệu tích cực dựa trên khách hàng.
Liên tưởng thương hiệu về cơ bản là rất cần thiết trong việc định vị và tạo sự
khác biệt cho thương hiệu. Nó khơi dậy sự quan tâm của người tiêu dùng trong việc
mua một thương hiệu và tạo ra thái độ tích cực đối với một thương hiệu. Liên tưởng
thương hiệu là trọng tâm của tài sản thương hiệu. Khi khái niệm hóa tài sản thương
hiệu Keller (1993) mô tả thái độ là mức độ liên kết thương hiệu cao nhất và trừu tượng
nhất. Mọi thứ mà các nhà tiếp thị làm đều tạo ra liên tưởng thương hiệu (Pitta&
Katsanis 1995). Liên tưởng thương hiệu là khía cạnh được chấp nhận nhiều nhất trong
tài sản thương hiệu (Aaker 1992). Các liên tưởng là cơ sở đại diện cho các quyếtđịnh
mua hàng và sự trung thành của khách hàng với thương hiệu (Aaker 1991). Liêntưởng
thương hiệu bao gồm tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, nhận thức, hình ảnh, kinh
nghiệm, niềm tin và thái độ (Kotler 1988 & Keller 2008) liên quan đến thương hiệu
và bất cứ thứ gì được liên kết trong kí ức với một thương hiệu. Các nhà nghiên cứu
khác Farquhar & Herr (1993), Chen (1996), Brown & Dacin (1997), Biel (1992)xác
định các kiểu liên tưởng khác nhau đóng góp vào tài sản thương hiệu.
1.6. Truyền miệng trên phương tiện truyền thông xã hội (SWOM)
1.6.1. Phương tiện truyền thông xã hội (social media)
Phương tiện truyền thông xã hội là một phần không thể thiếu trong môi trường
Internet hiện nay, với sự phát triển đáng kể trong vài thập kỷ qua. Ý tưởng về phương
tiện truyền thông xã hội bắt đầu từ một diễn đàn thảo luận trên toàn thế giới có tên
Usenet vào năm 1979. Hai mươi năm sau, một cộng đồng trực tuyến gồm những
người viết nhật ký được gọi là “Nhật ký mở - Open Dairy” xuất hiện. Đây chính là

28. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 28
cộng đồng đầu tiên tiến gần đến các trang phương tiện truyền thông xã hội như hiện
nay. Và trong một thập kỷ qua, chúng ta đã chứng kiến nhiều trang web truyền thông
xã hội mới ra đời như MySpace vào năm 2003 Facebook vào năm 2004, YouTube
năm 2005 và Twitter năm 2006 (Kaplan và Haenlein, 2010). Ngày nay, có hàng trăm
trang phương tiện truyền thông xã hội khác nhau có thể được phân loại thành các
danh mục rộng như cộng đồng nội dung như blog và các diễn đàn trực tuyến, các
trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, các dự án hợp tác như Wikipedia và thế
giới ảo như Second Life (Kaplan và Haenlein, 2009; Smith và Zook, 2011).
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa xung quanh về phương tiện truyền thông xã
hội như Russo, Watkins, Kelly và Chan (2008) đã định nghĩa phương tiện truyền
thông xã hội là “Những thứ tạo điều kiện cho giao tiếp trực tuyến, kết nối mạng hoặc
cộng tác” (tr. 22). Kaplan và Haenlein (2010) đưa ra một định nghĩa ngắn gọn tương
tự về truyền thông xã hội là “một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet được xây dựng
dựa trên nền tảng tư tưởng và công nghệ của Web 2.0, và cho phép dùng tạo và trao
đổi nội dung”(tr. 61). Tổng kết lại, phương tiện truyền thông xã hội là các kênh dựa
trên Internet cho phép người dùng tạo, chia sẻ và tương tác với nhau dựa trên hình
thức tự chọn về thời gian, đối tượng tương tác rộng hay hẹp,…
Ngày nay, phương tiện truyền thông xã hội được định nghĩa là các hoạt động
và hành vi của các cộng đồng trực tuyến để chia sẻ thông tin, kiến thức và ý kiến cá
nhân bằng các phương tiện giao tiếp (Safko và Bracke, 2009, p.6). Phương tiện truyền
thông xã hội đang trở thành công cụ tiếp thị hiệu quả khi nó có ảnh hưởng tích cực
đến giá trị thương hiệu và kết quả của người tiêu dùng liên quan đến thương hiệu.
Bằng cách sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, các công ty có thể thực hiện giao
tiếp hai chiều, đưa ra các chiến dịch, đánh giá, phân phối nội dung đến cho người tiêu
dùng, tương tác và xây dựng mối quan hệ tốt và tạo ra giá trị cho khách hàng (De
Valck, Van Bruggen, Wierengan, 2009; Long, 2011; Gillin, 2009).
Các phương tiện truyền thông xã hội giúp người dùng tạo, xuất bản và chia sẻ
nội dung và thông tin với những người khác (Golder và cộng sự, 2007; Karakas, 2009;
Skog, 2005). Với lối sống thay đổi, Internet và mạng xã hội đang thay thế vai trò của
truyền miệng truyền thống (Kelly, 2007; Rettberg, 2008; Sernovitz, 2006). Ý kiến về
sản phẩm và dịch vụ được người dùng đăng trên các phương tiện truyền thông xã hội
đang ảnh hưởng đáng kể đến ý kiến của người tiêu dùng (Chen và Xie, 2008). Và khi
người tiêu dùng ngày càng dành nhiều thời gian hơn trên Internet và các phương tiện
truyền thông xã hội, thì các công ty cũng cần hướng nỗ lực tiếp thị của mình sang các
phương tiện mới này.
1.6.2. Truyền miệng (WOM – Word of Mouth)
Truyền miệng là một trong những cách truyền đạt thông tin lâu đời nhất
(Dellarocas, 2003), và được định nghĩa theo nhiều cách. Một trong những định nghĩa

29. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 29
sớm nhất được đưa ra bởi Katz và Lazarsfeld (1966), người đã mô tả là sự trao đổi
thông tin tiếp thị giữa người tiêu dùng theo cách mà truyền miệng đóng một vai trò
cơ bản trong việc hình thành hành vi của họ và thay đổi thái độ đối với sản phẩm và
dịch vụ.
Bảng 1.2. Định nghĩa về WOM
Tác giả/ Nhà nghiên cứu Định nghĩa
Arndt, 1967 [2, p.3] WOM được định nghĩa là việc giao tiếp giữa người và
người mà người nhận được coi là phi thương mại liên
quan đến thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ
Brown and Reingen, 1987
[13, p.350]
Giao tiếp WOM được định nghĩa là hành nói ít nhất
với một người bạn hoặc người thân về sự không hài
lòng
Higie et al., 1987 [35, p.
459]
WOM tồn tại ở cấp vĩ mô(luồng thông tin liên lạc giữa
các nhóm) cũng như cấp vi mô (luồng trong các khu
vực lớn hoặc nhỏ giữa các nhóm)
Singh, 1990 [65, p. 1] WOM là các cuộc trò chuyện được thúc đẩy bởi những
trải nghiệm nổi bật có thể là một phần quan trọng của
việc truyền bá thông tin
Bone, 1992 [10, p. 579] Giao tiếp WOM được hiểu như một hiện tượng trao
đổi, nhận xét , trình bày suy nghĩ, ý tưởng giữa hai hay
nhiều cá nhân trong đó không có cá nhân nào đại diện
cho nguồn tiếp thị
WOM (word of mouth - giao tiếp truyền miệng) được thừa nhận là đóng góp
một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng, hình thành thái độ và ý định hành vi của
người tiêu dùng. Một số nghiên cứu đã phát hiện ra rằng giao tiếp WOM hiệu quả
hơn so với các phương pháp khác như quảng cáo, báo chí,... và cho rằng đây là nguồn
cung cấp thông tin đáng tin cậy (Gruen và cộng sự, 2006). WOM được nhiều nhà
nghiên cứu đánh giá là một trong những yếu tố có ảnh hưởng nhất đến hành vi người
tiêu dùng (Daugherty và Hoffman, 2014). Ảnh hưởng này đặc biệt quan trọng với các
sản phẩm vô hình, khó đánh giá trước khi dùng, chẳng hạn như du lịch, khách sạn.
WOM được coi là nguồn thông tin quan trọng nhất trong quyết định mua hàng (Litvin
và cộng sự, 2008; Jalilvand và Samiei, 2012) và hành vi dự định mua hàng của người
tiêu dùng.
Chính vì vậy, phần lớn các nghiên cứu liên quan đến WOM được tiến hàng
trong môi trường hàng hóa, và WOM trở nên phù hợp và quan trọng hơn đối với

30. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 30
người tiêu dùng dịch vụ bởi dịch vụ khó có thể đánh giá trước để mua và được coi là
có rủi ro cao. Người tiêu dùng sẽ tham gia vào các cuộc trò chuyện WOM với mục
đích thu được nhiều thông tin, giảm rủi ro và hiểu dịch vụ trước khi tiêu dùng.
WOM được coi như là phương tiện đáng tin cậy hơn so với các phương tiện
truyền thông khác (như truyền hình, đài phát thanh, quảng cáo trên báo in, v.v.)
(Cheung và Thadani, 2012). Do đó, truyền miệng được coi là một trong những nguồn
thông tin có ảnh hưởng nhất về sản phẩm và dịch vụ (Lee và Youn, 2009). Người tiêu
dùng thường tin tưởng những người tiêu dùng khác hơn là người bán (Nieto và cộng
sự, 2014). WOM có thể ảnh hưởng đến nhiều người nhận (Lau và Ng, 2001) và được
xem như một kênh tiếp thị do người tiêu dùng chi phối, trong đó người gửi độc lập
với thị trường, điều này tạo cho người tiêu dùng sự tín nhiệm (Brown và cộng sự,
2007). Sự độc lập này làm cho WOM trở thành một phương tiện đáng tin cậy hơn cả
(Arndt, 1967; Lee và Youn, 2009).
1.6.3. WOM và EWOM
Westbrook (1987) định nghĩa WOM là “tất cả các thông tin liên lạc không
chính thức hướng đến những người tiêu dùng khác về quyền sở hữu, cách sử dụng
hoặc đặc điểm của hàng hóa cụ thể, dịch vụ hoặc về người bán”. WOM là quy trình
cho phép người tiêu dùng chia sẻ thông tin và ý kiến nhằm hướng những người tiêu
dùng khác mua hoặc tránh xa sản phẩm, thương hiệu cụ thể (Hawkins, Best & Coney,
2004). Litvin, Goldsmith & Pan (2008) định nghĩa WOM là thông tin liên lạc giữa
người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty trong đó các nguồn thông tin được
coi là độc lập và ảnh hưởng thương mại. Dựa trên định nghĩa về WOM của Westbrook
(1987), truyền miệng điện tử (E-WOM) có thể được định nghĩa là tất cả thông tin liên
lạc không chính thức hướng đến người tiêu dùng thông qua công nghệ dựa trên
Internet liên quan đến việc sử dụng hoặc đặc điểm của hàng hóa, dịch vụ cụ thể, hoặc
người bán chúng. Điều này bao gồm giao tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng
cũng như giữa những giữa người tiêu dùng với nhau (Goldsmith, 2006). Duana, Gu
& Whinston (2008) định nghĩa truyền miệng trực tuyến (E-WOM) như một nền tảng
Internet để chia sẻ những điều tích cực hoặc tiêu cực giữa người dùng hiện tại và
khách hàng trong tương lai.
Trái ngược với WOM truyền thống, E-WOM được định nghĩa là "bất kỳ tuyên
bố tích cực hoặc tiêu cực nào của khách hàng tiềm năng, khách hàng thực tế hoặc
khách hàng cũ về một sản phẩm hoặc công ty cung cấp cho nhiều người và tổ chức
thông qua Internet" (Henning-Thurau và cộng sự, 2004). Như vậy, khác xa với WOM
vật lý, E-WOM có thể tạo ra các mối quan hệ và cộng đồng ảo, với tầm ảnh hưởng
vượt WOM truyền thống; nó thực sự tạo ra một hình thức mới bằng cách ảnh hưởng
đến người đọc trong quá trình tìm kiếm thông tin trực tuyến (Litvin và cộng sự, 2008).

31. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 31
1.6.4. Truyền miệng trên mạng xã hội (Social media word of mouth)
Hình thức trực tuyến của WOM thường được gọi là EWOM (electronic word
of mouth), nghĩa là các ý kiến, thông tin liên quan đến sản phẩm, thương hiệu được
truyền thông, giao tiếp thông qua các phương tiện điện tử (Senecal và Nantel, 2004).
Về mặt kỹ thuật, EWOM là bất kỳ giao tiếp nào của WOM được tạo điều kiện bằng
các phương tiện điện tử như email, tin nhắn tức thời, blog và các trang mạng xã hội.
SWOM được hiểu như WOM không được tài trợ và được đăng tải bởi những người
tiêu dùng bình thường trên các phương tiện truyền thông xã hội có tác động đến người
tiêu dùng khi đọc các thông điệp WOM này (Angshuman Ghosh, 2014).
Hiện nay, với sự ra đời của công nghệ thông tin, các nền tảng xã hội, WOM
truyền thống đã được mở rộng sang các nền tảng điện từ, đặc biệt là các trang mạng
xã hội như Facebook, Twitter, TikTok,... Nhiều công ty thương mại điện tử hiện nay
đang thu hút người tiêu dùng của mình vào các trang phương tiện truyền thông xã hội
để nhận được phản hồi có giá trị về sản phẩm và dịch vụ. Ngoài ra, người tiêu dùng
cũng tương tác với nhau để nhận được hỗ trợ thông tin trong việc đưa ra quyết định
mua (Liang, 2011).
Phương tiện truyền thông xã hội cung cấp các kênh quan trọng giúp mọi người
có thể thoải mái chia sẻ ý kiến và kinh nghiệm cá nhân liên quan đến sản phẩm và
dịch vụ với những người không thân quen, xa cách nhau do sự khác biệt về vị trí địa
lý. Hiện nay, người tiêu dùng thường thích tìm kiếm thông tin về các sản phẩm mới
từ các kênh truyền thông xã hội này hơn là trang web riêng của công ty. Kiến thức về
sản phẩm rất hữu ích cho họ trong việc đánh giá sản phẩm và đưa ra quyết định mua
hàng, đặc biệt là đối với các sản phẩm và dịch vụ mới (Hajli 2013b). Hình thức WOM
mới, SWOM đã trở thành một nhân tố quan trọng trọng việc định hình hành vi mua
hàng của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu lập luận rằng thông tin được cung cấp
trên mạng xã hội ngày nay có ảnh hưởng nhiều hơn đến người tiêu dùng (Hennig-
Thurau và cộng sự, 2004).
Thông tin mua sắm sẵn có trên các trang mạng xã hội rất có giá trị trong việc
đưa ra quyết định mua hàng và xây dựng lòng tin của người tiêu dùng. Điều này tạo
nên một định dượng thương mại điện tử mới được gọi là thương mại xã hội (Liang
2011; Hajli 2013a). Thương mại xã hội là một hình thức mới trong thương mại điện
tử sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để làm cho hành trình mua hàng của
người tiêu dùng trở nên dễ dàng hơn (Hajli, 2014). Thương mại xã hội cho phép người
tiêu dùng tiếp cận sự hỗ trợ của xã hội bằng cách giao tiếp và tương tác với những
người khác trong thời gian thực và đánh giá sản phẩm tốt hơn (Liang 2011). Tương
tác xã hội này cũng giúp các công ty nhận được phản hồi có giá trị từ khách hàng mục
tiêu trong việc phát triển thành công các sản phẩm, dịch vụ mới (Fuller & Matzler
2007; Hajli 2013b; Ming-Ji & Chin-Hua 2013). Người tiêu dùng được trải nghiệm
sản phẩm mới và chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm của mình với những người khác. Tất

32. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 32
cả những hành động này tạo ra hình thức truyền miệng ban đầu về sản phẩm mới, từ
đó có thể ảnh hưởng đến niềm tin ban đầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới
này. Hay nói cách khác, SWOM là phiên bản phát triển của truyền miệng điện từ (e-
wom), thông qua việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội.
1.7. Xếp hạng và đánh giá (rating & review)
Đánh giá và xếp hạng sản phẩm mà người tiêu dùng đăng trên internet là một
trong những hình thức giao tiếp quan trọng của eWOM (Sen và Lerman, 2007), đối
với người tiêu dùng, nó là ngày càng phổ biến để tìm kiếm các bài đánh giá sản phẩm
trực tuyến và nhận xét của các đồng nghiệp của họ khi thu thập thông tin sản phẩm
trước khi mua (Adjei và cộng sự, 2010; Jalilvand và Samiei, 2012).
Xếp hạng (rating) cho phép khách hàng tiềm năng và khách hàng thực thụ bình
chọn về sản phẩm, dịch vụ. Xếp hạng có xu hướng thu hút nhiều tương tác hơn vì
người dùng không cần thực hiện quá nhiều hành động (Cohen, 2014).
Đánh giá (review) cho phép khách hàng tiềm năng và khách hàng thực thụ
phản hồi đầy đủ về sản phẩm, dịch vụ. Những đánh giá này dài hơn cho có thể nói
nên những vấn đề cụ thể mà người đánh giá gặp phải. Trong một số trường hợp, ảnh
và video cũng được coi là đánh giá (Cohen, 2014).
Xếp hạng và đánh giá thường được xem xét trước khi mua hoặc sau khi mua
một sản phẩm, dịch vụ. Xếp hạng và đánh giá đang đóng một vai trò quan trọng trong
việc khuyến khích bán. “Khi người tiêu dùng chia sẻ ý kiến đáng tin cậy của họ thông
qua các bài đánh giá, điều này giúp làm tăng doanh số bán sản phẩm, dịch vụ cũng
như hỗ trợ việc gắn kết thương hiệu sâu hơn. Phần lớn các thương hiệu lớn hiện nay
đang cung cấp những hệ thống xếp hạng và đánh giá trên trang web của mình, bởi
người tiêu dùng giờ đây mong muốn được đọc và đóng góp ý kiến của mình trước
khi đưa ra quyết định mua hàng đến mức khoảng 82% người tiêu dùng nói rằng họ
thấy các bài đánh giá là vô cùng hữu ích và có giá trị (Decker, 2009).
Trong bất kỳ hình thức kinh doanh nào, khách hàng trực tuyến đều mong muốn
thấy mọi người thực sự nói vì về thương hiệu. Khách hàng muốn xem những gì mà
doanh nghiệp đang cung cấp có xứng đáng với thời gian và tiền bạc của họ hay không.
Việc đọc các đánh giá trực tuyến là một phần trong quá trình quyết định mua của
khách hàng. Các đánh giá trực tuyến chính là dấu hiệu cho sự tin cậy và xác thực.
Xếp hạng trực tuyến cũng là một yếu tố quan trọng giúp truyền đạt thông điệp ngay
lập tức. Khách hàng không cần phải đọc bất kỳ đánh giá nào cũng có thể đánh giá
tổng quan chất lượng của sản phẩm, dịch vụ đang được rao bán. Tuy nhiên, xếp hạng
và đánh giá cũng là bất lợi lớn nếu sản phẩm, dịch vụ bị đánh giá và xếp hạng kém,
bởi đây là một trong những điều đầu tiên được xem xét trước khi người tiêu dùng ra
quyết định mua.

33. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 33
Hầu hết các trang giao dịch hàng ngày đều triển khai tương tự như nút “Thích”
trên Facebook, cho phép người tiêu dùng chia sẻ và xác nhận giao dịch bằng cách
nhấp vào nút bất kể họ có mua hay không. Mặc dù có nhiều động lực khác nhau thúc
đẩy sự chia sẻ và xác nhận hành vi của người tiêu dùng trong các giao dịch hàng ngày,
các nhà nghiên cứu đã lập luận có hai động lực chính liên quan đến vấn đề này là tăng
vốn xã hội và nâng cao hình ảnh của bản thân. Bất kể động lực là gì, người tiêu dùng
cần xác định cảm nhận của mình về chất lượng sản phẩm trước khi cân nhắc có nên
xác nhận sản phẩm cho đồng nghiệp của họ trên mạng xã hội. Do vậy, người tiêu
dùng có khả năng cao chứng thực cho một sản phẩm khi họ nhận thấy đó là một sản
phẩm chất lượng cao. Mặc khác, khi biết được thương hiệu đang có chương trình
giảm giá, khuyến mãi, người tiêu dùng có thể muốn thông báo cho bạn bè của mình
bằng cách chia sẻ lên các phương tiện truyền thông xã hội, bởi họ có thể kiếm được
“tiền tệ xã hội” (social currency) nếu bạn bè đánh giá cao sự chia sẻ của họ (Berger
và Schwartz 2011).
Nếu động cơ chính là tăng vốn xã hội thì người tiêu dùng có khả năng xác
nhận một sản phẩm nếu họ cho bạn bè rằng sản phẩm đó có chất lượng cao. Mặc khác
khi người tiêu dùng xác nhận sản phẩm cho mọi người xung quanh, họ sẽ không chỉ
truyền đạt về thông tin sản phẩm mà còn là thông tin về bản thân họ (Berger và
Schwartz, 2011). Bởi vì con người thường thích nâng cao hình ảnh cá nhân (Akerlof
và Kranton 2000) và mong muốn người khác đánh giá cao về mình bằng việc cố gắng
liên kế bản thân với những sản phẩm cao cấp và thú vị (Berger và Heath 2007). Theo
đó, lý thuyết về WOM tự nâng cao bản thân (Wojnicki và Godes 2008; Berger 2014)
gợi ý rằng người tiêu dùng thích đề xuất WOM về những sản phẩm thú vị và chất
lượng cao. Bởi hầu hết những người mua sắm trong các giao dịch hàng ngày là khách
hàng mới (Dholakia 2012) và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ là những hàng hóa
trải nghiệm, rất khó để xác định trước khi tiêu dùng. Do vậy, nhận thức của người
tiêu dùng về giá trị bị ảnh hưởng bởi bất cứ tín hiệu chất lượng nào có sẵn. Các xếp
hạng trung bình về bài đánh giá trực tuyến như một tín hiệu về chất lượng, đặc biệt
hữu ích trong việc hình thành nhận thức về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng
trên mạng xã hội.
Các nhà nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng xếp hạng đánh giá trung bình cao
hơn sẽ làm tăng nhận thức của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm và làm cho họ cảm
thấy sản phẩm có chất lượng cao hơn (Roberts và Urban, 1988; Erdem và Keane
1996). Các nghiên cứu cũng chỉ ra xếp hạng trung bình cao cùng các bài đánh giá trực
tuyến tích cực có tác động tích cực trong việc bán sản phẩm, gia tăng mức độ tintưởng
cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm, dịch vụ online.
1.8. Sự tin tưởng (trust)
Niềm tin đã được nghiên cứu kỹ lưỡng trong nhiều lĩnh vực, chẳng hạn như
hệ thống thông tin (Ba & Pavlou 2002; Salam 2005), quản lý (Mayer 1995), tiếp thị

34. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 34
(Delgado-Ballester 2003; xã hội học (Das & Teng 2004),… Với nhiều nghiên cứu
khác nhau dẫn đến nhiều định nghĩa khác nhau về niềm tin. Mayer (1995) đã định
nghĩa niềm tin là “sự sẵn sàng hành động của một bên dựa trên sự kỳ vọng rằng bên
kia là đối tượng đáng tin cậy bất kể có giám sát hay kiểm soát hay không”. Trong bối
cảnh thương mại điện tử, sự tin tưởng là một yếu tố đặc biệt quan trọng trong bối
cảnh trực tuyến, khi rủi ro được coi là khả năng cao xảy ra (Gefen 2003; Mutz 2005).
Các tài liệu về tiếp thị mối quan hệ đã ghi lại niềm tin như một yếu tố quan
trọng quyết định đến sự cam kết của khách hàng (Ganesan, 1994). Để thương hiệu
được coi là đáng tin cậy thì các công ty cần trung thực (Wang, 2002) vì sự không tin
tưởng sẽ làm giảm cam kết và khả năng mua của khách hàng. Niềm tin được coi là
biểu hiện của sự an toàn giữa các đối tác khi thực hiện trao đổi (Garbarino và Johnson,
1999) hoặc sự sẵn sàng nghe theo đối tác khi trao đổi. Định nghĩa về niềm tin đề cập
đến kỳ vọng của người tiêu dùng là nhà cung cấp đáng tin cậy và thực hiện được đúng
lời hứa của mình. Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng sự tin tưởng bao gồm ba
biến số: năng lực của công ty, lòng nhân từ và định hướng giải quyết vấn đề (Barclay
và Smith, 1997). Năng lực được hiểu là các doanh nghiệp có đủ kỹ năng, khả năng
và kiến thức cần thiết để thực hiện. Niềm tin về năng lực được coi là yếu tố dự báo
quan trọng cho bất kỳ giao dịch lặp lại nào (Sake, 1992). Nhận thức về lòng nhân từ
được định nghĩa là những hành vi phản ánh động cơ cơ bản là đặt mối quan tâm của
người tiêu dùng lên trước lợi ích của doanh nghiệp (Ganesan và Hess, 1997). Các
hành vi nhân từ được thể hiện dưới khía cạnh ủng hộ người tiêu dùng, hạn chế hành
vi tư lợi và sẵn sàng đảm nhận trách nhiệm được ủy thác. Đánh giá của người tiêu
dùng về định hướng giải quyết vấn đề của công ty được xác định là mức độ mà doanh
nghiệp dự đoán và giải quyết thỏa đáng các vấn đề có thể phát sinh trong và sau khi
trao đổi dịch vụ (Sirdeshmukh và cộng sự, 2002). Các nhà khoa học công nhận rằng
các vấn đề thường phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ là do tính chất không
đồng nhất của dịch vụ (Bitner và cộng sự, 1990). Việc nhà cung cấp dịch vụ xử lý
được bản chất vấn đề và nỗ lực giải quyết nhanh chóng chính là cơ hội tốt để doanh
nghiệp tạo gắn kết với khách hàng, từ đó tạo ra sự hài lòng và tin tưởng đối với khách
hàng.
 Sự tin trưởng trên phương tiện truyền thông xã hội
Niềm tin đóng vai trò trung tâm trong việc giúp người tiêu dùng đưa ra quyết
định mua hàng trong bối cảnh thương mại điện tử (Gefen 2000; McKnight et al. Năm
2002; Jones & Leonard 2008), là yếu tố chính trong thương mại xã hội (Kim 2005;
Morid & Shajari 2012) và sự thiếu tin tưởng là một trong những nguyên nhân chính
dẫn đến thất bại trong thương mại điện tử (Jones & Leonard 2008). Mức độ tin tưởng
về nhà cung cấp tăng giúp thúc đẩy ý định mua sản phẩm từ trang web của nhà cung
cấp đó (Gefen 2000; Hajli 2013b). Trong khi với sự ít tin tưởng, người tiêu dùng
thường ngại mua hàng từ một trang web vì họ có thể cảm thấy không chắc chắn về