Định vị thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
LÊ TRUNG CANG
ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BIA SAPPOROTẠI
THỊ TRƢỜNG TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
MÃ TÀI LIỆU: 81025
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
TP.HCM, Năm 2013

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
LÊ TRUNG CANG
ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BIA SAPPORO
TẠI THỊ TRƢỜNG TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN
TP.HCM, Năm 2013

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Định vị thƣơng hiệu bia Sapporo tại thị
trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa
học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ thựctế và
có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực khách quan và chƣa
từng đƣợc ai công bố trong bất cứ công trình nào.
Để hoàn thành luận văn này tôi xin gửi lời cám ơn chân thành tới Quý Thầy
Cô Trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến
thức quý báu trong suốt quá trình học tập tại trƣờng. Đặc biệt tôi xin chân thành
cám ơn thầy Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân – Giảng viên trƣờng Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh, ngƣời hƣớng dẫn khoa học của luận văn này, đã hƣớng
dẫn tôi tiếp cận các vấn đề thực tiễn, tận tình chỉ dẫn tôi về phƣơng pháp nghiên
cứu khoa học của đề tài này. Sau cùng, tôi xin cám ơn sự ủng hộ của gia đình đã
tạo mọi điều kiện về thời gian và vật chất để giúp tôi chuyên tâm cho việc nghiên
cứu và hoàn thành bài luận văn này.
Trong quá trình thực hiện và trình bày kết quả nghiên cứu, do hạn chế về
thời gian, số liệu cũng nhƣ kiến thức và kinh nghiêm của chính tôi về lĩnh vực này
nên chắc chắn không tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận đƣợc sự
hƣớng dẫn, đóng góp thêm từ Quý thầy cô, bạn bè và các độc giả để tôi có thể
hoàn thiện bài nghiên cứu tốt hơn nữa.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày….tháng….năm 2013
TÁC GIẢ

4. Trang Phụ Bìa
Lời Cam Đoan
Mục Lục
Danh mục các bảng
Danh mục các hình
MỤC LỤC
Trang
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI....................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu của đề tài.................................................................................................. 3
1.3. Đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu................................................... 3
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................................... 4
1.5. Kết cấu của luận văn............................................................................................... 5
CHƢƠNG II: CƠ S LÝ THUY T V M H NH NGHI N C U................................ 6
2.1. L thuyết về thƣơng hiệu........................................................................................ 6
2.1.1. Thƣơng hiệu và sản ph m ................................................................................. 6
2.1. 2. Thành phần của thƣơng hiệu ............................................................................ 9
2.1.3. Chức năng thƣơng hiệu..................................................................................... 9
2.1.4. Giá trị thƣơng hiệu.......................................................................................... 10
2.2. Xu hƣớng tiêu dùng ............................................................................................. 11
2.3. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................. 12
2.3.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới............................................................. 12
2.3. 2. Mô hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện năm tại thị trƣờng Việt nam........................... 15

5. 2.3.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu............................ 17
2.3.3.1. Nhận biết thƣơng hiệu............................................................................... 18
2.3.3.2. Chất lƣợng cảm nhận ................................................................................ 18
2.3.3.3. Hình ảnh thƣơng hiệu ............................................................................... 19
2.3.3.4. Lòng trung thành thƣơng hiệu .................................................................. 19
2.3.3.5. Thái độ đối với chiêu thị............................................................................ 20
2.3.3.6. Độ bao phủ thƣơng hiệu............................................................................ 20
2.3.3.7. Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu ............................................................. 20
2.4. Định vị thƣơng hiệu ............................................................................................. 22
CHƢƠNG III: PHƢƠNG PH P NGHI N C U......................................................25
3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu..................................................................................... 25
3.2. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 26
3.3. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................. 27
3.4. Điều chỉnh thang đo ............................................................................................. 28
3.4.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu.................................................................... 29
3.4.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận ..................................................................... 29
3.4.3. Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu..................................................................... 30
3.4.4. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu........................................................ 31
3.4.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị................................................................. 31
3.4.6. Thang đo độ bao phủ thƣơng hiệu................................................................. 32
3.4.7. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu................................................... 32
3.5. Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 33
3.5.1. Thƣơng hiệu nghiên cứu ................................................................................ 33
3.5.2. Cỡ mẫu............................................................................................................ 33
3.5.3. Xử lý và phân tích dữ liệu............................................................................... 34
3.5.3.1. Phân tích mô tả .......................................................................................... 34

6. 3.5.3.2. Kiểm định và đánh giá thang đo................................................................ 34
3.5.3.3. Phân tích hồi qui bội.................................................................................. 37
3.5.3.4. Biểu đồ nhận thức...................................................................................... 39
CHƢƠNG IV: K T QUẢ NGHIÊN C U...................................................................... 41
4.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu............................................................................. 41
4.1. 1. Phƣơng pháp và dữ liệu thu thập.................................................................... 41
4.1.2. Mô tả thông tin mẫu........................................................................................ 42
4.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha ............................................................ 44
4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 47
4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập.................. 47
4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc.................... 50
4.4. Phân tích hồi qui tuyến tính bội ........................................................................... 51
4.4.1. Mã hóa biến .................................................................................................... 51
4.4.2. Xem xét ma trận hệ số tƣơng quan................................................................. 51
4.4.3. Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội......................................................... 52
4.5. Biểu đồ nhận thức ................................................................................................ 56
4.5.1. Vị trí các thƣơng hiệu đối với thuộc tính nhận biết thƣơng hiệu................... 57
4.5.2. Vị trí các thƣơng hiệu đối với thuộc tính chất lƣợng cảm nhận..................... 58
4.5.3. Vị trí các thƣơng hiệu đối với thuộc tính hình ảnh thƣơng hiệu.................... 58
4.5.4. Vị trí các thƣơng hiệu đối với thuộc tính lòng trung thành thƣơng hiệu........ 58
4.5.5. Vị trí các thƣơng hiệu đối với thuộc tính thái độ đối với chiêu thị ................ 58
4.5. 6. Vị trí các thƣơng hiệu đối với thuộc tính độ bao phủ thƣơng hiệu................ 58
4.6. Vị trí hiện tại và đề xuất vị trí mới cho thƣơng hiệu bia Sapporo....................... 59
4.6.1. Vị trí hiện tại của thƣơng hiệu bia Sapporo. .................................................. 59
4.6. 2. Để xuất vị trí mới cho thƣơng hiệu bia Sapporo trên thị trƣờng.................... 59

7. 4.7. Chƣơng trình định thƣơng hiệu bia Sapporo ...................................................... 61
CHƢƠNG V: K T LUẬN ............................................................................................ 66
5.1. Kết quả nghiên cứu và hàm ý............................................................................... 67
5.1. 1. Thang đo các yếu tố........................................................................................ 67
5.1.2. Kết quả phân tích hồi qui................................................................................ 67
5.1.3. Kết quả phân tích định vị................................................................................ 68
5.1.4. Hàm ý.............................................................................................................. 68
5.2. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.............................................................. 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng
Phụ lục : Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Phụ lục 4: Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phụ lục 6: Phân tích hồi qui tuyến tính bội
Phụ lục 7: Biểu đồ nhận thức MDS
Phụ lục 8: Giá trị giá trung bình theo từng câu hỏi của thƣơng hiệu bia Sapporo

8. DANH MỤC CÁC BẢNG
ảng . . Tiến độ thực hiện các nghiên cứu..................................................................... 26
Bảng . . Thang đo mức độ nhân biết thƣơng hiệu ....................................................... 29
Bảng . . Thang đo chất lƣợng cảm nhận...................................................................... 30
Bảng . . Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu ..................................................................... 30
Bảng . . Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu. .................................................................... 31
Bảng . . Thang đo thái độ đối với chiêu thị.................................................................. 32
Bảng .7. Thang đo độ bao phủ thƣơng hiệu................................................................. 32
Bảng .8. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu................................................... 33
Bảng 4.1. Thông tin thống kê mô tả về đặc điểm của mẫu nghiên cứu........................ 43
Bảng 4.2. Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu ........................................... 46
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) các biến độc lập....................................... 49
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc.................. 50
Bảng 4.5. Ma trận tƣơng quan giữa các biến................................................................ 52
Bảng 4.6. Tóm tắt mô hình............................................................................................ 52
Bảng 4.7. Kết quả phân tích ANOVA .......................................................................... 53
Bảng 4.8. Bảng hệ số hồi qui ........................................................................................ 53
Bảng 4.9. Giá trị trung bình các nhân tố thƣơng hiệu đƣợc khảo sát........................... 56
Bảng 4.10. Giá trị trung bình đối với chất lƣợng cảm nhận bia Sapporo..................... 61
Bảng 4.11. Giá trị trung bình đối với hình ảnh thƣơng hiệu bia Sapporo .................... 62
Bảng 4.12. Giá trị trung bình đối với lòng trung thành của bia Sapporo...................... 62
Bảng 4.13. Giá trị trung bình về thái độ đối với chiêu thị của bia Sapporo.................. 63
Bảng 4.14. Giá trị trung bình đối với độ bao phủ của bia Sapporo .............................. 64

9. DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Hai quan điểm về sản ph m và thƣơng hiệu.................................................... 8
Hình . . Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991)................................ 13
Hình . . Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Lassar & Ctg (1995). ................... 13
Hình 2.4. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (2003) ............................................. 14
Hình . . Mô hình hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M. & Ajzen, 1975) ................. 15
Hình 2.6. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang
(2002). ........................................................................................................................... 16
Hình .7. Mô hình giá trị thƣơng hiệu theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai
Trang (2002).................................................................................................................. 16
Hình 2.8. Mô hình lý thuyết đề xuất về các yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng các
thƣơng hiệu bia tại Tp. HCM........................................................................................ 21
Hình .9. Quy trình định vị thƣơng hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ ..................... 22
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu..................................................................................... 26
Hình . . Mô hình xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia .......................................... 55
Hình 4.2. Biểu độ nhận thức các thƣơng hiệu bia......................................................... 57
Hình . . Vị trí mới của bia Sapporo tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh................ 60

10. 1
CHƢƠNG I
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. O CHỌN ĐỀ TÀI
Việt Nam là một trong những nƣớc có sức tiêu thụ bia tƣơng đối lớn trong khu
vực. Tất cả các hãng bia lớn, nổi tiếng đều đã và s có mặt tại Việt nam. Với sức tiêu
thụ hàng t lít, cộng với mức tăng trƣ ng năm (theo nghiên cứu của Kirin Holdings,
2012). Sức tiêu thụ bia của Việt nam đƣợc xếp thứ nhất tại Đông Nam , thứba tại châu
về sản lƣợng tiêu thụ, đứng sau Trung Quốc và Nhật Bản (theo tổ chứcnghiên cứu
thị trƣờng Eurowatch, 2012). Chính vì vậy, từ nhiều năm nay, dù đã cónhiều thƣơng
hiệu thất bại, nhƣng các hãng bia nƣớc ngoài vẫn tiếp tục đổ bộ vào thị trƣờng Việt
Nam. Với mức tiêu thụ ,8 t lít bia trong năm (khoảng lít trên đầu ngƣời năm,
b ng so với Châu u). ù đang mức cao nhƣng sức tiêu thụ mặt hàng bia vẫn
đƣợc dự đoán s tăng lên mạnh m bất chấp những khó khăn của nền kinh tế.
Theo thống kê của Hiệp hội Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Việt Nam (VBA) đã
công bố vào ngày 9/8/2013 tại Hà Nội cho r ng trong tháng đầu năm , ngành Bia
– Rƣợu – Nƣớc giải khát Việt nam đạt chỉ số tăng trƣ ng là 10,5% so với cùng kỳ (7
tháng là 9, ), cao hơn nhiều so với mức tăng trƣ ng của toàn ngành công nghiệp chế biến,
chế tạo (toàn ngành chỉ tăng ,7 , 7 tháng là ,8 ). Sản lƣợng toàn ngành Bia trong
tháng đạt 1.373,1 triệu lít, b ng 47,3% kế hoạch năm, tăng ,7 so với cùng kỳ năm
(7 tháng là . , triệu lít, tăng 8,9 so với cùng kỳ); Trong đó, sản lƣợng của
SABECO ƣớc đạt 673,1 triệu lít, tăng 8,8 vời cùng kỳ (7 tháng là 778,8 triệu lít, tăng
8, ); của HABECO ƣớc đạt 299,8 triệu lít, tăng ,7 (7 tháng là 7 , triệu lít, tăng 8,8
). Riêng hai thƣơng hiệu bia Hà Nội và Bia Sài gòn ƣớc đạt 903,2 triệu lít, chiếm 65,8%
tổng sản lƣợng bia sản xuất của toàn ngành và tăng so với cùng kỳ (7 tháng là 1.063,3
triệu lít, chiếm , , tăng 9, ) (Theo số liệu của BộCông Thƣơng). Sản lƣợng trên
tập trung vào 4 tổng công ty, tập đoàn lớn nhƣ

11. 2
SABECO, HABECO, HEINEKEN, CARLSBERG… Với những số liệu nhƣ trên ta có
thể thấy đƣợc sức hấp dẫn của Việt Nam đối với thị trƣờng bia là rất lớn, sự cạnh tranh
s rất khóc liệt và thu hút rất nhiều thƣơng hiệu bia thế giới đầu tƣ vào Việt Nam.
Sức hấp dẫn của thị trƣờng bia Việt Nam là rất lớn, thu h t hàng trăm nhà sản xuất
bia với đủ quy mô lớn nhỏ, hình thức địa phƣơng, tổng công ty, liên doanh, nƣớc ngoài…
Theo thống kê của các công ty nghiên cứu thị trƣờng, Việt nam có khoảng cơ s sản
xuất bia có trụ s hầu khắp các tỉnh thành trên cả nƣớc và tiếp tục tăng mạnh về số
lƣợng. Trong đó thƣơng hiệu bia Sapporo là thƣơng hiệu đầu tiên của NhậtBản chính
thức xâm nhập vào thị trƣờng bia Việt Nam trong năm . Nhà máy bia Sapporo Việt Nam
đã xây dựng và khánh thành đƣa vào hoạt động vào ngày 24/11/2011 tọa lạc tại Khu
công nghiệp Việt Hóa – Đức Hòa, Long An. Nhà máy bia Sapporo Việt Nam tự hào là
một trong những nhà máy đƣợc trang bị công nghệ nấu biahiện đại bậc nhất. Trong giai
đoạn một thì s cung cấp triệu lít năm, trong giai đoạn hai s là triệu lít năm (năm
) và nâng lên triệu lít năm trong giai đoạn ba (năm 9).
Bia Sapporo là thƣơng hiệu lâu đời nhất Nhật Bản và cũng là thƣơng hiệu bia
đầu tiên của nƣớc Mặt Trời mọc đƣợc sản xuất tại Việt Nam. Với hƣơng vị tuyệt hảo
của bia Sapporo Premium đƣợc tạo nên b i sự kết hợp chặt ch giữa các nguyên liệu đƣợc
chọn lọc nghiêm ngặt, men bia đặc tuyển, k thuật tiên tiến, công nghệ đặc trƣng cùng
với hệ thống kiểm soát chất lƣợng khắt khe trong tất cả các công đoạn. Nhà máy bia
Sapporo Việt Nam đang sản xuất các sản ph m bia Sapporo Premium chai ml, lon
ml, lon bạc ml, keg bia tƣơi lít. Với kinh nghiệm sản xuất bia đƣợc tích lũy hơn
năm tại Nhật Bản, công ty luôn cam kết mang đến cho khách hàng một loại bia chất
lƣợng cao nhất.
Mặc dù là một thƣơng hiệu lâu đời và nổi tiếng của Nhật Bản nhƣng do xâm nhập
thị trƣờng Việt Nam chậm hơn các thƣơng hiệu bia nổi tiếng khác nhƣ Heineken,Tiger,
Carlsberg nên chắc chắn thƣơng hiệu bia Sapporo cũng cần phải định hình b ng các kế
hoạch và chiến lƣợc cụ thể. Vì vậy các nhà tiếp thị cần phải tìm hiểu xem các

12. 3
các yếu tố chính tác động đến xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng Việt Nam đối với các
thƣơng hiệu Bia bao gồm những yếu tố nào, từ các thuộc tính đó ta sẽ đi tìm hiểu xem
thƣơng hiệu bia Sapporo đang đứng vị trí nào trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng Việt
Nam. Từ đó sẽ có một số đối sách, chiến lƣợc marketing phù hợp để đ y mạnh sự nhận
biết của ngƣời tiêu dùng đối thƣơng hiệu bia Sapporo tại thị trƣờng Việt Nam. Vìnhững
lý do nêu trên, đề tài này tác giả muốn đi sâu nghiên cứu về chủ đề: “Định vị thƣơng
hiệu bia Sapporo t i thị trƣờng Th nh phố Hồ Ch Minh .
1.2. MỤC TI U CỦA ĐỀ TÀI
Mục tiêu của đề tài này đặt ra là giải quyết đƣợc các vấn đề liên quan đến định vị
thƣơng hiệu bia Sapporo tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể, mục tiêu chính
trong việc nghiên cứu của đề tài này là:
1. Khám phá và đo lƣờng mức độ tác động của các yếu tố chính đến xu hƣớng tiêu
dùng các thƣơng hiệu bia tại thành phố Hồ Chí Minh.
2. Xác định vị trí hiện tại của thƣơng hiệu Bia Sapporo tại Thành phố Hồ Chí
Minh theo đánh giá của ngƣời tiêu dùng.
3. Định vị thƣơng hiệu bia Sapporo tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh.
Để thực hiện đƣợc các mục tiêu nghiên cứu này, luận văn sẽ trả lời các câu hỏi
sau đây:
- Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia của
ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh?
- Vị trí hiện tại của thƣơng hiệu bia Sapporo theo đánh giá của ngƣời tiêu dùng
đang n m đâu?
- Một số hàm để xây dựng chƣơng trình định vị cho thƣơng hiệu bia Sapporo tại
thị trƣờng Tp. HCM?
1.3. ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PH P NGHI N CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài này là xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu bia, vị
trí hiện tại của các thƣơng hiệu bia tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh

13. 4
Đối tƣợng khảo sát của đề tài này là ngƣời tiêu dùng, giới tính nam đang sử dụng
các thƣơng hiệu bia tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu về xu hƣớng tiêu dùng
các thƣơng hiệu bia, quy trình định vị của các thƣơng hiệu bia tại thị trƣờng Thành Phố
Hồ Chí Minh
Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc là: nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức.
- Trong nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện b ng phƣơng pháp nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu
thập đƣợc từ nghiên cứu định tính này nh m khám phá, điều chỉnh, và bổ sung các thang
đo về các thành phần có ảnh hƣ ng đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia.
- Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện b ng phƣơng pháp định lƣợng, dùng k
thuật thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi và đƣợc thực hiện tại Tp. Hồ Chí Minh.
Mục đích của nghiên cứu này là nh m kh ng định lại các thành phần cũng nhƣ giá trị
và độ tin cậy của các thang đo về xu hƣớng tiêu dùng bia tại thị trƣờng Tp. Hồ Chí Minh
và kiểm định mô hình l thuyết.
- Đề tài này có sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu nhƣ: Các thống kê mô tả,
phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Anpha), phân tích nhân tố khám phá (E A), phân tích
hồi quy đa biến, sử dụng công cụ MDS (Mutidimensional Sscaling) để xác lập biểu đồ
định vị. Thông qua sử dụng phần mềm SPSS . để xử l và phân tích dữ liệu.
1.4. NGHĨA TH C TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
- Thông qua kết quả nghiên cứu của đề tài này sẽ gi p cho các nhà quản l về thƣơng
hiệu có thể biết đƣợc một số nhân tố chính ảnh hƣ ng đến xu hƣớng tiêu dùng bia của
khách hàng, từ đó đƣa ra các chiến lƣợc marketing phù hợp nh m đáp ứng nhu cầu của
khách hàng và thị trƣờng.

14. 5
- Đề tài này cung cấp dữ liệu cho những nhà quản l của thƣơng hiệu bia Sapporo
biết đƣợc thƣơng hiệu của mình đang n m đâu trong tâm trí của khách hàng và vị trí cụ
thể của mình trong biểu độ định vị thƣơng hiệu bia, từ đó các nhà quản trị của Sapporo
có thể hoạch định các chƣơng trình marketing để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu bia
Sapporo một cách hiệu quả hơn.
1.5. KẾT CẤU CỦA UẬN VĂN
Kết cấu của luận văn này đƣợc chia thành chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng I Giới thiệu tổng qu n v t i nghi n ứu
Chƣơng này giới thiệu về lý do của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, nghĩa của đề tài
cũng nhƣ phƣơng pháp, phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu.
Chƣơng II Cơ sở thu t v m h nh nghi n ứu
Chƣơng này sẽ giới thiệu tiếp tục về cơ s l thuyết của đề tài về thƣơng hiệu, giá
trị thƣơng hiệu, xu hƣớng tiêu dùng và quy trình định vị thƣơng hiệu, các mô hình
nghiên cứu trƣớc đó đã sử dụng và đƣa ra mô hình nghiên cứu cho riêng mình.
Chƣơng III: Phƣơng pháp nghi n ứu
Chƣơng này nh m mục đích giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng
để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lƣờng, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định
mô hình l thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chƣơng IV K t quả nghi n ứu
Chƣơng này trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết đƣa ra của mô hình và kết quả xây dựng biểu đồ định vị cho các thƣơng hiệu
Chƣơng V K t uận
Chƣơng này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt đƣợc, hàm ý, hạn chế
của đề tài này.

15. 6
CHƢƠNG II
CƠ SỞ THU ẾT VÀ M H NH NGHI N CỨU
Giới Thiệu
Chƣơng I đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng II này sẽ giới
thiệu tiếp tục về cơ s l thuyết của đề tài cụ thể là:
- L thuyết về thƣơng hiệu và sản ph m
- Các thành phần thƣơng hiệu
- Giá trị thƣơng hiệu
- Xu hƣớng tiêu dùng
- Quy trình định vị thƣơng hiệu
Bên cạnh đó chúng ta cũng sẽ tìm hiểu về các mô hình nghiên cứu trƣớc đó đã sử
dụng và đƣa ra mô hình nghiên cứu cho riêng mình về các yếu tố chính tác động đếnxu
hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2.1. thu t v thƣơng hiệu
2.1.1. Thƣơng hiệu v sản ph m
Trong marketing, thƣơng hiệu đƣợc xem là trung tâm của các công cụ marketing
vì thƣơng hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi dƣỡng để cung cấp
lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm thƣơng hiệu ra đời từ lâu, có thể
nói là trƣớc khi ngành marketing tr thành một ngành riêng biệt trong kinh doanh. Từ khi
ra đời và phát triển, khái niệm thƣơng hiệu cũng đƣợc thay đổi cho phù hợp với sự phát
triển của ngành marketing. o đó, có rất nhiều quan điểm về thƣơng hiệu. Ch ng ta có
thể chia thành hai quan điểm chính. Quan điểm truyền thống, theo Hiệp Hội Marketing
Hoa Kỳ thì:
“Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, k hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp
của các yếu tố trên nh m mục đích để nhận dạng sản ph m hay dịch vụ của một

16. 7
nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh” (Bennett 1995:27).
Theo quan điểm truyền thống này, thƣơng hiệu có thể đƣợc hiểu nhƣ là một
thành phần của sản ph m và chức năng chính của thƣơng hiệu là dùng để phân biệt sản
ph m của mình với sản ph m cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống về thƣơng
hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành
marketing.
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual Property
Organization) thì “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản ph m, một
hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất, đƣợc cung cấp bởi một tổ chức hoặc
một cá nhân.
Bên cạnh đó, theo quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu cho r ng thƣơng hiệu
không chỉ là một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều ( avis S,
2002).
Ambler Styles ( 99 ) thì định nghĩa: “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan
điểm này cho r ng, sản ph m chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp
lợi ích chức năng cho khách hàng. Nhƣ vậy các thành phần marketing h nhợp (Sản ph
m, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu”.
Cũng cần lƣu là một thƣơng hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc
tính hữu hình và vô hình (Levitt T, 98 ). Hai quan điểm về sản ph m và thƣơng hiệu
đƣợc minh họa nhƣ hình . .

17. 8
Thvong hi u Ià thành
phan cúa sản pham
Sản pham Ià thành phan cúa
m t thvong hi u
H nh 2.1.H i qu n iểm v sản ph m v thƣơng hiệu.
Quan điểm sản ph m là một thành phần của thƣơng hiệu ngày càng đƣợc nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 199 ). L do là khách hàng có hai nhu cầu
(1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu tâm l (Psychological needs). Sản
ph m chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thƣơng hiệu mới cung cấp khách
hàng cả hai (Hankinson G Cowking P 199 ). Bên cạnh đó Stephen King của tập đoàn
WPP đã từng phát biểu: “Sản ph m là những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy, thƣơng
hiệu là những gì khách hàng mua. Sản ph m có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh
tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản ph m có thểnhanh chóng bị
lạc hậu, nhƣng thƣơng hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker 1991)”.
Chính vì vậy, khái niệm thƣơng hiệu đã dần dần thay thế cho khái niệm sảnph
m trong các nghiên cứu hàn lâm cũng nhƣ trong hoạch định các chƣơng trình marketing
của doanh nghiệp (Chevron JR 1998, Bhat S Reddy SK 1998)
Sản Pham
Sản
pham
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang,............ ghi n u á thành ph n giá tr th ng
hi u và o ng h ng trong th tr ng hàng ti u ng t i i t m. B ------------------: TPHCM: Trƣờng ĐH
Kinh tế TPHCM, trang .

18. 9
2.1.2. Th nh phần ủ thƣơng hiệu
Theo Aaker (199 ), thƣơng hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
(1) Th nh phần hứ năng Thành phần chức năng của thƣơng hiệu có mục đích cung
cấp lợi ích chức năng của thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu và chính nó là sản ph
m. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) nhƣ công
dụng sản ph m, các đặc trƣng bổ sung (features), chất lƣợng.
(2) Th nh phần ảm Thành phần cảm x c của thƣơng hiệu bao gồm các yếu tố
giá trị mang tính biểu tƣợng (symbolic values) nh m tạo cho khách hàng mục tiêu những
lợi ích tâm l . Các yếu tố này có thể là nhân cách thƣơng hiệu (brand personality), biểu
tƣợng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP
(Unique seling Proposition), vị trí thƣơng hiệu, đồng hành với côngty (organizational
associations) nhƣ quốc gia xuất xứ (coutry of origin), công ty nội địahay quốc tế, vv.
Có lẽ, yếu tố quan trọng nhất của thƣơng hiệu tạo nên lợi ích tâm l cho khách
hàng mục tiêu là nhân cách thƣơng hiệu. Theo Aaker (1997) định nghĩa nhân cách
thƣơng hiệu “là một tập thuộc tính của con ngƣời gắn liền với một thƣơng hiệu”. Nhƣ
vậy, nhân cách thƣơng hiệu sẽ có những đặc tính của con ngƣời nhƣ giới tính, tuổi tác,
tầng lớp xã hội, cũng nhƣ các cảm x c của họ nhƣ nhiệt tình, âu lo, đa cảm, vv.
Aaker (1997), dựa vào thành phần nhân cách con ngƣời, đƣa ra năm thành phần
của nhân cách thƣơng hiệu thƣờng đƣợc gọi là “the big five” (năm cá tính chính) đó là,
chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế và phong trần mạnh mẽ.
2.1.3. Chứ năng thƣơng hiệu
Chức năng cơ bản của thƣơng hiệu bao gồm:
- Chứ năng nhận bi t và phân biệt: là chức năng đặc trƣng và quan trọng của
thƣơng hiệu. Khả năng nhận biết về thƣơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng cho cả
ngƣời tiêu dùng và doanh nghiệp

19. 10
- Chứ năng th ng tin v hỉ dẫn: thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu
khác cũng nhƣ kh u hiệu của thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần
nào về giá trị hàng hóa, những công dụng thực sự mà hàng hóa đó mang lại cho ngƣời
tiêu dùng hiện tại và tƣơng lai.
- Chứ năng t o cảm nhận và tin cậy: đó là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang
trọng, sự yên tâm, thoải mái và tin tƣởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó. Đó là
khả năng tạo ra một ấn tƣợng đặc biệt trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng
2.1.4. Giá trị thƣơng hiệu
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thƣơng hiệu. Lassar & ctg
(1995) chia ra thành hai nhóm chính: – Giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo quan điểm đầu
tƣ hay tài chính và giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo quan điểm cua ngƣời tiêu dùng.
Keller (1993, 1998) cho rang giá trị thƣơng hiệu là kiến thức của khách hàng về
thƣơng hiệu đó. Kiến thức của khách hàng gồm hai phần chính đó là nhận biết thƣơng
hiệu và ấn tƣợng về thƣơng hiệu. Ấn tƣợng của khách hàng về thƣơng hiệu tạo nên do
khách hàng cảm nhận về các thuộc tính đồng hành của thƣơng hiệu, ví dụ nhƣ sức mạnh,
tính độc đáo, khả năng chấp nhận của các đồng hành. Nhƣ vậy, theo Keller, mộtthƣơng
hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng nhƣ có ấn tƣợngtốt về các
thuộc tính mà thƣơng hiệu cung cấp lợi ích cho họ.
Aaker (1991, 199 ) đề nghị bốn thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Bốn thành
phần này bao gồm (1) lòng trung thành (brand loyalty), (2) nhận biết thƣơng hiệu (brand
awareness), (3) chất lƣợng cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc tínhđồng
hành của thƣơng hiệu (brand associations) nhƣ một tên địa phƣơng, một nhân vậtgắn
liền với thƣơng hiệu, bang sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối.
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang ( ) đƣa ra ba thành phần về giá trị
thƣơng hiệu, đó là (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) chất lƣợng cảm nhận, và (3) lòng

20. 11
đam mê thƣơng hiệu, bao gồm sự thích thú, có xu hƣớng tiêu dùng và trung thành
thƣơng hiệu.
Theo quan điểm marketing, tài sản thƣơng hiệu là kết quả đánh giá của ngƣời
tiêu dùng về giá trị thƣơng hiệu đó, quan điểm thứ hai trên cơ sở đánh giá của ngƣời
tiêu dùng.
Tài sản thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thƣơng hiệu mà
nó làm tăng giá trị cung cấp bởi một sản pham hoặc một dịch vụ đối với tổ chức hoặc
khách hàng của tổ chức đó (Aaker, 1996). Thành phần chính của tài sản thƣơng hiệu bao
gồm (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) lòng trung thành thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm
nhận, (4) sự liên tƣởng thƣơng hiệu, và (5) những giá trị tài sản thƣơng hiệu khác (quan
hệ theo kênh phân phối, phát minh gắn liền với thƣơng hiệu…)
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002 thì cho rang các
quan điểm trên đây có nhiều điểm tƣơng đồng, tuy nhiên cũng có một số khác biệt. Trong
đó, giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm đa thành phần bao gồm nhiều thành phần. Các
thành phần này cũng có thể bao gồm nhiều thành phần con nữa. Vì vậy, giá trị thƣơng
hiệu là khái niệm bậc hai. Hơn nữa, có thể có sự khác biệt về các thành phầngiá trị thƣơng
hiệu giữa thị trƣờng sản pham hữu hình và thị trƣờng dịch vụ (vd Macky2001) cũng nhƣ
thị trƣờng hàng tiêu dùng và thị trƣờng hàng công nghiệp (vd, Hutton 1997).
2.2. Xu hƣớng tiêu dùng
Hầu hết các lý thuyết về hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng đều xoay quanh
mô hình EKB (Engel & ctg, 1978). Theo đó mô hình này chỉ ra rang hành vi ngƣời tiêu
dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét
các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Vì quá trình ra quyết định mua
hàng thƣờng phải trải qua nhiều giai đoạn, nên trƣớc khi bắt đầu thực hiện một chiến
dịch tiếp thị cho sản pham mới hay cũ, một điều rất quan trọng là các doanh nghiệp phải
biết sơ bộ về diện mạo và đặc điểm của khách hàng, cái mà sẽ giúp các

21. 12
doanh nghiệp thu hút và giữ đƣợc khách hàng, đó chính là nghiên cứu hành vi tiêu
dùng của khách hàng (Belch E., 1997).
“Hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng,
nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống
của họ” (Bennett B. D., 1989).
Nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng là nham giải thích quá trình mua hay
không mua một loại hàng hóa nào đó. Một trong những cách để phân tích hành vi
ngƣời tiêu dùng là đo lƣờng xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng. Vì vậy, xu hƣớng tiêu
dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của ngƣời tiêu dùng về một sản pham, thƣơng
hiệu nào đó, và nó đã đƣợc chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi ngƣời
tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975)
Có một sự tƣơng ứng giữa thuật ngữ “xu hƣớng tiêu dùng” nói chung và “xu
hƣớng chọn”, vì cả hai đều hƣớng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản pham/
dịch vụ hoặc một thƣơng hiệu.
2.3. Mô hình nghiên cứu
2.3.1. Các mô hình nghiên cứu trên the giới
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm từ góc độ ngƣời tiêu dùng thƣờng đƣợc các
nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần, trong đó tựu chung nhất
có các mô hình chính thƣờng đƣợc sử dụng nhƣ sau:
Aaker (1991) đã đƣa ra 5 thành phần của giá trị thƣơng hiệu, bao gồm: (1) lòng
trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty), (2) nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness),
(3) chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality), (4) các thuộc tính đồng hànhcùng thƣơng
hiệu hay liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand Associations) nhƣ tên một đia danh, một nhân
vật nổi tiếng gắn liền với thƣơng hiệu đó, bang sáng chế (patents),nhãn hiệu đƣợc
chứng nhận (trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối, (5) các giá

22. 13
Lòng trung thành thvong hi u
Nhận biết thvong hi u
Chất Ivợng cảm nhận
Các thu c tính đồng hành
Các giá trị khác
trị khác (other propriety assets) nhƣ: bảo hộ thƣơng hiệu, quan hệ với kênh phân
phối,…(Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam, 2010, tr.9)
Hình 2.2. Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991)
Nguồn: Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam, 2009. Đo lwờng giá trị thwơng hi u dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công
lập tại TP.HCM. Luận văn thạc sĩ. Khoa Quản trị kinh doanh. Trƣờng Đại học Kinh Tế TP.HCM, trang 10.
Lassar & Ctg (1995) đƣa ra 5 thành phần của giá trị thƣơng hiệu nhƣ sau: (1)
Chất lƣợng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn
tƣợng về thƣơng hiệu (brand image), (4) lòng tin về thƣơng hiệu (trustworthiness), (5)
cảm tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu (commitment)
Hình 2.3. Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Lassar & Ctg (1995).
Nguồn: Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam, 2009. Đo lwờng giá trị thwơng hi u dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công
lập tại TP.HCM. Luận văn thạc sĩ. Khoa Quản trị kinh doanh. Trƣờng Đại học Kinh Tế TP.HCM, trang 12.
Chất Ivợng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Lòng tin về thvong hi u

23. 14
Theo Keller (1993, 1998) thì giá trị thƣơng hiệu chính là kiến thức của khách
hàng về thƣơng hiệu đó (brand knowledge). Kiến thức khách hàng thì bao gồm: (1) nhận
biết thƣơng hiệu (brand Awareness), (2) ấn tƣợng về thƣơng hiệu (brand image).Trong
nhận biết thƣơng hiệu bao gồm các loại thuộc tính đồng hành cùng thƣơng hiệu (types
of brand associations) nhƣ thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes);
khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thƣơng hiệu (favorability of brand
associations); sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thƣơng hiệu (strength of
brand associations); tính độc đáo của các thuộc tính đồng hànhcùng thƣơng hiệu
(uniqueness of brand associations). Và trong các thuộc tính con ởtrên lại bao gồm các
thuộc tính con khác nhƣ: lợi ích thuộc tính về chức năng(functional), lợi ích thuộc về
kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất lƣợng tƣợng trƣng (symbolic) (Lê Quang
Bình, 2008, tr.9)
Hình 2.4. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (2003)
Nguồn: Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam, 2009. Đo lwờng giá trị thwơng hi u dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công
lập tại TP.HCM. Luận văn thạc sĩ. Khoa Quản trị kinh doanh. Trƣờng Đại học Kinh TếTP.HCM, trang 11.
KIEN THÚC
Đồng nhất
NHẬN BIET
Sức mạnh
Đồng hành
Sự ƣu tiên
Thuộc tính Sản pham
Phi sản pham
Nhận diện
Liên tƣởng
ẤN TƢỢNG
Lợi ích
Thái độ
Trải nghiệm
Chức năng

24. 15
Theo Mô hình hành động hợp lý –Theory of Reasoned Action- TRA của Fishbein,
M. & Ajzen 1975 xây dựng thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần
của thái độ trong một cấu trúc mà đƣợc thiết kế để dự đoán và giải thích tốthơn cho hành
vi ngƣời tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản là (1) thái độcủa ngƣời tiêu
dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các chuan mực chủ quan của ngƣời tiêu dùng.
Trong đó, chuan mực chủ quan có thể đƣợc đánh giá thông qua 2 yếu tố cơ bản: Mức độ
ảnh hƣởng từ thái độ của những ngƣời có liên quan đối với việc muasản pham, thƣơng
hiệu của ngƣời tiêu dùng và động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của
ngƣời liên quan. Thái độ của những ngƣời liên quan càng mạnh và mối quan hệ với
những ngƣời liên quan ấy càng gần gũi thì xu hƣớng mua của ngƣời tiêu dùng càng bị
ảnh hƣởng.
Thái độ đối với hành vi
Chuan mực chủ quan
Xu hƣớng
tiêu dùng Hành vi mua
Hình 2.5. Mô hình h nh động hợp lý – TRA (Fishbein, M. & Ajzen, 1975)
Nguồn: Lý Võ Đăng Khoa, 2011. Các yếu tố ảnh hwởng ến hành vi tiêu dùng c a khách hàng tại các cửa
hàng ti n ích. Báo cáo nghiên cứu marketing. Khoa Kinh tế Thƣơng mại. Đại Học Hoa Sen.
2.3.2. Mô hình nghiên cứu ve giá trị thƣơng hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang thục hiện năm 2002 tại thị trƣờng Việt nam.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002 về các
thành phần giá trị thƣơng hiệu ứng dụng tại thị trƣờng Việt nam thì bao gồm 4 thành
phần chính đó là: (1) nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness), (2) chất lƣợng cảm
nhận (Perceived Quality), (3) lòng ham muốn thƣơng hiệu (Brand Desire), (4) lòng trung
thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty). Mô hình này đƣợc tác giả thực hiện và kiểm định
đối với các sản pham tiêu dùng tại Việt nam. Cụ thể là sản pham dầu gội và tác giả đã
đƣa ra giả thuyết mô hình lý thuyết các thành phần giá trị thƣơng hiệu nhƣ hình
2.6 sau:

25. 16
cảm nhận
Thái đ
chiêu thị
H3
Đam mê
Nhận biết
H1
H4
H5
H2
Hình 2.6. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002).
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cúu khoa học marketing - Ứng dụng mô
hình cấu trúc tuyến tính. NXB ĐHQG TP.HCM, trang 22.
Sau khi nghiên cứu xong thì Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang đã đƣa
ra kết luận các thành phần giá trị thƣơng hiệu đối với sản pham tiêu dùng tại Việt nam
chỉ có 3 thành phần: (1) nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness), (2) chất lƣợng cảm
nhận (Perceived Quality), (3) lòng đam mê thƣơng hiệu (Brand Passion).
Hình 2.7. Mô hình giá trị thƣơng hiệu theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cúu khoa học marketing - Ứng
dụng mô hình cấu trúc tuyến tính. NXB ĐHQG TP.HCM, trang 22.
- Nhận biết thƣơng hiệu: trong mô hình này cho thấy mức độ nhận biết của ngƣời
tiêu dùng về một thƣơng hiệu nào đó tăng hay giảm thì chất lƣợng cảm nhận và lòng
đam mê của họ đối với thƣơng hiệu đó cũng tăng hay giảm theo (Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang 2002).
Nhận biết
H3 cảm nhận
H2
Thái đ
chiêu thị
Ham muốn
H5
Trung thành
H6 H7
H4

26. 17
- Chất lƣợng cảm nhận: chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đối với một
thƣơng hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng đam mê thƣơng hiệu của họ cũng tăng hay
giảm theo (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002).
- Lòng đam mê thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng sẽ tăng khi họ cảm nhận đƣợc
chất lƣợng của thƣơng hiệu đó. Hơn nữa, nhận biết về thƣơng hiệu cũng góp phần vào
việc làm gia tăng chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng chỉ cảm
nhận đƣợc chất lƣợng của một thƣơng hiệu khi họ có thể nhận biết đƣợc những đặc
điểm của thƣơng hiệu đó và có thể so sánh nó với thƣơng hiệu cạnh tranh. Nghĩa là, mức
độ nhận biết về thƣơng hiệu càng cao càng làm tăng chất lƣợng họ cảm nhận về thƣơng
hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002).
Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với các chƣơng trình quảng cáo và khuyến mại
của một thƣơng hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết và mức độ cảm nhận
về chất lƣợng cũng tăng hay giảm theo. Tuy nhiên, khi ngƣời tiêu dùng có thái độ tích
cực với chƣơng trình quảng cáo và khuyến mại không có nghĩa là ngƣời ta đam mê
thƣơng hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng sẽ tăng khi họ cảm nhận đƣợc
chất lƣợng và đam mê thƣơng hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang
2002).
2.3.3. Đe xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyet nghiên cứu
Từ các phân tích ở trên về các mô hình về giá trị thƣơng hiệu, xu hƣớng tiêu dùng
trên thế giới và các thang đo lƣờng chúng đƣợc xây dựng tại các nƣớc phát triển và
không phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Lấy ví dụ, mô hình của Keller (1993, 1998)
đƣa ra hai thành phần thƣơng hiệu là nhận biết thƣơng hiệu và ấn tƣợng thƣơnghiệu.
Nhƣng thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiềuthành
phần nhƣ đồng hành thƣơng hiệu, và đồng hành thƣơng hiệu lại bao gồm nhiều thành
phần con khác nhƣ thái độ, thuộc tính, lợi ích, vv. Các thành phần con này lạibao
gồm nhiều thành phần con khác. Điều này gây nhiều khó khăn cho việc đo lƣờng.
(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).

27. 18
Vì vậy, để xây dựng mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣớng đến xu hƣớng
tiêu dùng các thƣơng hiệu bia tại thị trƣờng Tp. HCM, tác giả cho rang xu hƣớng tiêu
dùng các thƣơng hiệu bia trong đề tài này chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố: (1) Nhận biết
thƣơng hiệu, (2) Chất lƣợng cảm nhận, (3) Hình ảnh thƣơng hiệu, (4) Lòng trung thành
thƣơng hiệu, (5) Thái độ đối với chiêu thị, (6) Độ bao phủ thƣơng hiệu.
2.3.3.1. Nhận biet thƣơng hiệu
Mức độ nhận biết của thƣơng hiệu nói lên khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể
nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trên một tập hợp các
thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng. Thị trƣờng Việt Nam thì có rất nhiều các thƣơng
hiệu nổi tiếng đã có mặt và cạnh tranh mạnh mẽ nhƣ Heineken, Tiger, Budweiser, Beer
Larue, Carlsberg, Sapporo, Saigon, 333…Vì vậy chúng ta cần phải xem x t mức độ nhận
biết của ngƣời tiêu dùng đối với từng thƣơng hiệu bia ở mức độ nào. Khi một ngƣời
tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu bia nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết
thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy nhận biết thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên để ngƣời tiêu dùng
phân loại một thƣơng hiệu trong một tập hợp các thƣơng hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận
biết là một phần của giá trị thƣơng hiệu (Aaker 1991; Keller 1998). Đâylà một yếu tố
tác động đến xu hƣớng tiêu dùng bia.
2.3.3.2. Chất lƣợng cảm nhận
Yếu tố chính để so sánh các thƣơng hiệu với nhau là chất lƣợng của nó. Tuy nhiên,
chất lƣợng thật sự của một thƣơng hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lƣợngkhách
hàng cảm nhận đƣợc thƣờng không trùng nhau (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai
Trang, 2002). Lý do đơn giản là khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này.
Do đó, các tính năng kỹ thuật thƣờng không đƣợc khách hàng đánh giá một cách đầy đủ
và chính xác. Chất lƣợng cảm nhận mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết
định mua hàng. Nhƣ vậy chất lƣợng cảm nhận đƣợc bởi khách hànglà một yếu tố tác
động đến xu hƣớng tiêu dùng.

28. 19
2.3.3.3. Hình ảnh thƣơng hiệu
Chúng ta điều biết rang xu hƣớng của con ngƣời đa số thích lựa chọn những gì
phù hợp với họ nhƣng cũng không quá tầm thƣờng. Điều đó phụ thuộc phần nhiều vào
việc bạn xác lập hình ảnh thƣơng hiệu của mình trong tâm trí những ngƣời tiêu dùng.
Vì vậy, chúng ta cần phải định nghĩa hình ảnh thƣơng hiệu là gì. Hình ảnh thƣơng hiệu
là tất cả những sự liên tƣởng khi khách hàng nghĩ đến thƣơng hiệu của bạn. Ví dụ khi
nói đến thƣơng hiệu bia Heineken là ta nghĩ ngay đây là bia đang cấp “Chỉ có thể là
Heineken”. Những giá trị cộng thêm đã giúp cho hình ảnh thƣơng hiệu luôn tồn tại và
đứng vững trong tâm trí khách hàng, vƣợt hơn han các đối thủ cạnh tranh. Sự liên tƣởng
để tạo lập hình ảnh thƣơng hiệu đòi hỏi có sự thấu hiểu về chính thƣơng hiệu củabạn, về
đối thủ cạnh tranh, về khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, và cả những ngƣời
trƣớc đây đã từng là khách hàng của thƣơng hiệu bạn, sự h trợ tƣ vấn của những chuyên
gia đầu ngành và các đại lý phân phối của bạn. Mấu chốt chính là tất cả cảm nhận mà họ
có về thƣơng hiệu của bạn. Vì vậy, hình ảnh thƣơng hiệu cũng là một yếu tố tác động
đến xu hƣớng tiêu dùng của các thƣơng hiệu bia.
2.3.3.4. Lòng trung thành thƣơng hiệu
Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng
của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào đó trong một họ sản pham và
lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng trung thành đóng một vai trò quan trọng
trong sự thành công của thƣơng hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thƣờng có
ảo tƣởng là luôn tìm cách đi tìm thị trƣờng mới quên đi việc chăm sóc thị trƣờng hiện
có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thƣơng hiệu của thị trƣờng hiện có thƣờng cao
hơn rất nhiều so với thị trƣờng mới do tiết kiệm đƣợc chi phí tiếp thị hơn (Kotler 2003).
Thƣơng hiệu nào hiệu nào tạo đƣợc lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng càng cao thì
lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, tức là, thƣơng hiệu này có giá trị cao (Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn thị Mai Trang, 2002). Vì vậy, lòng trung thành cũng là một yếu tố
tác động đến xu hƣớng tiêu dùng của thƣơng hiệu bia.

29. 20
2.3.3.5. Thái độ đối với chiêu thị
Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002 thì quảng cáo và
khuyến mại là hai công cụ chiêu thị thƣờng đƣợc các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá
thƣơng hiệu của mình cho thị trƣờng mục tiêu. Vì vậy, nghiên cứu này cũng xem xét tác
động của hai công cụ này đối với xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng đối với các thƣơng
hiệu bia.
Công cụ tiếp thị theo chức năng tích cực của nó là thông tin về sự hiện diện của
một thƣơng hiệu và giá trị mà nó đem lại cho ngƣời tiêu dùng (vd, Kotler 2003). Nhƣ
vậy, nếu một ngƣời tiêu dùng có thái độ tốt với một quảng cáo hay một chƣơng trình
khuyến mại của một thƣơng hiệu thì trƣớc tiên là ngƣời đó phải nhận biết đƣợc sự hiện
diện của thƣơng hiệu trên thị trƣờng, phân biệt nó với các thƣơng hiệu cạnh tranh. Hai
là, thông thƣờng một khi quảng cáo làm họ thích thú, họ sẽ có thái độ tốt đối với thƣơng
hiệu qua thông tin từ các quảng cáo và khuyến mại.
2.3.3.6. Độ bao phủ thƣơng hiệu
Theo lý thuyết về marketing và thực tiễn thì độ bao phủ thƣơng hiệu là ty lệ điểm
bán có sự hiện diện của thƣơng hiệu so với tổng số điểm bán trên thị trƣờng trongcùng
một tập cạnh tranh. Ty lệ điểm bán có sự hiện diện của thƣơng hiệu càng cao thì độ bao
phủ của thƣơng hiệu đó càng lớn. Độ bao phủ thƣơng hiệu là một yếu tố quan trọng tác
động đến thái độ tiêu dùng đối với sản pham đó. Một thƣơng hiệu có hệ thốngphân phối,
điểm bán rộng khắp và dễ dàng tiếp cận thì mức độ nhận biết của ngƣời tiêudùng đối
với thƣơng hiệu đó càng cao. Ngƣời tiêu dùng sẽ cân nhắc quyết định mua hàng của
mình đối với thƣơng hiệu nếu nó có hệ thống phân phối tốt, độ bao phủ cao. Vì vậy, yếu
tố độ bao phủ thƣơng hiệu cũng là một yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng của
khách hàng đối với các thƣơng hiệu bia.
2.3.3.7. Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu
Xu hƣớng tiêu dùng (xu hƣớng hành vi) là thành phần thứ ba của mô hình ba
thành phần của thái độ ngƣời tiêu dùng. Thành phần này nói lên xu hƣớng của ngƣời

30. 21
tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản pham, dịch vụ.
Xu hƣớng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì ngƣời tiêu dùng thƣờng
không ra quyết định mua một sản pham, dịch vụ nào đó khi xu hƣớng tiêu dùngnó của
họ không cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Vì lý do này, hầu
hết các mô hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều khái niệm xu hƣớng tiêudùng là
biến phụ thuộc trong mô hình của mình (vd, Ajzen & Fishbein 1980).
Hình 2.8. Mô hình lý thuyet đe xuất ve các yeu tố tác động đen xu hƣớng tiêu dùng
các thƣơng hiệu bia tại Tp. HCM.
Các giả thuyết nghiên cứu của mô hình về các yếu tác động đến xu hƣớng tiêu
dùng các thƣơng hiệu bia tại Tp. HCM nhƣ sau:
H1: Nếu mú kộ nhận biết của ngwời tiêu dùng về một thwơng hi u nào kó tăng
hay giảm thì xu hwớng tiêu dùng của họ kối với thwơng hi u kó ũng tăng hay giảm theo.
H2: Nếu chất lwợng cảm nhận của ngwời tiêu dùng về một thwơng hi u nào kó
tăng hay giảm thì xu hwớng tiêu dùng của họ kối với thwơng hi u kó ũng tăng hay giảm
theo.
H3: Nếu hình ảnh thwơng hi u kwợ ngwời ti u ng kánh giá ao hay thấp thì
xu hwớng tiêu dùng của họ kối với thwơng hi u kó ũng tăng hay giảm theo.
H4: Nếu lòng trung thành của ngwời ti u ng kối với một thwơng hi u nào kó tăng
hay giảm thì xu hwớng tiêu dùng của họ kối với thwơng hi u kó ũng tăng hay giảm theo.
β1
β2
β3
Xu hƣớng tiêu dùng
Lòng trung thành thƣơng hiệu
β4
β5
β6
Thái độ đối với chiêu thị
Độ bao phủ thƣơng hiệu
Hình ảnh thƣơng hiệu
Chất lƣợng cảm nhận
Nhận biết thƣơng hiệu

31. 22
H5: Nếu kộ bao phủ của thwơng hi u nào kó tăng hay giảm thì xu hwớng của
ngwời tiêu ng kối với thwơng hi u kó ũng tăng hay giảm theo.
H6: Nếu thái kộ tích cực của ngwời ti u ng kối với hwơng trình quảng cáo và
khuyến mại của một thwơng hi u nào kó tăng hay giảm thì xu hwớng tiêu dùng của họ
kối với thwơng hi u kó ũng tăng hay giảm theo.
2.4. Định vị thƣơng hiệu
Theo quan điểm của Aaker (1996, 176), định vị thƣơng hiệu là một phần trong
nhận dạng thƣơng hiệu và công bố giá trị. Công việc định vị sẽ chủ động truyền đạt
đến khách hàng mục tiêu và mục đích cố gắng thể hiện sự vƣợt trội hơn so với các đối
thủ. Nghĩa là công việc định vị phải tập trung vào giải quyết bốn vấn đề: (1) Tập hợp
về chƣơng trình nhận dạng thƣơng hiệu, (2) Công bố giá trị, (3) Đáp ứng đúng vào đối
tƣợng khách hàng mục tiêu, (4) Chủ động truyền tin và cung cấp lợi thế cạnh tranh.
Quan điểm của PGS. TS Nguyễn Đình Thọ thì định vị là quá trình xây dựng
và thông đạt những giá trị đặc trƣng của thƣơng hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục
tiêu. Trong khuôn khổ nghiên cứu của đề tài này chúng tôi sử dụng Quy trình định vị
của PGS. TS Nguyễn Đình Thọ.
Quy trình định vị có thể chia thành bốn bƣớc nhƣ sau:
Hình 2.9. Quy trình định vị thƣơng hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nguyên Lý Marketing. NXB Lao Động,
Trang 153
Xác định tập thƣơng hiệu cạnh tranh
Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm lý)
Xây dựng và phân tích vị trí các thƣơng hiệu
Quyết định chiến lƣợc định vị

32. 23
Bwớc 1: Xác kịnh tập thwơng hi u cạnh tranh
Công việc đầu tiên của định vị thƣơng hiệu là xác định tập các thƣơng hiệu cạnh
tranh trong thị trƣờng mục tiêu của mình. Cũng cần chú ý là không phải tất cả các thƣơng
hiệu trong một ngành nào đó đều là thƣơng hiệu cạnh tranh của thƣơng hiệu mình. Cụ
thể trong đề tài nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng 5 thƣơng hiệu bia sau đây:Heineken,
Tiger, Sapporo, Saigon special, 333.
Kotler (2003) chia mức độ cạnh tranh ra thành bốn tầng chính, đó là cạnh tranh
thƣơng hiệu (Brand competition), cạnh tranh sản pham (Product competition), cạnh
tranh nhu cầu (Need competition), và cạnh tranh ngân sách (Budget competition).
Bwớc 2: Xác kịnh tập thuộc tính của thwơng hi u
Sau khi xác định đƣợc các thƣơng hiệu cạnh tranh, bƣớc tiếp theo trong định vị
thƣơng hiệu là xác định các thuộc tính có ý nghĩa của các thƣơng hiệu. Để thực hiện
đƣợc bƣớc này, nhà tiếp thị phải thực hiện nghiên cứu thị trƣờng mục tiêu của mình để
tìm ra các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng. Các thuộc tính này có thể là chức
năng hay tâm lý hay cả hai.
Thông qua công cụ nghiên cứu định tính bang cách thảo luận nhóm tập trung và
nghiên cứu định lƣợng bang bảng câu hỏi khảo sát theo phƣơng pháp phỏng vấn trực
tiếp ngƣời tiêu dùng để đánh giá đƣợc các thuộc tính ảnh hƣởng đến từng thƣơng hiệu.
Bwớc 3: Xây dựng sơ kồ và phân tích vị trí các thwơng hi u
Công việc tiếp theo của quy trình định vị là xây dựng sơ đồ vị trí của các thƣơng
hiệu. Sơ đồ này đƣợc xây dựng theo nhiều cách thức khác nhau tùy theo từng nhu cầu
cụ thể.
Bwớc 4: Quyết kịnh chiến lwợc kịnh vị
Dựa trên sơ đồ vị trí này, nhà quản trị có thể xác định vị trí của thƣơng hiệu mình:
cạnh tranh với thƣơng hiệu nào? ở trên thị trƣờng nào? Nếu thƣơng hiệu đã có mặt ở thị
trƣờng, sơ đồ vị trí sẽ giúp nhà tiếp thị đánh giá lại vị trí hiện có: vị trí của nócó đạt đƣợc
nhƣ đã định vị chƣa? Điểm mạnh của thƣơng hiệu? Để từ đó quyết định chƣơng trình
định vị lại cho thƣơng hiệu nếu cần thiết.

33. 24
Tóm tat
Chƣơng này ta đã đƣa ra đƣợc một số lý thuyết về thƣơng hiệu. Dựa trên các mô
hình nghiên cứu về thƣơng hiệu trƣớc đây trên thế giới và ở Việt Nam. Chúng ta đã xây
dựng đƣợc mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng các
thƣơng hiệu bia với các yếu tố chính sau: (1) Mức độ nhận biết, (2) Chất lƣợng cảm
nhận, (3) Hình ảnh thƣơng hiệu, (4) Lòng trung thành thƣơng hiệu, (5) Độ bao phủ
thƣơng hiệu, (6) Thái độ đối với chiêu thị.
Trong chƣơng này chúng ta cũng đề cập đến các bƣớc thực hiện quy trình định
vị thƣơng hiệu. Các nhân tố dùng để thực hiện trong đo lƣờng đa hƣớng là các yếu tố
ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia.
Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện để điều
chỉnh, xây dựng, đánh giá các thang đo lƣờng và kiểm định sự phù hợp của mô hình lý
thuyết.

34. 25
CHƢƠNG III
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Trong chƣơng II đã trình bày về lý thuyết thƣơng hiệu và giá trị của nó. Một mô
hình lý thuyết đã đƣợc xây dựng kèm theo các các giả thuyết nghiên cứu. Chƣơng III
này nham mục đích giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để điều chỉnh và
đánh giá các thang đo lƣờng, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết
cùng các giả thuyết đề ra. Chƣơng III này gồm bốn phần chính:
- Phƣơng pháp nghiên cứu
- Quy trình nghiên cứu
- Nghiên cứu sơ bộ
- Thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu
- Giới thiệu nghiên cứu chính thức
3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong bài nghiên cứu này tác giả sẽ thực hiện hai bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức. Sản pham đƣợc chọn trong nghiên cứu này theo kết quả của
cuộc thảo luận nhóm tập trung sẽ là Heineken, Tiger, Sapporo, Saigon Special và 333 sẽ
đƣợc trình bày chi tiết ở phần nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính. Nghiên cứu
sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo
lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính này đƣợc thực hiện thông qua
kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Hai nhóm, một nhóm nam 10 ngƣời và một nhóm nữ
10 ngƣời, tuổi từ 18 đến 52, đƣợc thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng6
năm 2013 (Xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm).
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bang phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định lƣợng này đƣợc thực hiện qua phƣơng pháp phỏng vấn ngƣờitiêu dùng
đang sử dụng bia thông qua bảng câu hỏi chi tiết và đƣợc sử dụng để kiểm

35. 26
Mô hình và thang
đo điều chỉnh
Nghiên cứu chính thức
(định lƣợng)
định lại mô hình đo lƣờng cũng nhƣ mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình.
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại thị trƣờng Tp. HCM vào tháng 8 năm 2013.
3.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày trong hình 3.1và tiến độ thực hiện đƣợc
trình bày trong bảng 3.1.
Bảng 3.1.Tien độ thục hiện các nghiên cứu
Bƣớc Dạng nghiên
cứu
Phƣơng pháp Kỹ thuật thu thập dữ
liệu
Thờigian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm tập trung 06/2013 Tp. HCM
2 Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp 08 & 09/ 2013 Tp. HCM
Nguồn: Tác giả
-Loại biến có tƣơng quan biến – tổng nhỏ
-Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
-Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và
phƣơng sai trích
-Xác định các yếu tố quan trọng ảnh
hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng
thƣơng hiệu
-Xác định vị trị tƣơng đối thƣơng
hiệu so với các thƣơng hiệu cạnh
tranh khác
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả
Thang đo
chính thức
Hồi qui bội
EFA
Biểu đồ nhận thức
(MDS)
Cronbach Alpha
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ
(định tính)
Mô hình lý thuyết
và thang đo sơ bộ

36. 27
3.3. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ trong đề này tác giả sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm tập
trung. Theo Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rang thảo luận
nhóm tập trung là một công cụ thích hợp để điều chỉnh và bổ sung thang đo lƣờng trong
thị trƣờng hàng tiêu dùng. Mục đích của thảo luận nhóm tập trung là nham để khám phá,
hiệu chỉnh các thang đo lƣờng và nhận diện các thuộc tính tác động đến xu hƣớng tiêu
dùng các thƣơng hiệu bia của khách hàng. Và đây là tiền đề cho quá trình nghiên cứu
định lƣợng.
Cụ thể tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm tập trung với số thành viên tham dự là
10 ngƣời nam và 10 ngƣời nữ, có độ tuổi từ 20 đến 55, là những ngƣời đang sử dụng
thƣờng xuyên các thƣơng hiệu bia tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này đƣợc
thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí và tác giả là ngƣời điều khiển buổi thảo luận này
dựa vào bảng câu hỏi gợi ý do tác giả soạn (xem phụ lục I).
Kết quả của cuộc thảo luận nhóm tập trung đƣợc mô tả nhƣ sau: tác giả đƣa ra 6
yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia thì tất cả các thành viên
trong nhóm đều đồng tình với tác giả và không ai bổ sung thêm yếu tố khác. Về cách đặt
câu hỏi cho từng yếu tố thì tất cả các thành viên trong nhóm thảo luận đều cảm thấydễ
hiểu và có thể trả lời dễ dàng. Tuy nhiên, khi nói về các thƣơng hiệu bia và các yếu tố
tác động đến xu hƣớng mua, tiêu dùng thì các thành viên nam trong nhóm thể hiện sự
am hiểu hơn so với các bạn nữ trong nhóm. Các bạn nữ trong nhóm thảo luận thƣờng
không quan tâm đến việc họ sẽ phải uống bia gì, thƣơng hiệu nào, mùi vị ra sao…và họ
thƣờng chịu sự tác động hay phụ thuộc vào các bạn nam để ra quyết định xem sẽ mua
thƣơng hiệu bia gì. Điều này cho ta thấy rang, nữ giới sẽ không phải là đốitƣợng thích
hợp để thực hiện khảo sát cho nghiên cứu này vì họ không phải là ngƣời raquyết định
mua hàng và không quan tâm đến sản pham bia. Vì vậy, đối tƣợng để thực hiện cho
nghiên cứu chính thức sẽ là nam giới. Sau đây là phần kết quả cụ thể cho từngthang đo
lƣờng nhƣ sau:

37. 28
- Các thƣơng hiệu bia mà ngƣời tiêu dùng nhận biết là: Heineken, Tiger, 333,
Saigon special, Sapporo, Coors Light, Bierre Larue, Budweiser, Carlsberg, bia Hà Nội.
- Các đặc tính về bia mà ngƣời tiêu dùng quan tâm đó là chất lƣợng của bia, độ
nặng của bia, vị đậm đà, không bị nhức đầu.
- Các đặc tính về hình ảnh của thƣơng hiệu bia đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm đó
là: phong cách sành điệu, sự nam tính, sự trẻ trung, tính hợp thời, giúp ngƣời uống nó
cảm giác tự tin hơn và đáng tin cậy.
- Ngƣời tiêu dùng trong cuộc thảo luận nhóm đều đồng tình rang họ sẽ trung thành
với một thƣơng hiệu mà họ yêu thích và sẽ rất khó để thay đổi đƣợc quyết định của họ
để sử dụng một thƣơng hiệu khác nếu thƣơng hiệu đó không có các đặc tính, chất
lƣợng…hơn sản pham mà họ đang sử dụng.
- Ngoài ra, ngƣời tiêu dùng đều đồng tình rang họ sẽ bị chi phối bởi các chƣơng
trình quảng cáo, khuyến mại đến quyết định sử dụng một thƣơng hiệu bia.
- Cuối cùng, độ bao phủ của một thƣơng hiệu nhƣ vị trí điểm bán, sự thuận tiện và
dễ dàng để mua đƣợc một thƣơng hiệu bia tại cửa hàng cũng sẽ ảnh hƣởng đến quyết
định mua hàng của họ.
Vì vậy, qua cuộc nghiên cứu sơ bộ này cho thấy các yếu tố ảnh hƣởng đến xu
hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia có thể chia thành sáu yếu tố chính sau đây: (1)
Nhận biết thƣơng hiệu, (2) Chất lƣợng cảm nhận, (3) Hình ảnh thƣơng hiệu, (4) Lòng
trung thành thƣơng hiệu, (5) Thái độ đối với chiêu thị, (6) Độ bao phủ thƣơng hiệu.
3.4. Đieu chỉnh thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này đƣợc điều chỉnh từ các thang đo đã có trên thị
trƣờng quốc tế, dựa trên cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và ngữ cảnh của thị trƣờng Việt
Nam đƣợc Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002 phát triển. Việc bổ
sung và điều chỉnh cho phù hợp với ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam dựa vào
kết quả của nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm tập trung). Theo kết quả thảo luận
nhóm tập trung, các thang đo dƣới đây đƣợc điều chỉnh và bổ sung dựa vào kết quả thảo
luận nhóm của nhóm nam.

38. 29
Nhƣ đã trình bày ở phần trƣớc, có sáu khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng trong
nghiên cứu này, đó là nhận biết thƣơng hiệu (AW), chất lƣợng cảm nhận (PQ), hình ảnh
thƣơng hiệu (IMB), lòng trung thành thƣơng hiệu (LY), thái độ đối với chiêu thị (AP),
độ bao phủ thƣơng hiệu (DC).
3.4.1. Thang đo nhận biet thƣơng hiệu
Nhận biết có nghĩa là ngƣời tiêu dùng có thể biết và nhớ đƣợc tên của thƣơng
hiệu, nhận dạng đƣợc các biểu tƣợng, các thuộc tính của thƣơng hiệu cũng nhƣ có thể
phân biệt đƣợc nó với các thƣơng hiệu trong cùng một tập cạnh tranh. Kết quả nghiên
cứu định tính đã cho thấy các câu hỏi này rõ ràng, họ có thể trả lời đƣợc và m i câu nói
lên các khía cạnh khác nhau của mức nhận biết của họ. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu
đƣợc ký hiệu là AW và đƣợc đo lƣờng bang sáu biến quan sát, ký hiệu từ AW1 đến
AW6 (bảng 3.2). Các biến quan sát trong thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu đƣợc
đo lƣờng bang thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.2. Thang đo mức độ nhân biet thƣơng hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
AW1 Tôi biết đƣợc bia X
AW2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại bia khác
AW3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại bia khác
AW4 Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng
AW5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
AW6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
3.4.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu, ký hiệu là QP và
đƣợc đo lƣờng dựa vào sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với các thuộc tính của
thƣơng hiệu đó.
Các thang đo dùng để đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣờng ở dạng tổng quát
(vd, Yoo & ctg 2000; Dodds 1991). Tuy nhiên kết quả nghiên cứu định tính đã cho

39. 30
thấy đối với sản pham bia thì ngƣời tiêu dùng sẽ quan tâm đến độ nặng (nồng độ) của
bia, mùi vị đậm đà, không gây nhức đầu, bao bì hấp dẫn. Ngƣời tiêu dùng cũng cho rang,
nói đến chất lƣợng của bia là phải nói đến các đặc tính này. Vì vậy, thang đo lƣờng chất
lƣợng cảm nhận bao gồm sáu biến quan sát biểu thị cho các đặc điểm của bia, ký hiệu
từ PQ1 đến PQ6 (bảng 3.3). Các biến quan sát này cũng đƣợc đo lƣờng bang thang đo
quãng, năm điểm.
Bảng 3.3. Thang đo chất lƣợng cảm nhận
Ký hiệu biến Câu hỏi
PQ1 Bia X có vị đậm đà
PQ2 Bia X có độ nặng vừa phải
PQ3 Uống bia X không bị nhức đầu
PQ4 Bia X có chất lƣợng đáng tin cậy hơn các thƣơng hiệu bia khác
PQ5 Bao bì của bia X trông rất đẹp mắt, sang trọng
PQ6 Nói cách tổng quát chất lƣợng bia X rất cao
3.4.3. Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu
Qua nghiên cứu sơ bộ bang phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung thì cho thấy
rang hình ảnh thƣơng hiệu của bia đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm là phải thể hiện đƣợc
phong cách, hiện đại và hợp thời, nam tính, mạnh mẽ, sự trẻ trung, đáng tin cậyvà sự
tự tin. Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bang sáu biến quan sát, kýhiệu từ
IMB1 đến IMB6 (xem bảng 3.4). Các biến quan sát này cũng đƣợc đo lƣờng bang thang
đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.4. Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
IMB1 Tôi nghĩ rang Bia X rất phong cách
IMB2 Thƣơng hiệu bia X rất hiện đại và hợp thời
IMB3 Thƣơng hiệu bia X thể hiện sự nam tính, mạnh mẽ
IMB4 Tôi nghĩ rang thƣơng hiệu bia X làm tôi tự tin hơn
IMB5 Tôi nghĩ rang thƣơng hiệu bia X thể hiện sự trẻ trung
IMB6 Nhìn chung, thƣơng hiệu bia X rất đáng tin cậy

40. 31
3.4.4. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu
Lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu là LY. Các cách đo lƣờng lòng trung
thành thƣơng hiệu đó là đo lƣờng theo thái độ và đo lƣờng theo hành vi (Schiffman &
Kanuk 2000). Nghiên cứu này sử dụng cách đo lƣờng lòng trung thành đối với thƣơng
hiệu theo hƣớng thái độ. Ba biến quan sát đƣợc sử dung để đo lƣờng khái niệm này, ký
hiệu từ LY1 đến LY3 (xem bảng 3.5). Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Yoo
& ctg (2000), Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Các biến này đƣợc
đo lƣờng bang thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.5. Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu.
Ký hiệu biến Câu hỏi
LY1 Tôi cho tôi là khách hàng trung thành của bia X
LY2 Tôi sẽ không mua bia khác nếu bia X có bán ở cửa hàng
LY3 Tôi sẽ tìm mua đƣợc X chứ không mua các loại khác
3.4.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị
Nhƣ đã trình bày ở phần trƣớc, quảng cáo và khuyến mại bán hàng là hai công cụ
chiêu thị thƣờng đƣợc các công ty thực hiện để quảng bá thƣơng hiệu của mình. Vì vậy,
khái niệm thái độ chiêu thị, ký hiệu là AP, trong nghiên cứu này là thái độ của ngƣời
tiêu dùng đối với các chƣơng trình quảng cáo và khuyến mại của thƣơng hiệu. Thái độ
của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mại bán hàng của một thƣơng hiệu
dựa trên mức độ thƣờng xuyên và mức độ hấp dẫn của các chƣơng trình quảng cáo và
khuyến mại của thƣơng hiệu đó.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy ngƣời tiêu dùng có thái độ tích cực đối với
quảng cáo nếu họ thƣờng xuyên thấy nó, và họ thƣờng đánh giá xem nó hấp dẫn không
để từ đó họ có thích thú nó hay không. Tƣơng tự nhƣ vậy đối với các chƣơng trình
khuyến mại. Ngƣời tiêu dùng cũng cho biết khi họ có thái độ thích thú đối với một
chƣơng trình khuyến mại của một thƣơng hiệu thì họ thƣờng tham gia các chƣơng trình
khuyến mại này. Vì vậy, thái độ chiêu thị đối với quảng cáo, ký hiệu là AD, đƣợc đo
lƣờng bang ba biến quan sát, từ AD1 đến AD3 và thái độ đối với khuyến mại, ký hiệu

41. 32
là SP, cũng đƣợc đo lƣờng bang ba biến quan sát, từ SP1 đến SP3 (Bảng 3.6). Các biến
này đƣợc đo lƣờng bang thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.6. Thang đo thái độ đối với chiêu thị
Ký hiệu biến Câu hỏi
AD1 Các quảng cáo của X rất thƣờng xuyên
AD2 Các quảng cáo của X rất hấp dẫn
AD3 Tối rất thích quảng cáo của X
SP1 Các chƣơng trình khuyến mại của X rất thƣờng xuyên
SP2 Các chƣơng trình khuyến mại của X rất hấp dẫn
SP3 Tôi rất thích tham gia các chƣơng trình khuyến mại của X
3.4.6. Độ bao phủ thƣơng hiệu
Thông qua nghiên cứu định tính bang phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung cho
thấy nhắc đến độ bao phủ của thƣơng hiệu là ngƣời ta nghĩ ngay đến sự phổ biến của
thƣơng hiệu, địa điểm bán cũng nhƣ mức độ sẵn có của thƣơng hiệu tại đó. Vì vậy,thang
đo độ bao phủ thƣơng hiệu, ký hiệu là DC, đƣợc đo lƣờng bang bốn biến quan sát, ký
hiệu DC1 đến DC4 ( xem bảng 3.7). Các biến quan sát này cũng đƣợc đo lƣờngbang
thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.7. Thang đo độ bao phủ thƣơng hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
DC1 Thƣơng hiệu bia X rất phổ biến
DC2 Tôi biết chính xác nơi bán bia X
DC3 Tôi dễ dàng mua bia X tại bất kỳ cửa hàng tạp hóa nào
DC4 Bia X luôn sẵn có tại các điểm bán
3.4.7. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu
Xu hƣớng tiêu dùng đƣợc đo lƣờng bang bốn biến quan sát, ký hiệu từ BI1 đến
BI4 (xem bảng 3.8). Thang đo này dựa vào thang đo của Dodds & ctg (1991). Kết quả
thảo luận nhóm cũng cho thấy là ngƣời tiêu dùng hiểu đƣợc các câu hỏi này và nó diễn
tả xu hƣớng mua hàng của họ. Các biến quan sát của thang đo này đƣợc đo lƣờng bang
thang đo quãng, năm điểm.

42. 33
Bảng 3.8. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu.
Ký hiệu biến Câu hỏi
BI1 Khả năng mua bia X của tôi rất cao
BI2 Tôi nghĩ rang, nếu đi mua bia, tôi sẽ mua X
BI3 Xác suất tôi mua bia X rất cao
BI4 Tôi tin rang, bia X là sự lựa chọn số một của tôi
3.5. Nghiên cứu chính thức
3.5.1. Thƣơng hiệu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả chọn 5 thƣơng hiệu để tiến hành khảo sát đó là
Heineken, Tiger, Sapporo, Saigon Special, 333. Các thƣơng hiệu đƣợc chọn trong
nghiên cứu này dựa vào nguyên tắc là chúng phải phổ biến trên thị trƣờng. Vì vậy, kết
quả lựa chọn ở trên dựa vào các khảo sát của ngƣời thực hiện tại các nhà hàng, quán
nhậu, cửa hàng tạp hóa và đại lý bia tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh cùng với kết quả
của nghiên cứu định tính.
Thƣơng hiệu đƣợc phỏng vấn không theo nguyên tắc sử dụng, nghĩa là phỏng vấn
viên xác định thƣơng hiệu mình phỏng vấn trƣớc khi tiếp cận với ngƣời tiêu dùng. Vì
vậy, ngƣời tiêu dùng đƣợc phỏng vấn về một thƣơng hiệu không nhất thiết phải là
thƣơng hiệu họ đang sử dụng. Nếu sự trùng hợp xảy ra thì do hoàn toàn ngẫu nhiên.
3.5.2. Cỡ mẫu
Phƣơng pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lƣợng đƣợc xác định theo
nguyên tắc kinh nghiệm. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá
(EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất năm mẫu trên một biến quan sát, N ≥ 5 x (trong
đó N là cỡ mẫu, x là tổng số biến quan sát)
Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell
(1996) cho rang kích thƣớc mẫu cần phải đƣợc đảm bảo theo công thức n >= 50 + 8p.

43. 34
Trong đó:
- n: cỡ mẫu
- p: số biến độc lập của mô hình
Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ áp dụng theo công thức N ≥ 5 x. Theo đó, với 35
biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu này là 35 x 5 = 175 mẫu. Nham giảm
sai số do chọn mẫu, tiêu chí khi thực hiện khảo sát này là trong điều kiện cho phép thì
việc thu thập càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt. Vì vậy, trong nghiên cứunày chọn
kích thƣớc mẫu là n = 350.
Trong nghiên cứu này, năm thƣơng hiệu khảo sát bao gồm: Heineken, Tiger,
Sapporo, Saigon Special, 333. Việc lấy mẫu đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp thuận
tiện (phi xác suất) bang phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng
câu hỏi. Để đạt n = 350 mẫu đề ra, dự kiến 370 bảng câu hỏi sẽ đƣợc phát ra, moi thƣơng
hiệu sẽ có từ 60 đến 80 bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi đƣợc thiết cho từng thƣơnghiệu khác
nhau và ngƣời phỏng vấn sẽ quyết định trƣớc thƣơng hiệu cần phỏng vấn. Địa bàn khảo
sát bao gồm các quận, huyện tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3.5.3. Xử lý và phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi đƣợc thu thập sẽ đƣợc mã hóa và thực hiện quá trình phân tích
nhƣ sau:
3.5.3.1. Phân tích mô tả
Phân tích mô tả dùng để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu nhƣ: độ
tuổi, trình độ, thu nhập hàng tháng, nghề nghiệp…
3.5.3.2. Kiểm định và đánh giá thang đo
Một đo lƣờng đƣợc coi là có giá trị khi nó đo lƣờng đƣợc đúng cái cần đo lƣờng
(Campell & iske 1959). Hay nói cách khác, đo lƣờng đó vắng mặt cả hai loại sai số,
hệ thống và ngẫu nhiên. Để đánh giá thang đo và các khái niệm trong nghiên cứu cần
kiểm tra độ tin cậy và độ giá trị của thang đo. Dự trên hệ số độ tin cậy (Cronbach’s

44. 35
Alpha), hệ số tƣơng quan biến - tổng (Item-to-total correlation) giúp loại ra những biến
quan sát không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, hệ số Cronbach’s Alpha if
Item deleted để giúp đánh giá loại bỏ biến quan sát nham nâng cao hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha cho khái niệm cần đo và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá
(EFA) nham kiểm tra độ giá trị của thang đo các khái niệm nghiên cứu.
Phân t ch Cronbach’s alpha
Sử dụng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’ Alpha trƣớc khi phân tích nhân tố
(EFA) nham loại bỏ các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả
(Nguyễn và Nguyễn, 2007),
Các tiêu chí đƣợc sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo
Loại các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3. Nunnall &
Burnstein (1994) cho rang các biến có hệ số tƣơng quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 đƣợc
coi là biến rác và sẽ loại ra khỏi mô hình. Theo Nunally &Burnstein (1994); Nguyễn và
Nguyễn (2007) thì Alpha càng lớn thì độ nhất quán nội tại càng cao, tiêu chuan chọn
thang đo khi có độ tin cậy Cronbach Alpha > 0.6
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi lọai bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy thông qua phân tích Cronbach’s
Alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố (EFA) đƣợc sử dụng để xác định độgiá trị hội tụ
(convergent validity), độ giá trị phân biệt (discriminant validity) và đồng thời thu gọn
các tham số ƣớc lƣợng theo từng nhóm biến.
Trong thực tiễn nghiên cứu, để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tƣơng quan
đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bang 0.5 trong một
nhân tố (0.4 ≤ factor loading < 0.5 đƣợc xem là quan trọng; factor loading > 0.5 đƣợc
xem là có ý nghĩa thực tiễn). Để đạt độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các nhân tố phải
lớn hơn hoặc bang 0.3 (λiA – λiB ≥0.3). Tuy nhiên, chúng ta cần xem xét giá trị nội

45. 36
dung của nó trƣớc khi ra quyết định loại bỏ hay không loại bỏ một biến đo lƣờng
(Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Số lƣợng nhân tố đƣợc xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue – đại điện cho phần
biến thiên đƣợc giải thích bởi moi nhân tố. Số lƣợng nhân tố đƣợc xác định ở nhân tố
(dừng ở nhân tố) có Eigenvalue tối thiểu bang 1 (≥ 1) và những nhân tố có Eigenvalue
nhỏ hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình. (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Tiêu chuan phƣơng sai trích (Variance explained criteria): tổng phƣơng sai trích
phải đạt từ 50% trở lên, nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số (từ 60%
trở lên đƣợc coi là tốt) (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Để xác định sự phù hợp khi sử dụng EFA thì ngƣời ta thƣờng tiến hành dùng
kiểm định Barlett và KMO:
- Kiểm định Bartlett: dùng để xem xét ma trận tƣơng quan có phải là ma trận đơn
vị (I) hay không. Kiểm định Barlett có nghĩa thống kê khi Sig < 0.05. Điều này chứng tỏ
các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
- Kiểm định KMO: KMO là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tƣơng quan
giữa các biến đo lƣờng với độ lớn của hệ số tƣơng quan riêng phần của chúng (Nguyễn
Đình Thọ, 2011, trích từ Norusis, 1994). Hệ số KMO càng lớn càng tốt vì phần chung
giữa các biến càng lớn (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Hệ số KMO phải đạt giá trị từ 0.5 trở
lên (KMO ≥ 0.5) thể hiện phân tích là phù hợp. Hệ số KMO < 0.5 thì không thể chấp
nhận đƣợc (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trích từ Kaiser, 1974).
Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 397) thì trong thực tế, với sự ho
trợ của các phần mềm xử lý thống kê SPSS và chúng ta có thể nhìn vào kết quả trọng
số nhân tố và phƣơng sai trích đạt yêu cầu thì vấn đề kiểm định Bartlett, KMO không
còn ý nghĩa nữa vì chúng luôn luôn đạt yêu cầu.

46. 37
i=1
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phƣơng pháp trích nhân tố Principal
Components với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues
lớn hơn hoặc bang 1.
3.5.3.3. Phân tích hồi qui bội
Sau khi hoàn tất việc phân tích đánh giá độ tin cậy thang đo (Sử dụng hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha) và kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (phân tích nhân tố
khám phá EFA), các biến không đảm bảo độ giá trị hội tụ tiếp tục bị loại khỏi mô hình
cho đến khi các tham số đƣợc nhóm theo các nhóm biến. Việc xác định mối quan hệ
giữa các nhóm biến này cũng nhƣ quan hệ giữa các biến độc lập (yếu tố thành phần) và
nhóm biến phụ thuộc (xu hƣớng sử dụng) trong mô hình nghiên cứu đƣợc thực hiện
bang phƣơng pháp phân tích hồi qui bội.
Giá trị của biến mới trong mô hình nghiên cứu là giá trị trung bình của các biến
quan sát thành phần của biến đó, giá trị của các thành phần đƣợc phần mềm SPSS tính
một cách tự động từ giá trị trung bình có trọng số của các biến quan sát đã đƣợc chuan
hóa. Tuy nhiên trƣớc khi tiến hành phân tích hồi qui, một phân tích quan trọng cần đƣợc
thực hiện đầu tiên là phân tích tƣơng quan nham kiểm định mối tƣơng quan tuyếntính
giữa các biến trong mô hình.
Mô hình hồi qui ban đầu có dạng nhƣ sau:
Y = β0 + ∑ iXi +
Trong đó:
Y: xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu bia (BI)
Xi: biến độc lập thứ i đƣợc giả thuyết có ảnh hƣởng đến biến số phụ thuộc Y.
X1: Nhận biết thƣơng hiệu (AW)
X2: Chất lƣợng cảm nhận (PQ)
X3: Hình ảnh thƣơng hiệu (IMB)
X4: Lòng trung thành thƣơng hiệu (LY)
X5: Thái độ đối với chiêu thị (AP)

47. 38
X6: Độ bao phủ thƣơng hiệu (DC)
β0: Hệ số gốc.
βi: hệ số ƣớc lƣợng của biến số độc lập thứ i.
ε: sai số.
Phân t ch tƣơng quan
Kiểm định mối tƣơng quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình, giữa biến phụ
thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Sử dụng hệ sốtƣơng
quan Pearson để lƣợng hóa mức độ chặt chẽ mối quan hệ tuyến tính giữa 2 biến định
lƣợng. Giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tƣơng
quan tuyến tính càng chặt chẽ (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2005).
Trong mô hình nghiên cứu, kỳ vọng có mối tƣơng quan tuyến tính chặt chẽ giữa
biến phụ thuộc và các biến độc lập.
+ Sig < 0.05: các biến đều tƣơng quan với nhau và có ý nghĩa thống kê.
+ Xem hệ số tƣơng quan của 2 biến nào là lớn nhất: 2 biến này có mối liên hệ khá
chặt chẽ (thƣờng là biến trung gian và biến phụ thuộc).
+ R < 0: tƣơng quan nghịch, R > 0: tƣơng quan thuận.
+ |R| →1: tƣơng quan càng chặt chẽ.
Phân tích hồi qui bội
Nghiên cứu thực hiện hồi qui bội theo phƣơng pháp Enter: tất cả các biến đƣợc
đƣa vào 1 lần và xem xét kết quả thống kê liên quan đến các biến đƣợc đƣa vào trong
mô hình.
Kiểm định các giả thuyet, sử dụng phần mem SPSS
Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui bội: R2
, R2
có hiệu chỉnh.
Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình.
Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi qui.