SlideShare a Scribd company logo

Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng

•
•
L
luanvantrust

Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ fpt shop với khách hàng,Trong các nghiên cứu trước đây, chưa có tác giả phát biểu định nghĩa chính thức về chất lượng tương tác cá nhân. Berry et al. (1988) cho rằng chất lượng tương tác cá nhân không chỉ nhận biết những mong muốn của khách hàng mà còn duy trì một lực lượng lao động có năng lực thực hiện và duy trì chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, sự nhận thức của tương tác cá nhân với nhân viên bán lẻ cũng bị ảnh hưởng bởi sự phản xạ trước các kích thích vật lý và trạng thái bên trong của từng người, nghĩa là sự nhận thức của các cá nhân với cùng một thực tế có thể sẽ khác nhau

Education
1 of 124
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN HỮU TIẾN GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ CỦA NHÀ BÁN LẺ FPT SHOP VỚI KHÁCH HÀNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 MÃ TÀI LIỆU: 80089 ZALO: 0917.193.864 Dịch vụ viết bài điểm cao : luanvantrust.com LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂU TP. HỒ CHÍ MINH – 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ với khách hàng: nghiên cứu trường hợp FPT Shop” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. TP. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2015 Học Viên Thực Hiện Trần Hữu Tiến
TRANG PHỤ BÌA MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................ MỤC LỤC.......................................................................................................................... .. DANH MỤC BẢNG............................................................................................................ DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................. 0 TỔNG QUAN ..................................................................................................................... 1 a) Lý do chọn đề tài................................................................................................ 1 b) Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................... 3 Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................... 3 Đối tượng nghiên cứu....................................................................................................... 3 Phạm vi nghiên cứu........................................................................................................... 3 c) Phương pháp và quy trình nghiên cứu............................................................. 3 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................. 3 Quy trình nghiên cứu........................................................................................................ 4 d) Ý nghĩa nghiên cứu............................................................................................ 4 e) Kết cấu luận văn ................................................................................................. 4 1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...........................6 1.1 Khái niệm bán lẻ................................................................................................ 6 1.2 Tổng quan lý thuyết về chất lượng mối quan hệ............................................ 6 1.2.1 Marketing mối quan hệ...................................................................................... 6 1.2.2 Chất lượng mối quan hệ..................................................................................... 7 1.2.2.1 Niềm tin...............................................................................................................9 1.2.2.2 Sự hài lòng........................................................................................................10 1.2.2.3 Cam kết tình cảm và cam kết giá trị..............................................................11 1.2.3 Lòng trung thành khách hàng.......................................................................... 13 1.2.4 Chất lượng tương tác cá nhân.......................................................................... 14 1.2.5 Chất lượng chương trình tạo lòng trung thành.............................................. 15 1.3 Các lý thuyết liên quan đến chất lượng mối quan hệ........................................... 16
1.3.1 Tam giác marketing dịch vụ............................................................................ 16 1.3.2 Dịch vụ khách hàng.......................................................................................... 18 1.4 Các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ (RQ)................................................ 18 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................... 23 TÓM TẮT CHƯƠNG 1..................................................................................................... 24 2 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TẠI FPT SHOP ..................................................................................................................................25 2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu.............................................................................. 25 2.1.1 Thiết kế nghiên cứu.......................................................................................... 25 2.1.2 Kết quả kiểm định............................................................................................. 26 2.2 Thực trạng chất lượng mối quan hệ tại FPT Shop ............................................... 29 2.2.1 Giới thiệu về FPT Shop.................................................................................... 29 2.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính (lần 2)............................................................. 30 2.2.3 Chất lượng mối quan hệ của FPT Shop theo đánh giá của khách hàng..... 32 2.2.4 Đánh giá chất lượng của chương trình tạo lòng trung thành (LPQ)........... 33 2.2.4.1 Cảm nhận của khách hàng về các chương trình tạo lòng trung thành khách hàng của FPT Shop.......................................................................................................33 2.2.4.2 Đánh giá về quà tặng phiếu mua hàng (LPQ1) và ghi nhận các giao dịch tích lũy dành các khách hàng thân thiết (LPQ4) ......................................................34 2.2.4.3 Mức độ minh bạch trong các chương trình tạo lòng trung thành (LPQ3) 36 2.2.5 Đánh giá chất lượng của tương tác cá nhân (PIQ) ....................................... 39 2.2.5.1 Cảm nhận của khách hàng về chất lượng tương tác cá nhân của FPT Shop39 2.2.5.2 Nguyên nhân của các vấn đề đang tồn tại trong PIQ của FPT Shop .........44 TÓM TẮT CHƯƠNG 2..................................................................................................... 51 3 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA FPT SHOP VỚI KHÁCH HÀNG............................................................................................53 3.1 Cơ sở giải pháp......................................................................................................... 53 3.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng chương trình tạo lòng trung thành............. 54 3.2.1 Giải pháp gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng cũ..................................... 54 3.2.1.1 Mục tiêu của giải pháp.....................................................................................54 3.2.1.2 Nội dung các giải pháp....................................................................................54
3.2.1.3 Kết quả dự kiến ................................................................................................57 3.2.2 Giải pháp nâng cao niềm tin khách hàng....................................................... 57 3.2.2.1 Mục tiêu giải pháp............................................................................................57 3.2.2.2 Nội dung giải pháp...........................................................................................57 3.2.2.3 Kết quả dự kiến ................................................................................................59 3.3 Các giải pháp nâng cao chất lượng tương tác cá nhân......................................... 59 3.3.1 Mục tiêu giải pháp............................................................................................. 59 3.3.2 Giải pháp tăng cường hiệu quả tuyển dụng và duy trì nguồn nhân lực..... 60 3.3.2.1 Thực hiện phân tích công việc........................................................................60 3.3.2.2 Tiến hành đánh giá kết quả công việc dựa trên kết quả phân tích công việc 62 3.3.2.3 Cải thiện chính sách trả công lao động..........................................................63 3.3.3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng..................................... 65 3.3.3.1 Động viên nhân viên chăm sóc khách hàng..................................................66 3.3.3.2 Nâng cao dịch vụ khách hàng.........................................................................66 3.3.4 Kết quả dự kiến................................................................................................. 67 TÓM TẮT CHƯƠNG 3..................................................................................................... 68 4 KẾT LUẬN .........................................................................................................................69 5 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................. 6 PHỤ LỤC ......................................................................................................................
DANH MỤC BẢNG Bảng 0.1. Bảng tổng kết khảo sát chương trình Happy Call..................................................1 Bảng 1.1. Các khái niệm cơ bản của chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ.......8 Bảng 2.1. Bảng tóm tắt kết quả đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo.............................27 Bảng 2.2. Đặc điểm mẫu khảo sát khách hàng FPT Shop....................................................31 Bảng 2.3. So sánh chất lượng mối quan hệ của FPT Shop và ngành bán lẻ......................32 Bảng 2.4. LPQ của FPT Shop và toàn ngành theo đánh giá khách hàng............................33 Bảng 2.5. Thống kê mô tả biến LPQ1 và LPQ4....................................................................35 Bảng 2.6. Thống kê mô tả biến LPQ3 ....................................................................................37 Bảng 2.7. PIQ của FPT Shop và toàn ngành theo đánh giá khách hàng.............................39 Bảng 2.8. Thống kê mô tả biến PIQ1......................................................................................40 Bảng 2.9. Thống kê mô tả biến PIQ2......................................................................................41 Bảng 2.10. Thống kê mô tả biến PIQ3....................................................................................42 Bảng 2.11. Thống kê mô tả biến PIQ5....................................................................................43 Bảng 2.12. Kết quả One-way ANOVA so sánh mức độ đánh giá RQ theo giới tính.......44 Bảng 2.13. Kết quả One-way ANOVA so sánh mức độ đánh giá RQ theo nhóm tuổi... 44 Bảng 2.14. Kết quả One-way ANOVA so sánh mức độ đánh giá RQ theo giá trị...........45 Bảng 2.15. Thống kê nhân viên nghĩ việc từ tháng 01/2014 đến 06/2015 ........................46 Bảng 2.16. Tóm tắt kết quả đánh giá thực trạng LPQ và PIQ của FPT Shop....................51 Bảng 3.1 Sơ đồ thực hiện bước 1 dự án..................................................................................55 Bảng 3.2 Bảng phân công công việc.......................................................................................56 Bảng 3.3. Quy trình thực hiện các dự án Marketing đề xuất................................................58
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Cấu trúc của mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ...............9 Hình 1.2 Ba hoại hình marketing dịch vụ ..............................................................................17 Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................23 Hình 2.1. Mô hình chính thức..................................................................................................28 Hình 2.2. Biểu đồ kết quả kinh doanh hai năm 2013 - 2014 ...............................................30 Hình 2.3. Sơ đồ nguyên nhân làm cho đánh giá về PIQ thấp..............................................50 Hình 3.1. Cơ cấu hệ thống trả công lao động ........................................................................64
1 TỔNG QUAN a) Lý do chọn đề tài Chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT là thành viên của tập đoàn FPT Việt Nam, ra đời từ tháng 8 năm 2007 dưới hai thương hiệu chính là FPT Shop và F Studio By FPT. Trong đó, FPT Shop là một nhà bán lẻ thiết bị số như điện thoại, máy tính xách tay, máy ảnh,… FPT Shop đang phải cạnh tranh rất mạnh với các thương hiệu bán lẻ sản phẩm thiết bị số khác tại thị trường Việt Nam như Viettel, Viễn Thông A, và đặc biệt là thương hiệu Thế Giới Di Động - thương hiệu nằm trong top 500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực Châu Á Thái Bình Dương 5 năm liền (2010 – 2014). Bảng 0.1. Bảng tổng kết khảo sát chương trình Happy Call. PHẢN HỒI QUA KHẢO SÁT HAPPY CALL 2012 2013 2014 T1 - T4 (2015) 1.Tổng số cuộc gọi khảo sát 194.683 333.056 367.514 96.485 2. Số phản hồi không hài lòng 21.354 (10,97%) 50.533 (12,99%) 50.533 (13,75%) 16.324 (16,92%) 2.1. Không hài lòng về chất lượng dịch vụ 8.642 (4,44%) 21.830 (5,9%) 21.830 (5,94%) 6.088 (6,31%) 2.2. Không hài lòng về chương trình khuyến mãi 624 (0,32%) 9.449 (2,36%) 9.449 (2,57%) 4.283 (4,44%) 2.3. Không hài lòng về thái độ của nhân viên 6.855 (3,52%) 13.492 (4,03%) 13.492 (3,67%) 3.580 (3,71%) 2.4. Không hài lòng khác 5.233 (2,69%) 5.762 (0,7%) 5.762 (1,57%) 2.373 (2,46%) Nguồn: Phòng chăm sóc khách hàng Từ đầu năm 2012 đến hết bốn tháng đầu năm 2015, thông qua chương trình Happy Call công ty đã thực hiện rất nhiều cuộc gọi khảo sát khách hàng đã từng mua sắm tại FPT Shop. Qua số liệu khảo sát (bảng 0.1), số khách hàng không hài lòng tăng dần qua hàng năm. Trong đó, nhóm khách hàng không hài về chất lượng dịch vụ, chương trình khuyến mãi và thái độ của nhân viên luôn chiếm tỷ trọng cao. Điều này cho thấy chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng hiện đang không tốt và có xu hướng xấu đi.
2 Các luồng nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ Chất lượng mối quan hệ là một khái niệm lý thuyết khá non trẻ, được phát triển trong khoảng 25 năm gần đây (Hoàng Lệ Chi, 2013). Tại Việt Nam, các luồng nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ bắt đầu được phát triển từ những năm 2000 đến nay, trong đó các tác giả chủ yếu nghiên cứu chất lượng mối quan hệ trong thị trường công nghiệp, tiêu biểu là các nghiên cứu của Nguyen and Nguyen (2010) về chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực xuất khẩu, Nguyen and Nguyen (2011) trong quan hệ của nhà sản xuất hàng hóa với nhà phân phối của họ và của Hoàng Lệ Chi (2013) nghiên cứu trong trường hợp khách hàng công nghiệp ngành dịch vụ viễn thông. Ngoài ra chưa có những nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ. Trên thế giới, trong số rất nhiều nghiên cứu điều tra các khái niệm về chất lượng mối quan hệ trong bối cảnh người tiêu dùng (Crosby et al., 1990; Lin and Ding, 2005; Macintosh and Lockshin, 1997; Moliner et al., 2007b; Roberts et al., 2003; Wong and Sohal, 2002), chỉ có một vài nghiên cứu liên quan đến ngành bán lẻ1 , nơi cung cấp hỗn hợp giữa hàng hóa và dịch vụ (De Wulf et al., 2001). Kế thừa kết quả từ những nghiên cứu chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ có bối cảnh nghiên cứu phù hợp với mô hình kinh doanh của FPT Shop, cung cấp hỗn hợp hàng hóa và dịch vụ. Tác giả tiến hành xây dựng mô hình và kiểm định lại tại thì trường Việt Nam. Sau đó, kết quả sẽ giúp tác giả đánh giá và giải quyết các vấn đề mà FPT Shop đang gặp phải. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc để mất khách hàng thường là những tổn thất to lớn đối với các doanh nghiệp. Các nghiên cứu gần đây đã cho thấy chi phí để có một khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2009), chính vì thế nghiên cứu này là rất cần thiết. Vì những lý do trên, tác giả chọn nghiên cứu: giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT Shop với khách hàng làm đề tài cho luận văn của mình. 1 Chi tiết mục 2.1 Khái niệm bán lẻ
3 b) Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Mục tiêunghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu chính: - Áp dụng mô hình đo lường chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ với khách hàng để phân tích thực trạng và giải quyết các vấn đề liên quan đến chất lượng mối quan hệ của FPT Shop. Để thực hiện mục tiêu trên, đề tài phải làm rỏ các câu hỏi nghiên cứu sau: - Mô hình đo lường chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ với khách hàng tại thị trường Việt Nam như thế nào? - Chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng hiện nay ra sao? - Những giải pháp để nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa FPT Shop với khách hàng là gì? Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là thực trạng chất lượng mối quan hệ giữa FPT Shop với khách hàng và các giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ cho giai đoạn 2016-2020. Phạm vi nghiên cứu Giới hạn thời gian: nghiên cứu sẽ điều tra chất lượng mối quan hệ giữa các nhà bán lẻ (bao gồm FPT Shop) và khách hàng trong giai đoạn từ năm 2014 đến sáu tháng đầu năm 2015. Giới hạn không gian: nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. c) Phương pháp và quy trình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành bằng cả hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính lần 1 dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến khảo sát của chất lượng mối quan hệ. Nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia gồm: các nhà quản lý, nhân viên bán
4 hàng, người tiêu dùng. Kết quả của nghiên cứu định tính tác giả sẽ điều chỉnh bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được dùng để kiểm định mô hình và đánh giá thực trạng chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng. Tác giả sẽ thực hiện phỏng vấn bằng cách gửi bảng câu hỏi đến đối tượng được phỏng vấn. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng công cụ SPPS 16.0. Sau khi có được kết quả kiểm định mô hình, trên cơ sở này tác giả sẽ tiếp tục thực hiện một nghiên cứu định tính lần 2 để đánh giá thực trạng và tìm hiểu nguyên nhân những vấn đề liên quan đến chất lượng mối quan hệ mà FPT Shop đang gặp phải. Quy trình nghiên cứu Bước 1. Xác định vấn đề nghiên cứu Bước 2. Nghiên cứu tài liệu, tổng kết các cơ sở khoa học. Bước 3. Nghiên cứu định tính: thảo luận tay đôi Bước 4. Hoàn chỉnh bảng câu hỏi Bước 5. Thực hiện nghiên cứu định lượng Bước 6. Xử lý và phân tích dữ liệu Bước 7. Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp. d) Ý nghĩa nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện sẽ góp một phần vào việc khái quát hóa lý thuyết về chất lượng mối quan hệ trong môi trường bán lẻ tại Việt Nam. Trong thực tiễn, nghiên cứu sẽ giúp các nhà bán lẻ, cụ thể là FPT Shop, nhận biết được tầm quan trọng của việc tạo dựng và duy trì mối quan hệ có chất lượng với khách hàng, qua đó xây dựng khách hàng trung thành và duy trì lợi thế cạnh tranh. Không chỉ vậy, nghiên cứu còn chỉ ra những nhân tố là tiền đề tác động đến chất lượng mối quan hệ, giúp FPT Shop đánh giá được thực trạng, điều tra nguyên nhân và triển khai những giải pháp phù hợp. e) Kết cấu luận văn Tổng Quan
5 Chương 1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2. Phân tích thực trạng chất lượng mối quan hệ tại FPT shop Chương 3. Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa FPT shop với khách hàng. Kết luận Tài liệu tham khảo.
6 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm bán lẻ Theo từ điển American Heritage định nghĩa: “Bán lẻ là bán hàng cho người tiêu dùng, thường là với khối lượng nhỏ và không bán lại”. Theo NAICS, US 2002, lĩnh vực thương mại bán lẻ (mã ngành 44-45) bao gồm những cơ sở kinh doanh bán lẻ hàng hóa (thường là không có chế biến) và cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho bán hàng. Quá trình bán lẻ là bước cuối cùng trong phân phối hàng hóa, theo đó các nhà bán lẻ tổ chức việc bán hàng theo khối lượng nhỏ cho người tiêu dùng. Lĩnh vực bán lẻ gồm hai loại nhà bán lẻ: các nhà bán lẻ qua cửa hàng và các nhà bán lẻ không qua cửa hàng (Store and none-store retailers). Theo từ điển Wikipedia “Bán lẻ bao gồm việc bán hàng hoá từ một vị trí cố định, như một cửa hàng bách hoá, gian hàng trong siêu thị, ki-ốt hoặc trung tâm mua sắm với số lượng nhỏ để người mua có thể tiêu thụ trực tiếp. Bán lẻ còn bao gồm cả dịch vụ hỗ trợ như phân phối, đưa hàng”. Tóm lại, tuy có nhiều cách định nghĩa khác nhau nhưng chúng đều có những điểm chung là bán lẻ là bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng với khối lượng nhỏ hàng hóa và cung cấp kèm các dịch vụ hổ trợ như phân phối, đưa hàng. Trong nghiên cứu này, bối cảnh bán lẻ sẽ được thiết kế tương tự như nghiên cứu của Vesel and Zabkar (2010a & 2010b), bao gồm những nhà bán lẻ cung cấp hỗn hợp hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng. Do đó, những nhà bán lẻ chỉ cung cấp hàng hóa không kèm các dịch vụ hổ trợ hoặc những nhà bán lẻ dịch vụ (ví dụ: cho thuê phòng, giặt là, cho thuê phương tiện,…) sẽ không thuộc bối cảnh của nghiên cứu này. 1.2 Tổng quan lý thuyết về chất lượng mối quan hệ 1.2.1 Marketing mối quan hệ Có nhiều cách định nghĩa về marketing mối quan hệ của các nhà nghiên cứu. Berry et al. (1983) coi marketing mối quan hệ như là chiến lược thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ với khách hàng.
7 Gummesson (1997), marketing các mối quan hệ được định nghĩa như là chiến lược, trong đó việc quản lý tương tác (interaction), các mối quan hệ (relationship) và những mối liên hệ (network) chính là những vấn đề cơ bản. Gronroos et al. (1984), đã chỉ ra rằng mục đích của marketing mối quan hệ là tạo dựng, duy trì và quản lý mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác, sao cho các bên đều thỏa mãn được mục đích của mình và cùng thu được lợi ích cho các bên trong mối quan hệ. Crosby et al. (1990) đã cho thấy, sự tương đồng, kinh nghiệm của người bán và hành vi bán hàng là điều cần quan tâm để tạo lập và gìn giữ mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp với khách hàng, và đó cũng là phần thưởng đối với cả hai bên đối tác. Shirazi and Som (2011) đã khẳng định marketing mối quan hệ là một trong hai nhân tố chính giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh. Tóm lại, có thể nói, mục đích chính của marketing mối quan hệ là để có được lòng trung thành của khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh. 1.2.2 Chất lượng mối quan hệ Trong các nghiên cứu trước đây, các nhà nghiên cứu vẫn chưa có thống nhất chung về định nghĩa chất lượng mối quan hệ. Hennig-Thurau (2000) và Hennig-Thurau et al., (2002) định nghĩa chất lượng mối quan hệ là một cấu trúc đa chiều phản ánh bản chất tổng thể của những mối quan hệ giữa các công ty và khách hàng của họ. Nhiều tác giả có cùng quan điểm khi cho rằng chất lượng mối quan hệ là điều kiện để duy trì và có quan hệ lâu dài với khách hàng (Bejou et al., 1996; Crosby et al., 1990; Hennig-Thurau, 2000; Hennig-Thurau and Klee, 1997; Moliner et al., 2007a). Gonroos (2007, p.91) giải thích chất lượng mối quan hệ như là “… động lực để hình thành nên chất lượng lâu dài trong những mối quan hệ đang diễn ra với khách hàng”, điều này có hàm ý là nhận thức của khách hàng mang tính tổng thể và tích lũy.
8 Bảng 1.1. Các khái niệm cơ bản của chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ Tác giả Khái niệm Bối cảnh nghiên cứu Crosby & đtg (1990) Niềm tin, sự hài lòng Dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Wray & đtg (1994) Niềm tin, sự hài lòng Dịch vụ tài chính Bejou & đtg (1996) Niềm tin, sự hài lòng Dịch vụ tài chính Hennig – Thurau (2000) Niềm tin, sự hài lòng, cam kết giá trị, cam kết tình cảm Người mua hàng của sản phẩm điện tử tiêu dung (máy quay phim, máy ảnh) De Wulf & đtg (2001)a Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Thực phẩm, hàng may mặc cá nhân trong nhiều loại hình bán lẻ khác nhau. Kim and Cha (2002) Niềm tin, sự hài lòng Khách hàng tại các khách sạn hạng sang De Wulf & đtg (2003)a Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Hàng may mặc bán lẻ Lin and Ding (2005) Niềm tin, sự hài lòng Nhà chung cấp dịch vụ internet Wong & đtg (2007) Niềm tin, sự hài lòng Dịch vụ tài chính Moliner & đtg (2007a)a Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Đại lý du lịch và cơ sở bán gạch ngói Moliner & đtg (2007b) Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Dịch vụ đại lý du lịch Macintosh (2007) Niềm tin, sự hài lòng Dịch vụ đại lý du lịch Beatson & đtg (2008) Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Dịch vụ đại lý du lịch Meng and Elliot (2008) Niềm tin, sự hài lòng Nhà hàng hạng sang De Canniere & đtg (2009)a Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Hàng may mặc bán lẻ Qin & đtg (2009)a Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Bán lẻ trong vùng rộng lớn Ghi chú: a: nghiên cứu trong môi trường bán lẻ gồm hỗn hợp nhiều sản phẩm và dịch vụ. Nguồn: Vesel and Zabkar (2010a, p.216) Trong các nghiên cứu gần đây về cấu trúc chất lượng mối quan hệ được vận hành và kiểm định trong thị trường bán lẻ, Crosby et al. (1990) là nhóm tác giả đầu tiên xây dựng mô hình thông qua đo lường hai khái niệm là niềm tin và sự hài lòng. Trong các nghiên cứu tiếp theo về đo lường chất lượng mối quan hệ, có tám nghiên cứu đã bổ sung khái niệm cam kết vào mô hình (bảng 1.1). Từ những nghiên cứu trước về chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ, mặc dù có những phát biểu khác nhau nhưng có ba phương diện chủ chốt đo lường cho khái niệm chất lượng mối quan hệ được đa số các nhà nghiên cứu đồng tình là: niềm tin, sự hài lòng và cam kết. Kế thừa những nghiên cứu trên, kết quả thực nghiệm trong nghiên cứu của Vesel and Zabkar (2010a) đã cho thấy trong môi trường bán lẻ, chất lượng mối quan
9 hệ được phản ánh thông qua các nhân tố: (1) cam kết tình cảm (emotional commitment), (2) cam kết giá trị (calculative commitment) và (3) sự hợp nhất cấu trúc của niềm tin và sự hài lòng. Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ đo lường khái niệm chất lượng mối quan hệ thông qua ba biến đo lường của Vesel and Zabkar (2010a) đề xuất vì nó kế thừa lý thuyết chất lượng mối quan hệ từ các nghiên cứu trước và có những khám phá mới (hình 1.1). Tuy có sự hợp nhất cấu trúc của niềm tin và sự hài lòng trong đo lường nhưng các khái niệm lý thuyết vẫn được giữ nguyên không đổi. Nguồn: Vesel and Zabkar (2010a, p.226). Hình 1.1. Cấu trúc của mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ 1.2.2.1 Niềm tin Niềm tin là một thành phần quan trọng trong mô hình marketing mối quan hệ (Morgan and Hunt, 1994; Jancic and Zabkar, 1998; Berry, 2000; Wong and Sohal, 2002), niềm tin tồn tại khi một bên có được sự tin tưởng về độ tin cậy và sự liêm chính của phía đối tác giao dịch. Trong môi trường bán lẻ, niềm tin chính là sự tin tưởng của khách hàng về độ tin cậy và sự liêm chính của nhà bán lẻ (Vesel and Zabkar, 2010a). Niềm tin cũng có thể được mô tả như là “…sự mong đợi của một bên rằng phía đối tác sẽ hành xử theo cách như được dự kiến trong một tình huống cụ thể” (Gronroos, 2007, p.40). Niềm tin từ tổ chức xuất phát từ ấn tượng tốt của khách hàng khiến họ tiếp tục duy trì mối quan hệ (Berry, 2000; Gronroos, 2007). “Khách hàng cần cảm thấy Chất lượng mối quan hệ Niềm tin/Sự hài lòng Cam kết tình cảm Cam kết giá trị
10 an toàn khi giao dịch với nhà cung cấp và cần được đảm bảo rằng họ có thể tin cậy vào nhà cung cấp trong quá trình giao dịch” (Hoàng Lệ Chi, 2013, p.47). Vai trò của lòng tin được Sulivan và Peterson (1982, theo Hoàng Lệ Chi, 2013) khẳng định như sau: một khi các phía đối tác có được niềm tin vào nhau, thì họ sẽ tìm được những cách giải quyết những vướng mắc, những mâu thuẫn căng thẳng trong quan hệ và nâng cao được tính hiệu quả. Tóm lại, niềm tin là một thành phần quan trọng trong mô hình marketing mối quan hệ. Trong thị trường bán lẻ niềm tin là sự tin tưởng của khách hàng về độ tin cậy và sự liêm chính của nhà bán lẻ. Niềm tin giúp khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với nhà cung cấp, giúp quá trình giao dịch trở nên thuận lợi hơn. 1.2.2.2 Sự hài lòng “Sự hài lòng đã được nghiên cứu rất tích cực trong luồng nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ bởi nó được xem như là một bộ phận cấu thành của khái niệm chất lượng mối quan hệ” (Hoàng Lệ Chi, 2013, p.44). Crosby et al. (1990) định nghĩa sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng qua đánh giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng để dự đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tương lai. Oliver (1999) đã chỉ ra rằng, sự hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng được những nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một cách dễ chịu và thú vị. Sự hài lòng là yếu tố cốt lõi của mối quan hệ trao đổi (Robert et al., 2003). Storbacka et al. (1994) nhận định sự hài lòng của khách hàng càng gia tăng thì mối quan hệ với khách hàng càng vững vàng hơn. Ở giai đoạn cao hơn của mối quan hệ, vai trò của sự hài lòng thể hiện mạnh mẽ hơn trong việc loại trừ các giao dịch của đối tác với các nhà cung cấp các lợi ích tương tự (Dwyer and Oh, 1987). Do đó, một khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ nhận được thì không thể mong đợi họ có được mối quan hệ tốt với công ty (Roberts et al., 2003). Vesel and Zabkar (2010a) cũng nhận xét, việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng là một quá trình tích lũy, công cuộc xây dựng này không chú trọng vào
11 việc có được những cảm xúc và đánh giá cụ thể mà nó tập trung vào mức độ hài lòng chung của người tiêu dùng dựa trên tất cả những trải nghiệm của họ với nhà bán lẻ. Lý thuyết lòng trung thành đã cho thấy, lòng trung thành là một trong những kết quả của sự hài lòng và đã được nhiều tác giả nhắc đến nhất trong nghiên cứu của mình. Theo đó, trong một số nghiên cứu, các tác giả đã thừa nhận đóng góp trực tiếp của sự hài lòng vào lòng trung thành (Grembler and Brow, 1996; Lin and Ding, 2005; Palaima and Auruskeviciene, 2007; Naoui and Zaiem, 2010). Như vậy, khi một nhà bán lẻ xây dựng và duy trì được sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho mối quan hệ của họ với khách hàng bền vững hơn, loại trừ được việc mất khách hàng vào tay của đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, sự hài lòng là nhân tố giúp doanh nghiệp có được khách hàng trung thành, việc này rất quan trọng trong môi trường kinh doanh hiện nay khi mà chi phí để có được một khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2009). 1.2.2.3 Cam kết tình cảm và cam kết giá trị Trong các luồng nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ có rất nhiều tác giả đã khẳng định cam kết là một trong những thành phần cơ bản của chất lượng mối quan hệ (vd, De Wulf et al, 2001; Moliner et al, 2007a vs 2007b; Bridson et al, 2008; De Canniere et al, 2009; Qin et al, 2009). Anderson and Weitz (1992) phát biểu một cách ngắn gọn như sau: “cam kết là sự sẵn sàng hy sinh lợi ích ngắn hạn để hướng tới những lợi ích trong dài hạn từ mối quan hệ”. Morgan and Hunt (1994) cho rằng các bên đối tác nhận diện sự cam kết như là điểm mấu chốt để đạt được những kết quả có giá trị cho mình, bởi thế họ nỗ lực phát triển và duy trì những đóng góp quý giá này trong quan hệ của họ. Trong một nghiên cứu sâu về chất lượng mối quan hệ, Vesel and Zabkar (2010a) đã khám phá sâu hơn về khái niệm cam kết, theo đó cam kết là một cấu trúc đa chiều, bao gồm cam kết tình cảm và cam kết giá trị. Cam kết tình cảm (EC)
12 Fullerton (2005a) định nghĩa cam kết tình cảm là mong muốn của khách hàng về việc duy trì mối quan hệ bởi vì họ nhận biết và thích tổ chức đó. Bên cạnh đó, khi những khách hàng có tình cảm, họ muốn tổ chức được thành công hơn (Fullerton, 2005b). Do đó, cam kết tình cảm được xem là sự sẵn lòng, tự nguyện của khách hàng trong việc duy trì mối quan hệ với tổ chức trong quan hệ kinh doanh (Vesel and Zabkar, 2010a). Cam kết giá trị (CC) Cam kết giá trị là trạng thái kèm theo cho đối tác một khi mối quan hệ kết thúc như là những lợi ích buộc phải mất đi và cả những thiệt hại phát sinh (Geyskens et al., 1996), cho thấy sự hợp lý, giá trị kinh tế (Pritchard et al., 1999). Do đó, cam kết giá trị được xem là yếu tố hợp lý hơn, dựa trên những điều kiện kinh tế đi kèm. Trong khi đó cam kết tình cảm là yếu tố cảm xúc hơn, được phát triển thông qua mức độ qua lại hoặc tham gia cá nhân của một khách hàng với công ty (Vesel and Zabkar, 2010a). Ngày nay, có rất nhiều công cụ được các nhà bán lẻ sử dụng để chinh phục khách hàng. Về cơ bản, những công cụ như chương trình tạo lòng trung thành, các phần thưởng cho khách hàng đều bao gồm các lợi ích kinh tế và phi kinh tế. Những lợi ích phi kinh kế thường có xu hướng định hướng nhiều hơn vào tâm lý, trong khi những lợi ích cứng thì nhấn mạnh nhiều hơn tới bản chất kinh tế, tiền tệ (Vesel and Zabkar, 2010a). Tóm lại, nhiều nghiên cứu đã cho thấy cam kết là thành phần cơ bản của chất lượng mối quan hệ. Khái niệm cam kết được khám phá sâu hơn trong nghiên cứu của Vesel and Zabka (2010a), tách biệt thành hai khái niệm là cam kết tình cảm và cam kết giá trị. Trong môi trường ngày nay để duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng thì các nhà bán lẻ cần phải tập trung vào cả hai mong muốn của khách hàng là lợi ích kinh tế (cam kết giá trị) và lợi ích phi kinh tế (cam kết tình cảm).
13 1.2.3 Lòng trung thành khách hàng Trong giao dịch bán lẻ, lòng trung thành khách hàng được định nghĩa là “khuynh hướng của người tiêu dùng bảo trợ sản phẩm của một cửa hàng hay một chuỗi cửa hàng theo thời gian” (Knox and Denison, 2000, p.34). Oliver (1999), đã chỉ ra rằng, lòng trung thành khách hàng là sự cam kết chắc chắn sẽ lặp lại việc mua hoặc lặp lại sự lui tới đối với những sản phẩm/dịch vụ được ưa chuộng một cách kiên định trong tương lai. Tầm quan trọng của lòng trung thành đã được các nhà nghiên cứu khẳng định như sau: • Lòng trung thành của khách hàng là “sống lưng” của doanh nghiệp (Gremler & Brown, 1996). • Một nền tảng khách hàng trung thành sẽ có hiệu quả tích cực làm tăng lợi nhuận (Reichheld, 1996). • Lòng trung thành với thương hiệu có tác dụng làm tăng giá trị tài sản thương hiệu. Đặc biệt, nó còn có ý nghĩa làm giảm các chi phí marketing (Aaker, 1991). • Khách hàng trung thành không chỉ bảo trợ cho doanh nghiệp, họ còn khích lệ những người khác sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp (Bowen, 1998). • Chi phí để có một khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2009). Điều này nói lên tầm quan trọng đặc biệt của lòng trung thành. Lòng trung thành được nhận biết từ hai phương diện chính: phương diện hành vi và phương diện thái độ (Hoàng Lệ Chi, 2013). Hành vi trung thành ám chỉ sự lặp lại việc mua hàng hóa, dịch vụ của một thương hiệu trong suốt thời gian dài (Gremler & Brown, 1996). Trong mối quan hệ kinh doanh, hành vi trung thành có thể diễn giải bằng những hiệu quả hành động cụ thể của khách hàng như: sự lặp lại việc mua hàng hóa, dịch vụ hay giao dịch thương mại với một nhà cung cấp; sự tới lui thường xuyên với nhà cung cấp; sự sẵn sàng giới thiệu về nhà cung cấp cho những người khác và tăng mức sử dụng (Roberts et al., 2003; Lin and Ding, 2005).
14 Thái độ trung thành có thể diễn giải qua sự kiên định duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp, dẫu rằng các nhà cung cấp khác có những nỗ lực tiếp thị hòng lôi kéo khách hàng về phía mình (Oliver, 1999). Ngày nay, nỗ lực để có được lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp. Trong nghiên cứu gần đây về thị trường bán lẻ, Vesel and Zabkar (2010b) đã chỉ ra rằng: chất lượng mối quan hệ có ảnh hưởng quan trọng lên lòng trung thành của khách hàng. Trên thị trường bán lẻ Việt Nam, lòng trung thành của khách hàng sẽ được kiểm định như một tiêu thức kết quả của chất lượng mối quan hệ. 1.2.4 Chất lượng tương tác cá nhân Trong các nghiên cứu trước đây, chưa có tác giả phát biểu định nghĩa chính thức về chất lượng tương tác cá nhân. Berry et al. (1988) cho rằng chất lượng tương tác cá nhân không chỉ nhận biết những mong muốn của khách hàng mà còn duy trì một lực lượng lao động có năng lực thực hiện và duy trì chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, sự nhận thức của tương tác cá nhân với nhân viên bán lẻ cũng bị ảnh hưởng bởi sự phản xạ trước các kích thích vật lý và trạng thái bên trong của từng người, nghĩa là sự nhận thức của các cá nhân với cùng một thực tế có thể sẽ khác nhau (Kotler, 2008). Kotler (2008) cũng đưa ra một ví dụ là một nhân viên bán hàng có thói quen nói nhanh có thể bị một số khách hàng xem là không thành thật, số khác lại xem là anh ta là thông minh và hữu ích. Một thực tế cho thấy sự luân chuyển lao động tại nhiều công ty bán lẻ rất lớn (Smith et al., 2004), do đó thách thức của nhà quản lý trong ngành bán lẻ là làm thế nào để đảm bảo đầy đủ và duy trì chất lượng dịch vụ liên tục đến khách hàng. Nhân viên chính là nhân tố quan trọng để đạt được sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng (Judd, 2003). Judd (2003) cũng khẳng định: “rỏ ràng, con người là một phần (hoặc chịu trách nhiệm) trong những thứ được biểu hiện ra bên ngoài của một tổ chức. Tương tự, Dabholkar et al. (1996) đã nhấn mạnh vai trò của nhân viên bán hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ, bao gồm loại hình bán lẻ tích hợp giữa nhiều hàng hóa và dịch vụ. Cũng trong nghiên cứu này, Dadholkar đã tìm thấy sự hổ trợ quan trọng của tương tác cá nhận giữa khách hàng
15 và nhân viên dịch vụ trong cửa hàng. Trong một nghiên cứu khác của Va´zquez et al. (2001, theo Vesel & Zabkar (2010b), những người được khảo sát đã chỉ ra tầm quan trọng của tính lịch sự, sự hiểu biết của nhân viên để trả lời các câu hỏi của khách hàng, cũng như sự sẵn lòng giúp đỡ và phản hồi các yêu cầu của khách hàng. Vesel & Zabkar (2010b) đã khẳng định nổ lực để đảm bảo chất lượng tương tác cá nhân với khách hàng là cần thiết để cải thiện chất lượng mối quan hệ cũng như lòng trung thành của khách hàng. Như vậy, nhiều nghiên cứu đã khẳng định tầm quan trọng của tương tác cá nhân, hành vi cá nhân có tác động mạnh mẽ đến nhận thức của khách hàng về các nhà cung cấp và các công ty. 1.2.5 Chất lượng chương trình tạo lòng trung thành Meyer-Waarden (2008, p.89) định nghĩa chương trình tạo lòng trung thành là “tổ hợp các hoạt động marketing nhằm làm cho khách hàng trung thành hơn bằng cách phát triển các mối quan hệ cá nhân với họ”. Những chương trình tạo lòng trung thành của khách hàng được xem như là một công cụ marketing mối quan hệ (Meyer-Waarden, 2007, 2008), Kivetz and Simonson (2002) coi nó là một công cụ marketing phổ biến nhất, bao gồm cả trong đấu trường bán lẻ (Meyer-Waarden, 2007; Smith et al., 2004). Khách hàng sẽ nhận được nhiều lợi ích khác nhau từ chương trình như giảm giá mua mua hàng, có cơ hội tham gia các câu lạc bộ người tiêu dùng, được thông báo các chương trình ưu đãi, các giải thưởng cũng như các lợi ích phi vật chất khác (Vesel & Zabkar, 2010b). Tùy thuộc vào loại hình bán lẻ, Magi (2003) đề xuất cần có sự cân bằng giữa lợi ích cứng (lợi ích vật chất) và lợi ích mềm (lợi ích phi vật chất, mang khía cạnh tình cảm và tâm lý). Vesel & Zabkar (2010b) cho rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng chương trình tạo lòng trung thành khá quan trọng, doanh nghiệp cần cho khách hàng thấy sự uy tín và khác biệt trong các chương trình của mình. Để có hiệu quả tối đa, các chương trình tạo lòng trung thành cần thúc đẩy giá trị hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. “Các kết quả thực nghiệm cho thấy các giá trị của
16 chương trình theo quan điểm khách hàng bao gồm: giá trị tiền mặt, trả hàng, giá trị khát vọng (aspiration value), tính phù hợp và thuận tiện (O’Brien and Jones, 1995), thời gian thưởng (Yi and Jeon, 2003; Keh and Lee, 2006)…, khả năng tương thích của phần thưởng với thương hiệu (Roehm et al., 2002), loại phần thưởng và trải nghiệm dịch vụ (Keh and Lee, 2006) là những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của một chương trình tạo lòng trung thành khách hàng” (Vesel and Zabkar, 2010b). Tuy nhiên, các chương trình tạo lòng trung thành thường bị hiểu lầm và vận dụng sai. Các vấn đề mà khách hàng thường gặp phải là các yêu cầu bằng cấp, không có tuyên bố giải thưởng chính thức, phần thưởng có giá trị thấp, không hữu dụng, hoặc quy định yêu cầu khách hàng phải trả thêm phí mới được nhận thưởng,… (Stauss et al., 2005). Do đó, “Cần xem xét cẩn thận khi xây dựng một chương trình ưu đãi” (Keh and Lee, 2006, p.133), hiểu biết sai về những nhu cầu của khách hàng có thể dẫn đến nhận thức chất lượng trong tâm trí họ (Parasuraman et al., 1985). Liu (2007) khẳng định, thực hiện chương trình tạo lòng trung thành có thể làm sâu sắc hơn mối quan hệ của tổ chức với khách hàng, tuy nhiên việc áp dụng sai sẽ có tá động ngược lại (Stauss et al., 2005). Như vậy, nhiều luồng nghiên cứu trước đây đã cho thấy chương trình tạo lòng trung thành khách hàng là một công cụ quan trọng của marketing mối quan hệ. Một chương trình tạo lòng trung thành có chất lượng một mặt giúp doanh nghiệp tạo được mối quan hệ tốt với khách hàng, mặt khác nó cũng mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, bao gồm cả lợi ích vật chất và tinh thần. Tuy nhiên, khi áp dụng các nhà marketing cần nghiên cứu và cân nhắc kỹ, việc áp dụng thành công sẽ làm sâu sắc hơn mối quan hệ của tổ chức với khách hàng, ngược lại sẽ gây ảnh hưởng xấu. 1.3 Các lý thuyết liên quan đến chất lượng mối quan hệ 1.3.1 Tam giác marketing dịch vụ
17 Công ty Marketing đối nội Marketing đối ngoại Nhân viên Marketing hỗ tương Khách hàng Philip Kotler (2008) cho rằng marketing dịch vụ gồm ba thành phần chính: marketing đối ngoại, marketing đối nội và hỗ tương. Nguồn: Philip Kotler (2008, tr.528) Hình 1.2 Ba hoại hình marketing dịch vụ Marketing đối ngoại mô tả công việc bình thường mà công ty thực hiện nhằm chuẩn bị, định giá, phân phối và khuyến mãi dịch vụ đó cho khách hàng. Marketing đối nội mô tả công việc mà công ty đã làm nhằm huấn luyện và động viên nhân viên của mình nhằm huấn luyện và động viên nhân viên của mình phục vụ tốt cho khách hàng. Marketing hỗ tương mô tả kỹ năng của nhân viên trong khi phục vụ khách hàng. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ căn cứ vào chất lượng kỹ thuật của sản phẩm (ví dụ, điện thoại có chất lượng) mà còn căn cứ vào chất lượng về chức năng của nó nữa (ví dụ, nhân viên bán hàng tỏ ra quan tâm và chăm sóc khách hàng tốt hơn). Những người chuyên nghiệp bên cạnh những người cung ứng dịch vụ phải đảm bảo “tiếp xúc khéo” cũng như “kỹ thuật giỏi”. Đối với những doanh nghiệp cung ứng hỗn hợp hàng hóa và dịch vụ được xếp vào nhóm những hàng hóa có chất lượng dễ nhìn thấy, túc là những đặc điểm mà người mua có thể đánh giá được trước khi mua. Ảnh hưởng của các dịch vụ nói chung, dù ít dù nhiều, dẫn đến một số hệ quả cho doanh nghiệp:
18 - Thứ nhất: khách hàng dựa nhiều hơn vào những lời đồn hơn là những lời quảng cáo về công ty. - Thứ hai là họ dựa rất nhiều vào giá cả, con người và những biểu hiện vật chất để xét đoán chất lượng dịch vụ của công ty. - Thứ ba là họ rất trung thành với những người cung ứng dịch vụ khi đã hài lòng. Để cạnh trạnh, các công ty dịch vụ cần thực hiện tốt ba nhiệm vụ là tăng cường sự khác biệt, nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao năng suất dịch vụ của mình. 1.3.2 Dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng (customer service) là các dịch vụ bổ xung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng. Theo Kotler (2008) dịch vụ khách hàng thuộc vào cấp độ 3, là hàng hoá bổ sung, nâng cao (sản phẩm mong đợi). Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch vụ tiền mãi như tư vấn kỹ thuật vã đảm bảo giao hàng đúng hẹn; cũng như các dịch vụ hậu mãi như bảo hành, sửa chữa nhanh chóng, hình thức thanh toán, lắp đặt, huấn luyện, nhằm làm tăng thêm giá trị của sản phẩm cốt lõi, giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn. Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ khách hàng sẽ ngày càng phong phú hơn khi mức độ cạnh tranh trên thị trường càng mạnh hơn. Người sản xuất phải xác định được dịch vụ mà khách hàng coi trọng nhất và tầm quan trọng tương đối của chúng. Khách hàng thường có ba nỗi bận tâm:  Thứ nhất tần suất hỏng hóc.  Thứ hai thời gian ngưng việc.  Thứ ba chi phí bảo trị và sửa chữa. Như vậy, dịch vụ khách hàng là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản phẩm mà chúng ta đem bán ra thị trường. Thiếu dịch vụ khách hàng thì sản phẩm xem như là chưa hoàn chỉnh. 1.4 Các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ (RQ) Tiến trình phát triểnlý thuyết chất lượng mối quan hệ
19 Theo tổng hợp của Hoàng Lệ Chi (2013) thì từ năm 1987 đến năm 2012 có 100 công trình nghiên cứu về lĩnh vực chất lượng mối quan hệ. Trong đó, có 53 đề tài nghiên cứu về RQ trong thị trường B2B, 35 đề tài nghiên cứu trong thị trường bán lẻ và còn lại là những nghiên cứu liên quan đến xây dựng khái niệm. Tại Việt Nam, đã có bốn nghiên cứu về RQ được đăng tải trên các tạp chí quốc tế: Nguyen el al. (2007), Nguyen and Nguyen (2010), Nguyen and Nguyen (2011) và Nguyen and Ngo (2012). Những nghiên cứu này tập trung phát triển mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường xuất khẩu. Một nghiên cứu khác của Hoàng Lệ Chi (2013) nghiên cứu trong trường hợp khách hàng công nghiệp ngành dịch vụ viễn thông. Đối tượng nghiên cứu trong các nghiên cứu này là mối quan hệ B2B, chưa có nghiên cứu trong thị trường bán lẻ. Dưới đây là một vài nghiên cứu trong thị trường bán lẻ của các tác giả khác trên thế giới. Nghiên cứu của Macintosh, G. and Lockshin, S.L. (1997) “Retail relationships and store loyalty: a multi level perspective” Nghiên cứu này tập trung khám phá sự liên hệ giữa niềm tin ở nhân viên bán hàng, niềm tin ở cửa hàng và ý định mua hàng lập lại. Mô hình lòng trung thành cửa hàng được kiểm định bao gồm mối quan hệ giữa người mua với nhân viên bán hàng và người mua với cửa hàng. Mẫu khảo sát của nghiên cứu này gồm 308 người tiêu dùng rượu vang từ một khu đô thị lớn của Australia. Kết quả cho thấy những người có niềm tin và sự cam kết với nhân viên bán hàng thì thường có liên hệ trực tiếp đến ý định mua hàng. Đối với những khách hàng không có mối quan hệ với nhân viên bán hàng, sự tin tưởng đối với cửa hàng sẽ dẫn đến lòng trung thành một cách gián tiếp thông qua thái độ với cửa hàng đó, nhưng không tác động trực tiếp đến ý định mua. Giới hạn của nghiên cứu: tác giả sử dụng các biến niềm tin, sự hài lòng, cam kết của khái niệm marketing mối quan hệ nhưng chưa làm rỏ khái niệm và tác động của marketing mối quan hệ đến lòng trung thành cửa hàng. Mặt khác, nghiên cứu chỉ ra niềm tin cửa hàng, sự hài lòng cửa hàng,… sẽ dẫn đến sự trung thành cửa hàng, tuy nhiên nghiên cứu lại chưa xem xét các nhân tố tiền đề để cửa hàng có
20 được niềm tin, sự hài lòng,… Từ đó, làm cho tính ứng dụng của nghiên cứu chưa cao. Mẫu được chọn là những người tiêu dùng rượu cũng là một giới hạn của nghiên cứu vì nó làm cho tính khái quát của nghiên cứu thấp đi. Nghiên cứu của Amy Wong and Amrik Sohal (2002) “Customers’ perspectives on service quality and relationship quality in retail encounters” Amy and Amrik (2002) đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ ở hai cấp độ của mối quan hệ bán lẻ (cấp độ nhân viên bán hàng và cấp độ cửa hàng). Nghiên cứu đã khảo sát 1.261 người mua sắm thời trang tại 8 cửa hàng bán lẻ lớn ở Victoria, Australia. Trong đó 87% là phụ nữ và 13% nam giới Kết quả cho thấy có mối quan hệ trực tiếp giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ. Kết quả của nghiên cứu cũng cho thấy sự đồng cảm (emphathy) có đóng góp đáng kể ở cả hai cấp độ. Giới hạn của nghiên cứu là chỉ xét tác động của chất lượng dịch vụ đến hai cấp độ của chất lượng mối quan hệ mà không xét đến tác động của chất lượng dịch vụ vào các biến đại diện cho chất lượng mối quan hệ như: niềm tin, sự hài lòng và cam kết. Do đó, tác giả đề xuất ở các nghiên cứu sau cần xem xét tác động này. Một giới hạn nữa của nghiên cứu là đối tượng khảo sát phần lớn là những người mua sắm thời trang, phần lớn là phụ nữ, nên khó áp dụng nghiên cứu này cho ngành bán lẻ ở cả Australia và các nước khác (Amy and Amrik, 2002, p.432) Nghiên cứu của Bridson, K., Evans, J. and Hickman, M. (2008) “Assessing the relationship between loyalty program attributes, store satisfaction and store loyalty” Bridson et al, (2008) đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa chương trình tạo lòng trung thành với sự thỏa mãn cửa hàng và lòng trung thành với cửa hàng trong lĩnh vực bán lẻ về sức khỏe và làm đẹp tại Australia. Nghiên cứu khảo sát 200
21 người tại hai cửa hàng tọa lạc ở vị trí có môi trường cạnh tranh cao (Bridson & el at, 2008, p.368). Trong đó 96,3% người được khảo sát là phụ nữ. Kết quả nghiên cứu đã chứng thực được mối quan hệ giữa chương trình tạo lòng trung thành với sự thỏa mãn cửa hàng và lòng trung thành. Theo đó, chương trình tạo lòng trung thành gồm 2 thuộc tính cứng và mềm đóng vai trò khác nhau dẫn đến sự thỏa mãn và lòng trung thành. Tương tự như nghiên cứu của Amy and Amrik (2002), nghiên cứu này giới hạn mẫu với các đối tượng trong lĩnh vực sức khỏe và làm đẹp, đối tượng nghiên về phái nữ là chủ yếu. Cho nên kết quả của nghiên cứu khó khái quát cho toàn bộ ngành bán lẻ. Nghiên cứu của Vesel and Zabkar (2010b) “Relationship quality evaluation in retailers'relationships with consumers” Vesel and Zabkar (2010b) đã xây dựng mô hình đo lường chất lượng mối quan hệ trong môi trường bán lẻ, qua đó cho thấy các nhân tố tiền thân của chất lượng mối quan hệ: chất lượng chương trình tạo lòng trung thành, chất lượng tương tác cá nhân. Và kết quả của chất lượng mối quan hệ là lòng trung thành khách hàng với các nhà bán lẻ. Khi xây dựng mô hình, nghiên cứu này tập trung xem mối quan hệ của nhà bán lẻ với khách hàng ở cấp độ cửa hàng. Mặt khác, các tác giả cũng không phớt lờ tính nhiều tầng trong mối quan hệ bán lẻ đã được kiểm chứng ở các nghiên cứu trước. Vì vậy, biến chất lượng tương tác cá nhân đại diện cho mối quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng được tác giả xây dựng và kiểm định như là một nhân tố tiền thân của chất lượng mối quan hệ (Vesel and Zabkar, 2010b, p.1338). Nghiên cứu đã thực hiện 116 cuộc phỏng vấn qua điện thoại và phỏng vấn 410 thành viên của câu lạc bộ trung thành bán lẻ (retail loyalty club), được hiểu là những người tham gia vào các chương trình tạo lòng trung thành khách hàng của nhà bán lẻ. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng chương trình tạo lòng trung thành khách hàng có ý nghĩa quan trọng đến chất lượng mối quan hệ; mặt khác, nổ lực để
22 nâng cao chất lượng tương tác cá nhân với khách hàng là cần thiết để nâng cao chất lượng mối quan hệ cũng như lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu được tiến hành giới hạn trong các thành viên tham gia chương trình tạo lòng trung thành khách hàng của các nhà bán lẻ. Do đó, tác giả kiến nghị các nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu linh hoạt hơn (Vesel and Zabkar, 2010b, p.1356). Một giới hạn khác của nghiên cứu này là mô hình chưa bao quát đầy đủ các nhân tố tiền thân, cũng như các nhân tố kết quả của chất lượng mối quan hệ. Theo đó, tác giả đề xuất các nhà nghiên cứu trong tương lai có thể khám phá tác động của chất lượng dịch vụ (đo lường bởi thang đo SERVQUAL) đến chất lượng mối quan hệ, để bổ sung vào mô hình (Vesel and Zabkar, 2010b, p.1355). Thảo luận Kết quả từ những nghiên cứu trước cho thấy, những vấn đề chính trong lĩnh vực chất lượng mối quan hệ của những tác giả trước đây tập trung vào ba vấn đề chính: (1) hình thành khái niệm RQ (2) khám phá các nhân tố tiền thân của RQ và (3) kết quả của nó. Những nhân tố tiền thân của RQ có sự biến thiên khá rộng trong các nghiên cứu, tổng hợp của Hoàng Lệ Chi (2013) cho thấy có 4 nhóm nhân tố: nhóm nhân tố thể hiện đặc thù của hai phía đối tác (người mua và người bán); nhóm nhân tố thể hiện các thuộc tính quan hệ; nhóm nhân tố thể hiện đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ; và nhóm nhân tố thể hiện môi trường kinh doanh. Trong bối cảnh môi trường bán lẻ, tác giả sẽ kiểm định các nhân tố tiền thân RQ theo như nghiên cứu của Roberts et al. (2003), De Wulf et al. (2003) và Vesel and Zabkar (2010b) gồm chất lượng chương trình tạo lòng trung thành (loyalty program quality) và chất lượng tương tác cá nhân (personal interaction quality), hai yếu tố được chọn của chất lượng dịch vụ bán lẻ (Vesel and Zabkar, 2010b). Kết quả của RQ cũng có sự biến thiên khá rộng (Hoàng Lệ Chi, 2013), trong đó lòng trung thành khách hàng được rất nhiều tác giả đồng ý là kết quả của mối quan hệ có chất lượng giữa nhà bán lẻ và khách hàng (Stauss et al. (2005); Lin and
23 Chất lượng chương trình tạo lòng trung Chất lượng tương tác cá nhân Chất lượng mối quan hệ Lòng trung thành khách hàng Ding (2005); Palaima and Auruskeviciene (2007); Caceres and Paparoidamis (2007);Vesel and Zabka (2010b); Naoui et al. (2010); Liu (2007); Bridson et al. (2008); Foster and Cadogan (2000); Fullerton (2005b); Knox and Denison (2000)…). Vì thế, lòng trung thành khách hàng sẽ được tác giả kiểm định là tiêu thức kết quả của RQ. 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất Như các lập luận trên, dưới đây là mô hình đề xuất kiểm định của tác giả. Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất Các khái niệm chính được xem xét trong mô hình là: (1) Các nhân tố tiền thân của chất lượng mối quan hệ - Chất lượng chương trình tạo lòng trung thành - Chất lượng tương tác cá nhân (2) Chất lượng mối quan hệ - Niềm tin/Sự hài lòng - Cam kết tình cảm - Cam kết cá nhân
24 (3) Kết quả của chất lượng lượng mối quan hệ - Lòng trung thành khách hàng TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 đã trình bày tổng quan lý thuyết chất lượng mối quan hệ và kết quả của một vài nghiên cứu nổi bật về mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ. Trên cơ sở đó, tác giả đã thiết kế mô hình nghiên cứu đề xuất và mô hình này sẽ được tiến hành kiểm định mô hình này tại thị trường Việt Nam, sau đó tác giả sẽ áp dụng mô hình được kiểm định để phân tích và giải quyết các vấn đề có liên quan đến chất lượng mối quan hệ mà FPT Shop đang gặp phải.
25 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TẠI FPT SHOP Quy trình nghiên cứu đã được trình bày ở mục 3 chương tổng quan. Do đây là nghiên cứu ứng dụng nên bắt đầu bằng việc xác định vấn đề nghiên cứu và kết thúc của quy trình là phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp. Hai phương pháp chính trong quy trình này là nghiên cứu định tính (NCĐT) và nghiên cứu định lượng. Cụ thể: NCĐT lần 1 dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo; Sau đó, nghiên cứu định lượng sẽ kiểm định mô hình và đánh giá thực trạng chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng. Từ kết quả trên, NCĐT lần 2 được tiến hành để tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến các thực trạng đã phân tích. 2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 2.1.1 Thiết kế nghiên cứu NCĐT lần 1 được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia gồm: các nhà quản lý, nhân viên bán hàng, người tiêu dùng (dàn bài thảo luận xem chi tiết phụ lục 2). Kết quả NCĐT lần 1 được tác giả trình bày ở phụ lục 3. Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu được tham khảo từ nghiên cứu của Vesel and Zabkar (2010b) (phụ lục 1) và được hiệu chỉnh từ khảo sát định tính. Các biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 7 điểm, thay đổi từ 1 = “hoàn toàn phản đối” đến 7 = “hoàn toàn đồng ý”. Tác giả sử dụng kết quả từ NCĐT lần 1 để tiến hành thực hiện nghiên cứu định lượng. Trong nghiên cứu định lượng, tác giả chia mẫu khảo sát thành hai nhóm: nhóm khách hàng của FPT Shop (100 mẫu) và nhóm khách hàng chung (307 mẫu), những người đã từng mua lẻ. Lý do có sự phân chia là vì mẫu chung, gồm cả 2 hai nhóm, sẽ được dùng để kiểm định mô hình; mẫu cho nhóm khách hàng FPT Shop sẽ được tác giả dùng làm dữ liệu để đánh giá thực trạng tại công ty này ở phần sau. Nhóm khách hàng chung, tác giả đã gửi 637 thư mời khảo sát qua internet, các đối tượng được chọn phỏng vấn qua internet là thành viên của các diễn đàn mua sắm như: tinhte.vn, lamchame.com, vozforums.com; các hội nhóm mua sắm trên
26 mạng xã hội (facebook, zingme,…). Tổng số kết quả khảo sát thu về là 258, số bảng không đạt yêu cầu là 9 chủ yếu do người trả lời chọn kết quả giống nhau. Bên cạnh đó, tác giả cũng phỏng vấn trực tiếp 49 người đang sinh sống và làm việc tại Tp.HCM. Như vậy, tổng số kết quả thu về hợp lệ (gồm cả khảo sát online và trực tiếp) là 298. Nhóm khách hàng FPT Shop, tác giả chọn mẫu theo phương pháp hệ thống, với tổng thể là 1.843.000 (số lượt khách hàng mua sắm từ đầu năm 2014 đến hết bốn tháng đầu năm 2015), tác giả xác định được bước nhảy là 1.843.000/100 = 18.430. Các đối tượng được chọn sẽ được tác đánh số thứ tự lưu trữ để dễ dàng truy xuất dữ liệu sau này (cách thức lưu trữ xem phụ lục 6). Những khách hàng được chọn được tác giả tiến hành gọi điện mời phỏng vấn trước khi gửi bảng khảo sát qua email. Tổng số phiếu phát ra ban đầu là 100, số phiếu thu về là 94, có 3 phiếu trả lời không hợp lệ. Tác giả tiếp tục chọn mẫu và phỏng vấn cho đến khi đạt đủ 100 mẫu. Như vậy, kết quả có 100 phiếu điều tra hợp hệ là khách hàng của FPT Shop. Kết quả điều tra có 398 phiếu điều tra hợp lệ cấu thành mẫu cho chương trình nghiên cứu này, gồm 298 mẫu khách hàng chung và 100 mẫu khách hàng FPT Shop. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, tr.409) thì cần kích thước mẫu lớn để xử lý EFA, tối thiểu phải là 50, tốt hơn là trên 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường tối thiểu là 5:1, mô hình nghiên cứu chính thức có 33 biến quan sát do đó phù hợp với tiêu chí này. Các dữ liệu sau khi thu thập thu thập được xử lý bằng công cụ SPPS 16.0. 2.1.2 Kết quả kiểm định Đánh giá độ tin cậy và giá trị thanh đo Kết quả của quá trình đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo đã loại bỏ các biến không phù hợp trong thang đo và có được các biến có độ tin cậy cao và thích hợp. Tổng hợp kết quả của các phân tích trên được thể hiện trong bảng 2.1 (chi tiết xem đánh giá xem phụ lục 9A và 9B).
27 Bảng 2.1. Bảng tóm tắt kết quả đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo TT Các cơ cấu Các thành phần của cơ cấu Số lượng biến quan sát Độ tincậy (Hệ số α) Phương sai trích Tên thành phần Mã 1 Tiền thân chất lượng mối quan hệ Chất lượng chương trình tạo lòng trung thành LPQ 3 0.861 74,788% Chất lượng tương tác cá nhân PIQ 4 0.869 74,788% 2 Chất lượng mối quan hệ RQ 10 0.9452 68,563% 3 Kết quả chất lượng quan hệ Lòng trung thành khách hàng CL 3 0.838 67,585% Nguồn: Kết quả tổng hợp cùa tác giả Sau giai đoạn phân tích nhân tố, có bốn nhân tố được đưa vào kiểm định mô hình. Giá trị của từng nhân tố là giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó. Phân tích tương quan (Pearson) được dùng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy (xem phụ lục 9). Kết quả phân tích hồi quy của mô hình Phân tích được thực hiện bằng phương pháp đồng thời (phương pháp Enter) để kiểm định giả thuyết. Các biến được đưa vào cùng một lúc để chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa < 0.05. Với mô hình giả thuyết, tác giả sẽ tiến hành phân tích hồi quy lần lượt hai mô hình, kết quả phương trình hồi quy (1): RQ = 0,705 + 0,285LPQ + 0,523PIQ (1) Kết quả phương trình hồi quy (2): CL = 1,726 + 0,658RQ (2* ) Như vậy, từ mô hình nghiên cứu đề xuất ở chương 1 (hình 1.3, p.24), tác giả đã thực hiện kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng cách đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích EFA và sử dụng phân tích hồi quy để kiểm định tác động của các biến trong mô hình. 2 Kết quả xem ở phụ lục 9A.
28 Chất lượng chương trình tạo lòng trung thành Chất lượng tương tác cá nhân Chất lượng mối quan hệ Lòng trung thành khách hàng Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy không có sự khác biệt so với mô hình lý thuyết được đề xuất. Một điểm lưu ý là kết quả phân tích EFA ghi nhận khái niệm chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ tại Việt Nam là một khái niệm đơn hướng. Các thành phần đóng góp vào khái niệm chất lượng mối quan hệ (gồm: niềm tin/sự hài lòng, cam kết tình cảm, cam kết giá trị) hội tụ thành một thang đo đơn hướng, khác với tính đa hướng như đã thảo luận trong phần nghiên cứu lý thuyết. Như vậy, mô hình chính thức sau khi được kiểm định có được như sau: Hình 2.1. Mô hình chính thức Mô hình này sẽ được tác giả sử dụng để tiến hành điều tra thực trạng và phân tích thực trạng chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng.
29 2.2 Thực trạng chất lượng mối quan hệ tại FPT Shop 2.2.1 Giới thiệuvề FPT Shop Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT là thành viên của tập đoàn FPT Việt Nam. Ra đời từ tháng 8 năm 2007 dưới hai thương hiệu chính là FPT Shop và F Studio By FPT. Trụ sở: 261 Khánh Hội, P. 5, Q. 4, TP. Hồ Chí Minh. Ngành nghề kinh doanh chính: bán lẻ máy tính, thiết bị ngoại vi, phần mềm và thiết bị viễn thông; đại lý dịch vụ viễn thông. Vốn điều lệ: 151.298.200.000đ. Tóm tắt lịch sử phát triển Vào năm 2007 công ty TNHH bán lẻ FPT, gọi tắt là FRT chính thức được thành lập với chuỗi cửa hàng [IN]Store trên toàn quốc. Thương hiệu [IN]store với chuỗi Showroom được xây dựng hiện đại và tiện nghi nhất đã giới thiệu tới người dung những sản phẩm công nghệ mới nhằm mục tiêu đáp ứng nhiều hơn nữa những nhu cầu của khách hàng. Năm 2008 [IN]Store đổi tên thành FPT Shop và sau 1 năm hoạt động và phát triển thương hiệu FPT ngày càng trở nên gần gũi hơn với khách hàng với hệ thống bán lẻ sản phẩm công nghệ trên toàn quốc. Đến năm 2012 công ty TNHH bán lẻ FPT đổi tên thành Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT và trực thuộc trực tiếp tập đoàn FPT. Từ năm 2012 đến nay Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT liên tục mở rộng chuỗi hệ thống FPT Shop và F Studio By FPT trên toàn quốc. FPT Shop tự hào là hệ thống bán lẻ sản phẩm công nghệ đầu tiên tại VN được cấp chứng chỉ ISO 9001 – 2000 theo chuẩn quản lý chất lượng quốc tế và được công nhận là một trong những hệ thống bán lẻ lớn nhất tại VN với hơn 4.000 nhân viên. Kết quả kinh doanh Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013 - 2014
30 Nguồn: báo cáo thường niên FPT 2013-2014 Hình 2.2. Biểu đồ kết quả kinh doanh hai năm 2013 - 2014 Trong năm 2014, lợi nhuận của FPT Shop vượt 72% so với kế hoạch, mở mới 63 cửa hàng trong năm 2014 (vượt 13 cửa hàng so với dự kiến). Bán hàng trực tuyến và thông qua các kênh phi truyền thống tăng trưởng mạnh, chiếm 5,8% so với cùng kỳ năm trước. Tăng cường đầu tư nâng cao trải nghiệm khách hàng. Tăng trưởng nhờ tiếp tục mở rộng chuỗi cửa hàng khắp toàn quốc, đạt 163 cửa hàng tính tới cuối năm 2014. Lĩnh vực bán lẻ các sản phẩm công nghệ có một năm thành công vượt kỳ vọng với lợi nhuận trước thuế đạt 41 tỷ đồng, vượt 72% so với dự tính ban đầu (năm 2013: lỗ 32 tỷ đồng). Kết quả ấn tượng này có được nhờ quy mô chuỗi cửa hàng tiếp tục được mở rộng (đạt 163 cửa hàng tính tới 31/12/2014, so với 100 cửa hàng vào thời điểm 31/12/2013), doanh số tăng trưởng tốt, lãi gộp được cải thiện. Tính đến hết tháng 06/2015 FPT Shop đã mở 225 cửa hàng trên toàn quốc. 2.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính (lần 2) Sau khi phân tích thực trạng cảm nhận của khách hàng về các biến LPQ1, LPQ3, LPQ4 (xem chi tiết phụ lục 3B) của thang đo chất lượng chương trình tạo lòng trung thành (LPQ) và các biến PIQ1, PIQ2, PIQ3, PIQ5 của thang đo chất 2013 2,932 -32 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 -1,000 2014 Doanh thu 5,228 Lợi nhuận 41 Kết Quả Kinh Doanh Tỷ đồng
31 lượng tương tác cá nhân (PIQ). Từ cơ sở dữ liệu 100 mẫu khảo sát khách hàng FPT Shop, sử dụng công cụ “Sort” của Exel, tác giả tiến hành tìm các khách hàng có đánh giá thấp (≤ 3) LPQ và PIQ của FPT Shop. Kết quả tác giả tìm được danh sách 23 người đánh giá LPQ thấp và 51 người đánh giá thấp PIQ. Tiếp tục sử dụng lệnh Random trong Excel, tác giả chọn ngẫu nhiên và phỏng vấn tay đôi lần lượt các đối tượng, đến người thứ 8 thì bão hòa, không có ý kiến mới. Nội dung phỏng vấn chủ yếu tập trung tìm hiểu nguyên nhân “Vì sao anh/chị lại đánh giá LPQ1 (câu hỏi điều tra tương tự các biến còn lại) của FPT Shop thấp?”. Các bước tiếp theo sau khi thu thập ý kiến khách hàng, tác giả tiến hành điều tra theo trình tự như trong quy trình ở phụ lục 4. Đối chiếu các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp tác giả đã phân tích, đánh giá và tìm ra được các nguyên nhân làm cho chất lượng mối quan hệ của FPT Shop chưa tốt (trình bày chi tiết ở các mục sau). Đặc điểm mẫu khảo sát khách hàng FPT Shop Bảng 2.2. Đặc điểm mẫu khảo sát khách hàng FPT Shop GIỚI TÍNH Tần số Phần trăm Phần trăm quan sát hợp lệ Phần trăm tích lũy Valid Nam 42 42.0 42.0 42.0 Nữ 58 58.0 58.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0 TUỔI Tần số Phần trăm Phần trăm quan sát hợp lệ Phần trăm tích lũy Valid Dưới 25 tuổi 23 23.0 23.0 23.0 25 đến 35 tuổi 51 51.0 51.0 74.0 Trên 35 tuổi 26 26.0 26.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0 Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả Như đã trình bày ở mục 2.1.1 có 100 mẫu khảo sát khách hàng FPT Shop hợp lệ được đưa vào phân tích. Đặc điểm mẫu khảo sát được trình bày trong bảng 2.2.
32 2.2.3 Chất lượng mối quan hệ của FPT Shop theo đánh giácủa khách hàng Kết quả từ đánh giá của 100 khách hàng được khảo sát (bảng 2.3), thì điểm trung bình của các tiêu chí về chất lượng mối quan hệ đạt số điểm là 4,275/7, trên mức trung bình. Tuy nhiên điểm số này lại nhỏ hơn trung bình của toàn ngành là 4,3945, trong đó điểm trung bình của tất cả các biến (trừ CC1) của FPT Shop đều thấp hơn của toàn ngành. Điều này cho thấy, chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng được đánh giá chưa tốt. Bảng 2.3. So sánh chất lượng mối quan hệ của FPT Shop và ngành bán lẻ Biến quan sát Trung bình toàn ngành Trung bình FPT Shop TS1 4.4975 4.3800 TS2 4.1935 3.9800 TS4 4.1759 4.2000 TS5 4.3543 4.2000 EC1 4.3920 4.3100 EC3 4.4648 4.2800 EC4 4.4874 4.2100 CC1 4.5678 4.4000 CC2 4.4347 4.3900 CC4 4.3769 4.4000 Trung bình 4.3945 4.275 Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả Theo như kết quả của phân tích mô hình ở mục 2.1 thì chất lượng của chương trình tạo lòng trung thành khách hàng (LPQ) và chất lượng tương tác cá nhân (PIQ) có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng mối quan hệ (RQ). Việc thực hiện LPQ và PIQ không tốt sẽ làm cho RQ kém đi, tác động tiếp theo là RQ kém sẽ làm giảm sút lòng trung thành của khách hàng (CL). Như đã biết, khi mất một khách hàng sẽ làm tốn rất nhiều chi phí của doanh nghiệp. Như vậy việc RQ của FPT Shop được khách hàng đánh giá thấp hơn trung bình ngành cho thấy chất lượng tương tác cá nhân và chất lượng chương trình tạo lòng trung thành khách hàng của FPT Shop chưa thực sự tốt.
33 Từ dữ liệu khảo sát, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính lần 2 (chi tiết phụ lục 4). Tác giả tiến hành chọn ngẫu nhiên và phỏng vấn các khách hàng có điểm đánh giá thấp (điểm dưới 4), song song đó tác giả cũng điều tra ý kiến của các quản lý cửa hàng và nhân viên nơi khách hàng đó mua sắm để tìm hiểu các nguyên nhân làm cho các vị khách hàng này có cảm nhận chưa tốt về chất lượng mối quan hệ của FPT Shop. 2.2.4 Đánh giáchất lượng của chương trình tạo lòng trung thành (LPQ) Trong năm 2014 và 6 tháng đầu năm 2015, FPT Shop đã thực hiện 34 chương trình tạo lòng trung thành áp dụng cho toàn hệ thống (chi tiết xem phụ lục 6) và 116 chương trình cho các chi nhánh mới khai trương. Tuy nhiên, theo số liệu thống kê thì các chương trình này chỉ kích thích khách hàng mới đến trải nghiệm mua sắm mà chưa thu hút được khách hàng cũ gắn bó với FPT Shop. Theo thống kê năm 2014, những ngày trong thời gian chạy chương ưu đãi thì doanh số các Shop tăng gấp đôi so với ngày bình thường, hoặc khi FPT Shop kết hợp với các nhà cung cấp thực hiện các ưu đãi ngày ra mắt các dòng sản phẩm mới thì doanh thu tăng đặc biệt cao gấp 3, 4 lần so với bình thường. Trong khi đó, Nếu bỏ các ngày thuộc chương trình ưu đãi ra, thì doanh thu của các Shop giữ mức ổn định, không tăng. Iphone 6S ra mắt tháng 11/2015 đẩy doanh số trung bình của các cửa hàng của FPT Shop tăng cao đột biến gấp 4 lần so với bình thường. Nguồn: báo cáo nội bộ công ty Như vậy, các ưu đãi của chương trình tạo lòng trung thành của FPT Shop hiện tại chỉ giúp cho công ty kích thích khách hàng mua sắm, gia tăng doanh thu mà chưa đạt được hiệu quả là làm tăng chất lượng môi quan hệ, từ đó tăng lượng khách hàng trung thành. 2.2.4.1 Cảm nhận của khách hàng về các chương trình tạo lòng trung thành khách hàng của FPT Shop Theo số liệu điều tra ở bảng 2.4, LPQ của FPT Shop được khách hàng đánh giá với số điểm trung bình là 4,53/7 là khá tốt, tuy nhiên lại thấp hơn so với số điểm
34 trung bình của toàn ngành là 4,7194. Điều này cho thấy, chương trình tạo lòng trung thành được FPT Shop thực hiện chưa tốt. Điểm số nhỏ nhất trong đánh giá là 1 cao nhất là 7 chứng tỏ mức độ cảm nhận về LPQ của các khách hàng là khác nhau. Bảng 2.4. LPQ của FPT Shop và toàn ngành theo đánh giá khách hàng Biến quan sát của LPQ FPT Shop Trung bình ngành N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình LPQ1 100 1.00 7.00 4.4300 4.6080 LPQ3 100 1.00 7.00 4.5100 4.6683 LPQ4 100 1.00 7.00 4.6500 4.8819 Trung bình 4.5300 4.7194 Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả 2.2.4.2 Đánh giá về quà tặng phiếu mua hàng (LPQ1) và ghi nhận các giao dịch tích lũy dành các khách hàng thân thiết (LPQ4) Hai biến quan sát LPQ1 và LPQ4 là hai biến kích thích khách hàng cũ mua hàng lặp lại. Do đó, hai biến này sẽ được tác giả xem xét cùng nhau. Đánh giá của khách hàng về việc ghi nhận giá trị giao dịch tích lũy dành cho khách hàng thân thiết (biến quan sát LPQ4) của FPT Shop cũng có sự khác biệt trong nhận thức khách hàng khi có điểm số đánh giá dao động từ 1 đến 7. Kết quả thống kê cho thấy có khoảng 11% khách hàng chưa hài lòng về các ghi nhận giá trị tích lũy dành cho khách hàng thân thiết. Trong số 100 mẫu khảo sát của các khách hàng từng mua sắm tại FPT Shop, điểm số cao nhất của biến quan sát LPQ1 là 7, thấp nhất là 1 (bảng 2.4). Kết quả từ bảng 2.5 có 56/100 khách hàng đánh giá dưới 4 điểm (chiếm 56%), tuy nhiên có đến 38% khách hàng đánh giá điểm 4 (hàm ý trung dung, không đồng ý cũng không phản đối) và chỉ có 18% khách hàng đánh giá điểm 1, 2 và 3. Điều này cho thấy có một bộ phân nhỏ (khoảng 18%) khách hàng đánh giá các quà tặng (các phiếu mua hàng) cho khách hàng thân thiết của FPT Shop là chưa phù hợp. Theo như phân tích ở trên thì phần lớn khách hàng khá hài lòng về hai chương trình kích thích khách hàng cũ mua hàng trở lại của FPT Shop. Tuy vậy vẫn còn gần 20% khách hàng chưa hài lòng về hai chương trình này.
35 Bảng 2.5. Thống kê mô tả biến LPQ1 và LPQ4 LPQ1 Điểm đánh giá Tần suất Phần trăm Phần trăm quan sát hợp lệ Phần trăm tích lũy 1 Hoàn toàn không đồng ý 1 1.0 1.0 1.0 2 Không đồng ý 5 5.0 5.0 6.0 3 Tương đối không đồng ý 12 12.0 12.0 18.0 4 Không đồng ý cũng không phản đối 38 38.0 38.0 56.0 5 Tương đối đồng ý 24 24.0 24.0 80.0 6 Đồng ý 16 16.0 16.0 96.0 7 Hoàn toàn đồng ý 4 4.0 4.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0 LPQ4 Điểm đánh giá Tần suất Phần trăm Phần trăm quan sát hợp lệ Phần trăm tích lũy 1 Hoàn toàn không đồng ý 1 1.0 1.0 1.0 2 Không đồng ý 1 1.0 1.0 2.0 3 Tương đối không đồng ý 9 9.0 9.0 11.0 4 Không đồng ý cũng không phản đối 35 35.0 35.0 46.0 5 Tương đối đồng ý 33 33.0 33.0 79.0 6 Đồng ý 17 17.0 17.0 96.0 7 Hoàn toàn đồng ý 4 4.0 4.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0 Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả Theo điều tra định tính của tác giả (phụ lục 4), nguyên nhân chủ yếu làm cho khách hàng đánh giá thấp là do trong thời gian từ đầu năm 2014 đến tháng 06/2015 FPT Shop tập trung vào hai mục tiêu chiến lược là: (1) Mở rộng hệ thống cửa hàng và (2) Nâng cao trải nghiệm cho khách hàng. Do việc mở rộng hệ thống liên cửa hàng bán lẻ liên tục trong thời gian này nên công ty đã tập trung vào các chương trình thu hút khách hàng mới đến trải nghiệm và mua sắm. Vì vậy mà không có nhiều chương trình dành cho khách hàng thân thiết. Mặt khác, chương trình ghi nhận giá trị tích lũy mua hàng cũng không được triển khai tại các chi nhánh mới do
36 việc mở rộng nhanh, nguồn nhân lực mới được đào tạo chưa đủ năng lực và kinh nghiệm để có thể chạy nhiều chương trình cùng lúc. Tuy nhiên có một điểm mà FPT Shop cần lưu ý là trong sự cạnh tranh gay gắt của ngành bán lẻ thiết bị số như hiện nay, khách hàng có thể dễ dàng tìm mua các sản phẩm tương tự của FPT Shop cung cấp tại các nhà bán lẻ thiết bị số khác như: Thegioididong, Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Viễn Thông A,… Do đó, FPT Shop nếu làm không tốt sẽ rất dễ để mất các khách hàng này vào tay đối thủ. 2.2.4.3 Mức độ minh bạch trong các chương trình tạo lòng trung thành (LPQ3) Các kênh truyền đạt thông tin cho chương trình tạo lòng trung thành chủ yếu trong thời gian qua của FPT Shop là: - Website có địa chỉ www.fptshop.com.vn cung cấp đầy đủ và chi tiết các thông tin của chương trình tạo lòng trung thành ở mục khuyến mãi. - Fanpage trên mạng xã hội Facebook và Google+ - Mạng chia sẽ videos là Youtube - Email thông báo chương trình khuyến mãi - Phát tờ rơi, brochure quảng cáo Điểm trung bình của biến quan sát này là 4,51/7, trong đó điểm số cao nhất là 7 và thấp nhất là 1 (Bảng 2.4). Điều này cho thấy đánh giá của khách hàng đánh giá về mức độ minh bạch trong cung cấp thông tin của FPT Shop là khá tốt nhưng không đồng đều. Kết quả bảng 2.6 có khoảng 15% khách hàng chưa hài lòng về tính minh bạch và 40% khách hàng dửng dưng (trung lập, không quan tâm) đến các chương trình tạo lòng trung thành của FPT Shop. Kết quả điều tra định tính (phụ lục 4) cho thấy nguyên nhân chủ yếu dẫn đến việc đánh giá như vậy là do khách hàng không nắm hết được thể lệ và điều kiện tham gia chương trình. Các kênh tiếp nhận thông tin quảng cáo của các khách hàng này chủ yếu là qua Facebook, Google+, Email.
37 Cụ thể, trường hợp của Chị Lê Thu Th…3 , ở quận 11 từng xem thông tin khuyến mãi của FPT Shop trên Fanpage Facebook, chị thấy có chương trình mua điện thoại giảm đến 2 triệu đồng nên quyết định đến cửa hàng FPT Shop để mua điện thoại mới. Tuy nhiên khi mua thì chị được quay số chỉ được giảm giá 100.000đ, chị lý giải nếu trên FanPage công bố đầy đủ thể lệ của chương trình thì chị đã không cảm thấy thất vọng giống như “bị lừa” như vừa rồi. Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả. Bảng 2.6. Thống kê mô tả biến LPQ3 LPQ3 Điểm đánh giá Tần suất Phần trăm Phần trăm quan sát hợp lệ Phần trăm tích lũy 1 Hoàn toàn không đồng ý 1 1.0 1.0 1.0 2 Không đồng ý 1 1.0 1.0 2.0 3 Tương đối không đồng ý 13 13.0 13.0 15.0 4 Không đồng ý cũng không phản đối 40 40.0 40.0 55.0 5 Tương đối đồng ý 25 25.0 25.0 80.0 6 Đồng ý 16 16.0 16.0 96.0 7 Hoàn toàn đồng ý 4 4.0 4.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0 Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả Theo thông tin từ phòng Marketing, tất cả các thông tin về thời gian diễn ra chương trình, điều kiện tham gia và được nhận ưu đãi đều được công bố rất chi tiết trên website của công ty. Còn các kênh truyền thông Facebook, Google+, Email công ty chỉ cung cấp thông tin ngắn gọn để đảm bảo tính hấp dẫn, khách hàng muốn biết chi tiết có thể nhấp vào đường link có sẵn dẫn sang website hoặc gọi tổng đài để được tư vấn. Việc khách hàng có cảm giác như “bị lừa” là do chưa tham khảo kỹ các thông tin của chương trình. Như vậy, nguyên nhân dẫn đến tình trạng khách hàng đánh giá FPT Shop không cung cấp đủ thông tin là do cách thức truyền đạt thông tin chương trình của FPT Shop chưa tốt. 3 Do yêu cầu của người được phỏng vấn và tuân thủ quy định bảo mật thông tin khách hàng của công ty nên tác giả không công bố tên thật của khách hàng
38 Một bộ phận khách hàng khác thì không tin tưởng vào các chương trình tạo lòng trung thành của công ty. + Anh Phan Lâm Th..., ở quận Bình Thạnh cho rằng khi tham gia chương trình “Giờ vàng giá sốc” nhiều lần nhưng không thấy công ty công bố danh sách trúng thưởng. + Chị Nguyễn Thị Thùy Tr… ở quận Tân Bình chia sẽ: “Tôi tham gia cho vui thôi, chứ phần thưởng cũng thuộc về “người nhà” của họ (FPT Shop) hết rồi”. Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả “Theo chính sách của công ty, tất cả các chương trình đều phải minh bạch, nếu nhân viên nào vi phạm nội quy, gian lận để tư lợi sẽ bị phạt rất nặng” – Trưởng phòng nhân sự. Các chương trình tạo lòng trung thành được công ty quy định thủ tục rất rỏ ràng, các shop trong hệ thống phải báo cáo rất chi tiết. Ví dụ, chương trình mua điện thoại được tặng kèm sạc dự phòng, nếu kế toán xuất thiếu hóa đơn sạc dự phòng cho khách sẽ phải giải trình với QA, bị lập biên bản cảnh cáo và phải xuất bù giao cho khách. Nếu nhân viên tái phạm lần 2 trong vòng ba tháng sẽ bị sa thải. Nguồn: chính sách nhân sự của công ty Nguyên nhân chủ yếu dẫn đến tình trạng khách hàng không tin tưởng là: danh sách khách hàng trúng thưởng chỉ công bố nội bộ. Nhiều lúc bộ phận quản lý website, Fanpage không nhận được dữ liệu để công bố kết quả. Do đó, việc không công bố đầy đủ và kịp thời kết quả của các chương trình tạo lòng trung thành đã làm cho một số khách hàng hoài nghi về tính trung thực trong các chương trình của FPT Shop. Kết luận Các điểm trong chương trình tạo lòng trung thành mà FPT Shop thực hiện chưa tốt là: - Thứ nhất, FPT Shop chưa có nhiều quà tặng (các phiếu mua hàng) dành cho khách hàng thân thiết và chương trình tích lũy điểm mua hàng cho khách hàng cũ thực hiện chưa đồng bộ. Giải quyết được vấn đề này, FPT Shop có thể thỏa mãn thêm tối đa khoảng 18% khách hàng.
39 - Thứ hai, cách thức truyền đạt nội dung và kết quả của các chương trình tạo lòng trung thành đến khách hàng chưa tốt. Điều này làm cho khoảng 15% khách hàng nghi ngờ và 40% khách hàng dửng dưng trước các chương trình của FPT Shop. Tỷ lệ tương tác và hiệu ứng lan truyền trong các chương trình marketing sẽ tăng rất đáng kể (có thể tăng tối đa 55%) nếu FPT Shop giải quyết được vấn đề này. 2.2.5 Đánh giáchất lượng của tương tác cá nhân (PIQ) 2.2.5.1 Cảm nhận của khách hàng về chất lượng tương tác cá nhân của FPT Shop Trong môi trường bán lẻ, người tiêu dùng không chỉ mua hàng dựa trên mối quan hệ với cửa hàng mà còn dựa trên sự tương tác với các nhân viên bán hàng, nhân viên chính là nhân tố quan trọng để đạt được sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng. Theo kết quả kiểm định mô hình ở mục 2.1 thì tác động của PIQ lên RQ là cao hơn gần gấp đôi so với tác động của LPQ lên RQ, điều này cho thấy tầm quan trọng của chất lượng tương tác cá nhân. Đánh giá của khách hàng về PIQ của FPT Shop có giá trị trung bình là 4,1075 (bảng 2.7), cho thấy khả năng thực hiện PIQ của FPT Shop chỉ đạt mức trung bình. Mặt khác, điểm số này cũng thấp hơn so với trung bình của ngành (4,1075 < 4,4265). Điều này đã cho thấy chất lượng tương tác cá nhân của FPT Shop với khách hàng chưa tốt, chỉ đạt mức trung bình và thấp hơn so với toàn ngành bán lẻ. Đây là tín hiệu thật sự đáng quan tâm vì so với toàn ngành FPT Shop thực sự chưa đạt yêu cầu. Dưới đây, chúng ta sẽ tiến hành tìm hiểu kỹ hơn các đánh giá của khách hàng đối với từng biến quan sát. Bảng 2.7. PIQ của FPT Shop và toàn ngành theo đánh giá khách hàng Biến quan sát của PIQ FPT Shop Trung bình ngành N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình PIQ1 100 1.00 7.00 4.1300 4.5704 PIQ2 100 1.00 7.00 3.9800 4.3869 PIQ3 100 1.00 7.00 4.2500 4.2563 PIQ5 100 1.00 7.00 4.0700 4.4925 Trung bình 4.1075 4.4265 Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả
40 Đánh giácủa khách hàng về sự hiểu biết của nhân viên FPT Shop khi tư vấn Bảng 2.8. Thống kê mô tả biến PIQ1 PIQ1 Điểm đánh giá Tần suất Phần trăm Phần trăm quan sát hợp lệ Phần trăm tích lũy 1 Hoàn toàn không đồng ý 7 7.0 7.0 7.0 2 Không đồng ý 4 4.0 4.0 11.0 3 Tương đối không đồng ý 13 13.0 13.0 24.0 4 Không đồng ý cũng không phản đối 36 36.0 36.0 60.0 5 Tương đối đồng ý 27 27.0 27.0 87.0 6 Đồng ý 11 11.0 11.0 98.0 7 Hoàn toàn đồng ý 2 2.0 2.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0 Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả Theo thống kê (bảng 2.7), đánh giá của khách hàng về biến PIQ1-“sự hiểu biết của nhân viên FPT Shop khi tư vấn” có điểm trung bình là 4,13, lớn hơn điểm trung bình 4 nhưng không nhiều, điểm đánh giá thấp nhất là 1 và cao nhất là 7. Trong đó có 24 người đánh giá từ 3 điểm trở xuống, chiếm 24% (bảng 2.8). Các dữ liệu trên cho thấy cảm nhận chung của khách hàng về sự hiểu biết của nhân viên FPT Shop chỉ ở mức trung bình và cảm nhận này cũng không đồng đều, có người cảm nhận tốt, có người cảm nhận xấu. Dựa vào kết quả thống kê ở bảng 2.8 cùng với những phân tích trên, một cách bao quát có thể nói: có khoảng 24% khách hàng cảm thấy nhân viên FPT Shop không có đủ năng lực (đánh giá dưới 3), ngược lại có 40% người tin tưởng vào sự hiểu biết của họ, 36% người còn lại thờ ơ, không quan tâm, xem sự hiểu biết của nhân viên FPT Shop không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Như vậy, nếu cải thiện được điều này thì FPT Shop có thể làm tăng cảm nhận về năng lực của nhân viên cho tối đa khoảng 24% số lượng khách hàng của mình. Nguyên nhân vì đâu mà khách hàng cảm thấy nhân viên FPT Shop chưa có đủ hiểu biết để tư vấn? Điều này sẽ được tác giả trình bày ở mục 2.2.5.2.
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng

Recommended

Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàngGiải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàngluanvantrust
 
giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT Shop với khách hàng
giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT Shop với khách hànggiải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT Shop với khách hàng
giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT Shop với khách hànghieu anh
 
Đề tài Khóa luận 2024 Thực trạng quy trình kiểm toán khoản mục Doanh thu bán...
Đề tài Khóa luận 2024 Thực trạng quy trình kiểm toán khoản mục Doanh thu bán...Đề tài Khóa luận 2024 Thực trạng quy trình kiểm toán khoản mục Doanh thu bán...
Đề tài Khóa luận 2024 Thực trạng quy trình kiểm toán khoản mục Doanh thu bán...lamluanvan.net Viết thuê luận văn
 
KL-LUU TRAN DUC- DH5KD-XAY DUNG KE HOACH UNG DUNG E-MARKETING CHO NGANH HANG ...
KL-LUU TRAN DUC- DH5KD-XAY DUNG KE HOACH UNG DUNG E-MARKETING CHO NGANH HANG ...KL-LUU TRAN DUC- DH5KD-XAY DUNG KE HOACH UNG DUNG E-MARKETING CHO NGANH HANG ...
KL-LUU TRAN DUC- DH5KD-XAY DUNG KE HOACH UNG DUNG E-MARKETING CHO NGANH HANG ...Nguyễn Công Huy
 
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á.pdf
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á.pdfNâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á.pdf
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á.pdfTieuNgocLy
 
Hoàn thiện công tác kế toán tiêu thụ thành phẩm và xác định kết quả tiêu thụ ...
Hoàn thiện công tác kế toán tiêu thụ thành phẩm và xác định kết quả tiêu thụ ...Hoàn thiện công tác kế toán tiêu thụ thành phẩm và xác định kết quả tiêu thụ ...
Hoàn thiện công tác kế toán tiêu thụ thành phẩm và xác định kết quả tiêu thụ ...https://www.facebook.com/garmentspace
 
Hoàn thiện công tác kế toán tiêu thụ thành phẩm và xác định kết quả tiêu thụ ...
Hoàn thiện công tác kế toán tiêu thụ thành phẩm và xác định kết quả tiêu thụ ...Hoàn thiện công tác kế toán tiêu thụ thành phẩm và xác định kết quả tiêu thụ ...
Hoàn thiện công tác kế toán tiêu thụ thành phẩm và xác định kết quả tiêu thụ ...NOT
 
BÀI MẪU Luận văn sự trung thành của khách hàng, 9 ĐIỂM
BÀI MẪU Luận văn sự trung thành của khách hàng, 9 ĐIỂMBÀI MẪU Luận văn sự trung thành của khách hàng, 9 ĐIỂM
BÀI MẪU Luận văn sự trung thành của khách hàng, 9 ĐIỂMViết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default
 

Recommended

Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàngGiải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng
Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàngluanvantrust
 
giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT Shop với khách hàng
giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT Shop với khách hànggiải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT Shop với khách hàng
giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT Shop với khách hànghieu anh
 
Đề tài Khóa luận 2024 Thực trạng quy trình kiểm toán khoản mục Doanh thu bán...
Đề tài Khóa luận 2024 Thực trạng quy trình kiểm toán khoản mục Doanh thu bán...Đề tài Khóa luận 2024 Thực trạng quy trình kiểm toán khoản mục Doanh thu bán...
Đề tài Khóa luận 2024 Thực trạng quy trình kiểm toán khoản mục Doanh thu bán...lamluanvan.net Viết thuê luận văn
 
KL-LUU TRAN DUC- DH5KD-XAY DUNG KE HOACH UNG DUNG E-MARKETING CHO NGANH HANG ...
KL-LUU TRAN DUC- DH5KD-XAY DUNG KE HOACH UNG DUNG E-MARKETING CHO NGANH HANG ...KL-LUU TRAN DUC- DH5KD-XAY DUNG KE HOACH UNG DUNG E-MARKETING CHO NGANH HANG ...
KL-LUU TRAN DUC- DH5KD-XAY DUNG KE HOACH UNG DUNG E-MARKETING CHO NGANH HANG ...Nguyễn Công Huy
 
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á.pdf
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á.pdfNâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á.pdf
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á.pdfTieuNgocLy
 
Hoàn thiện công tác kế toán tiêu thụ thành phẩm và xác định kết quả tiêu thụ ...
Hoàn thiện công tác kế toán tiêu thụ thành phẩm và xác định kết quả tiêu thụ ...Hoàn thiện công tác kế toán tiêu thụ thành phẩm và xác định kết quả tiêu thụ ...
Hoàn thiện công tác kế toán tiêu thụ thành phẩm và xác định kết quả tiêu thụ ...https://www.facebook.com/garmentspace
 
Hoàn thiện công tác kế toán tiêu thụ thành phẩm và xác định kết quả tiêu thụ ...
Hoàn thiện công tác kế toán tiêu thụ thành phẩm và xác định kết quả tiêu thụ ...Hoàn thiện công tác kế toán tiêu thụ thành phẩm và xác định kết quả tiêu thụ ...
Hoàn thiện công tác kế toán tiêu thụ thành phẩm và xác định kết quả tiêu thụ ...NOT
 
BÀI MẪU Luận văn sự trung thành của khách hàng, 9 ĐIỂM
BÀI MẪU Luận văn sự trung thành của khách hàng, 9 ĐIỂMBÀI MẪU Luận văn sự trung thành của khách hàng, 9 ĐIỂM
BÀI MẪU Luận văn sự trung thành của khách hàng, 9 ĐIỂMViết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default
 
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PH...
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PH...NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PH...
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PH...lamluanvan.net Viết thuê luận văn
 
Luận văn: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
Luận văn: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàngLuận văn: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
Luận văn: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàngViết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default
 
Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...
Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...
Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...https://www.facebook.com/garmentspace
 
Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...
Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...
Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...NOT
 
Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...
Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...
Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...NOT
 
Luận văn: Kế toán chi phí sản xuất và tính giá thành sản phẩm tại Công ty Cổ ...
Luận văn: Kế toán chi phí sản xuất và tính giá thành sản phẩm tại Công ty Cổ ...Luận văn: Kế toán chi phí sản xuất và tính giá thành sản phẩm tại Công ty Cổ ...
Luận văn: Kế toán chi phí sản xuất và tính giá thành sản phẩm tại Công ty Cổ ...Dịch Vụ Viết Thuê Khóa Luận Zalo/Telegram 0917193864
 
Luận Văn Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ Thẻ Ghi Nợ Quốc Tế Tạ...
Luận Văn Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ Thẻ Ghi Nợ Quốc Tế Tạ...Luận Văn Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ Thẻ Ghi Nợ Quốc Tế Tạ...
Luận Văn Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ Thẻ Ghi Nợ Quốc Tế Tạ...Nhận Viết Đề Tài Thuê trangluanvan.com
 
Đề tài: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty sản xuất chăn ga, 9đ
Đề tài: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty sản xuất chăn ga, 9đĐề tài: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty sản xuất chăn ga, 9đ
Đề tài: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty sản xuất chăn ga, 9đDịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864
 
Luận văn: kế toán chi phí sản xuất tại Công ty Quang Đạo, HAY
Luận văn: kế toán chi phí sản xuất tại Công ty Quang Đạo, HAYLuận văn: kế toán chi phí sản xuất tại Công ty Quang Đạo, HAY
Luận văn: kế toán chi phí sản xuất tại Công ty Quang Đạo, HAYDịch vụ viết bài trọn gói ZALO 0917193864
 
Đề tài: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty Nhựa Bạch Đằng, HAY
Đề tài: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty Nhựa Bạch Đằng, HAYĐề tài: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty Nhựa Bạch Đằng, HAY
Đề tài: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty Nhựa Bạch Đằng, HAYDịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0909232620
 
Đề tài: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty sản xuất Trung Đức, 9đ
Đề tài: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty sản xuất Trung Đức, 9đĐề tài: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty sản xuất Trung Đức, 9đ
Đề tài: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty sản xuất Trung Đức, 9đDịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864
 
Đề tài luận văn 2024 Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu...
Đề tài luận văn 2024 Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu...Đề tài luận văn 2024 Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu...
Đề tài luận văn 2024 Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu...lamluanvan.net Viết thuê luận văn
 
Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Cá Nhân Đối Với Dịch Vụ...
Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Cá Nhân Đối Với Dịch Vụ...Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Cá Nhân Đối Với Dịch Vụ...
Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Cá Nhân Đối Với Dịch Vụ...Nhận Viết Thuê Đề Tài Baocaothuctap.net 0973.287.149
 
Luận Văn Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Túi Xách Da Dandelion
Luận Văn Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Túi Xách Da DandelionLuận Văn Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Túi Xách Da Dandelion
Luận Văn Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Túi Xách Da DandelionDịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0936 885 877
 
Đề tài: Kế toán tập hợp chi phí sản xuất tại công ty giầy Thiên Phúc
Đề tài: Kế toán tập hợp chi phí sản xuất tại công ty giầy Thiên PhúcĐề tài: Kế toán tập hợp chi phí sản xuất tại công ty giầy Thiên Phúc
Đề tài: Kế toán tập hợp chi phí sản xuất tại công ty giầy Thiên PhúcDịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0909232620
 
Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Việc Quản Trị Lợi Nhuận Trên Cơ Sở Dồn Tích
Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Việc Quản Trị Lợi Nhuận Trên Cơ Sở Dồn TíchLuận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Việc Quản Trị Lợi Nhuận Trên Cơ Sở Dồn Tích
Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Việc Quản Trị Lợi Nhuận Trên Cơ Sở Dồn TíchViết Thuê Luận Văn Luanvanpanda.com
 
Luận văn: Kế toán chi phí sản xuất và tính giá thành sản phẩm tại Công ty Cổ ...
Luận văn: Kế toán chi phí sản xuất và tính giá thành sản phẩm tại Công ty Cổ ...Luận văn: Kế toán chi phí sản xuất và tính giá thành sản phẩm tại Công ty Cổ ...
Luận văn: Kế toán chi phí sản xuất và tính giá thành sản phẩm tại Công ty Cổ ...Dịch vụ viết thuê Khóa Luận - ZALO 0932091562
 
Luận văn: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty sản xuất nhựa, 9đ
Luận văn: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty sản xuất nhựa, 9đLuận văn: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty sản xuất nhựa, 9đ
Luận văn: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty sản xuất nhựa, 9đDịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864
 
Chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm tại Công ty hoạch toán, 9đ
Chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm tại Công ty hoạch toán, 9đChi phí sản xuất và giá thành sản phẩm tại Công ty hoạch toán, 9đ
Chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm tại Công ty hoạch toán, 9đDịch vụ viết bài trọn gói ZALO 0917193864
 
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NHẰM CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DI...
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NHẰM CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DI...NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NHẰM CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DI...
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NHẰM CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DI...lamluanvan.net Viết thuê luận văn
 
Xác định số cụm tối ưu vào bài toán phân khúc khách hàng sử dụng dịch vụ di đ...
Xác định số cụm tối ưu vào bài toán phân khúc khách hàng sử dụng dịch vụ di đ...Xác định số cụm tối ưu vào bài toán phân khúc khách hàng sử dụng dịch vụ di đ...
Xác định số cụm tối ưu vào bài toán phân khúc khách hàng sử dụng dịch vụ di đ...luanvantrust
 
Phát triển tín dụng phân khúc khách hàng Bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công thươn...
Phát triển tín dụng phân khúc khách hàng Bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công thươn...Phát triển tín dụng phân khúc khách hàng Bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công thươn...
Phát triển tín dụng phân khúc khách hàng Bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công thươn...luanvantrust
 

More Related Content

Similar to Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PH...
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PH...NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PH...
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PH...lamluanvan.net Viết thuê luận văn
 
Luận văn: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
Luận văn: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàngLuận văn: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
Luận văn: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàngViết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default
 
Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...
Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...
Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...https://www.facebook.com/garmentspace
 
Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...
Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...
Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...NOT
 
Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...
Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...
Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...NOT
 
Luận Văn Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ Thẻ Ghi Nợ Quốc Tế Tạ...
Luận Văn Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ Thẻ Ghi Nợ Quốc Tế Tạ...Luận Văn Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ Thẻ Ghi Nợ Quốc Tế Tạ...
Luận Văn Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ Thẻ Ghi Nợ Quốc Tế Tạ...Nhận Viết Đề Tài Thuê trangluanvan.com
 
Đề tài luận văn 2024 Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu...
Đề tài luận văn 2024 Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu...Đề tài luận văn 2024 Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu...
Đề tài luận văn 2024 Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu...lamluanvan.net Viết thuê luận văn
 
Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Việc Quản Trị Lợi Nhuận Trên Cơ Sở Dồn Tích
Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Việc Quản Trị Lợi Nhuận Trên Cơ Sở Dồn TíchLuận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Việc Quản Trị Lợi Nhuận Trên Cơ Sở Dồn Tích
Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Việc Quản Trị Lợi Nhuận Trên Cơ Sở Dồn TíchViết Thuê Luận Văn Luanvanpanda.com
 
Luận văn: Kế toán chi phí sản xuất và tính giá thành sản phẩm tại Công ty Cổ ...
Luận văn: Kế toán chi phí sản xuất và tính giá thành sản phẩm tại Công ty Cổ ...Luận văn: Kế toán chi phí sản xuất và tính giá thành sản phẩm tại Công ty Cổ ...
Luận văn: Kế toán chi phí sản xuất và tính giá thành sản phẩm tại Công ty Cổ ...Dịch vụ viết thuê Khóa Luận - ZALO 0932091562
 
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NHẰM CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DI...
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NHẰM CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DI...NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NHẰM CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DI...
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NHẰM CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DI...lamluanvan.net Viết thuê luận văn
 

Similar to Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng (20)

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PH...
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PH...NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PH...
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PH...
 
Luận văn: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
Luận văn: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàngLuận văn: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
Luận văn: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
 
Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...
Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...
Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...
 
Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...
Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...
Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...
 
Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...
Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...
Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác định kết quả bán hàng tại công ty...
 
Luận văn: Kế toán chi phí sản xuất và tính giá thành sản phẩm tại Công ty Cổ ...
Luận văn: Kế toán chi phí sản xuất và tính giá thành sản phẩm tại Công ty Cổ ...Luận văn: Kế toán chi phí sản xuất và tính giá thành sản phẩm tại Công ty Cổ ...
Luận văn: Kế toán chi phí sản xuất và tính giá thành sản phẩm tại Công ty Cổ ...
 
Luận Văn Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ Thẻ Ghi Nợ Quốc Tế Tạ...
Luận Văn Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ Thẻ Ghi Nợ Quốc Tế Tạ...Luận Văn Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ Thẻ Ghi Nợ Quốc Tế Tạ...
Luận Văn Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ Thẻ Ghi Nợ Quốc Tế Tạ...
 
Đề tài: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty sản xuất chăn ga, 9đ
Đề tài: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty sản xuất chăn ga, 9đĐề tài: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty sản xuất chăn ga, 9đ
Đề tài: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty sản xuất chăn ga, 9đ
 
Luận văn: kế toán chi phí sản xuất tại Công ty Quang Đạo, HAY
Luận văn: kế toán chi phí sản xuất tại Công ty Quang Đạo, HAYLuận văn: kế toán chi phí sản xuất tại Công ty Quang Đạo, HAY
Luận văn: kế toán chi phí sản xuất tại Công ty Quang Đạo, HAY
 
Đề tài: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty Nhựa Bạch Đằng, HAY
Đề tài: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty Nhựa Bạch Đằng, HAYĐề tài: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty Nhựa Bạch Đằng, HAY
Đề tài: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty Nhựa Bạch Đằng, HAY
 
Đề tài: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty sản xuất Trung Đức, 9đ
Đề tài: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty sản xuất Trung Đức, 9đĐề tài: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty sản xuất Trung Đức, 9đ
Đề tài: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty sản xuất Trung Đức, 9đ
 
Đề tài luận văn 2024 Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu...
Đề tài luận văn 2024 Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu...Đề tài luận văn 2024 Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu...
Đề tài luận văn 2024 Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu...
 
Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Cá Nhân Đối Với Dịch Vụ...
Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Cá Nhân Đối Với Dịch Vụ...Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Cá Nhân Đối Với Dịch Vụ...
Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Cá Nhân Đối Với Dịch Vụ...
 
Luận Văn Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Túi Xách Da Dandelion
Luận Văn Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Túi Xách Da DandelionLuận Văn Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Túi Xách Da Dandelion
Luận Văn Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Túi Xách Da Dandelion
 
Đề tài: Kế toán tập hợp chi phí sản xuất tại công ty giầy Thiên Phúc
Đề tài: Kế toán tập hợp chi phí sản xuất tại công ty giầy Thiên PhúcĐề tài: Kế toán tập hợp chi phí sản xuất tại công ty giầy Thiên Phúc
Đề tài: Kế toán tập hợp chi phí sản xuất tại công ty giầy Thiên Phúc
 
Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Việc Quản Trị Lợi Nhuận Trên Cơ Sở Dồn Tích
Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Việc Quản Trị Lợi Nhuận Trên Cơ Sở Dồn TíchLuận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Việc Quản Trị Lợi Nhuận Trên Cơ Sở Dồn Tích
Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Việc Quản Trị Lợi Nhuận Trên Cơ Sở Dồn Tích
 
Luận văn: Kế toán chi phí sản xuất và tính giá thành sản phẩm tại Công ty Cổ ...
Luận văn: Kế toán chi phí sản xuất và tính giá thành sản phẩm tại Công ty Cổ ...Luận văn: Kế toán chi phí sản xuất và tính giá thành sản phẩm tại Công ty Cổ ...
Luận văn: Kế toán chi phí sản xuất và tính giá thành sản phẩm tại Công ty Cổ ...
 
Luận văn: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty sản xuất nhựa, 9đ
Luận văn: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty sản xuất nhựa, 9đLuận văn: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty sản xuất nhựa, 9đ
Luận văn: Kế toán chi phí sản xuất tại Công ty sản xuất nhựa, 9đ
 
Chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm tại Công ty hoạch toán, 9đ
Chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm tại Công ty hoạch toán, 9đChi phí sản xuất và giá thành sản phẩm tại Công ty hoạch toán, 9đ
Chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm tại Công ty hoạch toán, 9đ
 
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NHẰM CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DI...
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NHẰM CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DI...NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NHẰM CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DI...
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NHẰM CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DI...
 

More from luanvantrust

Xác định số cụm tối ưu vào bài toán phân khúc khách hàng sử dụng dịch vụ di đ...
Xác định số cụm tối ưu vào bài toán phân khúc khách hàng sử dụng dịch vụ di đ...Xác định số cụm tối ưu vào bài toán phân khúc khách hàng sử dụng dịch vụ di đ...
Xác định số cụm tối ưu vào bài toán phân khúc khách hàng sử dụng dịch vụ di đ...luanvantrust
 
Phát triển tín dụng phân khúc khách hàng Bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công thươn...
Phát triển tín dụng phân khúc khách hàng Bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công thươn...Phát triển tín dụng phân khúc khách hàng Bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công thươn...
Phát triển tín dụng phân khúc khách hàng Bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công thươn...luanvantrust
 
Phân Tích Chiến Lược Cạnh Tranh Của Một Công Ty Trong Ngành Công Nghiệp Phôi ...
Phân Tích Chiến Lược Cạnh Tranh Của Một Công Ty Trong Ngành Công Nghiệp Phôi ...Phân Tích Chiến Lược Cạnh Tranh Của Một Công Ty Trong Ngành Công Nghiệp Phôi ...
Phân Tích Chiến Lược Cạnh Tranh Của Một Công Ty Trong Ngành Công Nghiệp Phôi ...luanvantrust
 
Phân Tích Lợi Thế Cạnh Tranh Mặt Hàng Giày Dép Việt Nam Xuất Khẩu Sang Chile
Phân Tích Lợi Thế Cạnh Tranh Mặt Hàng Giày Dép Việt Nam Xuất Khẩu Sang ChilePhân Tích Lợi Thế Cạnh Tranh Mặt Hàng Giày Dép Việt Nam Xuất Khẩu Sang Chile
Phân Tích Lợi Thế Cạnh Tranh Mặt Hàng Giày Dép Việt Nam Xuất Khẩu Sang Chileluanvantrust
 
Phân tích năng lực cạnh tranh của Công Ty TNHH Sản Xuất Tủ Bảng Điện Hải Nam
Phân tích năng lực cạnh tranh của Công Ty TNHH Sản Xuất Tủ Bảng Điện Hải NamPhân tích năng lực cạnh tranh của Công Ty TNHH Sản Xuất Tủ Bảng Điện Hải Nam
Phân tích năng lực cạnh tranh của Công Ty TNHH Sản Xuất Tủ Bảng Điện Hải Namluanvantrust
 
Phân tích cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam
Phân tích cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt NamPhân tích cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam
Phân tích cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt Namluanvantrust
 
Phân tích cạnh tranh ngành và đòn bẩy tài chính tác động lên hiệu quả hoạt độ...
Phân tích cạnh tranh ngành và đòn bẩy tài chính tác động lên hiệu quả hoạt độ...Phân tích cạnh tranh ngành và đòn bẩy tài chính tác động lên hiệu quả hoạt độ...
Phân tích cạnh tranh ngành và đòn bẩy tài chính tác động lên hiệu quả hoạt độ...luanvantrust
 
Thúc đẩy hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình tiêu thụ sản phẩm ở công ...
Thúc đẩy hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình tiêu thụ sản phẩm ở công ...Thúc đẩy hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình tiêu thụ sản phẩm ở công ...
Thúc đẩy hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình tiêu thụ sản phẩm ở công ...luanvantrust
 
Đẩy mạnh bán hàng cá nhân trong hoạt động tiêu thụ ở Công ty VTKTXM
Đẩy mạnh bán hàng cá nhân trong hoạt động tiêu thụ ở Công ty VTKTXMĐẩy mạnh bán hàng cá nhân trong hoạt động tiêu thụ ở Công ty VTKTXM
Đẩy mạnh bán hàng cá nhân trong hoạt động tiêu thụ ở Công ty VTKTXMluanvantrust
 
Quản Trị Hoạt Động Bán Hàng Cá Nhân Và Giải Pháp Nhằm Nâng Cao Hiệu Quả Hoạt ...
Quản Trị Hoạt Động Bán Hàng Cá Nhân Và Giải Pháp Nhằm Nâng Cao Hiệu Quả Hoạt ...Quản Trị Hoạt Động Bán Hàng Cá Nhân Và Giải Pháp Nhằm Nâng Cao Hiệu Quả Hoạt ...
Quản Trị Hoạt Động Bán Hàng Cá Nhân Và Giải Pháp Nhằm Nâng Cao Hiệu Quả Hoạt ...luanvantrust
 
Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm (SEO) cho báo điện tử
Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm (SEO) cho báo điện tửTối ưu hoá công cụ tìm kiếm (SEO) cho báo điện tử
Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm (SEO) cho báo điện tửluanvantrust
 
Ứng Dụng Seo Vào Website Bán Đồng Hồ Watchkingdom
Ứng Dụng Seo Vào Website Bán Đồng Hồ WatchkingdomỨng Dụng Seo Vào Website Bán Đồng Hồ Watchkingdom
Ứng Dụng Seo Vào Website Bán Đồng Hồ Watchkingdomluanvantrust
 
Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng ...
Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng ...Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng ...
Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng ...luanvantrust
 
Ảnh hưởng của yếu tố “duy tình” trong mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà ...
Ảnh hưởng của yếu tố “duy tình” trong mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà ...Ảnh hưởng của yếu tố “duy tình” trong mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà ...
Ảnh hưởng của yếu tố “duy tình” trong mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà ...luanvantrust
 
Ngôn Ngữ “Thời @” Trên Mạng Và Trên Điện Thoại Di Động Của Học Sinh, Sinh Viên
Ngôn Ngữ “Thời @” Trên Mạng Và Trên Điện Thoại Di Động Của Học Sinh, Sinh ViênNgôn Ngữ “Thời @” Trên Mạng Và Trên Điện Thoại Di Động Của Học Sinh, Sinh Viên
Ngôn Ngữ “Thời @” Trên Mạng Và Trên Điện Thoại Di Động Của Học Sinh, Sinh Viênluanvantrust
 
Quản Lý Quan Hệ Công Chúng Trong Giáo Dục Của Ban Tuyên Giáo Các Tỉnh, Thành ...
Quản Lý Quan Hệ Công Chúng Trong Giáo Dục Của Ban Tuyên Giáo Các Tỉnh, Thành ...Quản Lý Quan Hệ Công Chúng Trong Giáo Dục Của Ban Tuyên Giáo Các Tỉnh, Thành ...
Quản Lý Quan Hệ Công Chúng Trong Giáo Dục Của Ban Tuyên Giáo Các Tỉnh, Thành ...luanvantrust
 
Hoàn thiện hoạt động PR cho Công ty Cổ phần Truyền thông và Công nghệ Conando
Hoàn thiện hoạt động PR cho Công ty Cổ phần Truyền thông và Công nghệ ConandoHoàn thiện hoạt động PR cho Công ty Cổ phần Truyền thông và Công nghệ Conando
Hoàn thiện hoạt động PR cho Công ty Cổ phần Truyền thông và Công nghệ Conandoluanvantrust
 
Văn hoá đọc trong đời sống sinh viên Khoa PR,Trường đại học Văn Lang
Văn hoá đọc trong đời sống sinh viên Khoa PR,Trường đại học Văn LangVăn hoá đọc trong đời sống sinh viên Khoa PR,Trường đại học Văn Lang
Văn hoá đọc trong đời sống sinh viên Khoa PR,Trường đại học Văn Langluanvantrust
 
Định vị sản phẩm thẻ American Express tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại ...
Định vị sản phẩm thẻ American Express tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại ...Định vị sản phẩm thẻ American Express tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại ...
Định vị sản phẩm thẻ American Express tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại ...luanvantrust
 
Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee
Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands CoffeeChiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee
Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffeeluanvantrust
 

More from luanvantrust (20)

Xác định số cụm tối ưu vào bài toán phân khúc khách hàng sử dụng dịch vụ di đ...
Xác định số cụm tối ưu vào bài toán phân khúc khách hàng sử dụng dịch vụ di đ...Xác định số cụm tối ưu vào bài toán phân khúc khách hàng sử dụng dịch vụ di đ...
Xác định số cụm tối ưu vào bài toán phân khúc khách hàng sử dụng dịch vụ di đ...
 
Phát triển tín dụng phân khúc khách hàng Bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công thươn...
Phát triển tín dụng phân khúc khách hàng Bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công thươn...Phát triển tín dụng phân khúc khách hàng Bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công thươn...
Phát triển tín dụng phân khúc khách hàng Bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công thươn...
 
Phân Tích Chiến Lược Cạnh Tranh Của Một Công Ty Trong Ngành Công Nghiệp Phôi ...
Phân Tích Chiến Lược Cạnh Tranh Của Một Công Ty Trong Ngành Công Nghiệp Phôi ...Phân Tích Chiến Lược Cạnh Tranh Của Một Công Ty Trong Ngành Công Nghiệp Phôi ...
Phân Tích Chiến Lược Cạnh Tranh Của Một Công Ty Trong Ngành Công Nghiệp Phôi ...
 
Phân Tích Lợi Thế Cạnh Tranh Mặt Hàng Giày Dép Việt Nam Xuất Khẩu Sang Chile
Phân Tích Lợi Thế Cạnh Tranh Mặt Hàng Giày Dép Việt Nam Xuất Khẩu Sang ChilePhân Tích Lợi Thế Cạnh Tranh Mặt Hàng Giày Dép Việt Nam Xuất Khẩu Sang Chile
Phân Tích Lợi Thế Cạnh Tranh Mặt Hàng Giày Dép Việt Nam Xuất Khẩu Sang Chile
 
Phân tích năng lực cạnh tranh của Công Ty TNHH Sản Xuất Tủ Bảng Điện Hải Nam
Phân tích năng lực cạnh tranh của Công Ty TNHH Sản Xuất Tủ Bảng Điện Hải NamPhân tích năng lực cạnh tranh của Công Ty TNHH Sản Xuất Tủ Bảng Điện Hải Nam
Phân tích năng lực cạnh tranh của Công Ty TNHH Sản Xuất Tủ Bảng Điện Hải Nam
 
Phân tích cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam
Phân tích cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt NamPhân tích cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam
Phân tích cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam
 
Phân tích cạnh tranh ngành và đòn bẩy tài chính tác động lên hiệu quả hoạt độ...
Phân tích cạnh tranh ngành và đòn bẩy tài chính tác động lên hiệu quả hoạt độ...Phân tích cạnh tranh ngành và đòn bẩy tài chính tác động lên hiệu quả hoạt độ...
Phân tích cạnh tranh ngành và đòn bẩy tài chính tác động lên hiệu quả hoạt độ...
 
Thúc đẩy hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình tiêu thụ sản phẩm ở công ...
Thúc đẩy hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình tiêu thụ sản phẩm ở công ...Thúc đẩy hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình tiêu thụ sản phẩm ở công ...
Thúc đẩy hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình tiêu thụ sản phẩm ở công ...
 
Đẩy mạnh bán hàng cá nhân trong hoạt động tiêu thụ ở Công ty VTKTXM
Đẩy mạnh bán hàng cá nhân trong hoạt động tiêu thụ ở Công ty VTKTXMĐẩy mạnh bán hàng cá nhân trong hoạt động tiêu thụ ở Công ty VTKTXM
Đẩy mạnh bán hàng cá nhân trong hoạt động tiêu thụ ở Công ty VTKTXM
 
Quản Trị Hoạt Động Bán Hàng Cá Nhân Và Giải Pháp Nhằm Nâng Cao Hiệu Quả Hoạt ...
Quản Trị Hoạt Động Bán Hàng Cá Nhân Và Giải Pháp Nhằm Nâng Cao Hiệu Quả Hoạt ...Quản Trị Hoạt Động Bán Hàng Cá Nhân Và Giải Pháp Nhằm Nâng Cao Hiệu Quả Hoạt ...
Quản Trị Hoạt Động Bán Hàng Cá Nhân Và Giải Pháp Nhằm Nâng Cao Hiệu Quả Hoạt ...
 
Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm (SEO) cho báo điện tử
Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm (SEO) cho báo điện tửTối ưu hoá công cụ tìm kiếm (SEO) cho báo điện tử
Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm (SEO) cho báo điện tử
 
Ứng Dụng Seo Vào Website Bán Đồng Hồ Watchkingdom
Ứng Dụng Seo Vào Website Bán Đồng Hồ WatchkingdomỨng Dụng Seo Vào Website Bán Đồng Hồ Watchkingdom
Ứng Dụng Seo Vào Website Bán Đồng Hồ Watchkingdom
 
Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng ...
Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng ...Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng ...
Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng ...
 
Ảnh hưởng của yếu tố “duy tình” trong mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà ...
Ảnh hưởng của yếu tố “duy tình” trong mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà ...Ảnh hưởng của yếu tố “duy tình” trong mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà ...
Ảnh hưởng của yếu tố “duy tình” trong mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà ...
 
Ngôn Ngữ “Thời @” Trên Mạng Và Trên Điện Thoại Di Động Của Học Sinh, Sinh Viên
Ngôn Ngữ “Thời @” Trên Mạng Và Trên Điện Thoại Di Động Của Học Sinh, Sinh ViênNgôn Ngữ “Thời @” Trên Mạng Và Trên Điện Thoại Di Động Của Học Sinh, Sinh Viên
Ngôn Ngữ “Thời @” Trên Mạng Và Trên Điện Thoại Di Động Của Học Sinh, Sinh Viên
 
Quản Lý Quan Hệ Công Chúng Trong Giáo Dục Của Ban Tuyên Giáo Các Tỉnh, Thành ...
Quản Lý Quan Hệ Công Chúng Trong Giáo Dục Của Ban Tuyên Giáo Các Tỉnh, Thành ...Quản Lý Quan Hệ Công Chúng Trong Giáo Dục Của Ban Tuyên Giáo Các Tỉnh, Thành ...
Quản Lý Quan Hệ Công Chúng Trong Giáo Dục Của Ban Tuyên Giáo Các Tỉnh, Thành ...
 
Hoàn thiện hoạt động PR cho Công ty Cổ phần Truyền thông và Công nghệ Conando
Hoàn thiện hoạt động PR cho Công ty Cổ phần Truyền thông và Công nghệ ConandoHoàn thiện hoạt động PR cho Công ty Cổ phần Truyền thông và Công nghệ Conando
Hoàn thiện hoạt động PR cho Công ty Cổ phần Truyền thông và Công nghệ Conando
 
Văn hoá đọc trong đời sống sinh viên Khoa PR,Trường đại học Văn Lang
Văn hoá đọc trong đời sống sinh viên Khoa PR,Trường đại học Văn LangVăn hoá đọc trong đời sống sinh viên Khoa PR,Trường đại học Văn Lang
Văn hoá đọc trong đời sống sinh viên Khoa PR,Trường đại học Văn Lang
 
Định vị sản phẩm thẻ American Express tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại ...
Định vị sản phẩm thẻ American Express tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại ...Định vị sản phẩm thẻ American Express tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại ...
Định vị sản phẩm thẻ American Express tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại ...
 
Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee
Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands CoffeeChiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee
Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee
 

Recently uploaded

ĐỀ THAM KHẢO THEO HƯỚNG MINH HỌA 2025 KIỂM TRA CUỐI HỌC KÌ 2 NĂM HỌC 2023-202...
ĐỀ THAM KHẢO THEO HƯỚNG MINH HỌA 2025 KIỂM TRA CUỐI HỌC KÌ 2 NĂM HỌC 2023-202...ĐỀ THAM KHẢO THEO HƯỚNG MINH HỌA 2025 KIỂM TRA CUỐI HỌC KÌ 2 NĂM HỌC 2023-202...
ĐỀ THAM KHẢO THEO HƯỚNG MINH HỌA 2025 KIỂM TRA CUỐI HỌC KÌ 2 NĂM HỌC 2023-202...Nguyen Thanh Tu Collection
 
200 câu hỏi trắc nghiệm ôn tập PLDC.pdf
200 câu hỏi trắc nghiệm ôn tập PLDC.pdf200 câu hỏi trắc nghiệm ôn tập PLDC.pdf
200 câu hỏi trắc nghiệm ôn tập PLDC.pdfdong92356
 
CHƯƠNG VII LUẬT DÂN SỰ (2) Pháp luật đại cương.pptx
CHƯƠNG VII LUẬT DÂN SỰ (2) Pháp luật đại cương.pptxCHƯƠNG VII LUẬT DÂN SỰ (2) Pháp luật đại cương.pptx
CHƯƠNG VII LUẬT DÂN SỰ (2) Pháp luật đại cương.pptx22146042
 
ĐẢNG LÃNH ĐẠO HAI CUỘC KHÁNG CHIẾN GIÀNH ĐỘC LẬP HOÀN TOÀN, THỐNG NHẤT ĐẤT NƯ...
ĐẢNG LÃNH ĐẠO HAI CUỘC KHÁNG CHIẾN GIÀNH ĐỘC LẬP HOÀN TOÀN, THỐNG NHẤT ĐẤT NƯ...ĐẢNG LÃNH ĐẠO HAI CUỘC KHÁNG CHIẾN GIÀNH ĐỘC LẬP HOÀN TOÀN, THỐNG NHẤT ĐẤT NƯ...
ĐẢNG LÃNH ĐẠO HAI CUỘC KHÁNG CHIẾN GIÀNH ĐỘC LẬP HOÀN TOÀN, THỐNG NHẤT ĐẤT NƯ...PhcTrn274398
 
cuộc cải cách của Lê Thánh Tông - Sử 11
cuộc cải cách của Lê Thánh Tông - Sử 11cuộc cải cách của Lê Thánh Tông - Sử 11
cuộc cải cách của Lê Thánh Tông - Sử 11zedgaming208
 
Sáng kiến “Sử dụng ứng dụng Quizizz nhằm nâng cao chất lượng ôn thi tốt nghiệ...
Sáng kiến “Sử dụng ứng dụng Quizizz nhằm nâng cao chất lượng ôn thi tốt nghiệ...Sáng kiến “Sử dụng ứng dụng Quizizz nhằm nâng cao chất lượng ôn thi tốt nghiệ...
Sáng kiến “Sử dụng ứng dụng Quizizz nhằm nâng cao chất lượng ôn thi tốt nghiệ...Nguyen Thanh Tu Collection
 
ĐỀ THAM KHẢO THEO HƯỚNG MINH HỌA 2025 KIỂM TRA GIỮA HỌC KÌ + CUỐI HỌC KÌ 2 NĂ...
ĐỀ THAM KHẢO THEO HƯỚNG MINH HỌA 2025 KIỂM TRA GIỮA HỌC KÌ + CUỐI HỌC KÌ 2 NĂ...ĐỀ THAM KHẢO THEO HƯỚNG MINH HỌA 2025 KIỂM TRA GIỮA HỌC KÌ + CUỐI HỌC KÌ 2 NĂ...
ĐỀ THAM KHẢO THEO HƯỚNG MINH HỌA 2025 KIỂM TRA GIỮA HỌC KÌ + CUỐI HỌC KÌ 2 NĂ...Nguyen Thanh Tu Collection
 
50 ĐỀ ĐỀ XUẤT THI VÀO 10 THPT SỞ GIÁO DỤC THANH HÓA MÔN TIẾNG ANH 9 CÓ TỰ LUẬ...
50 ĐỀ ĐỀ XUẤT THI VÀO 10 THPT SỞ GIÁO DỤC THANH HÓA MÔN TIẾNG ANH 9 CÓ TỰ LUẬ...50 ĐỀ ĐỀ XUẤT THI VÀO 10 THPT SỞ GIÁO DỤC THANH HÓA MÔN TIẾNG ANH 9 CÓ TỰ LUẬ...
50 ĐỀ ĐỀ XUẤT THI VÀO 10 THPT SỞ GIÁO DỤC THANH HÓA MÔN TIẾNG ANH 9 CÓ TỰ LUẬ...Nguyen Thanh Tu Collection
 
VẬN DỤNG KIẾN THỨC LIÊN MÔN TRONG GIẢI BÀI TẬP ÔN THI THPTQG MÔN SINH HỌC - H...
VẬN DỤNG KIẾN THỨC LIÊN MÔN TRONG GIẢI BÀI TẬP ÔN THI THPTQG MÔN SINH HỌC - H...VẬN DỤNG KIẾN THỨC LIÊN MÔN TRONG GIẢI BÀI TẬP ÔN THI THPTQG MÔN SINH HỌC - H...
VẬN DỤNG KIẾN THỨC LIÊN MÔN TRONG GIẢI BÀI TẬP ÔN THI THPTQG MÔN SINH HỌC - H...Nguyen Thanh Tu Collection
 
Gieo quẻ kinh dịch, xin xăm,Xin lộc thánh.pdf
Gieo quẻ kinh dịch, xin xăm,Xin lộc thánh.pdfGieo quẻ kinh dịch, xin xăm,Xin lộc thánh.pdf
Gieo quẻ kinh dịch, xin xăm,Xin lộc thánh.pdfXem Số Mệnh
 
Slide Webinar Hướng dẫn sử dụng ChatGPT cho người mới bắt đầ...
Slide Webinar Hướng dẫn sử dụng ChatGPT cho người mới bắt đầ...Slide Webinar Hướng dẫn sử dụng ChatGPT cho người mới bắt đầ...
Slide Webinar Hướng dẫn sử dụng ChatGPT cho người mới bắt đầ...Học viện Kstudy
 
Tư tưởng Hồ Chí Minh về độc lập dân tộc và CNXH
Tư tưởng Hồ Chí Minh về độc lập dân tộc và CNXHTư tưởng Hồ Chí Minh về độc lập dân tộc và CNXH
Tư tưởng Hồ Chí Minh về độc lập dân tộc và CNXHThaoPhuong154017
 
30 ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...
30 ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...30 ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...
30 ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...Nguyen Thanh Tu Collection
 
Xem sim phong thủy luận Hung - Cát số điện thoại chính xác nhất.pdf
Xem sim phong thủy luận Hung - Cát số điện thoại chính xác nhất.pdfXem sim phong thủy luận Hung - Cát số điện thoại chính xác nhất.pdf
Xem sim phong thủy luận Hung - Cát số điện thoại chính xác nhất.pdfXem Số Mệnh
 
2第二课：汉语不太难.pptx. Chinese lesson 2: Chinese not that hard
2第二课：汉语不太难.pptx. Chinese lesson 2: Chinese not that hard2第二课：汉语不太难.pptx. Chinese lesson 2: Chinese not that hard
2第二课：汉语不太难.pptx. Chinese lesson 2: Chinese not that hardBookoTime
 
Linh kiện điện tử - Điện tử số sáng tạo VN.pdf
Linh kiện điện tử - Điện tử số sáng tạo VN.pdfLinh kiện điện tử - Điện tử số sáng tạo VN.pdf
Linh kiện điện tử - Điện tử số sáng tạo VN.pdfXem Số Mệnh
 
[GIẢI PHẪU BỆNH] Tổn thương cơ bản của tb bào mô
[GIẢI PHẪU BỆNH] Tổn thương cơ bản của tb bào mô[GIẢI PHẪU BỆNH] Tổn thương cơ bản của tb bào mô
[GIẢI PHẪU BỆNH] Tổn thương cơ bản của tb bào môBryan Williams
 
Bài giảng về vật liệu ceramic ( sứ vệ sinh, gạch ốp lát )
Bài giảng về vật liệu ceramic ( sứ vệ sinh, gạch ốp lát )Bài giảng về vật liệu ceramic ( sứ vệ sinh, gạch ốp lát )
Bài giảng về vật liệu ceramic ( sứ vệ sinh, gạch ốp lát )lamdapoet123
 
1第一课：你好.pptx. Chinese lesson 1: Hello.Nỉ hao
1第一课：你好.pptx. Chinese lesson 1: Hello.Nỉ hao1第一课：你好.pptx. Chinese lesson 1: Hello.Nỉ hao
1第一课：你好.pptx. Chinese lesson 1: Hello.Nỉ haoBookoTime
 
ĐỀ CƯƠNG + TEST ÔN TẬP CUỐI KÌ 2 TIẾNG ANH 11 - GLOBAL SUCCESS (THEO CHUẨN MI...
ĐỀ CƯƠNG + TEST ÔN TẬP CUỐI KÌ 2 TIẾNG ANH 11 - GLOBAL SUCCESS (THEO CHUẨN MI...ĐỀ CƯƠNG + TEST ÔN TẬP CUỐI KÌ 2 TIẾNG ANH 11 - GLOBAL SUCCESS (THEO CHUẨN MI...
ĐỀ CƯƠNG + TEST ÔN TẬP CUỐI KÌ 2 TIẾNG ANH 11 - GLOBAL SUCCESS (THEO CHUẨN MI...Nguyen Thanh Tu Collection
 

Recently uploaded (20)

ĐỀ THAM KHẢO THEO HƯỚNG MINH HỌA 2025 KIỂM TRA CUỐI HỌC KÌ 2 NĂM HỌC 2023-202...
ĐỀ THAM KHẢO THEO HƯỚNG MINH HỌA 2025 KIỂM TRA CUỐI HỌC KÌ 2 NĂM HỌC 2023-202...ĐỀ THAM KHẢO THEO HƯỚNG MINH HỌA 2025 KIỂM TRA CUỐI HỌC KÌ 2 NĂM HỌC 2023-202...
ĐỀ THAM KHẢO THEO HƯỚNG MINH HỌA 2025 KIỂM TRA CUỐI HỌC KÌ 2 NĂM HỌC 2023-202...
 
200 câu hỏi trắc nghiệm ôn tập PLDC.pdf
200 câu hỏi trắc nghiệm ôn tập PLDC.pdf200 câu hỏi trắc nghiệm ôn tập PLDC.pdf
200 câu hỏi trắc nghiệm ôn tập PLDC.pdf
 
CHƯƠNG VII LUẬT DÂN SỰ (2) Pháp luật đại cương.pptx
CHƯƠNG VII LUẬT DÂN SỰ (2) Pháp luật đại cương.pptxCHƯƠNG VII LUẬT DÂN SỰ (2) Pháp luật đại cương.pptx
CHƯƠNG VII LUẬT DÂN SỰ (2) Pháp luật đại cương.pptx
 
ĐẢNG LÃNH ĐẠO HAI CUỘC KHÁNG CHIẾN GIÀNH ĐỘC LẬP HOÀN TOÀN, THỐNG NHẤT ĐẤT NƯ...
ĐẢNG LÃNH ĐẠO HAI CUỘC KHÁNG CHIẾN GIÀNH ĐỘC LẬP HOÀN TOÀN, THỐNG NHẤT ĐẤT NƯ...ĐẢNG LÃNH ĐẠO HAI CUỘC KHÁNG CHIẾN GIÀNH ĐỘC LẬP HOÀN TOÀN, THỐNG NHẤT ĐẤT NƯ...
ĐẢNG LÃNH ĐẠO HAI CUỘC KHÁNG CHIẾN GIÀNH ĐỘC LẬP HOÀN TOÀN, THỐNG NHẤT ĐẤT NƯ...
 
cuộc cải cách của Lê Thánh Tông - Sử 11
cuộc cải cách của Lê Thánh Tông - Sử 11cuộc cải cách của Lê Thánh Tông - Sử 11
cuộc cải cách của Lê Thánh Tông - Sử 11
 
Sáng kiến “Sử dụng ứng dụng Quizizz nhằm nâng cao chất lượng ôn thi tốt nghiệ...
Sáng kiến “Sử dụng ứng dụng Quizizz nhằm nâng cao chất lượng ôn thi tốt nghiệ...Sáng kiến “Sử dụng ứng dụng Quizizz nhằm nâng cao chất lượng ôn thi tốt nghiệ...
Sáng kiến “Sử dụng ứng dụng Quizizz nhằm nâng cao chất lượng ôn thi tốt nghiệ...
 
ĐỀ THAM KHẢO THEO HƯỚNG MINH HỌA 2025 KIỂM TRA GIỮA HỌC KÌ + CUỐI HỌC KÌ 2 NĂ...
ĐỀ THAM KHẢO THEO HƯỚNG MINH HỌA 2025 KIỂM TRA GIỮA HỌC KÌ + CUỐI HỌC KÌ 2 NĂ...ĐỀ THAM KHẢO THEO HƯỚNG MINH HỌA 2025 KIỂM TRA GIỮA HỌC KÌ + CUỐI HỌC KÌ 2 NĂ...
ĐỀ THAM KHẢO THEO HƯỚNG MINH HỌA 2025 KIỂM TRA GIỮA HỌC KÌ + CUỐI HỌC KÌ 2 NĂ...
 
50 ĐỀ ĐỀ XUẤT THI VÀO 10 THPT SỞ GIÁO DỤC THANH HÓA MÔN TIẾNG ANH 9 CÓ TỰ LUẬ...
50 ĐỀ ĐỀ XUẤT THI VÀO 10 THPT SỞ GIÁO DỤC THANH HÓA MÔN TIẾNG ANH 9 CÓ TỰ LUẬ...50 ĐỀ ĐỀ XUẤT THI VÀO 10 THPT SỞ GIÁO DỤC THANH HÓA MÔN TIẾNG ANH 9 CÓ TỰ LUẬ...
50 ĐỀ ĐỀ XUẤT THI VÀO 10 THPT SỞ GIÁO DỤC THANH HÓA MÔN TIẾNG ANH 9 CÓ TỰ LUẬ...
 
VẬN DỤNG KIẾN THỨC LIÊN MÔN TRONG GIẢI BÀI TẬP ÔN THI THPTQG MÔN SINH HỌC - H...
VẬN DỤNG KIẾN THỨC LIÊN MÔN TRONG GIẢI BÀI TẬP ÔN THI THPTQG MÔN SINH HỌC - H...VẬN DỤNG KIẾN THỨC LIÊN MÔN TRONG GIẢI BÀI TẬP ÔN THI THPTQG MÔN SINH HỌC - H...
VẬN DỤNG KIẾN THỨC LIÊN MÔN TRONG GIẢI BÀI TẬP ÔN THI THPTQG MÔN SINH HỌC - H...
 
Gieo quẻ kinh dịch, xin xăm,Xin lộc thánh.pdf
Gieo quẻ kinh dịch, xin xăm,Xin lộc thánh.pdfGieo quẻ kinh dịch, xin xăm,Xin lộc thánh.pdf
Gieo quẻ kinh dịch, xin xăm,Xin lộc thánh.pdf
 
Slide Webinar Hướng dẫn sử dụng ChatGPT cho người mới bắt đầ...
Slide Webinar Hướng dẫn sử dụng ChatGPT cho người mới bắt đầ...Slide Webinar Hướng dẫn sử dụng ChatGPT cho người mới bắt đầ...
Slide Webinar Hướng dẫn sử dụng ChatGPT cho người mới bắt đầ...
 
Tư tưởng Hồ Chí Minh về độc lập dân tộc và CNXH
Tư tưởng Hồ Chí Minh về độc lập dân tộc và CNXHTư tưởng Hồ Chí Minh về độc lập dân tộc và CNXH
Tư tưởng Hồ Chí Minh về độc lập dân tộc và CNXH
 
30 ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...
30 ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...30 ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...
30 ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...
 
Xem sim phong thủy luận Hung - Cát số điện thoại chính xác nhất.pdf
Xem sim phong thủy luận Hung - Cát số điện thoại chính xác nhất.pdfXem sim phong thủy luận Hung - Cát số điện thoại chính xác nhất.pdf
Xem sim phong thủy luận Hung - Cát số điện thoại chính xác nhất.pdf
 
2第二课：汉语不太难.pptx. Chinese lesson 2: Chinese not that hard
2第二课：汉语不太难.pptx. Chinese lesson 2: Chinese not that hard2第二课：汉语不太难.pptx. Chinese lesson 2: Chinese not that hard
2第二课：汉语不太难.pptx. Chinese lesson 2: Chinese not that hard
 
Linh kiện điện tử - Điện tử số sáng tạo VN.pdf
Linh kiện điện tử - Điện tử số sáng tạo VN.pdfLinh kiện điện tử - Điện tử số sáng tạo VN.pdf
Linh kiện điện tử - Điện tử số sáng tạo VN.pdf
 
[GIẢI PHẪU BỆNH] Tổn thương cơ bản của tb bào mô
[GIẢI PHẪU BỆNH] Tổn thương cơ bản của tb bào mô[GIẢI PHẪU BỆNH] Tổn thương cơ bản của tb bào mô
[GIẢI PHẪU BỆNH] Tổn thương cơ bản của tb bào mô
 
Bài giảng về vật liệu ceramic ( sứ vệ sinh, gạch ốp lát )
Bài giảng về vật liệu ceramic ( sứ vệ sinh, gạch ốp lát )Bài giảng về vật liệu ceramic ( sứ vệ sinh, gạch ốp lát )
Bài giảng về vật liệu ceramic ( sứ vệ sinh, gạch ốp lát )
 
1第一课：你好.pptx. Chinese lesson 1: Hello.Nỉ hao
1第一课：你好.pptx. Chinese lesson 1: Hello.Nỉ hao1第一课：你好.pptx. Chinese lesson 1: Hello.Nỉ hao
1第一课：你好.pptx. Chinese lesson 1: Hello.Nỉ hao
 
ĐỀ CƯƠNG + TEST ÔN TẬP CUỐI KÌ 2 TIẾNG ANH 11 - GLOBAL SUCCESS (THEO CHUẨN MI...
ĐỀ CƯƠNG + TEST ÔN TẬP CUỐI KÌ 2 TIẾNG ANH 11 - GLOBAL SUCCESS (THEO CHUẨN MI...ĐỀ CƯƠNG + TEST ÔN TẬP CUỐI KÌ 2 TIẾNG ANH 11 - GLOBAL SUCCESS (THEO CHUẨN MI...
ĐỀ CƯƠNG + TEST ÔN TẬP CUỐI KÌ 2 TIẾNG ANH 11 - GLOBAL SUCCESS (THEO CHUẨN MI...
 

Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng

  • 1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN HỮU TIẾN GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ CỦA NHÀ BÁN LẺ FPT SHOP VỚI KHÁCH HÀNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 MÃ TÀI LIỆU: 80089 ZALO: 0917.193.864 Dịch vụ viết bài điểm cao : luanvantrust.com LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂU TP. HỒ CHÍ MINH – 2015
  • 2. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ với khách hàng: nghiên cứu trường hợp FPT Shop” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. TP. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2015 Học Viên Thực Hiện Trần Hữu Tiến
  • 3. TRANG PHỤ BÌA MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................ MỤC LỤC.......................................................................................................................... .. DANH MỤC BẢNG............................................................................................................ DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................. 0 TỔNG QUAN ..................................................................................................................... 1 a) Lý do chọn đề tài................................................................................................ 1 b) Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................... 3 Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................... 3 Đối tượng nghiên cứu....................................................................................................... 3 Phạm vi nghiên cứu........................................................................................................... 3 c) Phương pháp và quy trình nghiên cứu............................................................. 3 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................. 3 Quy trình nghiên cứu........................................................................................................ 4 d) Ý nghĩa nghiên cứu............................................................................................ 4 e) Kết cấu luận văn ................................................................................................. 4 1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...........................6 1.1 Khái niệm bán lẻ................................................................................................ 6 1.2 Tổng quan lý thuyết về chất lượng mối quan hệ............................................ 6 1.2.1 Marketing mối quan hệ...................................................................................... 6 1.2.2 Chất lượng mối quan hệ..................................................................................... 7 1.2.2.1 Niềm tin...............................................................................................................9 1.2.2.2 Sự hài lòng........................................................................................................10 1.2.2.3 Cam kết tình cảm và cam kết giá trị..............................................................11 1.2.3 Lòng trung thành khách hàng.......................................................................... 13 1.2.4 Chất lượng tương tác cá nhân.......................................................................... 14 1.2.5 Chất lượng chương trình tạo lòng trung thành.............................................. 15 1.3 Các lý thuyết liên quan đến chất lượng mối quan hệ........................................... 16
  • 4. 1.3.1 Tam giác marketing dịch vụ............................................................................ 16 1.3.2 Dịch vụ khách hàng.......................................................................................... 18 1.4 Các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ (RQ)................................................ 18 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................... 23 TÓM TẮT CHƯƠNG 1..................................................................................................... 24 2 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TẠI FPT SHOP ..................................................................................................................................25 2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu.............................................................................. 25 2.1.1 Thiết kế nghiên cứu.......................................................................................... 25 2.1.2 Kết quả kiểm định............................................................................................. 26 2.2 Thực trạng chất lượng mối quan hệ tại FPT Shop ............................................... 29 2.2.1 Giới thiệu về FPT Shop.................................................................................... 29 2.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính (lần 2)............................................................. 30 2.2.3 Chất lượng mối quan hệ của FPT Shop theo đánh giá của khách hàng..... 32 2.2.4 Đánh giá chất lượng của chương trình tạo lòng trung thành (LPQ)........... 33 2.2.4.1 Cảm nhận của khách hàng về các chương trình tạo lòng trung thành khách hàng của FPT Shop.......................................................................................................33 2.2.4.2 Đánh giá về quà tặng phiếu mua hàng (LPQ1) và ghi nhận các giao dịch tích lũy dành các khách hàng thân thiết (LPQ4) ......................................................34 2.2.4.3 Mức độ minh bạch trong các chương trình tạo lòng trung thành (LPQ3) 36 2.2.5 Đánh giá chất lượng của tương tác cá nhân (PIQ) ....................................... 39 2.2.5.1 Cảm nhận của khách hàng về chất lượng tương tác cá nhân của FPT Shop39 2.2.5.2 Nguyên nhân của các vấn đề đang tồn tại trong PIQ của FPT Shop .........44 TÓM TẮT CHƯƠNG 2..................................................................................................... 51 3 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA FPT SHOP VỚI KHÁCH HÀNG............................................................................................53 3.1 Cơ sở giải pháp......................................................................................................... 53 3.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng chương trình tạo lòng trung thành............. 54 3.2.1 Giải pháp gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng cũ..................................... 54 3.2.1.1 Mục tiêu của giải pháp.....................................................................................54 3.2.1.2 Nội dung các giải pháp....................................................................................54
  • 5. 3.2.1.3 Kết quả dự kiến ................................................................................................57 3.2.2 Giải pháp nâng cao niềm tin khách hàng....................................................... 57 3.2.2.1 Mục tiêu giải pháp............................................................................................57 3.2.2.2 Nội dung giải pháp...........................................................................................57 3.2.2.3 Kết quả dự kiến ................................................................................................59 3.3 Các giải pháp nâng cao chất lượng tương tác cá nhân......................................... 59 3.3.1 Mục tiêu giải pháp............................................................................................. 59 3.3.2 Giải pháp tăng cường hiệu quả tuyển dụng và duy trì nguồn nhân lực..... 60 3.3.2.1 Thực hiện phân tích công việc........................................................................60 3.3.2.2 Tiến hành đánh giá kết quả công việc dựa trên kết quả phân tích công việc 62 3.3.2.3 Cải thiện chính sách trả công lao động..........................................................63 3.3.3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng..................................... 65 3.3.3.1 Động viên nhân viên chăm sóc khách hàng..................................................66 3.3.3.2 Nâng cao dịch vụ khách hàng.........................................................................66 3.3.4 Kết quả dự kiến................................................................................................. 67 TÓM TẮT CHƯƠNG 3..................................................................................................... 68 4 KẾT LUẬN .........................................................................................................................69 5 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................. 6 PHỤ LỤC ......................................................................................................................
  • 6. DANH MỤC BẢNG Bảng 0.1. Bảng tổng kết khảo sát chương trình Happy Call..................................................1 Bảng 1.1. Các khái niệm cơ bản của chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ.......8 Bảng 2.1. Bảng tóm tắt kết quả đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo.............................27 Bảng 2.2. Đặc điểm mẫu khảo sát khách hàng FPT Shop....................................................31 Bảng 2.3. So sánh chất lượng mối quan hệ của FPT Shop và ngành bán lẻ......................32 Bảng 2.4. LPQ của FPT Shop và toàn ngành theo đánh giá khách hàng............................33 Bảng 2.5. Thống kê mô tả biến LPQ1 và LPQ4....................................................................35 Bảng 2.6. Thống kê mô tả biến LPQ3 ....................................................................................37 Bảng 2.7. PIQ của FPT Shop và toàn ngành theo đánh giá khách hàng.............................39 Bảng 2.8. Thống kê mô tả biến PIQ1......................................................................................40 Bảng 2.9. Thống kê mô tả biến PIQ2......................................................................................41 Bảng 2.10. Thống kê mô tả biến PIQ3....................................................................................42 Bảng 2.11. Thống kê mô tả biến PIQ5....................................................................................43 Bảng 2.12. Kết quả One-way ANOVA so sánh mức độ đánh giá RQ theo giới tính.......44 Bảng 2.13. Kết quả One-way ANOVA so sánh mức độ đánh giá RQ theo nhóm tuổi... 44 Bảng 2.14. Kết quả One-way ANOVA so sánh mức độ đánh giá RQ theo giá trị...........45 Bảng 2.15. Thống kê nhân viên nghĩ việc từ tháng 01/2014 đến 06/2015 ........................46 Bảng 2.16. Tóm tắt kết quả đánh giá thực trạng LPQ và PIQ của FPT Shop....................51 Bảng 3.1 Sơ đồ thực hiện bước 1 dự án..................................................................................55 Bảng 3.2 Bảng phân công công việc.......................................................................................56 Bảng 3.3. Quy trình thực hiện các dự án Marketing đề xuất................................................58
  • 7. DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Cấu trúc của mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ...............9 Hình 1.2 Ba hoại hình marketing dịch vụ ..............................................................................17 Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................23 Hình 2.1. Mô hình chính thức..................................................................................................28 Hình 2.2. Biểu đồ kết quả kinh doanh hai năm 2013 - 2014 ...............................................30 Hình 2.3. Sơ đồ nguyên nhân làm cho đánh giá về PIQ thấp..............................................50 Hình 3.1. Cơ cấu hệ thống trả công lao động ........................................................................64
  • 8. 1 TỔNG QUAN a) Lý do chọn đề tài Chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT là thành viên của tập đoàn FPT Việt Nam, ra đời từ tháng 8 năm 2007 dưới hai thương hiệu chính là FPT Shop và F Studio By FPT. Trong đó, FPT Shop là một nhà bán lẻ thiết bị số như điện thoại, máy tính xách tay, máy ảnh,… FPT Shop đang phải cạnh tranh rất mạnh với các thương hiệu bán lẻ sản phẩm thiết bị số khác tại thị trường Việt Nam như Viettel, Viễn Thông A, và đặc biệt là thương hiệu Thế Giới Di Động - thương hiệu nằm trong top 500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực Châu Á Thái Bình Dương 5 năm liền (2010 – 2014). Bảng 0.1. Bảng tổng kết khảo sát chương trình Happy Call. PHẢN HỒI QUA KHẢO SÁT HAPPY CALL 2012 2013 2014 T1 - T4 (2015) 1.Tổng số cuộc gọi khảo sát 194.683 333.056 367.514 96.485 2. Số phản hồi không hài lòng 21.354 (10,97%) 50.533 (12,99%) 50.533 (13,75%) 16.324 (16,92%) 2.1. Không hài lòng về chất lượng dịch vụ 8.642 (4,44%) 21.830 (5,9%) 21.830 (5,94%) 6.088 (6,31%) 2.2. Không hài lòng về chương trình khuyến mãi 624 (0,32%) 9.449 (2,36%) 9.449 (2,57%) 4.283 (4,44%) 2.3. Không hài lòng về thái độ của nhân viên 6.855 (3,52%) 13.492 (4,03%) 13.492 (3,67%) 3.580 (3,71%) 2.4. Không hài lòng khác 5.233 (2,69%) 5.762 (0,7%) 5.762 (1,57%) 2.373 (2,46%) Nguồn: Phòng chăm sóc khách hàng Từ đầu năm 2012 đến hết bốn tháng đầu năm 2015, thông qua chương trình Happy Call công ty đã thực hiện rất nhiều cuộc gọi khảo sát khách hàng đã từng mua sắm tại FPT Shop. Qua số liệu khảo sát (bảng 0.1), số khách hàng không hài lòng tăng dần qua hàng năm. Trong đó, nhóm khách hàng không hài về chất lượng dịch vụ, chương trình khuyến mãi và thái độ của nhân viên luôn chiếm tỷ trọng cao. Điều này cho thấy chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng hiện đang không tốt và có xu hướng xấu đi.
  • 9. 2 Các luồng nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ Chất lượng mối quan hệ là một khái niệm lý thuyết khá non trẻ, được phát triển trong khoảng 25 năm gần đây (Hoàng Lệ Chi, 2013). Tại Việt Nam, các luồng nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ bắt đầu được phát triển từ những năm 2000 đến nay, trong đó các tác giả chủ yếu nghiên cứu chất lượng mối quan hệ trong thị trường công nghiệp, tiêu biểu là các nghiên cứu của Nguyen and Nguyen (2010) về chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực xuất khẩu, Nguyen and Nguyen (2011) trong quan hệ của nhà sản xuất hàng hóa với nhà phân phối của họ và của Hoàng Lệ Chi (2013) nghiên cứu trong trường hợp khách hàng công nghiệp ngành dịch vụ viễn thông. Ngoài ra chưa có những nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ. Trên thế giới, trong số rất nhiều nghiên cứu điều tra các khái niệm về chất lượng mối quan hệ trong bối cảnh người tiêu dùng (Crosby et al., 1990; Lin and Ding, 2005; Macintosh and Lockshin, 1997; Moliner et al., 2007b; Roberts et al., 2003; Wong and Sohal, 2002), chỉ có một vài nghiên cứu liên quan đến ngành bán lẻ1 , nơi cung cấp hỗn hợp giữa hàng hóa và dịch vụ (De Wulf et al., 2001). Kế thừa kết quả từ những nghiên cứu chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ có bối cảnh nghiên cứu phù hợp với mô hình kinh doanh của FPT Shop, cung cấp hỗn hợp hàng hóa và dịch vụ. Tác giả tiến hành xây dựng mô hình và kiểm định lại tại thì trường Việt Nam. Sau đó, kết quả sẽ giúp tác giả đánh giá và giải quyết các vấn đề mà FPT Shop đang gặp phải. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc để mất khách hàng thường là những tổn thất to lớn đối với các doanh nghiệp. Các nghiên cứu gần đây đã cho thấy chi phí để có một khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2009), chính vì thế nghiên cứu này là rất cần thiết. Vì những lý do trên, tác giả chọn nghiên cứu: giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT Shop với khách hàng làm đề tài cho luận văn của mình. 1 Chi tiết mục 2.1 Khái niệm bán lẻ
  • 10. 3 b) Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Mục tiêunghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu chính: - Áp dụng mô hình đo lường chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ với khách hàng để phân tích thực trạng và giải quyết các vấn đề liên quan đến chất lượng mối quan hệ của FPT Shop. Để thực hiện mục tiêu trên, đề tài phải làm rỏ các câu hỏi nghiên cứu sau: - Mô hình đo lường chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ với khách hàng tại thị trường Việt Nam như thế nào? - Chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng hiện nay ra sao? - Những giải pháp để nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa FPT Shop với khách hàng là gì? Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là thực trạng chất lượng mối quan hệ giữa FPT Shop với khách hàng và các giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ cho giai đoạn 2016-2020. Phạm vi nghiên cứu Giới hạn thời gian: nghiên cứu sẽ điều tra chất lượng mối quan hệ giữa các nhà bán lẻ (bao gồm FPT Shop) và khách hàng trong giai đoạn từ năm 2014 đến sáu tháng đầu năm 2015. Giới hạn không gian: nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. c) Phương pháp và quy trình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành bằng cả hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính lần 1 dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến khảo sát của chất lượng mối quan hệ. Nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia gồm: các nhà quản lý, nhân viên bán
  • 11. 4 hàng, người tiêu dùng. Kết quả của nghiên cứu định tính tác giả sẽ điều chỉnh bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được dùng để kiểm định mô hình và đánh giá thực trạng chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng. Tác giả sẽ thực hiện phỏng vấn bằng cách gửi bảng câu hỏi đến đối tượng được phỏng vấn. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng công cụ SPPS 16.0. Sau khi có được kết quả kiểm định mô hình, trên cơ sở này tác giả sẽ tiếp tục thực hiện một nghiên cứu định tính lần 2 để đánh giá thực trạng và tìm hiểu nguyên nhân những vấn đề liên quan đến chất lượng mối quan hệ mà FPT Shop đang gặp phải. Quy trình nghiên cứu Bước 1. Xác định vấn đề nghiên cứu Bước 2. Nghiên cứu tài liệu, tổng kết các cơ sở khoa học. Bước 3. Nghiên cứu định tính: thảo luận tay đôi Bước 4. Hoàn chỉnh bảng câu hỏi Bước 5. Thực hiện nghiên cứu định lượng Bước 6. Xử lý và phân tích dữ liệu Bước 7. Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp. d) Ý nghĩa nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện sẽ góp một phần vào việc khái quát hóa lý thuyết về chất lượng mối quan hệ trong môi trường bán lẻ tại Việt Nam. Trong thực tiễn, nghiên cứu sẽ giúp các nhà bán lẻ, cụ thể là FPT Shop, nhận biết được tầm quan trọng của việc tạo dựng và duy trì mối quan hệ có chất lượng với khách hàng, qua đó xây dựng khách hàng trung thành và duy trì lợi thế cạnh tranh. Không chỉ vậy, nghiên cứu còn chỉ ra những nhân tố là tiền đề tác động đến chất lượng mối quan hệ, giúp FPT Shop đánh giá được thực trạng, điều tra nguyên nhân và triển khai những giải pháp phù hợp. e) Kết cấu luận văn Tổng Quan
  • 12. 5 Chương 1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2. Phân tích thực trạng chất lượng mối quan hệ tại FPT shop Chương 3. Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa FPT shop với khách hàng. Kết luận Tài liệu tham khảo.
  • 13. 6 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm bán lẻ Theo từ điển American Heritage định nghĩa: “Bán lẻ là bán hàng cho người tiêu dùng, thường là với khối lượng nhỏ và không bán lại”. Theo NAICS, US 2002, lĩnh vực thương mại bán lẻ (mã ngành 44-45) bao gồm những cơ sở kinh doanh bán lẻ hàng hóa (thường là không có chế biến) và cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho bán hàng. Quá trình bán lẻ là bước cuối cùng trong phân phối hàng hóa, theo đó các nhà bán lẻ tổ chức việc bán hàng theo khối lượng nhỏ cho người tiêu dùng. Lĩnh vực bán lẻ gồm hai loại nhà bán lẻ: các nhà bán lẻ qua cửa hàng và các nhà bán lẻ không qua cửa hàng (Store and none-store retailers). Theo từ điển Wikipedia “Bán lẻ bao gồm việc bán hàng hoá từ một vị trí cố định, như một cửa hàng bách hoá, gian hàng trong siêu thị, ki-ốt hoặc trung tâm mua sắm với số lượng nhỏ để người mua có thể tiêu thụ trực tiếp. Bán lẻ còn bao gồm cả dịch vụ hỗ trợ như phân phối, đưa hàng”. Tóm lại, tuy có nhiều cách định nghĩa khác nhau nhưng chúng đều có những điểm chung là bán lẻ là bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng với khối lượng nhỏ hàng hóa và cung cấp kèm các dịch vụ hổ trợ như phân phối, đưa hàng. Trong nghiên cứu này, bối cảnh bán lẻ sẽ được thiết kế tương tự như nghiên cứu của Vesel and Zabkar (2010a & 2010b), bao gồm những nhà bán lẻ cung cấp hỗn hợp hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng. Do đó, những nhà bán lẻ chỉ cung cấp hàng hóa không kèm các dịch vụ hổ trợ hoặc những nhà bán lẻ dịch vụ (ví dụ: cho thuê phòng, giặt là, cho thuê phương tiện,…) sẽ không thuộc bối cảnh của nghiên cứu này. 1.2 Tổng quan lý thuyết về chất lượng mối quan hệ 1.2.1 Marketing mối quan hệ Có nhiều cách định nghĩa về marketing mối quan hệ của các nhà nghiên cứu. Berry et al. (1983) coi marketing mối quan hệ như là chiến lược thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ với khách hàng.
  • 14. 7 Gummesson (1997), marketing các mối quan hệ được định nghĩa như là chiến lược, trong đó việc quản lý tương tác (interaction), các mối quan hệ (relationship) và những mối liên hệ (network) chính là những vấn đề cơ bản. Gronroos et al. (1984), đã chỉ ra rằng mục đích của marketing mối quan hệ là tạo dựng, duy trì và quản lý mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác, sao cho các bên đều thỏa mãn được mục đích của mình và cùng thu được lợi ích cho các bên trong mối quan hệ. Crosby et al. (1990) đã cho thấy, sự tương đồng, kinh nghiệm của người bán và hành vi bán hàng là điều cần quan tâm để tạo lập và gìn giữ mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp với khách hàng, và đó cũng là phần thưởng đối với cả hai bên đối tác. Shirazi and Som (2011) đã khẳng định marketing mối quan hệ là một trong hai nhân tố chính giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh. Tóm lại, có thể nói, mục đích chính của marketing mối quan hệ là để có được lòng trung thành của khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh. 1.2.2 Chất lượng mối quan hệ Trong các nghiên cứu trước đây, các nhà nghiên cứu vẫn chưa có thống nhất chung về định nghĩa chất lượng mối quan hệ. Hennig-Thurau (2000) và Hennig-Thurau et al., (2002) định nghĩa chất lượng mối quan hệ là một cấu trúc đa chiều phản ánh bản chất tổng thể của những mối quan hệ giữa các công ty và khách hàng của họ. Nhiều tác giả có cùng quan điểm khi cho rằng chất lượng mối quan hệ là điều kiện để duy trì và có quan hệ lâu dài với khách hàng (Bejou et al., 1996; Crosby et al., 1990; Hennig-Thurau, 2000; Hennig-Thurau and Klee, 1997; Moliner et al., 2007a). Gonroos (2007, p.91) giải thích chất lượng mối quan hệ như là “… động lực để hình thành nên chất lượng lâu dài trong những mối quan hệ đang diễn ra với khách hàng”, điều này có hàm ý là nhận thức của khách hàng mang tính tổng thể và tích lũy.
  • 15. 8 Bảng 1.1. Các khái niệm cơ bản của chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ Tác giả Khái niệm Bối cảnh nghiên cứu Crosby & đtg (1990) Niềm tin, sự hài lòng Dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Wray & đtg (1994) Niềm tin, sự hài lòng Dịch vụ tài chính Bejou & đtg (1996) Niềm tin, sự hài lòng Dịch vụ tài chính Hennig – Thurau (2000) Niềm tin, sự hài lòng, cam kết giá trị, cam kết tình cảm Người mua hàng của sản phẩm điện tử tiêu dung (máy quay phim, máy ảnh) De Wulf & đtg (2001)a Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Thực phẩm, hàng may mặc cá nhân trong nhiều loại hình bán lẻ khác nhau. Kim and Cha (2002) Niềm tin, sự hài lòng Khách hàng tại các khách sạn hạng sang De Wulf & đtg (2003)a Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Hàng may mặc bán lẻ Lin and Ding (2005) Niềm tin, sự hài lòng Nhà chung cấp dịch vụ internet Wong & đtg (2007) Niềm tin, sự hài lòng Dịch vụ tài chính Moliner & đtg (2007a)a Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Đại lý du lịch và cơ sở bán gạch ngói Moliner & đtg (2007b) Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Dịch vụ đại lý du lịch Macintosh (2007) Niềm tin, sự hài lòng Dịch vụ đại lý du lịch Beatson & đtg (2008) Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Dịch vụ đại lý du lịch Meng and Elliot (2008) Niềm tin, sự hài lòng Nhà hàng hạng sang De Canniere & đtg (2009)a Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Hàng may mặc bán lẻ Qin & đtg (2009)a Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Bán lẻ trong vùng rộng lớn Ghi chú: a: nghiên cứu trong môi trường bán lẻ gồm hỗn hợp nhiều sản phẩm và dịch vụ. Nguồn: Vesel and Zabkar (2010a, p.216) Trong các nghiên cứu gần đây về cấu trúc chất lượng mối quan hệ được vận hành và kiểm định trong thị trường bán lẻ, Crosby et al. (1990) là nhóm tác giả đầu tiên xây dựng mô hình thông qua đo lường hai khái niệm là niềm tin và sự hài lòng. Trong các nghiên cứu tiếp theo về đo lường chất lượng mối quan hệ, có tám nghiên cứu đã bổ sung khái niệm cam kết vào mô hình (bảng 1.1). Từ những nghiên cứu trước về chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ, mặc dù có những phát biểu khác nhau nhưng có ba phương diện chủ chốt đo lường cho khái niệm chất lượng mối quan hệ được đa số các nhà nghiên cứu đồng tình là: niềm tin, sự hài lòng và cam kết. Kế thừa những nghiên cứu trên, kết quả thực nghiệm trong nghiên cứu của Vesel and Zabkar (2010a) đã cho thấy trong môi trường bán lẻ, chất lượng mối quan
  • 16. 9 hệ được phản ánh thông qua các nhân tố: (1) cam kết tình cảm (emotional commitment), (2) cam kết giá trị (calculative commitment) và (3) sự hợp nhất cấu trúc của niềm tin và sự hài lòng. Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ đo lường khái niệm chất lượng mối quan hệ thông qua ba biến đo lường của Vesel and Zabkar (2010a) đề xuất vì nó kế thừa lý thuyết chất lượng mối quan hệ từ các nghiên cứu trước và có những khám phá mới (hình 1.1). Tuy có sự hợp nhất cấu trúc của niềm tin và sự hài lòng trong đo lường nhưng các khái niệm lý thuyết vẫn được giữ nguyên không đổi. Nguồn: Vesel and Zabkar (2010a, p.226). Hình 1.1. Cấu trúc của mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ 1.2.2.1 Niềm tin Niềm tin là một thành phần quan trọng trong mô hình marketing mối quan hệ (Morgan and Hunt, 1994; Jancic and Zabkar, 1998; Berry, 2000; Wong and Sohal, 2002), niềm tin tồn tại khi một bên có được sự tin tưởng về độ tin cậy và sự liêm chính của phía đối tác giao dịch. Trong môi trường bán lẻ, niềm tin chính là sự tin tưởng của khách hàng về độ tin cậy và sự liêm chính của nhà bán lẻ (Vesel and Zabkar, 2010a). Niềm tin cũng có thể được mô tả như là “…sự mong đợi của một bên rằng phía đối tác sẽ hành xử theo cách như được dự kiến trong một tình huống cụ thể” (Gronroos, 2007, p.40). Niềm tin từ tổ chức xuất phát từ ấn tượng tốt của khách hàng khiến họ tiếp tục duy trì mối quan hệ (Berry, 2000; Gronroos, 2007). “Khách hàng cần cảm thấy Chất lượng mối quan hệ Niềm tin/Sự hài lòng Cam kết tình cảm Cam kết giá trị
  • 17. 10 an toàn khi giao dịch với nhà cung cấp và cần được đảm bảo rằng họ có thể tin cậy vào nhà cung cấp trong quá trình giao dịch” (Hoàng Lệ Chi, 2013, p.47). Vai trò của lòng tin được Sulivan và Peterson (1982, theo Hoàng Lệ Chi, 2013) khẳng định như sau: một khi các phía đối tác có được niềm tin vào nhau, thì họ sẽ tìm được những cách giải quyết những vướng mắc, những mâu thuẫn căng thẳng trong quan hệ và nâng cao được tính hiệu quả. Tóm lại, niềm tin là một thành phần quan trọng trong mô hình marketing mối quan hệ. Trong thị trường bán lẻ niềm tin là sự tin tưởng của khách hàng về độ tin cậy và sự liêm chính của nhà bán lẻ. Niềm tin giúp khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với nhà cung cấp, giúp quá trình giao dịch trở nên thuận lợi hơn. 1.2.2.2 Sự hài lòng “Sự hài lòng đã được nghiên cứu rất tích cực trong luồng nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ bởi nó được xem như là một bộ phận cấu thành của khái niệm chất lượng mối quan hệ” (Hoàng Lệ Chi, 2013, p.44). Crosby et al. (1990) định nghĩa sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng qua đánh giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng để dự đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tương lai. Oliver (1999) đã chỉ ra rằng, sự hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng được những nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một cách dễ chịu và thú vị. Sự hài lòng là yếu tố cốt lõi của mối quan hệ trao đổi (Robert et al., 2003). Storbacka et al. (1994) nhận định sự hài lòng của khách hàng càng gia tăng thì mối quan hệ với khách hàng càng vững vàng hơn. Ở giai đoạn cao hơn của mối quan hệ, vai trò của sự hài lòng thể hiện mạnh mẽ hơn trong việc loại trừ các giao dịch của đối tác với các nhà cung cấp các lợi ích tương tự (Dwyer and Oh, 1987). Do đó, một khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ nhận được thì không thể mong đợi họ có được mối quan hệ tốt với công ty (Roberts et al., 2003). Vesel and Zabkar (2010a) cũng nhận xét, việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng là một quá trình tích lũy, công cuộc xây dựng này không chú trọng vào
  • 18. 11 việc có được những cảm xúc và đánh giá cụ thể mà nó tập trung vào mức độ hài lòng chung của người tiêu dùng dựa trên tất cả những trải nghiệm của họ với nhà bán lẻ. Lý thuyết lòng trung thành đã cho thấy, lòng trung thành là một trong những kết quả của sự hài lòng và đã được nhiều tác giả nhắc đến nhất trong nghiên cứu của mình. Theo đó, trong một số nghiên cứu, các tác giả đã thừa nhận đóng góp trực tiếp của sự hài lòng vào lòng trung thành (Grembler and Brow, 1996; Lin and Ding, 2005; Palaima and Auruskeviciene, 2007; Naoui and Zaiem, 2010). Như vậy, khi một nhà bán lẻ xây dựng và duy trì được sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho mối quan hệ của họ với khách hàng bền vững hơn, loại trừ được việc mất khách hàng vào tay của đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, sự hài lòng là nhân tố giúp doanh nghiệp có được khách hàng trung thành, việc này rất quan trọng trong môi trường kinh doanh hiện nay khi mà chi phí để có được một khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2009). 1.2.2.3 Cam kết tình cảm và cam kết giá trị Trong các luồng nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ có rất nhiều tác giả đã khẳng định cam kết là một trong những thành phần cơ bản của chất lượng mối quan hệ (vd, De Wulf et al, 2001; Moliner et al, 2007a vs 2007b; Bridson et al, 2008; De Canniere et al, 2009; Qin et al, 2009). Anderson and Weitz (1992) phát biểu một cách ngắn gọn như sau: “cam kết là sự sẵn sàng hy sinh lợi ích ngắn hạn để hướng tới những lợi ích trong dài hạn từ mối quan hệ”. Morgan and Hunt (1994) cho rằng các bên đối tác nhận diện sự cam kết như là điểm mấu chốt để đạt được những kết quả có giá trị cho mình, bởi thế họ nỗ lực phát triển và duy trì những đóng góp quý giá này trong quan hệ của họ. Trong một nghiên cứu sâu về chất lượng mối quan hệ, Vesel and Zabkar (2010a) đã khám phá sâu hơn về khái niệm cam kết, theo đó cam kết là một cấu trúc đa chiều, bao gồm cam kết tình cảm và cam kết giá trị. Cam kết tình cảm (EC)
  • 19. 12 Fullerton (2005a) định nghĩa cam kết tình cảm là mong muốn của khách hàng về việc duy trì mối quan hệ bởi vì họ nhận biết và thích tổ chức đó. Bên cạnh đó, khi những khách hàng có tình cảm, họ muốn tổ chức được thành công hơn (Fullerton, 2005b). Do đó, cam kết tình cảm được xem là sự sẵn lòng, tự nguyện của khách hàng trong việc duy trì mối quan hệ với tổ chức trong quan hệ kinh doanh (Vesel and Zabkar, 2010a). Cam kết giá trị (CC) Cam kết giá trị là trạng thái kèm theo cho đối tác một khi mối quan hệ kết thúc như là những lợi ích buộc phải mất đi và cả những thiệt hại phát sinh (Geyskens et al., 1996), cho thấy sự hợp lý, giá trị kinh tế (Pritchard et al., 1999). Do đó, cam kết giá trị được xem là yếu tố hợp lý hơn, dựa trên những điều kiện kinh tế đi kèm. Trong khi đó cam kết tình cảm là yếu tố cảm xúc hơn, được phát triển thông qua mức độ qua lại hoặc tham gia cá nhân của một khách hàng với công ty (Vesel and Zabkar, 2010a). Ngày nay, có rất nhiều công cụ được các nhà bán lẻ sử dụng để chinh phục khách hàng. Về cơ bản, những công cụ như chương trình tạo lòng trung thành, các phần thưởng cho khách hàng đều bao gồm các lợi ích kinh tế và phi kinh tế. Những lợi ích phi kinh kế thường có xu hướng định hướng nhiều hơn vào tâm lý, trong khi những lợi ích cứng thì nhấn mạnh nhiều hơn tới bản chất kinh tế, tiền tệ (Vesel and Zabkar, 2010a). Tóm lại, nhiều nghiên cứu đã cho thấy cam kết là thành phần cơ bản của chất lượng mối quan hệ. Khái niệm cam kết được khám phá sâu hơn trong nghiên cứu của Vesel and Zabka (2010a), tách biệt thành hai khái niệm là cam kết tình cảm và cam kết giá trị. Trong môi trường ngày nay để duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng thì các nhà bán lẻ cần phải tập trung vào cả hai mong muốn của khách hàng là lợi ích kinh tế (cam kết giá trị) và lợi ích phi kinh tế (cam kết tình cảm).
  • 20. 13 1.2.3 Lòng trung thành khách hàng Trong giao dịch bán lẻ, lòng trung thành khách hàng được định nghĩa là “khuynh hướng của người tiêu dùng bảo trợ sản phẩm của một cửa hàng hay một chuỗi cửa hàng theo thời gian” (Knox and Denison, 2000, p.34). Oliver (1999), đã chỉ ra rằng, lòng trung thành khách hàng là sự cam kết chắc chắn sẽ lặp lại việc mua hoặc lặp lại sự lui tới đối với những sản phẩm/dịch vụ được ưa chuộng một cách kiên định trong tương lai. Tầm quan trọng của lòng trung thành đã được các nhà nghiên cứu khẳng định như sau: • Lòng trung thành của khách hàng là “sống lưng” của doanh nghiệp (Gremler & Brown, 1996). • Một nền tảng khách hàng trung thành sẽ có hiệu quả tích cực làm tăng lợi nhuận (Reichheld, 1996). • Lòng trung thành với thương hiệu có tác dụng làm tăng giá trị tài sản thương hiệu. Đặc biệt, nó còn có ý nghĩa làm giảm các chi phí marketing (Aaker, 1991). • Khách hàng trung thành không chỉ bảo trợ cho doanh nghiệp, họ còn khích lệ những người khác sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp (Bowen, 1998). • Chi phí để có một khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2009). Điều này nói lên tầm quan trọng đặc biệt của lòng trung thành. Lòng trung thành được nhận biết từ hai phương diện chính: phương diện hành vi và phương diện thái độ (Hoàng Lệ Chi, 2013). Hành vi trung thành ám chỉ sự lặp lại việc mua hàng hóa, dịch vụ của một thương hiệu trong suốt thời gian dài (Gremler & Brown, 1996). Trong mối quan hệ kinh doanh, hành vi trung thành có thể diễn giải bằng những hiệu quả hành động cụ thể của khách hàng như: sự lặp lại việc mua hàng hóa, dịch vụ hay giao dịch thương mại với một nhà cung cấp; sự tới lui thường xuyên với nhà cung cấp; sự sẵn sàng giới thiệu về nhà cung cấp cho những người khác và tăng mức sử dụng (Roberts et al., 2003; Lin and Ding, 2005).
  • 21. 14 Thái độ trung thành có thể diễn giải qua sự kiên định duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp, dẫu rằng các nhà cung cấp khác có những nỗ lực tiếp thị hòng lôi kéo khách hàng về phía mình (Oliver, 1999). Ngày nay, nỗ lực để có được lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp. Trong nghiên cứu gần đây về thị trường bán lẻ, Vesel and Zabkar (2010b) đã chỉ ra rằng: chất lượng mối quan hệ có ảnh hưởng quan trọng lên lòng trung thành của khách hàng. Trên thị trường bán lẻ Việt Nam, lòng trung thành của khách hàng sẽ được kiểm định như một tiêu thức kết quả của chất lượng mối quan hệ. 1.2.4 Chất lượng tương tác cá nhân Trong các nghiên cứu trước đây, chưa có tác giả phát biểu định nghĩa chính thức về chất lượng tương tác cá nhân. Berry et al. (1988) cho rằng chất lượng tương tác cá nhân không chỉ nhận biết những mong muốn của khách hàng mà còn duy trì một lực lượng lao động có năng lực thực hiện và duy trì chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, sự nhận thức của tương tác cá nhân với nhân viên bán lẻ cũng bị ảnh hưởng bởi sự phản xạ trước các kích thích vật lý và trạng thái bên trong của từng người, nghĩa là sự nhận thức của các cá nhân với cùng một thực tế có thể sẽ khác nhau (Kotler, 2008). Kotler (2008) cũng đưa ra một ví dụ là một nhân viên bán hàng có thói quen nói nhanh có thể bị một số khách hàng xem là không thành thật, số khác lại xem là anh ta là thông minh và hữu ích. Một thực tế cho thấy sự luân chuyển lao động tại nhiều công ty bán lẻ rất lớn (Smith et al., 2004), do đó thách thức của nhà quản lý trong ngành bán lẻ là làm thế nào để đảm bảo đầy đủ và duy trì chất lượng dịch vụ liên tục đến khách hàng. Nhân viên chính là nhân tố quan trọng để đạt được sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng (Judd, 2003). Judd (2003) cũng khẳng định: “rỏ ràng, con người là một phần (hoặc chịu trách nhiệm) trong những thứ được biểu hiện ra bên ngoài của một tổ chức. Tương tự, Dabholkar et al. (1996) đã nhấn mạnh vai trò của nhân viên bán hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ, bao gồm loại hình bán lẻ tích hợp giữa nhiều hàng hóa và dịch vụ. Cũng trong nghiên cứu này, Dadholkar đã tìm thấy sự hổ trợ quan trọng của tương tác cá nhận giữa khách hàng
  • 22. 15 và nhân viên dịch vụ trong cửa hàng. Trong một nghiên cứu khác của Va´zquez et al. (2001, theo Vesel & Zabkar (2010b), những người được khảo sát đã chỉ ra tầm quan trọng của tính lịch sự, sự hiểu biết của nhân viên để trả lời các câu hỏi của khách hàng, cũng như sự sẵn lòng giúp đỡ và phản hồi các yêu cầu của khách hàng. Vesel & Zabkar (2010b) đã khẳng định nổ lực để đảm bảo chất lượng tương tác cá nhân với khách hàng là cần thiết để cải thiện chất lượng mối quan hệ cũng như lòng trung thành của khách hàng. Như vậy, nhiều nghiên cứu đã khẳng định tầm quan trọng của tương tác cá nhân, hành vi cá nhân có tác động mạnh mẽ đến nhận thức của khách hàng về các nhà cung cấp và các công ty. 1.2.5 Chất lượng chương trình tạo lòng trung thành Meyer-Waarden (2008, p.89) định nghĩa chương trình tạo lòng trung thành là “tổ hợp các hoạt động marketing nhằm làm cho khách hàng trung thành hơn bằng cách phát triển các mối quan hệ cá nhân với họ”. Những chương trình tạo lòng trung thành của khách hàng được xem như là một công cụ marketing mối quan hệ (Meyer-Waarden, 2007, 2008), Kivetz and Simonson (2002) coi nó là một công cụ marketing phổ biến nhất, bao gồm cả trong đấu trường bán lẻ (Meyer-Waarden, 2007; Smith et al., 2004). Khách hàng sẽ nhận được nhiều lợi ích khác nhau từ chương trình như giảm giá mua mua hàng, có cơ hội tham gia các câu lạc bộ người tiêu dùng, được thông báo các chương trình ưu đãi, các giải thưởng cũng như các lợi ích phi vật chất khác (Vesel & Zabkar, 2010b). Tùy thuộc vào loại hình bán lẻ, Magi (2003) đề xuất cần có sự cân bằng giữa lợi ích cứng (lợi ích vật chất) và lợi ích mềm (lợi ích phi vật chất, mang khía cạnh tình cảm và tâm lý). Vesel & Zabkar (2010b) cho rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng chương trình tạo lòng trung thành khá quan trọng, doanh nghiệp cần cho khách hàng thấy sự uy tín và khác biệt trong các chương trình của mình. Để có hiệu quả tối đa, các chương trình tạo lòng trung thành cần thúc đẩy giá trị hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. “Các kết quả thực nghiệm cho thấy các giá trị của
  • 23. 16 chương trình theo quan điểm khách hàng bao gồm: giá trị tiền mặt, trả hàng, giá trị khát vọng (aspiration value), tính phù hợp và thuận tiện (O’Brien and Jones, 1995), thời gian thưởng (Yi and Jeon, 2003; Keh and Lee, 2006)…, khả năng tương thích của phần thưởng với thương hiệu (Roehm et al., 2002), loại phần thưởng và trải nghiệm dịch vụ (Keh and Lee, 2006) là những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của một chương trình tạo lòng trung thành khách hàng” (Vesel and Zabkar, 2010b). Tuy nhiên, các chương trình tạo lòng trung thành thường bị hiểu lầm và vận dụng sai. Các vấn đề mà khách hàng thường gặp phải là các yêu cầu bằng cấp, không có tuyên bố giải thưởng chính thức, phần thưởng có giá trị thấp, không hữu dụng, hoặc quy định yêu cầu khách hàng phải trả thêm phí mới được nhận thưởng,… (Stauss et al., 2005). Do đó, “Cần xem xét cẩn thận khi xây dựng một chương trình ưu đãi” (Keh and Lee, 2006, p.133), hiểu biết sai về những nhu cầu của khách hàng có thể dẫn đến nhận thức chất lượng trong tâm trí họ (Parasuraman et al., 1985). Liu (2007) khẳng định, thực hiện chương trình tạo lòng trung thành có thể làm sâu sắc hơn mối quan hệ của tổ chức với khách hàng, tuy nhiên việc áp dụng sai sẽ có tá động ngược lại (Stauss et al., 2005). Như vậy, nhiều luồng nghiên cứu trước đây đã cho thấy chương trình tạo lòng trung thành khách hàng là một công cụ quan trọng của marketing mối quan hệ. Một chương trình tạo lòng trung thành có chất lượng một mặt giúp doanh nghiệp tạo được mối quan hệ tốt với khách hàng, mặt khác nó cũng mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, bao gồm cả lợi ích vật chất và tinh thần. Tuy nhiên, khi áp dụng các nhà marketing cần nghiên cứu và cân nhắc kỹ, việc áp dụng thành công sẽ làm sâu sắc hơn mối quan hệ của tổ chức với khách hàng, ngược lại sẽ gây ảnh hưởng xấu. 1.3 Các lý thuyết liên quan đến chất lượng mối quan hệ 1.3.1 Tam giác marketing dịch vụ
  • 24. 17 Công ty Marketing đối nội Marketing đối ngoại Nhân viên Marketing hỗ tương Khách hàng Philip Kotler (2008) cho rằng marketing dịch vụ gồm ba thành phần chính: marketing đối ngoại, marketing đối nội và hỗ tương. Nguồn: Philip Kotler (2008, tr.528) Hình 1.2 Ba hoại hình marketing dịch vụ Marketing đối ngoại mô tả công việc bình thường mà công ty thực hiện nhằm chuẩn bị, định giá, phân phối và khuyến mãi dịch vụ đó cho khách hàng. Marketing đối nội mô tả công việc mà công ty đã làm nhằm huấn luyện và động viên nhân viên của mình nhằm huấn luyện và động viên nhân viên của mình phục vụ tốt cho khách hàng. Marketing hỗ tương mô tả kỹ năng của nhân viên trong khi phục vụ khách hàng. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ căn cứ vào chất lượng kỹ thuật của sản phẩm (ví dụ, điện thoại có chất lượng) mà còn căn cứ vào chất lượng về chức năng của nó nữa (ví dụ, nhân viên bán hàng tỏ ra quan tâm và chăm sóc khách hàng tốt hơn). Những người chuyên nghiệp bên cạnh những người cung ứng dịch vụ phải đảm bảo “tiếp xúc khéo” cũng như “kỹ thuật giỏi”. Đối với những doanh nghiệp cung ứng hỗn hợp hàng hóa và dịch vụ được xếp vào nhóm những hàng hóa có chất lượng dễ nhìn thấy, túc là những đặc điểm mà người mua có thể đánh giá được trước khi mua. Ảnh hưởng của các dịch vụ nói chung, dù ít dù nhiều, dẫn đến một số hệ quả cho doanh nghiệp:
  • 25. 18 - Thứ nhất: khách hàng dựa nhiều hơn vào những lời đồn hơn là những lời quảng cáo về công ty. - Thứ hai là họ dựa rất nhiều vào giá cả, con người và những biểu hiện vật chất để xét đoán chất lượng dịch vụ của công ty. - Thứ ba là họ rất trung thành với những người cung ứng dịch vụ khi đã hài lòng. Để cạnh trạnh, các công ty dịch vụ cần thực hiện tốt ba nhiệm vụ là tăng cường sự khác biệt, nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao năng suất dịch vụ của mình. 1.3.2 Dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng (customer service) là các dịch vụ bổ xung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng. Theo Kotler (2008) dịch vụ khách hàng thuộc vào cấp độ 3, là hàng hoá bổ sung, nâng cao (sản phẩm mong đợi). Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch vụ tiền mãi như tư vấn kỹ thuật vã đảm bảo giao hàng đúng hẹn; cũng như các dịch vụ hậu mãi như bảo hành, sửa chữa nhanh chóng, hình thức thanh toán, lắp đặt, huấn luyện, nhằm làm tăng thêm giá trị của sản phẩm cốt lõi, giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn. Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ khách hàng sẽ ngày càng phong phú hơn khi mức độ cạnh tranh trên thị trường càng mạnh hơn. Người sản xuất phải xác định được dịch vụ mà khách hàng coi trọng nhất và tầm quan trọng tương đối của chúng. Khách hàng thường có ba nỗi bận tâm:  Thứ nhất tần suất hỏng hóc.  Thứ hai thời gian ngưng việc.  Thứ ba chi phí bảo trị và sửa chữa. Như vậy, dịch vụ khách hàng là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản phẩm mà chúng ta đem bán ra thị trường. Thiếu dịch vụ khách hàng thì sản phẩm xem như là chưa hoàn chỉnh. 1.4 Các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ (RQ) Tiến trình phát triểnlý thuyết chất lượng mối quan hệ
  • 26. 19 Theo tổng hợp của Hoàng Lệ Chi (2013) thì từ năm 1987 đến năm 2012 có 100 công trình nghiên cứu về lĩnh vực chất lượng mối quan hệ. Trong đó, có 53 đề tài nghiên cứu về RQ trong thị trường B2B, 35 đề tài nghiên cứu trong thị trường bán lẻ và còn lại là những nghiên cứu liên quan đến xây dựng khái niệm. Tại Việt Nam, đã có bốn nghiên cứu về RQ được đăng tải trên các tạp chí quốc tế: Nguyen el al. (2007), Nguyen and Nguyen (2010), Nguyen and Nguyen (2011) và Nguyen and Ngo (2012). Những nghiên cứu này tập trung phát triển mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường xuất khẩu. Một nghiên cứu khác của Hoàng Lệ Chi (2013) nghiên cứu trong trường hợp khách hàng công nghiệp ngành dịch vụ viễn thông. Đối tượng nghiên cứu trong các nghiên cứu này là mối quan hệ B2B, chưa có nghiên cứu trong thị trường bán lẻ. Dưới đây là một vài nghiên cứu trong thị trường bán lẻ của các tác giả khác trên thế giới. Nghiên cứu của Macintosh, G. and Lockshin, S.L. (1997) “Retail relationships and store loyalty: a multi level perspective” Nghiên cứu này tập trung khám phá sự liên hệ giữa niềm tin ở nhân viên bán hàng, niềm tin ở cửa hàng và ý định mua hàng lập lại. Mô hình lòng trung thành cửa hàng được kiểm định bao gồm mối quan hệ giữa người mua với nhân viên bán hàng và người mua với cửa hàng. Mẫu khảo sát của nghiên cứu này gồm 308 người tiêu dùng rượu vang từ một khu đô thị lớn của Australia. Kết quả cho thấy những người có niềm tin và sự cam kết với nhân viên bán hàng thì thường có liên hệ trực tiếp đến ý định mua hàng. Đối với những khách hàng không có mối quan hệ với nhân viên bán hàng, sự tin tưởng đối với cửa hàng sẽ dẫn đến lòng trung thành một cách gián tiếp thông qua thái độ với cửa hàng đó, nhưng không tác động trực tiếp đến ý định mua. Giới hạn của nghiên cứu: tác giả sử dụng các biến niềm tin, sự hài lòng, cam kết của khái niệm marketing mối quan hệ nhưng chưa làm rỏ khái niệm và tác động của marketing mối quan hệ đến lòng trung thành cửa hàng. Mặt khác, nghiên cứu chỉ ra niềm tin cửa hàng, sự hài lòng cửa hàng,… sẽ dẫn đến sự trung thành cửa hàng, tuy nhiên nghiên cứu lại chưa xem xét các nhân tố tiền đề để cửa hàng có
  • 27. 20 được niềm tin, sự hài lòng,… Từ đó, làm cho tính ứng dụng của nghiên cứu chưa cao. Mẫu được chọn là những người tiêu dùng rượu cũng là một giới hạn của nghiên cứu vì nó làm cho tính khái quát của nghiên cứu thấp đi. Nghiên cứu của Amy Wong and Amrik Sohal (2002) “Customers’ perspectives on service quality and relationship quality in retail encounters” Amy and Amrik (2002) đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ ở hai cấp độ của mối quan hệ bán lẻ (cấp độ nhân viên bán hàng và cấp độ cửa hàng). Nghiên cứu đã khảo sát 1.261 người mua sắm thời trang tại 8 cửa hàng bán lẻ lớn ở Victoria, Australia. Trong đó 87% là phụ nữ và 13% nam giới Kết quả cho thấy có mối quan hệ trực tiếp giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ. Kết quả của nghiên cứu cũng cho thấy sự đồng cảm (emphathy) có đóng góp đáng kể ở cả hai cấp độ. Giới hạn của nghiên cứu là chỉ xét tác động của chất lượng dịch vụ đến hai cấp độ của chất lượng mối quan hệ mà không xét đến tác động của chất lượng dịch vụ vào các biến đại diện cho chất lượng mối quan hệ như: niềm tin, sự hài lòng và cam kết. Do đó, tác giả đề xuất ở các nghiên cứu sau cần xem xét tác động này. Một giới hạn nữa của nghiên cứu là đối tượng khảo sát phần lớn là những người mua sắm thời trang, phần lớn là phụ nữ, nên khó áp dụng nghiên cứu này cho ngành bán lẻ ở cả Australia và các nước khác (Amy and Amrik, 2002, p.432) Nghiên cứu của Bridson, K., Evans, J. and Hickman, M. (2008) “Assessing the relationship between loyalty program attributes, store satisfaction and store loyalty” Bridson et al, (2008) đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa chương trình tạo lòng trung thành với sự thỏa mãn cửa hàng và lòng trung thành với cửa hàng trong lĩnh vực bán lẻ về sức khỏe và làm đẹp tại Australia. Nghiên cứu khảo sát 200
  • 28. 21 người tại hai cửa hàng tọa lạc ở vị trí có môi trường cạnh tranh cao (Bridson & el at, 2008, p.368). Trong đó 96,3% người được khảo sát là phụ nữ. Kết quả nghiên cứu đã chứng thực được mối quan hệ giữa chương trình tạo lòng trung thành với sự thỏa mãn cửa hàng và lòng trung thành. Theo đó, chương trình tạo lòng trung thành gồm 2 thuộc tính cứng và mềm đóng vai trò khác nhau dẫn đến sự thỏa mãn và lòng trung thành. Tương tự như nghiên cứu của Amy and Amrik (2002), nghiên cứu này giới hạn mẫu với các đối tượng trong lĩnh vực sức khỏe và làm đẹp, đối tượng nghiên về phái nữ là chủ yếu. Cho nên kết quả của nghiên cứu khó khái quát cho toàn bộ ngành bán lẻ. Nghiên cứu của Vesel and Zabkar (2010b) “Relationship quality evaluation in retailers'relationships with consumers” Vesel and Zabkar (2010b) đã xây dựng mô hình đo lường chất lượng mối quan hệ trong môi trường bán lẻ, qua đó cho thấy các nhân tố tiền thân của chất lượng mối quan hệ: chất lượng chương trình tạo lòng trung thành, chất lượng tương tác cá nhân. Và kết quả của chất lượng mối quan hệ là lòng trung thành khách hàng với các nhà bán lẻ. Khi xây dựng mô hình, nghiên cứu này tập trung xem mối quan hệ của nhà bán lẻ với khách hàng ở cấp độ cửa hàng. Mặt khác, các tác giả cũng không phớt lờ tính nhiều tầng trong mối quan hệ bán lẻ đã được kiểm chứng ở các nghiên cứu trước. Vì vậy, biến chất lượng tương tác cá nhân đại diện cho mối quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng được tác giả xây dựng và kiểm định như là một nhân tố tiền thân của chất lượng mối quan hệ (Vesel and Zabkar, 2010b, p.1338). Nghiên cứu đã thực hiện 116 cuộc phỏng vấn qua điện thoại và phỏng vấn 410 thành viên của câu lạc bộ trung thành bán lẻ (retail loyalty club), được hiểu là những người tham gia vào các chương trình tạo lòng trung thành khách hàng của nhà bán lẻ. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng chương trình tạo lòng trung thành khách hàng có ý nghĩa quan trọng đến chất lượng mối quan hệ; mặt khác, nổ lực để
  • 29. 22 nâng cao chất lượng tương tác cá nhân với khách hàng là cần thiết để nâng cao chất lượng mối quan hệ cũng như lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu được tiến hành giới hạn trong các thành viên tham gia chương trình tạo lòng trung thành khách hàng của các nhà bán lẻ. Do đó, tác giả kiến nghị các nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu linh hoạt hơn (Vesel and Zabkar, 2010b, p.1356). Một giới hạn khác của nghiên cứu này là mô hình chưa bao quát đầy đủ các nhân tố tiền thân, cũng như các nhân tố kết quả của chất lượng mối quan hệ. Theo đó, tác giả đề xuất các nhà nghiên cứu trong tương lai có thể khám phá tác động của chất lượng dịch vụ (đo lường bởi thang đo SERVQUAL) đến chất lượng mối quan hệ, để bổ sung vào mô hình (Vesel and Zabkar, 2010b, p.1355). Thảo luận Kết quả từ những nghiên cứu trước cho thấy, những vấn đề chính trong lĩnh vực chất lượng mối quan hệ của những tác giả trước đây tập trung vào ba vấn đề chính: (1) hình thành khái niệm RQ (2) khám phá các nhân tố tiền thân của RQ và (3) kết quả của nó. Những nhân tố tiền thân của RQ có sự biến thiên khá rộng trong các nghiên cứu, tổng hợp của Hoàng Lệ Chi (2013) cho thấy có 4 nhóm nhân tố: nhóm nhân tố thể hiện đặc thù của hai phía đối tác (người mua và người bán); nhóm nhân tố thể hiện các thuộc tính quan hệ; nhóm nhân tố thể hiện đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ; và nhóm nhân tố thể hiện môi trường kinh doanh. Trong bối cảnh môi trường bán lẻ, tác giả sẽ kiểm định các nhân tố tiền thân RQ theo như nghiên cứu của Roberts et al. (2003), De Wulf et al. (2003) và Vesel and Zabkar (2010b) gồm chất lượng chương trình tạo lòng trung thành (loyalty program quality) và chất lượng tương tác cá nhân (personal interaction quality), hai yếu tố được chọn của chất lượng dịch vụ bán lẻ (Vesel and Zabkar, 2010b). Kết quả của RQ cũng có sự biến thiên khá rộng (Hoàng Lệ Chi, 2013), trong đó lòng trung thành khách hàng được rất nhiều tác giả đồng ý là kết quả của mối quan hệ có chất lượng giữa nhà bán lẻ và khách hàng (Stauss et al. (2005); Lin and
  • 30. 23 Chất lượng chương trình tạo lòng trung Chất lượng tương tác cá nhân Chất lượng mối quan hệ Lòng trung thành khách hàng Ding (2005); Palaima and Auruskeviciene (2007); Caceres and Paparoidamis (2007);Vesel and Zabka (2010b); Naoui et al. (2010); Liu (2007); Bridson et al. (2008); Foster and Cadogan (2000); Fullerton (2005b); Knox and Denison (2000)…). Vì thế, lòng trung thành khách hàng sẽ được tác giả kiểm định là tiêu thức kết quả của RQ. 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất Như các lập luận trên, dưới đây là mô hình đề xuất kiểm định của tác giả. Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất Các khái niệm chính được xem xét trong mô hình là: (1) Các nhân tố tiền thân của chất lượng mối quan hệ - Chất lượng chương trình tạo lòng trung thành - Chất lượng tương tác cá nhân (2) Chất lượng mối quan hệ - Niềm tin/Sự hài lòng - Cam kết tình cảm - Cam kết cá nhân
  • 31. 24 (3) Kết quả của chất lượng lượng mối quan hệ - Lòng trung thành khách hàng TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 đã trình bày tổng quan lý thuyết chất lượng mối quan hệ và kết quả của một vài nghiên cứu nổi bật về mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ. Trên cơ sở đó, tác giả đã thiết kế mô hình nghiên cứu đề xuất và mô hình này sẽ được tiến hành kiểm định mô hình này tại thị trường Việt Nam, sau đó tác giả sẽ áp dụng mô hình được kiểm định để phân tích và giải quyết các vấn đề có liên quan đến chất lượng mối quan hệ mà FPT Shop đang gặp phải.
  • 32. 25 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TẠI FPT SHOP Quy trình nghiên cứu đã được trình bày ở mục 3 chương tổng quan. Do đây là nghiên cứu ứng dụng nên bắt đầu bằng việc xác định vấn đề nghiên cứu và kết thúc của quy trình là phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp. Hai phương pháp chính trong quy trình này là nghiên cứu định tính (NCĐT) và nghiên cứu định lượng. Cụ thể: NCĐT lần 1 dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo; Sau đó, nghiên cứu định lượng sẽ kiểm định mô hình và đánh giá thực trạng chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng. Từ kết quả trên, NCĐT lần 2 được tiến hành để tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến các thực trạng đã phân tích. 2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 2.1.1 Thiết kế nghiên cứu NCĐT lần 1 được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia gồm: các nhà quản lý, nhân viên bán hàng, người tiêu dùng (dàn bài thảo luận xem chi tiết phụ lục 2). Kết quả NCĐT lần 1 được tác giả trình bày ở phụ lục 3. Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu được tham khảo từ nghiên cứu của Vesel and Zabkar (2010b) (phụ lục 1) và được hiệu chỉnh từ khảo sát định tính. Các biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 7 điểm, thay đổi từ 1 = “hoàn toàn phản đối” đến 7 = “hoàn toàn đồng ý”. Tác giả sử dụng kết quả từ NCĐT lần 1 để tiến hành thực hiện nghiên cứu định lượng. Trong nghiên cứu định lượng, tác giả chia mẫu khảo sát thành hai nhóm: nhóm khách hàng của FPT Shop (100 mẫu) và nhóm khách hàng chung (307 mẫu), những người đã từng mua lẻ. Lý do có sự phân chia là vì mẫu chung, gồm cả 2 hai nhóm, sẽ được dùng để kiểm định mô hình; mẫu cho nhóm khách hàng FPT Shop sẽ được tác giả dùng làm dữ liệu để đánh giá thực trạng tại công ty này ở phần sau. Nhóm khách hàng chung, tác giả đã gửi 637 thư mời khảo sát qua internet, các đối tượng được chọn phỏng vấn qua internet là thành viên của các diễn đàn mua sắm như: tinhte.vn, lamchame.com, vozforums.com; các hội nhóm mua sắm trên
  • 33. 26 mạng xã hội (facebook, zingme,…). Tổng số kết quả khảo sát thu về là 258, số bảng không đạt yêu cầu là 9 chủ yếu do người trả lời chọn kết quả giống nhau. Bên cạnh đó, tác giả cũng phỏng vấn trực tiếp 49 người đang sinh sống và làm việc tại Tp.HCM. Như vậy, tổng số kết quả thu về hợp lệ (gồm cả khảo sát online và trực tiếp) là 298. Nhóm khách hàng FPT Shop, tác giả chọn mẫu theo phương pháp hệ thống, với tổng thể là 1.843.000 (số lượt khách hàng mua sắm từ đầu năm 2014 đến hết bốn tháng đầu năm 2015), tác giả xác định được bước nhảy là 1.843.000/100 = 18.430. Các đối tượng được chọn sẽ được tác đánh số thứ tự lưu trữ để dễ dàng truy xuất dữ liệu sau này (cách thức lưu trữ xem phụ lục 6). Những khách hàng được chọn được tác giả tiến hành gọi điện mời phỏng vấn trước khi gửi bảng khảo sát qua email. Tổng số phiếu phát ra ban đầu là 100, số phiếu thu về là 94, có 3 phiếu trả lời không hợp lệ. Tác giả tiếp tục chọn mẫu và phỏng vấn cho đến khi đạt đủ 100 mẫu. Như vậy, kết quả có 100 phiếu điều tra hợp hệ là khách hàng của FPT Shop. Kết quả điều tra có 398 phiếu điều tra hợp lệ cấu thành mẫu cho chương trình nghiên cứu này, gồm 298 mẫu khách hàng chung và 100 mẫu khách hàng FPT Shop. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, tr.409) thì cần kích thước mẫu lớn để xử lý EFA, tối thiểu phải là 50, tốt hơn là trên 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường tối thiểu là 5:1, mô hình nghiên cứu chính thức có 33 biến quan sát do đó phù hợp với tiêu chí này. Các dữ liệu sau khi thu thập thu thập được xử lý bằng công cụ SPPS 16.0. 2.1.2 Kết quả kiểm định Đánh giá độ tin cậy và giá trị thanh đo Kết quả của quá trình đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo đã loại bỏ các biến không phù hợp trong thang đo và có được các biến có độ tin cậy cao và thích hợp. Tổng hợp kết quả của các phân tích trên được thể hiện trong bảng 2.1 (chi tiết xem đánh giá xem phụ lục 9A và 9B).
  • 34. 27 Bảng 2.1. Bảng tóm tắt kết quả đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo TT Các cơ cấu Các thành phần của cơ cấu Số lượng biến quan sát Độ tincậy (Hệ số α) Phương sai trích Tên thành phần Mã 1 Tiền thân chất lượng mối quan hệ Chất lượng chương trình tạo lòng trung thành LPQ 3 0.861 74,788% Chất lượng tương tác cá nhân PIQ 4 0.869 74,788% 2 Chất lượng mối quan hệ RQ 10 0.9452 68,563% 3 Kết quả chất lượng quan hệ Lòng trung thành khách hàng CL 3 0.838 67,585% Nguồn: Kết quả tổng hợp cùa tác giả Sau giai đoạn phân tích nhân tố, có bốn nhân tố được đưa vào kiểm định mô hình. Giá trị của từng nhân tố là giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó. Phân tích tương quan (Pearson) được dùng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy (xem phụ lục 9). Kết quả phân tích hồi quy của mô hình Phân tích được thực hiện bằng phương pháp đồng thời (phương pháp Enter) để kiểm định giả thuyết. Các biến được đưa vào cùng một lúc để chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa < 0.05. Với mô hình giả thuyết, tác giả sẽ tiến hành phân tích hồi quy lần lượt hai mô hình, kết quả phương trình hồi quy (1): RQ = 0,705 + 0,285LPQ + 0,523PIQ (1) Kết quả phương trình hồi quy (2): CL = 1,726 + 0,658RQ (2* ) Như vậy, từ mô hình nghiên cứu đề xuất ở chương 1 (hình 1.3, p.24), tác giả đã thực hiện kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng cách đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích EFA và sử dụng phân tích hồi quy để kiểm định tác động của các biến trong mô hình. 2 Kết quả xem ở phụ lục 9A.
  • 35. 28 Chất lượng chương trình tạo lòng trung thành Chất lượng tương tác cá nhân Chất lượng mối quan hệ Lòng trung thành khách hàng Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy không có sự khác biệt so với mô hình lý thuyết được đề xuất. Một điểm lưu ý là kết quả phân tích EFA ghi nhận khái niệm chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ tại Việt Nam là một khái niệm đơn hướng. Các thành phần đóng góp vào khái niệm chất lượng mối quan hệ (gồm: niềm tin/sự hài lòng, cam kết tình cảm, cam kết giá trị) hội tụ thành một thang đo đơn hướng, khác với tính đa hướng như đã thảo luận trong phần nghiên cứu lý thuyết. Như vậy, mô hình chính thức sau khi được kiểm định có được như sau: Hình 2.1. Mô hình chính thức Mô hình này sẽ được tác giả sử dụng để tiến hành điều tra thực trạng và phân tích thực trạng chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng.
  • 36. 29 2.2 Thực trạng chất lượng mối quan hệ tại FPT Shop 2.2.1 Giới thiệuvề FPT Shop Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT là thành viên của tập đoàn FPT Việt Nam. Ra đời từ tháng 8 năm 2007 dưới hai thương hiệu chính là FPT Shop và F Studio By FPT. Trụ sở: 261 Khánh Hội, P. 5, Q. 4, TP. Hồ Chí Minh. Ngành nghề kinh doanh chính: bán lẻ máy tính, thiết bị ngoại vi, phần mềm và thiết bị viễn thông; đại lý dịch vụ viễn thông. Vốn điều lệ: 151.298.200.000đ. Tóm tắt lịch sử phát triển Vào năm 2007 công ty TNHH bán lẻ FPT, gọi tắt là FRT chính thức được thành lập với chuỗi cửa hàng [IN]Store trên toàn quốc. Thương hiệu [IN]store với chuỗi Showroom được xây dựng hiện đại và tiện nghi nhất đã giới thiệu tới người dung những sản phẩm công nghệ mới nhằm mục tiêu đáp ứng nhiều hơn nữa những nhu cầu của khách hàng. Năm 2008 [IN]Store đổi tên thành FPT Shop và sau 1 năm hoạt động và phát triển thương hiệu FPT ngày càng trở nên gần gũi hơn với khách hàng với hệ thống bán lẻ sản phẩm công nghệ trên toàn quốc. Đến năm 2012 công ty TNHH bán lẻ FPT đổi tên thành Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT và trực thuộc trực tiếp tập đoàn FPT. Từ năm 2012 đến nay Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT liên tục mở rộng chuỗi hệ thống FPT Shop và F Studio By FPT trên toàn quốc. FPT Shop tự hào là hệ thống bán lẻ sản phẩm công nghệ đầu tiên tại VN được cấp chứng chỉ ISO 9001 – 2000 theo chuẩn quản lý chất lượng quốc tế và được công nhận là một trong những hệ thống bán lẻ lớn nhất tại VN với hơn 4.000 nhân viên. Kết quả kinh doanh Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013 - 2014
  • 37. 30 Nguồn: báo cáo thường niên FPT 2013-2014 Hình 2.2. Biểu đồ kết quả kinh doanh hai năm 2013 - 2014 Trong năm 2014, lợi nhuận của FPT Shop vượt 72% so với kế hoạch, mở mới 63 cửa hàng trong năm 2014 (vượt 13 cửa hàng so với dự kiến). Bán hàng trực tuyến và thông qua các kênh phi truyền thống tăng trưởng mạnh, chiếm 5,8% so với cùng kỳ năm trước. Tăng cường đầu tư nâng cao trải nghiệm khách hàng. Tăng trưởng nhờ tiếp tục mở rộng chuỗi cửa hàng khắp toàn quốc, đạt 163 cửa hàng tính tới cuối năm 2014. Lĩnh vực bán lẻ các sản phẩm công nghệ có một năm thành công vượt kỳ vọng với lợi nhuận trước thuế đạt 41 tỷ đồng, vượt 72% so với dự tính ban đầu (năm 2013: lỗ 32 tỷ đồng). Kết quả ấn tượng này có được nhờ quy mô chuỗi cửa hàng tiếp tục được mở rộng (đạt 163 cửa hàng tính tới 31/12/2014, so với 100 cửa hàng vào thời điểm 31/12/2013), doanh số tăng trưởng tốt, lãi gộp được cải thiện. Tính đến hết tháng 06/2015 FPT Shop đã mở 225 cửa hàng trên toàn quốc. 2.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính (lần 2) Sau khi phân tích thực trạng cảm nhận của khách hàng về các biến LPQ1, LPQ3, LPQ4 (xem chi tiết phụ lục 3B) của thang đo chất lượng chương trình tạo lòng trung thành (LPQ) và các biến PIQ1, PIQ2, PIQ3, PIQ5 của thang đo chất 2013 2,932 -32 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 -1,000 2014 Doanh thu 5,228 Lợi nhuận 41 Kết Quả Kinh Doanh Tỷ đồng
  • 38. 31 lượng tương tác cá nhân (PIQ). Từ cơ sở dữ liệu 100 mẫu khảo sát khách hàng FPT Shop, sử dụng công cụ “Sort” của Exel, tác giả tiến hành tìm các khách hàng có đánh giá thấp (≤ 3) LPQ và PIQ của FPT Shop. Kết quả tác giả tìm được danh sách 23 người đánh giá LPQ thấp và 51 người đánh giá thấp PIQ. Tiếp tục sử dụng lệnh Random trong Excel, tác giả chọn ngẫu nhiên và phỏng vấn tay đôi lần lượt các đối tượng, đến người thứ 8 thì bão hòa, không có ý kiến mới. Nội dung phỏng vấn chủ yếu tập trung tìm hiểu nguyên nhân “Vì sao anh/chị lại đánh giá LPQ1 (câu hỏi điều tra tương tự các biến còn lại) của FPT Shop thấp?”. Các bước tiếp theo sau khi thu thập ý kiến khách hàng, tác giả tiến hành điều tra theo trình tự như trong quy trình ở phụ lục 4. Đối chiếu các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp tác giả đã phân tích, đánh giá và tìm ra được các nguyên nhân làm cho chất lượng mối quan hệ của FPT Shop chưa tốt (trình bày chi tiết ở các mục sau). Đặc điểm mẫu khảo sát khách hàng FPT Shop Bảng 2.2. Đặc điểm mẫu khảo sát khách hàng FPT Shop GIỚI TÍNH Tần số Phần trăm Phần trăm quan sát hợp lệ Phần trăm tích lũy Valid Nam 42 42.0 42.0 42.0 Nữ 58 58.0 58.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0 TUỔI Tần số Phần trăm Phần trăm quan sát hợp lệ Phần trăm tích lũy Valid Dưới 25 tuổi 23 23.0 23.0 23.0 25 đến 35 tuổi 51 51.0 51.0 74.0 Trên 35 tuổi 26 26.0 26.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0 Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả Như đã trình bày ở mục 2.1.1 có 100 mẫu khảo sát khách hàng FPT Shop hợp lệ được đưa vào phân tích. Đặc điểm mẫu khảo sát được trình bày trong bảng 2.2.
  • 39. 32 2.2.3 Chất lượng mối quan hệ của FPT Shop theo đánh giácủa khách hàng Kết quả từ đánh giá của 100 khách hàng được khảo sát (bảng 2.3), thì điểm trung bình của các tiêu chí về chất lượng mối quan hệ đạt số điểm là 4,275/7, trên mức trung bình. Tuy nhiên điểm số này lại nhỏ hơn trung bình của toàn ngành là 4,3945, trong đó điểm trung bình của tất cả các biến (trừ CC1) của FPT Shop đều thấp hơn của toàn ngành. Điều này cho thấy, chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng được đánh giá chưa tốt. Bảng 2.3. So sánh chất lượng mối quan hệ của FPT Shop và ngành bán lẻ Biến quan sát Trung bình toàn ngành Trung bình FPT Shop TS1 4.4975 4.3800 TS2 4.1935 3.9800 TS4 4.1759 4.2000 TS5 4.3543 4.2000 EC1 4.3920 4.3100 EC3 4.4648 4.2800 EC4 4.4874 4.2100 CC1 4.5678 4.4000 CC2 4.4347 4.3900 CC4 4.3769 4.4000 Trung bình 4.3945 4.275 Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả Theo như kết quả của phân tích mô hình ở mục 2.1 thì chất lượng của chương trình tạo lòng trung thành khách hàng (LPQ) và chất lượng tương tác cá nhân (PIQ) có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng mối quan hệ (RQ). Việc thực hiện LPQ và PIQ không tốt sẽ làm cho RQ kém đi, tác động tiếp theo là RQ kém sẽ làm giảm sút lòng trung thành của khách hàng (CL). Như đã biết, khi mất một khách hàng sẽ làm tốn rất nhiều chi phí của doanh nghiệp. Như vậy việc RQ của FPT Shop được khách hàng đánh giá thấp hơn trung bình ngành cho thấy chất lượng tương tác cá nhân và chất lượng chương trình tạo lòng trung thành khách hàng của FPT Shop chưa thực sự tốt.
  • 40. 33 Từ dữ liệu khảo sát, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính lần 2 (chi tiết phụ lục 4). Tác giả tiến hành chọn ngẫu nhiên và phỏng vấn các khách hàng có điểm đánh giá thấp (điểm dưới 4), song song đó tác giả cũng điều tra ý kiến của các quản lý cửa hàng và nhân viên nơi khách hàng đó mua sắm để tìm hiểu các nguyên nhân làm cho các vị khách hàng này có cảm nhận chưa tốt về chất lượng mối quan hệ của FPT Shop. 2.2.4 Đánh giáchất lượng của chương trình tạo lòng trung thành (LPQ) Trong năm 2014 và 6 tháng đầu năm 2015, FPT Shop đã thực hiện 34 chương trình tạo lòng trung thành áp dụng cho toàn hệ thống (chi tiết xem phụ lục 6) và 116 chương trình cho các chi nhánh mới khai trương. Tuy nhiên, theo số liệu thống kê thì các chương trình này chỉ kích thích khách hàng mới đến trải nghiệm mua sắm mà chưa thu hút được khách hàng cũ gắn bó với FPT Shop. Theo thống kê năm 2014, những ngày trong thời gian chạy chương ưu đãi thì doanh số các Shop tăng gấp đôi so với ngày bình thường, hoặc khi FPT Shop kết hợp với các nhà cung cấp thực hiện các ưu đãi ngày ra mắt các dòng sản phẩm mới thì doanh thu tăng đặc biệt cao gấp 3, 4 lần so với bình thường. Trong khi đó, Nếu bỏ các ngày thuộc chương trình ưu đãi ra, thì doanh thu của các Shop giữ mức ổn định, không tăng. Iphone 6S ra mắt tháng 11/2015 đẩy doanh số trung bình của các cửa hàng của FPT Shop tăng cao đột biến gấp 4 lần so với bình thường. Nguồn: báo cáo nội bộ công ty Như vậy, các ưu đãi của chương trình tạo lòng trung thành của FPT Shop hiện tại chỉ giúp cho công ty kích thích khách hàng mua sắm, gia tăng doanh thu mà chưa đạt được hiệu quả là làm tăng chất lượng môi quan hệ, từ đó tăng lượng khách hàng trung thành. 2.2.4.1 Cảm nhận của khách hàng về các chương trình tạo lòng trung thành khách hàng của FPT Shop Theo số liệu điều tra ở bảng 2.4, LPQ của FPT Shop được khách hàng đánh giá với số điểm trung bình là 4,53/7 là khá tốt, tuy nhiên lại thấp hơn so với số điểm
  • 41. 34 trung bình của toàn ngành là 4,7194. Điều này cho thấy, chương trình tạo lòng trung thành được FPT Shop thực hiện chưa tốt. Điểm số nhỏ nhất trong đánh giá là 1 cao nhất là 7 chứng tỏ mức độ cảm nhận về LPQ của các khách hàng là khác nhau. Bảng 2.4. LPQ của FPT Shop và toàn ngành theo đánh giá khách hàng Biến quan sát của LPQ FPT Shop Trung bình ngành N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình LPQ1 100 1.00 7.00 4.4300 4.6080 LPQ3 100 1.00 7.00 4.5100 4.6683 LPQ4 100 1.00 7.00 4.6500 4.8819 Trung bình 4.5300 4.7194 Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả 2.2.4.2 Đánh giá về quà tặng phiếu mua hàng (LPQ1) và ghi nhận các giao dịch tích lũy dành các khách hàng thân thiết (LPQ4) Hai biến quan sát LPQ1 và LPQ4 là hai biến kích thích khách hàng cũ mua hàng lặp lại. Do đó, hai biến này sẽ được tác giả xem xét cùng nhau. Đánh giá của khách hàng về việc ghi nhận giá trị giao dịch tích lũy dành cho khách hàng thân thiết (biến quan sát LPQ4) của FPT Shop cũng có sự khác biệt trong nhận thức khách hàng khi có điểm số đánh giá dao động từ 1 đến 7. Kết quả thống kê cho thấy có khoảng 11% khách hàng chưa hài lòng về các ghi nhận giá trị tích lũy dành cho khách hàng thân thiết. Trong số 100 mẫu khảo sát của các khách hàng từng mua sắm tại FPT Shop, điểm số cao nhất của biến quan sát LPQ1 là 7, thấp nhất là 1 (bảng 2.4). Kết quả từ bảng 2.5 có 56/100 khách hàng đánh giá dưới 4 điểm (chiếm 56%), tuy nhiên có đến 38% khách hàng đánh giá điểm 4 (hàm ý trung dung, không đồng ý cũng không phản đối) và chỉ có 18% khách hàng đánh giá điểm 1, 2 và 3. Điều này cho thấy có một bộ phân nhỏ (khoảng 18%) khách hàng đánh giá các quà tặng (các phiếu mua hàng) cho khách hàng thân thiết của FPT Shop là chưa phù hợp. Theo như phân tích ở trên thì phần lớn khách hàng khá hài lòng về hai chương trình kích thích khách hàng cũ mua hàng trở lại của FPT Shop. Tuy vậy vẫn còn gần 20% khách hàng chưa hài lòng về hai chương trình này.
  • 42. 35 Bảng 2.5. Thống kê mô tả biến LPQ1 và LPQ4 LPQ1 Điểm đánh giá Tần suất Phần trăm Phần trăm quan sát hợp lệ Phần trăm tích lũy 1 Hoàn toàn không đồng ý 1 1.0 1.0 1.0 2 Không đồng ý 5 5.0 5.0 6.0 3 Tương đối không đồng ý 12 12.0 12.0 18.0 4 Không đồng ý cũng không phản đối 38 38.0 38.0 56.0 5 Tương đối đồng ý 24 24.0 24.0 80.0 6 Đồng ý 16 16.0 16.0 96.0 7 Hoàn toàn đồng ý 4 4.0 4.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0 LPQ4 Điểm đánh giá Tần suất Phần trăm Phần trăm quan sát hợp lệ Phần trăm tích lũy 1 Hoàn toàn không đồng ý 1 1.0 1.0 1.0 2 Không đồng ý 1 1.0 1.0 2.0 3 Tương đối không đồng ý 9 9.0 9.0 11.0 4 Không đồng ý cũng không phản đối 35 35.0 35.0 46.0 5 Tương đối đồng ý 33 33.0 33.0 79.0 6 Đồng ý 17 17.0 17.0 96.0 7 Hoàn toàn đồng ý 4 4.0 4.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0 Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả Theo điều tra định tính của tác giả (phụ lục 4), nguyên nhân chủ yếu làm cho khách hàng đánh giá thấp là do trong thời gian từ đầu năm 2014 đến tháng 06/2015 FPT Shop tập trung vào hai mục tiêu chiến lược là: (1) Mở rộng hệ thống cửa hàng và (2) Nâng cao trải nghiệm cho khách hàng. Do việc mở rộng hệ thống liên cửa hàng bán lẻ liên tục trong thời gian này nên công ty đã tập trung vào các chương trình thu hút khách hàng mới đến trải nghiệm và mua sắm. Vì vậy mà không có nhiều chương trình dành cho khách hàng thân thiết. Mặt khác, chương trình ghi nhận giá trị tích lũy mua hàng cũng không được triển khai tại các chi nhánh mới do
  • 43. 36 việc mở rộng nhanh, nguồn nhân lực mới được đào tạo chưa đủ năng lực và kinh nghiệm để có thể chạy nhiều chương trình cùng lúc. Tuy nhiên có một điểm mà FPT Shop cần lưu ý là trong sự cạnh tranh gay gắt của ngành bán lẻ thiết bị số như hiện nay, khách hàng có thể dễ dàng tìm mua các sản phẩm tương tự của FPT Shop cung cấp tại các nhà bán lẻ thiết bị số khác như: Thegioididong, Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Viễn Thông A,… Do đó, FPT Shop nếu làm không tốt sẽ rất dễ để mất các khách hàng này vào tay đối thủ. 2.2.4.3 Mức độ minh bạch trong các chương trình tạo lòng trung thành (LPQ3) Các kênh truyền đạt thông tin cho chương trình tạo lòng trung thành chủ yếu trong thời gian qua của FPT Shop là: - Website có địa chỉ www.fptshop.com.vn cung cấp đầy đủ và chi tiết các thông tin của chương trình tạo lòng trung thành ở mục khuyến mãi. - Fanpage trên mạng xã hội Facebook và Google+ - Mạng chia sẽ videos là Youtube - Email thông báo chương trình khuyến mãi - Phát tờ rơi, brochure quảng cáo Điểm trung bình của biến quan sát này là 4,51/7, trong đó điểm số cao nhất là 7 và thấp nhất là 1 (Bảng 2.4). Điều này cho thấy đánh giá của khách hàng đánh giá về mức độ minh bạch trong cung cấp thông tin của FPT Shop là khá tốt nhưng không đồng đều. Kết quả bảng 2.6 có khoảng 15% khách hàng chưa hài lòng về tính minh bạch và 40% khách hàng dửng dưng (trung lập, không quan tâm) đến các chương trình tạo lòng trung thành của FPT Shop. Kết quả điều tra định tính (phụ lục 4) cho thấy nguyên nhân chủ yếu dẫn đến việc đánh giá như vậy là do khách hàng không nắm hết được thể lệ và điều kiện tham gia chương trình. Các kênh tiếp nhận thông tin quảng cáo của các khách hàng này chủ yếu là qua Facebook, Google+, Email.
  • 44. 37 Cụ thể, trường hợp của Chị Lê Thu Th…3 , ở quận 11 từng xem thông tin khuyến mãi của FPT Shop trên Fanpage Facebook, chị thấy có chương trình mua điện thoại giảm đến 2 triệu đồng nên quyết định đến cửa hàng FPT Shop để mua điện thoại mới. Tuy nhiên khi mua thì chị được quay số chỉ được giảm giá 100.000đ, chị lý giải nếu trên FanPage công bố đầy đủ thể lệ của chương trình thì chị đã không cảm thấy thất vọng giống như “bị lừa” như vừa rồi. Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả. Bảng 2.6. Thống kê mô tả biến LPQ3 LPQ3 Điểm đánh giá Tần suất Phần trăm Phần trăm quan sát hợp lệ Phần trăm tích lũy 1 Hoàn toàn không đồng ý 1 1.0 1.0 1.0 2 Không đồng ý 1 1.0 1.0 2.0 3 Tương đối không đồng ý 13 13.0 13.0 15.0 4 Không đồng ý cũng không phản đối 40 40.0 40.0 55.0 5 Tương đối đồng ý 25 25.0 25.0 80.0 6 Đồng ý 16 16.0 16.0 96.0 7 Hoàn toàn đồng ý 4 4.0 4.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0 Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả Theo thông tin từ phòng Marketing, tất cả các thông tin về thời gian diễn ra chương trình, điều kiện tham gia và được nhận ưu đãi đều được công bố rất chi tiết trên website của công ty. Còn các kênh truyền thông Facebook, Google+, Email công ty chỉ cung cấp thông tin ngắn gọn để đảm bảo tính hấp dẫn, khách hàng muốn biết chi tiết có thể nhấp vào đường link có sẵn dẫn sang website hoặc gọi tổng đài để được tư vấn. Việc khách hàng có cảm giác như “bị lừa” là do chưa tham khảo kỹ các thông tin của chương trình. Như vậy, nguyên nhân dẫn đến tình trạng khách hàng đánh giá FPT Shop không cung cấp đủ thông tin là do cách thức truyền đạt thông tin chương trình của FPT Shop chưa tốt. 3 Do yêu cầu của người được phỏng vấn và tuân thủ quy định bảo mật thông tin khách hàng của công ty nên tác giả không công bố tên thật của khách hàng
  • 45. 38 Một bộ phận khách hàng khác thì không tin tưởng vào các chương trình tạo lòng trung thành của công ty. + Anh Phan Lâm Th..., ở quận Bình Thạnh cho rằng khi tham gia chương trình “Giờ vàng giá sốc” nhiều lần nhưng không thấy công ty công bố danh sách trúng thưởng. + Chị Nguyễn Thị Thùy Tr… ở quận Tân Bình chia sẽ: “Tôi tham gia cho vui thôi, chứ phần thưởng cũng thuộc về “người nhà” của họ (FPT Shop) hết rồi”. Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả “Theo chính sách của công ty, tất cả các chương trình đều phải minh bạch, nếu nhân viên nào vi phạm nội quy, gian lận để tư lợi sẽ bị phạt rất nặng” – Trưởng phòng nhân sự. Các chương trình tạo lòng trung thành được công ty quy định thủ tục rất rỏ ràng, các shop trong hệ thống phải báo cáo rất chi tiết. Ví dụ, chương trình mua điện thoại được tặng kèm sạc dự phòng, nếu kế toán xuất thiếu hóa đơn sạc dự phòng cho khách sẽ phải giải trình với QA, bị lập biên bản cảnh cáo và phải xuất bù giao cho khách. Nếu nhân viên tái phạm lần 2 trong vòng ba tháng sẽ bị sa thải. Nguồn: chính sách nhân sự của công ty Nguyên nhân chủ yếu dẫn đến tình trạng khách hàng không tin tưởng là: danh sách khách hàng trúng thưởng chỉ công bố nội bộ. Nhiều lúc bộ phận quản lý website, Fanpage không nhận được dữ liệu để công bố kết quả. Do đó, việc không công bố đầy đủ và kịp thời kết quả của các chương trình tạo lòng trung thành đã làm cho một số khách hàng hoài nghi về tính trung thực trong các chương trình của FPT Shop. Kết luận Các điểm trong chương trình tạo lòng trung thành mà FPT Shop thực hiện chưa tốt là: - Thứ nhất, FPT Shop chưa có nhiều quà tặng (các phiếu mua hàng) dành cho khách hàng thân thiết và chương trình tích lũy điểm mua hàng cho khách hàng cũ thực hiện chưa đồng bộ. Giải quyết được vấn đề này, FPT Shop có thể thỏa mãn thêm tối đa khoảng 18% khách hàng.
  • 46. 39 - Thứ hai, cách thức truyền đạt nội dung và kết quả của các chương trình tạo lòng trung thành đến khách hàng chưa tốt. Điều này làm cho khoảng 15% khách hàng nghi ngờ và 40% khách hàng dửng dưng trước các chương trình của FPT Shop. Tỷ lệ tương tác và hiệu ứng lan truyền trong các chương trình marketing sẽ tăng rất đáng kể (có thể tăng tối đa 55%) nếu FPT Shop giải quyết được vấn đề này. 2.2.5 Đánh giáchất lượng của tương tác cá nhân (PIQ) 2.2.5.1 Cảm nhận của khách hàng về chất lượng tương tác cá nhân của FPT Shop Trong môi trường bán lẻ, người tiêu dùng không chỉ mua hàng dựa trên mối quan hệ với cửa hàng mà còn dựa trên sự tương tác với các nhân viên bán hàng, nhân viên chính là nhân tố quan trọng để đạt được sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng. Theo kết quả kiểm định mô hình ở mục 2.1 thì tác động của PIQ lên RQ là cao hơn gần gấp đôi so với tác động của LPQ lên RQ, điều này cho thấy tầm quan trọng của chất lượng tương tác cá nhân. Đánh giá của khách hàng về PIQ của FPT Shop có giá trị trung bình là 4,1075 (bảng 2.7), cho thấy khả năng thực hiện PIQ của FPT Shop chỉ đạt mức trung bình. Mặt khác, điểm số này cũng thấp hơn so với trung bình của ngành (4,1075 < 4,4265). Điều này đã cho thấy chất lượng tương tác cá nhân của FPT Shop với khách hàng chưa tốt, chỉ đạt mức trung bình và thấp hơn so với toàn ngành bán lẻ. Đây là tín hiệu thật sự đáng quan tâm vì so với toàn ngành FPT Shop thực sự chưa đạt yêu cầu. Dưới đây, chúng ta sẽ tiến hành tìm hiểu kỹ hơn các đánh giá của khách hàng đối với từng biến quan sát. Bảng 2.7. PIQ của FPT Shop và toàn ngành theo đánh giá khách hàng Biến quan sát của PIQ FPT Shop Trung bình ngành N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình PIQ1 100 1.00 7.00 4.1300 4.5704 PIQ2 100 1.00 7.00 3.9800 4.3869 PIQ3 100 1.00 7.00 4.2500 4.2563 PIQ5 100 1.00 7.00 4.0700 4.4925 Trung bình 4.1075 4.4265 Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả
  • 47. 40 Đánh giácủa khách hàng về sự hiểu biết của nhân viên FPT Shop khi tư vấn Bảng 2.8. Thống kê mô tả biến PIQ1 PIQ1 Điểm đánh giá Tần suất Phần trăm Phần trăm quan sát hợp lệ Phần trăm tích lũy 1 Hoàn toàn không đồng ý 7 7.0 7.0 7.0 2 Không đồng ý 4 4.0 4.0 11.0 3 Tương đối không đồng ý 13 13.0 13.0 24.0 4 Không đồng ý cũng không phản đối 36 36.0 36.0 60.0 5 Tương đối đồng ý 27 27.0 27.0 87.0 6 Đồng ý 11 11.0 11.0 98.0 7 Hoàn toàn đồng ý 2 2.0 2.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0 Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả Theo thống kê (bảng 2.7), đánh giá của khách hàng về biến PIQ1-“sự hiểu biết của nhân viên FPT Shop khi tư vấn” có điểm trung bình là 4,13, lớn hơn điểm trung bình 4 nhưng không nhiều, điểm đánh giá thấp nhất là 1 và cao nhất là 7. Trong đó có 24 người đánh giá từ 3 điểm trở xuống, chiếm 24% (bảng 2.8). Các dữ liệu trên cho thấy cảm nhận chung của khách hàng về sự hiểu biết của nhân viên FPT Shop chỉ ở mức trung bình và cảm nhận này cũng không đồng đều, có người cảm nhận tốt, có người cảm nhận xấu. Dựa vào kết quả thống kê ở bảng 2.8 cùng với những phân tích trên, một cách bao quát có thể nói: có khoảng 24% khách hàng cảm thấy nhân viên FPT Shop không có đủ năng lực (đánh giá dưới 3), ngược lại có 40% người tin tưởng vào sự hiểu biết của họ, 36% người còn lại thờ ơ, không quan tâm, xem sự hiểu biết của nhân viên FPT Shop không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Như vậy, nếu cải thiện được điều này thì FPT Shop có thể làm tăng cảm nhận về năng lực của nhân viên cho tối đa khoảng 24% số lượng khách hàng của mình. Nguyên nhân vì đâu mà khách hàng cảm thấy nhân viên FPT Shop chưa có đủ hiểu biết để tư vấn? Điều này sẽ được tác giả trình bày ở mục 2.2.5.2.